Les apports de la communication événementielle pour les entreprises du

Bâtiment et Travaux – Publics (BTP)

Sommaire

Introduction

I / L a c o m m u n i c a t i o n d ’ e n t r e p r i s e e s t s e s i n t e r a c t i o n s a v e c l’événementiel * La communication d’entreprise * La culture d’entreprise * La communication institutionnelle en entreprise * La communication externe * La communication média et hors – média * La communication par l’événement

II/ Enjeux de la communication événementielle pour les entreprises / Focus sur l’activité BTP* Présentation du secteur d’activité du BTP (Bâtiment et Travaux – Publics)* Le groupe KUBOTA * Les enjeux pour une entreprise

III/ Les limites et perspective de la communication événementielle pour une entreprise du BTP* La question du Retour Sur Investissement * Le développement des événements plus petits et personnalisés

Conclusion

Introduction

La communication d’entreprise n’a cessé de se développer depuis son apparition, devenant au fil des décennies de plus en plus technique.Il s’agit d’une notion moderne, qui n’existe que depuis 40 ou 50 ans, mais qui n’a qu’évolué jusqu’à devenir aujourd’hui un élément fondamental de la stratégie d’entreprise, un outil de management.On a souvent l’impression que la communication fait obligatoirement partie de la stratégie de l’entreprise. Cependant, le rôle de celle – ci n’a réellement été reconnu qu’à partir des années 1970, date à laquelle des directions spéciales ont été intégrées aux organigrammes des sociétés. Si l’on consulte aujourd’hui les dirigeants de sociétés, la majorité, sinon la totalité d’entre eux affirmeront sans doute que la communication représente un aspect indispensable de la politique de l’entreprise. Cependant des critiques ne cessent d’être émis à l’encontre de celle – ci, notamment en raison de la difficulté à mesurer concrètement ses résultats.Il semblerait que si la communication reste nécessaire à l’entreprise, que ce soit sur le plan externe ou interne, celle – ci doit néanmoins prendre des précautions, tant au niveau de la réception des messages qu’elle émet qu’à celui de l’efficacité des actions de communication qu’elle développe.Malgré tout, au fil du temps la communication d’entreprise a su s’intensifier, prendre de très nombreuses formes, s’adapter…et ainsi, se rendre indispensable à toute entreprise.C’est ainsi que c’est développé au sein des entreprises, des sociétés, associations et autres institutions la communication événementielle souvent utilisée pour faire valoir leur image de marque grâce aux événements qu’elles créent ou grâce à ceux auxquels elles participent. Nous chercherons à définir dans la première partie la ou les places qu’occupe la communication événementielle au sein de la communication d’entreprise.Puis nous tenterons de comprendre en quoi la communication par l’événement peut être utilisée comme outil de cohésion et de motivation d’une force de vente. En effet à l’heure actuelle où le monde vit au rythme de l’économie et où les sociétés doivent se montrer toujours plus performantes et concurrentielles, nous oublions parfois que derrière les chiffres travaillent des équipes composées d’hommes et de femmes à qui on demande plus chaque jour.Même si le management fait des efforts pour faire travailler les employés les uns avec les autres du mieux possible, la motivation a souvent tendance à s’essouffler et la cohésion d’équipe éclate.Or, il existe des méthodes pour redonner un second souffle et pour anticiper les difficultés dans les relations entre individus.Mais que peut apporter exactement la communication événementielle pour améliorer la cohésion des équipes, la motivation au sein d’une entreprise tout en s’intégrant dans sa stratégie de croissance économique ?Pour tenter de répondre à cette problématique, nous allons déterminer quels sont les outils de la communication événementielle qui véhiculent des notions de cohésion d’équipe, de motivation, et bien sûr de stimulation.

La diversité des formats et le fait qu’aucun événement ne ressemble jamais à un autre séduisent ceux qui recherchent le renouvellement permanent de leurs missions.Activité jusqu’à présent peu évaluée et contrôlée, ce qui laissait peut-être penser qu’on pouvait tout faire (y compris éventuellement n’importe quoi). La communication événementielle est probablement aujourd’hui à un moment charnière de son histoire.

Ce mémoire a pour objectif de dresser le panorama de la communication des entreprises en France et plus particulièrement l’entreprise Kubota Leader Français dans la construction d’engins de travaux publics. D’identifier les enjeux et perspectives qui s’attachent à la communication hors - média. Nous analyserons dans quelles mesures il y a interaction entre la communication événementielle, la communication d’entreprise et les stratégies de motivation et de fidélisation utilisées par les entreprises pour informer, récompenser et stimuler la force de vente et le réseau de distribution.De plus nous aborderons la question de la culture d’entreprise et les outils qu’offre la communication par l’événement aux groupes internationaux pour fédérer ses collaborateurs « éclatés » sur des territoires plus ou moins vastes.Nous analyserons ensuite l’évolution de la communication événementielle, en particulier le phénomène de l’augmentation de la création d’événements de plus petite taille que par le passé, plus personnalisés, et ciblés, locaux …

La communication par l’événement est à un moment charnière de son histoire (Les jeux de cirque étaient déjà de grands moments de communication événementielle à des fins politiques).

Le travail sur ce mémoire m’a permis d’une part d’en savoir plus sur la communication en général et la communication événementielle en entreprise en particulier et d’autre part d’avoir un outil justifiant mon projet professionnel dans ce domaine.

I/ La communication d’entreprise et ses interactions avec l’evenementiel

Il est couramment admis qu’une entreprise doit communiquer pour mieux s’intégrer dans son environnement, pour lui permettre de renforcer son image et susciter un climat de confiance et de sympathie favorable à la vente. Bien que la communication possède de nombreuses facettes et objectifs, elle est au cœur de la stratégie de l’entreprise aussi bien par son rôle commercial qu’institutionnel.

On entend par communiquer le processus de transmission d’informations d’un émetteur vers un récepteur via un canal de communication tel que les cinq grands médias de masse (télévision, radio, affichage, presse et cinéma) ou les hors - média (marketing direct, promotions des ventes, relations publiques, sponsoring, mécénat, événementiel).

A / La communication d’entreprise

La communication recherche la cohérence entre le contenu des messages, la réalité de l’entreprise, des marques et des produits ainsi que des objectifs qu’elle poursuit.

On distingue habituellement la communication interne qui est dirigée vers les salariés de l’entreprise de la communication externe qui s’adresse à l’environnement de l’entreprise et comprend l’ensemble des messages et actions destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics, associations de défense des consommateurs...). La communication interne est une des déclinaisons de la communication d’entreprise, elle accompagne les projets socio - économiques de l’entreprise dont elle présente les objectifs et modalités. La communication interne en entreprise apporte un concours précieux à l’accomplissement de la stratégie et de l’organisation. Restructurations, fusions, modernisations, sont autant de mutations qu’il convient d’expliquer afin de faciliter le changement. De plus, la recherche actuelle de manager de façon plus participative suppose le développement de relations, de dialogue et d’écoute. Information et communication sont aujourd’hui des compétences exigées de tout cadre quel que soit son secteur d’activité. Le cadre est aujourd’hui moins un chef qui donne des ordres qu’un pilote qui fixe des objectifs, anime et coordonne une équipe. Parmi les outils utilisés par la communication interne on note la gestion des réunions, pratiqué par la quasi – totalité des entreprises française, réunions de service, réunions interservices mais aussi la gestion des événements liés à la vie de l’entreprise. On peut retenir les conventions qui regroupent un grand nombre de salariés pour marquer les événements, vœux du président, rapport annuel, convention commerciale, lancement d’un nouveau produit. L’objectif d’une convention pour une entreprise est d’informer, convaincre et mobiliser ses salariés. Les conventions accueillent généralement des témoignages de clients, fournisseurs ou concurrents. Des invités prestigieux sont souvent recherchés et une période de divertissement et généralement aménagée. Malgré tout, on constate que 53% des salariés estiment que les propos tenus lors des conventions sont peu crédibles (source Stratégies, juin 2006).

Le séminaire quant à lui réunit un nombre restreint de participants dans un objectif de réflexion sur un thème. Tous ces événements constituent d’excellentes occasions pour relayer un message et favoriser les échanges en interne.Il ne s’agit pas pour les organisations ou entreprises de gérer en « parallèle » la communication interne et externe mais plutôt d’en assurer la cohérence par l’harmonisation des messages en direction de toutes les parties prenantes et ainsi augmenter l’implication de son personnel, premier représentant de la firme. On attend de la communication interne qu’elle informe les salariés sur la vie de l’entreprise, ses évolutions, son marché. Cette attente concerne autant la direction générale que les salariés. Elle cherche aussi à rassembler tous les acteurs de l’entreprise, autour d’une cause collective, du développement de l’entreprise. La communication interne a pour objectif de valoriser la culture de l’entreprise.

B / La culture d’entreprise

Vues de l’extérieur, toutes les entreprises se ressemblent : des bureaux, entrepôts, ateliers…Pourtant un examen approfondi montre qu’aucune entreprise n’est comparable à une autre, chacune ayant sa propre personnalité, identité et image. Rechercher la spécificité d’une entreprise revient à analyser sa culture et par conséquent à connaître le rôle attribué aux hommes qui la composent. La culture d’entreprise représente un ensemble de valeurs partagées par l’ensemble du personnel. Selon Edgar Morin « la culture d’entreprise est un système qui fait communiquer une expérience existentielle personnelle et un savoir collectif constitué».La culture d’entreprise est la combinaison de différents matériaux culturels, chacun ayant ses propres caractéristiques, on peut citer la culture nationale, la personnalité des fondateurs, la culture d’un secteur d’activité professionnel, les événements marquants d’une entreprise qui unissent et soudent les salariés d’une entreprise. Elle se concrétise sous la forme d’un ensemble de valeurs d’objectifs, de rites et de signes partagés par tous les salariés d’une entreprise. La cohérence des actions doit alors être assurée par une vision commune de l’avenir partagée par tous les acteurs de l’organisation.

Selon MASLOW (Abraham Maslow, psychologue « A theory of human motivation » 1943), les salariés doivent satisfaire les différents stades de la pyramide des besoins dont celui d’appartenance à un groupe. Or, en appartenant à une organisation à forte culture d’entreprise, les salariés vont se sentir plus intégrés, protégés, entourés, soutenus que dans une structure plus classique.

