Rapport sur les marques

qui ont connu un échec

Hanane EL HANNOUNI : 2991

Sara MERNISSI : 2987

Oussama HOUKAIMI : 2774

Jihane ES-SABOUR : 3087

Ibtissam EL HOUR : 3159

Encadré par : Mme BENSASSI

Groupe : 2 Semestre 5

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Sommaire :

Introduction : ........................................................................................................................................... 4

Les marques qui ont connu un échec : .................................................................................................... 6

1. BIC SOUS VETEMENTS ................................................................................................................. 6

2. BIC PARFUM : .............................................................................................................................. 7

3. KODAC ......................................................................................................................................... 8

4. PARFUM DE HARLEY DAVIDSON ............................................................................................... 10

5. PLANET HOLLYWOOD ................................................................................................................ 11

6. KELLOGG'S ET LE LAIT CHAUD ................................................................................................... 13

7. HEINZ AVEC SON VINAIGRE NON COMESTIBLE ........................................................................ 15

8. DES PETITS POTS GERBER POUR ADULTES ................................................................................ 17

9. EARRING KEN, LA POUPÉE « GAIE » (1993) ............................................................................... 18

10. LA LESSIVE PERSIL POWER (1994) : ....................................................................................... 20

11. LA N-GAGE DE NOKIA (2003) : ............................................................................................... 21

12. VIRGIN COLA: ......................................................................................................................... 23

13. LE NEW COKE (1985) ............................................................................................................. 25

14. LA FORD EDSEL (1957) ........................................................................................................... 27

15. LE PEPSI CRYSTAL (1992) ....................................................................................................... 29

16. LE PEPSI AM (1989) ............................................................................................................... 29

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17. LE BETAMAX DE SONY (1975) ................................................................................................ 31

18. LA CIGARETTE SANS FUMÉE DE R.J. REYNOLDS (1988) ......................................................... 33

CONCLUSION : ....................................................................................................................................... 36

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Introduction :

Si les marques ont contribué à la construction d’empires tels que McDonald’s, Nike,

Coca-Cola ou Microsoft, elles ont aussi fait évoluer le marketing vers une démarche

de construction de la perception. En d’autres termes aujourd’hui tout est dans l’image

: les décisions d’achat des consommateurs se fondent désormais davantage sur leur

perception de la marque que sur la qualité du produit. Certes, cela signifie qu’une

marque peut valoir bien plus que le produit qu’elle représente. Mais le revers de la

médaille est sévère, puisqu’elle peut, du coup, perdre sa valeur du jour au

lendemain. Après tout, la perception est fragile…

Il suffit que son image de marque soit ternie par un scandale médiatique ou un

incident controversé, voire même une rumeur diffusée par Internet, pour que

l’entreprise tout entière en pâtisse profondément sans rien pouvoir y faire. En

revanche, une entreprise peut aujourd’hui jouir d’une accélération de croissance

impossible auparavant, pour peu qu’elle parvienne à se créer une identité de marque

solide.

Toutefois, forger sa marque est bien plus qu’un simple moyen d’éviter l’échec

commercial. La force de leur marque est une question de vie ou de mort pour les

entreprises.

Et pourtant, alors que le statut de la marque n’aura jamais été aussi primordial, les

entreprises font encore des erreurs pires même qu’auparavant.

Il semble en outre que les sociétés n’apprennent pas des erreurs des autres. Les

marques s’observent les unes les autres et répètent leurs erreurs. Absorbées par la

compétition, elles ne réalisent pas qu’elles se dirigent dangereusement vers

l’échec… Elles voient leurs concurrents étendre leur marque à d’autres produits,

alors elles font de même. Elles en voient d’autres courir tête baissée vers des

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segments complètement nouveaux, alors elles y vont aussi.

Mais si Coca-Cola et McDonald’s peuvent supporter les coûts faramineux des

plantages commerciaux, ce n’est pas le cas d’entreprises plus modestes, pour

lesquelles l’échec peut être fatal. Autrefois destinée à protéger un produit, la gestion

de la marque représente désormais une démarche semée d’écueils. Alors, même s’il

est impossible d’écarter à coup sur le danger, étudier les erreurs des autres permet,

au moins, d’identifier les menaces majeures.

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Les marques qui ont connu un échec :

1. BIC SOUS VETEMENTS

L’Extension de marque malencontreuse : les sous-vêtements Bic

L’entreprise connue pour ses stylos jetables pensait sa marque suffisamment forte

pour pouvoir s’attaquer à d’autres catégories de produits. Ses briquets et rasoirs

jetables furent d’ailleurs des réussites. Leur facteur commun ? Le côté « jetable » de

l’objet.

Mais quand Bic utilisa son nom pour commercialiser

des sous-vêtements féminins, en l’occurrence une

ligne de « collants jetables », elle ne rencontra pas

le même succès car les consommateurs ne virent

pas le lien entre ce produits et les autres.

Le principal problème de cette stratégie de

diversification vient du fait qu’utiliser un même nom

pour des catégories de produits non connexes est

compliqué. Si les briquets, rasoirs et stylos avaient comme technologie commune le

plastique, la marque n’était pas assez souple pour permettre l’association avec des

collants. Lorsque l’on bénéficie d’une perception forte pour un type de produit, il

devient quasiment impossible d’étendre cette perception à d’autres types. Les noms

ont un pouvoir mais seulement dans les secteurs pour lesquels ils ont une crédibilité.

