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L’impact de l’affichage audiovisuel dynamique sur les réponses des consommateurs : Rôle de la Congruence entre le contenu et le lieu de diffusion Manel Bouchnak Doctorante Ecole Supérieure de Commerce de Tunis [email protected] Azza Temessek Behi Maître assistante IHEC, Carthage [email protected]

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L’impact de l’affichage audiovisuel dynamique sur les réponses des

consommateurs : Rôle de la Congruence entre le contenu et le lieu de

diffusion

Manel Bouchnak

Doctorante

Ecole Supérieure de Commerce de Tunis

[email protected]

Azza Temessek Behi

Maître assistante

IHEC, Carthage

[email protected]

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L’impact de l’affichage audiovisuel dynamique su les réponses des consommateurs :

Rôle de la congruence entre le contenu et le lieu de diffusion

Résumé:

L’objectif de ce papier est de tester un cadre conceptuel novateur qui examine l’effet de la

congruence perçue entre les contenus de l’affichage dynamique et l’espace de diffusion sur la

valeur perçue et les intentions de comportement des consommateurs. Les résultats de la

modélisation structurelle dans le secteur de la restauration montrent qu’une congruence, jugée

pertinente entre les contenus numériques et le lieu, influence directement et positivement la

valeur perçue du lieu et favorise le comportement de recommandation. La recherche soulève

plusieurs nouvelles interrogations qui méritent d’être explorées.

Mots-clés : affichage audiovisuel dynamique, congruence, valeur perçue, intentions de

comportement.

The effect of digital signage on consumer’s responses: the role of content congruency in

service setting

Abstract:

The purpose of this article is to test the effect of perceived congruence between digital

signage content and service setting on the perceived value and consumer behavioral

intentions. The results of structural modeling in the restoration context show that a relevant

congruence between digital contents and service setting has a positive and significant impact

on perceived value and advocacy behavior.

Key-words: digital signage, congruency, perceived value, behavioral intentions.

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L’impact de l’affichage audiovisuel dynamique su les réponses des consommateurs :

Rôle de la congruence entre le contenu et le lieu de diffusion

Introduction

Après les premières applications de l’affichage audiovisuel dynamique dans la

communication événementielle autour des grandes marques, ce média s’est développé dans

d’autres secteurs, s’adaptant ainsi aux nouvelles tendances de consommation, tels que le

secteur agroalimentaire, le secteur de l’automobile, les espaces de loisirs, etc. Cet outil trouve

également sa place dans les lieux de service comme l’hôtellerie, la restauration, les banques,

les hôpitaux, les agences de voyages, etc. Ce nouveau mode de communication offre la

possibilité aux prestataires de service de « toucher la bonne audience, au bon moment, au bon

endroit et avec le bon message » (Ben Zoubir, 2008).

L’affichage numérique est un support de communication qui permet de diffuser plusieurs

types de contenus (publicités, images, informations, programmes, chaines télévisées, clips,

captations en direct, etc.) occupant ainsi différentes fonctions dans les lieux de service

(Crépet, 2012). Considéré comme un facteur de l’environnement physique, l’affichage

audiovisuel contribue considérablement à l’ambiance du lieu. Ainsi, les contenus, lorsqu’ils

sont bien adaptés au lieu, influencent la qualité de l’atmosphère de l’espace de diffusion.

L’affichage dynamique se présente comme « un pluri facteur d’atmosphère », puisqu’il

constitue à la fois un élément visuel, auditif et tactile dans l’environnement de service.

L’efficacité de l’affichage dynamique en tant que facteur d’ambiance, dépend de la «fusion »

entre les contenus de celui-ci, et le lieu dans lequel ils sont diffusés (Crépet, 2012). Dans ce

cadre, ce papier se propose d’étudier la congruence entre le contenu de l’affichage dynamique

et l’espace de diffusion, dans le lieu de service.

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Ce concept apparait comme un facteur déterminant dans plusieurs domaines du marketing

(Meziou, 2010). Toutefois, la congruence entre les contenus de l’affichage dynamique et le

lieu de service, n’a jamais fait l’objet d’études antérieures, à notre connaissance. De plus,

malgré l’utilisation abondante de la communication audiovisuelle dans les lieux publics, celle-

ci reste un champ à explorer. (Ben Zoubir, 2008 ; Crépet, 2012).

La première partie de cette recherche s’attachera à présenter un modèle conceptuel de l’effet

de la congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service sur la valeur

perçue du lieu et les intentions de comportement. Une deuxième partie sera consacrée à la

démarche empirique et au test d’hypothèses.