Pyramide des besoinsAccomplissement Personnel

Estime de Soi

Estime des Autres

Amour, Appartenance

Sécurité

Physiologique

La culture d’entreprise permet en outre au manager d’assurer la cohérence du groupe en améliorant notamment la communication, amélioration de l’adaptation à l’environnement, afin de constituer un groupe soudé ayant une vision commune de l’avenir. Cela permet une meilleure motivation dans la mesure où les salariés intègrent les objectifs de l’entreprise.

L’existence d’une culture d’entreprise est d’autant plus nécessaire que les contrôles internes sont difficiles, l’idée de la culture d’entreprise est que le personnel défendra d’autant mieux l’entreprise qu’il la considérera comme une collectivité à laquelle il appartient.D’autre part, la culture d’entreprise permet une augmentation de la compétitivité et de la performance des entreprises.En effet, une forte culture d’entreprise renforce la performance économique d’une société en réduisant ses coûts. Les convictions, pratiques et mythes communs qui définissent la culture d’entreprise constituent un mécanisme de contrôle informel, coordonnant les efforts des salariés. Les nouveaux employés s’alignent plus rapidement sur les employés déjà en place parce qu’ils entendent moins de versions différentes sur les objectifs et les pratiques de l’entreprise. De plus, cette culture n’est pas tant imposée aux salariés que construite socialement par eux. Par conséquent leur motivation et leur moral sont meilleurs que lorsque les contrôles sont exercés par un supérieur hiérarchique. Malgré tout il faut souligner que certains individus ne s’identifient pas à la culture de leur entreprise. De toute évidence, ils seront marginalisés par le groupe voire exclus. A l’inverse il se peut qu’un individu refusant les valeurs de l’organisation décide d’y rester exclusivement pour son épanouissement financier.Les conflits entre les personnes à l’intérieur d’une structure peuvent amoindrir l’efficacité de la culture d’entreprise. En effet, si le climat social de l’entreprise est mauvais, que l’information n’est pas diffusée et la communication bloquée, la culture d’entreprise ne pourra pas assurer à elle seule la cohésion du groupe.

Cas où l’entreprise doit s’adapter à un pays :Lorsqu’une entreprise s’installe dans un pays, elle doit réfléchir à son adaptation. En effet, sa culture, qui lui est propre, est en adéquation avec son pays d’origine. Elle risque donc d’être mal perçue voire incomprise dans le pays cible. Il existe plusieurs façons de s’adapter pour qu’une entreprise s’installe dans un autre pays.L’effacement quasi total des spécificités de sa culture par l’embauche de nationaux sans leur former une quelconque formation sur l’entreprise en elle – même. Même si cette stratégie est la plus simple à mettre en œuvre, elle a l’inconvénient majeur de faire que les employés n’ont pas le sentiment d’appartenir à un groupe, ce qui nuit à la cohésion de l’entreprise.Une adaptation de la culture, grâce à l’embauche de nationaux, mais aussi diverses formations pour que les employés aient le sentiment d’appartenir à une entreprise bien définie. Par exemple Kubota Europe envoyant ses cadres et ses distributeurs au Japon pour les imprégner de sa culture, tout en allant analyser sur place les diverses façons de travailler et de participer au développement du pôle recherche et

technologie. On pourra également citer l’exemple de Renault, qui a mis en place des structures de coopération avec Nissan, appelées « Croos – company teams », chargées d’analyser les problèmes de compréhension entre les deux groupes et de proposer des solutions.Une conservation acharnée de la culture originelle, par l’envoi de cadres dans le pays cible et la reconstitution au plus près de l’environnement connu dans le pays souche. Cette stratégie conduit souvent à une incompréhension de la part des employés nationaux et des partenaires locaux.

La culture d’entreprise a donc pour objectif de faire adhérer les acteurs internes elle se doit d’être cohérente avec la stratégie de l’entreprise. En effet la culture caractérise l’entreprise et la distingue des autres dans son apparence mais aussi et surtout dans ses façons de réagir aux situations courantes de la vie de l’entreprise, comme par exemple traiter avec un marché, définir son standard d’efficacité et de qualité ou encore de traiter des problèmes de personnel.La culture d’entreprise est une réalité ressentie, agissant dans le contexte de la vie sociale en général comme dans la vie de l’entreprise. Pour que la culture existe il faut pouvoir la décrire et pourtant elle évoque ce qui est évident. Dans une situation « troublée » où l’on a besoin de réagir rapidement, les entreprises ou leurs dirigeants peuvent attendre du concept de culture d’entreprise qu’il les aide à fédérer, mobiliser, gommer les différences entre les catégories de personnels au profit de la réalisation des missions de l’entreprise, c’est la culture comme motivateur. La culture d’entreprise aide à comprendre le système de fonctionnement des groupes ou collectivités mais constitue également un paradoxe pour une entreprise en ce sens qu’elle peut constituer un frein aux changements parfois nécessaires. La responsabilité de la communication interne est de faire comprendre et partager la stratégie d’entreprise, pour lui permettre une bonne réactivité et faciliter les synergies. La culture d’entreprise appartient au domaine de communication dite institutionnelle. C / La communication institutionnelle en entreprise

Selon le Marketing de Lindon et Jallat, la communication institutionnelle comporte toutes les opérations qui permettent de promouvoir l’entreprise dans son ensemble. Elle se distingue de la communication dite produit. Toutefois l’opposition entre les deux communications doit être nuancée. Car lorsque l’entreprise fait une communication institutionnelle il y a une retombée sur l’ensemble de ses produits. De même que toutes les communications « produit » aident à forger l’image de l’entreprise, on peut considérer que ces deux communications sont complémentaires.D’après Marketing : de l’analyse à l’action de Coutelle et Brillet, la communication institutionnelle a pour but de faire connaître l’entreprise et ses produits d’une manière différente de l’aspect commercial. Il s’agit d’amener les différents publics à associer l’entreprise à des valeurs positives.

Objectif de la communication institutionnelle CibleFavoriser les ventes par une meilleure image Clients, potentiels prospectsConvaincre et rassurer ses partenaires Distributeurs et fournisseurs

Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics

Instances publiques

Faciliter l’apport en capital Etablissements financiers, actionnairesInformer, séduire Média, association de consommateurs, leader

d’opinionImpressionner ConcurrentsInterpeller, rassembler Milieux éducatifs et scientifiquesIntégrer, motiver Employés, cadres et dirigeants de l’entreprise

En fonction de la cible, une communication peut – être donc interne ou externe.

D / La communication externe

La communication externe comprend l’ensemble des actions et messages destinés à des publics extérieurs à l’entreprise (journalistes, acheteurs, distributeurs, fournisseurs… De plus on peut à nouveau décomposer la communication externe en fonction de l’objectif à atteindre :*La communication institutionnelle (ou corporate) est une communication d’entreprise sur elle - même. Elle permet de valoriser son identité et son image auprès des différents publics qui l’intéresse.*La communication marketing qui parle des marques, des produits et des services, son objectif est de convaincre les cibles sélectionnées d’acheter. La communication des entreprises prend appui sur un ensemble de technique appelé le mix de communication dans lequel nous retrouvons la communication par les médias de la communication hors média.

E / La communication média & hors – média

La communication média est une communication dite de masse qui utilise les grands médias (télévision, presse, radio, affichage, cinéma, internet) notamment par l’achat d’espace publicitaire afin d’y diffuser le message souhaité par l’entreprise. Les Principaux objectifs de la publicité médias sont la création et le développement de la notoriété et de l’image des produits, des services, des marques et des entreprises. L’efficacité de la publicité médias peut aujourd’hui être mesurée grâce aux études d’audience, mais cela nécessité des budgets d’études considérables. Alors qu’elle représentait plus de la moitié des investissements de communication des entreprises au début des années 1980, la publicité médias a vu son importance décliner au profit des techniques hors média.

On appelle communication hors média, tous les modes de communication autres que la publicité véhiculée par les grands médias. C’est la réunion hétéroclite de la promotion des ventes, du marketing direct, des relations publiques, de l’événement du parrainage sportif ou culturel, des foires, exposition salon. Le marketing direct regroupe un ensemble de techniques permettant de communiquer un message directement à une personne et l’incitant à une réponse rapide, forme de communication interactive dont le contenu est personnalisé et qui est adressée à des particuliers ou à des professionnels identifiés dans des bases de données.

Au cours des vingt dernières années, les dépenses hors média ont progressé beaucoup plus vite que les dépenses de publicité. Elles représentent 65% des dépenses totales de communication. Elles sont particulièrement importantes en B to B. ce sont les dépenses de marketing direct qui dominent dans le hors-média, leur progression étant due pour une large part au développement du marketing relationnel et à la possibilité de mieux mesurer leur impact sur les ventes. La communication hors média est plus utilisée car moins onéreuse mais surtout, elle permet de mieux cibler les clients grâce à des outils adaptés selon la cible, le retour sur investissement est donc plus rapide qu’avec la publicité média.

AVANTAGES INCONVENIENTSLa promotion des ventes Permet un retour rapide sur

investissement.Permet d’avoir une image dynamique.Possibilité de se constituer une base de données clients et prospects.Certaines opérations sont peu onéreuses.

Nécessite d’être créatif et très organisé pour gérer le retour des clients.

Le marketing direct - Permet d'adresser directement à ses clients et de créer un lien de proximité.

Nécessite d’avoir une base de données qualifiée et un suivi de clientèle avec mise à jour régulière.

Les relations presse/ relations publiques

- Permet de toucher un grand nombre de lecteurs.

Coût important des relations publiques. Nécessité d’entretenir de bonnes relations avec les journalistes.

L’événementiel - Permet de constituer une base de données importante.- Permet d’avoir une image dynamique et de s’adresser directement aux cibles.

Généralement coûteux avec un retour sur investissement difficilement mesurable.

Le parrainage (sponsoring et mécénat)

- Idéal pour lancer une nouvelle marque avec peu de moyens financiers, peut permettre de toucher la cible rapidement.

Il est important de ne pas se tromper dans le représentant de sa marque.

Internet Pas de limite géographiques, interactivité, réactivité.Proximité avec l’internaute.

