N°29 · 2018. 1. 29. · 2,9 millions de ménages Mass Affluent en France, soit 10,5 % des...

N°291er Trimestre 201

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Pour plus d’informations : [email protected]

02

E D I T OCLIENTÈLES AISÉES : COMMENT LES SÉDUIRE ET RESTER « À LA HAUTEUR » DE LEURS ATTENTES ?

Fidèles à notre tradition d’investissement en recherche et innovation, nous sommes heureux de

vous présenter dans ce numéro quelques-uns des principaux enseignements de notre dernière

étude, portant sur la clientèle aisée, dite « Mass Affluent ».

Clientèle prisée s’il en est, par tous les acteurs des services financiers – banquiers, banques en

ligne, et assureurs - les individus aisés représentent en France quelque 3 millions de ménages,

concentrant à eux seuls 48 % du patrimoine financier hors immobilier de notre pays !

L’enquête* que nous venons de mener auprès de 500 clients aisés (revenu brut supérieur ou

égal à 100 K€ ou entre 100 K€ et 1 M€ d’avoirs financiers hors immobilier) éclaire les attentes,

comportements et niveaux de satisfaction de cette clientèle, tant vis-à-vis des banquiers que

vis-à-vis des assureurs, en matière de placement, d’épargne, de retraite et de protection de la

famille. Quels acteurs sont légitimes, et sur quels sujets ? Quels modèles de relation spécifiques

pour la clientèle aisée ? Quelles attentes particulières sur le digital ? Quel comportement en termes

de prise d’information et de décision ?

Vous trouverez ainsi dans cette lettre notre analyse du marché de la clientèle aisée en France, à

travers le premier article sur les enjeux de conquête et de fidélisation de cette population. Puis

un focus plus spécifique sur les attentes des clients aisés concernant leur expérience digitale

avec leurs banquiers et assureurs. Autant de clés de lecture pour permettre de mieux cerner

cette clientèle et répondre à ses besoins en matière de services financiers !

Bonne lecture, Les Associés

02. EDITO

03-09. CLIENTS AISÉS : COMMENT ATTIRER ET FIDÉLISER CETTE CLIENTÈLE

TRÈS CONVOITÉE PAR TOUS LES ACTEURS DES SERVICES FINANCIERS ?

10-12. LES ATTENTES DES AISÉS EN MATIÈRE D’EXPÉRIENCE CLIENT DIGITALE

AVEC LEURS BANQUIERS ET ASSUREURS

15. EXTON ACTUALITÉS

SOMMAIRE

03

*Méthodologie de l’étude en page 8.

Le marché des Mass Affluent est un segment très large et très attractif pour tous les acteurs des services financiers ; on dénombre environ 2,9 millions de ménages Mass Affluent en France, soit 10,5 % des ménages qui détiennent 48 % du patrimoine financier total (hors immobilier, hors actifs professionnels). Un client aisé a un patrimoine financier brut moyen de 415 000€, alors

que ce patrimoine n’est que de 30 000 € pour un client Grand Public ; 50 % de cette clientèle a des avoirs compris entre 100 000€ et 200 000€. Malgré le contexte de crise économique, cette population a augmenté depuis 20 ans et a continué de s’enrichir, en particulier par l’effet des revenus du patrimoine ; les inégalités se sont fortement accentuées depuis 2008.

TROP « R ICHE » POUR ÊTRE CONSIDÉRÉ COMME UN CL IENT « MASS CONSUMER »

RELEVANT D’UN CONSEILLER GÉNÉRAL ISTE, TROP « PAUVRE » POUR ACCÉDER AU

STATUT DE CL IENT « H IGH NET WORTH INDIV IDUALS » (HNWI ) RELEVANT DE LA BANQUE

PRIVÉE, LE CL IENT A ISÉ D IT « MASS AFFLUENT » EST SOUVENT MAL IDENT IF IÉ PAR

LES ASSUREURS ET LES BANQUIERS, TANTÔT CHOYÉ, TANTÔT DÉLAISSÉ SELON LES

ACTEURS ET LES MOMENTS DE LA RELAT ION. POURTANT, CES CL IENTS QUI DÉT IENNENT

PRÈS DE LA MOIT IÉ DU PATRIMOINE F INANCIER TOTAL DES MÉNAGES, MÉRITENT TOUTE

L’ATTENTION DES ACTEURS DES SERVICES F INANCIERS.

CLIENTS AISÉS : COMMENT ATTIRER ET FIDÉLISER CETTE CLIENTÈLE TRÈS CONVOITÉE

PAR TOUS LES ACTEURS DES SERVICES FINANCIERS ?

Catherine PONCETAssocié

Jean-Louis DELPÉRIÉ Associé

QUI SONT LES CLIENTS « MASS AFFLUENT » ?

03

Comment caractériser les aisés au-delà de leur patrimoine financier ?

• Les aisés sont multipropriétaires. Ils vivent à 78 % en maison individuelle. Ils sont propriétaires à 95 % de leur logement principal, 45 % d’entre eux ont une résidence secondaire et 38 % louent un ou plusieurs logements.

• Les aisés ne sont pas fortunés. Seulement 16 % d’entre eux déclarent être imposables à l’ISF. Pour 57 % d’entre eux, leur foyer perçoit moins de 100 000 € bruts annuels, pour 98% d’entre eux moins de 200 000 €. Pour la majorité d’entre eux, leur patrimoine financier s’est constitué au fil des années par les revenus du travail et la valorisation de leur épargne.

• 50 % retraités - 50 % en activité : les professions

libérales et les dirigeants d’entreprise sont sur-

représentés (x 5 par rapport à la population française).

Les salariés sont eux sous-représentés.

• Ils vivent partout en France, ils sont urbains ou ruraux,

avec une présence plus forte en Ile-de-France.

• Ils vivent en couple et sont mariés à 63 % vs 44 %

des Français ; la famille reste leur valeur refuge, ils

placent ensuite les valeurs d’entraide ou de réussite

professionnelle et enfin celle des loisirs.