1. La congruence perçue entre le contenu de l’affichage dynamique et lieu de service

Le concept de congruence a été largement utilisé en marketing. Plusieurs chercheurs ont

introduit cette notion dans leurs études pour évaluer la perception du consommateur, de

l’adéquation entre deux variables, et comprendre ses réactions dans des situations données :

atmosphère du point de vente, publicité, endossement des célébrités ou co-brandin (Fleck

Dousteyssier & al., 2005 ; Mattila et Wirtz, 2001; Maille, 1999). Bien que la littérature ait

abordé la notion de congruence dans le marketing sensoriel (une synthèse est présentée en

annexe n°1), aucune recherche, à notre connaissance ne s’est centrée sur l’étude de la

congruence dans le domaine de l’affichage dynamique, en tant que facteur d’ambiance dans le

point de vente.

Dans plusieurs travaux (Friedman 1979 et Goodman 1980 cités dans Heckler et Childers

1992), la congruence est définie comme un concept bidimensionnel qui repose sur deux

dimensions (1) la pertinence qui désigne « la mesure dans laquelle l’information contenue

dans le stimulus contribue à une identification claire du thème ou du message central

communiqué» ( Heckler et Childers, 1992) et (2) le caractère attendu du stimulus qui désigne

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« la mesure avec laquelle un élément d’information s’inscrit dans des structures ou des

schémas prédéterminés évoqués par le thème de la communication » ( Heckler et Childers,

1992) .Cette définition vient compléter celle de Mandler (1982), où la congruence exprime

une correspondance entre deux entités structurelles. Dans ce papier on se réfère à la

congruence entre l’affichage dynamique et le lieu de service pour désigner la cohérence entre

les caractéristiques fortement pertinentes des contenus de l’affichage dynamique, avec les

caractéristiques fortement pertinentes de l’environnement de service.

2. la construction du modèle conceptuel de l’influence de la congruence contenu/lieu de

service sur les réponses du consommateur

Une revue de la littérature ainsi qu’une recherche qualitative (2 réunions de groupe)1 ont été

menées afin de comprendre les réactions du consommateur, lors de sa rencontre avec

l’affichage audiovisuel dynamique, dans le contexte d’une expérience de service.

3.1. L’influence de la congruence contenu/lieu de service sur la valeur perçue de

l’expérience de service.

Selon Woodruff (1997) la valeur perçue traduit « une préférence et une évaluation, faite par le

client, des attributs du produit (ou de l’expérience), de ses performances et des conséquences

de son utilisation (ou de son vécu), facilitant ou bloquant la réalisation des objectifs et des

finalités que l’individu désire atteindre dans les situations d’usage ». La valeur perçue résulte

de ce fait d’ « une expérience globale et cumulée », une expérience qui peut être source de

gratifications (d’Holbrook, 1999). Comme le soulignent Mathwick, & al., (2001) Ces

gratifications peuvent prendre plusieurs formes :une valeur esthétique (l’attrait visuel et la

1 Deux réunions de groupe de 10 et 12 personnes ont permit de consolider le choix des variables

d’études et de s’assurer de la pertinence des secteurs d’application. Les thèmes portent sur la

perception de l’affichage dynamique, la cohérence de son contenu et ses effets sur les occupants du

lieu.

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distraction), une valeur ludique (l’escapisme et le plaisir), une valeur économique (l’efficience

et le rapport qualité prix), et une valeur globale ( l’excellence de la prestation) (Filser, 2002).Il

n’existe pas à notre connaissance d’études qui ont étudié l’influence de la congruence entre le

contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service sur la valeur perçue de consommation.

Il existe en revanche des études qui se sont focalisées sur la congruence des stimuli de

l’environnement. Par exemple, Maille (2002) montre qu’une odeur fortement congruente avec

le produit qu’elle parfume, influence positivement les réponses des consommateurs sur

chacune des dimensions hédonique, utilitaire et symbolique des produits parfumés. De même,

Mitchell & al., (1995) ont conclu que le consommateur qui perçoit des odeurs congruentes,

adopte un processus d’acquisition d’information holistique.

Dans notre cas, nous supposons que la congruence entre le contenu de l’affichage dynamique

et le lieu de service va améliorer la perception du consommateur de la valeur de son

expérience de consommation :

H1 : La congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service influence

directement et positivement la valeur attachée par le consommateur à l’expérience de

consommation qu’il a vécu au sein de ce lieu.

