Leviers de Performance SEO SEA, SEOCAMP le 7 avril 2016

LEVIERS DE PERFORMANCES SEO SEA

1 SEOCAMPUS – Paris – 07/04/2016

Par Bertrand Masselot

2

Bertrand Masselot : consultant search marketing 2011 : Création de la société VOLUMIUM : SEO, SEA, WebAnalytics Volumium est Google Partner

2007 : Consultant en référencement chez PERFORMICS PUBLICIS (4 ans) :

3

Au menu de cette conférence Série d’optimisations SEA simples /complexes +

incursions SEO

Pièges à éviter

12 stratégies SEO/SEA pour une aide au pilotage (comportement ou intérêt)

SEO SEA

SEA : piqure de rappels

5

Maîtriser les critères du Quality Score

Retenir aussi que : Pas de Q.S compte mais Q.S par campagne Le « niveau de satisfaction du visiteur » impacte le

SEA : expérience en ligne, Ux, temps de chargement

Critères de qualité

6

Chercher la petite bête La pondération est omniprésente dans

l’algorithme Adwords Un mot clé générant 1M d’impression impacte

d’avantage la qualité vs 1 mot clé générant 520 impressions

Pondération / Impact

Peu d’impact

Impact

7

Connaitre ses objectifs Vente / Notoriété / Trafic / Qualité du trafic /

local / Micros conversions / Appels / Application / Magasins / Dépenser 100% d’un budget / Utiliser Adwords comme complément au SEO

…sans faire le grand écart trafic vs dépenses vs taux d’impression vs

CTR vs CPA, etc.

Bien préparer le combat !

SEO SEA

8

Un compte mal organisé sera bien moins performant La structure parfaite n’existe pas Plusieurs solutions possibles Restructurer en permanence Contraintes techniques liées aux campagnes et groupes

d’annonces : cannibalisation de budgets, localisations, etc.

Organisation de l’information

9

Contrôler les diffusions de mots clés

Compte

campagne

ADgp

Insertion de mots clés non souhaités …au niveau du compte, des campagnes, des groupes d’annonces Avec options de correspondances & listes

10

Perte 833€

Contrôler les diffusions de mots clés

Thématique énergie!

cheminée

11

Les conversions c’est quand ? Contrôle de la diffusions des campagnes vs temps Tenir compte du facteur exposition

Dépenser au bon moment

12

Dépenser au bon endroit

Les conversions c’est où ? Diffusion vs localisation des achats ? Facteur exposition

13

Région Clics Impressions CTR CPC moy. Coût Position moy. Clics convertis Coût/clic converti Taux de conversion des clics Conversions