Destiné à un large public

Quand la communication croise l’événement :

La rencontre entre la communication et l’événementiel s’opère donc du côté de la communication hors média par la mise en place d’événements visant à améliorer l’image et la notoriété d’une entreprise d’une part mais aussi par le déploiement de la promotion des ventes pour atteindre les objectifs commerciaux. Ce qu’on nomme «communication hors – média » est la panoplie d’outils (promotion des ventes, marketing direct, relation publique, relation presses, salons, foire, mécénat, sponsoring, ect…) dont l’intérêt est variable selon le contexte de chaque entreprise,

toutefois on peut remarquer l’importance accordée en terme de budget à deux postes principaux, « la promotion des ventes » et « le marketing direct ».«Above the line et Below the line, Mode usuel de présentation des Budgets de Communication), Source Mercator, Dunod, 8ème édition ». Les événements s’inscrivent donc dans les stratégies de communication et de marketing des entreprises, des produits et des services.

F / La communication par l’événement

Lancement de nouveaux produits, conventions de force de vente, road shows, …les agences qui œuvrent dans le secteur de la communication événementiel offrent de multiples prestations. De plus en plus d’entreprises ont recours à leurs services, 80% des opérations réalisées par les agences sont faites à la demande d’entreprise, selon l’étude ANAE 2008 (Association nationale des agences événementielles) 2008. Leurs attentes sont nombreuses et, nouveauté, les agences prennent une part croissante dans la définition des stratégies de communication des sociétés. Avec un chiffre d’affaires en hausse (2 ,48 milliards d’Euros en 2008 – étude ANAE – BEDOUK 2009) le marché de la communication événementiel se porte bien. En progression constante, ces dernières années alors que les experts craignaient un ralentissement après 1998 et le fameux effet « Coupe du monde ».Ce marché en pleine croissance a suscité certains remous au sein de ses acteurs, comme l’explique Frédéric Bedin directeur général du Public Système et président de l’Anaé, sur le site stratégie.fr du 07/05/2008 article -Fini de rire avec l’événementiel dans l’entreprise – « Conventions, séminaires, stages de motivation : pour rationaliser leurs budgets, les sociétés réclament un vrai contenu pour rassembler, plutôt que du simple divertissement. Quitte à être plus sobre. »Malgré tout la communication événementielle n’a toujours pas aujourd’hui de définition définitive, unanimement admise par tous (Walliser 2003), mais les entreprises consacrent en moyenne 7% de leur budget à la publicité par l’événement. Les chiffres 2002 sur les dépenses de communication des annonceurs indiquent deux grandes rubriques pour la publicité par l’événement : * Les salons et foires * Le mécénat et parrainage.Il parait évident que les opérations à destination du public interne à l’entreprise telles que les conventions, les opérations de motivation, ne sont pas prises en compte. Or, une étude de l’ANAE (2002) précise que 57% des événements répondent à un besoin de communication interne, contre 43% pour les opérations externes. On peut considérer que la communication événementielle s’inscrit bien dans la stratégie de communication des organisations, des entreprises.Les événements internes en entreprises se portent donc bien. Selon une étude de 2008 du cabinet Coach Omnium réalisé en collaboration avec Bedouk Meetings& Event Media, le marché de la communication événementielle a augmenté de 2,7% en 2007 et les dépenses par participants se sont accrues de 5%. Il semblerait qu’avec l’internationalisation croissante il soit aujourd’hui essentiel de mettre en place des « grandes – messes » pour conserver un esprit de corps. Malgré tout les événements d’aujourd’hui ne font plus rêver, il n’est plus possible de proposer un événement 100% divertissement, les entreprises veulent du sérieux et du contenu. En revanche faire passer l’esprit d’équipe reste plus facile dans un cadre agréable et dans une ambiance conviviale et ludique. Ainsi les patrons n’hésitent plus à jouer de leur personne pour créer la cohésion au sein de leur entreprise. Cette tendance est tangible dans la mode des road-shows au cours desquels les chefs d’entreprise

écument la route pour aller au contact de leurs différentes filiales ou réseaux de distributeurs. Harmoniser les liens humains au sein des entreprises est donc l’une des grandes utilités de la communication événementielle, mais il ne faut pas pour autant passer sous silence les autres atouts qu’offre cette technique. Des milliers de citrouilles sur le Champ de Mars pour les téléphones Ola, l’ouverture à minuit d’un grand magasin parisien pour la vente de la dernière console de jeux Playstation… .Les lancements de produits sont de plus en plus spectaculaires et efficaces car souvent moins onéreux que les campagnes de publicité classiques.De plus l’argument salarial seul ne suffisant plus pour maintenir les compétences humaines, les sociétés de toutes tailles se doivent d’innover en matière de fidélisation de leurs salariés. Partant de ce constat, nombreuses sont les entreprises qui ont saisi l’intérêt des séminaires, conventions et autres « incentives » pour pallier le péril de la fuite de compétences. Le « team building » profite donc de cette tendance pour répondre à une demande croissante.Nous analyserons à ce stade du mémoire la communication événementielle comme outil permettant d’atteindre les objectifs commerciaux grâce à la promotion des ventes.

La promotion des ventes :

Longtemps sous-exploitée car sous estimée notamment par rapport à la publicité, la promotion des ventes s’avère être un facteur clé du succès des marques. Elle est de plus en plus utilisée et les entreprises lui consacrent désormais un budget très important.Il existe de nombreuses définitions de la promotion des ventes, nous en avons donc relevé quelques-unes :Selon l’ISP(Institute of sales management), »La promotion des ventes est un ensemble de techniques de marketing tactique (actions commerciales) conçues dans le cadre d’une stratégie marketing pour ajouter de valeur à un produit ou service pour atteindre des objectifs marketing et commerciaux spécifiques ».Pour les auteurs du Mercator, »Une opération de promotion consiste à associer à un produit, un avantage temporaire destiné à faciliter ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution ».Et enfin selon Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management, nous donnent la définition suivante : « La promotion des ventes regroupe tous stimulants à court terme destinés à encourager l’achat d’un produit ou d’un service ».En regroupant les principales définitions trouvées, nous pouvons donc dire que la promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité dans le temps et qui vont permettent à court ou moyen terme de développer les ventes d’un produit ou service donné.Il est important de ne pas confondre la promotion des ventes avec la publicité, en effet ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l’objectif de la publicité est de donner une raison d’acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit (stratégie PULL : « Stratégie d’attraction des acheteurs pour les inciter à acheter tel ou tel produit » Mercator), la promotion des ventes offre quand à elle, une incitation à l’achat et pousse donc le produit vers le consommateur (stratégie PUSH : « Stratégie de stimulation des distributeurs pour les inciter à pousser la vente de tel ou tel produit » Mercator). On peut distinguer deux cibles principales pour les actions promotionnelles, les consommateurs et les intermédiaires (distributeur et force de vente). La promotion

des ventes ou promotion commerciale s’appuie sur un avantage monétaire pour le consommateur mais aussi pour les distributeurs en les incitant à référencer davantage une catégorie de produit. Au-delà de la réduction de prix elle concerne aussi les diverses opérations de communication événementielle, concours et autres offres « spéciales ».Au-delà de la stimulation des ventes, la promotion des ventes peut également être utile pour créer et entretenir des relations de proximité et de sympathie (opération de sponsoring ou de mécénat), sans objectifs commerciaux immédiats. Mécénat Kubota et le Château de Versailles par exemple.De plus on peut prendre en compte le fait que l’organisation et la mise en place de ces opérations de communication tant produit qu’image impliquent que les différents acteurs puissent se mobiliser, se concerter afin de faciliter les échanges d’informations et ainsi optimiser les chances de succès d’une campagne commerciale.

II / Enjeux de la communication evenementielle pour les entreprises / focus sur l’activite BTP

Comment les événements qui animent et rythment la vie des entreprises

A / présentation du secteur d’activité du BTP

Dans le secteur de la construction, communément appelé BTP, on distingue deux grandes familles : le Bâtiment et les Travaux Publics. Ce secteur d’activité est inclus dans le secteur économique secondaire, c’est-à-dire, celui qui concerne les industries de transformation. Le BTP représente l’un des secteurs les plus importants de notre économie. En juin 2006, le secteur de la construction employait 1 782 500 personnes (1 474 500 dans le Bâtiment, 308 500 dans les Travaux Publics).

* Le BâtimentLe Bâtiment regroupe les travaux relatifs à l’habitat individuel (pavillons) ou collectif (immeubles) et l’hébergement professionnel et de loisirs (bureaux, écoles, hôpitaux, hôtels, etc.).Les activités du bâtiment comprennent différents métiers. Ils correspondent aux différentes étapes de la construction ou de la rénovation d’un bâtiment. Le secteur du bâtiment est scindé en deux catégories, le gros œuvre et le second œuvre.Le gros œuvre représente la mise en place des structures porteuses du bâtiment, c’est-à-dire, le terrassement, le béton armé et la maçonnerie.Le second œuvre regroupe les activités intervenant après le gros œuvre. On retrouve, dans cette famille de métiers, l’installation électrique, la plomberie, l’aménagement et les finitions (peinture, plâtrerie, pose de sols et moquettes, etc.)

*Les Travaux PublicsLes Travaux Publics participent à la réalisation de l’appareil de production et des infrastructures nécessaires à l’économie du pays. Ils sont composés de plusieurs familles d’activités parmi lesquelles figurent les ouvrages d’art, les terrassements généraux, les travaux souterrains, les routes, les travaux de voie ferrée, la pose de canalisation, etc.Le secteur des Travaux Publics regroupe moins d’entreprises que celui du Bâtiment. Cependant, la taille moyenne des entreprises y est plus importante, et le secteur est davantage tourné vers l’international, où il réalise un tiers de son chiffre d’affaires total.La décision de réaliser un ouvrage de Travaux Publics appartient :- A l’état à hauteur de 5%- Aux collectivités locales, qui représentent 46%- A des entreprises publiques à hauteur de 13%- A des entreprises privées 33%- A des sociétés autoroutières 3%

Répartition de l’activité selon la nature des travaux.

Les travaux publics, ce sont 250 000 personnes qui vous rendent chaque jour la vie plus facile et 799 entreprises qui réalisent les équipements du développement et de l’aménagement du territoire.

