Médias sociaux et communication de crise
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Mémoire présenté par Axel Olivier pout l’obtention du DUT Communication des organisations
Cycle initial 2013-2015
Présenté sous la direction de Dominique Blin et d’Hugues De Domingo
Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ?
« La crise est une situation stimulante. Il faut simplement lui enlever le goût de catastrophe. »
Max Frisch
Remerciements
Je remercie tout d’abord Dominique Blin pour m’avoir aidé à mettre ce mémoire sur de bons rails, et Hugues De Domingo pour ses conseils avisés dans la mise en place de ce mémoire.
Je tiens à remercier également Georges Peillon, Nicolas Vanderbiest et Jérémy Victor pour leur disponibilité et l’aide qu’ils m’ont apporté.
Je remercie aussi mes collègues et camarades, dont le soutien et la présence ont été importants durant toutes ces heures de réflexion et de rédaction.
Enfin, je remercie bien-sûr mes proches, ma famille, pour être les premiers soutiens, les premiers lecteurs et les premières critiques qui me font avancer avec le temps.
Sommaire
Introduction..............................................................................................................................1
I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques........................4
1) Histoire du web 2.0.......................................................................................................4
2) Typologie des réseaux sociaux....................................................................................11
3) L'e-réputation et les marques.....................................................................................14
II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation...........................................................19
1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?................................................................................19
2) Quelques exemples de crises..........................................................................................30
3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?.........................................................39
III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?...............................................................53
1) Pourquoi cette problématique ?.................................................................................53
2) Trois pistes de réflexions.............................................................................................57
3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?................................................64
Conclusion Générale...............................................................................................................66
Introduction
Le web, si libre, si créatif. Un lieu où chacun peut s’exprimer, découvrir et apprendre.
Un espace infini qui évolue en permanence, où règnent l’instantanéité et le partage. Il ne se
laisse pas aborder du premier regard, il faut connaître ses émotions, ses codes, ses
tendances pour en apprendre plus sur lui. Ce travail va porter sur celui que je côtoie au
quotidien depuis des années. Depuis que je suis étudiant en communication, je l’observe
encore plus. De temps en temps, il fait des crises. Plus ou moins fortes, elles le mettent en
colère, l’horrifient, ou l’amusent. J’ai dû veiller activement sur lui pour être sûr de ne
manquer aucun mouvement, aucun tressaillement qui auraient pu me donner des indices
sur son comportement. Anticiper ces remous, ne rien rater, puis analyser « l’instant T ». Ma
relation avec lui a été bouleversée, mais il le fallait pour maitriser mon sujet de mémoire.
J’ai commencé ma veille concernant les crises sur le web dès novembre 2014. En utilisant
deux outils (Netvibes etFeedly), j’ai surveillé pendant 6 mois les articles des grands sites et
blogs de la communication. Cela m’a permis, au-delà de suivre toute son actualité, d’avoir un
panorama des grands courants sur le web, et même parfois de recueillir des informations sur
mon sujet provenant de sources sûres. CBS News, Influencia, Stratégies, l’ADN ou Siècle
Digital notamment sont les plus connus. J’ai aussi surveillé des blogs spécialisés en
communication de crise, Bad buzz et e-réputation, qui sont reconnus par la profession. Par
ce biais, j’obtenais à chaque évènement ou crises, plusieurs études et versions de
spécialistes. Cela m’a véritablement aidé dans la construction de mon mémoire.
ReputatioLab, Kriisis.com, Very Bad Buzz ou encorecommunicationcrise.net sont les
principaux blogs dont je me suis inspiré. La veille sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter
et Google + notamment) a été aussi très importante pour plusieurs raisons. J’ai l’ai réalisée à
partir des mots clés suivants : « Crise sociaux » (pour englober les crises concernant les
termes « médias sociaux » et « réseaux sociaux »), #ComCrise qui est un hashtag
couramment utilisé par les spécialistes, puis #Badbuzz. Cela m’a permis d’observer des
réactions et de retrouver certains articles qui auraient pu m’échapper, que ce soit dans la
presse généraliste ou sur des blogs moins connus. Il faut aussi accepter que l’on ne puisse
pas tout voir et tout garder et faire des choix car certains articles sont traités trop vite et
n’apportent rien, au contraire. Cela m’a également permis de découvrir sur Twitter des
professionnels ou juste des personnes impliquées et intéressées par le sujet. J’ai donc pu à
quelques reprises d’anticiper ou d’observer une crise sur le web à partir de sa source. Et
enfin, grâce à Google Alertes, j’ai recueilli tous les nouveaux articles apparaissant dans le
référencement du moteur de recherche. Avec tous ces procédés, je pense avoir plutôt bien
couvert le sujet et son évolution durant les 6 derniers mois. Cela m’a également permis, et
c’est peut-être cela le plus important, d’être imprégné dans le sujet, d’en connaître les codes
et d’associer tous les termes spécifiques à leur domaine. Ce fut très pratique lors de
l’organisation et l’écriture de ce mémoire.
Le deuxième axe de travail de ma stratégie à long terme pour la réalisation de ce mémoire
était la refonte de mon compte Twitter. A partir du cours de Jean-Charles Bouniol, j’ai
réorganisé mon profil et ma stratégie éditoriale pour m’adapter aux codes professionnels de
Twitter et des communicants. J’ai ainsi complété mes 115 followers provenant d’horizons
divers par 135 nouveaux comptes de professionnels de la communication ou agences. En
parallèle, j’ai intégré plusieurs forums de community manager pour avoir le temps de
comprendre les codes et participer lorsque je le pouvais, afin de pouvoir m’en servir si
besoin pour poser des questions et recueillir des témoignages.
Ce travail en amont m’a permis de réellement m’impliquer dans le sujet, et de suivre son
évolution. J’ai récolté une grande quantité d’informations qui m’ont permis de mener ce
projet à bien, mais qui étaient aussi sources de danger. Au fur et à mesure de mon avancée,
le sujet s’élargissait encore et encore. Différents thèmes devaient être abordés comme la
communication de crise, l’e-réputation, les MGSU (utilisation des Médias Sociaux en Gestion
d’Urgence, notamment lors de catastrophes ou attentats), les vrais et faux bad buzz ainsi
que la problématique de la modération. La liste s’élargissait de jour en jour, et tous avaient
une place équivalente, méritant chacun un mémoire à part entière dans ce qui était alors ma
première problématique : « Comment gérer les crises 2.0 sur les médias sociaux ? ».
Le temps et la connaissance de mon sujet m’ont amenés à faire des choix, établir des
priorités. Différents mémoires abordant le même thème, et des articles venant de tous
bords sur ce sujet m’ont fait changer d’angle d’attaque. Aborder un thème étudié et
réétudié ne m’intéressait guère dans le sens où toutes les réponses étaient déjà réfléchies et
à disposition. Je voulais aborder des questions plus actuelles encore et faire mes propres
recherches sur le sujet. Durant la veille, j’ai observé une tendance au « faux badbuzz1 ».
Plusieurs marques ont créé et utilisé des crises sur le web pour faire leur promotion, que ce
soit en faveur de leur image ou de la présentation d’un nouveau produit. Je me suis alors
questionné sur la dangerosité d’une crise. Elle qui est si souvent diabolisée et crainte des
managers et communicants, faut-il encore la craindre ? Certes la réponse ne peut être
univoque tant les contextes et les enjeux sont différents, mais j’ai essayé d’être le plus
complet sur le sujet. Le dernier changement que j’ai effectué dans la construction de mon
mémoire a été de réduire encore l’espace de recherche en n’abordant que la problématique
des entreprises et des marques. J’ai mis de côté les institutions et associations car le
domaine est réellement différent et la problématique, tout comme la réponse aurait été
encore plus ample et large.
La question de la construction du plan a été régulièrement évoquée au cours de la rédaction
de ce mémoire. La problématique n’étant réellement abordée que dans la dernière partie, sa
pertinence pouvait être remise en cause. Cependant, elle s’inscrit dans une démarche de
réflexion spécifique, partant d’un thème général pour arriver à une question particulière. Le
thème est le web et les réseaux sociaux. L'e-réputation et les crises 2.0 sont des sujets
importants mais ont été empruntés et réempruntés. Dans le souci de créer une démarche de
réflexion dans ce mémoire, la troisième partie de ce mémoire joue ainsi le rôle
d’approfondissement du sujet. Ainsi, le mémoire que je vais vous présenter maintenant est
construit autour de la question suivante :
« Les médias sociaux et la communication de crise : Les marques doivent-elles
encore craindre une crise sur le web ? »
1 Terme employé par Nicolas Vanderbiest qui étudie depuis quelques années ce concept sur le web
I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques
En quelques années, leweb s’est imposé comme un des enjeux majeurs de la
communication. S’il a longtemps été craint par les entreprises, celles-ci se sont lancées au
fur et à mesure dans ce qui représente aujourd’hui l’un des premiers canaux de
communication en termes d’investissements. De l’apparition du web 2.0 aux questions d’e-
réputation sur les médias sociaux, en passant par les différentes typologies de ceux-ci ;
comment les médias sociaux sont-ils devenus un acteur majeur de la communication des
marques ?
1) Histoire du web 2.0
a) 1990 – 2004 : La démocratisation du web
Les années 1990 et le début des années 2000 sont marqués par l’émergence et la
démocratisation du web en France. Les chiffres sont éloquents. Lors de la première étude de
Médiamétrie en 1996, 0,4 % des foyers français avaient accès à internet. En 2004, 45% des
foyers français disposaient d’internet avant d’atteindre la moitié des foyers français l’année
suivante. Le web, d’abord réservé aux grandes écoles et aux élites, devient un phénomène
populaire, un nouvel espace où tout reste à construire. Assurément, un espace nouveau
comme celui-ci où le nombre d’utilisateurs croit en flèche, attire investisseurs et entreprises
qui y voient pour beaucoup un nouvel espace de prospection et de commercialisation.
Cependant, les marques ont tendance à se méfier. Elles se demandent s’il faut le voir comme
une menace ou une opportunité. A partir de 1996, le ministère de l'Economie, des Finances
et de l'Industrie publie chaque année un rapport nommé : "Internet et Entreprise : mirage ou
opportunité ? - Pour un plan d'action - Contribution à l'analyse de l'économie de l'Internet".
Dans le rapport daté de 2000, on y détaille à travers des citations et des exemples recueillis
les différents avis des entreprises sur internet et ses potentialités. Certaines se méfient ou se
ferment même pour différentes raisons. "Ce n'est pas un outil pour travailler sérieusement :
gadget, mode et perte de temps" ;"Ce n'est pas adapté à notre type d'activité, nous
manquons de temps et de compétences et de toute façon les technologies ne sont pas
stabilisées" ;"Nous manquons d'information utile sur Internet" ; "Internet, c'est fait pour
communiquer. Actuellement ni nos fournisseurs ni nos clients n'y sont : à quoi cela nous
servirait-il d'y aller seul ?" ; "C'est trop cher ! » ou à l'inverse "cette gratuité ne m'inspire pas
confiance". Les avis méfiant se multiplient, mais en parallèle, certains décèlent un certain
potentiel :"On ne peut pas ne pas faire" ; "Le problème n'est pas de savoir combien ça coûte
d'y aller, mais combien cela coûterait de ne pas y être" ; "On ne peut pas ignorer Internet
sans risquer de se marginaliser" ; "Il nous est impossible de travailler avec des pays anglo-
saxons sans être sur Internet" ; "C'est une question d'image" ; "Quand on a pas d'e-mail aux
États-Unis, c'est un peu comme si on n'avait pas le téléphone ou le fax, ça fait ringard". Ils
ont "la perception qu'Internet ouvre des horizons, certes aléatoires, mais prometteurs". Ces
derniers voient également tous les champs de possibilité qui s'offrent à eux : trouver de
nouveaux clients, détecter de nouveaux appels d'offre, accéder à de nouveaux marchés,
trouver des partenaires, etc. En somme, c'est aussi une source de compétitivité par sa
souplesse, son efficacité et sa réactivité. Le rapport conclura pour cette partie que ce sont les
PME qui sont les plus exposées à l'international qui voient le mieux le chemin à parcourir,
notamment à travers leurs concurrents.
Tandis que certaines marques ont des difficultés à faire le pas. Le web lui progresse à une
vitesse phénoménale. Il devient une plateforme de commerce, d’information et d’échanges.
Le nombre de sites marchands est en constante évolution et les chiffres s’affolent. En
France, le nombre d’acheteurs en ligne atteint 5,4 millions en 2002, avant de doubler à 10,6
millions en 2004. Les treize principaux sites d’actualités enregistrent plus d’1,7 millions de
visites journalières. Et enfin, l’échange devient une des grandes caractéristiques du web, cela
se traduit notamment par le recensement de plus de 500 000 utilisateurs de Skype en 2004.
Et ce n'est que le début. Les principaux réseaux sociaux d'aujourd'hui commencent à être
créés. En 2003, LinkedIn et MySpace (longtemps leader, il est devenu fantôme de lui-même),
puis Facebook et Viaduc (maintenant Viadeo) en 2004, font leur apparition. Ils sont talonnés
de près par YouTube et Twitter qui apparaitrons respectivement en 2005 et 2006.
b) 2005-2010 : L’émergence du web social
Le concept "web 2.0" est apparu définitivement lors d'une démarche de réflexion en
conférence entre Tim O'Reilly et Dale Dougherty. Pour l’expliquer, la définition de Bertrand
Bathelot est intéressante : « Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération"
c’est à dire l’ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis
consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges de vidéos, etc.) qui se sont fortement
développées sur Internet à partir de l’année 2005. »2L’internaute devient acteur des
contenus en échangeant, partageant et interagissant. Très vite, on y associe différents
termes comme le web social, un aspect innovant qui prône internet comme espace de
socialisation. Que ce soit avec les premiers réseaux sociaux, les blogs ou les wikis, les
échanges deviennent monnaie courante sur le web. Le web participatif et la participation
sont également un enjeu fort du web 2.0 qui, dans la lignée des échanges sociaux vise par
une intelligence collective à construire des espaces virtuels. Petit à petit, face à ce que l’on
apparente à une révolution industrielle, un « monde 2.0 » se met en place. Tous les termes
possibles sont remis au goût du jour en ajoutant le suffixe « 2.0 » : Banque 2.0, économie
2.0, RH 2.0 ou même des concepts tels que la misogynie 2.0.
C’est donc dans ces périodes là que se développe le web social que l’on connaît aujourd’hui.
Les réseaux sociaux majeurs se sont presque tous construits sur cette période. Facebook
s’est réellement ouvert en 2005, en 2010 il était utilisé par plus de 500 millions de personnes
dont 15 millions en France. Mark Zuckerberg, son créateur, était nommé cette même année
« person of the year » par le Time magazine. Viadeo connaissait plus de 30 millions de
membres dont 3 millions en France et LinkedIn 75 millions dont seulement 1,5 millions en
France. Twitter compte lui plus de 140 millions d’utilisateurs mais il n’est que peu développé
en France avec 225 000 utilisateurs. 1 français sur 3 est alors inscrit sur un site
communautaire et 8 millions s’y rendent chaque jour. A ce moment, le podium des sites
communautaires se compose de Facebook devant Windows Live Messenger et Copains
d’avant3. La plupart de ces sites étaient encore en pleine expansion car entre 2009 et 2010,
plus de 4,2 millions de personnes se sont inscrites4sur les différentes plateformes.
Pour les entreprises le pas de la présence sur les médias sociaux n’est pas forcément évident
à franchir. Beaucoup de cadres ont encore du mal à cerner toutes les potentialités des
réseaux sociaux. Une étude de l’IFOP5 auprès de plus de 1000 cadres montre que la majorité
2http://www.definitions-marketing.com/Definition-Web-2 3 Observatoire des réseaux sociaux, Octobre 2010 – vague 5, par l’IFOP4Les chiffres clés d'internet et des réseaux sociaux - septembre 2010, par Karalys 5 « Médias sociaux : vendre, communiquer et fédérer », sondage réalisé par l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas en janvier 2011
reste encore réticente à ces nouvelles méthodes. Plus de 62% des cadres interrogés pensent
que les entreprises ne doivent pas communiquer sur les médias sociaux comme Facebook ou
Twitter. Dans 56 % des cas l’argument avancé pour expliquer une non-présence est le fait de
vouloir conserver la maitrise de sa communication, puis 17 % pensent que les médias
traditionnels en ligne suffisent. Mais les chiffres officiels rappellent au contraire tout l’enjeu
des communautés sur le web et le besoin d’y communiquer. Médiamétrie publie dans son
observatoire des usages d’internet en 2010 que plus de 54,4 % des acheteurs sur le web
lisent l’avis d’internautes pour préparer leurs achats. 6,9 millions d’entre eux déclarent
acheter un produit suite aux recommandations des internautes tandis que 7,5 millions se
prononcent comme prêts à renoncer à un achat face à des avis négatifs. Pour mieux cerner
la problématique des médias sociaux dans l’entreprise et les inquiétudes des cadres, j’ai
imaginé une analyse SWOT qui aurait pu être effective en 2010.
Forces Faiblesses
Etablir un lien direct avec l’internaute
Profiter des partages comme du bouche
à oreille
L’entreprise s’humanise au contact des
internautes
Gagner une image d’entreprise en
perpétuelle évolution
Avantage d’une communication moins
coûteuse
ROI difficilement mesurable
Pouvoir créer un contenu régulier et
adapté
Adapter sa présence au profil de
l’entreprise
Environnement nouveau non théorisé
Construire avec patience sur des
plateformes instantanées
Opportunités Menaces
Mettre fin à la communication
ascendante et chercher l’horizontalité
Accéder à un public différent des
médias online traditionnels
S’appuyer sur l’expérience utilisateur
pour faire sa promotion
Déceler et répondre au plus vite aux
attentes des consommateurs
Espace de création et de nouveauté
Exposition forte et nouvelle de la
marque
Toute erreur ou rumeur peut prendre
de grandes proportions
Les chiffres peuvent vite prendre une
très grande importance dans la stratégie
Les cartes d’un marché peuvent être
redistribuées par une nouvelle stratégie
Devenir un lieu de complainte
Dans tous les cas, les médias sociaux intriguent et interpellent. De la peur de se lancer dans
un nouveau challenge à la perception d’un nouveau monde aux frontières encore
indéterminées, les avis divergent. Seul l’avenir leur donnera raison ou tort. Mais dans ce
domaine où tout va si vite, il ne faudra pas attendre longtemps pour en constater les
résultats.
c) 2010 à aujourd’hui : Quand le web prend le contre-pouvoir
Si l’on peut dire que le secteur était en plein développement entre 2005 et 2010, il a
littéralement explosé depuis. Désormais, 83% des foyers ont accès à internet quel que soit le
support de connexion (PC, tablette ou mobile)6. Pour montrer la connectivité toujours plus
forte des français, la société Médiamétrie recensait en 2014 jusqu’à 43,8 millions
d’internautes, 30,4 millions de mobinautes et 12,6 millions de tablonautes. Elle recense
également plus de 22% de la population qui se connecte chaque mois sur ces trois canaux
différents. Des records et des chiffres toujours plus impressionnants tombent régulièrement.