Alsace 698 57424 0,0122 0,35 242,99 1,1 2 121,29 0,0029 4

Franche-Comté 285 27558 0,0103 0,39 111,78 1,1 1 111,78 0,0035 1

Midi-Pyrénées 932 72014 0,0129 0,4 371,34 1,2 4 92,84 0,0043 7

Languedoc-Roussillon 888 68384 0,013 0,44 391,87 1,2 5 78,1 0,0056 6

Nord-Pas-de-Calais 1232 101728 0,0121 0,37 459,71 1,2 6 76,62 0,0049 8

Picardie 576 45615 0,0126 0,39 223,02 1,2 3 74,34 0,0052 5

Auvergne 354 29178 0,0121 0,42 147,13 1,2 2 73,56 0,0056 2

Rhône-Alpes 2219 179789 0,0123 0,39 865 1,2 15 57,63 0,0068 18

Provence-Alpes-Côte d'Azur2099 161060 0,013 0,4 838,52 1,2 15 55,9 0,0071 17

Île-de-France 9213 875735 0,0105 0,36 3 307,63 1,1 61 54,17 0,0066 79

Centre 753 62485 0,0121 0,43 325,18 1,2 6 54,11 0,008 7

Lorraine 764 56135 0,0136 0,42 319,96 1,2 6 53,33 0,0079 6

Poitou-Charentes 478 41922 0,0114 0,42 202,99 1,2 4 50,42 0,0084 6

Bretagne 797 65228 0,0122 0,43 339,81 1,2 7 48,54 0,0088 7

Pays de la Loire 976 86831 0,0112 0,39 385,14 1,2 8 47,95 0,0082 9

Aquitaine 989 76128 0,013 0,44 430,48 1,2 10 42,95 0,0101 14

Haute-Normandie 530 43977 0,0121 0,35 184,36 1,1 5 36,87 0,0094 5

Bourgogne 434 35425 0,0123 0,4 172,44 1,2 5 34,49 0,0115 9

Corse 62 4176 0,0148 0,43 26,42 1,2 1 26,42 0,0161 2

Limousin 155 12589 0,0123 0,39 61,06 1,2 3 20,35 0,0194 3

Champagne-Ardenne 360 29218 0,0123 0,37 134,99 1,2 7 19,28 0,0194 10

Basse-Normandie 346 28029 0,0123 0,38 133 1,2 7 19 0,0202 8

Non spécifié 37 6271 0,0059 0,51 18,94 1,1 0 0 0 0

Dépenser au bon endroit 2/

4 ventes 121€ /clic convertit 242e dépensés

1 ventes 111€ /clic convertit 111€ dépensés

7 ventes 92€ /clic convertit 371€ dépensés

Les conversions c’est où ? Analyse segmentée / localisations Facteur exposition

14

Dépenser sur les bons appareils

Conversions par appareil Différentes possibilités de contrôle des écrans Des possibilités non illimitées : Exemple : baisser le CPC MAX d’un ADgroup et

booster fortement les enchères sur appareils mobiles pour favoriser cet écran vs ordinateurs et tablettes

Optimiser son site pour tous les écrans !

15

Dépenser 100% d’un budget vs Exposition

Stratégie de dépense et de conversion Ajout de mot générique en ciblage large + insertion négatif de

sa version ciblage exact : [mot clé] Avantage : conversions occasionnelles + exposition + dépense Inconvénient : CTR & Qualité faibles / pas toujours pertinent / dangereux

16

Récompenser les campagnes qui performent

17

Quelles manettes ? Réattribuer le budget sans laisser de place au hasard !

Récompenser les campagnes qui performent 2/

18

Filtre

Filtrer, c’est meilleur Si tous les clignotants sont au vert, filtrer les meilleurs positions puis abaisser les

enchères Objectif : investir à bon escient

19

Automatisation

Automatiser c’est meilleur Programmation de mouvements d’un compte Contrôles par emails

Compte possédant un historique

21

Analyser l’existant avant la prise en main d’une campagne Savoir ou ça fonctionne … où pas

Campagne Budget Impressions Clics Coût CTR CPC moy.Taux de conversion des clicsConversions Coût/clic converti Taux d'impr.

PRD - Serum 50 39231 524 690,27 1,34% 1,32 1,34% 10 98,61 71,98%

PRD - Masque anti-imperfections48 25428 1348 1 358,03 5,30% 1,01 1,56% 25 64,67 87,17%

OPT - Remarketing dynamique30 2553293 24387 2 459,53 0,96% 0,1 0,05% 12 204,96 --

3 - PRD - Antipoils sous peau50 78890 3057 1 763,65 3,88% 0,58 2,42% 93 23,83 87,85%

PRD - Suisse 30 213 8 5,02 3,76% 0,63 0,00% 0 0 94,20%

Marque 20 2000 316 51,48 15,80% 0,16 0,00% 0 0 34,41%

PRD - Gel Exfoliant corps 16 11566 238 257,07 2,06% 1,08 1,68% 6 64,27 84,09%

PRD - Skin minute 30 927 100 45,55 10,79% 0,46 8,00% 12 5,69 94,65%

Campagne SHOPPINGNEW 30 21729 259 305,55 1,19% 1,18 5,02% 16 23,5 82,59%

PRD - Hypoallergenique 30 8517 154 118,26 1,81% 0,77 0,65% 1 118,26 51,04%

2 - SOINS - Purifiant matifiant30 23532 700 947,2 2,97% 1,35 2,86% 28 47,36 85,23%

PRD - Bandes de cire froide30 9725 212 166,65 2,18% 0,79 4,25% 11 18,52 89,01%

SOINS - Epilation 82 135250 1759 1 312,07 1,30% 0,75 1,02% 23 72,89 41,10%

tableau des campagnes qui peuvent être optimisées vs conversions

Mesurer les performances avant 1/

Plate-forme Campagne Clics CTR Coût Clics convertis Coût/clic convertiTaux de conversion des clicsConversions