Exemples d’événements du BTP… Le Salon Intermat

Intermat est l’un des trois plus grands salons au monde, il se déroule sur 6 jours à Paris Nord – Villepinte en France. Ce salon réunit les principaux acteurs de la fabrication des matériels de construction. Parmi les particularités qui en font un rendez – vous unique, il est le seul à proposer une zone extérieur de démonstration : 10 000 m2 sur lesquels les engins des exposants travaillent comme sur un gigantesque chantier à l’air libre.

Chiffres clés Intermat 2009

Surface nette de stands 180 000m²

LES EXPOSANTSLES EXPOSANTSNombre d'exposants 1 320Part des internationaux 64%Nombre de pays représentés par les exposants 43

LES VISITEURS LES VISITEURS Nombre de visiteurs 209 032Part des internationaux 45%Nombre de pays représentés 127 Nombre d'entreprises représentées 79 684 Part des entreprises internationales 55%

Intermat 2009 : Dans un contexte économique et social difficile, la 8ème édition du salon International a tenu le cap. Totalisant 184 518 entrées sur 6 jours et rassemblant plus de 1470 exposants internationaux, Intermat a fermé ses portes le 25 avril sur un bilan positif, une activité commerciale certaine, un réseau professionnel renforcé, une forte mobilisation des représentants officiels de nombreux pays. Intermat a ainsi confirmé sa place de « plate-forme Internationale » d’échanges et de business, la prochaine édition aura lieu en 2012.(Voir annexe press release Intermat 2009).

Les 24 heures du BTP

La Fédération Française du Bâtiment (FFB) organise la deuxième édition des 24 heures du Bâtiment, les 11 et 12 juin 2009 au Palais Omnisport de Bercy.Les 24 heures du bâtiment seront pour les chefs d’entreprise, artisans, cadres et techniciens de la profession une occasion de s’informer, de se former, d’échanger et de construire des réponses concrètes aux questions urgentes du moment. La FFB mettra tout en œuvre pour les y aider. Trois colloques, neuf ateliers, vingt-neuf microconférences aborderont des thèmes variés, leviers de la relance : La construction durable, le recrutement, la formation, le développement des marchés émergents, la culture d’entreprise…Les 24 heures du bâtiment seront l’expression des messages politiques de l’ensemble de la filière construction. Au moment où se mettent en place les solutions préconisées par le Grenelle de l’Environnement, la FFB va montrer que ses entreprises sont les acteurs naturels de tous les progrès en matière de construction, de rénovation, et d’aménagement durable. Elle le fera au côté de ses partenaires qui partagent la même passion de construire.

B/ Le groupe KUBOTA

« Plus on respecte l’environnement, mieux l’on s’intègre dans le paysage ».

Le groupe :

Fondée en 1890 par Mr Gonshiro Kubota, la société Kubota Corporation a démarré son activité par la fabrication de conduites d’eau, pour prévenir la propagation des maladies infectieuses. C’est ainsi que dès sa fondation, la Société s’est orientée naturellement vers la réhabilitation de l’environnement.Depuis l’entreprise s’est toujours attachée à respecter ces valeurs qui ont fait sa réputation : innovation, qualité des services, respect de l’environnement.Et c’est essentiellement autour de ces valeurs qu’elle a développé trois principaux pôles d’activité :Machines agricoles et industrielles (tracteurs, matériels espaces verts, engins de travaux publics, moteurs industriels diesel). Systèmes et équipements industriels (tuyauteries en fonte et aciers, vannes et équipements).Ingénierie de l’environnement (usines de traitement et de recyclage des déchets et des eaux usées, filtres à membrane immergée, stations d’épuration).L’histoire de Kubota Corporation est depuis toujours étroitement liée au respect de l’environnement.Cette culture d’entreprise a permis à Kubota de mettre au point dans ses bureaux de recherche et développement, des moteurs de plus en plus performants, toujours à la pointe l’innovation technologique, dont les performances non polluantes satisfont à tous les contrôles d’émissions auxquels ils sont soumis dans le monde entier.C’est ce qui rend la marque Kubota si différente de ses concurrents, en conciliant la satisfaction de ses clients à une démarche écologiquement respectable, respectant les ressources naturelles.Alors qu’aujourd’hui, la maîtrise de l’énergie et la protection de l’environnement sont enfin devenues une préoccupation mondiale, Kubota Corporation continue d’œuvrer pour un développement durable, prouvant ainsi sa capacité à ouvrir la voie en gardant toujours intacte sa vision de l’avenir.

Kubota Europe :

Filiale de Kubota Corporation Japon, est installé depuis 1974 en France, dans la ville d’Argenteuil en région parisienne.Après s’être développé sur la France en vendant d’abord des motoculteurs et des tracteurs compacts, Kubota Europe a étendu son réseau de distributeurs européens :En Italie, Belgique, Hollande, Autriche, Suisse, Espagne, Portugal, Danemark, Norvège, Suède, Finlande, Croatie, et poursuivi son déploiement.En 2006, Kubota Europe compte près de 600 distributeurs de la marque tous produits confondus, générant un chiffre d’affaires de 335 millions d’Euros et emploie 150 personnes sur son site d’Argenteuil.Numéro 1 en Europe avec ses mini – pelles, ses tracteurs compacts et ses moteurs industriels diesels de moins de 50 ch, Kubota Europe continue son développement

avec des nouveaux produits et entame dès maintenant, une montée en puissance pour compléter ses de machines. Plus que jamais, les gammes de produits des différents départements : Agricole / Espace Verts / Travaux Publics / Moteurs Industriels, apportent tout ce que la clientèle européenne attend en matière d’innovation technologique, de fiabilité, de confort et bien sûr, de respect de l’environnement.

Zoom sur l’activité des Travaux Publics :

Kubota est le spécialiste de la mini – pelle depuis trente ans, fin 2008, grâce à un chiffre de ventes de mondiale de 23 700 unités, Kubota est encore Nº 1 mondial et Nº 1 en France avec 2O % de parts de marché et 2 200 mini – pelles vendues en France, auxquelles s’ajoutent les chargeuses sur pneus et les transporteurs sur chenilles, pour aboutir à un total de 2 450 machines commercialisées.Le territoire couvert par Kubota Europe pour les machines de travaux publics n’a cessé de croître au fil des années en France et en Europe. Avec ses trois sites de fabrication : Hirakata et Sakai au Japon ainsi Zeweibrücken en Allemagne, Kubota dispose aujourd’hui d’une très importante capacité de production, d’un excellent réseau de distributeurs et concessionnaire en Europe, d’un centre de distribution européen EDC en Hollande, qui assure le stockage et les livraisons des machines TP vers l’ensemble des pays européens. Cette plate forme constitue par ailleurs un centre de préparation pour les machines de façon à les adapter éventuellement aux spécificités des différents pays ainsi qu’aux desiderata des concessionnaires. Sa présence illustre bien la stratégie de distribution du constructeur en Europe, c'est-à-dire par distributeurs indépendants, qu’ils soient importateurs ou concessionnaires d’une filiale d’importation, pouvant s’appuyer sur une force commune. Enfin, Kubota a également ouvert en avril 2006 un centre de support technique en Allemagne. Nº1 en Europe, grâce à une large gamme de mini – pelles allant de 850 kg à 8 tonnes, Kubota continuera de privilégier à travers son réseau les ventes aux utilisateurs finaux. Chantier de France Novembre décembre 2008 Nº415 « Kubota dispose du réseau objectivement le mieux structuré, déclare Olivier Vanneufville Directeur TP France de Kubota S.A.S qui mentionne les 35 contrats de distribution exclusive et les 76 points de service intégrés répartis sur le territoire métropolitain. Il s’agit d’un réseau 100% BTP, spécialisé dans le produit phare de Kubota, la mini – pelle, qui assure la proximité de la marque avec les différents corps de métiers de la filière Construction. ».Il est une autre facette vis-à-vis de laquelle Kubota se démarque de certains de ses concurrents. En tant que constructeur, il dispose d’un parc de démonstration propre, avec opérateur qui tourne toute l’année, à la disposition du réseau, ce qui est assez rare dans le domaine des matériels compacts. « Ce qui est à la fois paradoxal et intéressant est que le client final reste très sensible aux démonstrations, en dépit du fait que la marque et les produits soient bien connus. Nous sommes dans un métier où les utilisateurs « aiment » le matériel, ils apprécient de pouvoir l’essayer et les concessionnaires considèrent d’ailleurs l’existence de ce parc comme un réel plus. Nous sommes capables de proposer une démonstration pour n’importe quel produit de la gamme ». Shinishi Miyake – Directeur du Département TP Kubota.

Kubota Europe joue le rôle d’intermédiaire entre le constructeur et son réseau de distribution. A ce titre elle négocie les tarifs pour son réseau, détermine le marketing produit et les stratégies de distribution et adapte la communication au pays où elle est implantée. Bien que les machines soient créées par le constructeur, indépendamment des besoins de chaque pays, la plupart des filiales adaptent en fonction de leurs besoins, les modèles proposés par le constructeur. Ainsi la plupart des séries limitées sont développées localement par les filiales qui choisissent les options et accessoires proposés par le constructeur.