Le dernier en date : 1 internaute sur 2 était connecté sur un site d’information après le 1er
tour des municipales. De même, chaque jour, plus de 10 millions de personnes regardent
une vidéo sur internet. Si le web est devenu LE média en vogue, il n’exclut pas les
traditionnels comme la TV par exemple. Toujours dans la même étude, nous apprenons que
17% des téléspectateurs utilisent internet en même temps que regarder le programme afin
d’enrichir leur expérience d’utilisateur. De même, 34 millions de personnes auraient
consommé sur internet en 2014. Le web est donc devenu le premier foyer de contenu et
d’interactivité, le e-commerce représenterait plus de 1 200 milliards de chiffres d’affaire à
l’heure actuelle. S’il ne représente encore que 9% du commerce en détail, il se développe
onze fois plus rapidement que le commerce traditionnel7. La nécessité d’une présence et
d’une communication sur le web est donc bien établie au-delà de la question d’image.
Les médias sociaux sont de même devenus des plateformes incontournables du web comme
l’expose le très attendu rapport du Hub Institute nommé : « Social Media, quelles
perspectives pour les Marques en 2015 ? ». L’avantage de ce rapport comparé à l’autre
grande étude (« Digital, Social & Mobile in 2015 » par l’agence We are social) est que si
beaucoup de thèmes se rejoignent, celui-ci est axé sur la France. Plus de 80% des français
sont inscrits sur les réseaux sociaux. Le trio de tête Facebook, YouTube et Twitter est connu
par plus de 95% des internautes français. Si l’on se demandait encore pourquoi faudrait-il
investir les médias sociaux, une nouvelle fois les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les résultats
concernant les 10 médias sociaux les plus utilisés montrent l’emprise et l’importance qu’ils
ont sur le web.
6 Enquête « l’année Internet 2014 » par Médiamétrie7 Etude du bilan annuel du e-commerce en France en 2014, par Oxatis-KPMG pour la FEVAD
Réseau social Nombre d’internautes en millions
Facebook 27
YouTube 22
Google+ 10
Twitter 6,6
LinkedIn 6
Snapchat 5,3
Instagram 5
WhatsApp 3,9
Viadeo 3,5
Pinterest 2,7
Les entreprises sont alors de plus en plus nombreuses à investir les réseaux. 89% des
marques cumulent une présence sur les deux premiers médias sociaux que sont Facebook et
YouTube8. 75% cumulent même les 3 premiers avec Twitter. Au-delà même de la simple
présence sur le web, ceux-ci offrent un bagage publicitaire important. Que ce soit avec des
encarts prévus à cet effet ou par des liens sponsorisés, les marques appuient leur présence
car le marché comporte de nombreux avantages sur lesquels nous allons revenir. Ainsi, les
investissements publicitaires ont atteints plus de 203 millions d’euros en France en 20149.
L’apparition, le développement et l’explosion des réseaux sociaux est bien réelle. La relation
entre les marques et les consommateurs n’est plus seulement verticale comme elle l’a
longtemps été. Elle est désormais horizontale et directe. Les marques et leurs dirigeants ne
peuvent plus ignorer les chiffres. Mais l’utilisation des réseaux sociaux reste complexe.
Existe-t-il des spécificités à chaque réseau social ? Quels sont les apports de chacun d’entre
eux ? Quels réseaux investir pour plus d’efficacité ? Toutes les marques peuvent-elles se
rendre sur les réseaux sociaux ?
8La Factory NPA - TOP100 du Rayonnement Numérique des marques – Juillet 20149 Selon le baromètre de l'e-pub réalisé par le SRI et PwC, cité par lesechos.fr
Source : Hub Institute
2) Typologie des réseaux sociaux
L’une des premières choses à savoir concernant les réseaux sociaux est qu’il en existe un
grand nombre comme le montre cette infographie non exhaustive du Hub report Institute.
L’offre en reste néanmoins diverse et chacun possède ses propres qualités. Pour illustrer, j’ai
regardé à partir de cette infographie à combien de plateformes j’étais exposé. J’en ai recensé
vingt-six. Ceci est la preuve que malgré le fait qu’il y en ait un grand nombre, les atouts de
chacun font que nous sommes amenés à les utiliser que ce soit dans le cadre personnel ou
professionnel. Du côté des entreprises, les enjeux sont tout autre. Comment investir ces
réseaux et profiter des opportunités qui se présentent ? Nous allons donc voir quels sont les
atouts des 5 plus grands réseaux sociaux.
a) Facebook
C’est l’incontournable, LA plateforme où il faut être si l’on veut se lancer sur les réseaux
sociaux. Même si certains l’annoncent en déclin que ce soit du côté des utilisateurs ou du
côté des marques, il reste de loin le plus influent des réseaux avec la plus grande couverture.
Facebook présente de nombreux outils pour adapter sa communication et son marketing
selon des objectifs et des ciblages particuliers. Il a aussi l’avantage de pouvoir déployer tous
types de stratégie de communication avec tous types de contenus. La plateforme se déploie
également sur mobile et tablette ce qui offre un nouveau champ de possibilité. Un récent
algorithme fait en sorte que les fils d’actualité regorgent de contenus vidéo voire de photos,
ce qui dérange certains média-planneurs10. De plus aujourd’hui il devient primordial de payer
pour exister tant l’engorgement et la saturation est grande. Ainsi Facebook reste
incontournable pour le moment mais pour beaucoup la situation se tend quelque peu.
b) Twitter
C’est Twitter qui profite directement du changement d’algorithme de Facebook. Son fil
d’actualité ne fait pas de sélection, tous les tweets sont diffusés dans le fil d’actualité.
L’avantage de Twitter est son instantanéité dans le partage d'informations de tous types, des
formats publicitaires innovants (tweets, hashtags, trending topics11, etc.) C'est le réseau en
plein développement. S'il n'a pas la couverture de Facebook, il s'appuie sur un moteur de
recherche interne très performant. Il est également le plus utilisé pour parler et relayer les
différents évènements. Son grand souci est qu'il est très pauvre en référencement, mais cela
pourrait changer car la plateforme a signé un accord avec Google début février pour
arranger cela.
c) YouTube
La plateforme de partage de vidéo est pour beaucoup le troisième réseau incontournable.
C’est une plateforme de partage très efficace. Elle est la plus utilisée et la plus partagée. Le
Hub Institute parle de 44% des internautes partagent des vidéos qu’ils ont vu sur YouTube.
L’intérêt pour l’entreprise est soit d’y déposer des contenus qualitatifs pour faire la
promotion de la marque, soit d’y figurer comme publicitaire. Le même Hub Institute avance
que 39% des internautes ont agît après avoir vu une publicité (cliqué, effectué des
recherches, etc.). Même si le régime des publicités s’essouffle avec l’extension AdBlock12,
cette plateforme reste très intéressante à employer.
10 Le media planning est l’action qui consiste à choisir, dans le cadre d’une campagne publicitaire, les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendrier de campagne.11 Système de classification des 10 mots les plus utilisés sur Twitter. Il est possible de sponsoriser le premier.12 Application qui permet de supprimer les publicités de son navigateur web
d) Instagram
Instagram est un site de partage de photos en ligne. Il est devenu incontournable que ce soit
pour les particuliers ou pour les professionnels. Son utilisation accrue de hashtags en fait
aussi sa force. Les chiffres avancés par l’agence Kindai en Janvier 2014 et confirmé par le
fameux Hub Institute ont de quoi faire rêver les marques qui souhaitent s’y investir. 76% des
utilisateurs français s’y connecteraient au moins une fois par jour, preuve de l’engagement
envers ce réseau social. 46% des utilisateurs suivraient au moins des comptes de marque sur
le réseau social. Et plus de 68% des influents d’Instagram en France souhaitent travailler plus
souvent avec des marques. Instagram, racheté par Facebook en 2012, est toujours dans une
phase de développement qui serait intéressante à intégrer.
e) LinkedIn
LinkedIn est le premier réseau social professionnel en France. S’il recense plus de 6 millions
d’utilisateurs dans l’hexagone, le réseau a encore un peu de mal à être exploité par tous, et
je me compte dedans. Pour les utilisateurs, il va plutôt servir de présentation de son profil
professionnel. Il est possible de partager des statuts, photos, vidéos ou articles pour faire
vivre une communauté à vocation professionnelle. Pour les entreprises, c’est aussi un moyen
de développer et mettre en valeur sa marque employeur, d’expliquer ses activités,
d’interagir avec une communauté de spécialistes et bien sûr de recruter.
f) De nouveaux réseaux en pleine croissance
Si aujourd’hui ces 5 réseaux sont prédominants et paraissent indétrônables, rien n’est
définitif sur le web. Tout peut aller très vite et une descente aux enfers est vite arrivée. Ce
fut le cas de Myspace, leader incontesté au milieu des années 2000. Crée au début de la
fameuse période de 2003 à 2006, le site engrange un trafic très important qui le place
comme premier réseau social au monde. Mais quelques erreurs et critiques, alliées à
l’avènement de Facebook le précipite au plus bas. Ce cas pourrait se reproduire dans les
mois ou années à venir. D’ores et déjà, de nouveaux réseaux sociaux émergent et veulent se
faire une place. Le premier est Snapchat, très populaire auprès des jeunes, cette application
de partage de photos temporaires est encore dans une phase de recherche pour intégrer de
la publicité et travaille depuis plus d’un an au suivi de comptes officiels de marques ou de
personnalités. Ensuite, Vine se pose comme réseau social et complément des réseaux
actuels. Cette plateforme de partage de vidéos de moins de 7 secondes se développe et peut
compter notamment sur un partenariat avec Twitter pour l’aider à se développer. Plusieurs
marques ont commencé à l’investir comme Nutella par exemple, sur lequel nous reviendrons
plus tard. Ensuite, Pinterest est une autre plateforme de partage de photo et de contenu
design (preuve en est que l’image prend une place évidente dans le paysage social du web).
Il est déjà bien utilisé comme moyen de promotion pour les entreprises liées à ce domaine.
Enfin, Line est une application d’appels et de messagerie instantanée gratuite. En France elle
est plutôt bloquée par Messenger de Facebook mais tend à se développer.
3) L'e-réputation et les marques
Au début du web 2.0, beaucoup de marques craignaient de se lancer pour la bonne raison
qu'il est difficile de maîtriser sa communication sur le web. Mais depuis, que l'on y
communique ou non, les internautes parlent de la marque. La question d'image de marque
et de réputation s'est vraiment développée sur le web donnant naissance à un nouveau
terme : l'e-réputation
a) Qu'est-ce que l'e-réputation ?
L'e-réputation est un terme large, qui correspond à la fois à un domaine professionnel (qui
va nous intéresser) et personnel. La question de l'e-réputation des marques s'est développée
en même temps que le web. Dès les années 1990, la question de l'identité digitale et la
nécessité de la protéger est abordée. C'est en 2001 que le terme d'e-réputation est employé
pour la première fois. Cela engendre la création d'agences et entreprises spécialisées. Le
terme devient un "buzzword13" en 2007 et la demande des entreprises s'accentue
nettement. L'enjeu de l'e-réputation s'inscrit dans les consciences. Depuis, cette notion doit
évoluer en permanence, à la même vitesse que le web, voire être capable d’anticiper.
Qu’est-ce l'e-réputation des marques ? Il existe de multiples définitions, comme « image
véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports
13 Mot qui a la côte durant une période donnée. C’est un effet de mode.
numériques.14 » pourrait être utilisée. Mais celle de Nicolas Vanderbiest semble plus
complète. « L’e-réputation est la composante de la réputation qui correspond à l’opinion que
l’on se fait d’un individu, d’un groupe, d’une organisation ou d’une entreprise à partir de
l’ensemble des contenus positifs ou négatifs, présents sur le World Wide Web ».Pour
compléter celle-ci, nous pourrions dire qu’elle se construit également sur trois bases dont
l’importance varie selon les entreprises et les stratégies :
1. La réputation en général : quelle est l’image perçue de l’entreprise en dehors du
monde digital. Si l’e-réputation est une composante de la réputation d’une marque,
la réputation d’une marque influe également son e-réputation. Le travail à réaliser
pour assurer une bonne e-réputation est de rester cohérent dans sa stratégie de
communication. Prenons l’exemple de Nespresso qui soigne son e-réputation sur
Twitter. La stratégie de la célèbre marque de café depuis quelques années est de
considérer chaque client comme une célébrité, apportant une réputation luxueuse à
la firme. Celle-ci devait servir de base à stratégie de communication digitale. Ainsi, le
compte Twitter15 répond à chaque client avec une forme très courtoise et se montre
préoccupé par le bien-être de tous. (Voir Annexe 1)
2. Le « digital content » : ensemble des contenus publiés par une marque sur le web
(Post sur les réseaux sociaux, dialogue avec les internautes, publicités, etc. Sur son
site Adam Vincenzini en recense 50 exemples16). La diffusion de contenu de qualité
ou des techniques de brand content, peut rapidement créer une réputation sur le
web. L’exemple le plus cité est celui d’Oasis qui s’est créé un univers par ces
publications de tous types (statuts, photos, vidéos, etc.). Cet univers de petits
personnages et jeux de mots autour des fruits a permis de créer une forte
communauté et surtout l’image d’une marque un peu folle, fruitée et dynamique
(Voir Annexe 2). Dans ce cas c’est la partie « digital content » qui a été développée
pour assurer une bonne e-réputation.
3. Les « consom’acteurs » : les internautes-consommateurs qui s’engagent en donnant
leur avis et leurs opinions concernant des marques ou des produits. Le cabinet
14http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 15https://twitter.com/NespressoFR/with_replies 16http://adamvincenzini.com/2011/01/what-is-digital-content-50-examples-to-start.html
Forrester a recensé dans une échelle plusieurs types de consom’acteurs qui agissent
à des degrés différents sur différentes plateformes sur le web (voir annexe 3). Parmi
les lieux d’exercices de ces acteurs de l’e-réputation, on retrouve notamment les
plateformes de vente en ligne comme Amazon, Le Bon Coin ou LDLC. Pour optimiser
l’expérience-client, celles-ci ont été dans les premières à intégrer l’avis des
consommateurs dans les fiches produits. Cela affecte forcément l’e-réputation du
produit voire même de la marque comme le prouve cette fiche produit issue
d’Amazon (voir annexe 4). L’internaute a consommé, n’est pas satisfaite et le fait
savoir en partageant son mécontentement. Elle attaque à la fois le produit mais
surtout la marque et sa réputation. Son commentaire s’affiche sur la fiche produit, ce
qui pourra freiner d’autres consommateurs à l’achat. Positionnée comme un
« consom’acteur » critique, cette personne influe donc sur l’e-réputation de la
marque, même si c’est dans un degré moindre par rapport à un créateur ou un
dialoguiste.
Un constat est clair : si les marques se préoccupent autant de leur e-réputation, c’est parce
qu’elle a un véritable impact sur l’entreprise et son activité. Les différentes composantes de
l’e-réputation vont avoir un impact sur le business des entreprises. Si le digital content et la
réputation vont jouer le premier rôle pour orienter les consommateurs vers tel ou tel
produit, c’est l’avis des consom’acteurs qui sera le dernier passage avant l’achat. Les chiffres
sont clairs : 74% des personnes se renseignent sur Google avant l’achat d’un produit ou
service17, 78% des consommateurs ont confiance dans les gens comme eux (+55pts en 10
ans)18, 71% estiment que l’avis des consommateurs est un critère important dans la décision
d’achat.
Donc l’e-réputation a un réel impact sur l’image d’une entreprise et son activité. L’impact
peut-être positif ou négatif, c’est en cela que réside tout l’enjeu de maîtriser son e-
réputation.
b) Comment gérer son e-réputation ?
17 Etude Weber Shandwick & KRC research (2013) 18 « Les clés de l’e-réputation en 2014 » – Hub Institute
Pour savoir comment gérer une e-réputation, nous pouvons nous baser sur les 5 grands
principes de gestion évoqués par le Hub Institute dans son rapport « Comment gérer et
améliorer sa e-réputation en 2014 ? ». Principalement axés sur le community management
car c’est le domaine qui permet le plus de travailler sur le sujet, nous allons reporter ces 5
principes en 4 :
1. Ne pas avancer dans l’ignorance
L’une des premières choses à savoir est de connaître son public, à qui l’on s’adresse.
Normalement, chaque entreprise connaît sa cible. N’en demeure qu’étudier son public à
travers les différentes statistiques des réseaux sociaux et/ou faire des études marketing de
son audience sur le web social reste un avantage pour adapter son discours et obtenir de
bons retours. La présence sur le web est importante. Il faut en profiter pour être dans les
conversations qui concernent la marque sur les réseaux sociaux pour maîtriser les besoins et
les attentes des consommateurs. Dans le même temps, il faut s’assurer que le community
manager possède toutes les clés pour y répondre.
Les notions de dialogue, de proximité et de maîtrise du sujet sont très importantes pour
gérer son e-réputation.
2. Être vigilant et réactif en toutes circonstances
Pour être dans la conversation et maîtriser les besoins, il faut être à l’écoute et vigilant.
Observer ce qu’il se passe sur le web et veiller sur ce qu’il se dit sur la marque est important.
On appelle cela le « buzz monitoring ». C’est une « technique consistant, pour une
entreprise, à détecter et analyser le bouche à oreille sur le web autour de sa marque, ses
produits, ses dirigeants, etc. »19.Mais attention à ne pas être « vigi-lent », la réactivité, que ce
soit par le dialogue ou la gestion de la communication digitale et sa stratégie, est très
importante tant l’instantanéité des réseaux sociaux est importante. Elle influe sur l’e-
réputation de l’entreprise car une marque réactive aux attentes de ses clients gagne
forcément des points. De même, cela permet d’anticiper les bad buzz. Certains parlent
même de faire supprimer ds messages obsolètes, diffamatoires ou dénigrants, mais c’est la
modération est une pratique dangereuse. Il est également important de travailler
19 Définition emarketing.fr
l’indexation des contenus officiels pour éviter que le référencement ne joue un tour à
l’entreprise. Pour prendre un exemple extrême, aujourd’hui lorsque l’on tape « Monsanto »
sur Google, les deux premiers résultats sont la présentation de la marque via son site officiel
et sa page Wikipédia. Arrivent ensuite des sites de « combat contre Monsanto » ou des listes
de produits contenant des ingrédients de la marque (dont une partagée plus de 291 000
fois). La fondation Monsanto n’apparaît qu’en 16ème position.
3. Ne pas vivre en autarcie
Il ne faut jamais être auto-suffisant. Le web étant en permanente évolution, on ne peut se
satisfaire de garder les mêmes pratiques sur du long terme et même à moyen terme. Il faut
s’ouvrir aux autres pensées et pratiques. Faire régulièrement un peu de Benchmarking
permettra au community manager de voir un éventail de possibilité et pourquoi pas de s’en
inspirer.
4. Ne jamais avancer au jour le jour
Si l’instantanéité prime sur le web social, elle doit s’inscrire dans une stratégie de long terme
ou moyen terme. Il est nécessaire d’avoir un plan d’action global avec des objectifs. Fixer des
Key Performance Indicators (KPI), c’est-à-dire des indicateurs d’efficacité et de résultats,
entraine une dynamique. Ce doit être un plan SMART :
- Spécifique (évolution exprimée en %)
- Mesurable (en termes de données)
- Atteignable (en termes de ressources)
- Réaliste (en termes d’objectifs)
- Temporel (sur un temps donné).