ordinateurs 8 5646 1,67% 3 981,27 142 28,04 2,52% 186

ordinateurs 7 4611 3,77% 3 502,12 145 24,15 3,14% 182

smartphones 7 6944 4,67% 3 254,54 85 38,29 1,22% 106

smartphones 1 4799 5,91% 3 615,15 60 60,25 1,25% 95

ordinateurs 1 2237 3,88% 2 056,00 60 34,27 2,68% 75

smartphones 8 2157 1,62% 1 433,71 50 28,67 2,32% 75

ordinateurs 9 713 11,76% 248,97 46 5,41 6,45% 69

ordinateurs 6 1224 1,20% 911,76 51 17,88 4,17% 66

Tablettes 7 1502 4,14% 909,55 39 23,32 2,60% 57

Tablettes 8 780 1,27% 518,7 20 25,94 2,56% 24

smartphones 9 822 10,92% 194,3 14 13,88 1,70% 21

smartphones 6 1360 2,42% 866,94 15 57,8 1,10% 19

Tablettes 9 197 13,35% 55,46 13 4,27 6,60% 19

ordinateurs 10 453 1,14% 517,8 9 57,53 1,99% 12

Tablettes 1 820 4,93% 720,89 6 120,15 0,73% 10

Tablettes 6 346 1,69% 260,96 10 26,1 2,89% 10

ordinateurs 2 227 0,75% 239,45 4 59,86 1,76% 5

Tablettes 10 169 1,83% 195,42 3 65,14 1,78% 5

smartphones 4 163 4,51% 98,19 3 32,73 1,84% 422

Exemples de mesures vs plate forme Segmenter par plate-forme

Mesurer les performances avant 2/

23

Eviter les pièges 1/

24

…graph trompeurs : prendre de la hauteur L’observation primaire d’un graph peut tromper Utiliser des choix judicieux de périodes (observer le passé proche ou lointain)


Pic ! Conversions !

25

Le CPA Coût par clic converti

Campagne Budget Impressions Clics Coût CTR CPC moy.Taux de conversion des clicsConversions Coût/clic converti Taux d'impr.

PRD - Serum 50 39231 524 690,27 1,34% 1,32 1,34% 10 98,61 71,98%

PRD - Masque anti-imperfections48 25428 1348 1 358,03 5,30% 1,01 1,56% 25 64,67 87,17%

OPT - Remarketing dynamique30 2553293 24387 2 459,53 0,96% 0,1 0,05% 12 204,96 --

3 - PRD - Antipoils sous peau50 78890 3057 1 763,65 3,88% 0,58 2,42% 93 23,83 87,85%

PRD - Suisse 30 213 8 5,02 3,76% 0,63 0,00% 0 0 94,20%

Marque 20 2000 316 51,48 15,80% 0,16 0,00% 0 0 34,41%

PRD - Gel Exfoliant corps 16 11566 238 257,07 2,06% 1,08 1,68% 6 64,27 84,09%

PRD - Skin minute 30 927 100 45,55 10,79% 0,46 8,00% 12 5,69 94,65%

Campagne SHOPPINGNEW 30 21729 259 305,55 1,19% 1,18 5,02% 16 23,5 82,59%

PRD - Hypoallergenique 30 8517 154 118,26 1,81% 0,77 0,65% 1 118,26 51,04%

2 - SOINS - Purifiant matifiant30 23532 700 947,2 2,97% 1,35 2,86% 28 47,36 85,23%

PRD - Bandes de cire froide30 9725 212 166,65 2,18% 0,79 4,25% 11 18,52 89,01%

SOINS - Epilation 82 135250 1759 1 312,07 1,30% 0,75 1,02% 23 72,89 41,10%

tableau des campagnes qui peuvent être optimisées vs conversions


26


Taux d’impression Un taux d’impression en baisse peut être dû au CTR en hausse

Taux d’impression en hausse peut-être du à un CTR en baisse

27


10%

14%

Tableau de synergies des leviers Avantage : utile Inconvénient : difficile à décoder / abscons

SEO SEA

Et sinon quoi ?

29

Remarketing RLSA

Recyblage de certains visiteurs sur le réseau de recherche : Création/import dans GA Google Analytics) Listes d’audiences Annonces spécifiques Réajuster la taille de la liste

30

DSA

Dynamic Search Ads : avantages : Aucun mot clé Toutes les pages d’un site sont exploitées Actualisation en temps réel

Fonctionnement : Ciblage par catégorie / contenus / URL Utilisation de crawl « programmes qui repèrent et analysent les sites Web en

suivant les liens d'une page à l'autre » Extrapolation : Et si une structure SEO + maillage interne optimisés permettaient des

performances accrues Adwords DSA ?

SEO SEA

SEO vs SEA : amis / ennemis

32

Taxonomie Taxonomie : inspire la structure d’un site + inspire la

structure d’un compte Adwords Intuitif et logique : plait aux robots / Adwords / CDP SEA

* système de classement (arborescence) des espèces mis au point par les biologistes. Source

alaredac

#ressembling 1/

33

Expérience utilisateur Support Adwords : le niveau de convivialité de votre page de destination affecte le niveau de qualité + classement + € (frais) Expérience utilisateur / Temps de chargement Ergonomie Qualité de l’éditorial : textes, mots clés LP

#ressembling 2/

12 Approches SEO SEA

35

Identifier des idées de mots clés pour le SEO Extraction des mots clés saisis sur un champ lexical Objectifs : Extraire des mots clés Créer des contenus (SEO SEA) … qui répondent à une structure + maillage interne précis