3.2. L’influence de la congruence contenu/lieu de service sur les intentions de

comportement et le temps passé.

Basés sur les travaux de Kotler (1975), plusieurs chercheurs ont étudié l’effet de la

congruence des stimuli olfactifs sur le comportement du consommateur. Ils confirment que la

congruence olfactive influence positivement les intentions d’achat du client (Maille 2000 ;

Mattila et Wirtz, 2001). Selon ces constatations, et d’après les résultats de l’étude qualitative,

nous pouvons émettre l’hypothèse d’une relation positive linéaire entre la congruence et les

intentions de comportement futur des consommateurs :

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H2 : La congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service,

influence directement et positivement les intentions de comportement futur du

consommateur à l’égard de ce lieu.

Les études en marketing sonore montrent que le consommateur qui perçoit que la musique

d’ambiance est congruente avec ses goûts personnels, a tendance à passer plus de temps

au magasin (Herrington, 1993 ; Yalch et Spangenberg, 1993 cité dans Rieunier 2000). Par

ailleurs, l’absence de musique a une influence négative sur le temps passé (perçu et réel)

par le consommateur (Rieunier, 2000).

H3 : La congruence entre le contenu de l’affichage dynamique et le lieu de service,

influence directement et positivement le temps passé dans ce lieu.

3.3. La relation entre la valeur perçue et les réponses comportementales des

consommateurs.

Les recherches en marketing de service ont prouvé une relation positive entre la valeur

perçue et les réponses comportementales du consommateur (Amraoui, 2003 ; Bolton et

Drew, 1991 ; Grewal & al., 1998). En effet, il a été démontré que la valeur perçue

influence directement les intentions d’achat au magasin (Oh 1999), les intentions d’utiliser

le produit/service (Kaasinen 2005) et le bouche à oreille (Hartline et Jones1996). En outre,

si le consommateur évalue favorablement son expérience de consommation, il sera

prédisposé à passer plus de temps dans le lieu (Bletaief-Tliba, 2009) :

H4 : La perception du consommateur de la valeur attachée à son expérience de

consommation dans le lieu de service, influence directement et positivement ses intentions

de comportement à l’égard de ce lieu.

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H5 : La perception du consommateur de la valeur attachée à son expérience de

consommation dans le lieu de service, influence directement et positivement le temps

passé dans ce lieu.

Figure 1. Modèle conceptuel de l’influence de la congruence contenu numérique/lieu

de diffusion

3. Méthodologie de la recherche

3.1. Echantillon et cadre d’application

Pour tester les hypothèses de notre recherche, une enquête par questionnaire auto-administré a

été effectuée auprès des clients ayant déjeuné ou diné dans un restaurant présentant de

l’affichage audiovisuel dynamique, il y a au plus deux semaines. Le choix du secteur de la

restauration s’explique principalement par la forte durée d’interaction de service et le fort taux

d’équipement en écrans diffusant des contenus variés. 402 questionnaires ont été conservés

des 521 collectés. Notre échantillon présente une structure hétérogène en termes, d’âge, de

sexe, de revenu et de profession.

Congruence

contenu/lieu

de service

Valeur perçue

Intentions de

comportement

Temps passé

H1

H2

H3

H4

H5

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3.2. Opérationnalisation des variables

Les échelles de la congruence perçue, de la valeur perçue, des intentions de comportement et

du temps passé ont été empruntées de la littérature et adaptées au contexte de la recherche

(annexe n°2). Les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires ont permis d’attester de

la bonne fiabilité et validité des échelles de mesure retenues (annexe n°2).

4. Les résultats de la recherche

Une modélisation structurelle sous Amos 19.0 a été réalisée afin de tester les liens

hypothétiques du modèle conceptuel de la recherche (annexe n° 3). Les indices d’ajustement

satisfont les seuils préconisés et témoignent de la bonne qualité de notre modèle (tableau 1).

RMSEA Χ² / ddl CFI GFI AGFI NFI

0,071 2,996 0,957 0,905 0,872 0,938

Tableau 1. La qualité d’ajustement du modèle global

4.1. Test des hypothèses de la recherche

Comme le montre le tableau 2, Le lien entre la congruence contenu de l’affichage

dynamique/lieu de service et la valeur perçue est statistiquement significatif et positif au seuil

de 5% pour les deux dimensions « valeur esthétique » et « valeur d’escapisme ». Par contre ce

lien n’est pas vérifié pour la dimension « efficience ». Les résultats de la modélisation

structurelle sont conformes à nos attentes concernant le lien entre la congruence perçue et les

intentions de comportement futur du consommateur. Les résultats de H3 ne confortent pas nos

suppositions et suggèrent que la perception du niveau de pertinence de la congruence

contenu/lieu de service, a une influence négative sur le temps passé dans ce lieu.

