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Marketing industriel



Définition

Le marketing industriel est celui qui est réalisé

par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises

ou à des professionnels.

Il emprunte au marketing classique un certain

nombre de techniques en les adaptant aux

caractéristiques propres de ce type de marché et en

utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre lesobjectifs.



Différents types de produits

industriels

. produits spécifiques au marché industriel!

machines outils" composants chimiques#$. produits dépendant du type d’utilisateur!

produits d’entretien" fournitures de bureau#

%. &roduits dépendant des relations

commerciales!relations avec les distributeurs"

les intermédiaires#



Les 4 clés de réussite

' (dapter l’approche commerciale à chaque marché

cible.

' (ssurer une synergie entre la force de vente et le

marketing )naissant*

' +ne meilleure analyse des besoins de la client,le

' +n développement des relations publiques



Définition classique

Le marketing industriel est le

marketing des produits ou services achetés

par les entreprises" les collectivités ou lesadministrations publiques dans le but de les

utiliser directement ou indirectement à la

production d’autres produits ou services



Section I- Les caractéristiques du

marketing industriel

' La demande dérivée

$' Les clients en nombre restreint%' La complexité du produit

-' L’interdépendance clients'fournisseurs

' La nécessité d’une interdépendance

fonctionnelle

/' La complexité du processus d’achat



1- La demande dérivée

0n marketing industriel" la demande est

dérivée" car elle est la conséquence de la demande

d’autres produits ou services. La demande

d’emballage pour produits alimentaires est tributaire

du produit alimentaire lui'm1me. L’idéal pour le

fabricant d’emballage est d’examiner la demande

jusqu’au niveau de l’utilisateur final. 2’o3 l’intér1t del’approche par fili,re.



2- Les clients en nomre restreint

Les clients se comptent souvent endi4aines m1me parfois en milliers mais

rarement plus. 2’o3 le risque de dépendance

exagérée clients 5 fournisseurs.



!- La comple"ité du produit

0n général le produit est plus

complexe" mais surtout" il s’accompagnefréquemment d’assistance )installation"

entretien" réparation*" ou de fourniture de

produits ou services complémentaires.

Ex : informatique, aéronautique…



4- L#interdépendance clients-

fournisseurs Le client est souvent dépendant de son

fournisseur pour !

' - la régularité des livraisons

' - la constance de la qualité

' - l’entretien" la réparation" l’assistance

' - l’adaptation et l’innovation

2e plus" certains clients représentent une partimportante des résultats du fournisseur. 6n parle

donc d’une inélasticité à court terme des relations sur

certains de ces marchés.



$- La nécessité d#une

interdépendance fonctionnelle

&lus qu’en marketing de grande

consommation" ici toutes les fonctions del’entreprise interagissent dans le processus

de décision. Il y a une interdépendance

certaine entre la vente )prévisions" affaires en

cours" évaluation du potentiel#* et lemarketing. Le vendeur est un partenaire

marketing plus qu’un exécutant.



%- La comple"ité du processus

d#ac&at

Ici" pas d’achat spontané comme c’est

souvent la cas pour le consommateur.L’achat est dans le cas présent calculé et

influencé par de tr,s nombreux intervenants

)finances" production" conseil" achat" m1me

souvent direction générale*.



Section II- 'omparaison avec le

marketing de consommation

' Les instruments d’analyse et de planification

$' Le mix marketing



1- Les instruments d#analyse et de

planification

Les études de marché seront moins

sophistiquées d’une part par manque depertinence statistique et d’autre part" du fait

que la source d’information est souvent la

force de vente elle'm1me.



2- Le marketing mi"

' Le produit est généralement plus complexe.

' Le prix doit tenir compte du fait qu’il est un élément du

co7t des produits5services fournis par le client.

' La distribution est souvent assurée par la ventedirecte" car il y a peu de clients et les aspectstechniques sont non négligeables.

' La communication est influencée par le nombre

d’intervenants dans la décision et la mati,re technique

de l’échange.



Section III- Les spécificités du

marketing industrielLes spécificités sont les suivantes !

1- 8omplexité du produit industriel 2- (étérogénéité des marchés industriels

!- 'omplexité de l’achat industriel

4- 'omplexité de la vente



1- 'omple"ité du produit

industriel

a' La diversité des produits et services

b' La dimension technologique

c' L’innovation technologique



a- La diversité des produits et

services

' 9ati,res premi,res et produits de base

transformés:

' ;iens d’équipement lourds:' ;iens d’équipement légers:

' 8omposants5sous'ensembles:

' <ervices auxiliaires:' <yst,mes:

' <ervices de fonctionnement



-La dimension tec&nologique

Il faut donc avoir des commerciaux"

des ingénieurs" des techniciens#



c- L#innovation tec&nologique

8’est une 4one de risque" car les co7ts

sont élevés et il y a un risque de

marginalisation sur le marché )(pple*.8ertains produits sont constamment en

évolution" cela demande un énorme

investissement. Il faut avoir confiance dans

les fournisseurs" car se sont de grandsinvestissements.



2- (étérogénéité des marc&és

industriels (' 2iversité des secteurs d’utilisation:

;' 2iversité due aux entreprises elles'

m1mes:

8' 2iversité due à la situation

géographique:

2' 2iversité due au comportementd’achat



!- 'omple"ité de l#ac&at

industrielLa situation d’achat est importante.

Les types d’achat :

' L’achat nouveau:

' L’achat identique:

' L’achat modifié



4- 'omple"ité de la vente

industrielleIl existe différents types de clients !

Les intégrateurs ! il s’agit d’incorporer des mati,res premi,res

dans le processus de production. ( nouveau" il faut établir une

relation durable entre fournisseurs et clients.

Les utilisateurs ! on int,gre )machines" ga4" eau" électricité"

étiquetage#* des éléments au syst,me de production et non au

produit. Il faut établir une relation durable avec le fournisseur.

0x ! informatique

Les distributeurs ! c’est un marketing à part ! le trade marketing.



4- 'omple"ité de la vente

industrielle

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