L’Etude Qualitative
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EXPLOITATION DES DONNEES INDIVIDUELS ECHANTILLONNAGE + CREATION DE SUPPORTS VISUELS - 20 à 30 pers max CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN + QUALI = Ecoute /faire parler / sans biais / sans généralisation L’Etude Qualitative 1 bon quali doit - verbatims - Être enregistrée ( pour limiter les biais d’interprétation - Savoir creuser , rebondir au delà du déclaré - Préparatoire à toute étude Quantitative mais peut se suffire à elle-même ( car durable) QUESTIONS A SE POSER ? 3 ETAPES - Construction du GUIDE d’entretien - INTERVIEWS - EXPLOITATION DES DONNEES CONSEILS D’ANALYSE OUTILS D’ANALYSE CONSEIL D’ENTRETIEN FOCUS GROUPES ENTRETIENS ET /OU ECHANTILLONNAGE Avantages /Inconvénients CONSEIL D’ORGANISATION Avantages /Inconvénients Objectifs / Contraintes = Questionnaire Principe - Retranscription brute - Tableau croisé des retranscriptions & verbatims - ( Thèmes x chaque interviewé) - Synthèse par thème - Carte mentale soit collective ( portes d’entrée cad 1ers mots associés à la problématique= - - liste des insights ( verbatims formulés sous forme de besoins, attentes ou problèmes/freins) - Liste des modalités de réaction /question - Liste de vocabulaire, expression mots de la cible - Hypothèses ( ressentis) à valider par une éventuelle étude quantitative + créatif Dans l’interaction sociale Moins de retenue Plus d’interaction avec la personne Possibilité d’aller plus loin dans le thème Echantillon HETEROGENE pour recueillir la DIVERSITE des réactions possibles - Pour 6 à 12 participants max ( contacter 20 pers) - Question générale d’introduction - Récit du dernier achat - Projection :Que pensez-vous des « gens qui » - Que vous inspire…? - Avez-vous remarqué un changement depuis votre dernière consommation - Qu’est ce qui peut vous freiner…? - Si vous étiez dans un mode magique…? - L’arbre & bateau = Etude Quantitative FACONS DE QUESTIONNER = Questionnaire UNIVERS COMPORTEMENT ACHAT & CONSOMMATION FREINS ASSOCIATIONS PERCEPTION MARQUE PARCOURS D’ACHAT -PERSONA PRODUIT IDEAL TEST DE CONCEPT THEMES Comment faire parler les personnes? Comment on détecte les besoins ? Comment on détecte les freins et les besoins? ORGANISATION 1 retranscription brute prend 3 fois le temps de l’entretien Une étude qualitative permet de comprendre profondément les comportements et/ou attitudes des consommateurs ou non consommateurs. Elle peut se réaliser en entretien individuel ou en focus groupe. Le but étant de faire parler la ou les personne(s) sur un sujet bien déterminé (ici les bonbons). Les questions sont volontairement ouvertes afin de ne pas orienter les réponses. Etiquettes, compteur couleurs, compteur émoticônes, images, ardoise et crayons Questions ouvertes Ne pas couper l’interaction (en prenant des notes) Enregistrer l’entretien Montrer les supports lorsque les personnes bloquent Tableau à cocher pour gagner du temps Trier les étiquettes par thème Rester dans les hypothèses et non dans les conclusions A éviter: Majoritairement, 6 personnes sur 10 ont dit que…, A faire: écrire au conditionnel, Le mot … semble revenir régulièrement. Classer les insights par thème Organiser et rédiger l’entretien pour que tout les membres du groupe suivent la même démarche. Mettre les thèmes dans un ordre logique afin que l’entrevue soit fluide Préparer des tableaux et des images pour rendre l’entretien plus ludique
Transcript of L’Etude Qualitative
EXPLOITATION DES DONNEES
INDIVIDUELS
ECHANTILLONNAGE
+
CREATION DE SUPPORTS VISUELS
- 20 à 30 pers max
CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN +
QUALI = Ecoute /faire parler / sans biais / sans généralisation
L’Etude Qualitative 1 bon quali doit - verbatims- Être enregistrée ( pour limiter les biais d’interprétation- Savoir creuser , rebondir au delà du déclaré
-
Préparatoire à toute étude Quantitative mais peut se suffire à elle-même ( car durable)
QUESTIONS A SE POSER ?
