Lonneux Nadia

Assistante marketing20/11/2004 – Prof. J. Marenne

L’élaboration d’un questionnaire d’interview

Principes méthodologiques

Plan du cours

Introduction Les différentes parties d’un questionnaire La rédaction des questions : principes de base Les points principaux sur lesquels peuvent porter les questions La construction d’un questionnaire Les autres moyens d’investigation La mise en forme du questionnaire : rappels Le test du questionnaire La collecte de réponses La validité des informations recueillies Consignes pour le travail

Un questionnaire …pourquoi?

Instrument utilisé pour sonder un échantillon représentatif de la population afin de recueillir des informations facilement traitables à grande échelle

Instrument rédigé avec soin, expérience et précaution pour éviter tout risque d’incompréhension

Pas si facile à réaliser…

Définition du questionnaire

Un questionnaire est composé d’un nombre plus ou moins élevé de questions présentées par écrit et qui portent sur des opinions, des goûts, des comportements, etc…

Le questionnaire est le même quel que soit l’individu ou quelle que soit la situation

Instrument de collecte d’informations

Collecte d’information

3 étapes :

analyse documentaire : recherche d’informations internes et secondaires

phase qualitative : entretiens et réunions de groupe

phase quantitative : questionnaire pour valider et évaluer les hypothèses émises

Chapitre 1 :

Les différentes parties d’un questionnaire

Des caractéristiques fixes

Des questions

Des questions-filtres

Des instructions destinées à l’enquêteur

Caractéristiques fixes

Fiche signalétique de chacun des questionnés (personne ou entreprise)

Sexe, âge, revenus,… Secteurs d’activités, niveau d’emploi,… La date et l’heure du début et de fin de l’interview

ATTENTION à la protection de la vie privée

en fin de questionnaire… pour ne pas agresser le questionné

Questions

Accrocher la personne questionnée dans les premières questions et la mettre en confiance

Préparer des réponses simples ( oui ou non,…) aux premières questions

Élaborer des questions ouvertes, fermées, à choix multiples,…(voir plus loin)

Ordre rigoureux Anticipation des questions par l’interviewé Aller du général au particulier

Questions-filtres

Exemple : Question 1 : possédez-vous une voiture? Oui Non

Si oui, passez à la question 2Si non, passez à la question 3

Posée à une partie de l’échantillon pour laquelle elles sont pertinentes

Questions-filtres

Il faut une suite dans les questions-filtres, un enchaînement logique

Une ou plusieurs par questionnaire

… en tête du questionnaire de préférence…

Instructions à l’enquêteur

But :

Assurer l’enchaînement logique de l’interview selon les réponses

Éviter toute interprétation personnelle de l’enquêteur

Chapitre 2

Rédaction des questions : principes de base

Respect de trois critères :

Unidimensionnalité (comprises par tout le monde): ne pas formuler une question en considérant certains présupposés comme acquis

Brièveté

Neutralité (ne pas suggérer la réponse dans la question ou encore utiliser des termes connotés, utiliser des formules neutres…)

1. Le libellé des questions

Les questions ne doivent pas induire des éléments de réponse

Il est indispensable d’utiliser des formules neutres

Exemples :

A votre avis, le nom X convient-il pour une marque de café? Avez-vous un réfrigérateur de la marque X? => Quelle est la marque de votre réfrigérateur?

Formuler la question afin que la réponse corresponde à l’information que l’on souhaite obtenir

Éviter de poser deux questions en une

Éviter le futur: « avez-vous l’intention de … »

Éviter les questions à réponses préparées si tous les cas possibles ne sont pas proposés

=> Éviter les questions incomplètes ou hypothétiques

2. La recherche de l’information souhaitée

3. Difficultés de vocabulaire

Toutes les questions doivent être comprises par les personnes interrogées

Utilisation d’un vocabulaire adéquat et simple : Selon le milieu de la personne Selon le niveau d’éducation Selon les régions Selon les sensibilités

attention aux termes trop techniques, qui ont un sens péjoratif ou affectif, un sens ambigu ou différentattention aux mots vagues comme parfois, souvent,…

