Points de vue des agences sur la communication événementielle, ses

fondements, ses évolutions, sa valeur ajoutée. Et sur l’état du marché. Dans

un environnement technologique et sociétale en mutation, véritable source

de créativité. par Pascale Baziller

LES ENJEUX

DE LA COMMUNICATION

ÉVÉNEMENTIELLE

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dans une casse de La Courneuveen banlieue parisienne, 26 mai,22 h 30. Devant un parterre de500 invités, Adidas procède à

la destruction de la réplique du busde Knysna, symbole de la grève desBleus lors de la Coupe du monde2010 en Afrique du Sud. « Le bus deKnysna, c’est le symbole fort d’unboulet qui empêche l’équipe de Franced’aborder sereinement la Coupe dumonde au Brésil. C’est pour cette rai-son que nous avons décidé de ledétruire », a expliqué la marque àl’occasion de la présentation de sanouvelle campagne #allin or nothing,à quelques jours du Mondial 2014 auBrésil. Une opération de communi-cation spectaculaire, signée del’agence Ubi Bene. Un geste symbo-lique qui a fait le buzz sur les réseauxsociaux. Illustration ce qu’on appelleaujourd’hui l’événementiel. Un évé-nement qui rassemble différentspublics, auxquels on fait vivre uneexpérience en live et rayonne sur lesmédias on et off line pour faire parlerde la marque. « L’événementiel, c’estla capacité à créer de l’inattendu, dela différence, avec une créativité forte,dont le retentissement pour la

marque se poursuit sur les réseauxsociaux, confie Thierry Reboul, pré-sident d’Ubi Bene, qui a fusionnéavec Passage Piéton, les deuxagences proclamant leur croyanceen la création au service desmarques. Notre métier est d’imaginerdes événements grand public quis’inscrivent dans la stratégie desmarques. » La créativité, l’un des fon-dements de l’événementiel, « est àdeux niveaux, dans l’invention d’unconcept et dans sa mise en scène,expose François Marcadé, présidentde l’agence Marcadé, qui travaillepour les marques de luxe et lecinéma. Il faut être performant, créa-tif et sans cesse se renouveler et pro-poser des idées qui pourront êtredéclinées à l’international. » Unevaleur ajoutée défendue par lesagences et qui s’exprime égalementdans la capacité à trouver des solu-tions en adéquation avec des budgetsplus serrés, à développer de nou-veaux formats qui ne passent pasforcément par des schémas tradi-tionnels. Mais qui répondent auxproblématiques des clients, aux exi-gences du marché et aux nouveauxmodes de consommation des dif-

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férents publics. « Il y a 15 ans, lacommunication événementielle,c’était “rassembler” des gens physi-quement pour faire passer un mes-sage, se souvient Frédéric Bedin,président du directoire du PublicSystème Hopscotch. Aujourd’hui,on est passé au brand content, c’est-à-dire fabriquer des contenus demarque pour communiquer auprèsde différents publics et les diffuserde toutes les manières, en live, à tra-vers les médias classiques, les nou-veaux médias, les médias payés, pos-sédés, mérités et partagés. »

C’est dit, le métier de l’événementielest un métier qui génère des conte-nus. Des contenus enrichis grâceaux nouvelles technologies « quidynamisent la créativité et permet-tent de ressourcer de nouveauxtalents, vecteurs et canaux pour fairepasser les messages des annonceursle plus largement possible auprès deleurs cibles », explique Tatiana Kolo-boff, directrice associée de Villada-lésia & Co. Des messages qui sontmis en scène à travers différentsoutils. On parle aujourd’hui de scé-narisation de marque et du discourspour atteindre ses objectifs. » Des

contenus désormais digitalisés, quirayonnent et sont amplifiés auprèsdes différentes communautés surles réseaux. Selon les probléma-tiques des marques. « Le digital estun outil complémentaire pour créerl’aspect collaboratif des événements.Il est intégré dans les événementsen amont, pendant l’événement pourcréer de l’interactivité et pour fairecascader les contenus en aval », pré-cise Christophe Larrenduche, direc-

teur général de Sagarmatha. L’évé-nement physique reste néanmoinsdéterminant. « Dans un monde oùles relations interpersonnelles sonttrès affectées par les nouvelles tech-nologies, la valeur de la relation indi-viduelle et collective est plus impor-tante, elle doit être optimisée par lacréation d’événements, confirmeFranck Louvrier, président de Publi-cis Events. Cette rencontre est obli-gatoire, elle est renforcée par le