3 ETAPES
- Construction du GUIDE d’entretien- INTERVIEWS- EXPLOITATION DES DONNEES
CONSEILS D’ANALYSE
OUTILS D’ANALYSE
CONSEIL D’ENTRETIEN
FOCUS GROUPES
ENTRETIENS
ET /OU
ECHANTILLONNAGE
Avantages /Inconvénients
CONSEIL D’ORGANISATION
Avantages /Inconvénients
Objectifs / Contraintes
= Questionnaire
Principe
- Retranscription brute- Tableau croisé des retranscriptions & verbatims- ( Thèmes x chaque interviewé)- Synthèse par thème- Carte mentale soit collective ( portes d’entrée cad
1ers mots associés à la problématique=- - liste des insights ( verbatims formulés sous forme
de besoins, attentes ou problèmes/freins)- Liste des modalités de réaction /question- Liste de vocabulaire, expression mots de la cible- Hypothèses ( ressentis) à valider par une éventuelle
étude quantitative
+ créatifDans l’interaction sociale
Moins de retenue Plus d’interaction avec la personne Possibilité d’aller plus loin dans le thème
Echantillon HETEROGENE pour recueillir la DIVERSITE des réactions possibles - Pour 6 à 12 participants max
( contacter 20 pers)
- Question générale d’introduction- Récit du dernier achat- Projection :Que pensez-vous des
« gens qui »- Que vous inspire…? - Avez-vous remarqué un
changement depuis votre dernière consommation
- Qu’est ce qui peut vous freiner…?- Si vous étiez dans un mode
magique…?- L’arbre & bateau
= Etude Quantitative
FACONS DE QUESTIONNER
= Questionnaire
UNIVERSCOMPORTEMENT ACHAT &CONSOMMATIONFREINSASSOCIATIONSPERCEPTION MARQUEPARCOURS D’ACHAT -PERSONAPRODUIT IDEALTEST DE CONCEPT
THEMES
Comment faire parler les personnes? Comment on détecte les besoins ?Comment on détecte les freins et les besoins?
ORGANISATION1 retranscription brute prend 3 fois le temps de l’entretien
Une étude qualitative permet de comprendre profondément les comportements et/ou attitudes des consommateurs ou non consommateurs.Elle peut se réaliser en entretien individuel ou en focus groupe. Le but étant de faire parler la ou les personne(s) sur un sujet bien déterminé (ici les bonbons). Les questions sont volontairement ouvertes afin de ne pas orienter les réponses.
Etiquettes, compteur couleurs, compteur émoticônes, images, ardoise et crayons
Questions ouvertes Ne pas couper l’interaction (en prenant des notes)Enregistrer l’entretienMontrer les supports lorsque les personnes bloquent
Tableau à cocher pour gagner du tempsTrier les étiquettes par thème
Rester dans les hypothèses et non dans les conclusionsA éviter: Majoritairement, 6 personnes sur 10 ont dit que…, A faire: écrire au conditionnel, Le mot … semble revenir régulièrement. Classer les insights par thème
Organiser et rédiger l’entretien pour que tout les membres du groupe suivent la même démarche.Mettre les thèmes dans un ordre logique afin que l’entrevue soit fluide Préparer des tableaux et des images pour rendre l’entretien plus ludique
Critères de choixProcessus d’achat/ Récit du dernier achatPerception /image de marqueVocabulaire & expressions
Produit idéal
ProjectionJeux d’association / illustrations
Test concept
-Photo des placards / frigos / Décoration-Parcours d’achat /journée-Persona
-Opinion face à une fiche concept/ packaging etc ..