Les concessionnaires sont des petites et moyennes entreprises (PME) rattachées au constructeur ou à une de ses filiales. Ils représentent le plus important réseau de distribution d’un constructeur puisque la grosse majorité des ventes d’un constructeur s’effectue grâce au réseau de concessionnaires. Les concessionnaires sont liés par un contrat souvent de plusieurs années selon le constructeur, celui-ci leur octroie de vendre ses produits. Le consommateur peut ainsi trouver dans toute la France ou même en Europe, un concessionnaire prêt à lui vendre, entretenir ou réparer son matériel, selon les critères de qualité exigés par le constructeur. Le réseau de concession correspond au client direct d’un constructeur, puisque c’est lui qui achète le matériel auprès du constructeur et non l’utilisateur final. A la différence d’une franchise, la concession n’appartient pas au constructeur et bien que certaines normes soient imposées par le constructeur, le concessionnaire dispose officiellement d’une certaine autonomie dans la mise en place de sa stratégie commerciale et marketing. Dans la pratique, le poids important des constructeurs leur permet d’imposer leurs choix stratégiques en terme de politique marketing et d’objectifs commerciaux auprès de leur réseau de concessionnaires. Seul, le concessionnaire n’a pas de réel pouvoir de négociation face au constructeur. Faire adhérer son réseau de concessionnaire à sa culture, son image, le fidéliser et le motiver, constitue un réel enjeu pour le constructeur qui doit perpétuellement rythmer l’activité commerciale de son réseau. La communication par l’événement (qu’elles soient accès produit, image ou notoriété) par son aspect fédérateur et mobilisateur représente une mécanique dont les enjeux sont importants voire déterminants pour qu’existe une réelle symbiose entre le constructeur et son réseau de distributeurs. Il est important que le réseau de concessionnaire soit fier de se sentir appartenir à une grande famille dont les objectifs sont communs. La puissance émotionnelle liée à un événement (de par son côté limité dans le temps, unique…), le besoin de rupture avec le quotidien et cette excitation collective représentent de réels leviers du marketing. Les entreprises ont d’ailleurs intégré cet outil de communication dans leur management. Tout organisme social a besoin de la participation active de ses membres, pour exister et pour s’accroître. La réunion, les rassemblements, sont des phénomènes sociaux fondamentaux. L’isolement dissocie par définition. Pour un constructeur du BTP, l’éloignement géographique de ses acteurs, le fait d’avoir un grand réseau souvent éclaté, des barrières culturelles peuvent être autant d’obstacles à surmonter pour que le message qu’il a véhiculé soit bien compris de tous. L’entreprise a constamment besoin de mobiliser, animer, informer, échanger et motiver son personnel.

La performance passe par la reconnaissance, l’encouragement et la confiance en soi, l’essence même de la direction commerciale ou leadership est sa capacité à

motiver les autres. L’argent est un élément motivateur qui a ses limites et il convient de l’utiliser de manière ponctuelle pour des raisons exceptionnelles. De plus un vendeur démotivé sera plus tenté de démissionner ou l’entreprise contrainte à le licencier s’il n’atteint pas ses objectifs or il est délicat, long et fastidieux de recruter de nouveaux vendeurs. Il faut les sélectionner et les former ce qui ne les rend pas opérationnels immédiatement. Enfin la démotivation d’un vendeur peut avoir un effet négatif sur l’ensemble de force de vente. Il faut donc que la direction s’attache à organiser des réunions pour encouragement sa force de vente et casser la routine du vendeur souvent solitaire. Ainsi au cours de ces réunions les vendeurs auront l’occasion d’échanger entre eux de ressentis des informations, de partager leurs expériences, et de se solliciter mutuellement, dans une ambiance détendue et conviviale. Un proverbe arabe résume assez bien ce qui motive un vendeur « Ce que désire la fleur du monde n’est pas tant la sécurité matérielle que le danger surmonté en bonne compagnie, l’amour, le rire, le contraste et la conquête. ». Il est important pour le constructeur de créer un lien de confiance durable et de fidéliser son réseau ainsi que sa force de vente. Afin de soutenir son réseau de distributeurs, Kubota met en place des opérations commerciales afin de générer du trafic en concession, de la journée portes ouvertes avec démonstration et essai des machines, en passant par une remise sur une sélection de produits de la gamme. Néanmoins le concessionnaire peut également à son initiative mettre en place des actions afin de donner du rythme et de développer ses ventes, il sera alors dans la plupart du temps soutenu financièrement par le constructeur.De plus Kubota propose des outils de communication à destination de son réseau de distribution tels que les prospectus, les affiches, les totems, et autres outils de PLV. Afin de proposer une certaine homogénéité au sein de son réseau. Afin de stimuler son réseau de distribution, chaque année Kubota Europe met en place des challenges commerciaux pour l’ensemble des managers en concession. Un challenge destiné à l’ensemble des directeurs de concession de France, un challenge pour les directeurs de service, un autre pour les responsables SAV, un pour les chefs des ventes et enfin un dernier pour les chefs d’atelier. Chacun peut ainsi dans sa discipline, peut ainsi se comparer à ses homologues travaillant au sein des autres concessions du réseau. « C’est un moyen de motiver nos équipes de ventes, mais aussi l’occasion de doubler nos ventes » précise Olivier Vanneufville – Directeur du département Travaux Publics France de Kubota Europe. Les meilleurs se voient offrir des week-ends, parfois des voyages comme ce fut le cas en 2007 où Kubota Europe a offert un séjour d’une semaine en Laponie à une dizaine de vendeurs de son réseau de distribution. Kubota propose aussi régulièrement des formations, particulièrement lors du lancement de nouveaux produits, Kubota missionne également des techniciens experts qui sont d’abord formés par la maison mère puis chargés d’aller visiter l’ensemble des concessionnaires pour leur apporter leurs connaissances.

Cette stratégie de distribution apporte de nombreux atouts pour les constructeurs :Cela permet de commercialiser des produits « vache à lait » qui constituent le cœur de la gamme des constructeurs, mais de proposer également des modèles situés sur quelques niches dont les revenus financiers sont faibles mais qui permettent à la marque d’être tout même présente sur le marché (le cas des chargeuses R310 – R420 – R520 chez Kubota). Même si le succès des modèles est différent pour une

même marque, la qualité d’un constructeur se mesure également à l’étendue de son offre et sa capacité à répondre à tous types de besoins, même s’ils sont quantitativement peu nombreux. En outre, en distribuant ses produits par un réseau de concessionnaires, le constructeur s’assure que ses distributeurs auront l’obligation de proposer l’ensemble de la gamme de matériel du constructeur.Cela permet également de coupler l’offre de produits et de services. Enfin si les constructeurs en général apprécient de travailler avec un réseau de concessionnaire, c’est également pour garder main mise sur l’image que véhicule les concessionnaires auprès des clients finaux. En choisissant un réseau de concessionnaires, le constructeur se réserve ainsi le droit de contrôler indirectement son réseau de distribution.Les constructeurs se retrouvent dans une position difficile qui consiste à imposer des règles à son réseau pour atteindre les objectifs, mais ils doivent également créer un partenariat efficace avec ce même réseau et réussir à le stimuler vers un objectif commun.Pour impliquer leur réseau de distribution, les constructeurs doivent communiquer régulièrement avec leur force de vente. Si l’information n’est pas partagée entre toutes les équipes d’un même groupe, il est difficile de faire travailler toute une société vers un même objectif commun.L’éloignement géographique entre la maison mère, ses filiales et les réseaux de distribution oblige à utiliser différents moyens de communication. Pour atteindre ses objectifs, le constructeur doit motiver son réseau de distribution et créer une véritable cohésion de groupe.En dehors des opérations de marketing direct, les constructeurs proposent des opérations d’incentives afin de motiver le réseau. Cela permet de motiver les équipes, de les fidéliser et de créer un réel attachement à l’entreprise. C / Enjeux de la communication par l’événement pour les entreprises

« Lorsqu’une entreprise se pose une problématique de communication pour doper son image, sa notoriété ou ses ventes, elle dispose de trois outils : la publicité ou ‘one to many’, le marketing direct ou ‘one to one’, et l’événementiel, autrement appelé ‘one to few’. Ce dernier permet de toucher des groupes de consommateurs ciblés tels que les adolescents, les fans de cinéma ou les sportifs…Aujourd’hui, le ‘one to few’ représente un tiers des budgets de communications » Frédéric Bedin, Président de l’ANAE (Association Nationale des Agences-conseils en événement et tourisme d’affaires) Marketing Magazine Nº97,www.emarketing.fr.La communication événementielle touche aussi bien un public externe qu’interne à l’entreprise et bien qu’intégrée à la communication hors – média, elle s’en différencie par sa précision du ciblage. La communication événementielle fait partie intégrante de la communication d’entreprise. D’après une étude de l‘ANAE de 2002 les entreprises françaises consacrent 7% de leur budget communication à la publicité par l‘événement que l’on peut répartir en deux catégories, 4,6 % pour la participation à des salons et foires et 2,4% pour le sponsoring et le mécénat. Bien que le sponsoring et le mécénat représentent un axe important de la communication événementielle, nous ciblerons notre réflexion sur les événements interne à l’entreprise et non à la participation et/ou au partenariat avec un événement déjà existant. Notons par ailleurs que l’ANAE précise qu’en 2002 la communication interne et externe se décompose comme suit 57% des événements sont consacrés à la communication interne et 43% à la communication externe. Ces chiffres

corroborent l’importance que les entreprises accordent aux événements. Les événements appartenant au domaine de la communication externe ont pour principaux objectifs de faire connaître les produits et services proposés par l’entreprise. Ainsi les salons et autres foires représentent de bons vecteurs de promotion et de prises de contacts (voir de commandes). En revanche ces manifestations sont coûteuses pour l’entreprise et toutes ne peuvent en organiser. La solution pour ces entreprises plus modestes pour promouvoir leurs produits et faire venir les prospects et clients est d’organiser son propre événement dans ses propres locaux « une journée portes ouvertes » par exemple. Dans ce cas l’entreprise ne se voit pas contrainte d’engager une grosse partie de son budget communication dans la location d’un stand ou son aménagement. De ce fait le choix et la pertinence des salons auquel l’entreprise participera sont essentiels. Certains paramètres dans ce choix sont immuables comme le lieu et la date d’une manifestation, son thème, les prévisions de fréquentation prévue, le prix de la location des stands et leur aménagement, les prestations complémentaires et la concurrence.

La particularité des événements de communication interne est principalement qu’elle s’adresse à un public captif et connu : les salariés. Le déroulement de ces manifestations peut se faire dans l’entreprise « journée du personnel » en investissant les locaux. La maîtrise du budget et de la cible visée rend ces manifestations assez simples à organiser et les entreprises n’ont pas besoin de faire appel à des prestataires extérieurs.