• Les aisés solos, pour moitié des femmes, pèsent

43 % des avoirs pour 37 % des ménages.

04

DES ENJEUX FINANCIERS CLÉS POUR LES BANQUIERS ET LES ASSUREURS

En touchant 10 % de la population, les acteurs financiers couvrent près de 50 % du potentiel d’épargne des Français. Mariés, souvent avec enfants, ils sont certes multi-équipés en produits d’épargne mais aussi en biens immobiliers ou en véhicules – ce qui constitue une cible très attractive aussi bien dans une vision bancaire qu’assurantielle.

Cette clientèle est fortement génératrice de revenus : à titre d’illustration, dans une grande banque, elle représente un enjeu de PNB de 5 à 8 fois supérieur au PNB d’un client mass market, et pèse près de la moitié du PNB ; chez un grand assureur vie elle représente 40 % de la collecte.

Mais comment l’adresser ? Même s’ils font partie des 10 % des ménages les plus riches, ils ne sont pas assez fortunés pour bénéficier des services d’un banquier privé, ce qui est plutôt réservé à une clientèle disposant de plus de 1M€ de patrimoine financier. Les clients aisés requièrent pourtant une attention et une expertise spécifiques et sont très souvent traités comme des clients mass market : 66 % d’entre eux sont suivis par des conseillers généralistes et ne bénéficient pas de services dédiés ou de dispositifs de reconnaissance client.

Une approche classique consiste à différencier ces clients selon des critères de patrimoine financier et de revenus, qui traduisent des besoins et des comportements effectivement très différents.

768 Md€

Md€

1 229

563

Mass Consumer Mass Affluent HNWI

30 % 48 % 22 %

415 k€30,5 k€ 5.031 k€Patrimoine financier moyen

Estimation du patrimoine financier brut global composé de :- Livret A et LDD- PEL / CEL- Livret d’épargne Populaire- Livrets ordinaires- Assurance vie- PEA / Comptes titresHors compte à vueHors détention d’actifs d’entreprises

Source : Insee, enquête du patrimoine, retraitement Exton, données FFSA / FBF

x13 x12

Md€

Source : benchmark Exton

Répartition du patrimoine financier brut global des ménages par segment Répartition du PNB d’un leader français

de la Banque de détail

Répartition du CA épargne d’un leader français

de l’assurance

0

20

40

60

80

100

88

37

11

41

1

22

% Clients % CA

HNWI

Mass Affluent

Mass Consumer

88

51

12

49

% Clients % PNB

Mass Consumer

Mass Affluent

Cette clientèle génère une part importante des revenus des banquiers et assureurs

Les aisés se répartissent un patrimoine financier brut total de 2 560 Mds €

05

Cette cible de clientèle aisée reflète des réalités très diversifiées, des retraités et des actifs, des salariés, des dirigeants d’entreprise, des professions libérales, des jeunes et moins jeunes, des hommes et des femmes, des personnes seules et des familles… des styles de vie très variés, dont les préoccupations en termes d’épargne, de protection, de retraite… sont très spécifiques.

Les « Emerging » (> 100 K€ de revenus mais avoirs financiers < 100 K€) : clientèle plutôt jeune (moins de 35-40 ans) ; cadre supérieur salarié ou profession libérale, marié avec enfants, focalisé sur l’investissement immobilier et le remboursement de crédit. Les « Emerging » commencent à entrer en phase d’épargne et à prendre date avec les organismes financiers. Ils sont plutôt captifs de leur banque principale à qui ils confient 85 % de leurs avoirs financiers et détiennent un crédit immobilier. Il s’agit d’une cible à potentiel, souvent mal identifiée par les établissements financiers et bénéficiant de peu de conseils ou de programmes de reconnaissance client. Ils sont très appétents aux services digitaux mais sont moins actifs en transactions financières que leurs aînés.

Les « Affluent » (100 K€ à 500 K€ de patrimoine financier) : le segment « cœur » de cette clientèle d’aisés. Leurs revenus sont inférieurs à ceux des « Emerging », par contre leur niveau de préoccupation sur les produits financiers est plus large. Par ailleurs, il est intéressant de noter la distinction nette de deux populations dans ce segment : les aisés dont le patrimoine financier est inférieur à 200 K€ et ceux dont le patrimoine financier est compris entre 200 K€ et 500 K€. À partir de 200 K€ de patrimoine, le client est reconnu par son banquier et le niveau des conseillers change. Ces clients sont en relation avec un CGP ou un conseiller banque privée.

Les « Wealthy » (500 K€ à 1 M€ de patrimoine financier) : plutôt seniors ou dirigeants, urbains, clientèle rêvée des banquiers et des assureurs - ultra souscriptrice en produits d’épargne, appétente à la prise de risque en contrepartie d’une performance financière. Cette clientèle est exigeante, bien informée et a une bonne compréhension des produits. Elle est en attente forte de conseil et de valeur ajoutée de la part de ses intermédiaires financiers. Il s’agit aussi de la cible la plus « digital friendly » : en effet, très actifs sur les sujets financiers, ces clients voient dans le modèle de service digital un apport de souplesse et de réactivité voire de conseil.

DES CLIENTS AISÉS AUX COMPORTEMENTS ET ATTENTES DIFFÉRENCIÉS

UNE SEGMENTATION RÉALISÉE SUR LE PATRIMOINE

FINANCIER HORS IMMOBILIER

ET SUR LES REVENUS

3 CATÉGORIES DE MÉNAGES ONT ÉTÉ IDENTIFIÉES AU SEIN DES MASS AFFLUENT

(CLIENTS AISÉS)

> 300

> 200

> 100

0100 500 1000

Emerging

A�uent Wealthy HNWI

Patrimoine financier hors immobilier (en milliers d’euros)

Revenus annuels(en milliers d’euros)

2 570 000 Affluent Equilibrés, Etablis,

Patrimoniaux, Revenus moyens

(dont 57% ont des avoirs compris entre 100 et 200 K€)

220 000 WealthySeniors, Retraités,

Patrimoniaux, Urbains, Propriétaires, à forts

revenus

Emerging = futurs Wealthy ?