4. Les questions hors de portée de l’interviewé

Les questions doivent avoir des réponses connues des personnes interrogées

Ne pas soumettre l’interrogé à un effort de synthèse

Problème souvent lié au ciblage de l’échantillon

6. Les questions doivent appeler des réponses sincères

Certaines personnes sont embarrassées de répondre à des questions particulières :

questions de fait (le revenu du foyer,…) questions d’opinion (le vote des élections,…) questions tabous (racisme, la religion,…)

Chapitre 3

Points principaux sur lesquels peuvent porter les questions

Un fait est précis, pas d’ambiguïté, un ensemble de fait l’est moins => Se rapporter à une circonstance particulière et non à un comportement général

Attention ! Existence de faits que l’on veut cacher ou dont on ne se souvient pas : Soit on veut cacher la vérité Soit on veut donner une meilleure image de soi Soit on estime que c’est trop indiscret

Questions sur les faits

Il faut vérifier au préalable que les interviewés ont de bonnes chances de pouvoir se souvenir correctement des faits sur lesquels on les interroge

Pour obtenir des réponses exactes : soit supprimer le rôle de la mémoire soit réduire l’effort de la mémoire soit stimuler la mémoire en aidant l’interviewé à se souvenir

Questions sur les faits

Chacun a en principe une opinion mais... on peut parfois la cacher: Ignorance Pas d’avis tranché Pas envie de la donner

Difficulté de mesurer l’intensité de l’opinion Utiliser des échelles permettant de nuancer leur opinion : pas du tout, un peu,… Se rattacher à des faits pour mesurer une opinion

Questions sur les opinions

Raisons qui justifient un comportement, une préférence, une habitude,…

Attention : distinguer raison réelle et raison rationnelle

Lorsque des questions portent sur des motifs d’agir rationnels, les raisons sont généralement avouables et perçues par l’enquêté Par contre, il arrive que bien que conscient des raisons qui le poussent à agir, l’interviewé refuse de donner l’explication réelle Il se peut que les raisons profondes d’un comportement ne soient pas perçues par les intéressés

Questions sur les motivations

Juste comme indicateur

Exemple : « Avez-vous l’intention de …? »

Evitez ces questions car elles faussent le résultat

Questions sur les intentions

Chapitre 4

La construction d’un questionnaire

Pas de véritable méthodologie mais expérience

Importance de l’ordre des questions :

Doit débuter sur des questions simples qui mettent en confiance et incite à continuer à répondre Doit regrouper les questions par thèmes, du général au particulier Doit comporter des questions de transition entre les thèmes Doit maintenir l’intérêt de la personne interrogée => Bien expliquer le but de l’enquête

Ne doit pas être trop long

Aides visuelles pour relancer l’intérêt de l’interviewé

Définir les informations nécessaires qui répondront aux objectifs et vérifieront les hypothèses émises (rédiger l’organigramme logique avant la rédaction du questionnaire)

Importance de la mise en page: • Jamais une question sur 2 pages• Faciliter la codification ultérieure : précodification

Classification selon la nature de l’information recherchée :

Etude quantitative

Quelle est la population nécessaire? Dans la population, quelles sont les personnes à interroger? échantillonnage varié et représentatif Questions rédigées pour faciliter le traitement informatique

Etude qualitative

Soit le complément, soit le précédent d’une étude quantitativeÉchantillon qualitatif faible (10 à 100 personnes)Critère de variété de l’échantillon=> Établir un modèle de comportement d’un groupe

Différents types de questionnaires

Classification selon le mode de réalisation :

Questionnaire papier: prépondérant

Questionnaire oral : téléphone, magnétophone,…

Différents types de questionnaires

Questions fermées :

Formule la plus adaptée au traitement et à l’analyse statistique

La personne effectue un seul choix entre un nombre limité de réponses prédéterminées

Quand?Petit nombre de réponses possibles, pouvant toutes être prévues

Avantages? Simplicité pour l’enquêté et le dépouillement

Différents types de questions

Exemples :

