Cours Marketing Industriel

7/30/2019 Cours Marketing Industriel

http://slidepdf.com/reader/full/cours-marketing-industriel 1/321

1F. JAWAB

C’est le marketing des entreprises qui

vendent à des professionnels :

entreprises,

artisans,

professions libérales...

Par opposition au marketing de la

grande consommation où lesacheteurs et les consommateurs

sont des individus et des familles.

2F. JAWAB

Les notions essentielles de marketing

Segmentation,

Positionnement,

Marketing-mix…

S'applique tout aussi bien aux marchés B to B qu'à la

consommation (B TO C), mais les besoins, les motivations,

les processus de décision sont différents dans les

entreprises.

3F. JAWAB



Certes, le B TO B est d'individus, qui sont

les mêmes que l'on retrouve sur les

marchés de grande consommation mais ils

n'achètent pas pour leur propre usage et

leur propre plaisir.

Ils servent les intérêts de leur entreprise;

ils doivent suivre des procédures

organisées pour sélectionner les

fournisseurs, acheter et payer. Ils doivent

pouvoir justifier à tout moment la logique

économique et technique de leurs choix4F. JAWAB

Les spécificités des marchés,

« BUSINESS TO BUSINESS »

5F. JAWAB

6F. JAWAB



Certaines entreprises ne vendent qu'à d'autres entreprises.

C’est un marché B to B stricto sensu.

Toutefois, il arrive fréquemment que des entreprises servent des

marchés mixtes, composés d'une clientèle d'entreprises et de

particuliers.

7F. JAWAB

Dans certains cas, elles proposent les mêmes

produits ou services à ses deux types de

consommateurs:

Eau,

Gaz,

Electricité

hôtellerie,

Transport aérien et ferroviaire où l'on trouve

dans le même avion ou le même wagon des

hommes d'affaires et des touristes, …

Produits et services sont identiques pour des

marchés différents et dont les techniques de

commercialisation (distribution, promotion,

prix) sont différents. 8F. JAWAB

•Dans d'autres cas, les plus fréquents, les

entreprises qui servent des marchés

mixtes proposent des produits et

services spécifiques selon les marchés.

•IBM vend aux entreprises des grands

systèmes informatiques souvent conçus

sur mesure et a un catalogue de micro-

ordinateurs dont les modèles différent

selon qu'ils sont à usage privé ou

professionnel

9F. JAWAB



Lorsqu'une entreprise s'adresse à un marché mixte,

la fonction marketing est toujours organisée en deux

divisions ou deux filiales distinctes pour les

professionnels et le grand public.

– Renault, dont l'activité l'automobile pour les

particuliers a une filiale RVI (Renault

Véhicules Industriels) pour produire et

commercialiser les poids lourds et les tracteurs

– Bouygues dont l'activité principale est le BTP

pour les entreprises publics a une filiale :

maisons Bouygues pour la vente aux

particuliers

10F. JAWAB

Les marchés B to B sont des marchés de consommation

intermédiaire

Exemples

- EDF vend de l'électricité à Usinor (marché

intermédiaire. Usinor vend des tôles d'acier à Peugeot

(marché intermédiaire) et aux particuliers (marché final).

Pour anticiper la demande de Peugeot, Usinor doit doncprévoir la vente d'automobiles aux particuliers.

EDF devrait, en toute logique, prévoir la demande finale

d'automobiles puis celle des producteurs intermédiaires

comme Usinor. 11F. JAWAB

12F. JAWAB



1.L'étude des marchés industriels doit se faire au niveau de

toute la filière industrielle à laquelle on appartient.

En marketing industriel, on ne devrait pas dire

« étude de marché »mais « étude des marchés ».

13F. JAWAB

2. La connaissance de la

demande finale (grande

consommation) est

toujours indispensable.

14F. JAWAB

3. La situation d'une entreprise sur les

marchés B to B s'analyse en fonction de ladistance à laquelle elle se trouve de la

demandefinale et de la diversité des

marchés de grande consommation dont elle

dépend. Usinor vend de l'acier aux

constructeurs automobiles mais aussi au

BTP, à la construction navale... Plus ces

marchés finals sont variés, plus faible est la

vulnérabilité du fournisseur mais plus

complexes sont les études et les politiques

marketings.