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La relation entre la valeur perçue et les intentions de comportement indique un effet

significatif pour les dimensions « valeur esthétique » et « valeur d’escapisme » uniquement.

Par ailleurs, seule la dimension esthétique a une influence positive et significative sur le temps

passé dans le restaurant.

Tableau 2. Test des hypothèses

5. Discussion des résultats

Les résultats de ce travail de recherche, consacré à l’évaluation de l’affichage numérique en

tant que facteur d’ambiance dans les lieux de service, mettent en évidence l’effet potentiel de

la congruence du contenu diffusé/ lieu de service sur les dimensions esthétique et escapisme

de la valeur perçue par le consommateur. Ainsi, le degré de congruence perçue influence le

jugement du consommateur de la valeur qu’il attribue aux éléments de l’environnement

physique tels que le style du décor, la disposition des meubles, les couleurs utilisées, le thème

Hypothèses Relations causales Coefficients structurels Validation des

hypothèses

H1 H1a : congruence→esthétique 0,382 (t=7,322)

Acceptée

H1b : congruence→efficience 0,062 (t=1,161) Rejetée

H1c : congruence→escapisme 0,287 (t=5,651) Acceptée

H2 congruence→ int de comp 0,176 (t=3,495) Acceptée

H3 congruence→ temps passé -0,127 (t=-2,171) Rejetée

H4 H4a : esthétique→ int de compt 0,325 (t= 6,347) Acceptée

H4b : efficience→ int de compt -0,41 (t= -0,900) Rejetée

H4c : escapisme→ int de compt 0,328 (t=6,967) Acceptée

H5 H5a : esthétique→ temps passé 0,265 (t=4,518) Acceptée

H5b : efficience→ temps passé 0,048 (t=0,907) Rejetée

H5c : escapisme→ temps passé -0,033 (t= -0,611) Rejetée

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du lieu, et l’ambiance dans sa dimension holistique. De même, la pertinence du couple

affichage dynamique/lieu de service améliore le vécu expérientiel du consommateur en lui

proposant une expérience polysensorielle cohérente favorisant l’immersion et l’évasion. Ces

résultats convergent avec ceux de de Beltaief-Tliba (2009) qui démontre, dans le cadre d’une

étude empirique, l’effet direct des stimuli de l’environnement d’une agence commerciale, sur

chacune de ces dimensions de la valeur perçue. Par ailleurs, l’efficience du service (c'est-à-

dire le rapport qualité/prix) n’est pas affectée par la pertinence perçue de la congruence. Ce

résultat peut être expliqué par la présence d’effets médiateurs de certaines variables. Les

travaux de Filser & al., (2003) et Sabadie (2001) estiment que le consommateur évalue

favorablement le prix de service s’il est satisfait de celui-ci. Nous pouvons donc avancer que

l’affichage numérique en tant que facteur d’ambiance offre une expérience sensorielle qui

satisfait les consommateurs mais n’entraîne pas directement un jugement évaluatif sur le

rapport qualité/prix des services offerts. Les résultats de la modélisation structurelle montrent

que la dimension esthétique et escapisme de la valeur perçue semblent prédire efficacement

les intentions de recommandation et de bouche à oreille. Ces résultats corroborent avec ceux

de Helme-Guizon (1997). Par contre, l’efficience du service ne permet pas d’expliquer le

comportement futur des consommateurs. Il semble que les consommateurs ayant vécu une

expérience émotionnelle et esthétique auront plus tendance à partager leurs expériences que

ceux qui ont eu un vécu expérientiel d’aspect utilitaire et fonctionnel (Rimé, 2006). L’examen

des coefficients structurels indique que les consommateurs qui perçoivent la congruence

déclarent avoir passé moins de temps que prévu au restaurant. S’agissant du temps passé

perçu et non réel, les consommateurs ayant jugé le contenu diffusé congruent avec le

restaurant visité ont à priori sous-estimé le temps qu’ils ont passé dans ce lieu. Des résultats

comparables signalent l’effet des stimuli de l’environnement physique sur la réduction du

temps perçu d’attente (Baker et Cameron, 1996, Rieunier, 1998). Par ailleurs, si pour certains

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consommateurs on retient le scénario selon lequel le souvenir du temps passé correspond au

temps réel, cela revient à dire que la pertinence de la congruence a poussé les clients à sortir

plus tôt que prévu du restaurant. Un comportement plutôt surprenant mais qui peut paraître

tout à fait rationnel si on se réfère à la théorie de la stimulation optimale2. Dans notre cas, le

consommateur choisit de chercher une expérience de consommation plus excitante en dehors

de ce restaurant.