Cela va notamment passer par la tenue d’une stratégie de contenu et une stratégie
éditoriale. Mais attention tout n’est pas prévisible, il faut pouvoir gérer les imprévus et
savoir improviser dans des cas d’urgences.
Tout ce système de gestion d’e-réputation a également pour objectif d’anticiper et d’éviter
des crises sur le web, des bad buzz. Ce processus et les résultats recherchés peuvent sembler
idéalistes et théoriques. De plus, cette pratique est loin d’être répandue et quand bien
même elle le serait, elle apparaît parfois comme insuffisante par rapport à l’ampleur d’une
crise. Alors quel est ce phénomène qui peut faire tanguer voire chavirer l’e-réputation d’une
marque ?
II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation
1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?
a) Le concept de crise
Définitions
Les crises sur le web, n’échappent pas aux règles classiques. Elles sont une évolution digitale
des crises qui sont travaillées depuis de nombreuses années. Pour commencer, il faut définir
ce terme de crise. Ayant un grand nombre d’usages, il existe donc un grand nombre
définitions. Celle qui se rapprocherait le plus serait celle de Thierry Libaert20 : « La crise est la
phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité
d’une entreprise ». Dans son livre, celui-ci relate également d’autres définitions qui l’ont
inspiré. Christophe Roux-Dufort définit la
crise comme « un processus qui, sous
l’effet d’un événement déclencheur, met
en éveil une série de
dysfonctionnements ». Cornelius
Castoriadis voit lui quelque chose de plus
philosophique : « La crise, c’est le
sentiment de la crise ». Patrick Boccard
voit plus large encore : « Tout
événement inattendu ou non contrôlé ressort de la crise ». Enfin, Patrick Lagadec, plus précis,
pense lui que c’est « une situation où de multiples organisations, aux prises avec des
problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se
trouvent brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène, projetées aussi les
unes contre les autres... le tout dans une société de communication de masse, c’est-à-dire en
direct, avec l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées écrites,
sur une longue période ».
20 « La communication de crise » Thierry Libaert (2010), éditions Dunod
Quelles en sont les caractéristiques?
Mais quelles sont les caractéristiques de ces crises ? Comment se manifeste une crise ?
Thierry Libaert apporte également son point de vue. Cela se manifeste par l’intrusion de
nouveaux acteurs. De nouveaux interlocuteurs et un nouveau public s’emparent du sujet.
Que ce soit des médias, des pouvoirs publics, des élus, des organismes consulaires, des
représentants du monde associatif, « tous s’expriment avec une vision définitive et la
perception que la crise est un moment incontournable dans le renforcement de leur
légitimité ». On parle également de saturation des capacités de communication.
« L’ensemble des canaux de communication de l’organisation en crise s’engorge
progressivement devant l’afflux des
demandes d’informations. » Il y a des
demandes d’explications et de renseignements
que ce soit en interne avec les employés ou en
externe avec les médias. Il relève également
l’importance des enjeux. Que l’on parle de
chiffre d’affaires, de cotations en bourse, de
gestion d’image de marque ou même de
gestion interne, les enjeux des crises sont
multiples.« Cela distingue la crise de l’accident
grave ; en crise, la survie même de l’organisation est en jeu. ». De plus l’organisation doit
faire face à une accélération du temps. On parle de crise aussi à cause de la pression qui
pèse sur l’entreprise. Après un incident, une réponse et des explications sont attendues
immédiatement de sa part et le temps jouera contre elle. Enfin l’entreprise doit réagir avec
la montée des incertitudes. La crise marque une rupture avec la communication globale de
l’entreprise. Avec le besoin de réactivité, elle doit réagir avec encore quelques incertitudes
et prend donc des risques. « Qu’il s’agisse de l’origine de la crise, des responsabilités, des
enjeux ou de l’impact externe, l’imprécision gouverne. »
Il faut aussi savoir que la taille de l’entreprise a une importance capitale dans le déploiement
d’une crise. Cela réside dans le fait qu’une entreprise de grande taille sera plus surveillée
dans ces actions, médiatisée en cas de crise et le rayonnement sera plus grand que le même
cas d’une entreprise plus petite.
Quelles sont les origines de ces crises ?
Chaque crise est différente dans son contenu et se résout d’une façon spécifique. De
nombreux chercheurs ont cherché à les
classer. Ce serait à la fois une façon de
théoriser ce phénomène et une façon de se
prémunir face aux prochaines. Les premières
réflexions et études se sont faites à la fin des
années 1980. Depuis d’autres ont exposés
leur théorie pour classer les crises en famille.
En 1988, dans leur livre, « The Structure of Man-made Organizational Crises », Ian I. Mitroff,
Terry C. Pauchant, and PaulShrivastava avancent un graphique pour classer les sources qui
vont régir les crises.
Même si ce graphique s’applique aux crises concernant tous les types d’organisations, il
permet d’avoir un ordre d’idée de ce qui peut être source de crise, même si nous verrons
plus tard que ce champ s’est bien étendu avec le web.
Peut-on établir une typologie des crises ?
Dans leur livre « résilience organisationnelle : rebondir aux turbulences », Guy Koninckx et
Gilles Teneau évoquent deux chercheurs qui ont essayé de classer ces crises21. Tout d’abord,
Gerard Meyers avance neufs types de crises22 : La crise d’opinion, la rupture de marché, la
crise produit, la crise de succession, la crise de trésorerie, la crise sociale, l’OPA (Offre
Publique d’Achat) hostile, la crise politique, et la régulation-dérégulation. Il ajoute que
« chacune a ses propres symptômes et traitements, et bien que chacune soit différente des
autres, elles possèdent toutes quelques caractéristiques communes ».
Uriel Rosenthal propose lui une autre catégorisation basée sur la menace que la crise
représente23. Les voici classées de la plus dangereuse à celle qui l’est le moins :
1. La crise inimaginable, exigeant que l’on s’interroge vraiment sur l’impensable. Elle se
fait de plus en plus rare.
2. La crise négligée, elle aurait pu être évitable mais les circonstances ont fait qu’elle est
apparue.
3. La crise quasi-inévitable, en dépit de toute action de prévention
4. La crise convulsive, qui résulte d’une sorte d’inaptitude congénitale à faire de la
bonne gestion (On s’y prend de telle manière que la crise survient)
5. La crise voulue, recherchée par certains auteurs (il ne faut pas restreindre la réflexion
aux seuls terroristes, même des responsables peuvent jouer ce rôle)
6. La crise profondément désirée par toutes les parties.
Quelles sont les différentes phases d’une crise ?
Là encore, les théories se multiplient. Certains théoriciens y voient sept étapes successives24 :
21 Guy Koninckx et Gilles Teneau, Résilience organisationnelle : rebondir face aux turbulences, De Boeck Supérieur, p.68-6922G.-C Meyers et J.Holusha, Managing crisis, a positive approach, London, Unwin Paperback, 1986, P.923 U.Rosenthal, M.-T. Charles et P.-T.Hart, Coping with crisies : the management of disasters, riot and terrorism, C.C.Thomas Publisher, 1989, p.445-44724 Cité par C.DAUTUN, du terrain du risque au terrain de la crise, Cahiers de la sécurité n°10, octobre-décembre 2009
1. La phase de fonctionnement normale : elle correspond à la « routine »
2. La période d’incubation : qui correspond à une période de non prise en compte de
l’accumulation d’évènements annonciateurs de crise.
3. La phase de déclenchement : où se trouvent les origines de la crise qui peuvent
résulter d’erreurs des systèmes sociaux et entrepreneuriaux, d’erreurs humaines ou
de la combinaison de ces éléments.
4. La phase aiguë : où les premières conséquences apparaissent, la crise débute lorsque
l’organisation perd la maîtrise de l’évènement déclencheur et de ses conséquences.
5. La phase d’ajustement : la phase où l’on s’organise pour répondre à la crise
6. La fin de la crise : correspond au retour à la situation « normale » de fonctionnement
de l’organisation
7. La phase de réajustements : qui consiste à tenir compte de l’expérience de la crise
vécue, pour anticiper et planifier les crises futures.
Alors que Thierry Libaert, se basant sur des travaux de Bertrand Robert et Daniel Verpeaux,
parle d’une crise en quatre phases25 :
1. La phase préliminaire : celle où les premiers signaux d’alerte peuvent apparaître.
2. La phase aiguë : où l’évènement survient et la crise éclate de façon rapide et intense
3. La phase chronique : la crise a atteint son apogée et progressivement sa présence
médiatique se réduit
25 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 2015
4. La phase de cicatrisation : la crise est terminée, elle n’est plus médiatisée. Il y a un
retour au fonctionnement normal mais il ne faut pas oublier d’en tirer des leçons.
Quels sont les relais / accélérateurs de ces crises ?
Jusqu’à présent, nous n’évoquons que des crises ayant eu un impact principalement offline,
qui se propagent majoritairement dans les médias classiques (TV, radio, journaux, affiches,
etc).
Mais depuis quelques années, les crises ont pris une autre tournure. Désormais, même si
elles commencent comme des crises classiques, elles intègrent une dimension digitale. De
plus, certaines crises démarrent même sur le web et les médias sociaux. C’est ce que l’on
appelle : les crises 2.0.
b) Les crises 2.0
Qu’est-ce que c’est ?
Les crises 2.0 sont une application des crises au web et aux réseaux sociaux. Récentes, celles-
ci n’ont été que très peu théorisée. Nicolas Vanderbiest s’est essayé à adapter la définition
de crise au temps des médias sociaux26 : « La crise est une situation visible de transition
rapide entre deux états qui est la conséquence directe d’un comportement qui est allé à
l’encontre d’une norme ou d’une valeur d’un système social. » Il est rappelé ici l’idée de
transition rapide entre la situation dite « normale » évoquée auparavant et la phase aiguë
qui correspond au plus fort de la crise. Le terme comportement serait à prendre au sens
large, car les crises ne correspondent pas forcément à des erreurs humaines. Enfin, par
système social, il entend : les différentes organisations. Mais comme pour beaucoup de
termes en 2.0, on se demande si aujourd’hui une crise que l’on aurait qualifiée avant de
« classique » n’a pas intégré ce concept. C’est-à-dire que désormais toute crise ne revêt-elle
pas un aspect digital ? Le terme crise 2.0 se serait alors fondu dans ce qu’est une crise
aujourd’hui.
26 Nicolas Vanderbiest, Finalement, qu’est-ce qu’une crise ?, reputatiolab.com, 2013
Comment se caractérisent les crises 2.0 ?
Comme nous l’avons vu auparavant, la crise 2.0 est une adaptation des crises antérieures. En
constante augmentation depuis des années, elle prend en compte le web et les médias
sociaux. Une crise est considérée comme 2.0 lorsqu’elle est issue et/ou développée sur le
web. On peut aussi la considérer comme 2.0 à partir du moment où le web apporte quelque
chose en plus.
Nicolas Vanderbiest, pour analyser à partir de quel moment on parle de crise, a monté un
graphique basé sur sa visibilité et le temps qui passe.
Pour lui, on peut considérer qu’il y a une crise à partir du moment où l’évènement atteint les
blogs d’experts. Une fois que l’on considère qu’il y a crise, les conséquences sont diverses.
Certaines sont rapidement résolues et effacées alors que d’autres s’imprègnent dans la
marque et lui restent collées à la peau.
Existe-t-il une typologie des crises 2.0 ?
The Persuaders recense quatre types de crise sur internet : la gestion de crise, les actualités
subies, le bad buzz et le fail. Ceux-ci ont été classés selon la menace (Annexe 5) qu’ils
représentent pour l’entreprise. Cependant, on peut aussi les classer selon un niveau
d’importance. Pour ses travaux N. Vanderbiest a aussi mis en place un système d’échelle :
- Niveau 1 : crise éphémère
La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui
tombée totalement dans l’oubli, l’entreprise n’a pas changé dans sa stratégie ou elle a eu un
faible écho parmi une certaine communauté.
- Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur
La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu'à peut-être
changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l'éphémère ou a
marqué à un point que l'on se souvient encore de la crise.
- Niveau 3 : crise grave
La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la
marque.
Quels sont les relais et les accélérateurs d’une crise 2.0 ?
Le danger avec ces crises, c’est qu’avec les médias sociaux, tout le monde peut en être
source. Twitter reste le réseau social le plus influent en cas de crise. Plus de 95% des crises
sont traitées par ce média27. Les internautes peuvent être alors créateurs, lanceurs d’alertes,
relayeurs, commentateurs ou même trolls28.
27 Visibrain et Nicolas Vanderbiest, livre blanc des crises 2.0, p.6, 201428 un troll caractérise quelque chose ou quelqu’un qui vise à générer des polémiques sur internet
c) Le badbuzz
Qu’est-ce que c’est ?
Comme nous venons de le voir, le bad buzz est une partie intégrante des crises sur internet.
Depuis quelques années, c’est devenu un véritable buzzword employé le plus souvent à
mauvais escient sur les médias sociaux (Annexe 6). On le confond souvent avec des erreurs
ou des fails d’entreprises. Parfois même il est employé pour exprimer un désaccord avec une
idée ou un sujet… Alors qu’est-ce que le bad buzz ?
Pour Anthony Babkine29, le bad buzz peut être défini comme étant « une information
négative émise ou instiguée sur Internet par une personne ou une organisation, à propos
d’une marque, d’une entreprise ou d’un individu, suscitant des réactions ou conversations
négatives en ligne en nombre anormalement élevé. »
Comment se caractérise un bad buzz ?
Les avis divergent concernant la caractérisation du bad buzz. Certains comme l’agence The
persuaders le voient comme une composante de la crise sur le web. Il s’y caractérise par
« un impact faible lié à un dysfonctionnement mineur dans la chaîne de l’entreprise ». Pour
d’autres comme A.Babkine, c’est une menace à un degré différent de la crise.
Il ajoute qu’un bad buzz peut provenir de différentes sources :
- Une erreur de la marque
- Un manque d’expérience de l’entreprise sur les réseaux sociaux
- La maladresse d’un community manager
- Les clients révoltés par une expérience avec la marque (produit ou service)
- Actions commanditées ou attaques
- Mauvaise gouvernance de l’entreprise
29 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles,p.87-89, 2013
Existe-t-il une typologie des bad buzz ?
Durant la 2ème édition du Hub Forum, quelques experts30 se sont réunis autour de la
question : « Le bad buzz est-il autant à craindre, qui est-il, pourquoi surgit-il et peut-il être
évité ? ». De ce débat a été tiré six typologies de bad buzz :
- Le bad buzz réputationnel : c’est l’erreur, l’action ratée ou une mauvaise réaction d’une
entreprise qui influe directement sur sa réputation. Il peut avoir des conséquences à
long terme
- Le bad buzz controverse : c’est le badbuzz le plus fréquent. Il se crée à cause de la
diffusion d’un contenu controversé.
- Le bad buzz de résistance au changement : moins fréquent, il s’exprime par une
réaction en masse contre un changement au sein de l’entreprise (identité visuelle,
champ d’action ou autres stratégies).
- Le bad buzz comme arme militante : encore moins fréquent, il s’agît de l’utilisation
d’une population de masse par des militants, souvent membres d’ONG, pour faire
passer une idéologie ou une information qui va à l’encontre d’une organisation.
- Le bad buzz comme fausse rumeur : c’est sans doute le plus difficile à contrer. Une
fausse rumeur apparaît et se propage à l’encontre d’une organisation. Il faut savoir
redevenir crédible pour faire passer son message de contre-argumentation
- Le bad buzz salarié : C’est un bad buzz lancé en interne par un salarié ayant un intérêt
pour attaquer son entreprise.
Le bad buzz connaît-il des phases différentes des crises 2.0 ?
Concrètement non, le schéma31 est toujours le même. Il reste identique entre toutes ces
formes de crise :
30 Bruno Clément, Lucille Merra, William Ory et François Vogel sous la houlette de Thierry Wellhoff, 31 Figure issue du livre : Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles, p.89, 2013
Et concernant les relais et accélérateurs ?
De même que pour le schéma, les relais et accélérateurs du bad buzz sont les mêmes que
pour les crises 2.0
2) Quelques exemples de crises
Parmi les crises, beaucoup véhiculent les mêmes thèmes et il est fréquent d’avoir des
problèmes en les abordant. Ces exemples sont donc classés en quelques grandes parties non
exhaustives.
a) Ne pas chercher à récupérer tous les évènements possibles
Une des idées favorites des community managers est de récupérer l’actualité pour faire le
buzz avec sa marque et faire sourire ses fans et followers. Cela s’appelle le newsjacking.
Seulement tous les évènements d’actualités ne s’y prêtent pas. Les réactions peuvent être
indignées et l’image de la marque est directement touchée.
American Apparel, site de commerce en ligne en fera les frais après une imprudence durant
l’ouragan Sandy sur la côte Est américaine. Alors que plus de 5 millions de foyers sont encore
privés d’électricité et que les dégâts se font nombreux, le site web envoie un e-mail de
promotion : « A tous ceux qui ne savent pas quoi faire pendant l’ouragan, American Apparel
vous offre des réductions de 20% ». (Voir annexe) De plus, c’est une offre exclusive qui se
limite aux régions touchées par le cyclone sur la côte Est. En plus d’être une promotion
discriminatoire, elle intervient à un moment où les victimes du cyclone sont encore dans une
situation de détresse ou de traumatisme.
Les attentats de ce début d’année à Paris ont littéralement choqué la France voire le Monde.
Malgré cela, quelques irréductibles marques ont essayé de s’emparer de l’évènement pour
faire résonner leur voix. Dès le
lendemain de l’attentat, alors que la
formule « Je suis Charlie » est dans
toutes les bouches, « 3
suisses »personnalise son message de
condoléance. Les réactions négatives
pleuvent de partout (Facebook,
Twitter, Médias spécialisés et traditionnels). Chahuté pour avoir voulu faire un coup
publicitaire, la marque se défend en parlant de maladresse. Parlant d’un code interne qui
consiste à signer ses messages par « Je 3 suisses … », on ne peut que souligner leur manque
de tact et d’adaptation à la situation. Plus tard, durant la cavale des frères Kouachi, c’est au
tour des Taxis de Paris à se risquer sur ce terrain. Alors que le contexte de leur secteur est
une guerre entre taxis et la société Uber, le compte twitter des taxis parisiens tente une
comparaison osée et malvenue (Annexe 6). Elle place la plateforme UberPOP comme
« Ennemi public n°2 » derrière les frères Kouachi. Le community manager prend également
bien soin d’user le #Kouachi qui a été plus de 3 jours durant en Trending Topics (top 10 des
sujets les plus cités). Une nouvelle fois, même si ce tweet aura moins de conséquences que
pour 3 suisses, les réactions sont très négatives et le tweet sera supprimé.
Le 21 octobre 2014, le PDG de Total Christophe De Margerie décède dans un accident
d’avion suite à une erreur d’un salarié d’un aéroport russe. Alors que tout le monde rend
hommage à « un homme bienveillant » et parti de rien, Mister Assur y voit une passerelle…
« Pensez à souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés #RIP
#ChristopheDeMargerie #Total » Comme tweet malvenu, celui-ci se classe en bonne
position. Les réactions ne se font pas attendre et elles sont dures. La marque se fait traiter
de « cons » et de « charognards » alors que le community manager récupère pour certains
« la palme du pire CM ». Une nouvelle fois récupérer l’actualité pour sa promotion oui, mais
pas n’importe laquelle…
b) Les crises proviennent régulièrement de sujets « sensibles »
Les internautes aiment dénoncer ou critiquer tout ce qui va à l’encontre des normes
d’éthiques. Ainsi, aborder certains sujets « sensibles » peut rapidement engendrer une crise.