15F. JAWAB



4. La stratégie marketing d'une entreprise B to B

peut, au-delà de la conquête de ses clients,

chercher à accroître le marché de ses clients en

développant la demande finale.

«marketing aval» se pratique en s'associant aumarketing des clients ou en s'y substituant

lorsqu'ils sont défaillants ou qu'ils n'ont pas les

moyens nécessaires.

Exemple: EDF dépense beaucoup d'argent pour

promouvoir le chauffage électrique (campagnes

de publicité, primes versées aux particuliers qui

construisent), souvent en lieu et place des

fabricants de matériel et des installateurs.16F. JAWAB

En marketing B to B, les concurrents d'uneEn marketing B to B, les concurrents d'une

entreprise peuvent avoir trois origines:entreprise peuvent avoir trois origines:

1.Concurrence directe.

Ce sont les firmes qui sont au même

niveau qu'elle dans la filière. Par exemple

Saint Gobain a pour concurrent une

entreprise du groupe Danone pour lafabrication des bouteilles et autres

conditionnements en verre.

17F. JAWAB

En marketing B to B, lesEn marketing B to B, lesconcurrents d'une entrepriseconcurrents d'une entreprisepeuvent avoir trois origines:peuvent avoir trois origines:2. Concurrence de

substitution.

Les concurrents peuvent êtredes entreprises, parfoisextérieures à la filière, qui s'yimplantent en proposant desproduits de substitution. Ainsil'aluminium (boîtes ou « cans» de bière, de soft drinks), lecarton (Briks de Tetrapack), leplastique (Bouteilles PET) ontsévèrement concurrencé le

verre.18F. JAWAB



En marketing B to B, lesEn marketing B to B, les

concurrents d'une entrepriseconcurrents d'une entreprise

peuvent avoir trois origines:peuvent avoir trois origines:

3. Concurrence potentielle des

clients de l'entreprise.

Un sous-traitant peut voir son

client reprendre à son compte

la réalisation de ses produits ou

services.

19F. JAWAB

EntrepriseEntreprises

clientesMarché final(Particuliers)

20F. JAWAB

1° Le marketing B to B en situation

d'oligopsone (càd un marché ayant

très peu de clients)

Exemples

- Le Rafale de Dassault n'a qu'un

client: l'armée française

- Arianespace a une quinzaine de

clients par an.

-Framatome a eu longtemps un

client très majoritaire: EDF pour les

centrales nucléaires.21F. JAWAB



Des clients très peu nombreux pouvant

devenir très puissants,

la stratégies des fournisseurs consiste à

rétablir un meilleur équilibre par des

contrats de longue durée , en associant

les clients aux fournisseurs de la R&D,

et en créant des joint ventures….

Le marketing B TO B en situation

d’oligopsone se caractérise par une

interpénétration client-fournisseur très

forte. 22F. JAWAB

- des relations commerciales très personnalisées, gérées

au plus haut niveau de l'entreprise, un suivi constant de

la clientèle, notamment au travers de la maintenance,

une prise en charge de la formation technique des

clients;

23F. JAWAB

Des produits et services très adaptés, souvent construits sur

mesure qui nécessitent une collaboration étroite entre le fabricant

et le client depuis l'élaboration du cahier des charges jusqu'à la

conception et le développement des produits

(Exemple: Coopération technique et parfois même financière

entre Boeing ou Aérospatiale et les grandes compagnies

d'aviation pour le développement d'un nouveau modèle) ;

24F. JAWAB



Des prix et des conditions de paiement définis pour chaque client

Pas de réseau de distribution à proprement parler.

25F. JAWAB

Sans jamais atteindre le nombre des clients de la très

grande consommation (Coca-Cola, Danone,

L'Oréal...ont chacun plusieurs centaines de millions

de consommateurs), les marchés B to B peuvent

comporter néanmoins de très nombreux acheteurs.

26F. JAWAB

Exemples

- Lafarge a une clientèle

composée de quelques grosses

entreprises mais aussi de

plusieurs centaines de milliers

d'artisans dans le monde.