166 000 Emerging Jeunes (25-40 ans),

Actifs, Salariés, Professions libérales, Revenus élevés, Mariés, Urbains endettés,

à forts revenus

5,6% des aisés pour 1% des avoirs

87% des aisés pour 76% des avoirs

7,4% des aiséspour 23% des avoirs

06

Par ailleurs, 1 client aisé sur 4 a fait une réclamation auprès de son banquier ou de son assureur dans les 24 derniers mois, signe d’exigence et d’attente de réactivité.Un des enjeux majeurs est de répondre aux attentes des clients aisés à la fois en termes d’expertise, de conseil et d’attention dans la relation.

65% 85%

73% 62%

53%

En moyenne Emerging Affluent (100-200 K€) (200-500 K€)

Affluent Wealthy

Part des avoirs financiers gérés par la banque principale (hors immobilier)

Base : 482 répondants

Mais un autre phénomène est important à considérer : les clients aisés ne placent en effet que 65 % de leurs avoirs dans leur établissement financier principal. Cette part des avoirs va décroissant avec le niveau de richesse, et représente seulement 53 % des avoirs confiés pour les « Wealthy ».

On trouve même une part significative de clients aisés (22 %) qui confient moins de la moitié de leur patrimoine à la banque dite « principale » qui gère leurs flux. Pour la majorité des réponses, la raison évoquée est liée au conseiller (qualité de la relation, qualité de conseil, stabilité du conseiller) avant la marque / notoriété de l’établissement ou la tarification ou la performance des produits - même si ces trois derniers facteurs jouent aussi.

➀ Mieux connaître ses clients pour rester leur « gestionnaire de patrimoine » principal

Les clients aisés sont multi financiarisés, les critères de revenus et de patrimoine étant déterminants dans la fréquentation de plusieurs établissements. Notamment les aisés imposés à l’ISF sont 63 % à fréquenter plusieurs banques et 66 % plusieurs assureurs.

QUATRE GRANDS ENJEUX D’EXCELLENCE POUR LES ACTEURS DES SERVICES FINANCIERS

Il s’agit d’une cible très convoitée par tous les acteurs et le changement d’établissement augmente avec le niveau de richesse d’où l’impérieuse nécessité de fidéliser cette clientèle. Ils sont près de 50 % à avoir déjà changé de banque contre 20 % de la population française en moyenne. Les raisons évoquées sont liées au manque de conseil (66 % des cas) ou d’attention accordée (61 % des cas).

De plus pour 50 % des aisés, leur conseiller ne dispose pas de la vision de la totalité de leur patrimoine, difficile dans ce cas d’apporter un conseil légitime. Les conseillers se doivent de découvrir la situation et le potentiel du client pour mieux le conseiller, l’accompagner et le fidéliser.

7,8 7,6 7,3 7,08 6,72 6,7 6,17 5,6

Banques privées

CGPI Courtiers Vie Banquesen ligne

Compagnies d'assurance

Banques de réseau

Assurbanques Sociétésde Gestion

PEU SATISFAIT EN DÉFIANCE TRÈS SATISFAIT SATISFAIT

Note sur 10 : qualité de service en termes de conseil, produits, coûts… (grille de lecture : une notre comprise entre 7 et 9 indique une satisfaction client, une note comprise entre

6 et 7 indique une faible satisfaction, une note inférieure à 6 indique une défiance vis-à-vis de l’acteur)

LES BANQUES PRIVÉES ARRIVENT EN TÊTE DU

CLASSEMENT ; LES BANQUES DE RÉSEAU EN 6ÈME

POSITION

➁ Être à la hauteur de leur niveau d’exigence : expertise, conseil à forte valeur et qualité relationnelle

Les clients aisés notent sévèrement la qualité globale de leurs banquiers et assureurs qui arrivent derrière les banques privées, les CGPI, les courtiers et même les banques en ligne. Cet écart s’explique probablement d’une part par le suivi personnalisé et le haut niveau de service des banques privées et des CGPI et d’autre part par le modèle des banques en ligne caractérisé par la simplicité, la pédagogie et la transparence.

07

Cette dimension de conseil est également primordiale pour accompagner cette clientèle dans des placements plus diversifiés.

Les aisés ont des relations très fréquentes avec leur conseiller, près de 15 contacts par an hors guichet, en faceà face et avec un accès multicanal facilité. Cette relation est plutôt installée dans la durée puisqu’elle est de 6,8 ans en moyenne (seulement 5,2 ans pour les aisés en activité professionnelle).

Les aisés sont essentiellement suivis par des conseillers « mass market » : 80 % parmi ceux ayant moins de 200 K€ de patrimoine financier, 50 % parmi ceux au-dessus de ce seuil qui ont plus souvent accès aux CGP et conseillers banque privée. Ils ont toutefois la possibilité d’accéder ponctuellement à des experts.

L’information est également importante pour les clients aisés. Ils s’informent sur les produits financiers principalement via les médias à 58 % (presse, radio,

TV), puis via leur conseiller à 49 % ou leur entourage à 29 %. Les moyens digitaux sont également utilisés comme une source d’information : consultation du site de leur banque dans 29 % des cas, des sites des acteurs directs dans 16 % des cas (part supérieure à leur part de marché réelle) et des médias sociaux / sites d’opinion dans 8 % des cas. Ils sont aussi des influenceurs, 36 % conseillent leur entourage.

Il reste fort à faire en matière de découverte client, de devoir de conseil, de montée en compétence des réseaux, d’orchestration des expertises au sein des réseaux. Le modèle de relation multi canal et les services digitaux sont également décisifs face aux exigences clients pour leur accessibilité, réactivité et capacité à personnaliser leur approche.