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By Sagarmatha

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Renault Truck by Live! By Gl events

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J) peut être de plus en plus réduit, ànous d’imaginer des solutions, desplans de communication sur un an,un déploiement de la stratégie à desN-1, développer des outils en amontpour créer du contenu. » Un point devue partagé par Nicolas Dupeux,directeur général de Live! By GLevents. « La communication événe-mentielle prouve qu’elle est impor-tante, voire nécessaire. On a connudes évolutions et des remises encause, mais au final elle est la seuleforme de communication qui fait ren-contrer les hommes. Elle va activerune communauté dans un momentde partage, mais aussi en amont, lorsde préparations, et en aval pour leprolonger.»Des événements physiques qui sont

désormais mesurés, tant sur le planfinancier que sur leur valeur ajoutéedans la stratégie. « La multiplicationdes outils de communication digitaleet la réattribution des budgetsconduisent les marques, aujourd’hui,à ne pas multiplier les événements.Elles s’attachent désormais à faireun événement plus marquant, qui vatoucher leurs différentes cibles,approfondit Cyril Giorgini, présidentd’Auditoire (TBWA\). Avec un retourà la communication événementielledans ses fondamentaux. Les briefsdes clients portent à nouveau surles grands enjeux de la communica-tion événementielle, qui doit servirun contenu de marque, un nouveaupositionnement. L’événement reprendson vrai propos. Il est redevenu

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Nespresso by Auditoire TBWA\

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Comment se portele marché de lacommunicationévénementielle ?

Bertrand Biard :Dans le dernierbaromètre ANAé(association desagences de com-munication événe-

mentielle) publié en mars 2014, 38% desagences interrogées ont répondu à un nom-bre d’appels d’offres en augmentation parrapport au dernier baromètre (septembre2013), ce qui tend à confirmer l’optimismede certaines agences sur l’avenir. Depuisquelques mois, on constate que certainesagences sont désireuses d’offrir un spectreplus large d’activités, d’outils et de savoir-faire, d’autres cherchent à donner une taillecritique plus importante à leur approche despécialistes. Mais toutes visent à accroîtrela pertinence et la valeur ajoutée de leursoffres. Parallèlement, les agences doiventfaire face à des contingences économiqueset un champ des acteurs du marché quis’étend. Tout le monde veut créer de l’expé-rience. Les agences de communication, depublicité, les annonceurs et les prestatairesinvestissent ce territoire et revendiquent lacapacité à créer. C’est pourquoi les agencesdoivent générer de la valeur et progresserdans une perspective de reconnaissance dessavoir-faire, des valeurs ajoutées et desbonnes pratiques auprès de leurs clients.

Comment est structuré ce marché ? La tendance par typologie d’opérations indiqueque les opérations de communication événemen-tielle destinées à des publics internes tendent àse renforcer, soulignant la nécessité accrue desentreprises à mobiliser leurs collaborateurs. Lacommunication par le voyage, qui était en pertede vitesse depuis quelques mois déjà, semble sestabiliser. Parallèlement, la part d’opérations decommunication événementielle externe reste aumême niveau qu’au mois de septembre 2013.Enfin, les opérations événementielles grandpublic sont celles qui opèrent la plus belle partde progression. Cette dernière s’explique notam-ment par l’attrait accru des collectivités pour lemédia événement qui leur permet de générerl’attractivité et du trafic sur leur territoire.

