Abdallah

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion

Année universitaire : 2010/2011

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Travail réalisé par :

Salma Bennis

Jihane Mahfour

Julia Alaoui Mhammedi

LE SENIOR MARKETING

SOMMAIRE

Introduction

I. Présentation :

1. Le vieillissement de la population : un phénomène mondial

2. Qui sont les séniors et quelles sont leurs caractéristiques

II. Le marché des seniors : un véritable business

a. Définition des Comportements

Segmentation en fonction des générations : Les Profils Générations

La segmentation Profils/Valeurs

b. Le marketing mix des seniors

Les produits et les services Le prix Distribution Communication

III. Le Senior Marketing au Maroc : une cible prometteuse

Conclusion

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Introduction :

Le XXème siècle qui a été celui de la jeunesse s’est achevé aujourd’hui pour laisser place au XXIème siècle, celui des seniors. Ce phénomène s’explique par le vieillissement de la population qui touche le monde entier, et ce pour de multiples raisons.Cette situation qui génère un certain nombre d’impacts notamment sur la vie économique d’un pays, suscite de plus enplus d’intérêt de la part des entreprises étant donné le pouvoir et l’importance qu’ils peuvent représenter pour elles.C’est ainsi, que le marketing des seniors a commencé à se développer en montrant tout d’abord qu’il y avait une vie après 50 ans, en segmentant cette population pour mieux la cibler et en montrant que la génération du baby-boom serait certainement celle qui allait faire changer le regard de tous sur les seniors.Donc doit-on craindre ses conséquences ou au contraire

profiter de cette opportunité et voir quels bénéficesmarchands en tirer ?

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I. Présentation :

1. Le vieillissement de la population : un phénomène mondial

Au niveau mondial, le vieillissement actuel de la population est unphénomène inédit dans l’histoire de l’humanité. L’accroissement dela proportion des plus de 60 ans s’accompagne d’une baisse de laproportion des moins de 15 ans. D’ici à 2050, le nombre depersonnes âgées dans le monde dépassera celui des jeunes, pour lapremière fois dans l’histoire du genre humain (source :theMatureMarket.com).

Actuellement le nombre de personnes de plus de 60 ans est estiméà 630 millions. Il devrait atteindre les 2 milliards vers 2050. C’est enAsie que vivent 54 % de la population âgée, 24 % vivant en Europe.La moyenne des âges – ou âge médian – de la population mondialeest actuellement de 26 ans, En 2050, l’âge médian de la populationmondiale devrait passer à 36 ans.

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Source : Visionarymarketing.com (Frédéric Serrière)

2. Qui sont les séniors et quelles sont leurs caractéristiques ?

Les Seniors représentent un formidable potentiel : C’est unegénération âgée de plus de 50 ans aguerrie à la société deconsommation, avertie, curieuse, technologique et présentant debonnes disponibilités financières, jamais de notre histoire, lesséniors n’auront été aussi aisés ! Leurs comptes sont rarement ennégatif, bref, normalement on a affaire à de bons payeurs mais cettepopulation est plus exigeante et recherche des produits de qualité,

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beaucoup de vendeurs les décrivent même comme des clients «difficiles ».

C’est aussi une population plus mature, qui consomme pour eux etnon pour paraître aux yeux des autres.

Ils constituent la partie de la population qui dispose le plus de tempslibre. La plupart n'exercent plus d'activité professionnelle (ou alorspartielle) et la vie familiale est moins mobilisée par les enfants quisont en âge de se débrouiller seuls, voire ont déjà quitté le foyer.

II. Le marché des seniors : un véritable business

Le marché des plus de 50 ans connaît une période de pleine expansion et les Seniors constituent bien le nouvel horizon d'une consommation. Le marché de "l'or gris" est bien rentré dans le monde du marketing. Fort pouvoir d’achat, bonne santé et disponibilité : trois raisons majeures qui font que les Seniors consomment davantage mais différemment.

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Il apparaît en effet nécessaire de se préparer à satisfaire de nombreux nouveaux besoins de consommateurs qui, à l'âge de la retraite, auront à peine dépassé la moitié de leur vie. Une longévité qui va exacerber les soucis de santé, d'apparence, de facilité d'usage Des besoins inconnus ou non satisfaits jusqu'à ce jour prendront alors toute leur importance. Ils n'ont rien de commun avecle papy et mamy d'hier. Ils profitent de leur temps et de leur argent. Ils marchent, ils sortent, ils courent, font du sport, sont hyperactifs.

1. Définition des Comportements

Notons qu’il existe deux sortes de marketing s’adressantaux seniors :

Le marketing transgénérationnel d’une marque lorsque celle-cicherche à atteindre indifféremment plusieurs générations.