- « Utilisez-vous une carte de crédit? » Oui Non

- Questions comportant un choix unique entre plusieurs réponses proposées : « Quelle somme consacrez-vous, en moyenne, à l’achat de jeux informatiques par trimestre? » Moins de 12 euros De 12 à 25 euros Plus de 25 euros

Différents types de questions

Exemples :

- Questions mesurant l’intensité d’une attitude relative à une marque ou d’une intention :

« Si ce nouveau produit était en vente, l’achèteriez-vous? » Certainement Probablement Peut-être Probablement pas Certainement pas

Différents types de questions

Questions ouvertes :

Liberté de réponse quant à la forme et à la longueur => dépouillement ultérieur plus long et délicat

Complément à la question fermée

Variété de réponses importante

Différents types de questions

Questions ouvertes :

Quand? Recherche d’une information qualitative

Avantage? Très faible influence sur la réponse donnée par l’interviewé, information plus riche

Inconvénient? Grande diversité des réponses et dépouillement délicat et long, beaucoup de « sans opinion » ou « je ne sais pas »

Exemple : Que pensez-vous de la nouvelle lessive X?Où allez-vous en vacances en général?

Différents types de questions

Questions à choix multiples ou « cafétaria » :

Proposer une série de réponses et laisser la possibilité d’en donner d’autres

Quand? Voie moyenne entre les deux précédentes

Inconvénient? Risque de suggérer des réponses à l’interviewé auxquelles il n’avait pas pensé

Utilité d’une pré-enquête

Exemple : « Pourquoi préférez-vous ce restaurant? » (qualité, service, confort,… autres)

Différents types de questions

Questions avec classement

Classer les réponses proposées

Quand? Pour déceler les priorités d’action ou un argumentaire de vente

Avantage? Dépouillement simple et peu onéreux

Inconvénient? Information relativement pauvre

Exemple : classer de 1 à 5 par ordre d’importance les propositions suivantes

Différents types de questions

Les réponses que la personne fournira lors de l’enquête seront envisagées selon quatre critères :

celui de la compétence du répondant celui de la compréhension du répondant celui de la sincérité du répondant celui de la fidélité du répondant

Remarques

Chapitre 5

Les autres moyens d’investigation

Les différents types d’entretien :

Le questionnaire fermé Le questionnaire ouvert L’entretien semi-directif L’entretien non directif ou libre ou centré

Les autres instruments :

Les tests projectifs Les instruments mécaniques Les enquêtes répétitives

Chapitre 6

La mise en forme du questionnaire : rappels

La longueur : Limiter la longueur : fatigue, refus de répondre

La structure : Importance de l’ordrePremières questions simples, favorisant l’intérêtQuestions embarrassantes en fin d’enquêteQuestions-filtres placées dans plusieurs endroits du questionnaireTester la qualité du questionnaire sur un échantillon réduit avant de le lancer à grande échelle

Rappels…

Le nombre de questions :

Éviter les questions sans valeur ajoutée => risque de lasser l’interviewéRegrouper les questions qui peuvent être rassemblées en une seuleAnticiper la codification des données

NE PAS COMMENCER LE QUESTIONNAIRE PAR DES QUESTIONS :

pouvant entraîner des réponses de façade impliquant un engagement personnel du répondant provoquant des efforts particuliers de réfexion traitant de problèmes délicats

Synthèse des conseils à respecter

NE PAS UTILISER DE QUESTIONS :

pouvant suggérer certaines réponses comportant des mots chargés « affectivement » comportant des noms de personnalité pouvant provoquer identification ou rejetrédigées dans un langage compliqué, peu accessible trop longues

Synthèse des conseils à respecter

VEILLER SOIGNEUSEMENT :

à disperser les questions susceptibles de provoquer l’effet de halo que le passage d’un thème à l’autre, ou d’une méthode d’interrogation à une autre, ne provoque pas de retrait de la part de l’enquêté, soit - en assurant harmonieusement les transitions (questions neutres, progressives,ect…)- en préparant convenablement l’enquête à répondre

que la préparation générale du répondant au questionnaire est bien assurée : texte d’introduction incorporé au questionnaire ou correctement récité de mémoire par l’enquêteur que le questionnaire ne dépasse pas une longueur optimale : 45 à 60 minutes, 20 à 30 questions au maximum, sauf si l’enquêté est spécialement motivé à répondre

Synthèse des conseils à respecter

Chapitre 7

Test du questionnaire

Par qui?