En outre, les sous-vêtements Bic nécessitaient des canaux de distribution

radicalement nouveaux et des moyens de productions différents. Ni les clients ni

l’entreprise n’étaient prêts pour cette nouveauté.

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2. BIC PARFUM :

En 1988,

BIC innove

dans le parfum, son lancement était annoncé au JT mais ce produit sera le plus gros

flop des années 80. L’idée était de créer un parfum innovant, accessible à tous et

dont le packaging est immédiatement identifiable. Une série de 4 parfums sera donc

réalisé dans un flacon en forme de briquet, le BIC bleu (BIC de nuit) parfum de soirée

pour femme « élégante » ; le BIC rouge (BIC de jour) deuxième parfum féminin de

jour pour femme active ; le BIC vert (BIC sport) parfum cette fois mixte pour sportif

des années 80 ; puis pour finir le BIC noir (BIC homme) parfum exclusivement

masculin pour les hommes sophistiqué de jour comme de nuit. Malheureusement ce

nouveau produit n’étant vendu qu’en bureau de tabac, est un échec, L’erreur

principale a été de « croire qu’on pouvait vulgariser un produit de luxe ». Les parfums

BIC sont retirés du marché 3 ans plus tard.

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3. KODAK

En 1884, George Eastman démocratise les

prises de vues photographique grâce à

l'invention du négatif. Cette année là il crée

Kodak, qui ira de prouesses technologiques en

avancées commerciales : appareil à un dollar en

1900, caméra grand public en 1923,

lancement des légendaires pellicules

Kodachrome en 1935 ou encore de l'appareil photo Instamatic en 1963. Cette

dernière année est celle de l'apogée: Kodak vend pas moins de 50 millions de ses

Instamatic, et est alors le géant incontesté de la photographie dans le monde.

L'inventeur du numérique

Mais en 1975, Kodak commet l'irréparable. C'est en effet dans ses propres

laboratoires qu'il met au point la photo numérique. Trois ans plus tard, il dépose le

premier brevet d'un appareil numérique avec capteur CCD. L'engin ressemble alors

un boîtier noir et blanc de la taille d'un grille-pains.

Mais Kodak a beau avoir entre les mains "la" technologie de demain, le groupe ne

transformera jamais l'essai. Lorsque le numérique explose dans les années 2000, la

marque jaune et noir s'est déjà fait devancer par ses concurrents, japonais, coréens,

chinois ou encore allemands. A cette époque, le groupe ne commercialise que

quelques modèles compacts, aujourd'hui bien moins porteurs que les reflexes ou les

bridges. En 1992, Kodak réalise en fait son grand investissement sur le CD photo,

qui permet au consommateur de faire graver ses clichés au moment du tirage. Un

échec commercial...

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"C'est eux qui ont inventé la photo numérique, mais ils n'y croyaient pas",. Par peur

de saboter sa technologie maitresse, l'argentique, ou par crainte du changement, les

dirigeants de Kodak ont refusé de s'adapter aux nouvelles exigences du tout

numérique. " Il y avait une peur de ce que représentait le numérique ", expliquait il y

a quelques années l'ancien PDG de Kodak, George Fisher.

En défaut de vision :

Manque de chance ou défaut de vision, le virage digital n'est pas le seul que Kodak

ait raté. A plusieurs reprises, l'entreprise a fermé la porte à des innovations

prometteuses. En 1945, la direction renvoie chez lui un certain Chester Carlson, qui

lui dévoile pourtant les plans d'une photocopieuse dotée d'un processus

révolutionnaire. Trois ans plus tard, le chanceux éconduit crée Xerox, à l'origine des

premiers photocopieurs.

En 1950, Kodak reproduit l'erreur en refoulant un autre ingénieur, venu présenter le

procédé de photographie instantanée, le Polaroid. Vingt-six ans plus tard, Kodak se

lancera dans la photo instantanée, ce qui lui vaudra des années de procès avec

Polaroid et près d'un milliard de dollars d'amende en 1991...

Et aujourd'hui, les brevets...

Aujourd'hui Kodak est donc au bord de la faillite. L'entreprise n'a pas enregistré de

profits depuis 2008 et fait face à un cruel manque de liquidité. Pour survivre, il ne lui

reste plus qu'à vendre ses brevets. Elle en détient 1100 relatifs à l'image numérique,

soit 10% de l'ensemble de sa propriété intellectuelle, et espère en tirer 3 milliards de

dollars.

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4. PARFUM DE HARLEY DAVIDSON

Plus que tout autre marque, Harley

Davidson a su développer une forte

mythologie. Les propriétaires de motos

Harley Davidson ne sont pas simplement

fidèles, ils aiment la marque et adhèrent au

mythe du motard : la liberté des grands

espaces et toutes les connotations

machistes qui vont avec. Le produit Harley

Davidson séduit essentiellement des hommes qui portent la loyauté envers cette

marque à des niveaux extrêmes. Certains même vont jusqu’à se tatouer le nom de la

marque et la moto sur le corps.