La source des crises sur le web peut être extérieure. En effet, l’origine peut être variée mais
sa propension passera notamment par le web et ses réactions indignées. Voici trois grandes
raisons de crises 2.0.
Le féminisme veille
Une des premières causes de crise et de bad buzz est un déni des droits et de l’image de la
femme. Autant dire que lorsque Barbie représente une femme ingénieure en informatique
qui n’arrive pas à envoyer un mail, les réactions sont négatives. Fin 2014, un livre intitulé
"Barbie ingénieur en informatique" enchaîne les images sexistes : Barbie n’arrive pas à
envoyer un mail et se débarrasser d'un virus dans son ordinateur, elle appelle alors ses amis
hommes pour qu’ils l’aide. Les réactions vont une nouvelle fois être négatives jusqu’à créer
une nouvelle version en ligne du livre. La marque s’excusera pour ce livre « qui ne reflète pas
la vision de la marque ».
Blancheporte, site de vente en ligne pour
femmes fera aussi les frais des réactions
féministes et cela paraît amplement justifié.
Pour présenter des collants spéciaux pour les
grandes tailles, la marque a préféré mettre en
scène une personne plus mince élargissant le
collant. Les réactions sont rarement tendres
envers les marques qui touchent à ce thème de la taille et du poids. Calvin Klein, Victoria’s
Secret et de nombreuses autres marques se sont déjà faites rattraper pour les mêmes
causes.
Le principe d’égalité
Il y a des principes qu’il semble logique de ne pas attaquer ou dégrader. Les droits de
l’Homme, le racisme, l’antisémitisme ou l’homophobie sont de grands principes qui, s’ils
sont attaqués, exposent à de lourdes réactions et des retombées difficiles sur l’image de la
marque. Malheureusement, il existe un grand nombre d’exemples où les marques par un
moyen ou un autre ont été impliquées dans des scandales de ce genre.
Tout le monde se souvient de l’affaire grandement médiatisée de l’annonce antisémite de
NSL studio. L’entreprise avait émis une annonce d’emploi avec une mention spéciale : « Si
possible pas juif ». L’annonce publiée sur les réseaux sociaux est relayée des milliers de fois
jusqu’à atteindre les grands médias nationaux et leur JT. Face à la pression médiatique,
s’ensuit un grand désordre de communication et d’excuses. Faisant d’abord référence à un
« hacking d’annonce » quelque peu incompréhensible, l’entreprise accusera ensuite la
plateforme qui a publié l’offre d’emploi avant d’annoncer avoir trouvé et licencié le fautif du
message.
Moins récents et moins médiatisés en France, les propos homophobes du PDG de Barilla, la
marque de pâtes italiennes. Depuis longtemps, la stratégie du groupe est de communiquer
sur sa tradition familiale. Invité sur une radio italienne, Guido Barilla est interrogé sur une
future présence de famille homoparentale dans ses publicités. Il va déclarer : « Pas
question ! J'aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils
peuvent manger des pâtes d'une autre marque ! ». Les réactions tombent tout de suite sur
Twitter et sont dégradantes pour la marque. Celle-ci ne communique pas vraiment et ne fait
que relayer les messages d’excuses à peine crédibles du PDG. Les concurrents en profiteront
pour se faire entendre et faire passer le message qu’eux sont tolérants.
Enfin, le respect des droits de l’Homme est une autre de ces notions sensibles. L’exemple
que vais vous présenter est clairement ce que l’on pourrait qualifier de crise inimaginable
pour l’entreprise, en l’occurrence Primark. L’affaire remonte à juin 2014. Une galloise
découvre sur l’étiquette de son vêtement Primark un message de secours : « Forced to work
exhaustive hours »(littéralement « forcé de travailler pendant des heures exténuantes »).
Impliqué dans l’affaire du Rana Plaza, cet immeuble en piètre état qui s’est effondré tuant
plus de 1000 ouvriers au Bangladesh, Primark est immédiatement visé. Certains voient en
cette action l’œuvre d’une ONG. L’affaire fait le tour du web et même des médias
traditionnels. Cela crée de nombreuses réactions négatives et remet le débat des conditions
de fabrication de ces vêtements.
Les stéréotypes
S’il est courant de s’amuser de stéréotypes, il n’en reste pas moins dangereux de les utiliser
de façon abusive ou au mauvais moment.
Lors de la coupe du monde de football 2014, 32
pays participants s’affrontaient. Cet évènement
mondial était une formidable ressource de
newsjacking pendant 1 mois pour les
community managers. Mais certains dérapent
dans l’euphorie de la victoire. Ils mêlent dans
un même tweet le fait qu’ils participent à la
ferveur nationale, mais en profite pour
ridiculiser et/ou user de stéréotypes malvenu
pour les perdants. Le message passe d’autant
plus mal lorsque que ce sont deux compagnies de voyage donc ouvertes à l’international.
Delta, compagnie aérienne américaine, avait ouvert le bal après la victoire des Etats-Unis
face au Ghana. Le CM décide d’ajouter un visuel à son tweet de félicitation. Pour représenter
les USA et sa grandeur, il y insère l’image de la statue de la liberté. Mais pour le Ghana, il ne
sait comment illustrer. Il fait alors le choix d’utiliser une photo de girafe dans la savane… Au-
delà du stéréotype douteux, aucun de ces animaux n’est présent dans cette région de
l’Afrique. Cela confirme donc le cliché rapide qu’il a opéré. Ce tweet a alors déclenché de
nombreuses réactions de gens outrés ou moqueurs de la marque. Mais exactement 12 jours
plus tard, c’est son homologue néerlandais de la compagnie KLM qui s’illustre. Sous le coup
de l’euphorie de la victoire nationale sans doute, le Community Manager publie un tweet où
l’objectif est uniquement de se moquer des
mexicains après leur défaite. Au « Adios
Amigos ! » déjà très peu fair-play, s’ajoute un
visuel d’un panneau d’affichage aéroportuaire
signifiant la direction des départs. Pour
agrémenter le tout, celui-ci ajoute une icône
composée d’un sombrero, d’une moustache et
d’un poncho : le cliché du mexicain. Les
réactions prennent encore une autre
dimension avec plus de 10 000 retweets avant
que celui-ci soit supprimé. Des influenceurs tel que l’acteur mexicain à la renommée
internationale Gael Garcia Bernal se mettent à insulter la compagnie. Les compagnies
concurrentes s’emparent alors de l’affaire. Une compagnie mexicaine profite du bruit pour
publier et buzzer sur une photo d’un panneau « arrivée » tout en félicitant et remerciant
l’équipe pour son parcours.
c) Les campagnes de communication en interaction peuvent être
rapidement détournées
Ces derniers mois, certaines organisations ont décidé d’ajouter de l’interaction dans leurs
campagnes de communication. Mais elles n’ont pas suffisamment pris en compte le fait que
leur image n’était pas parfaite auprès des internautes. Ce qui devait alors être des sortes de
jeux autour d’un hashtag s’est transformé en détournements.
Le bashtagging de concours photos
En 2013, la Banque Centrale Européenne (BCE) change le design du billet de 10€ pour plus
de sécurité. Pour assurer sa promotion, elle met en place un hashtag participatif #MyNew10
où le concept est de se prendre en selfie avec le nouveau billet de 10 euros. Le problème
c’est que pour beaucoup, la BCE représente la crise financière et tous les problèmes d’argent
qu’ils subissent depuis quelques années. Quelques personnes commencent à détourner le
hashtag en se prenant en photo avec leur portefeuille vide. Le phénomène devient alors viral
et #MyNew10 devient un lieu de complainte de toutes les misères sociales liées à l’argent
(photos mettant en scène la pauvreté, lien d’articles parlant des failles financières,…) Le
hashtag est totalement détourné et se retourne contre la BCE impuissante. On appelle cela
un « bashtagging » (mélange entre bashing et hashtag), qui se définit comme la
transformation d’un hashtag en bad buzz
Autre affaire : la police de New York souhaite rétablir le lien social avec les habitants. Pour
créer ce rapprochement, le compte Twitter de
la New York Police Department lance le
#MyNYPD qui est censé conduire les habitants
à faire un selfie avec un agent. Et c’est encore
une histoire qui tourne mal. L’image de la
police aux USA est très négative car les
violences policières sont récurrentes. Les
utilisateurs du réseau social vont alors
tweeter en masse sur le hashtag des photos
de personnes plaquées au sol, contre des
voitures ou chargées par des policiers. Une
nouvelle fois l’opération se retourne contre l’organisation qui ne contrôle plus rien.
Le bashtagging de contenus originaux en interaction
Si nous venons de voir le cas de deux institutions, ces crises 2.0 sont aussi le lot des grandes
marques. En février, Coca-Cola lance le #MakeItHappy sur Twitter. Le principe, un système
de bot (automatisation de tweets) récupère tous les messages mécontents et/ou insultants
sur ce hashtag et les transforme en graphismes synonymes de bonheur et de joie (un lapin,
un chat qui joue de la batterie, etc.). Cela enjoue les internautes qui s’amusent avec ce bot
jusqu’au moment où après avoir découvert un
tweet ultranationaliste transformé par le bot,
le journal Gawker décide de contrer la
marque. Il créé lui-même un système
automatique de tweets qui envoie par rafale
de tweets en 140 caractères les parties les
plus scandaleuses du livre « Mein Kampf »
rédigé par Adolf Hitler. Le robot de Coca les
transforme tous en graphismes heureux, en
visuels avec des écrits très polémiques
magnifiés en dessin. Ceux-ci sont directement
publiés par le compte reconnu de Coca-Cola. La campagne #MakeItHappy est mise à défaut
alors que la marque avait investie jusque dans la mi-temps du SuperBowl pour promouvoir
cette campagne. Ces tweets vont alors se mettre à buzzer et la firme américaine sera
accusée dans différents médias. Elle s’excusera tout en rappelant que ses valeurs ne sont pas
celles énoncées et en accusant Gawker de chercher à détourner cette campagne dans un
sens qui n’est pas celui de la marque.
Une semaine plus tard, c’est au tour de Nutella de s’illustrer avec le #DitesLeAvecNutella. Le
principe, créer un GIF32 ou un Vine où l’on passe un message sur un pot de Nutella avec
l’identité visuelle de la marque. Suite au problème de Coca, les équipes de la firme France de
pâte à tartiner font un grand brainstorming pour déterminer quels mots seraient à bannir du
message diffusé par Nutella. Ils ressortent une liste avoisinant les 200 mots concernant des
jeux de mots sur la marque, des sujets grinçants comme l’huile de palme, un grand nombre
d’insulte et même des mots qui sont difficilement explicables33. Le problème est que la
marque n’a pas surveillé son codage34. Le code source de la page de création affiche la liste
de tous les mots bannis… Très vite repérée, les gens parlent plus de la liste crée par Nutella
que de sa campagne. Une fois de plus la stratégie d’une marque qui passe par le partage et
l’interaction avec les internautes se retrouve dans une situation délicate. Après avoir corrigé
l’apparition de la liste, le sitedites-le-avec.nutella.fr propose directement des suggestions de
messages et laisse donc beaucoup moins de liberté.
d) D’autres sources de crises
Une marque peut être irréprochable sur le net, cependant une crise ou un bad buzz peut
provenir de différentes sources pour se développer sur le web. La marque sera alors
touchée. Ce fut le cas en 2014 du scandale entre RFF et SNCF concernant les nouvelles rames
de TER trop grandes par rapport aux quais. Parti
d’un article du Canard Enchaîné repris dans
toute la presse, le web s’enflamme avec cette
actualité absurde et dans la grande majorité s’en
amuse. (cf. le très complet article sur le sujet de
32 Format vidéo court et répétitif33 Voir http://www.konbini.com/fr/tendances-2/lesbienne-muslim-nutella-mots/34 Ecriture digitale
N. Vanderbiest35). Mais il existe aussi des bad buzz issus de l’extérieur qui se développent sur
le web. Ce fut le cas de Monoprix qui en 2014 se retrouve sous le feu des projecteurs : une
internaute a publié une photo d’une rampe d’accès pour handicapés afin d’accéder à un
monoprix. Il y était collé le message « C’est bien fait pour vous ». Sûrement issu d’une
campagne de communication du groupe de supermarché, le stickers a été très mal placé. Le
CM fera une enquête interne avant de répondre à toutes les interactions pour leur dire que
c’était une erreur.
Une crise peut aussi survenir lorsqu’un élément met en lumière une organisation pour des
contradictions avec des valeurs clairement affichées. Ce fut le cas de la marque Hédiard,
boutique et épicerie fine réputée. Une photo interpellant la marque a été postée sur Twitter,
on y voit une souris se balader dans les vitrines. La marque réagira bien et l’affaire ne
prendra pas de grandes proportions.
Greenpeace s’est créé le même souci. Voulant faire passer un message avant la conférence
pour le climat qui se déroulait à Lima, certains activistes sont allés poster un message géant
à proximité des lignes de Nazca, site inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO. Ils se
prennent alors en photo avec un drone et publient l’image sur tous leurs réseaux (sites,
comptes Twitter et pages Facebook). Malheureusement en se rendant sur le site, les
activistes ont fait des dégâts irréversibles sur le site. Le gouvernement péruvien porte plainte
et les réseaux sociaux s’enflamment contre Greenpeace et ses membres que certains
qualifient même de terroristes.
35http://www.reputatiolab.com/2014/05/analyse-crise-ter/#sthash.iblAgqxR.dpbs
3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?
Une nouvelle fois, il existe un grand nombre de similitudes entre les crises sur les médias
sociaux et les théories classiques de la communication de crise. En revanche, la gestion de
crise 2.0 a créé de nouveaux enjeux et de nouvelles méthodes et pratiques. Ceux-ci sont
également valables pour la gestion des bad buzz, même si généralement les proportions
sont moindres. Avant de se demander comment gère-t-on une crise, il faut se demander s’il
est possible de l’éviter.
a) Est-il possible d’éviter une crise sur les médias sociaux ?
Concrètement, il n’existe pas de méthodes claires pour éviter une crise sur les médias
sociaux car les sources sont multiples. Avec les crises inimaginables, négligées ou quasi-
inévitable, on n’est sûr de rien. Cependant, il existe plusieurs outils et pratiques pour réduire
au maximum ce risque.
La veille sur le web
La CCI de Paris définit parfaitement ce qu’est la veille. Elle a pour but de « faciliter
l'identification de ressources pertinentes et de maintenir un flux régulier d'informations
appropriées dans des thèmes précis. Elle s'appuie sur des techniques de surveillance qu'elle
cherche le plus possible à automatiser ».
Son intérêt se distingue en quatre points :
- Il permet d’actualiser ses connaissances et d’être au courant des évolutions et
innovations du web
- De regarder les agissements de la concurrence
- De récupérer des idées marketing et de contenu
- Mais surtout, et c’est qui nous intéresse, de surveiller son e-réputation et ce qu’il se dit
sur la marque ou l’entreprise.
Emmanuel Vivier a lui distingué les 4 grandes éléments de la veille qui permettent de
surveiller son e-réputation. (Annexe)
Les principaux outils de veille sont Feedly et Netvibes qui sont des agrégateurs de flux, les
réseaux sociaux, Scoop.it et autres outils de curation ou encore les newsletters.
Le rôle du community manager
C’est lui qui sera le principal relai et gérant des crises sur les médias sociaux. Le blog
spécialisé « MyCommunityManager » rappelle que son rôle est de réaliser la veille,
d’assumer la modération, et de prévoir un plan de secours en cas de crise. Il est la passerelle
entre la communauté et la marque, et également le responsable de la marque aux yeux des
internautes. Ronan Boussicaud, le compare même à une pinata, car quand « il se fait frapper
dessus, il faut continuer à distribuer des bonbons ». Il doit donc instaurer une relation de
confiance avec la communauté tout en ayant toutes les connaissances requises pour
renseigner sur l’entreprise et ses actions.
Sensibiliser en interne pour prévenir ou réduire l’impact des crises
Lorsqu’on parle ici de sensibiliser pour prévenir les crises, il s’agît de travailler sur deux axes :
le départ de crise et la gestion de crise.
Pour sensibiliser et réduire les risques de formation de crise interne, le Hub Institute a
recensé trois niveaux d’intervention des entreprises :
- Niveau 1 : L’entreprise publie un code de conduite général qui correspond aux valeurs
et à l’éthique de la marque. Dell dresse certaines caractéristiques à respecter : « nous
sommes honnêtes ; nous sommes digne de confiance ; nous traitons les autres avec
respect ; nous sommes courageux ; nous utilisons un bon jugement ; nous sommes
responsables ».
- Niveau 2 : Au-delà de l’éthique, l’entreprise régit un certain nombre de règles à suivre
sur l’utilisation des médias sociaux. IBM par exemple publie une page de conditions
d’utilisations des médias sociaux où figure plus de douze règles de conduite36.
- Niveau 3 : D’autres entreprises cherchent à contrôler un maximum ce qu’il dit, en
restreignant encore plus toutes les sources d’informations et de crises probables. Par
exemple WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), en plus d’établir des règles
36 http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
de conduite présente aussi un code déontologie et une clause de confidentialité en
amont.
Ensuite, il est possible de sensibiliser à la gestion de crise en interne pour être le plus efficace
possible dès lors qu’une menace se présente. Par exemple, l’agence Heiderich Consultants,
sous l'égide de l'Observatoire International des Crises, propose des formations sur mesure à
la communication de crise et au média training. Celles-ci doivent permettre de « concevoir,
gérer et s’entraîner à communiquer en situation de crise ». (cf : http://www.communication-
sensible.com/formation-crise-paris/formation-communication-de-crise-paris.php).
En somme, si malgré toutes les précautions prises une crise intervient, il faut savoir
comment réagir à cet évènement.
b) Comment réagir face à une crise 2.0 ?
Mettre en place une stratégie de positionnement
Parmi mes recherches sur les stratégies de positionnement face aux crises sur les médias
sociaux, j’ai recensé deux théories qui me semblaient complémentaires. Les avancements de
Thierry Libaert sur « le choix des messages »37 qui fait une présentation des grandes
directives possibles, et l’article « Soyez prêt pour votre prochaine crise sur Internet »38 par
Régis Vansick qui expose les possibilités d’acceptation et de reconnaissance de la crise, une
partie peu développée par le premier auteur.
T. Libaert relève trois grandes stratégies. Partant du principe qu’il existe une partie « floue »
entre les deux grands types de réactions : la reconnaissance et le refus, il a inséré une partie
nommée « stratégie de projet latéral ». Chaque grande stratégie possède plusieurs « sous-
stratégies », qui sont des positionnements et des comportements face à la crise. J’ai donc
intégré six des huit positionnements avancés par R. Vansick à la stratégie de reconnaissance.
Nous allons également ajouter une partie non évoquée qui semblait importante : la
transparence. Voici donc un tableau construit pour résumer cette pensée (page suivante). Se
trouvent en gras les réactions à proscrire, les couleurs correspondent aux différentes sources
du tableau.