Le conseiller est au cœur de la relation

Sans surprise, les principales attentes des aisés révélées par notre enquête, portent sur la sécurisation de leur épargne à 81 % et l’optimisation de leur fiscalité à 67 %. En matière de retraite, l’assurance vie est la 1ère solution envisagée à 74 % avec les placements immobiliers à 67 %, loin devant les dispositifs de retraite. Près de 60 % des aisés n’ont pas pris de dispositions pour leurs enfants en matière de préparation de la transmission. Il existe là un gisement de conseil à apporter pour les banquiers et les assureurs.

Pourtant, lorsque l’on interroge les clients aisés sur la qualité perçue du conseil de leur banquier ou assureur, les notes de satisfaction sont très basses. Des attentes fondamentales telles que la préparation de la transmission, la préparation de la retraite, ou les conseils boursiers ont une note de satisfaction critique.

60

28 15 22 13 11 12 116

76

51 47 39 55

34

86

61 66 70

55

23 20

97 77

62 74

36 41

Assurance vie en euros

Assurance vie en UC (Unités de Compte)

Des produits obligataires ou

monétaires

Des actions en direct,

des titres vifs

Des Fonds Communs de

Placement (FCP)

De la pierre papier

(SCPI, OPCI)

Des fonds structurés

Emerging Affluent (100-200 K ) Affluent (200-500 K ) Wealthy

Supports financiers souscrits (en %)Base : 482 répondants

L’ASSURANCE VIE EST LE PRODUIT

FINANCIER LE PLUS COMMUNÉMENT SOUSCRIT PAR

LES CLIENTS AISÉS

Conseils boursiers

Assurance vie

Immobilier d'investissement

Conseil juridique

Aide à la gestion de la successiond'un parent, d'un proche

5,62

5,70

Epargne financière 6,31

5,78

Préparation de la retraite 5,67

Préparation de la transmission aux héritiers 6,03

Dépendance / maintien de l'autonomie 5,62

6,41

5,43

Prévoyance 5,98

Conseil fiscal 5,99

PE

U S

ATI

SFA

IT

EN

DÉ

FIA

NC

E

Êtes-vous bien conseillé par votre banquier/assureur actuel ?

Note de 1 à 10 – Base : 482 répondants

Des fonds euros majoritaires, un enjeu d’accompagnement des clients aisés vers des produits plus complexes mais plus générateurs de marge (➜ Cf. encadré sur l’évolution du marché de l’épargne page 9).

08

➂ Vers un modèle de service « Digital premium »

Les aisés sont connectés à 88 % à leurs espaces clients avec un comportement très multi device. La tablette ou le smartphone sont désormais utilisés pour 30 % des connexions (voire 40 à 45 % des connexions pour les Emerging et les Wealthy). Ils sont plutôt satisfaits de leurs espaces clients actuels même s’ils sont favorables à l’élargissement des services proposés.

Toutefois, il existe toujours un écart entre les services plébiscités en self care (connaître la valeur de son épargne, effectuer un versement ou un arbitrage…) et les actes plus impliquants réalisés avec le conseiller (ex. souscrire un produit de type assurance vie ou livret d’épargne). Ce sont les Wealthy qui sont les plus actifs et ouverts aux services à distance.

Notre article en page 10 se focalise sur les attentes des clients aisés en matière de services digitaux.

➃ Les femmes aisées – des attentes spécifiques

Comme dans leurs achats de consommation, les femmes sont plus sensibles que les hommes aux produits « low price » et attachent plus d’importance au prix des produits et des services financiers. Mais parallèlement elles sont plus exigeantes et plus en attente de conseil. Elles sont, plus souvent que les hommes, en contact avec leur conseiller à qui elles font plus confiance.

Si leur conseiller répond à ce niveau d’exigence, elles sont plus enclines à confier une grande part de leur patrimoine : en effet 46 % d’entre elles ont plus de 90 % de leurs avoirs dans leur banque principale. A contrario, en cas d’insatisfaction, elles sont moins fidèles que les hommes : 59 % ont déjà quitté une banque contre 48 % pour les hommes.

La dimension écologique, responsable et éthique est importante dans leurs décisions d’achats, les produits à risque les attirent moins que les hommes. En couple ou en solo (19 % du nombre de ménages aisés) les femmes pourraient bénéficier d’une approche spécifique de conseil et de programmes relationnels.

Souscrire une assurance vie

Ouvrir un livret d’épargne

Souscrire une assurance prévoyance

Effectuer un retrait ou un rachat

Effectuer un versement complémentaire

Connaître la valeur de son épargne/consulter les dernières opérations

S’informersur un produit financier

83%

80%

77%

64%

48%

Effectuer des simulations d’épargne/prévoyance

53%

28%

51%

9%

16%

30%

46%

43%

13%

34%

67%

Dans les cas suivants, préférez-vous parler à votre conseiller ou vous connecter à l’espace client ?

Base : 399 répondants

Un marché de près de 3 millions de clients aisés où les défis de conseil, d’expertise et de qualité de la relation sont les premiers défis à relever pour les banquiers et les assureurs, tous focalisés sur cette cible compte tenu de son enjeu de valeur.

Les acteurs gagnants auront su organiser la montée en compétence de leurs réseaux et la mise en œuvre de modèles de relation alliant conseillers généralistes et experts. De nouvelles pratiques à systématiser dans le cadre de portefeuilles redimensionnés devront permettre aux conseillers de mieux connaître leurs clients et de découvrir tout leur potentiel pour mieux les conseiller, les accompagner et les fidéliser.

Face à l’usage croissant du digital et l’exigence de réactivité et de personnalisation des clients, les banquiers et assureurs proposeront un modèle multicanal et digital de 1er ordre apportant conseil, pédagogie et transparence.

Le digital peut être un levier à la main des banquiers et assureurs traditionnels pour démocratiser un service « banque privée » au bénéfice des clients aisés et non plus des seuls clients fortunés.