Néanmoins on peut aussi externaliser l’événement en dehors de l’entreprise « séminaires », « conventions » « incitives » par exemple sont autant d’événements mis en place pour motiver, récompenser, informer, ou encore présenter un nouveau produit. 90% d’entre eux sont dédiés aux commerciaux et ont une durée moyenne de 2,6 jours (arrivée mercredi midi pour un départ le vendredi après le déjeuner). Leur très grande majorité a lieu dans des hôtels trois ou quatre étoiles. Source : cabinet Coach Omnium, 2002).Les congrès ont la particularité quant à eux d’être gérés par des organisations spécifiques comme les associations, fédération syndicats professionnels, ect…La communication événementielle est le moyen pour les entreprises de se démarquer sur un marché fortement concurrentiel, elle tend à se généraliser et on retrouve ses applications dans chaque stratégie de communication de l’entreprise, on peut considérer qu’elle les rend plus efficaces : le marketing direct qui traite des groupes de prospects ciblés, la promotion des ventes pour augmenter le chiffre d’affaires, la publicité média garant de notoriété et d’image valorisante pour l’entreprise.

De plus, c’est le mode de communication dominant en B to B. Le marketing Business to Business est le marketing des entreprises qui vendent des produits ou services à des professionnels par opposition aux entreprises qui vendent à des consommateurs finaux. Notons toutefois que la frontière entre les marketing B to B et B to C n’est pas vraiment nette et précise. Par exemple comment situer Bouchard Manutention le concessionnaire Kubota de la ville de Paris, lorsqu’il fait de la promotion pour la nouvelle mini – pelle dans un journal local destiné et spécialisé pour la clientèle du BTP (Terrassier…).

On est ici dans le B to B bien que les techniques de communication appartiennent au domaine du B to C. La communication B to B est souvent moins spectaculaire que la communication B to C mais plus interpersonnelle et accès sur les échanges, le relationnel.

En effet en interentreprises les cibles sont plus étroites, et les relations interpersonnelles privilégiées, la communication événementielle s’adressant par définition à une population limitée car soumise à des contraintes physiques (en terme de temps, de lieu, de déplacement). Elle regroupe des formats variés comme les colloques, conventions, salons,…elle fait l’objet au préalable d’une planification avec définition d’un objectif, d’une cible et d’une stratégie.Malgré tout on a tendance a sous-estimé l’importance de la communication B to B car sur le terrain elle est souvent relayée par le réseau de distribution, d’où l’importance pour un constructeur de définir une stratégie et de la diffuser auprès de ces concessionnaires. Ici le distributeur ou acheteur professionnel cherche plus de l’information objective et factuelle que de la séduction.Bien que la relation du constructeur et du distributeur se limite au transfert de propriété du constructeur vers le distributeur ce dernier a tout de même obligation de suivre la même stratégie pour développer en harmonie ses ventes et pérenniser ses relations avec le constructeur. De plus le distributeur doit participer activement au succès de la marque qu’il distribue en menant des actions de marketing et en animant ses ventes.L’importance de mobiliser régulièrement son réseau de distribution et de l’impliquer dans le choix des actions à mener est essentielle. Le réseau de distribution représente la force de vente d’une marque sur une zone géographique. La distance, l’éloignement de tous ces acteurs qui travaillent pour atteindre les mêmes objectifs nécessite la mise en place régulière de réunions dans le but de stimuler, récompenser, informer et fédérer.

La communication événementielle de par les outils qu’elle utilise, tient une place importante dans l’activité commerciale d’une entreprise. Bien qu’assez diverses, les techniques de communication par l’événement permettent en général un ciblage direct et de bonne qualité pouvant aller jusqu’à la personnalisation.Développer une stratégie d’affaires, fixer des objectifs, c’est bien, mais pour les atteindre et arriver à ses fins, il est impératif d’impliquer toute l’équipe, et surtout la force de vente.Pour se faire la communication événementielle peut sembler être un bon outil en tant que média moteur des stratégies opérationnelles d’une entreprise.

La mobilisation des acteurs sur un même sujet permet de réagir rapidement aux changements, à l’évolution du marché, à la concurrence…De plus depuis les années 1990 les entreprises s’internationalisent, se mondialisent et la communication événementielle apparaît comme un puissant moyen de fédérer et de renouveler l’attention des acteurs « éparpillés » au sein d’une entreprise.Bien que les formats des événements varient selon la cible à atteindre on peut considérer que la communication événementielle en entreprise a pour objectifs principaux :Toucher un public restreint (journalistes, leader d’opinion, …), créer ou entretenir des relations de proximité avec ou sans relation commerciale, compléter un message publicitaire, lancer un nouveau produit, marquer les esprits, échanger des

informations,motiver au travers de l’incentive notamment, se distinguer de la concurrence. L’événement est porteur de cohésion et représente un outil de fidélisation du B to B et ce même si une entreprise possède déjà une forte notoriété. Dans le tableau ci –dessous, nous retrouverons les principales caractéristiques des manifestations en entreprise.

Intervenant Durée moyenne Public RestaurationConférence Conférencier

ExterneInterne

1h30 à 3h Interne ou externe à l’entreprise

Cocktail

Conférence de presse

PrésidentDirecteur de la communicationSpécialistes

1h Journalistes Petit déjeuner / Cocktail possible

Colloque Intervenants extérieurs

½ j. à 2 j. ProfessionnelsSpécialistes

Déjeuner et/ou dîner

Convention PrésidentDirecteur

½ j. à 2 j. Membres d’une même organisation

Repas de clôture

Assemblée Générale

Président 2h à 3h MembresActionnaires

Cocktail

Si nous devions tenter de donner une définition « globalisante » de la communication événementielle, nous pourrions le définir comme suit : « Démarche constituant à communiquer au travers ou grâce à un événement crée volontairement ».Cette approche nous conduit d’ores et déjà à identifier plusieurs caractéristiques de la communication par l’événement :Elle fait l’objet d’une planification préalable qui lui vaut de recourir au même séquençage que les autres techniques de communication : définition d’un objectif, d’une cible, d’axe de communication, d’un concept …Elle regroupe des formats très variés : Colloque, convention, salons, compétitions…Les outils et techniques dont elle dispose et utilise sont eux aussi multiples (audiovisuel, musique, spectacle, …).Elle peut avoir pour cible des publics diversifiés de manière séparée ou concomitante : collaborateurs, clients, prospects, … (On peut remarquer que les cibles internes sont par définition plus limitées puisqu’il s’agit principalement de la force de vente et de l’encadrement.)

Les choix les plus couramment utilisés par les entreprises du BTP

Les conventions d’entreprises : Ces événements peuvent réunir des dizaines jusqu’à des milliers de personnes, sur une ou plusieurs journées, sur un lieu unique ou différents sites concomitants, dans le but de leur délivrer de l’information et/ou susciter la motivation.La créativité des agences-conseils donne une très grande diversité de formes aux conventions.Généralement elles se caractérisent néanmoins par une première phase d’information descendante de la direction vers le public cible, souvent par la parole (discours) et l’image (projection de présentations, informations, films…). Le tout se déroule dans un cadre généralement décliné en fonction de la thématique choisie.

Selon les objectifs de l’entreprise et en fonction du message à délivrer, la convention peut se terminer après cette phase ou bien déboucher sur des séquences de travail en groupe et interactif (table ronde réunions,…) et se terminer par une séquence « détente » (activités sportives, culturelles, …).

Les séminaires :Ces événements s’adressent généralement à une cible moins importante en nombre que les conventions. Les séminaires ont généralement pour objectif d’aborder une problématique spécifique à l’entreprise et/ou la population cible, et de l’aborder ou la résoudre par le biais de la réflexion comme et/ou de la mise en situation.Les objectifs les plus fréquents sont la motivation de la population cible et la construction d’un esprit d’équipe.

Les Incentives :Ces concours internes qui ont pour vocation de distinguer et de récompenser la performance individuelle ou collective, sont des outils utilisés par l’entreprise dans le but principalement d’augmenter son chiffre d’affaires et ses ventes.La population commerciale (force de vente interne et force de vente du réseau de distribution) est très concernée par ce type d’opérations événementielles qui font souvent l’objet d’une théâtralisation particulièrement aboutie (utilisation du marketing par exemple et d’un intranet, …) pendant la phase de concours mais également à l’occasion de la remise de récompense et dans la conception même des voyages.Le gain principal est souvent un voyage et les places d’honneur sont généralement récompensées par des cadeaux matériels ou des chèques-cadeaux.Au-delà du gain il y a une reconnaissance de la performance individuelle et/ou collective de l’entreprise, de la direction, vers son et/ou ses collaborateurs, ce qui représente un excellent moteur en terme de motivation, d’implication et d’adhésion à un objectif commun et ce même s’ il y a éloignement géographique des protagonistes. (Groupes Internationaux, réseau de vente national.).

Les lancements de produits et inauguration :Comme son nom l’indique, ce type d’événement a pour vocation de faire connaître et de promouvoir un nouveau produit ou service.Les entreprises du BTP tendent constamment à renouveler et développer leur gamme de produits. La forte concurrence les oblige à sortir régulièrement de nouveaux produits souvent attendus par les clients, leaders d’opinion et prospects. (Le teasing est assez propice à ce secteur d’activité). En effet ce type d’opération peut s’adresser exclusivement aux collaborateurs, aux clients ou les deux à la fois.La mécanique de ce type d’événement sera plus informative et technique pour la force de vente et plus théâtrale pour la cible des clients. De plus le secteur du BTP développe de par son aspect industriel et technologique davantage la partie informative et technique.Une entreprise de BTP s’attachera davantage à la performance, la qualité et durabilité qu’à la beauté ou la mise en valeur d’un produit.

Les soirées, fêtes, anniversaires…Ces événements de nature « festive » ont pour objectif de communiquer dans un contexte agréable.

Elles marquent très souvent une date symbolique (anniversaire de l’entreprise, d’une fusion, d’un regroupement…), elle peut être liée à un événement à caractère de performance commerciale (vente de millième machine…) ou encore représenter la séquence « détente » d’une convention d’entreprise par exemple. Cet événement festif profite de la réunion et de la mobilisation au même moment pour d’un grand nombre de collaborateurs et clients réunis pour une raison précise pour amener le festif et la détente.Un cadre agréable et le sentiment d’appartenance à un même groupe favorisant les échanges.