37 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 201538http://www.mycommunitymanager.fr/soyez-pret-pour-votre-prochaine-crise-sur-internet/
T.Libaert ajoutera également que tous ces éléments sont à traiter selon deux grands
principes :
- le principe de réalité qui demande à ce qu’on prenne en compte l’émotion du public quelle
qu’elle soit, et que l’on prenne en compte le contexte, les faits.
- le principe de cohérence, que ce soit dans la construction de l’argumentation ou dans la
validité de l’argument lui-même.
Stratégie de
reconnaissance
Les 3-R Réparer la source de la crise, Reconnaître son erreur et Remercier le public de l’avoir signifié
Mesures fortes Reconnaître son erreur et réagir de façon forte pour dissiper les polémiques et scandales
Céder à la pressionAccepter son erreur et réagir de façon à combler les volontés
exprimées
Faire appel à la communauté
Accepter son erreur et faire participer sa communauté sur la façon dont il faudra agir par l’avenir. (cf. l’exemple de Vichy et de
son faux blog « le journal de la peau39 »)
Agir avec dérisionAprès avoir reconnu et corrigé l’erreur, rebondir sur le bad buzz
avec humour pour se créer le buzz en se tournant en dérision (Voir le buzz de La Redoute suite à l’affaire de l’homme nu40)
La transparence Accepter son erreur et en dévoiler avec transparence tous les tenants et les aboutissants
Stratégie de projet latéral
Déplacer le débat Porter sa réaction sur un élément extérieur pour créer une autre source de débat et déporter l’attention de la source de la crise
Contre-attaque / complot
Ne pas démentir le contenu de la crise mais contre-attaquer l’instigateur de la crise et/ou crier au complot
Accusations externes
Il en existe quatre possibilités : se présenter comme hiérarchiquement non-responsable, renvoyer sur une affaire pire, élargir la crise vers une piste annexe, annoncer avoir évité le pire
Pédagogie / courtoisie
Prendre le temps d’expliquer la réalité des choses à la ou les personnes concernées tout en évitant de les ridiculiser
Stratégie de refus
Dénégation Refuser l’accusation qui nous est faite et sa responsabilité
Silence Ignorer la crise
Bouc émissaire Ne pas admettre sa culpabilité et rejeter la faute
ChangementEstimer que la crise ne nous concerne pas car nous avons changé
depuis l’affaire en question
Chaînon manquant Réfuter l’information et les arguments présentés
Les grandes étapes de communication en temps de crise
1. Observer et s’organiser
La première grande partie et sans doute la plus importante se déroule en interne. La
première chose à faire est de construire sa cellule de crise. Une fois installé, il faut découvrir
39http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/buzz-rates/vichy-journal-de-ma-peau.shtml 40http://marketing-tendances.overblog.com/video-comment-la-redoute-rebondit-elle-tres-bien-apres-son-bad- buzz
dans une situation d’urgence les réalités de la crise et s’organiser. Les premières questions à
se poser sont :
- Quel est le seuil de crise ? Quel est son niveau de gravité ?
- Qu’est-ce que nous connaissons du sujet ?
- Quels sont les risques d’une telle crise ?
- A quel point est-elle médiatisée ?
- Comment pourrait-elle évoluer ?
A partir de ces réponses, l’entreprise doit s’organiser :
- Déterminer son positionnement
- Construire un plan de communication
- Mettre en place une veille sur l’évolution de la situation
- Etablir un partage des responsabilités
- Déterminer qui va jouer un rôle médiatique et le former
- Appréhender le temps
2. La première prise de parole
Prendre la parole au bon moment et de façon opportune est une étape importante du
dispositif. Le vide est contre-productif. La première prise de parole est attendue par les
médias et le public. Il faut être sûr du message que l’on veut faire passer, être sûr de la
manière dont le message va être diffusé. Tout cela doit également être fait dans un souci de
réactivité.
3. Déceler les attentes, s’appuyer sur des alliés et accompagner la
résolution de la crise
Beaucoup de spécialistes parlent aussi de la nécessité de déceler des contacts extérieurs
pour évaluer les attentes et les démarches à suivre. Ces contacts sont le plus souvent des
parties prenantes à la crise (investisseurs, cibles, etc.). La communication de crise se fera
ensuite à partir des aboutissants de ces prises de contacts. Il est aussi conseillé de prévoir en
amont quelles organisations ou personnes seraient capables d’élever la voix pour nous
défendre. Avoir des alliés qui nous soutiennent ajoute du poids dans la crédibilité que l’on
dégage envers public.
Enfin, il faut pouvoir communiquer dès que l’on a de nouvelles informations ou avancées sur
la crise jusqu’à la résolution de la source de la crise.
Comment se comporter ?
C’est le tracas de beaucoup de communicants dans ces situations. Comment bien se
comporter dans ces cas de crise. Toute erreur ajoutera un versant à la crise. Les articles
concernant ce sujet foisonnent sur internet. Voici plusieurs de ces conseils importants :
- Être réactif
- Être vigilant
- Être humble
- Être patient
- Ne pas dévaloriser le public et son message
- Ne pas être trop rigide face aux détournements et à l’humour
Nicolas Vanderbiest a lui cherché dans un protocole de gestion de crise41 quel serait le
meilleur processus de réaction en termes de comportement exprimé. Ces trois grandes
étapes seraient :
- Empathie et temporisation
- Réponses aux questions
- Explication de la crise
Et après ?
Une fois la crise médiatique finie, la situation d’urgence n’est pas totalement résolue. C’est
l’instant d’après.
Audrey Fleury a établie quelques règles d’or pour gérer cet après crise42 :41http://www.reputatiolab.com/2013/10/proposition-d-un-protocole-de-gestion-de-crise/ #sthash.nWC7nh8L.dpbs42 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles, 2013
- Rester vigilant
- Anticiper les rebonds éventuels
- Décortiquer la tempête
- Evaluer les impacts de visibilité
- Communiquer et informer les salariés
- Riposter sur les articles médisants
- Programmer une nouvelle actualité positive
Il existe ensuite trois stratégies pour reprendre sa communication après une crise.
- La première est de se faire discret. Après une forte exposition, la marque a besoin de
se faire discrète pour se reconstruire.
- Ensuite, on peut se remettre à communiquer normalement. Utiliser le conseil d’Audrey
Fleury qui consiste à repartir sur une actualité positive est une bonne idée. Mais
attention de ne pas reprendre trop tôt, il faut prendre en compte le principe de réalité
émotionnel. (cf. p.42)
- Enfin, Il y a la stratégie du rebond par le buzz. Alors que la crise s’estompe, l’entreprise
utilise le bruit généré par celle-ci pour déclencher une campagne de communication
qui pourra faire le buzz. Le plus souvent à base d’autodérision, celle-ci peut
littéralement inverser l’effet de la crise. (Cf.cas de l’homme nu de la redoute)
Et surtout, il est important que cette crise soit aussi un apprentissage. Elle permet de mettre
en lumière des dysfonctionnements et des choses à améliorer. Il faut faire en sorte que cela
ne se reproduise plus.
Attention à certains aspects trop souvent négligés
Lors des campagnes de communication de crise certains aspects sont souvent oubliés ou mal
traités.
1. La communication interne
Une crise expose médiatiquement une entreprise et ses difficultés. L’intérêt de travailler sa
communication interne est très important si celle-ci prend un tournant important. Le but de
communiquer et rétablir la vérité prioritairement auprès de ses salariés. Une crise peut
affecter un sentiment d’appartenance et une fierté d’appartenir à une organisation. L’image
peu donc aussi être touchée en interne et cela peut jouer sur la motivation et le moral du
personnel.
Il est d’autant plus important de communiquer en interne afin que les salariés soient les
principaux relais et défenseurs de l’organisation à l’extérieur.
Mais attention à ne pas les tromper dans votre explication. Un sentiment de trahison serait
la pire des choses qui pourrait arriver en interne et cela créerait une nouvelle situation de
crise. Rétablir la confiance se révèlerait alors compliqué.
2. L’effet Barbra Streisand
L’effet Barbra Streisand est une erreur directe de communication. L’organisation est au
courant d’une rumeur ou d’une affaire qui pourrait mettre en péril sa réputation mais qui n’a
pas encore pris d’ampleur. Elle décide alors de réagir (communiqué, plainte, interdiction,
demande de suppression…). Sa réaction va générer du bruit et va donc mettre en lumière
cette affaire qu’elle voulait enterrer. Elle se retrouve alors exposée au grand jour.
Ainsi, si à la suite d’une veille, si l’on décèle une potentialité de crise, mieux vaut agir avec
précaution. On peut aussi mettre cet effet en lien avec la modération.
3. La modération
Pour beaucoup d’entreprise qui n’ont pas l’habitude des réseaux sociaux, il y a une volonté
de tout contrôler sur le web et leur page. Or l’une des caractéristiques premières du web est
sa liberté d’expression. La modération, dans ce cas précis, est le fait d’effacer les messages
qui n'ont pas leur place sur une page ou profil, soit parce qu'ils contreviennent à la loi, qu’ils
ont un message qui n’a aucun rapport avec le sujet donné, ou qu'ils portent atteinte à la
marque. Seulement toutes ces notions sont plus ou moins subjectives et la suppression peut
engendrer des conséquences.
Si un commentaire vulgaire ou un spam est diffusé, il est nécessaire de le supprimer. En
revanche, supprimer un commentaire négatif mais construit peut-être contre-productif. A
l’image de l’effet Streisand, celui-ci risque d’être mis encore plus en lumière s’il s’avère que
vous cherchez à le cacher. Mieux vaut prendre le temps de lui répondre de manière
construite et positive.
c) Exemples de communication de crise et gestion des médias sociaux
Pour illustrer ces différents aspects de gestion de crise, nous allons étudier trois témoignages
de personnes ayant été directement impliqués par une crise ou un bad buzz. Le premier se
nomme Denis Marquet, dans une interview parue en décembre 2008 sur le magazine de la
communication de crise et sensible43 (Voir annexe), le « directeur de l’information à la
direction de la communication Société Générale » évoque la gestion interne de « l’affaire
Kerviel ». A l’aube du web social, il est confronté à de nouveaux enjeux auxquels leur plan de
communication n’a pas pris la mesure. Ensuite, Tanguy Moillard, responsable du web social
chez Bouygues Telecom, a évoqué pour le blog de Grégory Pouy 44 sa stratégie pour
répondre à l’afflux de commentaires agressifs généré par l’arrivée de Free sur le marché. Fin
2011, cette crise partie d’une stratégie agressive du fondateur de Free s’est déportée
uniquement sur les réseaux sociaux. La stratégie d’utiliser cette crise comme une
opportunité initiée par Tanguy figure désormais comme un cas d’école de gestion de crise
sur les médias sociaux. Enfin, suite à son statut sur le forum MyCommunityManager, Jérémy
Victor, Community Manager pour le site d’actualité geek Hitek, a gentiment accepté de
répondre à mes questions sur un bad buzz auquel il a eu à faire le 27 avril. C’est un exemple
de ces bad buzz qui sont en constante augmentation, ils ne durent que quelques heures ou
quelques jours, bien gérés, ce ne sont que des crises de court terme.
Par parler de ces 3 cas, nous allons créer et utiliser pour chaque un tableau basé sur les
différentes notions de gestion de crise évoqué auparavant. Nous y ferons le lien entre ce que
nous avons pu lire dans l’interview et les différentes théories et pratiques de gestion de
crise.
43 Interview réalisée par T. Libaert, La crise : entre risques et opportunités dans un monde en devenir, le magazine de la communication de crise et sensible, édité par l’OIC (Observatoire International des Crises), 200844http://www.gregorypouy.fr/2012/02/la-crise-des-operateurs-mobile-analysee-par-tanguy-responsable-web- social-de-bouygues-telecom/
La partie prise de position des médias sociaux pourrait être critiquable car elle ne s’appuie
pas sur des chiffres concrets. Cependant les deux premiers cas se distinguent par le fait qu’il
y avait une unanimité apparente et reconnue par les protagonistes eux-mêmes, ou des
médias spécialisés, dans le discours général et les réactions sur les réseaux sociaux.
Concernant le troisième cas, le bad buzz étant à une faible échelle, j’ai pu regarder et
analyser toutes les réactions à tous les échelons du plan de communication.
Le cas de la Société Générale
Les faits
L’affaire
En 2008, la banque Société Générale perd en bourse une somme de 5 milliards d’euros. Il s’agirait d’une erreur d’un trader nommé Jérôme Kerviel. Une affaire qui risque de faire grand bruit à un
moment où la crise financière prend de l’ampleur.
L’élément déclencheur
Après avoir découvert cette affaire en interne, la société générale est obligée de communiquer car la somme est astronomique. Mieux
vaut que cette crise soit lancée avec les faits énoncées par la marque plutôt qu’avec une fuite ou une rumeur. La marque prévoit de livrer au public à la fois les faits et les solutions mises en place.
L’organisation
La cellule de crise
Toute la direction de la communication de la Société Générale est mobilisée. Une cellule de crise est formée, D. Marquet souligne
l’attention à ce personnel (suivi médical, bonnes conditions, etc.)
L’objectif Le rétablissement de la confiance envers tous les interlocuteurs
Plan de communication
Communiquer toutes les informations disponibles avec le point de vue de la marque. Son positionnement est une stratégie de refus
par bouc émissaire (Jérôme Kerviel)
Cibles Les cibles sont les salariés en interne, les clients et les actionnaires
RôlesDaniel Bouton a été le porte-parole naturel en raison de l’ampleur du problème. Il a également été tenu au courant en permanence.
Plateformes de communication
Principalement les médias classiques (TV, radio, journaux), « insuffisante prise en considération du média internet ».
La prise de position des
médias sociaux
- Prise de position avec J.Kerviel, « considéré comme un Robin des bois »
- Image de banque non responsable et qui accuse ses employés
- Aucune présence pour soutenir la Société Générale et/ou contredire la rumeur
- Avec la crise de 2008 en plus, les deux années suivantes furent compliquées (impact sur la cotation en bourse, de nombreuses plaintes de clients et actionnaires, et une banque qui « gagne moitié moins »)
- 2010 : Lancement d’un programme Ambition SG 2015, dont l’objectif est de délivrer « une croissance à moindre risque » et qui tire les leçons des crises
- En 2010 également, les résultats financiers se redressent.- Néanmoins, cela reste une affaire qui dure dans le temps, jusqu’à aujourd’hui
Les conséquences
Les remarques
Dans une période débutante du web social, la direction de la communication a omise d’intégrer internet et les médias sociaux dans son plan de communication créant un
avis défavorable sans contradicteurs. D. Marquet reconnaît cette erreur et la regrette. Il pense aussi qu’ils auraient du mieux communiquer en interne, et avoue
n’avoir peut-être assez joué avec des alliés comme il est souvent conseillé. C’est donc une crise non maîtrisée et ce surtout en ce qui concerne les médias sociaux.
Le cas de Bouygues Telecom
Les faits
L’affaire
Fin 2011, Xavier Niel, président du futur opérateur Free annonce l’arrivée de ses forfaits. Il est « agressif dans ses prix et envers les
clients des autres opérateurs » qu’il compare à des pigeons. L’arrivée fait grand bruit et se promet révolutionnaire dans ce
marché.
L’élément déclencheur
Adhérant au discours de X.Niel, un grand nombre de consommateurs se sent trahi par son opérateur. Il se ruent tous sur
les pages Facebook des opérateurs pour exprimer leur mécontentement et ce qu’ils pensent des marques. Bouygues, le seul à garder sa page ouverte, passe de 100 à 5000 messages de
consommateurs.
L’organisation
La cellule de crise
Au sein de l’équipe communication internet, il existe un service web social composé de 6 personnes, toutes mobilisées. La crise est
vécue comme un challenge en interne même s’ils sont « noyés sous les messages ». Ils possèdent la confiance de la direction qui se
montre réactive à toutes les questions ou démarches.
Objectif Prouver que Bouygues se différencie de Free par sa qualité de relation client
Plan de communication
Stratégie de projet latéral par courtoisie et pédagogie. Rester ouvert et social (au contraire de SFR et Orange). Se montrer empathique et
respectueux en usant un ton humoristique
Cibles Les clients de Bouygues et les autres clients potentiels
RôlesC’est Tanguy qui assumera le rôle médiatique en ne s’illustrant que
par une signature après chaque réponse.
PlateformeLa communication est « centrée sur les réseaux sociaux », elle
rentre dans la stratégie digitale mise en place depuis 2 ans.
La prise de position des
médias sociaux
- Après avoir longtemps été énervé, les internautes s’amusent de cette réaction de Bouygues qui allie humour et réponses adaptées aux besoins. La réaction de l’opérateur crée le buzz sur le net et parvient même jusqu’aux grands médias généralistes.
- Beaucoup d’internautes se montrent fiers d’être client de Bouygues et vantent sa relation client. Il y a un véritable soutien qui né derrière la marque.
- Avec le buzz généré par cette campagne, Bouygues gagne en médiatisation et en capital sympathie. Cela a aussi permis à la marque de renforcer son image d’opérateur de qualité et proche de ses clients.
- Lorsque Free s’est lancé sur le marché Orange et SFR ont perdus tous les deux plus d’un million de clients, soit respectivement 2.5% et 3.2% de leur clientèle. Bouygues s’en tire le mieux avec seulement 200 000 départs, soit 1.2% de ses clients. Est-ce vraiment une coïncidence ? Pour beaucoup cela ne l’est pas.
Les conséquences
Les remarques
Pour beaucoup, le cas Bouygues Telecom est devenu un cas d’école de crise bien gérée. (Nous l’avons abordé cette année en cours de community management).
Tanguy M. le dit lui-même : « je suis fier de ce que l’on a fait, nous avons compris l’intérêt de gérer une crise sur le web social ».
Le cas de Hitek
Les faits
L’affaire
Hitek est un site journalistique « spécialisé dans le domaine des nouvelles technologies et l'univers Geek ».De temps en temps, il
publie des articles relevés sur le net en citant ces sources. Seulement un article largement basé sur une vidéo d’un youtubeur
ne citera comme source que YouTube générant un problème de droits.
L’élément déclencheur
La chaîne aux plus de 150 000 abonnées « DirtyBiology », par Léo, son créateur, est informé de cet article. Il le dénonce alors sur son
compte Twitter où le suit une communauté de plus de 5 000 abonnés. Les réactions se font indignées et répressives envers le site
et son compte Twitter. C’est un bad buzz.
L’organisation
La cellule de crise
Le « patron » averti alors le community manager et le rédacteur afin d’éclaircir la situation et de réagir au plus vite.
Objectif Conserver une image de site au contenu original et qualitatif
Plan de communication
Stratégie de reconnaissance qui cède à la pression. Excuses publiques et explications sous forme de réponses. Article retiré.
Argent généré rendu (66 centimes...). Vidéo d’excuse.
Cibles Les utilisateurs du site Hitek.fr, et DirtyBiology et sa communauté
RôleSi c’est le community manager qui monte au front pour répondre
aux internautes, c’est William le rédacteur qui est montré au cours de la vidéo d’excuse.