Méthodologie

Nous définissons la clientèle aisée par son niveau de revenu ou de patrimoine au niveau du foyer : un revenu brut supérieur ou égal à 100 k€ OU un patrimoine financier hors immobilier entre 100K€ et 1 M€Nous avons interviewé un échantillon représentatif de 500 clients aisés et distingué les segments suivants :– Salariés– Professions libérales– Professionnels et dirigeants de TPE-PME (CA < 3 M€)– Dirigeants (salariés ou non) d’entreprises de 3 à 50 M€ de CA– Retraités– Zoom sur les femmes avec les femmes « solos » et les femmes en couple

Nos interviews, réalisées en janvier 2015, ont été menées par entretiens de 45 mn au téléphone, avec le concours de notre partenaire d’enquête terrain.

Pour une présentation complète de l’étude, n’hésitez pas à nous solliciter.

09

CONCLUSION

QUELLE TRANSFORMATION POUR LE MARCHÉ DE L’EPARGNE ?

Dans un contexte économique marqué par des taux d’intérêt durablement bas et des prévisions de croissance molle, les produits d’épargne offrent des rendements de moins en moins attractifs pour les clients et remettent en question les modèles de rentabilité des assureurs vie à moyen terme.

Même si les taux d’intérêt servis aux clients baissent régulièrement depuis plusieurs années, ils restent encore au-dessus des taux long terme. Dans ce contexte, la pression des clients pour réduire les frais sur versement et les frais sur encours est de plus en plus forte. L’enjeu pour les assureurs est d’orienter l’épargne vers des supports en Unités de Compte permettant d’offrir aux assurés des rendements plus attractifs sur des horizons de placement à moyen terme tout en offrant une meilleure rentabilité pour les assureurs.

L’assurance vie reste le placement préféré des Français – a contrario, le livret A a connu une phase de décollecte dans le sillage de la baisse des taux.

Parallèlement les exigences réglementaires sur ce marché sont croissantes : DIA2, PRIIPs, Solvency 2, de nouveaux dispositifs à caractère fiscal sont lancés : Génération Vie, Euro Croissance, PEA PME… à intégrer dans les approches commerciales et dans les offres.

Cette double pression - à la fois économique et réglementaire - oriente la stratégie de tous les acteurs vers le développement de la collecte en Unités de Compte en activant différents leviers.

De nouvelles offres, UC garanties, UC profilées, transferts « Fourgous », favorisent la collecte en UC par une approche plus sécurisante et une promesse de performance supérieure. De nouveaux dispositifs commerciaux : boosters commerciaux et dérogations commerciales orientés UC, ainsi que la formation des réseaux dynamisent la collecte.

Le conseil et l’information sont des ingrédients essentiels pour accompagner les clients sur des placements diversifiés. C’est

bien évidemment le rôle des conseillers mais également celui du modèle de service on-line qui met en œuvre des services d’aide à la décision et d’informations tels que des systèmes d’alertes, d’arbitrage par push mail, des simulations, une agrégation des avoirs, des conseils personnalisés au regard de ses objectifs… De nombreux services existent déjà, il faut s’inspirer des bonnes pratiques du marché et des start-ups innovantes aux USA et ailleurs.

Tous ces leviers devront être activés et, en parallèle, une action volontariste de réduction des coûts de gestion devra être conduite pour préserver la rentabilité dans un contexte de marges très faibles.

Les décideurs ont anticipé cette transformation et mettent en place dès à présent des modèles efficients tant en Front Office (diversification UC, modèle de service digital…) qu’en Back Office (zéro papier, workflow, notifications…) pour aller chercher ces précieux points de rentabilité.

Dans ce contexte de taux bas ces transformations doivent rapidement porter leurs fruits avant que le marché ne change radicalement la donne.

09

OAT 10 ans France

OAT 10 ans Allemagne (Bund)

Cours € /$

Au 23-04-2015

Au 31-12-2014

Prévisions2015-2016

Au 31-12-2013

0,384 %0,837 %2,432 %

0,150 %0,541 %1,570 %

1,08781,21061,3994

Variation

2013 2015*

2014 2015*

-190 % -54 %

-90 % -72 %

-22 % -10 %

* Comparaison au 23/04/2015

Sur les marchés obligataires, la contrainte fixée par la BCE de ne pas acheter d’emprunts dont le rendement est inférieur à -0,20 % devrait accentuer la pénurie de titres, en particulier allemands, provoquant une poursuite de la détente des taux

Valeur des cours Spot

Un marché des placements financiers qui reste très faible, en lien avec les interventions

de la BCE sur les taux (QE) et les points de friction sur le dossier grec

Sources : Banque de France, Bloomberg

Un rendement moyen des supports euros du fonds Euros de 2,5 % en 2014

ACMN (Avenir)

Un rendement en baisse de 0,3 point, signe de prudence dans l’environnement économique et financier…

… 2ème meilleur rendement du paysage des produits financiers en 2014 derrière l’assurance vie en unités de compte

Une baisse tendancielle des taux de rendement de la concurrence

AFER

AXA

MAAF (Winalto)

MACIF (ARS)

Taux 2014Taux 2013Assureur (contrat)

2,1 %2,6 %

3,1 %3,1 %

3,1 %3,4 %

3,2 %3,36 %

2,55 à 3,05 % 2,7 à 3,3 %

2,5 %de rendement moyen en 2014

11

Les aisés sont suréquipés en appareils connectés : selon l’étude d’Exton sur « le marché français des Mass Affluent »1, 64 % détiennent un smartphone (84 % pour les aisés en activité professionnelle) versus 50 % pour la moyenne des Français. Idem pour les tablettes : 53 % des aisés en possèdent (67 % des aisés actifs) contre 33 % des Français.

Ils sont surinformés : ils utilisent Internet pour comparer les prix et les services, et prendre en compte les avis laissés par d’autres clients.