Le marketing générationnel ou « marketing des besoinsspécifiques segmente la population en générations, c’est-à-dire engroupes de personnes d’une même tranche d’âge.

Segmentation en fonction des générations :

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Les Profils Générations ont été développés au milieu desannées 1990 et segmentent la cible des Seniors (ou des plus de50 ans) en quatre grands groupes. Les baby-boomers : 47 à 57ans, les Jeunes Seniors : 58 à 67 ans, les Seniors : 68 à 79 ans,et les Grands Seniors : les plus de 80 ans. À noter que les baby-boomers peuvent être sous-segmentés en plusieurs catégories,dont nous présenterons celle des « âgés ».

Les baby-boomers :

Les baby-boomers, qui ont maintenant entre 47 et 57 ans, ont vécu leur première partie de leur vie durant les Trente Glorieuses. Ils ont pu ainsi profiter des résultats des efforts de leurs parents. Nés avec la télévision et la société de consommation, ils ont acquis une grande confiance en leur capacité de réussir leur vie.

Les Jeunes Seniors :

C’est la génération qui est en train d’achever sa vie professionnelle et découvre la retraite. Les Jeunes Seniors sont aussi appelés « majorité silencieuse » par les experts américains : cette génération compte effectivement moins de personnalités fortes que la précédente. Ils sont dans leur très grande majorité sans enfant à charge.Les membres de ces générations ont vécu leur enfance pendant la Seconde Guerre mondiale et leur adolescence pendant la période de

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restriction qui a suivi. Ce sont des consommateurs vigilants qui privilégient le côté utile et pratique, autant que la qualité.

Les Seniors :

C’est une génération dont la majorité a pris conscience qu’elle entrait dans une autre phase de sa vie : celle du début de la vieillesse. Ces Seniors sont nés entre les deux guerres mondiales et une grande majorité d’entre eux ont vécu leur adolescence pendant la Seconde Guerre mondiale.Ils ont tendance à dépenser et épargner avec logique. Ils font partie des Seniors, ont envie d’être respectés et compris des générations moins âgées, même s’ils sont conscients qu’il y a entre eux et les plus jeunes un décalage important..Les Grands Seniors :

Les Grands Seniors sont aussi appelés la « génération de la crise ». C’est sans doute la génération qui consomme le moins, excepté les produits liés à la santé. Le groupe de cette tranche d’âge est celui dont la proportion va le plus augmenter dans les années à venir, en raison du déficit de naissances pendant la Première Guerre mondiale.Les plus âgés de cette génération ont connu les deux guerres et ont souvent vécu en milieu rural.

La segmentation Profils/Valeurs :

La segmentation Profils Valeurs fait partie des typologies psychographiques. Elle est fondée, comme son nom l’indique, sur lesvaleurs, ce qui permet de s’affranchir du critère de l’âge et desegmenter les plus de 50 ans en fonction de leurs motivationsréelles. D’abord développée aux États-Unis, elle a été affinée enEurope et en France.

- Les Profils Valeurs segmentent les plus de 50 ans en huit profilstypes :

Les Actifs, les Enthousiastes, les Originaux, les Sociables, lesInquiets, les Rigoureux, les Leaders et les Réfléchis. Chaque profilpossède son système de valeurs, mais un certain nombre de valeursimportantes sont communes à tous.

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2- Le marketing mix des seniors :

Adapter le prix :

La variable prix, est une notion fortement relative, il faut prendre en compte l'expérience ou le poids du passé sur la valeur symbolique du coût qui est souvent rapprochée à ce que coutaient les choses avant.

Adapter les produits et les services :

Même si une majorité des Séniors refusent les produits conçus exclusivement pour eux (exemple des téléphones actuels à grosses touches, produits labellisés « Senior »), ils veulent des produits faciles d'utilisation dont le fonctionnement respecte leur logique. Ils apprécient également des innovations qui pourraient pallier les effets du vieillissement qu'ils rencontrent. Donc nous pouvons dire qu’ils préfèrent :

o Des produits faciles à comprendre, car il n’y a personne àcoté des clients pour les expliquer

o Des produits faciles à souscrireo Des produits économiqueso Des produits cibléso du naturel (bio diététiques)

Les Séniors ne veulent pas être traités comme des " vieux " mais demandent à ce que leurs besoins soient comblés.

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Adapter la communication :

Les Seniors aiment qu'on s'adresse directement à eux mais pas n'importe comment. Comme pour les autres générations, des règles spécifiques sont à respecter : éviter les stéréotypes, prendre en compte le fait que les Seniors pensent avoir entre 10 et 15 ans de moins, être prudent avec le terme « Senior », donner beaucoup d'informations logiques, respecter les effets du vieillissement et les modes d'apprentissage des générations.

Adapter la distribution :

Les Seniors préfèrent les magasins de tailles moyennes aux grands hypermarchés, mieux aménagés avec un nombre plus limité de références.