Plateforme Le bad buzz a démarré sur Twitter et y restera
La prise de position des
médias sociaux
- Interpellation pour demander des explications au CM- Deux indignations pour la remise des 66 centimes. Cela s’explique par le fait
que le community manager annonce cela comme une stratégie de reconnaissance par mesures fortes, avant de délivrer ce gain plutôt réduit.
- Acceptation des excuses et réactions positives à la vidéo
- Pertes de quelques potentiels lecteurs issus de la communauté de DirtyBiology- Malgré ce bad buzz, augmentation du capital sympathie avec cette vidéo qui a
générée 688 vues alors qu’elles est classée en contenu privé, et qu’elle n’a eu que des retours positifs dont celui de DirtyBiology.
- Conséquences réduites et à court terme
Les conséquences
Les remarques
Si les conséquences sont à court terme, ce n’est pas un hasard. Le bad buzz a très vite été endigué. La réactivité a été l’une des clés et la réaction par la vidéo a permis de passer au-delà du bad buzz. Postée sur le forum MyCommunityManager, l’action a
été saluée à l’unanimité. C’est donc un bad buzz bien géré.
III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?
1) Pourquoi cette problématique ?
Nous aurions pu faire une conclusion en exposant certaines préconisations pour gérer et
éviter ces situations de crises. Pendant longtemps c’est ce qu’il était prévu de faire. Mais au
final, il y une volonté d’aller plus loin, vers une démarche de réflexion. En traitant ce sujet,
nous avons remarqué que sur les pages et forums des community managers, la grande
majorité avait pour plus grosse crainte un bad buzz ou une crise. Cela peut se comprendre
au vu de certaines conséquences. En revanche, dans nos recherches, nous avons été
confronté à différents facteurs qui peuvent mettre en doute cette crainte si ancrée dans ce
domaine. La question se pose alors de savoir si cette « hantise » est justifiée.
a) Le facteur du « faux bad buzz »
Qu’est-ce que c’est ?
Le « faux bad buzz » ou « bad buzz intentionnel » est une nouvelle tendance. Nicolas
Vanderbiest a commencé à en parler en 2013. Pour lui, il se caractérise par le fait de susciter
d’abord l’indignation sur des thèmes sensibles (le féminisme, l’écologisme, la justice,
l’égalité, la nostalgie, etc), pour ensuite, alimenter le bad buzz en suscitant plus
d’engagements et de réactions sur les réseaux sociaux. L’objectif final est de faire passer des
messages, vanter un produit, en ouvrant les yeux sur une institution, une valeur de marque,
un problème, etc…
Nicolas Vanderbiest a eu la gentillesse de prendre le temps de répondre à mes questions. Au
cours d’une interview réalisée début avril (voir annexe) il approfondissait le sujet : « A
l’instar de ce qu’est le bad buzz à la crise, le faux bad buzz est le volet Web de ces stratégies
de polémique. On met le mot « crise » pour ces faux bad buzz, mais en réalité, aucun actif
ou aucune réputation n’est en jeu. On a « troll » les gens et ils parlent de ce troll. »
Une nouvelle tendance ?
Il est également clair que c’est un phénomène nouveau en pleine expansion. Parmi la
quinzaine de cas recensés, les premiers datent de 2012. Et depuis le phénomène s’amplifie.
Depuis le début de ma veille, j’ai pu en anticiper et en découvrir quelques-uns.
Quelques exemples
Pour illustrer ce qu’est un faux bad buzz, voici trois exemples :
1. Le plus efficace
En mai 2013, Stromae va faire le buzz sur le web. Il est filmé par des amateurs dans ce qui
semble être un état d’ébriété sur la voie publique, et cela en pleine journée dans le centre
de Bruxelles. La vidéo est partagée par milliers et tous les journaux et rubriques people
s’emparent de cette affaire parlant d’un chanteur oublié et en détresse. C’est le bad buzz.
Seulement trois jours après cet épisode, Stromae sort le clip et son titre « Formidable » où il
raconte l’histoire d’un homme qui a bu et qui est en détresse amoureuse. Le clip est une
caméra cachée de l’interprétation de Stromae dans les rues de Bruxelles. Trompés, le public
réagit unanimement en criant au génie. Certains qui découvrent la chanson vont aussi
rechercher les vidéos de ce qui est désormais un faux bad buzz. Entre la chanson, son clip et
sa promotion, la vidéo comptabilise aujourd’hui plus de 112 millions de vues.
2. Le plus exposé médiatiquement
En mars 2013, la marque Carambar annonce l’arrêt des blagues à l’intérieur du papier de
leurs produits au profit d’information de culture générale. Elle réalise une vraie campagne
sous le nom : « Carambar, c’est du sérieux ». La réaction se fait d’abord sur les réseaux
sociaux avec plus de 14 000 mentions du nom de la marque sur Twitter, et des pages qui
s’ouvrent sur Facebook pour demander à conserver ces blagues dans les carambars. C’est un
bad buzz de résistance au changement (cf. page 34). La maison-mère confirme cette
stratégie, et cela lance un emballement médiatique sans précédent. Le JT de 20h de France 2
y consacre un sujet le 22 mars, alors que la matinale de RTL avait interviewé le matin
Stéphane, créateur de blagues pour Carambar, pour dévoiler les coulisses de la marque et de
ses blagues. Même la ville où sont historiquement fabriqués les carambars a décidé de
lancer une pétition. Résultat : quelques jours plus tard la marque lance le #CetaitUneBlague
et dévoile que c’était une fausse information. A l’approche du 1er avril, cela a été efficace. Et
les réactions ont également unanimement salué la blague, tous avouant être tombé dans le
panneau. Cette campagne de Fred et Farid a été récompensée du Grand Prix Stratégies du
Marketing client 2014. C’est également grâce à cette campagne à laquelle j’ai été exposé sur
Twitter et France 2 que dès le premier rendez-vous mémoire, nous avons parlé d’aborder ce
thème.
3. L’affaire de La Redoute, un faux bad buzz ?
Cet exemple n’est pas présenté officiellement par la marque et ses employés comme un faux
bad buzz mais il en possède toutes les caractéristiques. En effet le bad buzz en lui-même n’a
pas eu de réactions négatives à part générer du bruit et un ton humoristique. Alors, la
marque a utilisé ce ton avec autodérision. Début 2012, le site web de La Redoute se retrouve
face à une affaire qui va faire le tour du web : un homme nu en arrière-plan d’une photo de
promotion pour des vêtements d’enfants. L’affaire prend beaucoup d’ampleur mais les
réactions se font plutôt amusées après que le site ait réagi très vite. La Redoute va réagir
extrêmement vite et bien, ce qui fera penser à certains à un coup commandité. Après avoir
résolu le problème, le site lance un jeu : trouver les 10 erreurs qui ont été intégrées sur des
photos de produits. Les internautes se prennent au jeu et se lancent pour fouiller le site de
fond en comble. L’occasion pour la marque de générer du trafic. On peut alors considérer
que l’opération est très réussie. Si cela ne semble pas être un bad buzz intentionnel, ce cas
ressemble en tout point à un faux bad buzz réussi.
b) Le facteur temps
Avec le temps va…
Une des grandes évolutions apportées par les crises 2.0 est une nouvelle échelle du temps. Si
comme nous l’avons vu auparavant, l’instantanéité et la réactivité sont primordiales sur le
web social, l’évolution se manifeste aussi dans la durée des crises. Désormais, les principales
crises sur le web social se manifestent par des bad buzz. Ceux-ci ont une temporalité très
faible : entre quelques heures et trois jours en général. De plus, l’instantanéité et le flot
d’informations qui caractérisent le web social vont faire que le bad buzz est très vite oublié
par la majeure partie des internautes. Le principe de réalité émotionnelle étant dans une
phase descendante, si le souvenir du bad buzz reste, son effet s’évapore.
Ne pas confondre la temporalité des bad buzz et des crises
Mais attention, cette notion de facteur temps est surtout véridique pour les bad buzz !
Concernant les crises, il existe trop de spécificités et de différences entre chaque pour
conclure à une disparition systématique dans le temps.
c) Le facteur technique
Se prévaloir face aux crises
Comme nous l’avons vu auparavant, il existe désormais de nombreuses possibilités et
méthodes pour anticiper et suivre le déroulement d’une crise, tout comme se préparer à la
gestion de crise. Que ce soit par des outils, des veilles, des formations ou autre, il existe de
nombreux moyens pour mettre toutes les chances de votre côté face à de tels cas.
Un domaine qui se théorise
Si les crises et la communication de crise ont été théorisées depuis longtemps, les crises sur
le web sont un domaine nouveau qui demande du recul. Si jusqu’à présent certaines
données de communication de crise étaient transposables, les premiers ouvrages de
référence actualisés ou relevant exclusivement du sujet commencent à paraître.
Le livre « Crisis, Issues and Reputation Management: A Handbook for PR and
Communications Professionals » d’Andrew Griffin sorti mi-2014 se présente comme un bon
outil pour la gestion de crise. Thierry Libaert a réédité et actualisé son fameux livre
« communication de crise » pour une 4ème édition en avril 2015 (après celles de 2001, 2005 et
2010). Même s’il reste très axé sur les crises en général et en dehors des réseaux sociaux, il
conserve une des 5 parties aux crises sur internet. De nombreux autres livres sont
régulièrement publiés et peuvent être de bons outils.
Entre le fait que certains usent des bad buzz et des crises pour se développer ou faire du
bruit, l’échelle de temps qui permet de passer plus rapidement à autre chose, et le fait qu’ils
soient de plus en plus maîtrisés, nous sommes en droit de nous demander si les bad buzz
sont si dangereux que Doivent-ils être autant craints par les marques ?
2) Trois pistes de réflexions
Suite au développement de ce mémoire et du sujet, trois grandes questions sont apparues.
La crainte d’une crise est-elle encore justifiée ? La crise est-elle en passe de devenir un outil
marketing ? Peut-on négliger son e-réputation ?
Pour m’aider à répondre à ces questions, trois personnes ont acceptées de me donner leur
vision des choses :
- Nicolas Vanderbiest, assistant universitaire à l’Université Catholique de Louvain, il
étudie depuis quelques année ce phénomène des crises 2.0 et cherche à le théoriser. Il
est reconnu et régulièrement cité dans le domaine. Il écrit pour son site
reputatiolab.com mais également pour Le Nouvel Obs Le plus et My Community
Manager.
- Georges Peillon, après avoir travaillé quinze ans comme chargé de communication au
ministère de la défense, il est aujourd’hui consultant en communication de crise et
enseignant formateur.
- Jérémy Victor, Community Manager depuis 6 mois pour Hitek, un site web d’actualité
geek. Il a récemment été confronté pour la première fois à un bad buzz.
Ce sont trois points de vue différents, tous intéressants à aborder. Chacun a sa propre vision
des choses et ce qui permet de définir certains éléments.
a) Considérant les nouveaux facteurs, la crainte d’une crise est-elle
encore justifiée ?
Le principe de la question
Cette question est à différencier de la problématique qui est « les marques doivent-elles
encore craindre une crise sur le web ? ». Le principe de cette question est de se demander si
avec toutes les méthodes et techniques mises en place pour contrer les crisesqui
apparaissent, l’échelle du temps changeante et le concept du faux bad buzz, la crise n’est-
elle pas moins dangereuse ?
Avant d’envoyer cette question aux trois professionnels, j’avais déjà un avis sur la question :
oui et non. Même avec ce facteur en notre possession, une crise très grave peut émerger ou
prendre une autre tournure sur le web. Celle-ci aura des conséquences sur plus ou moins
long terme, touchant l’activité et l’image de l’entreprise. La pluralité des causes et les profils
différents de ces crises créent aussi aussi une certaine incertitude dans la façon dont vont se
dérouler les évènements. Pour beaucoup cela reste une source de danger avec laquelle il
faut rester prudent. En revanche, pour des crises mineures et des bad buzz, l’enjeu est
différent. Gérés « normalement », avec tous les outils et méthodes connus, ils auront un
impact pour l’entreprise très réduit dans le temps. Ainsi la grande crainte des CM qui est
largement visible sur les différents forums et les sites spécialisés serait peut-être exagérée.
La preuve en est que certains les voient désormais comme des opportunités.
L’avis des professionnels
1. Le facteur technique et les crises
La première question qui leur a été posée concernait leur avis sur le fait que les outils,
techniques et solutions proposées soient la clé de la maîtrise du concept de crise.
Georges Peillon travaille dans une agence nommée « l’Agence 361° » qui promeut justement
des solutions face à ces crises. Sa question était donc plus précise : avec leurs solutions, le
concept de crise est-il maîtrisé ? Pour lui « le concept n’est pas maîtrisé et environ90% des
entreprises ignorent ce que cela signifie voire ne veulent pas le savoir. La crise est anxiogène
et les mythes protecteurs (ça n'arrive qu'aux autres) sont légion. Ce que l'on sait en
revanche, c'est beaucoup mieux maîtriser les outils de gestion et de communication de crise.
Mais une crise dispose de sa propre logique et même les très grandes entreprises ne sont pas
épargnées. »
Rebondissant sur cette dernière phrase, Nicolas Vanderbiest devait exposer son point de vue
sur la question suivante : les méthodes et outils proposées par les agences ou organismes
spécialisés sont-elles efficaces tant les crises sont spécifiques et uniques. Pour lui, « tout
dépend de quelles méthodes et outils on parle, mais il n’existe a priori aucune méthode ou
outil qui s’appliquera à toutes les organisations et toutes les crises. Que celles-ci soient
communicationnelles, naturelles, économiques ou autres, elles ont chacune leurs spécificités,
et chacune leur acteur de choix. Toutes les crises ont pour symptôme la perte de contrôle.
Pour lutter contre celle-ci, ces méthodes et outils peuvent permettre de « rationaliser » les
choses et de diminuer l’impression d’incertitude. » Il conclura que « les méthodes et les outils
permettent d’avoir l’illusion de penser que l’on sait où l’on va. Elles ajoutent du sens et du
rationnel à l’incrédule et l’irrationalité »
2. Les nouveaux facteurs et la crainte d’une crise
J’ai alors demandé aux trois personnes interrogées si, au vu des nouveaux facteurs exposés
auparavant, il fallait encore craindre une crise sur le web. Pour Jérémy Victor, « oui, cela nuit
toujours aux entreprises de toutes façons, et une étiquette une fois collée se détache
difficilement. Donc il faut bien sûr rester prudent avec ses propos et ses démarches
marketing. »
Pour Georges Peillon, la réponse à la question est oui et non. « Oui si véritablement il y a
buzz et si celui-ci remonte dans les mainstream média (médias classiques, ndlr). Non si il est
cantonné aux réseaux sociaux. On passera vite à autre chose (l'actualité le démontre
quotidiennement). »
Nicolas Vanderbiest développe sa pensée en se mettant à la place d’une entreprise : « Je
préfère toujours que l’on parle de moi en positif qu’en négatif. À terme, les discussions
positives sont bien plus productives pour la réputation d’une entreprise à travers l’histoire.»
Quel bilan ?
Ce sont des questions qui créent le débat. Les trois avis sont différents et apportent chacun
leur propre vision des choses.
Concernant les méthodes et outils en solution de crise, deux avis divergent. L’un, Georges
Peillon, immiscé dans le milieu, avance qu’il y a une plus grande maîtrise de la
communication de crise et des outils de gestion mais admet que chaque crise est différente.
Il y a donc une prise en compte de la notion d’adaptation à une crise, rien n’est écrit même si
les outils et les méthodes font en sorte que l’efficacité progresse. De l’autre, Nicolas
Vanderbiest les voient surtout comme une « illusion », une manière de se rassurer face aux
différents types de crise. Mon avis est qu’un consensus entre ces deux réponses serait
intéressant. Certes, il y a la notion d’assurance et d’illusion de maîtrise qui est en jeu, mais se
prémunir c’est toujours avoir un ou plusieurs coups d’avance par rapport à quelqu’un qui
ignore ou refuse de regarder ces outils et les potentialités de crise.
Ensuite, sur la deuxième question, Georges Peillon vient confirmer ce que nos prédictions.
C’est-à-dire que la crise n’est à craindre que si elle s’étend aux médias classiques et c’est là
qu’elle devient grave. En revanche, si elle reste uniquement cantonnée sur le web
(s’apparentant à un bad buzz mais G.Peillon ne croît pas à ce terme, cf. interview en
annexe), cela reste une crise mais il ne faut pas la craindre comme c’est le cas aujourd’hui.
La réponse de N.Vanderbiest est pour moi dans la continuité. Certes il ne faut peut-être plus
les craindre autant mais il est toujours préférable de faire parler de soi en positif. Jérémy
Victor, lui, reste campé sur ses positions : la prudence est de mise à face à des crises qui
nuisent toujours aux entreprises. Cela vient confirmer la fameuse crainte d’une grande
partie des Community Managers. Ce sont des choses qui sont ancrées dans les têtes et les
consciences. Ce sont des réflexes protecteurs dans leur activité. Cette question et la
problématique posent un débat, il sera cependant difficile de faire bouger certaines idées et
certains reflexes.
b) La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ?
Le principe de la question
Cette question provient du fait d’avoir vu des faux bad buzz créés uniquement en vue d’un
lancement de produit ou pour relancer une marque. Créer une crise sur le web figurait
directement dans la stratégie de marketing et de communication. Nous pouvons nous
appuyer notamment sur le cas Mikado qui est devenu le deuxième faux bad buzz de
référence après Carambar. Pour promouvoir son nouveau produit « Mikado King » (Mikado
triplement renforcé en chocolat), la marque a décidé de créer toute une campagne de
promotion pour le « Mikado Stick », un produit imaginaire qui consisterait uniquement en
un bâton sans chocolat. L’absurdité du produit a fait réagir les réseaux sociaux et le
présentateur vedette de Fun Radio lance #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue qui sera
présent deux jours en Trending Topics (10 sujets les plus parlés sur Twitter) dont un en
première position. Après une grande quantité de visuels et trois vidéos pour promouvoir ce
faux produit, Mikado lance son véritable produit avec le slogan « maintenant vous savez où
on a mis le chocolat ». Le plan étant donc très bien mené de la part de la marque, la question
« La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ? »se pose naturellement.
L’avis des professionnels
La réponse de Nicolas Vanderbiest est intéressante car il replace cette utilisation des crises
dans une pratique historique : « Il s’agit d’un phénomène qui a toujours existé. Des
entreprises ont toujours cherché à se servir de la polémique pour assurer leur publicité. Des
chercheurs étudiaient déjà les polémiques dans les années 40 (Albert Hirschmann) et je
découvre des anciens cas toutes les semaines. » Il attire aussi l’attention sur le fait qu’ « une
marque ne peut peut-être pas payer le prix fort sur un seul bad buzz, mais je suis convaincu
que si un deuxième survient, cela laisse des traces à long terme. Il faut voir le bad buzz
comme le faux bad buzz, comme un pistolet à une cartouche. Vous n’avez droit qu’à un coup.