Les aisés sont également surreprésentés dans les médias sociaux : 47 % des CSP+ et aisés

sont utilisateurs réguliers de Facebook2 et ont une utilisation plus multi device du réseau social que la moyenne des inscrits (+20 % de consultations sur mobile, + 40 % sur tablette). Leurs principales préoccupations sur Facebook sont la mode, la technologie, la décoration intérieure et les voyages.

Des réseaux sociaux ou des fils twitter sont dédiés aux clientèles « Affluent » ou « HNWI (High Net Worth Individuals) » - on pourra citer « A Small World » (asw.com) qui a été créé en 2004 et compte 250.000 co-optés. A titre de clin d’œil, Louis Vuitton a 18 millions de fans par exemple sur Facebook.

L E S C L I E N T S A I S É S F O N T PA R T I E D E S C L I E N T S L E S M I E U X

É Q U I P É S E N A P PA R E I L S C O N N E C T É S . Q U E L L E S S O N T L E U R S

AT T E N T E S E N M AT I È R E D E C A N A U X E T S E R V I C E S D I G I TA U X ?

Q U E L S S O N T L E S E N J E U X « D I G I TA U X » P O U R L E S B A N Q U I E R S

E T A S S U R E U R S S U R C E T T E C L I E N T È L E ?

10

LES ATTENTES DES AISÉS EN MATIÈRE D’EXPÉRIENCE

CLIENT DIGITALE AVEC LEURS BANQUIERS

ET ASSUREURSJean-Louis DELPÉRIÉ

AssociéGuillaume TEBOUL

Manager senior

1 Méthodologie de l’étude en P8.2 Données issues de l’étude Ipsos, Digital Affluent, 2014.

DES CLIENTS AISÉS « DIGITAL FRIENDLY » :CYBER-SHOPPER, FREQUENT FLYER, MAIS AUSSI LOW PRICE BUYER

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DES CLIENTS AISÉS CONNECTÉS AUX ESPACES CLIENTS DE LEUR BANQUE

LES ATTENTES DES CLIENTS AISÉS EN MATIÈRE DE SERVICES DIGITAUX

Les aisés sont surreprésentés dans les achats sur Internet (fréquence et valeur moyenne) : ils expérimentent les voyages en ligne, l’achat de billets électroniques. Les CSP+ représentent 42,7 % de l’audience des sites de voyages. Plus équipés que la moyenne de la population et dotés d’un fort pouvoir d’achat, ils expérimentent beaucoup plus souvent les achats ou services à distance. 67 % des clients aisés disent par ailleurs acheter du low price quand les services proposés correspondent à leur besoin.

Les clients aisés ont des exigences « ATAWAD » (« anytime, anywhere, any device ») plus fortes du fait d’un contexte de vie personnelle et professionnelle complexe. Ils voyagent plus, ont des

vies professionnelles intenses et sont en attente d’un parcours client « omnicanal » bien orchestré sur tous les canaux.

Les marques de luxe ont compris ce phénomène et des acteurs comme John Lewis ou Burberry’s ont fortement travaillé leur parcours client omnicanal pour servir cette clientèle avant, pendant et après l’acte de vente en magasin. A titre d’exemple, des vitrines ou des cabines d’essayage interactives se mettent en place chez certains acteurs du luxe : on parlera du « phygital » ou du « digital in store ». Les banquiers et les assureurs ont donc un enjeu à renforcer leurs parcours client et proposer un modèle « omnicanal » à ces clientèles.

Selon notre étude, 94 % des aisés sont connectés aux espace clients

et 51 % se connectent plusieurs fois par semaine (dont 22 % tous les

jours) au site de leur banque principale (58 % pour les Emerging et les

Wealthy). 67 % d’entre eux consultent déjà leurs comptes en mobilité.

Le trio des opérations les plus fréquemment employées dans les espaces

clients sont : la consultation de la valeur de son épargne (67 %) puis les

versements complémentaires (46 %) et enfin la possibilité de s’informer sur

un produit (43 %). Internet est donc un canal privilégié pour les opérations

simples et récurrentes mais aussi pour les phases de réflexion des clients

sur leurs projets.

En termes d’achat en ligne, les clients aisés sont 20 % (31 % des Wealthy*)

à avoir déjà souscrit un produit financier sur Internet vs 11 % du marché.

Le digital touche toutes les cibles d’aisés (tous niveaux de richesse,

toutes CSP, tous lieux d’habitation, ou sexes confondus). Seule ombre

au tableau : les « Very Important Papys » ne sont pas (encore)

tous digitaux. La cible des plus de 75 ans connaît un décrochage

d’usage de services digitaux – question d’habitude certainement pour

ces populations. Ils ne sont que 13 % à avoir un smartphone et 23 % une tablette (à noter la

prédominance de la tablette sur le smartphone pour ce segment). Ils sont 75 % à se connecter aux espaces

clients de leur banque (versus 94 % pour l’ensemble des aisés) et uniquement 30 % à se connecter plusieurs

fois par semaine aux espaces clients (versus 51 % pour l’ensemble des aisés). Il faut noter que cette tendance

d’utilisation est en plein essor.

Il ressort de notre enquête que les clients attendent en premier lieu une efficacité du modèle de service digital de leurs établissements financiers pour leur faciliter la vie : pouvoir stocker, récupérer et partager les documents dématérialisés avec leur conseiller via les espaces clients, pouvoir souscrire ou verser rapidement à l’aide de la signature électronique. Le digital est au service de la relation client : il doit apporter efficacité, autonomie, simplicité dans la relation à son banquier ou à son assureur.

* wealthy : clients aisés qui disposent d’un patrimoine compris entre 500K€ et 1M€ d’avoirs financiers bruts

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Les aisés sont aussi demandeurs de services

innovants et de plus grande autonomie dans

les choix d’investissements, notamment via des

simulations sur base de scénarios de projets de vie

(enfants, préparation de la retraite, transmission) ou

professionnels (développement puis transmission).

Aujourd’hui, les innovations de services sont

essentiellement issues d’acteurs non traditionnels

(ex. PFM affinitaire, investissement collaboratif,

investissement par profil similaire…) : les acteurs

financiers doivent se mettre en ordre de marche pour

rattraper ce mouvement.

