MARKETING INDUSTRIEL

Marketing industriel

Table des matires

OBJECTIFS DU COURS..............................................................................................................4

INTRODUCTION AU MARKETING INDUSTRIEL...............................................................5

1. CASSETTE VIDO : COURRIER EXPRESS...............................................................................52. OBSERVATION DE CATALOGUES.............................................................................................63. DFINITION...........................................................................................................................74. DIFFRENTS TYPES DE PRODUITS INDUSTRIELS....................................................................74. UN MARKETING ADAPT.......................................................................................................7

CHAPITRE 1 : FONDEMENTS DU MARKETING INDUSTRIEL.......................................8

1. DFINITIONS..........................................................................................................................82. LES CARACTRISTIQUES DU MARKETING INDUSTRIEL..........................................................8

2.1 demande drive..........................................................................................................82.2 clients en nombre restreint...........................................................................................82.3 complexit du produit..................................................................................................82.4 interdpendance clients-fournisseurs..........................................................................82.5 ncessaire interdpendance fonctionnelle...................................................................92.6 complexit du processus dachat.................................................................................9

3. COMPARAISON AVEC LE MARKETING DE GRANDE CONSOMMATION......................................93.1 pour les instruments danalyse et de planification......................................................93.2 Pour le marketing mix.................................................................................................9

4. LES SPCIFICITS DU MARKETING INDUSTRIEL...................................................................104.1 complexit du produit industriel................................................................................104.2 Htrognit des marchs industriels.......................................................................114.3 Complexit de lachat industriel................................................................................124.4 Complexit de la vente industrielle............................................................................12

CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FILIRES...........................................................................13

INTRODUCTION...........................................................................................................................131. LA NOTION DE FILIRE : UN COMPORTEMENT STRATGIQUE.................................................14

1.1 Lapproche traditionnelle..........................................................................................151.2 Lapproche par filire................................................................................................151.3 Les avantages de la filire.........................................................................................16

EXERCICE SUR LES FILIRES PRODUIT........................................................................................18Exercice 1/ vido du 12/03, filires boulangerie - ptisserie................................................18Exercice 2 / La farine franaise qui fait le tour du monde....................................................19Exercice 3/ vido : cest pas sorcier : la filire de la viande.................................................21Exercice 4/ Texte p. 19 : Du buf aux moules de Zlande, Carrefour promeut la qualit.. .23

EXERCICE SUR LES FILIRES DEMANDE......................................................................................24Exercice 1/ texte p.27, 28, 29 : Gore-Tex ou lart de se rendre indispensable......................25Exercice 2/ Le monde du sport : filire besoin......................................................................26Exercice 3/ texte p. 9 : Saint-Gobain.....................................................................................27Exercice 4/ Publicit p.10, 11, 12, 13 :Lafarge.....................................................................27

CHAPITRE 3 : SEGMENTATION, CIBLAGE, POSITIONNEMENT................................28

1. LA SEGMENTATION..............................................................................................................28

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1.1 Rappel........................................................................................................................281.2 La segmentation industrielle......................................................................................281.3 Les difficults de la segmentation industrielle...........................................................281.4 Les critres de segmentation......................................................................................29

2. LE CIBLAGE........................................................................................................................303. LE POSITIONNEMENT..........................................................................................................30

CHAPITRE 4 : LE P PRODUIT ET LA CERTIFICATION...................................................32

1. LE P PRODUIT.....................................................................................................................322. LA CERTIFICATION ISO.......................................................................................................33

2.1 Exemple : ISO 9000 + vido......................................................................................332.2 Avantages pour lentreprise.......................................................................................35

CHAPITRE 5 : LA POLITIQUE DE PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL...................36

1. LES TROIS STRATGIES.......................................................................................................361.1 La stratgie dcrmage............................................................................................361.2 La stratgie de pntration........................................................................................371.3 La stratgie de lavantage concurrentiel (ou mixte)..................................................37

2 LES ASPECTS SPCIFIQUES DU PRIX EN MARKETING INDUSTRIEL.......................................382.1 La conception globale du produit..............................................................................382.2 Le concept du sur mesure........................................................................................382.3 La discrimination tarifaire.........................................................................................38

3 LA FIXATION DES PRIX DANS LES APPELS DOFFRES..........................................................403.1 Lappel doffre au meilleur prix.................................................................................403.2 Lappel doffre au mieux disant.................................................................................403.3 Lappel doffre ngoci..............................................................................................40

CHAPITRE 6 : LA DISTRIBUTION EN MARKETING INDUSTRIEL.............................41

CHAPITRE 7 : LA COMMUNICATION EN MARKETING INDUSTRIEL......................42

1. LES SPCIFICITS DE LA COMMUNICATION B TO B............................................................421.1 La complexit du produit...........................................................................................421.2 La multiplicit des intervenants au processus dachat..............................................421.3 Le nombre restreint de clients....................................................................................421.4 Le budget plus limit..................................................................................................42

2. DTERMINATION DU PLAN DE COMMUNICATION................................................................432.1 Dtermination de la cible..........................................................................................432.2 Choix des instruments................................................................................................44

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Objectifs du cours

1. faire prendre conscience des ralits du monde industriel

2. adapter une stratgie marketing au monde industriel

3. envisager diffrents mtiers dans le monde industriel (ex : marketing, achat, vente)

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Introduction au marketing industriel

Le TRADE marketing est la relation entre un fabricant et les fournisseurs, cest un marketing de

ngociation. Mais nous ne le verrons pas au cours.

Le B 2 B, cest dire le business to business est du marketing industriel mais pas du trade

marketing.

En gnral, une entreprise a deux segments comme client :

- les entreprises (business)

- les particuliers

Ce marketing a fort volu. Dans les annes 70, 80, le marketing tait prsent mais il tait peu

dvelopp. Maintenant, ce marketing est fortement dvelopp.

1. Cassette vido : Courrier Ex