Les forums, rencontres, colloques…Tantôt principalement adressées aux collaborateurs, aux professionnels ou à des publics sélectionnés, ces opérations ont pour objectifs de diffuser et de partager de l’information ainsi que la rencontre et l’échange des participants qui peuvent venir du monde entier.Dans le secteur du BTP, le DLR, et la FFB organisent régulièrement des forums de discussion, assemblée et autres manifestations regroupant les principaux constructeurs et acteurs de la profession, afin de partager et échanger leur avis et opinions sur un ou plusieurs sujets (Actuellement la crise est un sujet largement à la une de ce type de manifestations, …).Ces opérations alternent les prises de parole d’intervenant spécialistes et l’interactivité avec le public, souvent organisé autour d’une salle principale et en ateliers « satellites ».Les assemblées généralesCe type de réunions a pour objectif de rencontrer, séduire et convaincre essentiellement les actionnaires d’une entreprise et les analystes financiers.Ces opérations appartiennent à la sphère managériale les enjeux sont importants puisqu’ils impliquent l’image de marque de l’entreprise, ses performances, et ses dirigeants.

Un mot sur le Brainstorming :Avec le développement du système de suggestion, boîtes à idées et autres primes à l’émergence de nouvelles idées montrent qu’une entreprise a toujours besoin d’innover. Le brainstorming est un format de réunion de petit groupe ayant pour objectif la production d’idées nouvelles, la traduction du mot est « assaut de cerveaux ou dans notre cas assaut des idées ». Une entreprise est amenée à réaliser des brainstormings lorsqu’elle cherche des solutions nouvelles, qu’elle aura un besoin particulier en terme de créativité et d’imagination.Le but consiste à produire le plus d’idées possible sur un problème particulier.

Ainsi on peut classer en six catégories les différentes formes de concertation, réunion et toutes opérations de mobilisation d’un groupe au sein d’une entreprise :- Mobiliser dans le but de diffuser, transmettre une information descendante (de la direction vers les salariés, employés) sous forme de réunions, assemblées, conventions, opérations « portes ouvertes » et autres incentives. (Voir annexe quelques exemples de manifestations).

Quoique très diverses les techniques de communication par l’événement permettent bien souvent un ciblage direct et de très bonne qualité qui peut aller jusqu’à la personnalisation.Au contraire des techniques de communication de masse qui favorisent l’aspect quantitatif des contacts, la communication événementielle s’attache à favoriser les contacts qualitatifs.La précision du ciblage est d’ailleurs nécessaire car il n’y a aucun intérêt à mettre en place une action de communication par l’événement sans qualification préalable de la cible.De plus il est intéressant de constater que la communication par l’événement permet de communiquer longuement (de quelques minutes à plusieurs heures) en direction de ses cibles.Il est également intéressant de se pencher sur l’utilisation qui est faite de la communication événementielle en fonction de ses caractéristiques, atouts et faiblesses.

L’étude Ballester de 2003, nous résume et nous indique la répartition des pratiques d’opérations événementielles des annonceurs en lien avec les agences-conseils

La communication événementielle peut être utilisée comme un « pivot » ou élément « de complément », c’est une composante à part entière du mix de communication.Elle peut se voir affecter des objectifs comparables à ceux des autres outils de communication mais ses caractéristiques intrinsèques lui permettent d’apporter une contribution originale.

En particulier, il est intéressant d’aborder sur la dimension expérientielle au regard du développement des théories et pratiques relatives au marketing expérientiel.

Selon PINE et GILMORE du Cabinet Stratégie Horizon, « les produits comme les services se banalisent…les expériences apparaissent comme l’étape suivante dans

l’évolution de la valeur économique. Maintenant les sociétés à la pointe du progrès s’apercevront que la clé de la bataille de la concurrence sera la réalisation d’expériences ».

SCHMIDT illustre cette analyse en estimant qu’au-delà des valeurs fonctionnelles d’un produit ou d’un service, le marketing expérientiel permet de traiter l’expérience qui se produit quand le consommateur rencontre le produit et le consomme.

SCHMIDT s’appuie sur 5 approches distinctes :

- « L’approche sensorielle, qui s’adresse à la vue, l’ouïe, le toucher et l’odorat. Elle différencie les sociétés et leurs produits par une esthétique et un style sensoriel unique ».- « L’approche émotionnelle fait appel aux sentiments plus profonds des clients. Elle vise à créer des expériences affectives. Pour que cette forme de marketing fonctionne, il faut bien comprendre les stimuli et situations qui déclenchent certaines émotions de même que la volonté du consommateur de s’engager dans ce processus ».- « L’approche intellectuelle, qui fait appel à l’intelligence et cherche à créer des expériences cognitives (qui relève du savoir et de la croyance) dans la résolution des problèmes qui impliquent les clients sur le plan créatif. Pour réussir, il doit surprendre, intriguer et parfois même provoquer ».« La composante d’actions enrichit la vie des cibles. Les changements de mode de vie ou de comportements sont, par nature, suscités par la motivation ou l’inspiration et fonctionnent mieux lorsqu’ils fournissent un modèle ».- « L’approche tribale est une combinaison des quatre approches expérientielles précédentes. Cependant, elle va au-delà des sentiments personnels de l’individu et fait appel au groupe ».

Appliquée aux outils de communication, cette vision permet de mettre en valeur les potentialités offertes par la communication événementielle :

Elle peut s’adresser aux 5 sens contrairement aux outils de communications traditionnels.La dimension émotionnelle ne peut qu’être renforcée par son aspect unique, limitée dans le temps et parfois même spectaculaire.Sa dimension intellectuelle n’est potentiellement pas moins inférieure à d’autres techniques d’autant qu’elle peut compter souvent sur le long temps qui lui est imparti pour transmettre une information, elle favorise également les échanges.Enfin la notion de groupe est indissociable du concept de communication par l’événement dans le sens où elle cible et réunit des populations reliées entre elles par un lien leur conférant le statut de « tribu » ponctuelle ou permanente.

Dans ce contexte d’émergence du marketing expérientiel, la communication événementielle peut certainement prétendre se positionner comme une technique pertinente et adaptée à de nombreuses problématiques de l’entreprise.

III / Les limites et perspectives de la communication evenementielle pour une entreprise du BTP

A / La question du retour sur investissement ou comment mesurer l’efficacité d’un événement ?

La question du retour sur investissement est cruciale, elle est un enjeu, en effet les entreprises doivent justifier leurs investissements dans le but d’optimiser les dépenses et de pouvoir les évaluer.Le retour sur investissement (RSI ou encore ROI return of investment) correspond au montant d’argent gagné ou perdu par rapport à la somme initialement investie dans une action.En général, la ration est exprimée en pourcentage, on désigne alors le gain ou la perte (d’argent, part de marché…) comme intérêt ou profit ou encore recette et perte.Le RSI ou ROI sert à mesurer le rendement d’un investissement passé ou en cours, ou à estimer le rendement que donnera l’investissement futur.Le RSI n’indique pas combien de temps l’investissement a été détenu. Cependant, le RSI est le plus souvent utilisé comme un taux de rendement annuel ou annualisé, et déclaré sur l’année civile ou fiscale.La valeur initiale d’un investissement ne possède pas toujours une valeur monétaire clairement définie, mais afin de mesurer le RSI, la valeur initiale doit être clairement établie, ainsi que la justification de cette même valeur.Lors de la planification des investissements, on utilise au sein d’une entreprise les valeurs du RSI pour choisir quels projets peuvent être lancés sans risque, pour générer les plus forts rendements ou la plus grande production de richesse pour les actionnaires de l’entreprise.Parmi ces valeurs, on trouve le taux moyen de rendement, la période de remboursement du capital investi, la valeur actuelle nette, l’indice de rentabilité, et le taux de rentabilité interne (Barrons Finance, p151 – 163).

Le Retour sur investissement correspond donc si l’on se réfère à la définition du site www.wikipédia.fr , comme cité ci – dessus en quelques points, à la mesure de la rentabilité des actions entreprises.

Mais alors qu’il est assez facile de mesurer le retour sur investissement d’une opération de marketing direct, de promotion des ventes, d’un challenge de vendeurs, il s’avère plus compliqué de mesurer l’efficacité d’une convention, d’un séminaire ou même la bonne compréhension d’une réunion de travail. En effet alors qu’il existe de nombreux outils pour mesurer, quantifier et clairement définir des parts de marché, des taux de rendement, le nombre de ventes réalisées par une équipe à un moment précis. Mais comment mesurer la motivation, la volonté, le sentiment d’appartenance à un groupe ? Nous flirtons ici avec les domaines de l’affect, du personnellement ressenti, qui ne sont pas des notions mathématiquement mesurables. (Il est intéressant de remarquer d’ailleurs que la plupart du temps le choix de l’agence événementielle ou

des prestataires de manière générale trouve souvent son fondement dans la question de l’affinité entre les personnes).

L’explication de ce « handicap » pourrait venir du fait que la communication par l’événement au-delà des strass et des paillettes (caricature des événements souvent dénoncée) s’intègre dans une vraie stratégie de communication. En effet l’événement est le fruit de la combinaison d’un travail pensé, élaboré et planifié au sein duquel l’organisation et la rigueur sont essentielles, mais le côté éphémère, exceptionnel, unique et souvent riche en émotions et expériences de l’événement lui confère souvent une place particulière dans le mix de communication et sa légitimité est quelquefois remise en cause. Il semblerait qu’il soit assez difficile de répertorier un événementiel.De plus le « débriefing » post – événement, avec étude des retombées n’est que rarement réalisé en entreprise, souvent faute de temps, d’où l’importance de proposer au minimum un questionnaire de satisfaction remis aux participants d’un séminaire par exemple (questionnaire pouvant porter sur la qualité de l’organisation de la manifestation, l’intérêt des thèmes élaborés…). Il est assez courant qu’en période de conjoncture économique incertaine le budget communication face parti des premiers sacrifiés.

La société Kubota Europe par exemple, bien que leader dans le domaine du matériel de BTP compact a décidé pour raison financière de ne pas participer à l’édition 2009 du salon Bâtimat. Le budget communication pour l’année 2009 ayant été divisé de moitié, Kubota Europe s’est vu dans l’obligation de faire des choix par souci d’économie et, a préféré accès sa priorité vers le salon Intermat. Après une période de réflexion, Kubota a opté pour le salon qui correspond le mieux aux objectifs à atteindre mais surtout pour l’aspect International d’Intermat, permettant ainsi de réunir sur un même lieu et pour un même coût les acteurs français mais aussi internationaux de son activité. On pourrait supposer que la difficulté à mesurer le retour sur investissement d’un salon ou d’un événement d’une manière générale « fragilise » cet outil de communication dans le sens où il est plus difficilement défendable en terme de gain pour une entreprise. On lui reconnaît sa légitimité pour son apport en terme de notoriété et d’image mais beaucoup moins pour son apport en terme de bénéfices, gains et résultats.