• source : referencement-naturel-white-hat.fr

#Approche SEO+SEA 1/

Pilotage en fonction du ROI : produits cosmétiques • …« tendance » exprimée sur la base d’un modèle d'attribution linéaire : les points de contact du chemin de conversion se partagent le

crédit pour la vente à part égale • pas de prise en compte de la marque


THEMATIQUES

PRODUITSC.A ROI SEA ROI SEO

SEO

RANKINGACTION ENVISAGEE

fond de teint important important correct faible effort SEO

peeling important faible faible correct

anti ride important faible correct correct baisser € SEA

autobronzant important faible faible faible effort SEO

gommage important faible correct moyen baisser € SEA + effort SEO

37

Création de différentes


CRITERE SEA SEO

indexées non oui

liens vers le site non (garder le visiteur) oui

quantités de call to action important faible

quantité de contenus moins importante plus importante

quantité de visuels plus importante moins importante

templates différent du site similaire au site

emplacements

stratégiques pour mots

clés

optimisés pour le QS optimisés

stratégie de maillage

internenon inclue inclue

avantage / inconvénient - conception j/h & €

- problème de crawl (DSA) ? conception j/h & €

LP DIFFERENTES

38

Création de LP communes

#Approche SEO+SEA 3b/

CRITERE RESULTAT

j/h conception gains temps & €

balisage optimisé

structure page

(Hn)optimisé

structure site prédéfinie & optimisée

maillage interne optimisé vs structure

écrans ordinateurs / mobiles / tablettes

ux temps chargement / expérience utilisateur /

qualité QS SEA + SEO (duplicate)

LP COMMUNES

39

Détecter des faiblesses SEO à exploiter en SEA Identifier des tendances de CTR organiques vs positions


SEO SEA

40

Détecter des sujets à exploiter en SEO : contenus à créer


SEO SEA

41

Identifier les disparités du CTR SEO & SEA ensemble vs seuls


SEO SEA

% %

SEO SEA

7,96%

4,99%

annonces

42

Détecter de indicateurs d’intérêts Classer par critère : ventes, expérience utilisateurs (Nb pages vues, durée, etc.) Extraire les « contenus performants » : phrases, expressions, sujets, longue traines,

mots spécifiques, lieux dits, synonymes Enrichir les contenus avec ces données : balisage, titres, sous titres, mots connexes,

fils d'Ariane ou bâtir un silo sémantique


43

Cas concret

Les extensions d’annonces sont un indicateur d’intérêt

#Approche SEO+SEA 8/ Extensions D’annonces

44

GA offre quelques infos de comportements vs mots clés 1/ URL de destination spécifique,

dim secondaire : mot clé Utilisation Tendances d’usages à exploiter en

SEO pour enrichir des contenus


1 2

45

#Approche SEO+SEA 9b/

Utilisation Tendances d’usages à exploiter en

SEO pour enrichir des contenus

46

GA offre quelques infos de comportements vs mots clés 2/ Extraire certaines tendances comportementales Isoler une seule page + extraire une liste * de

mots clés en fonction de critères cumulés de performance (taux de rebond, objectifs GA, conversions, e-commerce)


1

2

47

Exemple : extraction de 170 mots clés peeling Possibilité de trouver des mots clés

apparentés (qui ne comprennent pas forcément le mot clé de départ)

Application Obtention d’une galaxie de mots clés à utiliser

pour bâtir un silo sémantique


48

Not provided : Catalisio les retrouve ! Rappel : ils sont masqués / Google Search (pas / GA)

Méthodologie qui permet de recouvrir le « not

provided » en utilisant l’API Search Console Réattribution, à un mot-clé, des performances de

visites, conversions et CA Diverses synergie avec SEO / SEA Exemple : Calcul de potentiel d’un mot clé mal positionnés (> 5)

: calcul du potentiel de conversions s’il atteignait la position 5

#Approche SEO(+SEA) 12/

49

Le CTR SEO varie vs : • nombre & position des publicités • nombre de mots clés / requête • secteur (ex : automobile vs multimédia) • marque dans la requête • Bing et Google

Les datas issues de Search console & Adwords peuvent être imprécises Disparités fortes entre les CTR moyens et les CTR constatés 1. Se fier aux tendances plutôt qu’aux chiffres exacts 2. SEO, SEA et WebAnalytics plus que jamais intimement liés Sources : Abondance / Chitika / SlingShot / Nielsen / Synodiance / AWR / JDN

Conclusion

MERCI

50

Contact : www.volumium.fr/contact Twitter : @volumium

Par Bertrand Masselot

Leviers de Performance SEO SEA, SEOCAMP le 7 avril 2016

Internet

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