L’entreprise a tenté de capitaliser sur la force de ce sentiment en poussant ses

magasins à vendre toute une série de produits dérivés (tee-shirts, briquets,

casquettes, etc.). Ce qui a été moyennement bien perçu par les fans, considérant

cela comme de la « disneyisation ».

Le vrai problème s’est posé quand l’entreprise a décidé de lancer une gamme de

parfum et de soins après-rasage. Pour les amoureux de motos, ça a été l’extension

de trop. Harley Davidson est tombé dans le piège de l’équation « plus de produits =

plus de vente » et cela a provoqué l’effet inverse. Ce coup marketing a dénaturé

l’image de la Harley Davidson, produit unique, solide et masculin. Aller dans des

secteurs qui ne sont pas à la hauteur de ces valeurs a été un mauvais choix pour la

marque. Le désastre a cependant été limité et l’entreprise a depuis cessé sa

production de parfums et autres produits inadéquats.

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5. PLANET HOLLYWOOD

Le soutien de célébrités peut s’avérer très efficace

pour booster les ventes d’un produit ou d’un service.

Ça l’est encore plus lorsqu’elles-mêmes se lancent

dans les affaires. L’une des sociétés les plus connues

fondées par des célébrités est la chaîne de restaurants

thématiques Planet Hollywood. Avec des investisseurs

aussi célèbres que Bruce Willis, Whoopi Goldberg,

Demi Moore, Arnold Schwarzenegger et Sylvester Stallone, elle avait l’assurance

d’une couverture médiatique maximale à son lancement en 1991.

Pourtant, en 1999, c’est la faillite et de nombreux restaurants ferment. En quelques

mois, la chaîne ne conserve plus que quelques-uns de ses premiers restaurants

grâce au soutien financier d’investisseurs saoudiens. Pourquoi une telle chute en

moins de dix ans ?

De mauvais choix stratégique

Tout d’abord l’entreprise a grandi trop rapidement, lançant de nouveaux restaurants

avant même d’avoir rentabilisé ses 1ers points de vente.

Autre facteur déterminant : la nourriture elle-même. Planet Hollywood n’a jamais mis

en avant cet aspect dans sa communication. La marque ne pouvait pas

éternellement occulter ce sujet et pourtant c’est ce qu’elle a fait, préférant mettre

l’accent sur les stars américaines.

Une clientèle peu fidèle

Le problème de ces restaurants est qu’ils n’attirent les clients qu’une seule fois grâce

au facteur « nouveauté ». Les visiteurs ont l’espoir d’apercevoir un fondateur ou une

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autre célébrité en s’y rendant. Une chance quasi nulle quand on sait que les stars ne

sont venues qu’une seule fois lors du lancement…

Le business plan a donc manqué d’une base solide pour fonctionner sur le long

terme : la fidélité de ses clients. Les restaurants sont rapidement devenus des lieux à

touristes, une « chose à faire une fois dans sa vie ». Les clients n’ont aucune raison

de revenir.

Conclusion :

la célébrité ne suffit pas. C’est la nourriture et non la notion abstraite d’Hollywood qui

aurait dû être choisie comme thème.

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6. KELLOGG'S ET LE LAIT CHAUD

Kellogg’s a rencontré quelques problèmes avec le

lancement de ses céréales Mates. L’idée était pourtant simple. Les céréales Mates

étaient de petites boîtes de céréales Kellog’s conditionnées avec une dose de

lait et une cuillère en plastique. L’avantage produit était direct : la praticité. La

hausse du temps de travail et le développement des chaînes de fast-food amenèrent

l’entreprise à penser qu’il y avait un marché pour le petit-déjeuner « tout en un ».

Mais ce fut en vérité un véritable flop et le produit fut retiré des rayons en 1 999 au

bout de deux ans de lutte acharnée.

Les raisons de ce fiasco furent nombreuses :

Le lait tiède. Chaque dose de lait étant « conditionnée de façon aseptisée »,

aucune réfrigération n’était nécessaire. Toutefois, l’idée d’un lait tiède ne

plaisait pas vraiment aux consommateurs.

Le lait froid. Pour s’adapter aux préférences de ses clients, Kellog’s décida de

réfrigérer les céréales Mates pour que la dose de lait reste froide. Cela posa

vite problème puisque cela impliquait que les céréales Mates ne soient pas

disposées dans le même rayon que les autres céréales du petit-déjeuner.

Apprendre aux consommateurs à acheter ses céréales au rayon frais

représentait un coût et une énergie considérable.

La publicité. Les spots TV mettaient en scène de jeunes enfants mangeant

seuls leurs céréales Mates tandis que leurs parents ronflaient dans leur lit. Or,

en réalité, le conditionnement des céréales n’était pas du tout adapté aux

enfants.

Le goût. Le produit était souvent consommé sur le lieu de travail. En d’autres

termes, à un moment où le lait s’était réchauffé et avait vraiment mauvais goût.

Le prix. Vendues au-dessus d’un dollar, les céréales Mates étaient perçues

comme bien trop chères par de nombreux consommateurs.