- Les Banques Populaires gèrent

quelques centaines de milliers

de comptes de PME, de

commerçants et de professions

libérales. 27F. JAWAB



Plus le nombre de clients est grand,

plus le marketing se rapproche de

celui de la grande consommation:

- Produits et services standards sur

catalogue.

- Tarifs normalisés et publiés

- Distribution par un réseau intégré

ou indépendant

- Communication faisant appel aux

médias (publicité), au marketing

direct, aux relations publiques... 28F. JAWAB

Une clientèle souvient plus

hétérogène que dans la grande

consommation.

29F. JAWAB

Dans tous les marchés, qu'ils

soient de grande

consommation ou non, les

quantités achetées par

consommateur sont un critère

de segmentation intéressant.

C'est particulièrement vrai

pour les marchés B to B où

les écarts entre clients

peuvent être considérables.30F. JAWAB



HP peut vendre un seul

ordinateur à une PME et

plusieurs milliers en une

seule fois à une grande

administration. Le volume

d'achat des clients est

donc un critère de

segmentation déterminant

en marketing B to B.

31F. JAWAB

Cela explique que les entreprises B to B adoptent une

organisation commerciale traitant de façon séparée les

petits et les gros clients que l'on appelle «grands comptes

» ou «comptes clés »

32F. JAWAB

On peut segmenter les marchés grand

public à partir de quelques critères types:

comme les variables sociodémographiques,

le revenu,

les motivations

ou les comportements.

Au sein d'un même segment, les processus

de décision sont souvent très proches.

Toutes les ménagères achètent du Ketchup

pour les mêmes raisons (ou à peu près).33F. JAWAB



La diversité est plus grande dans les marchés B to B. Les

structures et les modes de décision peuvent varier d'une

entreprise cliente à l'autre, même lorsqu'elles sont de taille

identique et qu'elles appartiennent au même secteur.

34F. JAWAB

3/ Les critères de segmentation en

milieu industriel

35F. JAWAB

La démarche de la segmentation est aussi importante

qu'en grande consommation mais les critères

employés sont différents.

36F. JAWAB



37

Grande consommation

1.Critères démographiques, sociaux et

économiques

2.Personnalité

3.Comportement à l'égard du produit

4.Attitudes à l'égard du produit

F. JAWAB

II est plus difficile de déterminer quelques critères de

segmentation majeurs pour les marchés B to B que pour la

grande consommation.

L'hétérogénéité des situations rend la segmentation

souvent plus délicate que dans les marchés grand public.

Le critère « secteur économique»

La distinction entre le secteur privé et le secteur public se

justifie par les procédures particulières de choix des

fournisseurs imposées par le Code des marchés publics.

38F. JAWAB

Selon la taille des clients, on distingue les « comptes

clés » ou « grands comptes» et les autres.

La segmentation peut se faire selon l'importance du

produit pour les clients. Cette importance n'est pas

seulement liée à la valeur monétaire du produit. La fiabilité

d'un lanceur de missiles peut dépendre d'un composant

d'apparence anodine, ne valant que quelques dirhams

On peut segmenter les clients potentiels selon qu'ils sont

stratégiques ou non et selon leur rentabilité. En croisant

ces deux critères, on obtient le marché le plus intéressant.

39F. JAWAB



C r o i s

s a n c e / r e n t a b i l i t é

Intéressant Fort

Faible = Peu d’intêtrét

Intéressant

Stratégique

F. JAWAB 40

Section 2 : Produit, Prix, Distribution et

communication dans les marchés B to B

41F. JAWAB

Les principaux types de produits B to B

42F. JAWAB



Ce sont des produits banalisés pour lesquels le prix

et la sécurité d'approvisionnement sont des facteurs

déterminants de choix.

43F. JAWAB

Il s’agit des produits durables et amortissables

comme les bâtiments, les machines outils, le

matériel informatique...

À ces produits sont liées d'importantes

prestations de services. Il s'agit, notamment de

l'assistance technique pour élaborer les cahiers

des charges, définir les matériels les mieux

appropriés en les configurant aux spécificités

des clients, les installer faire démarrer

l'exploitation et assurer la maintenance.