Les produits spécifiques pour les seniors doivent être faciles d’accès.Les produits placés trop haut ou trop bas ne leur conviennent pas.

Les solutions pour mieux servir la clientèle Senior, existent et sontdéjà employées par plusieurs entreprises :

- La première consiste à former le personnel existant au contact dela clientèle Senior.

-La seconde consiste à employer des salariés Seniors âgés de (50 -60 ans).

III. Le Senior Marketing au Maroc : une cibleprometteuse

Suite aux changements croissants des habitudes de consommation de la population marocaine et l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication, il se doit de souligner l’importance stratégique accordée au marché des seniors au Maroc. Notre pays commence à prendre en considération les nouvelles tendances de la demande mondiale et cherche donc à se positionner sur ce marché qualifié d’avenir en agissant sur :

- Les seniors étrangers - Les seniors marocains

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Les seniors étrangers :

Depuis quelques années déjà, la politique touristique encourage l’arrivée au Maroc des touristes

seniors, une cible prioritaire pour les professionnels marocains qui jouent sur les atouts du pays à savoir :

La proximité géographique

climat ensoleillé

pays de langue française

fiscalité TRES favorable pour les retraités étrangers (abattement fiscal de 80% sur l’IR déclaré)

prix de l'immobilier accessible par rapport aux niveaux européens

coût de la vie moins élevé

possibilité de disposer de personnel de maison

richesse de la culture, diversité des activités

Voyages aériens low cost

Notre pays figure parmi les destinations de prédilection pour les seniors venants de France (notre premier marché émetteur avec 2 millions d’arrivées sur fin juillet 2010), notamment en hiver. Et par conséquent, les projets immobiliers de retraite au Maroc connaissentun essor considérable. C’est à Agadir et Marrakech que les seniors peuvent trouver un produit hôtelier répondant au mieux à leurs attentes. Dans la première station balnéaire du royaume, le projet Dyar Shemsi, situé entre Agadir et Taroudant, a d’ores et déjà lancé la commercialisation de ses villas et appartements destinés aux retraités actifs.

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La première destination touristique, Marrakech, a vu le lancement depuis peu d’un projet baptisé Douar Lazrak par l’enseigne VacancesBleues, opérateur français spécialisé dans le tourisme senior.

L’offre destinée aux seniors devra être étoffée incessamment avec l’arrivée de Libra Capital Ltd Real Estate Investment, qui va lancer Morocco Riviera, un projet immobilier destiné aux retraités seniors. Situé un peu plus au Sud, à Tan Tan. Chose qui fait du tourisme des seniors une aubaine pour l’industrie nationale du tourisme.

Les seniors marocains :

Pour cette cible et, contrairement à la précédente, le marketing est porté seulement sur un marché restreint qui se limite à certains produits et services comme (le médical, l’assurance …)

Néanmoins, ce marché commence à être très convoité, vu que l’on se trouve face à une nouvelle tranche de retraités marocains instruits, informés et aisés.

C’est donc une catégorie qui s’avère très prometteuse en ce qui concerne :

L’habillement : (vêtements /chaussures)

On prend comme exemple le cas d’Au Derby qui propose des mocassins orthopédiques comme par exemple les marques (STONEFLY ; KIKERS & CALLAGHAN) ceux –ci connaissent une demande de plus en plus importante.

Le paramédical :

- Des pantoufles en duvet pour les personnes souffrant d’arthrose

- Les cannes de marche…

Le marché automobile, le tourisme et loisirs ….

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On peut dire que la similitude entre les deux marchés marocain et européen ; se limite à ces produits préalablement cités ; par contre le marché de l’habitat à la conception européenne (résidences sénioriales) aura moins la chance pour le moment de se concrétiser au Maroc, car la cellule familiale avec ses bases d’entraide et de solidarité et un choix de vie en communauté voulue ne permet pas l’isolement de cette tranche de personnes et sa vie en clos, loin des membres de la famille.

Nouvelles tendances : vers une nouvelle perspective

Le Marché des Seniors est une opportunité unique decroissance pour beaucoup de secteurs. Les entreprises quisavent s'adapter tout en conservant les clients plus jeunesont de nombreux atouts pour réussir. Le discours surl'allongement de l'espérance de vie est juste mais ne doitpas faire oublier que les Seniors et les Baby-boomers ontdes attentes et des besoins qui sont spécifiques en raisondes effets du vieillissement, de leur " stade de vie " et deleurs activités propres.

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Signalons que récemment de nombreuses tendances sontémergentes notamment dans les secteurs tels quel’alimentation ou la beauté, ainsi, d’autres attentes serontamplifiées suite aux changements démographiques,économiques et culturels dans les décennies à venir.

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