Quels sont ses enjeux aujourd’hui ? Nous vivons la fin de la communication événe-mentielle et les prémices de l’événementialisationde la communication qui a largement investi lechamp des médias traditionnels et digitaux.Aujourd’hui, les marques ont besoin de dialogueravec leurs publics, d’engager une conversationplus nourrie et de théâtraliser cette relation pourfaire adhérer et faire réagir à leurs messages.Nous sommes dans la théâtralisation de l’événe-ment pour faire vivre et partager une histoire (ceque chez Manisfestory nous appelons le storyli-ving) en assemblant des compétences et destalents pluridisciplinaires et en agissant sur tousles terrains de la communication. Les agencesdoivent ainsi s’adapter, faire valoir leur ADN, maisinventer des nouveaux modes de fonctionnementet raisonner avec un esprit d’ouverture pour pren-

dre toute leur place dans ce paysage en mutation.Il faut avoir une vision et de la conviction dansce métier, mais pas de certitudes.

Quel est le positionnement de l’ANAé et deses agences adhérentes sur ce marché ? L’ANAé, qui célèbre ses 20 ans cette année, estdepuis longtemps reconnue comme l’associationde référence de la communication événementielleet l’un des représentants officiels de la filière.Forte de cette légitimité interprofessionnelle,l’ANAé reste mobilisée pour accompagner lesacteurs de la filière dans les nombreux sujetsrelatifs aux évolutions économiques, réglemen-taires et sociales. Nous poursuivrons aussi réso-lument notre action au service de la reconnais-sance et de la promotion des savoir-faire desagences, de leur valeur ajoutée et des bonnespratiques de la profession.Deux chantiers l’illustrent. Le premier est leLabel ANAé Qualité qui présente l’ensemble desobligations professionnelles que les agencesmembres s’engagent à appliquer et à faire contrô-ler régulièrement. Le second, la charte des Appelsd’offres d’agences, qui fédère pour la premièrefois les principales associations de la commu-nication, permet un cadre plus vertueux pourles appels d’offres d’agences. Fortes de leursexpertises pluridisciplinaires, de leur agilité tac-tique et de leur capacité de production multi-supports, les agences ANAé ont un potentielpuissant pour aider leurs clients entreprises etinstitutions à redonner de l’envie aux dirigeants,aux collaborateurs, aux consommateurs, auxcitoyens… à ne plus être de simples annonceurs,mais à prendre toute leur place dans la société.

BERTRAND BIARD,

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PRÉSIDENT DE L’ANAÉ

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un produit d’exception, quelquechose de rare, qui fait ressentir l’es-sence même des marques à traversune communication novatrice etinnovante dans ses formats et dansses mises en œuvre avec les techno-logies immersives. » À la question,peut-on se passer aujourd’hui del’événement physique dans un envi-ronnement où les outils et les modesde communication (digitalisation)et les comportements de l’audiencesont en pleine mutation ? La réponseest « oui » même si l’idée est diffici-lement envisageable pour les«puristes » de l’événementiel. D’au-tant que les frontières dans lesmétiers de la communication s’effa-cent de plus en plus. La campagnede publicité pour Évian avec la sagades babies, avec des records de vuessur YouTube n’est-elle pas un événe-ment ? « C’est la nouvelle générationqui nous guide dans notre mode deconsommation, le on et off-line sontconfondus chez les jeunes, expliqueThomas Deloubrière, directeur asso-cié de Double 2. Ils peuvent vivretout ou partie de l’expérience en live,ne pas la vivre du tout, ou la vivrevia le filtre d’un écran… Aujourd’hui,

on travaille sur la maîtrise de lanotion de l’expérience matérielle etimmatérielle procurée à un ou despublics et la capacité d’en assurersa médiatisation, grâce au digitalqui permet une propagation plusrapide et aisée. » Le numérique adonc révolutionné les modes de com-munication. Permettant auxmarques d’affiner leur contenu etleur stratégie. « L’événementiel liéaux consommateurs s’est démocra-tisé grâce à Internet, expose Guil-laume de Truchis, directeur associéde Parti Pris. Via le digital, lesmarques de luxe et les grosses indus-tries ont élargi leur cible, touché desconsommateurs plus jeunes ou plusciblés ». Cette tendance technolo-gique et sociétale oblige ainsi lesagences à repenser leur modèle, às’adjoindre de nouvelles compé-tences, précisément dans le digital,ou à fusionner pour acquérir de nou-velles expertises et disposer d’uneassise financière plus importante,dans l’objectif de toucher de nou-veaux marchés, en particulier à l’in-ternational. C’est l’un des objectifsde Live! by GL events né du regrou-pement des agences Alice Événe-