44F. JAWAB

Ce sont des produits intégrés dans un produit final comme

par exemple, les micro-processeurs Pentium d'Intel utilisés

par de très nombreux fabricants de micro-ordinateurs, les

moteurs Briggs et Straton équipant la majorité des

marques de tondeuses à gazon, les compteurs Jaeger

montés dans les tableaux de bord de nombreux modèles

d'automobiles ...etc. La sensibilité au prix est faible

lorsque le composant joue un rôle essentiel dans s les

performances de l'ensemble auquel est intégré.

45F. JAWAB



Ce sont les produits nécessaires au fonctionnement

des équipements (par exemple de l'huile pour les

machines outils) ou, de façon plus générale, à celui

de l'entreprise (fournitures de bureau par exemple).

46F. JAWAB

Les services B to B peuvent être e analysés en deux

catégories, comme pour les biens de grande

consommation il y’a d'une part, les services qui

accompagnent tous les produits: par exemple la

distribution ou les services de maintenance des machines

outils. Il y a, d'autre part, des activités considérées

comme de « purs services» : conseils aux entreprises,

experts-comptables, services informatiques, etc.

47F. JAWAB

Un contexte très différent de celui de la grande

consommation

48F. JAWAB



Dans les marchés de grande consommation, les

individus connaissent mal les prix auxquels ils sont

pourtant très sensibles. Les promotions sont très

fréquentes. Elles n'existent pas ou, du moins, pas de

la même façon et avec la même importance en milieu

industriel.

49F. JAWAB

Dans les marchés B to B, les prix sont toujours une

variable majeure dans les décisions d'achat. Ils sont

beaucoup mieux connus et ils sont interprétés en

fonction de nombreux autres paramètres: performances

techniques bien sûr mais aussi délais et sécurité

d'approvisionnement, modalités de paiement, supports

techniques fournis par le producteur comme la

maintenance...

50F. JAWAB

Dans la grande consommation, le prix véhicule souvent une

image. Pour être simple, on dira qu'un prix très bas suggère

une qualité douteuse; un prix élevé, une bonne qualité. De

telles associations ne sont pas exclues en B to B (la rationalité

des acheteurs est loin d'être parfaite) mais elles sont moins

fréquentes et ont moins d'effet. Les acheteurs industriels ont

des moyens beaucoup plus sophistiqués que le grand public

pour apprécier les performances objectives des produits et le

bien-fondé des prix.

51F. JAWAB



Dans la grande consommation, l'élasticité de la

demande aux prix est souvent forte ce qui veut dire

que la demande augmente sensiblement lorsque les

prix du marché diminuent et vice versa.

52F. JAWAB

En milieu industriel, les comportements sont généralement

différents.

Les constructeurs d'automobiles n'achètent pas plus de tôles

d'acier quand leur prix diminue. Ils font peut être des stocks

pendant un temps mais ce mouvement est forcément limité en

raison du coût du capital immobilisé. Les achats de tôles sont

commandés par l'évolution de la demande finale d'automobiles.

Quand le prix de l'acier augmente, les constructeurs ne diminuent

pas leurs achats pour autant si la demande d'automobiles reste

soutenue.53F. JAWAB

Si la hausse de prix de l'acier paraît durable, ils se

mettront à chercher des produits de substitution comme

les matières plastiques ou l'aluminium. La régulation par

les produits de substitution est un phénomène plus

important en B to B qu'en grande consommation.

54F. JAWAB



Une autre différence entre marchés de grande

consommation et marché B to B tient à l'horizon

dans lequel s'apprécient les prix: les particuliers se

décident sur des prix instantanés; ils « spéculent»

rarement sur l'évolution des prix à long terme à la

différence des professionnels.

55F. JAWAB

•Les acheteurs B to B sont surtout sensibles:

-à l'élasticité de leur prix de revient et de leurs marges aux

prix des produits achetés.

Quelle conséquence aura une hausse de x % d'un

composant sur le prix de revient final et sur la marge? Aujourd'hui et demain? Selon quelles hypothèses de

niveaux de production et de vente?

56F. JAWAB

Les acheteurs B to B sont surtout sensibles:

- à la stabilité des prix Une évolution majeure des prix peut

ruiner rapidement l'intérêt économique d'une activité. Les

acheteurs en milieu industriel cherchent à se couvrir contre les

fluctuations de prix par des dispositions contractuelles

engageant les fournisseurs ou, par exemple en achetant à terme

les matières premières dans les bourses de marchandises.