Par des enquêteurs expérimentésPar des enquêteurs non expérimentés

Dans quel but?

Test du contenu : But: déceler les incompréhensions, modifier, améliorer l’ordre des questions, déceler les questions à supprimer, en ajouter d’autres,…

Prévision des réponses : les réponses aux questions ouvertes sont dépouillées et les plus fréquentes retenues

En quelle quantité?

30 à 50 si test du contenuMinimum 100 si prévision de réponses

Essentiel de réaliser ce test

Chapitre 8

La collecte des réponses

Choisir une des deux méthodes en fonction des contraintes de coût et de fiabilité :

Enquête par correspondance

Enquête par interview

Nécessité d’un questionnaire de grande qualité (absence de contact) Lettre explicative en accompagnement Enveloppe timbrée en retour

Avantages de ce type d’enquête : Qualité et sincérité des réponses Pas d’influence de l’enquêteur Pas de durée limitée pour l’interviewé Coût variable limitéAnonymat dans certains cas

Enquêtes par correspondance

Inconvénient de ce type d’enquête :

Taux de réponses faible Une partie est inutilisable dans les questionnaires Mise en cause de la confiance à l’égard des réponses reçues et intérêt des questionnés de répondre

Enquêtes par correspondance

Contact direct établi entre l’enquêteur et l’enquêté (enquêteurs neutres)

Lieux d’interviews variables (domicile, la rue, les lieux d’achat, caravane, téléphone )

Avantages :Grande qualité de réponses (mentions des hésitations,…)Plus vivant et plus agréable pour l’enquêtéPossibilité d’utiliser des supports

Inconvénients :Influence de l’enquêteur ou de sa présenceFraude possible

Enquêtes par interviews

Chapitre 9

Validité des informations recueillies

Facteurs liés à l’interviewé :

La réticence à fournir l’information• Désintérêt de l’interviewé, perte de temps, …

• Pour réduire cette réticence, il faut limiter la durée de l’interview, éveiller l’intérêt de l’interviewé ( importance du choix de l’enquêteur)

La difficulté à fournir de l’information

• Manque de mémoire• Manque d’information• Inaptitude à expliciter ses propres actes• Ignorance

Facteurs liés à la situation de l’enquête :

Attitude de l’interviewé :• Désir de maintenir de bons rapports avec l’enquêteur• Désir de se valoriser• Réponses instrumentales (atteindre un but extérieur à l’enquête)

Influence de l’enquêteur :• Aspect extérieur de l’enquêteur proche de l’interviewé mais maintenir une distance• Exemple des produits de cosmétiques

Chapitre 10

Quelques conseils pratiques

Vocabulaire adéquat Intérêt du thème Rôle de l’enquêteur et de l’enquêté précisé Motivation de l’enquêteur

Prise de contact : Préciser qui on est et le but de l’enquête L’assurer de son anonymat Formulation de la consigne

Comment poser les questions et remplir correctement le questionnaire? Importance de l’ordre Neutralité dans la formulation Libellé des questions et réponse sur la même page par souci de clarté et de simplicité

Étapes d’une enquête par questionnaire

Définition de l’objet de l’enquête Inventaire des moyens matériels à la disposition des réalisateurs de l’enquête Recherches préalables Détermination des objectifs et des hypothèses de travail Détermination de la population ou univers de l’enquête Construction de l’échantillon Rédaction du projet de questionnaire

Étapes d’une enquête par questionnaire

Mise à l’épreuve du projet de questionnaire Rédaction du questionnaire définitif Formation des enquêteurs Réalisation matérielle de l’enquête Codage des questionnaires Dépouillement des questionnaires Validation de l’échantillon Rédaction du rapport

Consignes pour le travail de marketing

Mes coordonnées

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