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Conclusion, inutile de concevoir des produits pratiques s’ils ne le sont pas. Ce cas

montre aussi qu’il faut éviter de mélanger des messages publicitaires qui se

contredisent : on peut le manger partout mais néanmoins il faut que ce soit stocké

dans un endroit froid.

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7. HEINZ AVEC SON VINAIGRE NON COMESTIBLE

Alors que l’entreprise Heinz s’est faite un nom en ne vendant pas moins de 57

variétés de produits alimentaires, Le « All Natural cleaning

Vinegar » (vinaigre domestique naturel) est son 1er produit

non comestible.

A la sortie de ce vinaigre à tout faire économique, celui-ci était

marqué d’un sigle rouge « Héloïse’s Most Helpful Hint » soit « le

conseil le plus utile d’Héloïse ». Héloïse est la chroniqueuse

américaine des « conseils d’Héloïse », une rubrique reprise

dans des magazines du monde entier. Héloïse étant partisane

de l’utilisation variée et miraculeuse du vinaigre, C’était un soutien logique et un

choix marketing malin.

En plus de ce soutien, le produit bénéficiait d’un appui substantiel de la presse, qui

en relayait l’aspect écologique.

Mais rien de tout cela n’y a fait. Le produit fut un flop complet et ne dépassa jamais

les frontières américaines.

Les raisons ? Pour commencer, la perception « écologique » du nouveau produit ne

séduisit pas forcément. Le produit tomba à un moment où les marques, conscientes

du mouvement « écolo », lançaient en catastrophe des produits écologiques pour

combler une demande de clients potentiels alors que la grosse part des

consommateurs n’avait même pas encore conscience de la nécessité de changer

leurs habitudes. Le marché des produits verts était submergé d’exemples de ces

mauvais timings.

Le marketing client aurait dû être davantage pensé en faisant par exemple des

efforts pour éduquer les consommateurs aux gestes écologiques. De plus, la

stratégie de lancement n’a pas été assez réfléchie. La marque aurait dû se

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positionner sur un marché de niche, avec une distribution en magasins bio et dans

des catalogues de produits verts, jusqu’à ce que les consommateurs soient prêts.

Mais une autre raison peut avoir incité les consommateurs à la prudence : Heinz est

une marque de produits alimentaires. Si elle commercialise un vinaigre, on s’attend à

ce qu’il puisse être consommé à table. On ne s’attend pas à le trouver au milieu des

eaux de javels et détergents.

Conclusion, pour Heinz qui fabriquait déjà du vinaigre, c’était une évolution logique

de son produit mais la tentative d’amélioration du produit initial de Heinz a en

réalité éloigné la marque de son identité de base : le produit alimentaire.

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8. DES PETITS POTS GERBER POUR ADULTES

La tentative de Gerber de pénétrer le

marché de la nourriture pour adultes est

certainement l’une des plus belles étoiles du

« hall of shame » du marketing, bien que le

fabricant soit connu pour ses purées

destinées aux nourrissons.

L’idée de l’entreprise était de proposer des

portions individuelles -entrées, purées de viande et de légumes de type mijotés,

desserts- dans les mêmes petits pots que ceux des bébés. Pas forcément bête en

soi mais quand la compagnie Gerber lance sa gamme en 1974, elle réalise bien vite

que manger des produits tels que « bœuf crémeux » dans un petit pot, est très loin

d’être valorisant et glamour.

De plus, le nom du produit est « Gerber singles » (Gerber Célibataires)… l’entreprise

réalise l’ennui bien vite, c’est que les adultes qui vivent seuls n’aiment pas se faire

rappeler, justement, qu’ils sont des adultes qui vivent seuls… pas plus qu’ils ne

voient dans le fait de manger un petit pot de bœuf bourguignon seuls dans leur coin

l’idée d’une soirée réussie. autant porter directement une étiquette « je suis seul et

déprimant ». « Surprise : des portions prédéterminées de bouillie de viande n’ont pas

exactement été synonymes de « cool » auprès des jeunes célibataires de l’époque »,

s’amuse à cet égard le site Web Business Insider, spécialisé en affaires .

Les petits pots Singles ne font pas long feu sur les tablettes du marché américain. À

ce jour, l’entreprise n’a jamais voulu dire si le produit avait préalablement fait l’objet

d’une étude de marché.

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9. EARRING KEN, LA POUPÉE « GAIE »

(1993)

Apparu deux ans après sa petite amie Barbie (soit en 1961), Ken a toujours arboré

un look plutôt sobre et traditionnel, qui allait des vêtements de plein air au chic

veston-cravate. Mais son style le plus surprenant – et controversé – demeure à ce

jour celui de la boucle d’oreille (Earring Magic Ken).

Au début des années 1990, afin de « remettre Ken au goût

du jour », Mattel choisit d’habiller sa poupée masculine

d’un tee-shirt mauve, d’une veste lilas sans manches, d’un

pendentif voyant et d’une boucle à l’oreille gauche, en plus

de lui offrir le luxe d’une teinture platine. La transformation

se veut le résultat d’un sondage effectué auprès des

jeunes clientes, selon qui Ken doit rester avec Barbie, mais

à condition qu’il adopte un style « plus cool ».