57F. JAWAB



Les prix peuvent fluctuer en raison du cours des monnaies.

Ce n'est pas une donnée prise en compte par les

particuliers. C'est, au contraire, une préoccupation majeure

des entreprises. On achète ou vend des devises à terme; on

se garantit contre les fluctuations des taux de change par

des assurances contractées auprès d'établissements

financiers spécialisés et en diversifiant les marchés et les

lieux de production.

58F. JAWAB

3°/ Des prix plus souvent négociés, le

pouvoir de chaque acheteur étant

généralement beaucoup plus fort que dansla grande consommation

59F. JAWAB

Pour le grand public, les prix sont affichés et il est

assez rare que l'on négocie les prix en dehors de

quelques cas particuliers.

Dans les marchés B to B, la discussion des prix est le

principe dominant.

60F. JAWAB



Les modalités de paiement font partie intégrante de la

discussion sur les prix. Il n’est pas rare que le crédit

soit accordé directement par le fournisseur ou qu'il soitdirectement négocié auprès d'un établissement

financier.

Les contrats très importants peuvent s'accompagner

d'un ensemble de services financiers ou de prestations

négociées au coup par coup qui peuvent être de grande

valeur. 61F. JAWAB

Exemple

- Les assureurs rechignant, au début, à assurer les lancements de

satellites ou demandant des primes exorbitantes, Arianespace créa sa

propre compagnie d’assurances pour couvrir le risque de ses clients.

-La vente de chars Leclerc par le Giat aux Emirats arabes a été

assortie de contreparties économiques importantes

(investissements dans des entreprises locales,

financement d'infrastructures publiques...).

- La vente du TGV à la Corée du Sud a été négociée en sous-traitant à

des entreprises locales une partie de la construction du matériel

roulant et en acceptant un transfert de technologie en cédant des

brevets aux Coréens.62F. JAWAB

Les modalités de fixation des prix dans

les marchés B toB

63F. JAWAB



Les fournisseurs d'équipements peuvent soit les vendre, soit les

louer.

Certains choisissent de ne faire que de la location. Ainsi

Tretapak ne vend jamais ses machines. Cette firme suédoise qui

a une quasi exclusivité dans son domaine, loue ses machines

pour conditionner en briks le lait, les jus de fruits... et vend

ensuite le carton spécialement conçu pour ce type de packaging.

D'autres entreprises comme IBM ou Rank Xerox offrent un

choix entre la location et l'achat.

64F. JAWAB

- Prix catalogue

C'est la méthode la plus simple comme ce qui se pratique

dans la grande consommation. Le fournisseur diffuse une

liste de prix. Ses prix sont donc connus de la concurrence.

La liste de prix peut s'accompagner de barèmes d'écart

(dégressifs en fonction des quantités achetées et des

modalités de paiement). 65F. JAWAB

Des prix affichés n'excluent pas la possibilité d'une

négociation entre les deux parties. Cette méthode se

pratique généralement pour les produits

standardisés, vendus à de nombreux clients, par

l'intermédiaire d'un réseau intégré (exemple: vente

par correspondance, sur catalogue, de fournitures de

bureau) ou par un réseau indépendant (exemple:

vente de matériaux pour le BTP par des distributeurs

indépendants). 66F. JAWAB



- Cost plus

Le prix est fixé à partir des coûts supportés par le fournisseur

auxquels on ajoute un montant destiné à couvrir les frais fixes et

à assurer la marge du fournisseur. Les contrats '-

qui sont tarifésainsi sont généralement assortis d'une clause permettant à

l'acheteur de contrôler la véracité des coûts annoncés par le

fabricant. Les contrats prévoient souvent le recours à un cabinet

d audit indépendant.

Ce type de tarification se pratique surtout pour de gros contrats

(machines-outils, livraisons d'armes, projets pour lesquels la

recherche et le développement sont importants).67F. JAWAB

- Soumissions

Le client publie un cahier des charges et lance un

appel d'offres auprès d'un petit nombre de

fournisseurs présélectionnés ou ouvert à tous

(procédure fréquente dans le secteur public).