Les prévisions des agences d’événements pour l’année 2009 ne sont pas très optimistes et il est évident que l’événement d’entreprise va en subir les conséquences.En effet en période de crise il n’y a pas de petites économies, et alors que les entreprises tentent de restreindre leurs dépenses de manière générale, il semble logique que les frais les plus élevés et quelque part « les moins essentiels » soient réduits.

B/ Le phénomène de développement des événements plus petits et personnalisés

Les entreprises en période économique instable (crise) ont tendance à se recentrer et cherche à faire des économies, et certaines d’entre elles n’ont pas d’autre choix

que d’annuler simplement les événements qu’elles avaient planifiés, pour cause de budget fortement réduit, et pour les entreprises qui n’annulent pas, elles voient la conception des événements en moins « grand ». « Avec la crise 67% des entreprises prévoient de réduire leurs dépenses en 2009 » déclare Eric Guillemin dans le Nº61 de mai 2009 du magazine Réunir.

D’autres entreprises choisissent de limiter fortement leurs déplacements, ce qui correspond bien à la tendance exposée dans l’étude 2009 ANAE & BEDOUK, puisque désormais la majorité des événements sont organisés en France voire même en Ile de France. On peut supposer que les événements auraient tendance à se tenir plus près du lieu d’implantation des entreprises.Par exemple la « Convention Annuelle Kubota TP France 2009 » qui réunit le réseau de distributeurs français de matériel et l’équipe commerciale TP Kubota (soit 65 personnes) réalisée en général en province s’est tenue cette année sur Paris, permettant ainsi à l’entreprise de pouvoir économiser sur les coûts des déplacements et hébergements des salariés organisateurs et participants de cette convention. (Voir annexe le bilan de l’événement)

- 80% des événements organisés par les agences sont commandités par des entreprises.- 70% des événements sont organisés en France et 59% en Ile de France.

De façon générale la tendance va vers des événements plus confidentiels, ciblés et à caractères professionnels, axés vers la gestion de budgets, l’impact de la crise et les astuces pour en éviter les conséquences.Les dernières tendances du secteur de l’événementiel visent à multiplier les visioconférences, les entreprises cherchent à organiser des événements avec un nombre limité de participants, raccourcir les séjours organisés et les rapprocher du lieu d’implantation de l’entreprise.

La communication « strass et paillettes » des années 90 ne semble plus à l’ordre du jour, l’essentiel étant aujourd’hui l’efficacité.

Après une période plutôt scintillante, les agences d’événements doivent s’adapter à la crise et défendre l’idée que l’événement peut être considéré comme un véritable levier de croissance pour l’entreprise et pas seulement un coût, d’où l’importance de définir le bon axe de communication que l’on veut faire prendre à l’entreprise et de bien viser sa cible.

• Se faire connaître : Faire connaître son entreprise, ses produits, sa notoriété.• Se faire aimer : se positionner sur le marché, créer son image sur le marché.• Se faire racheter : Mener des actions pour gagner des parts de marché et

augmenter le taux de vente.• Cible interne à l’entreprise : Force de vente, collaborateurs, actionnaires…• Cible externe à l’entreprise : Distributeurs, prescripteurs, leaders d’opinion.

Un constructeur d’engin de BTP par exemple aurait plutôt intérêt à axer ses actions événementielles et autres manifestations, vers la performance technologique de ses produits, car il s’adresse à des professionnels, distributeurs, prescripteurs qui

attendent des arguments techniques. Pour un constructeur le but d’un événement n’est pas de montrer qu’il est le plus « beau » mais les plus performant par rapport à la concurrence. De plus les conditions de vente d’un produit (ou d’un service) changent en permanence, il serait alors peut – être intéressant de s’appuyer sur le cycle de vie d’un produit pour construire une politique de communication dans laquelle l’événement serait un outil, pour animer, accompagner et dynamiser les ventes. Le cycle de vie d’un produit fait référence à l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit, ce dernier est variable selon les produits.

Il est important pour les entreprises de faire coexister la vente de produits arrivés à des phases différentes de leur cycle de vie et de préparer par l’innovation, le relais des produits approchant la phase de déclin.On peut par conséquent supposer que les stratégies de communication marketing changent au cours du cycle de vie d’un produit.

Elaborer une stratégie de communication selon le cycle de vie du produit :

Pour étayer ce point, nous allons prendre exemple sur des événements, actions ou manifestations, pouvant être utilisés par la société Kubota Europe selon le cycle de vie des produits.

1 – Phase de mise au point :

Durant cette phase, le produit est en cours d’élaboration, l’objectif est de susciter l’intérêt des leaders d’opinion, des distributeurs, journalistes, et des clients d’une manière plus générale.A ce stade il est intéressant pour un constructeur d’engins du BTP de faire participer son réseau de distribution à l’élaboration du produit afin de répondre au mieux aux exigences des clients utilisateurs de ces outils. Pour se faire un travail de collaboration et d’étude en commun est nécessaire, multiplication des réunions et autres mobilisations pour réfléchir à l’optimisation du produit.Impliquer son réseau de vente dans la conception des nouveaux produits est une certaine forme de reconnaissance du constructeur envers ses distributeurs, il y a une certaine forme de fédération autour d’ambitions communes et par delà même cohésion du groupe.Qui mieux qu’un distributeur ayant travaillé sur la conception d’un engin qu’il sera amené à vendre pourrait mieux défendre le produit ?Durant cette phase il peut être judicieux d’utiliser la méthode du « teasing » pour susciter l’intérêt des clients utilisateurs finaux.Le teasing selon la définition du Mercator est un procédé consistant à faire une campagne publicitaire en deux temps. La première phase vise à intriguer le consommateur en lui cachant la marque qui est révélée dans un deuxième temps (phase de découverte).

2 –Phase de lancement :

En phase de lancement l’objectif est de faire connaître le nouveau produit. Bien Que les coûts de production soient élevés à ce stade en raison du faible niveau de vente il ne faut pas hésiter à communiquer.

Profiter d’un salon professionnel pour présenter un nouveau produit semble assez opportun, puisque sur un même lieu durant un temps donné sera exposée la nouvelle « vedette ». Bien sûr exposer un nouveau produit ne suffit pas il faut également déployer et décliner sur un même thème une campagne de communication et faire savoir que le nouveau produit sera présenté lors de tel salon.

3 –Phase de croissance :

Cette phase est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché, le taux de croissance est alors élevé.L’objectif est de convaincre de nouveaux clients et fidéliser les clients déjà existants.Pour ce faire, les roads-shows et autres journées portes ouvertes avec essai du nouveau matériel semblent appropriés. En effet quoi de mieux que d’essayer, conduire, travailler, goûter à la nouveauté. On fait appel ici aux 5 sens favorisant ainsi certainement les conditions de déclenchement de l’acte de vente.Le constructeur Kubota possède un camion dit de démonstration avec un chauffeur, au service du réseau de distribution afin de venir en concession montrer et faire essayer les engins de la gamme de produits, aux utilisateurs finaux, clients de nos concessionnaires.La démonstration bien que représentant un coût élevé est certainement un des leviers de croissance les plus importants pour Kubota.

4 –Phase de maturité :

L’objectif ici est de maintenir sa position sur le marché, il ne faut pas hésiter durant cette phase à multiplier les actions commerciales et alimenter la promotion des ventes, grâce à une action sur le prix, le produit ou le service proposé. (Voir annexe campagne de promotion des ventes Kubota 2009).

5 –Phase de déclin :

Les ventes à ce stade diminuent et les coûts de production augmentent en conséquence. Il faut à ce stade accompagner le produit jusqu’à sa fin de vie. On peut utiliser le produit en déclin pour dynamiser les ventes des nouveaux produits entrant sur le marché, en proposant à l’achat un « Tir groupé du produit en déclin et d’une nouveauté à un prix intéressant » permettant ainsi d’introduire la nouveauté dans des conditions plutôt favorables.

Soumises à une concurrence Internationale importante, contraintes à la spécialisation, les entreprises intervenant sur « business to business » doivent fidéliser leur réseau de vente en individualisant leur offre et leur mode de relation avec eux.

Kubota, c’est certes une compétence technique indéniable et des produits de qualité indiscutables, mais cela ne suffit pas.Avoir de bons produits sans pro-activité qui démontre une volonté de se mettre au service du distributeur, de son réseau de vente risque de faire apparaître Kubota comme une entreprise égocentrique voire arrogante, laissant la place à des entreprises qui partent de plus loin d’un point de vue des performances

technologiques mais qui démontrent une réelle envie de servir. Kubota deviendrait alors un « dinosaure » incapable de s’adapter à son époque.Le plaisir à travailler, l’envie de servir, le désir de progresser, la volonté de réussir sont les leviers essentiels de la performance.C’est dire que pour réussir, il faut de la compétence (savoir – faire) et de la motivation (plaisir à faire) et que bien souvent la pertinence du management développé détermine la performance de l’équipe.

Bibliographie

Ouvrages

Lendrevie, Levy, Lindon, Mercator, 8ème édition Dalloz Kotler et Dubois, Marketing management, 11ème édition 2003P. Desmet, La promotion des ventes du 13 à la douzaine à la fidélisation, édition Dunod 2002M. Thévenet, Que sais – je « La Culture d’Entreprise », 5ème édition Presse universitaire 2007N. d’Almeida, T Libaert, La communication interne de l’entreprise, 5ème édition Dunod 2007P.Claveau, Management de projets événementiels, PUG 2005R Mucchielli, La Conduite des réunions, 18ème éditition ESF 2005Magazine REUNIR N° 61 mai 2009

Webographie

www.intermat.frwww.24hdubatiment.frwww.stratégie.frwww.anae.orgwww.reunir.comLa Fédération Française du Bâtiment : www.ffbatiment.frLa page BTP du gouvernement : www.btp.equipement.gouv.frLes ambassadeurs des Travaux Publics : www.travauxpublics.info