ments, Market Place et Package :«Réunir trois expertises complémen-taires pour créer une forte synergiecapable de nourrir notre ambitionen France et à l’international »,indique Nicolas Dupeux, son direc-teur général. L’agence Layline, posi-

tionnée dans le secteur du luxe, dela mode et des cosmétiques, a rejointen janvier dernier Moma Event. «Le marché, de plus en plus atomisé,a conduit ces deux dernières annéesau regroupement d’agences ayantl’ambition de se développer et

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By Parti Pris

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Vous êtes depuis 20 ans sur le marché del’événementiel. Quelle est votre percep-tion de l’évolution du métier ? Sylvain Camos : Il y a 20-25 ans, le marchéde la communication événementielle émer-geait, il était en pleine explosion. Depuisquelques années, il y a une professionnali-sation des acteurs et en même temps uneconfusion dans le métier. Certaines agencesse prévalent de multiples exper-tises qu’elles ne maîtrisent pastoujours. Cela a une incidenceréelle sur notre profession etla valorisation de nos compé-tences professionnelles. Deplus, nous nous trouvonsaujourd’hui face à des clientsqui internalisent de plus enplus l’événementiel, en raisondu contexte économique et desnouveaux outils à leur disposition qui leurpermettent d’acheter leurs prestations endirect. Elles s’entourent d’un chargé des évé-nements et font appel à des régisseurs indé-pendants pour orchestrer leur manifestation.

Cette tendance ne met-elle pas en danger les agences ? Non, je pense que les agences profession-

nelles ont toujours leur place sur ce marché.Néanmoins, nous devons toujours restertrès attentifs à ses évolutions et faire valoirnotre expertise. Notre positionnement estd’apporter à nos clients (environ 300 évé-nements par an sur l’ensemble du terri-toire) la réponse la plus adéquate avec leursobjectifs de communication. Dans uneapproche de transparence et de proximité.

Deux composantes essen-tielles aujourd’hui pour lesannonceurs.

La proximité ? La communication événemen-tielle a une place de plus enplus importante au sein desentreprises. Les personnes sonthappées par leur job, elles ontbesoin de partager des

moments et de se rassembler. Et, ce besoinde proximité n’a jamais été aussi fort depuisl’émergence des réseaux sociaux et la placedu digital dans la communication… L’hu-main est au cœur de nos recommandations,tant sur l’accompagnement de contenus quede la mise en scène. Notre leitmotiv est « toutce qui touche le cœur, se grave dans lamémoire » (Voltaire).

SYLVAIN CAMOS, GÉRANT DE EMA ÉVÉNEMENTS ET DESIGN

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Je pense que les agencesprofessionnellesont toujours leur place sur ce marché

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Quelle est la spécialité de votre agence ?Claude Foubert : L’accompagnement des communautés scientifiquesdans l’organisation de leurs congrès sur deux points essentiels. Le premierest l’élaboration de leur programme de conférences qui comprend l’appelà communication, c’est-à-dire la sollicitation des chercheurs à présenterleurs travaux, et la mise en place des outils de reviewing qui permet aucomité scientifique de sélectionner les sujets soumis. Le second est lagestion des flux administratifs et financiers du congrès. Les comitésscientifiques, qui représentent des laboratoires de recherche en Franceet à l’étranger, confient à l’agence la délégation financière de leurs évé-nements : percevoir les inscriptions, les sponsorings et les subventions,régler les prestataires, se mettre en conformité avec les règles d’applicationde la TVA… Pour le reste, nous travaillons comme les agences généralistesen consultant les prestataires pour rechercher des sites d’accueil et orga-niser le dîner de gala. Nous essayons également de faire découvrir larégion aux scientifiques et leurs accompagnants avec la mise en placed’un programme social.