68F. JAWAB

Dans la grande consommation, les prix sont fixes. En milieu

industriel, ils peuvent être variables, les contrats comportant

alors des clauses de révision des prix. Ce système est bien

adapté aux affaires dont l'exécution s'étend sur une longue

période ou pour lesquels un prix définitif est difficile à fixer a

priori.

Le producteur cherche ainsi à se prémunir contre un risque

particulier (par exemple des aléas climatique, pouvant

retarder la réalisation du contrat), contre une augmentation

des prix des fournitures ou de la main d'œuvre ou contre une

variation du cours des monnaies. 69F. JAWAB



3/ La distribution dans les

marché B to B

70F. JAWAB

La vente par des distributeurs indépendants est surtout

pratiquée pour la commercialisation de produits

standardisés s'adressant à de nombreux petits clients.

Quand on a un nombre limité de clients et que chacun

représente un volume important, la vente directe se

justifie. Elle permet de développer les relations

personnelles indispensables pour s'adapter aux besoins

souvent spécifiques de chaque client.

71F. JAWAB

Ainsi, en B to B, la maintenance est très

souvent assurée directement par les

producteurs alors que, pour les produits de

grande consommation, elle est fréquemment

confiée aux distributeurs (exemple: Darty

assure le service après-vente de Thomson,

Sony, Whirlpool...).

72F. JAWAB



L'un des problèmes majeurs des fabricants de produits de grande

consommation est la puissance de la distribution. Ceci est beaucoup

moins aigu dans les marchés B to B où l'on risque moins de perdre d'unseul coup, par un déréferencement, une part importante de son chiffre

d'affaires. En marketing B to B, on peut être plus dépendant de

quelques gros clients mais on est moins sous la coupe des distributeurs

par ce qu’on maîtrise mieux la distribution, les rapports de taille entre

producteurs et distributeurs étant plus souvent en faveur des premiers.

73F. JAWAB

Dans la grande consommation, les forces de vente

traditionnelles intégrées ou non aux producteurs (vendeurs

salariés de l'entreprise ou VRP exclusifs et cartes

multiples) servent surtout à toucher le petit commerce.

Elles ont perdu beaucoup de leur importance en raison du

développement des grandes surfaces.

74F. JAWAB

Dans les marchés B to B, les entreprises possèdent des

forces de vente internes constituées de technico-

commerciaux qui prospectent, vendent et suivent la

clientèle. Leur rémunération est faite d'un fixe avec

souvent une part - minime - de commissions ou de primes

calculées sur des objectifs fixés par l'entreprise.

Les entreprises B to B jouent fréquemment un rôle

important dans la formation technique de leurs

distributeurs.

75F. JAWAB



Comme dans la grande consommation, la distribution

est pour les producteurs une source décisive

d'informations sûr l'évolution des marchés mais les

remontées se font principalement par le canal des

technico-commerciaux. Sauf cas rares, on ne dispose

pas d'outils d'information aussi sophistiqués que les

panels de distributeurs et de consommateurs pour les

produits de grande consommation.76F. JAWAB

4°/ La communication dans les marchés

B to B

77F. JAWAB

a/ La communication est moins importante qu'en grande

consommation mais il est mois sous-développée qu'on ne le dit

généralement.

La communication est moins importante pour des raisons objectives et

subjectives. Les raisons subjectives tiennent à la prédominance d'une

culture technique dans les marchés B to B où on a tendance à penser qu'il

suffit qu'un produit soit bon pour qu'il soit apprécié et qu'il se vende bien.

Mais le cliché de l'ingénieur réfractaire à la communication et au marketing

est de plus en plus faux.

Les raisons objectives sont, tous comptes faits, plus importantes pour

expliquer la faiblesse - relative - des dépenses de communication en B to B.

78F. JAWAB



Le nombre de prospects étant toujours beaucoup plus

restreint que dans les marchés de grande consommation, la

communication des entreprises qui vendent à d'autres

entreprises n'est pas une communication de masse mais

une communication très ciblée et personnalisée. Elle a

peu recours à la publicité (mass médias) sauf dans des

supports spécialisés comme la presse professionnelle. Elle

est largement véhiculée par les forces de vente; elle se prête

bien aux méthodes du marketing direct et aux actions de

relations publiques.79F. JAWAB

L'information objective joue toujours un rôle essentiel

dans les marchés B to B mais elle n'est pas exclusive.