Si cela devient récurrent, il y aura du dégât, car cela crée une redondance dans l’esprit des
gens et donc pour la réputation d’une organisation. »
Georges Peillon soutient aussi cette tendance tout en en rappelant les dangers : « Oui mais
c'est très déstructurant et potentiellement dangereux. Si on estime que le marketing est à la
recherche inlassable de nouveaux consommateurs, ceux-ci peuvent se sentir trahis. Cela peut
être un jeu, mais un jeu dangereux. Et dans le cas par exemple de l'homme nu de la redoute,
l'agence (BDDP) a vite accompagné l'entreprise (beaucoup ont trouvé trop vite pour être
véritablement spontané...). Mais c'est une réalité que le bruit fait autour d'une marque,
génère du trafic, et donc de la notoriété. »
Enfin Jérémy Victor, fait allusion à plusieurs exemples comme Volkswagen. La marque
automobile avait décidé de mal écrire son nom sur des affiches publicitaires durant un
match de l’équipe de France de Football. Les réactions ne se sont pas fait attendre, puis elle
a dévoilé sa campagne pour que l’on retienne l’orthographe son nom par le même canal. Sa
réponse a été celle-ci : « Je n’ai suivi les démarches que de Carambar et Volkswagen.
Cependant, Volkswagen n’a pas fait un badbuzz mais plutôt une démarche marketing
parfaitement maîtrisée. Donc oui, la crise peut être un outil marketing, mais il faut tout
planifier de A à Z comme l’a fait Volkswagen. Une marque qui essaie de rattraper un vrai
badbuzz par une courbette en disant « on l’a fait exprès », se plante généralement et
rabaisse encore plus son e-réputation déjà fragilisée. »
Quel bilan ?
Concrètement, tous sont d’accord sur le fait que les crises sont désormais utilisées comme
outil de marketing et de communication. Mais ils attirent notre attention sur le fait que cela
reste une technique risquée.
Il existe un risque de ras-le-bol si trop d’organisations utilisent cette méthode et se jouent
des internautes. De plus, elles ne doivent pas aller trop loin dans leurs mensonges. Que ce
soit dans le choix du sujet de la fausse crise ou dans sa durée, il faut tout de même savoir
mesurer ses propos et rester dans quelque chose de très simple. Il faut aussi prendre en
compte le fait que toutes les entreprises ne peuvent se permettre d’utiliser cet outil. Il faut
un certain capital sympathie, et/ou que la marque n’ait jamais vraiment eu de problème de
réputation, et que l’enjeu et l’activité de celle-ci le permettent.
c) Peut-on négliger son e-réputation au nom de sa visibilité ?
Le principe de la question
J’ai remarqué que dans certains cas la bad buzz généré créait plus de remous que l’annonce
en elle-même. Ainsi, dans ma logique, un certain nombre de personnes a dû rester sur la
fausse annonce sans être au courant de la vraie campagne. Ceux-ci peuvent donc garder une
mauvaise image de la marque et de ses agissements. De plus certaines petites entreprises
créent volontairement des crises afin de se faire connaître. C’est le cas de Cera interactive,
une agence de communication strasbourgeoise qui a décidé (à plusieurs reprises) en
publiant et en répondant par de nombreux tweets sexistes de se faire connaître par ces
actions. L’agence essaiera de sauver la face en publiant une étude sur le bad buzz qu’elle
aurait volontairement créé. Personne n’a accordé de crédit à une telle étude, mais un grand
nombre de spécialistes de la communication et d’internautes connaissent désormais son
nom. E-covoiturage.fr a fonctionné de la même manière avec des affiches très polémiques
(voir annexe).
Pour moi, cette pratique est très dangereuse et limitée. Certes on fait du bruit sur le web et
les réseaux sociaux, cela peut-être utile pour démarrer ou se relancer. Mais sur quelles
bases ? La marque est connue pour des faits négatifs…On peut alors se demander quelle est
l’efficacité d’une telle méthode de visibilité ? Se faire connaître de cette sorte va-t-il
permettre de développer correctement son business, rien n’est moins sûr.
L’avis des professionnels ?
Nicolas Vanderbiest regrette que l’on puisse négliger son e-réputation pour sa visibilité : « Si
je regarde les résultats du faux bad buzz Carambar, Monopoly ou Mikado, je me rends
compte que l’on vit à une époque où malheureusement l’éthique ne fait plus loi. Pensez au
clickbait45, qu’importe que les gens trouvent cela mauvais ou pas : cela fonctionne. Tant que
cela fonctionnera, cela continuera. Jusqu’à quand ? Je l’ignore. Jusqu’à présent, il n’y a rien
45 (ou piège à clics) Hyperlien au titre provocant ou intrigant affiché sur une page Web, qui pique la curiosité des internautes et les incite à cliquer pour en connaître davantage, mais qui ne mène qu'à un contenu peu informatif et décevant. (Ex : MinuteBuzz, Démotivateur, etc.)
qui puisse indiquer que la stratégie soit mauvaise à long terme. La seule certitude est que
cela donne des bénéfices à court terme. »
Pour Jérémy Victor, j’ai rapporté la question à son expérience chez Hitek. Personnellement
j’ai véritablement connu Hitek par ce bad buzz, et par la visibilité qu’il a amené. Est-il
satisfait de cette visibilité qui lui a été offerte en contrepartie de ce bad buzz ? : « Ce genre
de chose est clairement à éviter, notre but est de fidéliser, non de faire du one shot 46. Nous
voulons nous démarquer de nos concurrents français par un contenu original, donc se faire
accuser de plagiat (à raison qui plus est) risque clairement de nuire à notre e-réputation, d’où
l’intérêt de calmer ce badbuzz au plus vite. Donc je ne pense pas que négliger son e-
réputation au nom de sa visibilité soit une bonne chose, bien au contraire. »
Georges Peillon n’a pas répondu concrètement à cette question car il ne croit pas au terme
bad buzz que j’ai employé. J’ai exposé sa pensée à Nicolas Vanderbiest qui est spécialisé
dans le sujet et qui le contredit. Cela donne un débat intéressant à suivre entre les deux
interviews en annexe.
Quel bilan ?
Le constat est clair. Oui cela marche, cela fait du bruit et cela peut faire connaître ou
rebondir une marque, mais c’est une pratique qui ne serait pas à conseiller. A partir du
moment où il y a une volonté qualitative avec des valeurs et une éthique à développer au
sein de l’entreprise, avoir recours à cette pratiques représente un véritable danger pour son
activité.
3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?
Ces trois pistes de réflexions étant directement liées, cela permet d’en tirer une conclusion.
Les crises sur les web sont peut-être moins à craindre qu’elles n’ont pu l’être auparavant car
de nouveaux facteurs sont apparus pour diminuer ses risques et ses conséquences. En
revanche, il reste certaines spécificités et des cas graves qui montrent que la maîtrise totale
des crises est encore loin, voire ne sera jamais complètement maîtrisé. Le principal conseil
46 Visite du site pour un seul article, un aller-retour.
resterait donc de faire tout le possible afin de les éviter car cela reste de véritables risques
pour une marque et son image.
Il est néanmoins possible de créer des crises pour divers objectifs. Que ce soit pour
promouvoir un produit, développer sa notoriété, ou simplement pour faire du bruit sur le
net, quelques marques sont prêtes à prendre des risques concernant leur e-réputation. Si
généralement les effets attendus fonctionnent, ces faux bad buzz doivent être mesurés dans
le sens où ils ne doivent pas aller trop loin. Ils doivent rester respectueux du public et surtout
ne pas se répéter sous peine d’affecter réellement une e-réputation.
Cependant certains sont prêts à négliger cette e-réputation en faveur de plus de visibilité.
Générer du bruit quitte à employer des démarches négatives et sans éthique est un procédé
qui existe mais qui est extrêmement dangereux et condamnable.
Conclusion Générale
Pendant longtemps, la crise a toujours été synonyme de tensions et de situations critiques.
Les marques devaient vite réagir en interne pour communiquer auprès des mainstream
médias. Ils pouvaient s’appuyer sur différentes thèses et différents travaux édifiés au cours
du temps, tout comme de l’expérience d’autre cas similaires. Mais au milieu des années
2000, le web social a fait son apparition. En très peu de temps, il a créé de nouveaux types
de crises : la crise 2.0, le bad buzz, ou encore le fail. Ces faits nouveaux marquent une
certaine évolution de la crise. Cela nécessite une adaptation des anciens préceptes. Le
problème est que ce secteur est si mouvant, si instantané que la prise de recul n’est pas
évidente. Néanmoins, depuis deux ou trois ans, certains voient en ces crises 2.0 de nouvelles
opportunités et en profitent directement.
La problématique se posait alors : « Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur
le web ? »
Dans un premier temps, la réponse est oui, il existe encore de nombreux dégâts générés
pendant et après la crise. Que ce soit en termes de business et d’activité, ou en termes
d’image, celle-ci peut avoir des conséquences à court comme à long terme. Cela peut
« rester collé » à l’identité d’une entreprise. De même, de nombreuses d’entre elles
démarrent désormais par le web social où le partage d’information, la réactivité et
l’instantanéité règnent. Toutes les entreprises ne sont pas en mesure de faire face à ce genre
de problème. L’extension d’une crise sur le web à des médias classiques peut également
l’amplifier considérablement. Les marques devraient donc encore craindre une crise sur le
web car elle peut être source de crise bien plus globale, tout comme un relais qui va amener
des éléments différents et/ou en plus.
Cependant, avec le web social, il existe de nouveaux facteurs (technique et temporel) et une
pratique récente du faux bad buzz. Le facteur technique prouve alors qu’il existe désormais
des moyens pour réduire les potentialités de crises (veilles, réactivité, etc.) et les risques
d’erreurs dans leur gestion (théories, livres références, etc.). Le facteur temporel agît lui sur
les conséquences, qui seront à plus court terme du fait de l’instantanéité du web 2.0, et sur
la durée même de la crise car les internautes, devant le flot d’informations, passent vite à
autre chose. La pratique du faux bad buzz démontre en lui-même que certains ne craignent
plus autant ces crises et pour l’instant aucune véritable erreur n’est recensée. Il montre
également qu’elles sont devenues des outils de marketing et de communication pour se
promouvoir ou promouvoir un produit. C’est la preuve d’une certaine maîtrise des crises. Les
marques pourraient donc moins les craindre. La question d’associer le terme crises 2.0 et
bad buzz a certes fait réagir dans mes interviews, mais tous sont d’accord sur le fait qu’ils
relèvent moins d’importance qu’une crise globale et qu’il faudrait sans doute moins les
craindre. De plus, certains s’en servent même pour développer leur notoriété quitte à mettre
de son côté leur éthique et leur e-réputation pendant quelques temps. Il est donc clair que
les crises sur le web ont moins d’ampleur que ce qu’elles pouvaient avoir auparavant.
Pour donner une réponse concrète à la problématique, considérant qu’il y a du « oui » et du
« non » dans la réponse, on pourrait faire l’affirmation suivante :
« Les marques ne doivent plus autant craindre une crise sur le web »
A cette affirmation, il paraît important de rajouter deux choses. La première est que
paradoxalement, si l’on doit moins craindre ces crises, cela doit prendre en contre le fait de
passer par une phase de méfiance de celles-ci. Il est donc nécessaire de s’entourer de
personnes sensibilisées à ce domaine et d’outils capables de gérer de tels cas pour combler
le facteur technique. Enfin, nous avons beau faire des affirmations pour dire qu’il faudrait ne
pas les craindre autant, il existera encore et sans doute pour un moment une vraie rigidité
face à ce thème. Les esprits et les avis le concernant ne seront sans doute pas évidents à
faire bouger.
Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ?
Mémoire présenté par Axel Olivier pout l’obtention du DUT Communication des organisations
Cycle initial 2013-2015
Présenté sous la direction de Dominique Blin et d’Hugues De Domingo
Les annexes
Sommaire des annexes
Sources 2
Bibliographie 2
Etudes 3
Webographie 4
Annexes 5
1. La relation client Nespresso sur Twitter 5
2. Exemple de brand content d’Oasis 5
3. L’échelle des consom’acteurs de Forrester 6
4. Exemple d’action de consom’acteurs sur le site Amazon 7
5. Echelle des crises selon The Persuaders 7
6. Exemples de mauvaise interprétation du mot bad buzz 8
7. Le cas American Apparel 9
8. Le cas Taxis de Paris 9
9. Les différentes phases de surveillance et veille 10
10. Interview de Denis Marquet 11
11. Interview de Nicolas Vanderbiest 12
12. Interview de Georges Peillon 15
13. Interview de Jérémy Victor 16
14. Les cas Cera Interactive et e-covoiturage 17
Table des matières 18
Les sources
Bibliographie
« Facebook, Twitter et le web social : les nouvelles opportunités de business » E.
Fraysse,Kawa, 2011
« La communication de crise : 3ème édition » Thierry Libaert (2010), éditions Dunod
« La communication de crise : 4ème édition » Thierry Libaert (avril 2015), éditions
Dunod
« The Structure of Man-made Organizational Crises », Ian I. Mitroff, Terry C.
Pauchant, and Paul Shrivastava (1988)
« Résilience organisationnelle : rebondir face aux turbulences », Guy Koninckx et
Gilles Teneau, De Boeck Supérieur, p.68-69
« Managing crisis, a positive approach», G.-C Meyers et J.Holusha, Unwin Paperback,
1986, P.9
“Coping with crisis: the management of disasters, riot and terrorism”, U.Rosenthal,
M.-T. Charles et P.-T.Hart, C.C.Thomas Publisher, 1989, p.445-447
« Du terrain du risque au terrain de la crise », C.DAUTUN, Cahiers de la sécurité n°10,
(-décembre 2009)
« Le livre blanc des crises 2.0 » Visibrain et Nicolas Vanderbiest, p.6 (2014)
« Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux » Anthony Babkine, Eyrolles, p.87-
89 (2013)
Interview de Denis Marquet, le magazine de la communication de crise et sensible,
(Décembre 2008)
Etudes
«Les Français, la micro et l’Internet», GFK/Médiamétrie (2006)
« Observatoire des Usages Internet », Médiamétrie (2005)
« Observatoire des réseaux sociaux », Octobre 2010 – vague 5, par l’IFOP
« Observatoire des Usages Internet », Médiamétrie (2015)
« Les chiffres clés d'internet et des réseaux sociaux » Karalys (septembre 2010)
« Médias sociaux : vendre, communiquer et fédérer », IFOP pour l’Atelier BNP Paribas
(janvier 2011)
«L’année Internet 2014 », Médiamétrie (2015)
« Bilan annuel du e-commerce en France en 2014 », Oxatis-KPMG pour la FEVAD
(2015)
« Social Media, quelles perspectives pour les Marques en 2015 ? » Hub Institute
« Les clés de l’e-réputation en 2014 », Hub Institute (2013)
« Comment gérer et améliorer sa e-réputation en 2014 ? » Hub Institute (2014)
« E-réputation et marques : état de l'art et enjeux » Vanksen (août 2014)
« E-réputation : contexte, outils, stratégie et contenus » Régis Vansnick (2013)
« Mémoire sur la gestion de crise et l’e-réputation des entreprises » Nicolas
Vanderbiest (2012)
Webographie
Le site web d’O’Reilly, le premier à parler de web 2.0
http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html
http://www.definitions-marketing.com
http://adamvincenzini.com/2011/01/what-is-digital-content-50-examples-to-
start.html
« Finalement, qu’est-ce qu’une crise ? » Nicolas Vanderbiest, reputatiolab.com
(2013)
http://www.mycommunitymanager.fr/soyez-pret-pour-votre-prochaine-crise-sur-
internet/
http://www.reputatiolab.com/2013/10/proposition-d-un-protocole-de-gestion-de-
crise/#sthash.nWC7nh8L.dpbs
http://www.gregorypouy.fr/2012/02/la-crise-des-operateurs-mobile-analysee-par-
tanguy-responsable-web-social-de-bouygues-telecom/
http://www.entreprises.cci-paris-idf.fr/c/document_library/get_file?uuid=af1c5879-
be47-4068-90b2-c71ed44b88d2&groupId=10139
http://www.economiematin.fr/news-bad-buzz-internet-typologie
Annexes
Annexe 1 : La relation client du compte Twitter @NespressoFr
Annexe 2 : Exemple de brand content d’Oasis
Annexe 4 : Exemple d’action de consom’acteurs sur le site Amazon
Annexe 5 : L’échelle des crises selon The Persuaders
Annexe 10 : Interview de Denis Marquet, directeur de l’information à la direction de la communication Société Générale Interview réalisée par Thierry Libaert
Un an après le 1er anniversaire de la fraude exceptionnelle à la Société Générale, il nous a semblé intéressant de rencontrer un des participants à la cellule de crise, directement concerné par les enjeux de communication.
Q : Quel bilan tirez-vous de votre communication de crise, quels furent les points forts et faibles ? R : Le point fort a été d’avoir vite compris que l’objectif principal qu’il nous fallait poursuivre était le rétablissement de la confiance envers tous nos interlocuteurs, de ce point de vue, nous avons pu tous nous mobiliser rapidement au service d’un but clairement identifié. Les points faibles portent sur une insuffisante prise en considération du média Internet et nous aurions dû couper court aux rumeurs qui s’amplifiaient et qui présentaient Jérôme Kerviel comme une sorte de Robin de Bois avec ses comités de soutien. Nous aurions du aussi mieux expliquer en interne les raisons de notre choix d’une communication discrète et ciblée et notre gestion des silences que nous considérons comme essentiel en période de crise. Enfin, il y a des mots qu’ils auraient mieux fallu ne pas employer comme celui de « terroriste » pour désigner le trader à l’origine des fraudes, cela nous a nui et reste ancré dans la mémoire des journalistes.
Q : Quel fut la place et le rôle du PDG Daniel Bouton ? R : Il n’a pas été présent dans la cellule de crise mais bien sûr informé en permanence. Les grandes décisions étaient prises avec lui en bilatéral. Pour nous, il était le porte-parole naturel en raison de l’ampleur du problème et nous considérions qu’à partir du moment où nous annoncions le même jour le problème (la fraude), et la solution (l’augmentation de capital), le risque de son exposition était plus faible.
Q : Qu’avez-vous découvert dans cette crise que vous n’aviez pas lu dans les manuels de communication de crise ? R : Il est écrit qu’il faut anticiper, mais cette anticipation ne concerne que les principes de gestion de crise, j’ai découvert l’importance de ce que je considère comme le meilleur rempart, à savoir la réaction des salariés. J’ai aussi découvert l’importance majeure des petites attentions que l’on pouvait nous porter, le fait que les membres de la cellule de crise puissent bénéficier d’un suivi médical quotidien, que nous avions des fruits et des jus de fruit à volonté, qu’un psychologue était présent à nos côtés, tout cela a contribué à donner une sérénité très bénéfique à notre gestion de crise.
Q : Les règles de base en communication de crise concernent généralement 5 éléments : être réactif, jouer la transparence, assumer, occuper le terrain et s’appuyer sur des alliés, avez-vous retrouvé ces principes dans votre communication. R : ces 5 principes sont tous pertinents, nous avons peut-être insuffisamment cherché à utiliser le dernier.
Q : Vous avez perdu des clients ? R : Non, mais nous en gagnons moitié moins qu’auparavant.
Q : Quelle était votre cible principale ? R : Nos salariés, avec l’idée que leurs réactions pouvaient fortement impacter nos clients ou nos actionnaires.
