Mondadori realliance-feminin-grand-public.extraits-fev10

« LA FIN DE L’HYPERCONSOMMATION » ?

« L’hyperconsommation, c’est fini. Moins de produits, mais avec du sens et de l’utilité ».

Robert Rochefort – Challenges 26/02/09

Parking d’un supermarché en Alsace.

AUJOURD’HUI, LES MARQUES … DES REPERES MIS A MAL …

DE NOUVELLES FAÇONS DE CONSOMMER !

UNE SOCIETE EN MUTATION,DE NOUVELLES APPROCHESDE LA CONSOMMATION

LES FEMMES : MOTEURS ET RELAIS

DANS CE CONTEXTE … LES FEMMES, UN LEVIER STRATEGIQUE POUR LES MARQUES

� Consommatrices� Prescriptrices

� Responsables des Achats

= MENAGERESUne fonction économique à forte valeur ajoutée

� Consommatrices� Prescriptrices

� Responsables des Achats

= MENAGERESUne fonction économique à forte valeur ajoutée

OBJECTIF : COMPREHENSION DES NOUVEAUX COMPORTEMENTS ET MISE EN PERSPECTIVE DES RESULTATS

CONTEXTE & OBJECTIF :

La crise aujourd’hui révèlent les limites du mandant « électif » entre la marque et le consommateur.

Dans un contexte qui pose la question des nouveaux liens entre les femmes et les marques, notre objectif est de proposer une analyse sur la fonction « catégorielle » de la presse féminine Grand Public.De la lectrice à la consommatrice, caractériser la trace laissée par la lecture des magazines en terme d’influence et de fonction

de caution.

METHODOLOGIE SORGEM : 3 approches complémentaires

1- étude exploratoire sur les lectrices de féminins Grand Public, leurs aspirations, modes de vie et logiques de consommation (réunions de groupe et entretiens individuels Paris / Province, femmes – 40 ans / femmes + 40 ans)

Terrain : décembre 08 / janvier 09

2- audit sémiotique de 14 titres3- workshop Sorgem / Mondadori – mise en perspective des enjeux de consommation

Portrait de lectrices :PORTRAIT D’UNE FEMINITE EN RELATION

Les féminins Grand Public à l’heure de la Ré-Alliance

Etude réalisée avec la SORGEM (Terrain décembre 2008 et janvier 2009 � contexte de crise) :

Réunions de groupes / Entretiens individuels / Audit sémiotique de 17 magazines / Workshop des experts Sorgem

Amandine, Joëlle, Anne,

Véronique, Jeanne, Yasmine,

Jeanne, Hélène, Aline …

Lucides face au contexte, les lectrices de presse féminine grand public affichent un optimisme volontaire,

une énergie positive, fondés sur des valeurs partagées, qui modèlent aussi leur rapport à la consommation :

1

2 3

Une féminité en RELATION

Dans le champ du REEL L’énergie de la REALISATION

des femmes qui parlent au nom d’un « NOUS »�� des consommatrices dans l’échange et le partage

des femmes qui investissent tous

les domaines de leur vie quotidienne

�� des consommatrices expertes, curieuses et décomplexées

des femmes actives, investies dans des

projets personnels, professionnels et/ou

associatifs

�� des consommatrices actrices et prescriptrices

Portrait de magazines :PORTRAIT D’UN MEDIA QUI CREE DU LIEN



Des magazines fondés sur des contrats de lecture spécifiques et forts, en phase avec les valeurs des femmes d’aujourd’hui :

1

2 3

Des magazines qui parlent au nom d’un « MOI-NOUS »

Une représentation de la femmeDans le champ du REEL

L’énergie de la REALISATION

Qui inscrivent les lectrices dans une large communauté.

Un « Nous » global (redaction + lectrices)

Des magazines qui façonnent

un modèle de féminité ouvert

et réconciliateur (proximité et diversité)

Un ton : l’interpellation chaleureuse,

des magazines qui motivent

et invitent à agir


Des valeurs partagées (lectrices et magazines) au cœur de la Ré-Alliance :PROXIMITE – POSITIVITE – GENEROSITE

Le «NOUS »de la communautéqui oblige

TRADI-TION

Le «MOI »de la personne libre, créative

EXPRESSION PERSONNELLE

Phase in

dividualis

te

Le « JE »de l’individu qui s’affirme

RÉUSSITE SOCIALE

Le «MOI-NOUS »de l’interdépendance positive

RÉALLIANCE

Retour d

u collect

if, sans r

enonce

r

aux asp

irations

individue

llesÉvolution des relations entre l’individu et le collectifFrançoise Bonnal : « La Réalliance », Payot, 2008


TRADI-TION


TRADI-TION


EXPRESSION PERSONNELLE


EXPRESSION PERSONNELLEEXPRESSION PERSONNELLE

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Le « JE »de l’individu qui s’affirme

RÉUSSITE SOCIALE


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llesÉvolution des relations entre l’individu et le collectifFrançoise Bonnal : « La Réalliance », Payot, 2008

20e Matinale Mondadori France Publicité (mars 2009) : « Les nouveaux liens entre les femmes, les marques et la presse féminine grand public »


Fonction des magazines : de MEDIA à MEDIATEUR



Des valeurs collectives qui façonnent un MEDIA en MEDIATEUR : les magazines deviennent des espaces

d’échange et de mise en relation (entre experts-prescripteurs, lectrices-prescriptrices et communauté de

lectrices) et vecteur de proximité et de confiance.

relation verticale(caution, prescription)

magazine / rédaction(émetteur)

lectrices(récepteur)

ESPACE D’ECHANGE(caution, prescription,

mise en relation, partage)

magazine / rédaction :experts – people – vrais gens

(émetteur)

communauté de lectrices(récepteur)

de MEDIA …

lectricescontributrices(récepteur)

à MEDIATEUR

lectricescontributrices(émetteur)


De la FONCTION MEDIAaux BENEFICES POUR LES MARQUES

20e Matinale Mondadori France Publicité (mars 2009) : « Les nouveaux liens entre les femmes, les marques et la presse féminine grand public »

BENEFICES LECTRICES

-Accompagner, divertir-Valoriser-Echanger, partager

FONCTION MEDIA

-Activer les envies-Motiver, inviter à agir

BENEFICES MEDIA-MARKETING

-Réceptivité, implication-Caution-Valeurs positives-Action, prescription, participation

MEDIA

MEDIATEUR

ACTIVATEURDE CONSO

puissance et affinité

espace d’échange

et de mise en relation

activateur d’impact

efficacité sur les ventes

relais d’expériences


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