Nous avons pu démontrer également que la valeur esthétique est la principale et unique forme

de valorisation qui agit directement sur le temps passé dans le lieu. L’attrait visuel du lieu et

la distraction qu’il propose jouent un rôle déterminant dans l’augmentation du temps passé

dans le service.

6. Conclusion : Implications, limites et voies de recherche

En intégrant un concept bien connu, celui de la congruence perçue, dans l’étude d’un nouvel

outil de communication au lieu de service, Ce papier contribue à la compréhension de la

formation des réponses du consommateur face à l’affichage dynamique, dans le cadre d’une

expérience de consommation expérientielle. Les résultats de la recherche appellent les

prestataires de service à tenir compte du caractère pertinent, afin de permettre au

consommateur de donner un sens à l’association entre les contenus diffusés aux écrans et les

facteurs de l’environnement physique. Si le consommateur ne parvient pas à allouer un sens à

cette association, son expérience de consommation ne sera pas valorisée, ce qui peut

engendrer des intentions de comportement négatives. Le degré de congruence déterminera

également le temps passé dans le restaurant. Une congruence pertinente est souhaitée pour

2 Ce concept introduit par Hebb et Leuba en 1955, a fait l’objet de plusieurs recherches antérieures,

traçant ainsi le rôle du niveau optimal de la stimulation dans la détermination du comportement des

consommateurs Selon cette théorie, l’individu cherche à maintenir un niveau d’excitation optimal,

mais si ce niveau n’est pas atteint, cet individu va manifester un nouveau comportement plus

stimulant..

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diminuer la perception du temps ce qui aide à gérer le délai d’attente entre la prise de

commande et l’offre de service.

La présente recherche a pris en compte des variables qui permettent de tirer des conclusions

assez riches et intéressantes par rapport au phénomène étudié (le modèle explique 41% du

comportement et 22,8% de la valeur perçue). Toutefois, les résultats soulèvent aussi de

nombreuses interrogations qui méritent d’être explorées. Il s’agit d’abord de tester dans ce

modèle l’effet médiateur des valeurs de l’expérience afin d’attester du rôle central de cette

variable dans la compréhension de l’effet de la congruence des stimuli de l’environnement sur

le comportement des consommateurs. La non significativité de la valeur d’efficience plaide en

faveur de l’introduction d’une variable médiatrice, notamment la satisfaction comme le

suggère Filser & al., (2003). Pour apporter plus de relief au modèle de la recherche, il est

recommandé d’introduire des variables modératrices telles que les variables situationnelles

(catégorie de service, contexte social) et individuelles (recherche de variété, familiarité,

caractéristiques sociodémographiques). A envisager également d’autres types de congruence

(contenu/image de soi ; contenu visuel/stimuli auditifs, etc.) sachant que cet effet n’est pas

toujours évidant et qu’il peut donner des réactions et évaluations positives que négatives

(Morris et Boone, 1998).

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Rieunier, S. (1998). L’influence de la musique d’ambiance sur le comportement du client :

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16

Annexe 1 : Synthèse des travaux antérieurs sur le concept de la congruence dans le

domaine du marketing sensoriel

Auteurs Type de congruence étudié Variables dépendantes

Galan, (2003)

-Congruence publicitaire musicale

-Congruence personnelle musicale

Réponses à la publicité :

Dimensions affective :

-Attitude envers l’annonce

-Attitude envers la marque

Dimension comportementale :

-Intention d’achat

Dimensions cognitive :

-Rappel non assisté

-Durée perçue de l’annonce

Rieunier,

(2000)

Congruence : musique

d’ambiance/magasin

(variable médiatrice entre l’ambiance

sonore et les réponses du

consommateur)

Réponses comportementales :

-comportement d’achat

-Temps passé

-intentions de fidélité

MacInnis et

Park, (1991)

Congruence : Style de musique

diffusée au point de vente/style des

produits vendus

-Réactions émotionnelles

-Attention à la musique

-Attention au message

Ben Zoubir et

Chandon,

(2006)

Congruence avec l’image de soi

(variable médiatrice entre l’ambiance

musicale et les réactions du

consommateur)