La communication de séduction, toute puissante dans

la grande consommation, ne peut pas être ignorée en B

to B mais elle est naturellement moins importante. Elle

passe plus par les relations personnelles (dirigeants,

technico-commerciaux) que par la publicité.

80F. JAWAB

La communication d'entreprise à entreprise fait appel à

des formes moins spectaculaires que celles de la grande

consommation. Elle est plus dispersée donc moins visible.

Pour avoir une juste idée de la réalité des dépenses de

communication sur les marchés B to B, il faudrait intégrer

dans les budgets tout ou partie des dépenses de force de

vente, De grands groupes industriels apparaîtraient alors

parmi les premiers investisseurs en communication.

81F. JAWAB



Un grand laboratoire pharmaceutique peut avoir en France près d'un

millier & visiteurs médicaux. Comme ils ne font que de l'information,

pas de vente, on peut considérer que tout leur coût entre dans les

dépenses de communication. Une visite coûtant en moyenne près de

700 francs, cela fait un budget de l'ordre de 6 à 700 millions de francs!

Pour le seul marché français des paracétamols (marques Efféralgan et

Doliprane), on estime les dépenses de communication (incorporant

les visites médicales) à 100 millions de francs.

82F. JAWAB

b/ Comparaison des méthodes et des techniques de

communication entre la grande consommation et les

marchés B to B

Les principales différences entre la grande

consommation et les marchés B to B en ce qui

concerne les objectifs, les cibles et les méthodes de

communication sont résumées dans le tableau suivant.83F. JAWAB

Communication sur les marchés

des particuliers

Communication d'entreprise à

entreprise

Objectif Faire connaître Informer

Communication Faire aimer

Faire acheter

Fidéliser (faire racheter)

Crée une image institutionnelle favorable

Obtenir un contrat personnalisé et aider les

technico-commerciaux

Fidéliser (entretenir une relation suivie)

Cibles Relativeme nt simple à identifier et à

segmenter

Expertise : souvent assez faible mais en

progrès dans la plupart des marchés

Complexe, multiple, interactives, différentes

d’une entreprise à l’autre, changeantes au

sein d’une même entreprise

Forte expertise.

Mix de

communication

Généralement simple, souvent avec

prédominance de la publicité et de la

promotion

Très nombreuses sources de communication

et multiple outils de communication avec

prédominance des communications

interpersonnelles

Marques Importance des marques produits Importance des marques insti tutionnelles

Souvent très élevés (comparés aux

’

Budgets apparents plus faibles 84F. JAWAB



5°/ Internet et le marketing B to B

Les médias sont aujourd'hui fascinés par le commerce électronique

pour les particuliers alors qu'il ne représente qu'un dixième des

transactions électroniques qui se font actuellement entre les

entreprises. Deux cabinets d'études américains, Forrester et

GartnerGroupe font des prévisions très proches. Le commerce

électronique B to B devrait se monter à 2,7 trillions de dollars en

2004, soit plus du tiers de l'ensemble des transactions mondiales B

to B. Les caractéristiques intrinsèques du B to B et les possibilités

offertes par Internet se rencontrent très bien, ce qui explique

l'ampleur du développement déjà engagé du e-commerce B to B.85F. JAWAB

a/ Le marketing B to B est par nature un marketing à forte

dominante « one to one » et un marketing relationnel

b/ Le commerce électronique B to B n'est pas complètement virtuel

Certes, il est fait de transactions virtuelles entre des fournisseurs et

des acheteurs mais ce sont des gens qui se connaissent bien et qui

ont souvent noué des partenariats depuis longtemps. Cela fait que

le problème de la confiance (majeur pour le e-commerce B to C où

les acteurs ne se connaissent pas physiquement) est moins aigu

dans les transactions électroniques B to B.

86F. JAWAB

c/ Les transactions en B to B portent sur des montants importants

Cela a deux conséquences majeures.