Le nouveau look de Ken fait rapidement parler de lui…

mais pas pour les raisons qu’espérait le fabricant. À peine

quelques semaines après son arrivée dans les rayons,

Earring Magic Ken est en effet vite rebaptisé « Gay Ken »

par les consommateurs, qui voient en lui un ramassis des clichés de la culture gaie

de l’époque. L’affaire trouve même un écho dans plusieurs médias : le quotidien The

New York Times, le magazine People et la chaîne de télévision CNN (de même que

l’animateur de fin de soirée Jay Leno) trouvent dans cette nouvelle poupée un

symbole de l’évolution de l’identité et des valeurs sexuelles. « Ken vient de faire

son coming out ! » s’amusent-ils en chœur.

L’affaire prend de trop grandes proportions pour Mattel lorsque Dan Savage,

chroniqueur d’un journal destiné à la communauté gaie et lesbienne (The Stranger),

publie un article dans lequel il allègue qu’Earring Magic Ken reprend trop de codes

de la culture homosexuelle pour qu’il s’agisse d’une simple coïncidence. « Ce

nouveau Ken est la preuve ultime soit de l’infiltration de la culture gaie dans la culture

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populaire, soit de l’appropriation déplacée de la culture gaie par les hétérosexuels –

tout dépend de quel côté vous vous situez », écrit-il.

Quelques semaines après la commercialisation de ce Ken à bijoux, Mattel retire des

magasins toutes les poupées qu’il reste… et Ken retrouve un style vestimentaire plus

classique.

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10. LA LESSIVE PERSIL POWER (1994) :

Dans le milieu des années 1990, le secteur le plus important dans le marché des

savons et des détergents au Royaume-Uni était le lavage du linge. La compétition

entre les deux sociétés leader dans le secteur, Unilever et Procter & Gamble, a été

intense et a conduit à une quête de plus et à de plus en plus d’offres de marque

innovante.

L’année 1994 marquera un nouveau coup dur pour le

premier « Unilever ». Sa marque phare de lessive lance

en Grande-Bretagne Persil Power, un produit innovant

destiné à combattre toutes les tâches. Malheureusement,

le composant qui le rend si puissant a un léger défaut : à

haute température, il a la fâcheuse tendance à s’en

prendre aussi aux vêtements. Pendant les premières

semaines cependant, Persil Power a été couronnée de

succès. En effet, pour une brève période, le produit a

dépassé son principal rival Ariel. Mais dès que des histoires de vêtements

désintégrés ont commencé à émerger, Procter & Gamble diffuse des spots

dénonciateurs ce qui a non seulement endommagé Persil Power mais a également

eu des implications sur Unilever. Les consommateurs ont vite compris que le produit

pourrait endommager les matériaux à haute température, et que s'ils achètent Persil

Power ils risquaient de détruire leurs vêtements. Immédiatement, Unilever doit faire

face à la crise. Les supermarchés retirent le produit du rayon et il ne faudra que

quelques mois pour qu’un remplaçant au Persil Power ne débarque. L’ardoise, pour

Unilever, s’élèvera tout de même à 200 millions de livres.

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11. LA N-GAGE DE NOKIA (2003) :

La N-Gage est une console de jeux vidéo portable et un téléphone portable produit

par la société Nokia et lancé en 2003 dont la fonctionnalité principale est le jeu vidéo.

Elle intègre, entre autres, un lecteur MP3, une radio et peut, grâce à divers logiciels

gratuits et/ou payants disponibles sur Internet, être utilisée comme navigateur web,

GPS, etc. N-Gage est également le nom de la plate-forme de distribution de jeux

mobile de Nokia, disponible sur les téléphones

portables haut de gamme de la marque.

Ce qui semblait être une idée géniale a été un

véritable échec commercial : sortie fin 2003, la

N-Gage s’est péniblement vendue à plus de 2

millions d’exemplaires en 3 ans, toutes versions

confondues.

En effet, pénétrer le marché juteux du jeu vidéo portable n’est pas aisé face aux

concurrents Sony et surtout Nintendo, qui a par exemple vendu plus de 5 millions de

DS en 6 mois.

De plus Nokia n’a jamais trouvé d’accord avec la majorité des opérateurs. Ni au

niveau facturation, ni en termes de visibilité. Il en résulte que les jeux N-Gage ne

pouvaient pas être payés par SMS ou sur la facture opérateur et devaient donc être

payés par carte bancaire sur le site N-Gage.

Ainsi que le catalogue de jeux N-Gage au lancement était composé de titres publiés

par Nokia et de titres publiés par les plus grands éditeurs de jeux mobile (EA Mobile,

Gameloft, Glu). Mais rapidement, à quelques exceptions près, les jeux N-Gage se

divisent en deux catégories. D’un coté les jeux commandés et édités par Nokia sont

d’excellents jeux à beaucoup de niveaux et offrent soit des expériences de jeux

véritablement innovantes, soit des jeux plus classiques mais vraiment bien réalisés.

De l’autre coté les jeux des éditeurs tiers ne sont le plus souvent que des simples

portages de jeux Java qui n’exploitent pas du tout les possibilités de la plate-forme

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(mais qui sont vendus de 3 à 7 € plus cher). Et la raison est simple : à moins de

réduire au maximum les couts de développement, un jeu N-Gage n’est pas rentable

pour l’éditeur, à cause des très faibles volumes de ventes.