Peut-on parler de niche dans le paysage de l’événementiel ?Oui, c’est une réalité. Nous sommes une petite dizaine d’agences à nefaire que du congrès scientifique. Cela représente pour mon agence 6à 10 événements par an, du colloque de 2-3 jours (100 à 150 personnes)au congrès international d’une semaine (300-500 participants). Lesmoyens financiers des communautés scientifiques sont plus faiblesque dans le secteur du médical ou de l’entreprise. Il faut faire du surmesure et optimiser les coûts par rapport aux restrictions budgétairesdes laboratoires. Ce format d’événement demande une souplesse deréaction et d’investissement en temps, auxquelles les grosses agencess’adaptent difficilement, en raison de leurs charges fixes plus impor-tantes par rapport à des structures légères comme Vert.Com.

Quelle est la tendance sur ce marché ?Souvent, le premier réflexe des laboratoires est de chercher un lieu encontactant directement un palais des congrès ou un centre de conférence.Pour crédibiliser leur offre, ces établissements se tournent désormaisvers l’agence spécialisée dans l’accompagnement des communautésscientifiques pour traiter tout ce qu’ils ne gèrent pas eux-mêmes, notam-ment la délégation financière et la programmation. Depuis ces trois der-nières années, l’agence travaille régulièrement avec La Cité des congrèsde Nantes et le Centre de congrès Vinci à Tours.

CLAUDE FOUBERT, DIRECTEUR DE L’AGENCE VERT.COM

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de répondre à des appels d’offresplus importants, explique KarineTravers, directrice générale asso-ciée de Moma Event (ex-directricede Layline). J’ai choisi de fusion-ner avec Moma Event, car c’est ungroupe qui a une puissance et unpositionnement fort sur l’événe-mentiel intégré, avec des lieux, destraiteurs, une offre culturelle etune agence événementielle, descréateurs d’événements. Aujour-d’hui, sur un marché de la com-munication et des médias qui évo-lue très vite, nous souhaitonsproposer aux annonceurs unenouvelle façon d’aborder l’événe-mentiel au service de leurs problé-matiques de communication. »

LE MARCHÉ EN QUESTIONLes agences partagent le même avis.Depuis fin 2013-début 2014, le mar-ché se porte plutôt bien. Avec une

augmentation des appels d’offresqui avaient décliné avec une raré-faction des opérations grand formatces dernières années. « Dans uncontexte dit de crise où les entre-prises cherchent à réduire leursinvestissements, le marché de lacommunication événementielle seporte plutôt bien, déclare TatianaA. Koloboff, Founding Partner deVilladalésia & Co. « À la différencedes précédentes crises que nousavons pu connaître, on voit bienque les annonceurs ont fortementà cœur de maintenir une commu-nication quasi permanente et sou-vent « live » avec leurs différentsinterlocuteurs (clients, collabora-teurs, presse etc) ». Un marchédynamique qui se confirme danstous les secteurs, en particulier surles événements corporate. « La crisede 2009 a été riche d’enseignements,beaucoup d’entreprises ont

By Villadalésia pour la filière du lin

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By Moma Event pour Get 27

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R sacrifié leur événement interne,explique Christophe Larrenduche,directeur général de Sagarmatha.Mais dès 2010-2011, quand l’écono-mie est repartie, en particulier dansnotre métier, les entreprises ont eubesoin de remobiliser leurs colla-borateurs, de les réunir pour lesremettre en ordre de marche. Ellesont compris que le meilleur levierde développement était le capitalhumain et que l’événementiel étaitessentiel pour mobiliser leurstroupes dans une époque qui trans-forme leur business modèle. C’estune chance pour notre profession. »Certes, les entreprises et lesmarques réinvestissent le terrainde la communication événemen-tielle de façon plus prégnante. Maisavec prudence et des exigences plusmarquées en termes de résultats.« La reprise s’inscrit dans uncontexte marqué par des annon-ceurs qui consomment, mais avecdes budgets resserrés et l’obliga-tion de mesures d’efficacité et deperformance. Depuis deux ans, ilsnous demandent des indicateursclaires et chiffrés. Cela oblige àréfléchir à des dispositifs straté-giques, créatifs et efficaces, avec