- Le e-commerce B to B est mondial alors que le e-commerce B to C

reste majoritairement local car il est difficile et trop coûteux

d'expédier un achat de 300 F à l'autre bout du monde; dans un pays

dont on connaît mal la réglementation fiscale ou douanière. Quant au

service après-vente...! Tous ces obstacles méritent d'être levés lorsque

les commandes sont beaucoup plus importantes, ce qui est fréquent

en B to B.

- Le montant des transactions permet de supporter le financement de

systèmes sophistiqués d'information, de transactions, de

sécurisation, de services divers sans, pour autant, pénaliser87F. JAWAB



d/ Internet n'est qu'une évolution du commerce électronique B

to B qui existe depuis longtemps (EDI par exempte)

Toutefois c'est une révolution brutale pour le commerce

électronique B to C; les mentalités et les habitudes des

particuliers devant s'adapter à ces nouvelles formules, ce qui

prendra du temps. Les industriels sont, eux, prêts à adopter les

solutions proposées par les nouvelles, technologies.

88F. JAWAB

e/ Avec Internet on va rapidement vers une intégration

complète des relations acheteurs-fournisseurs

Les places de marché électronique (appelées aussi hubs

électroniques) intègrent en effet progressivement tous les

services liés à une transaction; trouver un fournisseur ou un

acheteur, négocier, acheter, facturer, financer (des organismes

financiers interviennent «on line» pour proposer des formules

personnalisées), transporter et livrer, gérer les stocks…

89F. JAWAB

Quelques grosses entreprises ont développés leurs propres places

de marché électroniques. Les grands constructeurs d'automobile

sont en pointe

Ainsi, Ford qui achète annuellement pour 80 milliards de dollars à

30 000 fournisseurs, a lancé son programme « AutoXchange » avec

Oracle et Redwood Shores; GM a conçu «GM MarketSite » avec

Commerce One Inc et walnut Creek. Les autres entreprises

passent par les services de prestataires P deux catégories:

90F. JAWAB



1° Les places de marchés électroniques « verticales »

spécialisées par industries. Ce sont les plus

nombreuses. Exemple :e-steel, MetalSite,

PlasticsNet.com qui met en relation 150 fournisseurs

vendant 6000 produits et 30 000 acheteurs sur son

site.

2° Les places de marchés électroniques «

horizontales » pour toutes les industries et qui sont,

en quelque sorte, les « amazon.com » du monde

industriel. 91F. JAWAB

f) Le commerce électronique B to B : des relations win/win

Les acheteurs ont beaucoup à gagner: compétitionaccrue sur les prix, baisse des coûts administratifs destransactions, intégration des opérations permettantune plus grande rapidité et une meilleure qualité dusuivi des transactions et des livraisons, ce qui permetde travailler à flux toujours plus tendus.

Les fournisseurs souffriront de plus de concurrence

mais cela rend le marché plus fluide et ils participentà des appels d'offre qui, autrefois, leur étaientinaccessibles.

92F. JAWAB

g/ Toutes les facettes du B to B sont touchées par Internet

La connaissance du marché, l'étude des besoins de chaque

acheteur, le développement de solutions personnalisées sont

facilitées par l'interactivité permise par Internet.

Les pratiques en matière de prix sont bouleversées par le

développement de la vente aux enchères via Internet. FreeMarkets

est l'un des sites les plus importants de ventes aux enchères B to

B. United Technologies Corp qui achetait des cartes de circuits

imprimés pour les intégrer dans des ascenseurs, des

conditionneurs d'air... avait 8 fournisseurs aux Etats-Unis et en

Europe et leur achetait pour un montant annuel de 74 millions de

dollars.93F. JAWAB



Après mise aux enchères; sur FreeMarkets et compétition

entre 29 fournisseurs (dont les fournisseurs habituels), la

facture est tombée à 42 millions de dollars. La publicité B to B

sur Internet croît deux fois plus vite que la publicité B to C en

ligne. Internet est promis à un bel avenir dans le B to B.

Yahoo a lancé en 2000 Yahoo B2B Marketplace. C'est un signe

de l'intérêt croissant que l'on porte aujourd'hui au commerce

électronique B to B.

94F. JAWAB

Cours Marketing Industriel

Documents

Transcript of Cours Marketing Industriel