Le développement d’un modèle digital proactif apportant

des sollicitations (alertes, push d’arbitrages… ) est

également souhaité par les clients.

Le rôle du conseiller physique sera amené à changer

pour le positionner davantage comme coach et

facilitateur, plutôt que dans un rôle d’expertise. Les

services de visio restent encore à développer et sont

encore un peu « avant-gardistes ». Aux États-Unis,

Lakeside propose un virtual family office accessible à

distance avec accès en visio aux experts. Ce type de

service devrait se généraliser dans quelques années.

La proposition de valeur sur mobile ou sur tablette

doit encore se renforcer : la majeure partie des clients

aisés n’ont pas téléchargé l’application mobile (69 %) ou

tablette (64 %) de leur établissement financier principal.

De même lorsqu’on examine de près le contenu des

applications financières, force est de constater que

le champ de fonctionnalités en est encore restreint

(opérations courantes, arbitrages, PFM dans les

meilleurs cas...).

Les services de conseil en matière de choix

d’investissements (allocations d’actifs, profils de

risques, choix de typologie d’UC, gestion budgétaire,

GSM automatisée…) sont à renforcer. De nombreuses

start-ups orientées data proposent des algorithmes

intelligents pour investir en fonction des objectifs

des clients, des centres d’intérêts (ex. écologie,

agro-alimentaire, musique…), ou encore de profils

comparables (« invest like people like you »). Des

conseils d’experts par vidéos pourraient être également

plus fortement proposés.

À titre d’exemple, la Banque Privée Coutt’s a développé

un service mobile et on-line complet pour sa clientèle

avec notamment la possibilité de créer leurs propres

alertes sur leurs comptes / investissements avec une

accessibilité complète des services en multi device.

LES MUST DO ATTENDUS PAR LES AISÉS

LES

TOPS

SERVICES À FAIRE DECOUVRIR

LES

« ENTRE DEUX »

SERVICES À DÉLAISSER

LES

FLOPS

39%

37%

37%

32%

31%

27%

66%

63%

53%

45%

45%

Avoir tous les documents dématérialisés dans votre espace client

La mise à disposition d’une vision agrégée et complète de l’ensemble de vos comptes

Les systèmes d’alertes sur les soldes de comptes, les dépenses en regard de votre budget,

le niveau d'un cours de bourse ou d'un indice

Disposer de simulateurs de placement : simulation de rendement, de risque, horizon temps, etc...

Les signatures électroniques pour souscrire, pour verser facilement à distance

Un rachat ou un retrait de livret d'épargne express - sous 48 H

Le développement d'un outil de suivi des dépenses prévisionnelles

Bénéficier de push : propositions d'arbitrage de vos placements, offres de produits répondant

à votre stratégie de placements

Pouvoir échanger de l'argent en ligne avec des particuliers ou des pros

Disposer de l'information de gestion de placement des clients qui vous ressemblent,

qui ont le même profil que vous (crowd strategy)

Les possibilités de visiophonie avec les conseillers

Faire partie d'une communauté de clients partageant votre profil pour échanger

sur les choix de placements

Pouvoir choisir soi-même son conseiller en ligne sur CV, photo, Chat,...

Disposer d'un service de conciergerie

18%

13%

11%

Principales attentes des clients aisésSource : Exton Consulting, étude le marché français des Mass Affluent

• Recueil des besoins et des objectifs du client

• Création automatique d’un portefeuille sur mesure

• Gestion sous mandat avec des arbitrages automatisés à un prix dérisoire

• Recueil des besoins et des objectifs du client

• Création automatique d’un portefeuille sur mesure

• Gestion sous mandat avec des arbitrages automatisés à un prix dérisoire

SOLUTIONS DE GESTION DU PORTEFEUILLE D’ACTIFS / GESTION SOUS MANDAT

Solution d’accréditation en ligne permettant d’investir sur de nombreuses plateformes de crowdfunding sur Internet(sociétés industrielles, small & mid-cap)

• Real Estate Crowd-Investing• Solution d’investissement immobilier

en ligne à New York à partir de 10 000 USD

EXPÉRIENCE CLIENT : Enrichissement de l’information partagée avec les clients

PFM (Personal Finance Manager) digital utilisant les données bancaires dans une optique de gestion budgétaire personnalisée (conseils adaptés au client)

Solution de mise en relation avec des investisseurs / clients partageant les mêmes préférences : « Investor Circles »(comparaison des portefeuilles des clients, recommandations personnalisées)

PARCOURS MULTICANAL

Des solutions en ligne disponibles en mobilité pour une expérience client cross canal (Site Internet refondu en Responsive Web Design, compatible avec visio, téléphone, tablette, tchat, ...)

• Citi Private Bank in View• Application mobile et plateforme de

mise en relation entre le client privé et le conseiller

• Visualisation du portefeuille en détail

DIGITALISATION DES PROCESS : Digital working

• iPad partagés utilisés comme supports de vente pour commerciaux (Application de prospection, Marketing BtoC, Canal de vente m-shop, Publicité expérientielle, Documentation pour les RDV commerciaux)

• Solution de Visioconférence et de partage des documents accessible facilement sur invitation.• Connexion sans licence à partir d’un navigateur

13Source : benchmark Exton Consulting

FOCUS LES INNOVATIONS SUR LE MARCHÉ DES CLIENTS AISÉS

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SOLUTIONS DE CROWDFUNDING / CROWD INVESTING

CONCLUSION Les banquiers et les assureurs doivent renforcer leur proposition de valeur sur les aisés.Le modèle de service digital est clé sur le marché des clients aisés – différenciateur dans la relation, levier d’efficacité, de qualité de service et de conseil, source de fidélisation et d’animation du portefeuille client.