Alors que tous les éditeurs présents sur N-Gage envoient des infos pour la sortie de

leurs titres sur mobile ou sur iPhone, les annonces concernant les jeux N-Gage sont

uniquement envoyées par Nokia.

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12. VIRGIN COLA:

Depuis sa naissance en 1969, Virgin n’a cessé de se développer au moyen d’une

stratégie d’extension de marque, en créant des sociétés dans des domaines

complètement différents.

A l’origine, Virgin est spécialisé dans la musique, et le célèbre label Virgin cautionne

rapidement des groupes devenus prestigieux, tels que les Sex Pistols en 1977.

Mais très vite la marque va s’étendre (environ 200 sociétés qui portent le nom de

Virgin en 2001), et ce dans les domaines les plus variés comme le transport aérien,

avec Virgin Atlantic, compagnie d’aviation créée en 1984, ou encore le train avec

Virgin Rail et la téléphonie avec Virgin Mobile etc…

L’un des exemples les plus emblématiques de cette volonté de bouleverser le

marché, typique d’une stratégie de challenger luttant contre les monopoles, est le

lancement de Virgin Cola. Mais la marque n’a pas eu le succès escompté.

Malgré les milliards investis dans Virgin Cola pour exister entre Coca et Pepsi,

Branson (l’entrepreneur anglais) n’est jamais parvenu à atteindre la masse critique

nécessaire pour faire de la marque une opération rentable.

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La lutte en effet était sévère, l’évolution du marché nécessite une créativité

permanente, difficile à tenir, surtout quand les marques leaders veillent. Virgin Cola

s’opposait donc à un leader actif dont la marque est en constante évolution. La

marque n’a pas su casser les codes du leader Coca-Cola. Une marque ne peut

fonctionner que si elle apporte quelque chose de nouveau sur sa catégorie, ce que

n’a pas fait Virgin sur les colas, puisque son goût, son packaging (avec des codes

couleurs proches, notamment l’utilisation du rouge et du blanc), son pricing n’étaient

pas disruptifs par rapport à Coca-Cola.

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13. LE NEW COKE

(1985)

En marketing, le cas du New Coke – une nouvelle version de la populaire boisson

gazeuse lancée au milieu des années 1980 – est régulièrement cité comme

l’exemple ultime du flop commercial ayant entraîné des dépenses astronomiques.

Constatant que son grand rival, Pepsi, prend du galon dans le cœur des

consommateurs (en engageant des porte-parole comme le chanteur Michael

Jackson et en multipliant les tests de goût à l’aveugle, entre autres tactiques),Coca-

Cola élabore, en 1985, une nouvelle recette de sa boisson phare. Les résultats des

quelque 200 000 tests menés préalablement auprès des consommateurs s’avèrent

prometteurs : les cobayes disent préférer ce Coke nouveau genre au Pepsi !

Quelques jours après l’apparition du New Coke sur les tablettes, l’entreprise met fin à

la production du Coca-Cola original. Pour sa campagne télévisée, le fabricant fait

appel à Bill Cosby, tête d’affiche de la comédie de situationThe Cosby Show (qui a

connu un vif succès aux États-Unis de 1984 à 1992). Le comédien, une des

personnalités publiques les plus en vue du moment, y dit préférer le goût de la

nouvelle version à celui de l’ancienne et reprend le même slogan que celui du Coca-

Cola original : « Coke is it » (« C’est bien Coke »).

Dans ce reportage de la CBC qui date de 1985, Robert Goizueta, président de Coca-

Cola à l’époque, décrit son nouveau produit comme étant « plus moelleux, plus rond

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en bouche, et doté de plus de caractère ». Mais certains invités présents au

lancement semblent un peu moins convaincus par son goût, qu’ils comparent… à

celui d’un cola éventé qu’on aurait oublié au réfrigérateur !

Panique en la demeure : dès les premiers jours qui suivent le lancement, les ventes

ne décollent pas, et les consommateurs se plaignent en masse de ne plus pouvoir se

procurer l’ancienne version du Coca-Cola.

Quelques semaines plus tard, la multinationale reprend la recette originale de la

boisson (rebaptisée pour l’occasion Classic Coke en territoire américain) et

abandonne la nouvelle formule pour de bon. « Nous vous avons entendus », déclare

Robert Goizueta au cours d’une conférence de presse, tandis que le directeur de

l’exploitation, Donald Keough, admet l’erreur de son entreprise.

En quelques mois, le Classic Coke redevient la boisson numéro un aux États-Unis.

Dans son ouvrage 100 grands flops de grandes marques, l’auteur Matt Haig rapporte

: « Ironiquement, l’échec commercial du New Coke renforce la loyauté des

consommateurs envers le produit original. Quelques théoriciens du complot vont

même jusqu’à dire que toute l’histoire n’a été qu’un vaste stratagème de marketing

monté par l’entreprise pour réaffirmer l’affection du public envers sa marque. » Mais

Coca-Cola a, à ce jour, toujours démenti ces allégations.

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14. LA FORD EDSEL

(1957)

Le fabricant automobile Ford voit grand lorsqu’il commercialise l’Edsel, vers la fin des

années 1950. Malheureusement pour lui, ce nouveau véhicule sera rapidement

surnommé « le Titanic automobile ».