des mesures affichées. L’émer-gence de ces mesures conduit àdévelopper une mécanique événe-

mentielle multicanal et des dispo-sitifs intégrés, avec des équipesopérationnelles associées à des

expertises spécifiques pour appor-ter une réponse », expose ÉdouardAuger, directeur général

By Publicis Events pour JC Decaux

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Thomas Marko &Associés se défi-nit comme agenceconseil en com-munication etrelations publics.Quel est votrepositionnementsur le marché dela communicationévénementielle ? Thomas Marko :

Nous sommes une agence de relations publicsqui, comme son nom l’indique, développe lesrelations avec tous les publics (BtoB, interne,grand public…) et utilise l’événementiel demanière stratégique. Nous avons un départementévénements et actions terrain, dirigé par ArnaudVitry, qui vient de l’événementiel (ex-Prodéo).Nous faisons du conseil, de la stratégie clientjusqu’à la production d’un événement à traversla théâtralisation et la scénarisation d’un propos.Notre positionnement est de promouvoir lescauses des entreprises et des marques. Nousidentifions avec elles l’idée ou la cause qu’ellessouhaitent défendre à travers leurs produits ouleurs services. À l’image d’Apple. Son fondateur

Steve Jobs souhaitait rendre le monde plus beauà travers ses produits.

Quelle place accordez-vous à l’événementielpour défendre les causes de vos clients ? Nous avons besoin du soutien des médias on etoff line pour faire avancer les causes. Notre savoir-faire consiste ainsi à bâtir des stratégies à traversdes événements qui permettent un retentissementfort et impactant dans les médias classiques eton-line. Le média digital favorise une relation plusétroite avec les internautes et va ainsi les encou-rager à s’engager pour une cause. Cet engagementva aboutir à la création de trafic et à la propagationdes messages autour de l’événement, notammentpar le récit de l’expérience vécue. Ce qui vaconduire à la multiplication des contacts.

Votre agence existe depuis 27 ans. Qu’est-cequi a évolué ces dernières années dans l’ap-proche de votre métier, en dehors des nou-velles technologies ? On ne peut imaginer et concevoir un plan d’actionsévénementielles sans travailler la question duROI (Retour on investissement). Depuis la crisede 2008-2009, l’exigence des annonceurs s’estdurcie. Les marques fixent des objectifs quanti-

tatifs et qualitatifs pour mesurer les performancesdes actions engagées. Elles souhaitent obtenirdes éléments autour du gain d’image, de notoriétéet de liens avec le produit, la marque ou l’entrepriseauprès des cibles. La mesure de l’efficacité estaujourd’hui un critère standard auquel nous répon-dons à travers notre département Thomas Marko& Associés Impact. Elle nous permet ainsi demieux piloter et d’affiner la stratégie de la marque.

Comment se porte le marché ? L’événement, qui représente 35% de notre activité,enregistre une croissance à deux chiffres, tractépar les relations publiques, en croissance à deuxchiffres également. Alors que la publicité croîtfaiblement, voire est négative sur certains mar-chés. Le marché de l’événementiel est donc dyna-mique sur les budgets médians. Nous sommesdésormais en compétition avec les grands acteursde l’événementiel, qui chassent des plus petitsvolumes. Mais, notre valeur ajoutée, face à cesgrandes agences, est d’être plus agiles, plus réac-tifs, plus disponibles, plus proches pour porterauprès des publics des messages qui s’appuientsur la créativité et la qualité des talents, pourconstruire la confiance entre les entreprises, lesmarques et leurs publics.