Guide d’entretienThèmes d’exploration ( diversité des réponses)
-Univers /attitudes - comportement de consommation et d’achat
- Freins
- diversité des critères de choix & processus d’achat
-Connaissance /perception image de marque
- vocabulaire /expressions
-Créativité
- Récit du dernier achat--Photo des placards / frigos / Décoration
- Projection ( que pensez-vous des personnes qui achètent /consomment ..?)-Test d’association ( circulation d’un produit de main en main et on enregistre les asso libres de chacun .. Quand on vous dit .. Grande surface, quels mots vous viennent à l’esprit ?
-- voici une liste de marques de produits et une série d’adjectifs, voulez-vous indiquer quels adjectifs correspondent le mieux à chacune des marques -Voila un ensemble de marques et de photos d’individus, pouvez-vous associer individus et marques ?-- psycho-drame ou jeu de rôle ..
-Description du produit idéal-Opinion face à une fiche concept/ packaging etc ..
Résultats durables dans le temps / tendances lourdesMais non Généralisables !!!!
Analyse
-retranscription brute« sans biais »
-Tableau récapitulatif et comparatif des individus selon les thématiques
- « expressions conservées et extraites »- synthèse des réponses-Et mots clés
- etude sémantique ( fréquence des mots )
-carte mentale de chaque individu
Objectifs de la démarche d’analyse
- compréhension / Exploration du comportement du consommateur / attitude
-Identification des Hypothèses à tester /vérifier/ Valider par étude quantitative
-recensement des différentes modalités de réponses éventuelles pour rédaction du questionnaire quantitatif
- recensement du vocabulaire, expression pour communiquer avec la cible
- Détermination des insights consommateurs / propositions de concepts
+
+
L’insight Consommateur
L’insight
La fiche concept : mode d’emploiLa petite phrase issue du consommateur qui exprime un PROBLEME, MANQUE, ENVIE, BESOIN( simple, pertinente, facile à comprendre, comme une évidence
Ex : « parfois, c’est sympa de savourer un repas léger sans etre à
table. J’adore des « fingerfoods » qui sont à la fois nourrissants mais aussi amusants, que je peux manger seul ou en partageant avec la famille .. »
PROPOSITION :
NOM du concept :
Description sommaire de la proposition
INSIGHT :
Photo /dessin:
-- BENEFICES ( VALEUR)
FONCTIONNELS-POURQUOI-Quelles fonctions ? -A quoi ca sert ?-Abstrait
LA PREUVE (Concret) ou Reason to believe-COMMENT (Comment ca fonctionne ?-En quoi c’est fait ?
VALEUR EMOTIONNELLE ( ou SOCIALE & SYMBOLIQUE)Quels bienfaits, quels sentiments cela m’apporte
Ex Batonnets
: Fingerfood qui peuvent etre partagés ou mangés en solo . Suffisamment petit pour etre mangé en 1 seule bouchée . Boite de plusieurs bouchées, avec un gout savoureux et une texture croustillante »
Ex : ludique, <<< forme décalée + 1 blague
convivial - présenté sur un plateau pour apero
Ex : nourrissant, → à base de riz
Pratique -→Micro ondableDiversité de gout» >> 3 recettes
Comment le produit va répondre aux besoins
Fournir les arguments qui assurent que les benefices vont etre apportés
BASELINE: phrase d’accroche synthétique sui résume la
promesse
1 seule idée simple et claire
1 source réelle de différenciation /ce qui existe .. Doit etre clairement exprimée dans la baseline
La fiche concept : mode d’emploi
PROPOSITION :
NOM du concept :
Description sommaire de la proposition
INSIGHT :
Photo /dessin:
-- BENEFICES ( VALEUR)FONCTIONNELS
LA PREUVE (Concret) ou Reason to believe
VALEUR EMOTIONNELLE ( ou SOCIALE & SYMBOLIQUE)
BASELINE:
