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L’impact de l’affichage audiovisuel dynamique sur les réponses des
consommateurs : Rôle de la Congruence entre le contenu et le lieu de
diffusion
Manel Bouchnak
Doctorante
Ecole Supérieure de Commerce de Tunis
Azza Temessek Behi
Maître assistante
IHEC, Carthage
L’impact de l’affichage audiovisuel dynamique su les réponses des consommateurs :
Rôle de la congruence entre le contenu et le lieu de diffusion
Résumé:
L’objectif de ce papier est de tester un cadre conceptuel novateur qui examine l’effet de la
congruence perçue entre les contenus de l’affichage dynamique et l’espace de diffusion sur la
valeur perçue et les intentions de comportement des consommateurs. Les résultats de la
modélisation structurelle dans le secteur de la restauration montrent qu’une congruence, jugée
pertinente entre les contenus numériques et le lieu, influence directement et positivement la
valeur perçue du lieu et favorise le comportement de recommandation. La recherche soulève
plusieurs nouvelles interrogations qui méritent d’être explorées.
Mots-clés : affichage audiovisuel dynamique, congruence, valeur perçue, intentions de
comportement.
The effect of digital signage on consumer’s responses: the role of content congruency in
service setting
Abstract:
The purpose of this article is to test the effect of perceived congruence between digital
signage content and service setting on the perceived value and consumer behavioral
intentions. The results of structural modeling in the restoration context show that a relevant
congruence between digital contents and service setting has a positive and significant impact
on perceived value and advocacy behavior.
Key-words: digital signage, congruency, perceived value, behavioral intentions.
1
L’impact de l’affichage audiovisuel dynamique su les réponses des consommateurs :
Rôle de la congruence entre le contenu et le lieu de diffusion
Introduction
Après les premières applications de l’affichage audiovisuel dynamique dans la
communication événementielle autour des grandes marques, ce média s’est développé dans
d’autres secteurs, s’adaptant ainsi aux nouvelles tendances de consommation, tels que le
secteur agroalimentaire, le secteur de l’automobile, les espaces de loisirs, etc. Cet outil trouve
également sa place dans les lieux de service comme l’hôtellerie, la restauration, les banques,
les hôpitaux, les agences de voyages, etc. Ce nouveau mode de communication offre la
possibilité aux prestataires de service de « toucher la bonne audience, au bon moment, au bon
endroit et avec le bon message » (Ben Zoubir, 2008).
L’affichage numérique est un support de communication qui permet de diffuser plusieurs
types de contenus (publicités, images, informations, programmes, chaines télévisées, clips,
captations en direct, etc.) occupant ainsi différentes fonctions dans les lieux de service
(Crépet, 2012). Considéré comme un facteur de l’environnement physique, l’affichage
audiovisuel contribue considérablement à l’ambiance du lieu. Ainsi, les contenus, lorsqu’ils
sont bien adaptés au lieu, influencent la qualité de l’atmosphère de l’espace de diffusion.
L’affichage dynamique se présente comme « un pluri facteur d’atmosphère », puisqu’il
constitue à la fois un élément visuel, auditif et tactile dans l’environnement de service.
L’efficacité de l’affichage dynamique en tant que facteur d’ambiance, dépend de la «fusion »
entre les contenus de celui-ci, et le lieu dans lequel ils sont diffusés (Crépet, 2012). Dans ce
cadre, ce papier se propose d’étudier la congruence entre le contenu de l’affichage dynamique
et l’espace de diffusion, dans le lieu de service.
2
Ce concept apparait comme un facteur déterminant dans plusieurs domaines du marketing
(Meziou, 2010). Toutefois, la congruence entre les contenus de l’affichage dynamique et le
lieu de service, n’a jamais fait l’objet d’études antérieures, à notre connaissance. De plus,
malgré l’utilisation abondante de la communication audiovisuelle dans les lieux publics, celle-
ci reste un champ à explorer. (Ben Zoubir, 2008 ; Crépet, 2012).
La première partie de cette recherche s’attachera à présenter un modèle conceptuel de l’effet
de la congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service sur la valeur
perçue du lieu et les intentions de comportement. Une deuxième partie sera consacrée à la
démarche empirique et au test d’hypothèses.
1. La congruence perçue entre le contenu de l’affichage dynamique et lieu de service
Le concept de congruence a été largement utilisé en marketing. Plusieurs chercheurs ont
introduit cette notion dans leurs études pour évaluer la perception du consommateur, de
l’adéquation entre deux variables, et comprendre ses réactions dans des situations données :
atmosphère du point de vente, publicité, endossement des célébrités ou co-brandin (Fleck
Dousteyssier & al., 2005 ; Mattila et Wirtz, 2001; Maille, 1999). Bien que la littérature ait
abordé la notion de congruence dans le marketing sensoriel (une synthèse est présentée en
annexe n°1), aucune recherche, à notre connaissance ne s’est centrée sur l’étude de la
congruence dans le domaine de l’affichage dynamique, en tant que facteur d’ambiance dans le
point de vente.
Dans plusieurs travaux (Friedman 1979 et Goodman 1980 cités dans Heckler et Childers
1992), la congruence est définie comme un concept bidimensionnel qui repose sur deux
dimensions (1) la pertinence qui désigne « la mesure dans laquelle l’information contenue
dans le stimulus contribue à une identification claire du thème ou du message central
communiqué» ( Heckler et Childers, 1992) et (2) le caractère attendu du stimulus qui désigne
3
« la mesure avec laquelle un élément d’information s’inscrit dans des structures ou des
schémas prédéterminés évoqués par le thème de la communication » ( Heckler et Childers,
1992) .Cette définition vient compléter celle de Mandler (1982), où la congruence exprime
une correspondance entre deux entités structurelles. Dans ce papier on se réfère à la
congruence entre l’affichage dynamique et le lieu de service pour désigner la cohérence entre
les caractéristiques fortement pertinentes des contenus de l’affichage dynamique, avec les
caractéristiques fortement pertinentes de l’environnement de service.
2. la construction du modèle conceptuel de l’influence de la congruence contenu/lieu de
service sur les réponses du consommateur
Une revue de la littérature ainsi qu’une recherche qualitative (2 réunions de groupe)1 ont été
menées afin de comprendre les réactions du consommateur, lors de sa rencontre avec
l’affichage audiovisuel dynamique, dans le contexte d’une expérience de service.
3.1. L’influence de la congruence contenu/lieu de service sur la valeur perçue de
l’expérience de service.
Selon Woodruff (1997) la valeur perçue traduit « une préférence et une évaluation, faite par le
client, des attributs du produit (ou de l’expérience), de ses performances et des conséquences
de son utilisation (ou de son vécu), facilitant ou bloquant la réalisation des objectifs et des
finalités que l’individu désire atteindre dans les situations d’usage ». La valeur perçue résulte
de ce fait d’ « une expérience globale et cumulée », une expérience qui peut être source de
gratifications (d’Holbrook, 1999). Comme le soulignent Mathwick, & al., (2001) Ces
gratifications peuvent prendre plusieurs formes :une valeur esthétique (l’attrait visuel et la
1 Deux réunions de groupe de 10 et 12 personnes ont permit de consolider le choix des variables
d’études et de s’assurer de la pertinence des secteurs d’application. Les thèmes portent sur la
perception de l’affichage dynamique, la cohérence de son contenu et ses effets sur les occupants du
lieu.
4
distraction), une valeur ludique (l’escapisme et le plaisir), une valeur économique (l’efficience
et le rapport qualité prix), et une valeur globale ( l’excellence de la prestation) (Filser, 2002).Il
n’existe pas à notre connaissance d’études qui ont étudié l’influence de la congruence entre le
contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service sur la valeur perçue de consommation.
Il existe en revanche des études qui se sont focalisées sur la congruence des stimuli de
l’environnement. Par exemple, Maille (2002) montre qu’une odeur fortement congruente avec
le produit qu’elle parfume, influence positivement les réponses des consommateurs sur
chacune des dimensions hédonique, utilitaire et symbolique des produits parfumés. De même,
Mitchell & al., (1995) ont conclu que le consommateur qui perçoit des odeurs congruentes,
adopte un processus d’acquisition d’information holistique.
Dans notre cas, nous supposons que la congruence entre le contenu de l’affichage dynamique
et le lieu de service va améliorer la perception du consommateur de la valeur de son
expérience de consommation :
H1 : La congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service influence
directement et positivement la valeur attachée par le consommateur à l’expérience de
consommation qu’il a vécu au sein de ce lieu.
3.2. L’influence de la congruence contenu/lieu de service sur les intentions de
comportement et le temps passé.
Basés sur les travaux de Kotler (1975), plusieurs chercheurs ont étudié l’effet de la
congruence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur. Ils confirment que la
congruence olfactive influence positivement les intentions d’achat du client (Maille 2000 ;
Mattila et Wirtz, 2001). Selon ces constatations, et d’après les résultats de l’étude qualitative,
nous pouvons émettre l’hypothèse d’une relation positive linéaire entre la congruence et les
intentions de comportement futur des consommateurs :
5
H2 : La congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service,
influence directement et positivement les intentions de comportement futur du
consommateur à l’égard de ce lieu.
Les études en marketing sonore montrent que le consommateur qui perçoit que la musique
d’ambiance est congruente avec ses goûts personnels, a tendance à passer plus de temps
au magasin (Herrington, 1993 ; Yalch et Spangenberg, 1993 cité dans Rieunier 2000). Par
ailleurs, l’absence de musique a une influence négative sur le temps passé (perçu et réel)
par le consommateur (Rieunier, 2000).
H3 : La congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service,
influence directement et positivement le temps passé dans ce lieu.
3.3. La relation entre la valeur perçue et les réponses comportementales des
consommateurs.
Les recherches en marketing de service ont prouvé une relation positive entre la valeur
perçue et les réponses comportementales du consommateur (Amraoui, 2003 ; Bolton et
Drew, 1991 ; Grewal & al., 1998). En effet, il a été démontré que la valeur perçue
influence directement les intentions d’achat au magasin (Oh 1999), les intentions d’utiliser
le produit/service (Kaasinen 2005) et le bouche à oreille (Hartline et Jones1996). En outre,
si le consommateur évalue favorablement son expérience de consommation, il sera
prédisposé à passer plus de temps dans le lieu (Bletaief-Tliba, 2009) :
H4 : La perception du consommateur de la valeur attachée à son expérience de
consommation dans le lieu de service, influence directement et positivement ses intentions
de comportement à l’égard de ce lieu.
6
H5 : La perception du consommateur de la valeur attachée à son expérience de
consommation dans le lieu de service, influence directement et positivement le temps
passé dans ce lieu.
Figure 1. Modèle conceptuel de l’influence de la congruence contenu numérique/lieu
de diffusion
3. Méthodologie de la recherche
3.1. Echantillon et cadre d’application
Pour tester les hypothèses de notre recherche, une enquête par questionnaire auto-administré a
été effectuée auprès des clients ayant déjeuné ou diné dans un restaurant présentant de
l’affichage audiovisuel dynamique, il y a au plus deux semaines. Le choix du secteur de la
restauration s’explique principalement par la forte durée d’interaction de service et le fort taux
d’équipement en écrans diffusant des contenus variés. 402 questionnaires ont été conservés
des 521 collectés. Notre échantillon présente une structure hétérogène en termes, d’âge, de
sexe, de revenu et de profession.
Congruence
contenu/lieu
de service
Valeur perçue
Intentions de
comportement
Temps passé
H1
H2
H3
H4
H5
7
3.2. Opérationnalisation des variables
Les échelles de la congruence perçue, de la valeur perçue, des intentions de comportement et
du temps passé ont été empruntées de la littérature et adaptées au contexte de la recherche
(annexe n°2). Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires ont permis d’attester de
la bonne fiabilité et validité des échelles de mesure retenues (annexe n°2).
4. Les résultats de la recherche
Une modélisation structurelle sous Amos 19.0 a été réalisée afin de tester les liens
hypothétiques du modèle conceptuel de la recherche (annexe n° 3). Les indices d’ajustement
satisfont les seuils préconisés et témoignent de la bonne qualité de notre modèle (tableau 1).
RMSEA Χ² / ddl CFI GFI AGFI NFI
0,071 2,996 0,957 0,905 0,872 0,938
Tableau 1. La qualité d’ajustement du modèle global
4.1. Test des hypothèses de la recherche
Comme le montre le tableau 2, Le lien entre la congruence contenu de l’affichage
dynamique/lieu de service et la valeur perçue est statistiquement significatif et positif au seuil
de 5% pour les deux dimensions « valeur esthétique » et « valeur d’escapisme ». Par contre ce
lien n’est pas vérifié pour la dimension « efficience ». Les résultats de la modélisation
structurelle sont conformes à nos attentes concernant le lien entre la congruence perçue et les
intentions de comportement futur du consommateur. Les résultats de H3 ne confortent pas nos
suppositions et suggèrent que la perception du niveau de pertinence de la congruence
contenu/lieu de service, a une influence négative sur le temps passé dans ce lieu.
8
La relation entre la valeur perçue et les intentions de comportement indique un effet
significatif pour les dimensions « valeur esthétique » et « valeur d’escapisme » uniquement.
Par ailleurs, seule la dimension esthétique a une influence positive et significative sur le temps
passé dans le restaurant.
Tableau 2. Test des hypothèses
5. Discussion des résultats
Les résultats de ce travail de recherche, consacré à l’évaluation de l’affichage numérique en
tant que facteur d’ambiance dans les lieux de service, mettent en évidence l’effet potentiel de
la congruence du contenu diffusé/ lieu de service sur les dimensions esthétique et escapisme
de la valeur perçue par le consommateur. Ainsi, le degré de congruence perçue influence le
jugement du consommateur de la valeur qu’il attribue aux éléments de l’environnement
physique tels que le style du décor, la disposition des meubles, les couleurs utilisées, le thème
Hypothèses Relations causales Coefficients structurels Validation des
hypothèses
H1 H1a : congruence→esthétique 0,382 (t=7,322)
Acceptée
H1b : congruence→efficience 0,062 (t=1,161) Rejetée
H1c : congruence→escapisme 0,287 (t=5,651) Acceptée
H2 congruence→ int de comp 0,176 (t=3,495) Acceptée
H3 congruence→ temps passé -0,127 (t=-2,171) Rejetée
H4 H4a : esthétique→ int de compt 0,325 (t= 6,347) Acceptée
H4b : efficience→ int de compt -0,41 (t= -0,900) Rejetée
H4c : escapisme→ int de compt 0,328 (t=6,967) Acceptée
H5 H5a : esthétique→ temps passé 0,265 (t=4,518) Acceptée
H5b : efficience→ temps passé 0,048 (t=0,907) Rejetée
H5c : escapisme→ temps passé -0,033 (t= -0,611) Rejetée
9
du lieu, et l’ambiance dans sa dimension holistique. De même, la pertinence du couple
affichage dynamique/lieu de service améliore le vécu expérientiel du consommateur en lui
proposant une expérience polysensorielle cohérente favorisant l’immersion et l’évasion. Ces
résultats convergent avec ceux de de Beltaief-Tliba (2009) qui démontre, dans le cadre d’une
étude empirique, l’effet direct des stimuli de l’environnement d’une agence commerciale, sur
chacune de ces dimensions de la valeur perçue. Par ailleurs, l’efficience du service (c'est-à-
dire le rapport qualité/prix) n’est pas affectée par la pertinence perçue de la congruence. Ce
résultat peut être expliqué par la présence d’effets médiateurs de certaines variables. Les
travaux de Filser & al., (2003) et Sabadie (2001) estiment que le consommateur évalue
favorablement le prix de service s’il est satisfait de celui-ci. Nous pouvons donc avancer que
l’affichage numérique en tant que facteur d’ambiance offre une expérience sensorielle qui
satisfait les consommateurs mais n’entraîne pas directement un jugement évaluatif sur le
rapport qualité/prix des services offerts. Les résultats de la modélisation structurelle montrent
que la dimension esthétique et escapisme de la valeur perçue semblent prédire efficacement
les intentions de recommandation et de bouche à oreille. Ces résultats corroborent avec ceux
de Helme-Guizon (1997). Par contre, l’efficience du service ne permet pas d’expliquer le
comportement futur des consommateurs. Il semble que les consommateurs ayant vécu une
expérience émotionnelle et esthétique auront plus tendance à partager leurs expériences que
ceux qui ont eu un vécu expérientiel d’aspect utilitaire et fonctionnel (Rimé, 2006). L’examen
des coefficients structurels indique que les consommateurs qui perçoivent la congruence
déclarent avoir passé moins de temps que prévu au restaurant. S’agissant du temps passé
perçu et non réel, les consommateurs ayant jugé le contenu diffusé congruent avec le
restaurant visité ont à priori sous-estimé le temps qu’ils ont passé dans ce lieu. Des résultats
comparables signalent l’effet des stimuli de l’environnement physique sur la réduction du
temps perçu d’attente (Baker et Cameron, 1996, Rieunier, 1998). Par ailleurs, si pour certains
10
consommateurs on retient le scénario selon lequel le souvenir du temps passé correspond au
temps réel, cela revient à dire que la pertinence de la congruence a poussé les clients à sortir
plus tôt que prévu du restaurant. Un comportement plutôt surprenant mais qui peut paraître
tout à fait rationnel si on se réfère à la théorie de la stimulation optimale2. Dans notre cas, le
consommateur choisit de chercher une expérience de consommation plus excitante en dehors
de ce restaurant.
Nous avons pu démontrer également que la valeur esthétique est la principale et unique forme
de valorisation qui agit directement sur le temps passé dans le lieu. L’attrait visuel du lieu et
la distraction qu’il propose jouent un rôle déterminant dans l’augmentation du temps passé
dans le service.
6. Conclusion : Implications, limites et voies de recherche
En intégrant un concept bien connu, celui de la congruence perçue, dans l’étude d’un nouvel
outil de communication au lieu de service, Ce papier contribue à la compréhension de la
formation des réponses du consommateur face à l’affichage dynamique, dans le cadre d’une
expérience de consommation expérientielle. Les résultats de la recherche appellent les
prestataires de service à tenir compte du caractère pertinent, afin de permettre au
consommateur de donner un sens à l’association entre les contenus diffusés aux écrans et les
facteurs de l’environnement physique. Si le consommateur ne parvient pas à allouer un sens à
cette association, son expérience de consommation ne sera pas valorisée, ce qui peut
engendrer des intentions de comportement négatives. Le degré de congruence déterminera
également le temps passé dans le restaurant. Une congruence pertinente est souhaitée pour
2 Ce concept introduit par Hebb et Leuba en 1955, a fait l’objet de plusieurs recherches antérieures,
traçant ainsi le rôle du niveau optimal de la stimulation dans la détermination du comportement des
consommateurs Selon cette théorie, l’individu cherche à maintenir un niveau d’excitation optimal,
mais si ce niveau n’est pas atteint, cet individu va manifester un nouveau comportement plus
stimulant..
11
diminuer la perception du temps ce qui aide à gérer le délai d’attente entre la prise de
commande et l’offre de service.
La présente recherche a pris en compte des variables qui permettent de tirer des conclusions
assez riches et intéressantes par rapport au phénomène étudié (le modèle explique 41% du
comportement et 22,8% de la valeur perçue). Toutefois, les résultats soulèvent aussi de
nombreuses interrogations qui méritent d’être explorées. Il s’agit d’abord de tester dans ce
modèle l’effet médiateur des valeurs de l’expérience afin d’attester du rôle central de cette
variable dans la compréhension de l’effet de la congruence des stimuli de l’environnement sur
le comportement des consommateurs. La non significativité de la valeur d’efficience plaide en
faveur de l’introduction d’une variable médiatrice, notamment la satisfaction comme le
suggère Filser & al., (2003). Pour apporter plus de relief au modèle de la recherche, il est
recommandé d’introduire des variables modératrices telles que les variables situationnelles
(catégorie de service, contexte social) et individuelles (recherche de variété, familiarité,
caractéristiques sociodémographiques). A envisager également d’autres types de congruence
(contenu/image de soi ; contenu visuel/stimuli auditifs, etc.) sachant que cet effet n’est pas
toujours évidant et qu’il peut donner des réactions et évaluations positives que négatives
(Morris et Boone, 1998).
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16
Annexe 1 : Synthèse des travaux antérieurs sur le concept de la congruence dans le
domaine du marketing sensoriel
Auteurs Type de congruence étudié Variables dépendantes
Galan, (2003)
-Congruence publicitaire musicale
-Congruence personnelle musicale
Réponses à la publicité :
Dimensions affective :
-Attitude envers l’annonce
-Attitude envers la marque
Dimension comportementale :
-Intention d’achat
Dimensions cognitive :
-Rappel non assisté
-Durée perçue de l’annonce
Rieunier,
(2000)
Congruence : musique
d’ambiance/magasin
(variable médiatrice entre l’ambiance
sonore et les réponses du
consommateur)
Réponses comportementales :
-comportement d’achat
-Temps passé
-intentions de fidélité
MacInnis et
Park, (1991)
Congruence : Style de musique
diffusée au point de vente/style des
produits vendus
-Réactions émotionnelles
-Attention à la musique
-Attention au message
Ben Zoubir et
Chandon,
(2006)
Congruence avec l’image de soi
(variable médiatrice entre l’ambiance
musicale et les réactions du
consommateur)
Agrément envers la musique :
-Attitude envers la musique
-Congruence entre la musique
d’ambiance/ image de l’enseigne
Réponses émotionnelles :
-Plaisir / stimulation
Evaluation de l’atmosphère :
-Plaisant
-Stimulant
Réponses comportementales :
-Intentions de fidélité
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Auteurs
Congruence étudiée Variables dépendantes
Mattila et
Wirtz, (2001)
Congruence : Odeur d’ambiance
/musique d’ambiance
Réponses comportementales :
-Achat impulsif
-comportement
d’approche/évitement
-Intentions de fidélité
Réponses émotionnelles :
-Plaisir
-Satisfaction
Perception de l’atmosphère
Lichtlé, (2002)
Congruence : Couleur/annonce
publicitaire
(variable médiatrice entre la couleur et
les réponses du consommateur)
Réponses émotionnelles
-Plaisir
-Activation
Agrément vis-à-vis de la couleur
Attitude envers l’annonce
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Annexe 2 : Echelles de mesure : source des items et qualités psychométriques
MESURES
Echelle de la congruence adaptée de Galan (2004)
� Pertinence : 3 items
• La musique de cette annonce convient tout à fait pour [catégorie de produit]
• Cette musique se marie bien avec ce produit
• Le choix de cette musique est pertinent avec [catégorie de produit]
� Caractère attendu : 1 item
Je ne m’attendais pas à entendre une telle musique pour [catégorie de produit]
� Distraction : 3 items
• Je trouve que cet espace est distrayant
• Cet espace ne fait pas que vendre des produits : c’est aussi un endroit distrayant
• La bonne ambiance qui règne dans cet espace est contagieuse
� Rapport qualité/prix : 3 items
• Dans l’ensemble, je suis satisfait(e) des prix des produits vendus dans cet espace
• Je trouve que les prix des produits vendus dans cet espace sont trop élevés par
rapport à la qualité des produits proposés
• Le rapport qualité-prix des produits vendus dans cet espace est excellent
Echelle des intentions de comportement, 3 items de Zeithaml, Berry et
Parasuraman (1996)
• Je parlerai en bien de ce site à mon entourage
• Je recommanderai ce site à ceux qui me demanderont conseil
• J’encouragerai mes proches et amis à visiter ce site
Echelle du temps passé, 1 seul item, adaptée de Lombart, Filser et Labbé-Pinlon,
(2007)
Pensez-vous avoir passé dans cet espace : « beaucoup moins de temps que prévu », « moins
de temps que prévu », « sensiblement le temps prévu », « plus de temps que prévu » ou «
beaucoup plus de temps que prévu ».
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MESURES (suite)
Echelle de la valeur perçue (7 dimensions/19 items) adaptée de Mathwick, Malhotra et
Rigdon (2001, 2002), traduite et validée par Filser, Plichon et Anteblian Lambrey
(2003).
� Attrait visuel : 3 items
• La manière dont les produits sont présentés est attrayante
• Cet espace est agréable à regarder
• J’aime bien l’aspect de cet espace
� Excellence de la prestation : 2 items
• Je trouve que c’est vraiment un restaurant spécialisé dans les plats/boissons qu’il
propose
• Quand je pense à ce restaurant, le premier mot qui me vient à l’esprit est «excellence
»
� Plaisir : 2 items
• J’aime bien aller dans cet espace, pas seulement pour les produits que je peux y
acheter, mais également pour profiter de cet espace
• Je vais dans cet espace par pur plaisir
� Escapisme : 3 items
• Quand je suis dans cet espace, je suis tellement plongé(e) dans ma visite que je ne
pense plus à rien d’autre
• Quand je suis dans cet espace, j’oublie tout le reste
• Quand je suis dans cet espace, j’ai l’impression d’être dans un autre monde
� Efficience : 3 items
• Faire mes achats dans cet espace me fait gagner du temps
• Faire mes achats dans cet espace me simplifie la vie
• Faire mes achats dans cet espace convient bien à mon emploi du temps
Echelles Dimensions Nombre
d’items
Rho de
Joreskog Rho vc
Congruence perçue unidimensionnelle 3 items 0,88 0,84
Valeur perçue
Valeur esthétique 7 items 0,91 0,66
Escapisme 3 items 0,94 0,86
Efficience 3 items 0,88 0,78
Intentions de
comportement unidimensionnelle
3 items 0,93 0,82
Tableau des qualités psychométriques des échelles de mesure
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Annexe 3 : le modèle globale de la recherche