THOMAS MARKO, FONDATEUR DE L’AGENCE THOMAS MARKO & ASSOCIÉS

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Quel est le positionnement de votreagence sur le marché de la communicationévénementielle ? Jennifer Viallet : 2J Event propose un paneld’artistes spécialisés dans l’animation d’évé-nements de toute sorte, nous pouvons créerune mise en scène pour un lancement de pro-duit, animer une soirée d’entreprise avec Dj,un spectacle, des danseurs… Nous pouvonscréer une ambiance pour un cocktail avec desartistes interactifs, comme des magiciens oudes échassiers, dynamiser une salle avec uneparade d’artistes en déambulation. Nous pou-vons également créer une atmosphère parti-culière en rapport avec le thème de l’événe-ment, grâce à la présence de nos artistes.Nous proposons aussi des concepts d’anima-tions clés en main, qu’ils soient simplementvisuels pour générer un pôle d’attractions etmarquer l’esprit des convives, ou qu’ils intè-grent la totalité de l’ambiance d’une soiréeen considérant chaque élément sonore, visuel,interaction, service.

Quelle est la valeur ajoutée des artistesdans un événement ? Les artistes sont une réelle valeur ajoutée

sur un événement, car ils apportent unetouche de rêve et leurs prestations vont lais-ser un souvenir à l’audience. Sur un cocktaildînatoire, par exemple, ils peuvent apporterune touche d’élégance et de raffinement, touten générant des émotions. Ils peuvent êtreégalement la clé de voûte de l’événement.Lors d’un lancement de produit, la valorisa-tion et la mise en scène du produit peuventreposer sur la performance des artistes.

Quelle est la tendance économique sur cesecteur ? La demande pour les prestations artistiquesest forte avec une croissance qui suit lacourbe du marché de l’événementiel. Les clas-siques, comme les échassiers, restent indé-trônables, néanmoins il y a une percée cesderniers temps de nouvelles prestationsautour de la technologie laser et Led, associéeà la scénographie. L’effet est impressionnantet très apprécié. Les organisateurs d’événe-ments ont bien compris l’impact de ce genrede prestations auprès de leurs cibles. Ils seretrouvent face à un marché constitué d’unnombre important d’artistes indépendantstrès talentueux et peu de prestataires qui pro-

posent une offre structurée et le managementdes équipes. La gestion des artistes demandeune expertise spécifique, car il faut être capa-ble d’adapter l ’univers de l’artiste à lademande du client, afin d’obtenir un maxi-mum de réceptivité du public.

JENNIFER VIALLET, GÉRANTE DE 2J EVENT

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adjoint d’Havas Event. Un ROI(Return on investissement) qui faitprofession de foi. « Nous dispo-sons aujourd’hui d’outils d’effica-cité et d’analyse performants, quipermettent de soutenir des recom-mandations stratégiques et demesurer la quantité et la qualitédes contenus, en faisant appel àdes sémiologues, des linguistes eten utilisant des crawlers (logiciels),détaille Frédéric Bedin du PublicSystème Hopscotch. En valeurabsolue, même si l’organisation d’unévénement coûte plus cher, soncontenu prend une valeur trèsimportante en termes de retombéeset de visibilité on line. Le ROI estbien supérieur aujourd’hui. » D’au-tant qu’aujourd’hui les clients sesont structurés en interne. « Depuisquelques années on constate queles services achats ont une bienmeilleure connaissance de notremarché et de nos environnements,précise Tatiana A. Koloboff. De nou-veaux process de travail sont àl’œuvre et de véritables collabora-tions sont en place. Chacun peuts’en féliciter car dans la plupart descas, les ser vices achats et lesagences parlent désormais la même

langue et poursuivent des objectifscommuns au service des marques.Charge aux agences de savoir tra-vailler sur des grilles tarifaires dif-férentes d’une entreprise à une autreet davantage de temps pour être àl’écoute des attentes du client. » Si le marché reprend des couleurs,il n’en demeure pas moins que lesagences naviguent à vue parmanque de visibilité à moyen et