Agrément envers la musique :

-Attitude envers la musique

-Congruence entre la musique

d’ambiance/ image de l’enseigne

Réponses émotionnelles :

-Plaisir / stimulation

Evaluation de l’atmosphère :

-Plaisant

-Stimulant

Réponses comportementales :

-Intentions de fidélité

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Auteurs

Congruence étudiée Variables dépendantes

Mattila et

Wirtz, (2001)

Congruence : Odeur d’ambiance

/musique d’ambiance

Réponses comportementales :

-Achat impulsif

-comportement

d’approche/évitement

-Intentions de fidélité

Réponses émotionnelles :

-Plaisir

-Satisfaction

Perception de l’atmosphère

Lichtlé, (2002)

Congruence : Couleur/annonce

publicitaire

(variable médiatrice entre la couleur et

les réponses du consommateur)

Réponses émotionnelles

-Plaisir

-Activation

Agrément vis-à-vis de la couleur

Attitude envers l’annonce

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Annexe 2 : Echelles de mesure : source des items et qualités psychométriques

MESURES

Echelle de la congruence adaptée de Galan (2004)

� Pertinence : 3 items

• La musique de cette annonce convient tout à fait pour [catégorie de produit]

• Cette musique se marie bien avec ce produit

• Le choix de cette musique est pertinent avec [catégorie de produit]

� Caractère attendu : 1 item

Je ne m’attendais pas à entendre une telle musique pour [catégorie de produit]

� Distraction : 3 items

• Je trouve que cet espace est distrayant

• Cet espace ne fait pas que vendre des produits : c’est aussi un endroit distrayant

• La bonne ambiance qui règne dans cet espace est contagieuse

� Rapport qualité/prix : 3 items

• Dans l’ensemble, je suis satisfait(e) des prix des produits vendus dans cet espace

• Je trouve que les prix des produits vendus dans cet espace sont trop élevés par

rapport à la qualité des produits proposés

• Le rapport qualité-prix des produits vendus dans cet espace est excellent

Echelle des intentions de comportement, 3 items de Zeithaml, Berry et

Parasuraman (1996)

• Je parlerai en bien de ce site à mon entourage

• Je recommanderai ce site à ceux qui me demanderont conseil

• J’encouragerai mes proches et amis à visiter ce site

Echelle du temps passé, 1 seul item, adaptée de Lombart, Filser et Labbé-Pinlon,

(2007)

Pensez-vous avoir passé dans cet espace : « beaucoup moins de temps que prévu », « moins

de temps que prévu », « sensiblement le temps prévu », « plus de temps que prévu » ou «

beaucoup plus de temps que prévu ».

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MESURES (suite)

Echelle de la valeur perçue (7 dimensions/19 items) adaptée de Mathwick, Malhotra et

Rigdon (2001, 2002), traduite et validée par Filser, Plichon et Anteblian Lambrey

(2003).

� Attrait visuel : 3 items

• La manière dont les produits sont présentés est attrayante

• Cet espace est agréable à regarder

• J’aime bien l’aspect de cet espace

� Excellence de la prestation : 2 items

• Je trouve que c’est vraiment un restaurant spécialisé dans les plats/boissons qu’il

propose

• Quand je pense à ce restaurant, le premier mot qui me vient à l’esprit est «excellence

»

� Plaisir : 2 items

• J’aime bien aller dans cet espace, pas seulement pour les produits que je peux y

acheter, mais également pour profiter de cet espace

• Je vais dans cet espace par pur plaisir

� Escapisme : 3 items

• Quand je suis dans cet espace, je suis tellement plongé(e) dans ma visite que je ne

pense plus à rien d’autre

• Quand je suis dans cet espace, j’oublie tout le reste

• Quand je suis dans cet espace, j’ai l’impression d’être dans un autre monde

� Efficience : 3 items

• Faire mes achats dans cet espace me fait gagner du temps

• Faire mes achats dans cet espace me simplifie la vie

• Faire mes achats dans cet espace convient bien à mon emploi du temps

Echelles Dimensions Nombre

d’items

Rho de

Joreskog Rho vc

Congruence perçue unidimensionnelle 3 items 0,88 0,84

Valeur perçue

Valeur esthétique 7 items 0,91 0,66

Escapisme 3 items 0,94 0,86

Efficience 3 items 0,88 0,78

Intentions de

comportement unidimensionnelle

3 items 0,93 0,82

Tableau des qualités psychométriques des échelles de mesure

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Annexe 3 : le modèle globale de la recherche