Première offensive : la compagnie déploie des équipes à New York, à Chicago et

dans le Michigan pour demander aux gens dans la rue quel nom ils donneraient (ou

celui qu’ils préféraient parmi ceux que Ford avait déjà trouvés) à ce nouveau

véhicule… sans même l’avoir vu. Les concessionnaires devaient le garder caché

dans les salles d’exposition jusqu’à la date officielle du dévoilement, sous peine

d’avoir une amende !

Au final, les sondeurs récoltent quelque 10 000 suggestions de noms. Exaspéré

devant ce trop grand nombre de possibilités, c’est le président de Ford de l’époque,

Ernest Breech, qui tranche : la voiture s’appellera Edsel, en l’honneur du fils unique

du fondateur de l’entreprise. Un choix que le directeur des communications voit tout

de suite comme une première erreur considérable – « Nous venons de perdre 200

000 ventes », affirmera-t-il sur le coup -, le nom Edsel ayant été rejeté en bloc par le

public sondé, qui trouvait ce mot trop apparenté à pretzel (bretzel) et

àweasel (fouine).

La stratégie de Ford d’entretenir le mystère quant à l’apparence du véhicule jusqu’à

la fin se révèle cependant efficace : dès les premiers jours du dévoilement, les

visiteurs se pressent dans les salles d’exposition. Une émission promotionnelle d’une

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heure, The Edsel Show (un clin d’œil au populaire Ed Sullivan Show de l’époque),

est même diffusée à la télévision et met en vedette des invités prestigieux tels que

les chanteurs Frank Sinatra et Bing Crosby.

Malgré tout, l’Edsel est loin de faire l’unanimité avec son design inusité, sur lequel

Ford avait pourtant beaucoup misé. Quelques journalistes de la presse automobile

saluent bien son originalité, mais les critiques et les consommateurs ne tardent pas à

comparer le véhicule à « une Oldsmobile suçant un citron », à « un siège de toilette »

et même… à « un vagin avec des dents ».

Très tôt, les premiers acheteurs de la voiture font état de problèmes mécaniques, au

point où «EDSEL» devient, dans la culture populaire, l’acronyme d’Every Day

Something Else Leaks (chaque jour un nouveau problème). En conséquence, Ford

vend seulement 64 000 Edsel la première année, un chiffre bien en deçà des

prévisions initiales, fixées à 200 000 véhicules.

Les années modèles suivantes, 1959 et 1960, font encore moins bien

(respectivement 44 891 et 2 846 unités sont vendues), et le fabricant cesse

définitivement la production de la voiture en novembre 1959.

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15. LE PEPSI CRYSTAL

(1992)

16. LE PEPSI AM

(1989)

En 1992, Pepsi décide de répondre à « une demande du

marché » : la pureté. Observant que de plus en plus de consommateurs achètent des

bouteilles d’eau Evian ou Perrier, le fabricant se lance dans un créneau qu’il

considère comme encore non exploité, soit celui des colas incolores.

Après des mois de tests et d’expérimentations, il inaugure le premier Pepsi Crystal

(et sa version allégée), un cola complètement transparent.

Le problème ? Les amateurs de Pepsi ne réussissent pas à retrouver le goût de leur

soda favori dans cette nouvelle version claire comme le cristal… et ne parviennent

même pas, en fait, à lui attribuer un goût spécifique !

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La première version du Pepsi Crystal reste néanmoins en magasin pendant un an,

période au cours de laquelle la compagnie travaille à en élaborer une deuxième

version « améliorée », qui voit le jour en 1994. Mais les premières impressions

restent fortes… et ce nouveau Pepsi sans couleur récolte des critiques encore plus

virulentes que le précédent.

Le fabricant cesse complètement sa production quelques mois plus tard, mais garde

en tête que les consommateurs recherchent désormais des boissons associées à la

pureté. C’est ainsi qu’il met en marché sa propre eau embouteillée, Aquafina, la

même année – un produit qui connaîtra beaucoup de succès en Amérique du Nord

(malgré des critiques quant au fait qu’il ne s’agisse pas d’une eau de source, mais

bien d’une simple eau du robinet filtrée puis embouteillée).

L’épisode « Crystal » n’est pas la seule bourde de Pepsi. Quelques années

auparavant, l’éternel rival de Coca-Cola avait conçu le Pepsi AM, « le cola du petit-

déjeuner ». Une boisson aussi sucrée que le Pepsi original… mais offerte en une

version renfermant deux fois plus de caféine !

Cependant, Pepsi n’avait effectué aucune étude de marché pour déterminer si une

boisson gazeuse présentée comme une option de rechange au café ou au chocolat

chaud du matin pouvait réellement intéresser les gens. Et, en effet, dès le départ, les

ventes n’ont pas été au rendez-vous. Quelques mois plus tard, Pepsi a dû dire adieu

à sa version AM.

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17. LE BETAMAX DE SONY

(1975)

En 1975, le fabricant japonais Sony révolutionne les habitudes des téléphages en

commercialisant le Betamax, un magnétoscope destiné au grand public. Dès la

première année, 30 000 appareils trouvent preneurs aux États-Unis seulement.