long termes. « Les délais très courtsdemandent une élasticité en termesd’équipes, déclare Stéphane Lecca,directeur général de Publicis Event.D’ici quelque temps, il devrait yavoir un développement des com-pétitions de référencement et unrevirement sur leur nombre. L’exer-cice démontre que les annonceursqui ont une seule agence souscontrat ont une productivité plus

importante. » Quoi qu’il en soit,l’événementiel qui s’adapte auxévolutions de son environnementa bien acquis ses lettres denoblesse. Devient un incontourna-ble dans les stratégies de commu-nication des entreprises et desmarques, qui ont bien compris sonpouvoir d’amplification. Mais ilfaut raison garder dans un envi-ronnement en mutation constante.

Orange by Havas Event

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Votre agence est un pure playeren communication événemen-tielle BtoB. Quel a été l’impactdes nouvelles technologies dansvotre métier ? Valérie Levasseur : Que ce soit àtravers les outils de socialisationnumérisée, les réseaux de mise enrelation communautaire, le pilo-tage sophistiqué des datas, lepotentiel des applications smart-phone, et dernièrement les usagesdes objets connectés, c’est unevéritable transformation de lacommunication BtoB que nousvivons à travers les nouvelles tech-nologies. Elles nous ont donné unformidable terrain de jeux pourrenforcer la préci-sion, l’intensité etla démultiplicationdes messages.Depuis cinq ans,nous sommes mon-tés en compétencesur tous ces sujets.Ces nouvelles tech-nologies se juxtapo-sent à l’existant,qu’elles boulever-sent en profondeuren transformant nos messagespour que le virtuel ne soit pas lecontraire du réel, mais qu’aucontraire, ce soit leur combinaisonqui drive notre rôle de communi-cant. Très concrètement, nous pro-duisons aujourd’hui des événe-ments autour des objets connectésqui, en plus d’être ludiques, offrentde nombreuses possibilités,notamment en termes de remon-tées de datas et de partage d’in-formation. C’est l’avenir !

Comment s’articule votremétier aujourd’hui ? Autour de trois challenges. Le pre-mier nous invite à participer àl’énergie positive et enthousias-mante de la connexion digitale,comme évoqué dans la premièrequestion. Le deuxième nousengage à bien écouter nos clientset à être en résonance avec leuractualité, ce que nous avonsappelé : le Care (au sens du bien-être). Les salariés, confrontés deplus en plus à la conduite duchangement ou à un plan social,évoluent dans un climat tendu.

Face à ce contexte, nous avonsapporté des réponses aux entre-prises en mettant au cœur deleurs événements le bien-être autravail dans un cercle vertueux.Le troisième consiste à fairepreuve d’ingéniosité, un termeque je préfère à celui de créativité,car il est à la croisée de la créati-vité, du capital expérience et dela réalité économique.

Quelle est la dernière tendancedu secteur ? Nous avons remarqué que nosclients se sont désormais organi-sés pour produire leur événementen interne et qu’ils sont de plus

en plus intéresséspar des soutiensponctuels. Face àcette tendance,nous avons lancéc o n n e c t e a s y. f r ,une nouvelle façonde consommer unévénement et deconcevoir sonorganisation. Cenouvel outil BtoBon-line est consti-

tué d’une base de données delieux (venue serving en associa-tion avec Bedouk/30 000 sites enEurope mis à jour régulièrement)et des services à la carte d’uneagence selon les besoins (gestiondes participants, édition de docu-

ments…) tout en bénéficiant desconseils et des meilleurs tarifsnégociés par notre agence, quiassure les processus derecherche, de contractualisation

et de facturation. C’est un autremarché qui nous permet de gar-der un lien avec nos clients enleur donnant accès à de nouveauxoutils.

VALÉRIE LEVASSEUR,

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RAND

PRÉSIDENTE DE CONNECT FACTORY (GROUPE DENTSU AEGIS NETWORK)

C’est une véritabletransformation de la communicationBtoB que nous vivons à travers les nouvelles technologies

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