Interview réalisée en décembre 2008 pour le magazine de la communication de crise et sensible. www.communication-sensible.com
Annexe 11 : Interview de Nicolas Vanderbiest, réalisée par e-mail le 3 avril
Nicolas Vanderbiest est assistant universitaire à l'Université Catholique de Louvain. Il mène une thèse sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e-réputation des entreprises. Enfin, il est également blogueur pour Le Nouvel Obs Le Plus et Mycommunitymanager.fr
Pensez-vous que les méthodes et outils proposés par des agences, ou des organismes spécialisés pour appréhender les crises comme le fait Heiderich par exemple sont efficaces tant les crises sont spécifiques et uniques ? (http://www.heiderich.fr/gestion-de-crise.htm )
Tout dépend de quelles méthodes et outils on parle, mais il n’existe a priori aucune méthode ou outil qui s’appliquera à toutes les organisations et toutes les crises. Que celles-ci soient communicationnelles, naturelles, économiques ou autres, elles ont chacune leurs spécificités, et chacune leur acteur de choix. Toutes les crises ont pour symptôme la perte de contrôle. Pour lutter contre celle-ci, ces méthodes et outils peuvent permettre de « rationaliser » les choses et de diminuer l’impression d’incertitude. Souvent cité par de nombreux acteurs du risque et de la crise, Weick donnait une anecdote :
« Convaincus que nous étions perdus, nous nous préparions pour notre fin. Puis l’un de nous a trouvé une carte dans sa poche et cela nous a tranquillisés. Nous avons dressé nos tentes et attendu la fin de la tempête, puis nous avons découvert notre position sur la carte. Et nous voilà. Le lieutenant qui avait fait partir l’unité demanda cette carte remarquable et l’étudia. Il découvrit à son grand étonnement que ce n’était pas une carte des Alpes, mais une carte des Pyrénées » (i)« Disposant d’une carte, fût-elle sommaire, l’individu encode ce qu’il voit pour le faire correspondre aussi précisément que possible à la carte. Celle-ci préfigure ses perceptions, et il voit ce qu’il s’attend à voir. Mais à mesure que les divergences s’accumulent, il devient plus attentif à ce qui relève directement de son expérience, cherche à y découvrir une cohérence et fait moins attention à la carte. » (K. E. Weick – Substitutes for strategy in DJ Deece (Ed) The competitive challenge – 1987 p 54)
Les méthodes et les outils permettent d’avoir l’illusion de penser que l’on sait où l’on va. Elle ajoute du sens et du rationnel à l’incrédulité et l’irrationalité.
J’ai interrogé auparavant un expert de la communication de crise qui m’a affirmé : « Je ne crois pas au badbuzz et je pense même que c’est une imposture. Véritablement il faudrait me démontrer qu’il y a un rapport de cause à effet direct entre bad buzz et mise en péril des intérêts vitaux de la crise. » Vous qui travaillez depuis quelques années sur le sujet, qu’en pensez-vous ?
Je ne pense pas qu’il s’agisse d’une imposture. Le fait est que pour pas mal d’acteurs de la communication et de la gestion de crise, les bad buzz ne correspondent pas à leurs standards de « crise ». Pour eux, une crise est quelque chose qui dure un certain temps, et certainement pas une manifestation d’opinion négative éphémère. Pour eux, le bad buzz n’est pas une crise. Sur ce point, je pense qu’ils ont raison. En tout cas, pour la crise au sens
historique du terme, mais le fait est que pour les dirigeants qui subissent des « bad buzz », s’en est une. Or, ce sont eux qui font sens au mot « crise ». Une organisation est en crise à partir du moment où elle se sent dans un mouvement de transition entre deux états. Axel Gryspeerdt, professeur émérite de l’Université Catholique de Louvain où j’exerce me disait : « pour moi, il y a crise quand une organisation doit plus communiquer qu’à l’habitude. » Qu’une organisation ne se batte pas pour sa survie dans un bad buzz est un fait, qu’il ne s’agisse pas d’une crise est autre chose. Enfin, de plus en plus, les crises au sens historique du terme deviennent également des bad buzz. Je pense qu’il y a de moins en moins de frontières entre les deux mais que les actifs à protéger ne seront jamais les mêmes.
Depuis quelques années, et vous avez été un des premiers à le théoriser pour le web, « e faux badbuzz » a été plusieurs fois mis en place par des grandes marques pour promouvoir leur image ou leurs nouveaux produits. Pour vous, la crise sur le web est-elle en passe de devenir un outil de communication et de marketing ?
En réalité, j’étais le « premier ». Je mets le premier entre parenthèses parce qu’en réalité, il s’agit d’un phénomène qui a toujours existé. Des entreprises ont toujours cherché à se servir de la polémique pour assurer leur publicité. Des chercheurs étudiaient déjà les polémiques dans les années 40 (Albert Hirschmann) et je découvre des anciens cas toutes les semaines. En réalité, à l’instar de ce qu’est le bad buzz à la crise, le faux bad buzz est le volet Web de ces stratégies de polémique. On met les mots « crise » pour ces faux bad buzz, mais en réalité, aucun actif ou aucune réputation n’est en jeux. On a « troll » les gens et ils parlent de ce troll. Je suis certain que si je créais une entreprise factice, je pourrais avoir ma propre crise sur celle-ci. Dès lors, cela prouve que ce qui intéresse les gens dans l’expression de leur mécontentement n’est pas l’organisation, mais l’artefact qu’elle a déployé. Que dire du bad buzz Ecovoiturage.fr, Cera Interactive ou Leleon.fr, des organisations inconnues jusqu’alors qui produisent des artefacts qui vont les faire connaître. Les gens râlent, insultent, vitupèrent. Mais en réalité, il râle contre l’artefact, et non pas l’organisation. Du coup, on ne peut parler véritablement de « crise ».
Le faux bad buzz peut mettre en péril l’image d’une marque durant un temps donné et généralement fait plus de bruit que l’annonce voulue qui est faite plus tard. Pensez-vous que l’on puisse négliger son e-réputation au nom de sa visibilité sur le web ?
Si je regarde les résultats du faux bad buzz Carambar, Monopoly ou Mikado, je me rends compte que l’on vit à une époque où malheureusement l’éthique ne fait plus loi. Pensez au clickbait, qu’importe que les gens trouvent cela mauvais ou pas : cela fonctionne. Tant que cela fonctionnera, cela continuera. Jusqu’à quand ? Je l’ignore. Jusqu’à présent, il n’y a rien qui puisse indiquer que la stratégie soit mauvaise à long terme. La seule certitude est que cela donne des bénéfices à court terme.
Pour en avoir parlé avec des professionnels, le concept de retourner une crise est loin d’être nouveau. Vous m’aviez parlé au détour d’une conversation sur Twitter que ce concept datait de quelques années. J’ai retrouvé des écrits et interventions de Christian Schneider qui en parlaient il y a 25 ans, mais dans l’ensemble mes recherches se sont révélées infructueuses. Auriez-vous des ouvrages ou écrits d’auteurs et/ou théoriciens à me conseiller ?
Sur les vieilles crises intentionnelles, vous voulez dire ? Pas vraiment d’ouvrage, mais des cas : Les faux journaux du Soir (journal belge), Bye Bye Belgium (RTBF), Benneton, les brindilles de Monteith et plein d’autres !
Pour finir, au vu de toutes les méthodes et offres mises en place en place pour contrer les crises, ainsi qu’au fait que des marques utilisent la crise pour se promouvoir, quelle est votre opinion générale sur la question « Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ? »
Si je devais avoir une opinion, celle-ci serait que je préfère toujours que l’on parle de moi en positif qu’en négatif. À terme, les discussions positives sont bien plus productives pour la réputation d’une entreprise à travers l’histoire. Une marque ne peut peut-être pas payer le prix fort sur un seul bad buzz, mais je suis convaincu que si un deuxième survient, cela laisse des traces à long terme. Il faut voir le bad buzz comme le faux bad buzz comme un pistolet à une cartouche. Vous n’avez droit qu’à un coup. Si cela devient récurrent, il y aura du dégât, car cela crée une redondance dans l’esprit des gens et donc pour la réputation d’une organisation. Carambar ne pourra plus jamais refaire son faux bad buzz, même chose pour Mikado. Si ces entreprises ont pu le faire, c’est tout simplement parce que la campagne était somme toute gentillette et que cela n’était pas un cas grave.
Annexe 12 : Interview de Georges Peillon, chargé de communication au ministère de la défense pendant 15 ans et depuis consultant et enseignant formateur à la communication de crise.
Interview réalisée le 1 er avril par e-mail.
Avec toutes les techniques et solutions qui se développent et que vous promouvez notamment avec l'agence 361°, le concept de crise est-il maîtrisé ?
Non le concept de crise n'est pas maîtrisé et environ 90% des entreprises ignorent ce que cela signifie voire ne veulent pas le savoir. La crise est anxiogène et les mythes protecteurs (ça n'arrive qu'aux autres) sont légion. Ce que l'on sait en revanche, c'est beaucoup mieux maîtriser les outils de gestion et de communication de crise. Mais une crise dispose de sa propre logique et même les très grandes entreprises ne sont pas épargnées.
Depuis quelques années, une mode a fait son apparition : Créer une crise sur sa marque afin de faire du bruit, et parfois permettre de rebondir sur celui-ci pour annoncer un nouveau produit (cf. Mikado Stick, le Shredpad ou Carambar). Créer une crise sur le web est-il en passe de devenir un outil marketing ?
Oui mais c'est très déstructurant et potentiellement dangereux. Si on estime que le marketing est à la recherche inlassable de nouveaux consommateurs, ceux-ci peuvent se sentir trahis. Cela peut être un jeu, mais un jeu dangereux. Et dans le cas par exemple de l'homme nu de la redoute, l'agence (BDDP) a vite accompagné l'entreprise (beaucoup ont trouvé trop vite pour être véritablement spontané...). Mais c'est une réalité que le bruit fait autour d'une marque, génère du trafic, et donc de la notoriété.
Souvent le badbuzz fait plus de bruit que l'annonce du produit qui est faite après. Peut-on négliger son e-réputation au nom de sa visibilité sur le web?
Je ne crois pas au badbuzz et je pense même que c'est une imposture. Véritablement il faudrait me démontrer qu'il y a un rapport de cause à effet direct entre bad buzz et mise en péril des intérêts vitaux de la crise. Je vous invite à lire ce papier : http://www.lesoir.be/500358/article/debats/cartes-blanches/2014-03-21/communication-crise-hors-reseaux-sociaux-point-salut
Pour finir, quelle est votre opinion sur la question "les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ?"
Oui et non. Oui si véritablement il y a buzz et si celui-ci remonte dans les mainstream média (médias classiques, ndlr). Non si il est cantonné aux réseaux sociaux. On passera vite à autre chose (l'actualité le démontre quotidiennement).
Annexe 13 : Interview de Jérémy Victor, Community Manager chez Hitek,
Interview réalisée le 4 mai par Facebook
Comment avez-vous géré en interne cette crise (brainstorm ? Avec le rédacteur ? Avec des dirigeants ?)
C’est mon patron qui l’a remarqué en premier et qui a demandé plus d’information au rédacteur en lui demandant s’il avait pris d’autres sources que la vidéo concernée. Il m’a demandé en parallèle demandé de m’occuper du Twitter. Pendant que je calmais la situation sur Twitter, nous nous sommes demandé comment nous pourrions nous excuser, c’est là qu’est venue l’idée de la vidéo que nous avons mis en place durant l’après-midi.
Avez-vous eu des retours précis concernant votre vidéo de réponse ? Le tweet pour annoncer que vous reverseriez le montant obtenu grâce à l'article (plutôt faible) a suscité quelques mauvaises réactions qu'en pensez-vous ?
Non, nous n’avons pas eu de retour précis, le seul indice est le fait que le youtubeur ait mis la vidéo en favori, ce qui nous laisse penser que cette histoire est oubliée. Le tweet était une pointe d’humour ayant pour but de montrer que l’argent est loin d’être l’intérêt du geekbuster qui est pour nous une manière de fidéliser nos fans en ajoutant une valeur ajoutée à notre site. Je ne regrette donc pas mes propos qui n’ont conduit qu’à deux réactions négatives de personnes déjà énervées.
Personnellement je ne connaissais Hitek que de nom. Le fait qu'un influenceur vous cite même pour des raisons plus négatives vous a sans nul doute fait mieux connaître auprès de quelques followers. Il arrive que cela ait des retombées positives sur les chiffres. Pensez-vous que l'on peut négliger son e-réputation au nom de sa visibilité ?
Cela a pu nous faire gagner quelques centimes mais cela n’a pas d’importance. Ce genre de chose est clairement à éviter, notre but est de fidéliser, non de faire du one shot. Nous voulons nous démarquer de nos concurrents français par un contenu original, donc se faire accuser de plagiat (à raison qui plus est) risque clairement de nuire à notre e-reputation, d’où l’intérêt de calmer ce badbuzz au plus vite. Donc je ne pense pas que négliger son e-reputation au nom de sa visibilité soit une bonne chose, bien au contraire.
Certains ont utilisé des méthodes comme cela et/ou la création de faux badbuzz pour faire du bruit sur les RS (Mikado, Carambar, Nana ou récemment dans une moindre mesure Volkswagen) La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ?
Je n’ai suivi les démarches que de Carambar et Volkswagen. Cependant, Volkswagen n’a pas fait un badbuzz mais plutôt une démarche marketing parfaitement maîtrisée. Donc oui, la crise peut être un outil marketing, mais il faut tout planifier de A à Z comme l’a fait Volkswagen. Une marque qui essaie de rattraper un vrai badbuzz par une courbette en disant « on l’a fait exprès », se plante généralement et rabaisse encore plus son e-reputation déjà fragilisée.
Entre le fait d'utiliser des crises à des fins marketing, toutes les techniques de prévention de crises, et l'instantanéité des RS qui fait que le rapport crises/marque est quasiment oubliée dans les 2 mois, faut-il encore craindre les crises sur le web ?
Oui, cela nuit toujours aux entreprises de toutes façons, et une étiquette une fois collée se détache difficilement, donc il faut bien sûr rester prudent avec ses propos et ses démarches Marketing.
Table des matières
Introduction..............................................................................................................................1
I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques........................4
1) Histoire du web 2.0.......................................................................................................4
a) 1990 – 2004 : La démocratisation du web.................................................................4
b) 2005-2010 : L’émergence du web social...................................................................5
c) 2010 à aujourd’hui : Quand le web prend le pouvoir................................................9
2) Typologie des réseaux sociaux....................................................................................11
a) Facebook.................................................................................................................11
b) Twitter.....................................................................................................................12
c) YouTube..................................................................................................................12
d) Instagram................................................................................................................ 13
e) LinkedIn...................................................................................................................13
f) De nouveaux réseaux en pleine croissance.............................................................13
3) L'e-réputation et les marques.....................................................................................14
a) Qu'est-ce que l'e-réputation ?.................................................................................14
b) Comment gérer son e-réputation ?.........................................................................16
1. Ne pas avancer dans l’ignorance.......................................................................17
2. Être vigilant et réactif en toutes circonstances.................................................17
3. Ne pas vivre en autarcie....................................................................................18
4. Ne jamais avancer au jour le jour......................................................................18
II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation...........................................................19
1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?................................................................................19
a) Le concept de crise..................................................................................................19
Définitions...................................................................................................................19
Quelles en sont les caractéristiques?..........................................................................20
Quelles sont les origines de ces crises ?......................................................................21
Peut-on établir une typologie des crises ?..................................................................21
Quelles sont les différentes phases d’une crise ?........................................................22
Quels sont les relais / accélérateurs de ces crises ?....................................................24
b) Les crises 2.0...........................................................................................................24
Qu’est-ce que c’est ?...................................................................................................24
Comment se caractérisent les crises 2.0 ?...................................................................25
Existe-t-il une typologie des crises 2.0 ?......................................................................25
Quels sont les relais et les accélérateurs d’une crise 2.0 ?..........................................26
c) Le badbuzz...............................................................................................................26
Qu’est-ce que c’est ?...................................................................................................26
Comment se caractérise un bad buzz ?.......................................................................27
Existe-t-il une typologie des bad buzz ?......................................................................27
Le bad buzz connaît-il des phases différentes des crises 2.0 ?....................................28
Et concernant les relais et accélérateurs ?..................................................................29
2) Quelques exemples de crises..........................................................................................30
a) Ne pas chercher à récupérer tous les évènements possibles..................................30
b) Les crises proviennent régulièrement de sujets « sensibles ».................................31
Le féminisme veille......................................................................................................31
Le principe d’égalité....................................................................................................32
Les stéréotypes...........................................................................................................33
c) Les campagnes de communication en interaction peuvent être rapidement détournées......................................................................................................................34
Le bashtagging de concours photos............................................................................35
Le bashtagging de contenus originaux en interaction.................................................35
d) D’autres sources de crises.......................................................................................37
3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?.........................................................39
a) Est-il possible d’éviter une crise sur les médias sociaux ?.......................................39
La veille sur le web......................................................................................................39
Le rôle du community manager..................................................................................40
Sensibiliser en interne pour prévenir ou réduire l’impact des crises..........................40
b) Comment réagir face à une crise 2.0 ?....................................................................41
Mettre en place une stratégie de positionnement......................................................41
Les grandes étapes de communication en temps de crise..........................................44
1. Observer et s’organiser..................................................................................44
2. La première prise de parole...........................................................................44
3. Déceler les attentes, s’appuyer sur des alliés et accompagner la résolution de la crise.....................................................................................................................44
Comment se comporter ?...........................................................................................45
Et après ?.....................................................................................................................46
Attention à certains aspects trop souvent négligés.....................................................47
1. La communication interne.............................................................................47
2. L’effet Barbra Streisand.................................................................................47
3. La modération................................................................................................48
c) Exemples de communication de crise et gestion des médias sociaux.....................48
Le cas de la Société Générale......................................................................................50
Le cas de Bouygues Telecom.......................................................................................51
Le cas de Hitek............................................................................................................ 52
III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?...............................................................53
1) Pourquoi cette problématique ?.................................................................................53
a) Le facteur du « faux bad buzz »...............................................................................53
Qu’est-ce que c’est ?...................................................................................................53
Une nouvelle tendance ?.............................................................................................53
Quelques exemples.....................................................................................................54
1. Le plus efficace...............................................................................................54
2. Le plus exposé médiatiquement....................................................................54
3. L’affaire de La Redoute, un faux bad buzz ?...................................................55
b) Le facteur temps..................................................................................................... 55
Avec le temps va….......................................................................................................55
Ne pas confondre la temporalité des bad buzz et des crises.......................................56
c) Le facteur technique...............................................................................................56
Se prévaloir face aux crises.........................................................................................56
Un domaine qui se théorise........................................................................................56
2) Trois pistes de réflexions.............................................................................................57
a) Considérant les nouveaux facteurs, la crainte d’une crise est-elle encore justifiée ?57
Le principe de la question...........................................................................................57
L’avis des professionnels.............................................................................................58
1. Le facteur technique et les crises...................................................................58
2. Les nouveaux facteurs et la crainte d’une crise.............................................59
Quel bilan ?................................................................................................................. 59
b) La crise est-elle en passe de devenir un outil marketing ?......................................60
Le principe de la question...........................................................................................60
L’avis des professionnels.............................................................................................61
Quel bilan ?................................................................................................................. 62
c) Peut-on négliger son e-réputation au nom de sa visibilité ?...................................62
Le principe de la question...........................................................................................62
L’avis des professionnels ?..........................................................................................63
Quel bilan ?................................................................................................................. 64
3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?................................................64
Conclusion Générale...............................................................................................................66