Mais l’année suivante, JVC – le grand rival de Sony – débarque avec la technologie

VHS (pour Video Home System), suivi par quatre autres fabricants qui mettent sur le

marché des magnétoscopes utilisant ce format d’enregistrement. En effet,

contrairement à Sony, qui décide de garder secrète la « recette » de sa technologie

Betamax (aussi appelée simplement Beta), JVC n’hésite pas à partager sa licence

VHS avec d’autres géants de l’électronique tels que General Electric.

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Les deux formats étant incompatibles, les consommateurs se retrouvent confrontés à

un choix déchirant. Les vidéocassettes Betamax offrent une meilleure qualité d’image

et de son que les VHS (grâce à une bande plus grande et plus lente)… mais leur

capacité de stockage se limite à un maximum d’une heure d’enregistrement. Peu

pratique pour enregistrer des films ou des matchs de football !

Décidés à ne pas faire de quartier, les fabricants de VHS vendent bientôt leurs

appareils jusqu’à 300 $ de moins que les Betamax. Sony finit par se rendre et

propose des réductions de 50 $.

Mais c’est bien peu et bien tard pour la compagnie japonaise. En 1987, les VHS

atteignent 95 % des parts de marché. Quelques mois plus tard, Sony lance sa propre

gamme de magnétoscopes VHS, en prenant soin de mentionner que « ce n’est pas

la fin de Betamax pour autant ». Balivernes ! croit le magazine Time, qui publie un

éloge funèbre titré « Au revoir, Beta » quelques jours plus tard.

L’agonie du Betamax durera encore 15 ans : le 22 août 2002, Sony annonce

officiellement (et sans beaucoup de bruit) le retrait de ce produit, ajoutant du même

coup vouloir se concentrer sur le marché du numérique et des nouveaux formats.

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18. LA CIGARETTE SANS FUMÉE DE R.J. REYNOLDS

(1988)

Au moment où la fumée secondaire commence à être vue comme une menace

sérieuse pour la santé, la multinationale R.J. Reynolds – connue, entre autres, pour

ses marques Camel et Winston – décide d’investir 325 millions de dollars dans la

conception d’une cigarette qui ne produit pas de fumée. Après plusieurs mois de

tests, la Premier voit le jour, en 1988.

Rapidement, les critiques pleuvent sur ce produit qui, d’après plusieurs utilisateurs

sondés, a « un goût de m*rde » (!). Une publication de l’époque, Reporter

Magazine, dénonce quant à elle le fait qu’elles soient difficiles à consommer. « Il faut

quasiment un fer à souder pour les allumer, et si par hasard une allumette suffit, la

réaction au soufre produit une odeur et un goût qui donnent des haut-le-cœur aux

fumeurs », rapporte-t-elle.

Pour dénoncer ce nouveau produit de R.J. Reynolds, la Société américaine du

cancer, l’Association américaine des maladies du cœur et l’Association pulmonaire

américaine présentent une pétition commune aux autorités américaines. D’autres

organismes de santé américains joignent le mouvement et déplorent que le design

« high tech » des cigarettes Premier risque d’attirer les enfants et les adolescents

dans le piège de l’accoutumance au tabac

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Par ailleurs, ces associations disent s’inquiéter que l’accent mis sur le plaisir « propre

» dans la campagne de marketing risque d’entraîner chez les fumeurs « un sentiment

de sécurité déceptif s’ils ont l’intention réelle d’arrêter le tabac ». « Une tentative mal

déguisée de signifier « plus sain » un produit [qui ne l'est pas] », dénoncent-elles.

Devant le tollé général, et en raison de ventes anémiques, R.J. Reynolds retire les

Premier du marché quatre mois seulement après leur lancement.

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Conclusion :

Les entreprises cherchent le plus souvent à tirer profit de leur marque, plutôt que

d’essayer d’en comprendre la vraie nature, pour mieux la construire et, seulement

ensuite, en tirer profit. Etendre une marque est possible, et de nombreux exemples

nous le prouvent. Mais uniquement si votre extension a du sens, correspond à vos

valeurs, à l’image que vos clients ont de vous, que votre marque véhicule dans leur

esprit. Mettez-vous à la place de vos clients !

Comme Bruce Bégout disait : « Une Marque s’épanouit lorsque le fantasme, le savoir

et le rationnel se reconnaissent entièrement dans le marché. »

Cette recherche montre qu'imiter ses concurrents conduit rarement à les égaler que

l'entêtement peut être préjudiciable (Crystal Pepsi), qu'il est coûteux de négliger les

archétypes culturels (Kellogg's en Inde), qu'il vaut mieux agir conformément à la loi

(Enron) etrester fidèle aux valeurs de la marque (parfums... Harley Davidson)

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Sources :

http://www.myboox.fr/feuilletage/?calameo=000342668be7a14e81c46&au

thid=12MugtWkaJ7o&title=100+grands+flops+de+grandes+marques

Brands Failure de Matt HAIG

http://www.journaldunet.com/management/marketing/flop-des-marques/

Wikipédia

Google Image

http://pubenstock.wordpress.com/2011/10/23/les-plus-grands-flops-du-

marketing/