L’assureur / le banquier « best digital » doit être capable de proposer un modèle de services pour les aisés autour de 6 grandes lignes de force :

La mise en œuvre de ce modèle digital sera source de création de valeur et d’économies de gestion à l’heure où les acteurs de l’assurance vie ou les banques privées sont challengés sur leur modèle de rentabilité.

Sources : Étude Exton Consulting, Les Clients Aisés et les Services Financiers, 2015 (Méthodologie : 482 clients aisés interrogés par téléphone en février 2015) ; Enquête IPSOS-Facebook, Digital affluent, 2014 ; Enquête express roularta, Les CSP+ et l’Argent, 2014 ; Benchmark marché Exton.

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Renforcer les services et fonctionna-lités mis à disposition des clients sur smartphones et tablettes, en tenant compte de la diversité des profils de clientèles (ultra-connectés, CSP+ de 30-50 ans, aisés matures, very impor-tant papys…)

Développer des services de conseil / d’incitation pour favoriser les arbitrages, les choix d’actifs / d’Unités de Compte basés sur l’intelligence de la donnée

Exploiter les médias sociaux : YouTube comme vecteur d’information, de conseil et de valorisation de la marque, LinkedIn comme vecteur de prospection commerciale (34 % des Américains, 14 % des Français déclarent suivre des marques ; 25 % des Français disent avoir confiance dans les recommandations sur les réseaux sociaux)

Permettre aux clients un accès à distance aux conseillers patrimoniaux et aux experts

Construire un parcours client omnicanal – sans rupture d’information entre les canaux et sans papier, avec une gestion proactive des clients (push de bons plans / propositions d’arbitrages par mail, système de notifications aux clients et aux conseillers, traitement efficace des réclamations…)

Tirer parti de la richesse des données clients disponibles et de la robotisation pour proposer des services à valeur ajoutée : en effet, banquiers et assureurs doivent devenir « data driven » et exploiter la donnée à valeur ajoutée sur ces cibles clés. Le Big Data peut être source de création de valeur en rapprochant les données : données d’équipement, de comportement d’achat et d’analyse de la composition du foyer, du patrimoine professionnel, de la situation fiscale, mais aussi usages des canaux / du web, avis laissés sur les médias sociaux et sites d’opinions…

15

1515

EXTON ACTUALITÉS

Pour en savoir plus : [email protected]

ILS L’ONT DIT...“

Exton Consulting au Payforum 2015

Exton Consulting a participé,

pour la quatrième année

consécutive, au PayForum,

salon de la monétique et des

moyens de paiements qui s’est

tenu fin mars dernier à Paris.

Exton y a animé 4 conférences, sur les thèmes

suivants : Stratégies du commerce : cross canal

dans le grand commerce ; Évolutions réglementaires

du paiement pour le grand commerce ; Mobile POS

(mobile utilisé comme support d’acceptation du

paiement par carte) ; et Paiement mobile. L’occasion

d’échanger sur les sujets suivants : quelles sont

les dernières initiatives sur le terrain du commerce

connecté dans un contexte multicanal ? Quelles sont

les différentes stratégies adoptées pour s’adapter

à une réglementation évolutive ? Quelles sont les

dernières évolutions technologiques sur le marché

du M-POS ? Comment évoluent les technologies

liées au mobile avec l’avènement de l’omnicanal et

du cross-canal ?

Conférence« agences bancaires : innovations et modèles dans une ère multicanal »

Exton Consulting participe à la conférence

« agences bancaires » organisée par le groupe

Publi-News le 19 mai à Paris. Banquiers et

acteurs de l’écosystème témoigneront de leur

vision de l’évolution de l’agence bancaire : rôles

des conseillers, multicanal, expériences clients

innovantes…

Le Prix Exton Consulting Grandes Écoles récompense l’association « Vive les vacances »

Exton Consulting renouvelle son engagement

au profit des causes solidaires et dans la

vie étudiante, avec le Prix Exton Consulting

Grandes Écoles 2015. Le Prix Exton

Consulting Grandes Écoles vise à participer

au financement d’un projet à vocation sociale,

citoyenne, humanitaire ou environnementale

mené par des étudiants de Grande École de

commerce et d’ingénieur.

Le jury Exton Consulting a retenu 10 projets

parmi les dossiers reçus. A l’issue des votes

des internautes, 4 projets ont participé à la

Finale du Prix : Rue des enfants (ESCP), Vive

les vacances (EDHEC), Kampuchea Souriya

(Centrale Paris), Mada (Centrale Paris). C’est

« Vive les vacances », association de 40

bénévoles qui aident les enfants des centres

sociaux de Lille au quotidien, qui est le grand

lauréat 2015. La dotation Exton servira à

financer la prochaine semaine de vacances

organisée par l’association. Pour en savoir plus,

consultez la page Facebook dédiée au Prix :

www.facebook.com/PrixExtonConsulting

”« Face à A

pple Pay, comment l

es banques peuvent-

elles riposter ? La co

nvergence entre le m

onde du paiement

physique et virtuel po

urrait passer par un p

ortefeuille bancaire com

me Paylib, qui rassem

ble déjà cinq banques

. Alors

qu’Apple a limité l’uti

lisation de la technolo

gie sans contact NFC

à son seul moyen de

paiement, les établiss

ements

bancaires pourraient fa

ire de ce wallet un serv

ice de paiement mobil

e universel pour tous le

s détenteurs de smartp

hones

Androïd, qui représent

ent 70 % du parc en F

rance. Paylib pourrait

voir sa fonction paiem

ent étendue aux trans

actions

en proximité sur le mo

dèle de la technologie

« host card emulation

» ou HCE qui utilise un

système de stockage

en ligne

des données. Mais cel

a passe par une discu

ssion avec Google, Sa

msung et Androïd ».

Frédéric Perrin, associé

Exton Consulting, Les

Echos, janvier 2015.

www.extonconsulting.com

Paris • Casablanca • Milan

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N°29 · 2018. 1. 29. · 2,9 millions de ménages Mass Affluent en France, soit 10,5 % des...

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