Propulsion du service Commercial et...

Remerciement****

Je souhaite exprimer ma gratitude et ma profonde reconnaissance à

mes encadrant Mr. ABOUALARAB Abdenebi et Mr. BELGHAZI

Directeur du service commerciale à AL OMRANE Fès de m’avoir

généreusement apporté soutiens et assistance.

Mes remerciements sont également adressés à tout le cadre

pédagogique de l’école « Sup De Co» pour les colossaux efforts

fournis dans l’unique but : celui de nous former.

Et finalement, je remercie tous ceux qui ont contribué à la

réalisation de ce rapport.

Propulsion du service Commercial et Marketing

INTRODUCTION

Les marchés immobiliers ont vécu une chute dans de nombreux pays tels les USA à

cause de la crise de "Subprimes", l’Espagne, à cause de la surproduction, l’Australie,

l’Allemagne et bien d’autres pays, qu’en est-il alors pour l’immobilier Marocain ?

Le secteur immobilier marocain a connu un rythme de croissance accéléré durant les 4

dernières années, en bénéficiant de la demande accrue des nationaux, liée en partie à

l'augmentation de leurs revenus mais aussi à la forte demande étrangère. Cependant le

marché immobilier marocain est caractérisé par le rôle primordial de l’état qui essaye de

maintenir la croissance du secteur tout en essayant de remédier à cette chute immobilière

colossale,

Bien que la problématique de ma thèse ne rejoigne pas le thème de la spéculation

immobilière au vrai sens du terme, j’ai voulu partager avec vous ma modeste recherche et

vision des choses sur ce sujet, d’où le choix de l’emplacement de mon stage de fin d’étude

s’est porté sur ce secteur en question, est bien précisément sur le HOLDING d’aménagement

AL Omrane Fès qui a pour mission principale la mise en place de la politique de l’état et la

régulation du marché.

Ce présent rapport traitera donc deux axes majeurs les éléments présents comme suit :

La stratégie de commercialisation suivit par le groupe est-elle en effet capable

de regagner la confiance des clients vue l’image perçue?

Propulsion du service commercial et marketing grâce à plusieurs constats et

Afin d’apporter des réponses satisfaisante, ce rapport traitera en premier lieu l’aspect

documentaire en présentant le secteur immobilier Marocain, ses spécificités et ses

caractéristiques majeurs. La seconde partie traitera quant à elle la stratégie commerciale du

groupe Al-Omrane qui possède un avantage concurrentiel important, qui se résume dans

l’appui de l’état, en établissant un lien à la fois entre le processus de commercialisation,

communication et Marketing d’où ma principale tache lors de mon stage consistait à élaborer

des actions stratégiques pour le service commerciale et Marketing.

Année universitaire 2008/2009 Page 2


Partie 1 (documentaire) : Etat des lieux du secteur immobilier au Maroc

1. les caractéristiques du marché immobilier marocain

Depuis environ quatre ans l’immobilier marocain atteste d’un dynamisme

exceptionnel, qui se traduit à la fois par les différents champs de construction qui ont envahit

presque toute les grandes villes marocaines , voire même la création des nouvelles villes ,

accompagné par l’augmentation du volume des investissements nationaux et internationaux

adressés à ce secteur et l’accroissement des crédits immobiliers octroyés par les différentes

banques avec des taux d’intérêt de plus en plus bas, il est à signaler qu’ à fin juillet 2008

l’encours des crédit à l’immobilier s’est élevé à 128,9 milliards de DH en enregistrant un

accroissement de 46,7% par rapport à la même période de l’année précédente.

Figure1: Evolution des Investissements Directs Etrangers à l’Immobilier en MDH

Année 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Janvier

juin

2007

Janvier

juin 2008

Volume des IDEI 1 825 1 685 2 040 2 422 4 117 7 591 3 568 5 808

Variation - 7,70% 21,00% 18,80% 69,98% 84,38% - 63%

Source : Office des Changes

Figure2 : évolution des taux de crédit. (Source : BAM)


15,5%

11,5%

5,21%6,89%

7,60%7,90%8,10%

1995

2000

2003

2004

2005

2006

2007


En effet la promotion immobilière est aperçue par l’état comme étant une locomotive

économique de développement durable pour le pays du moment où elle stimule l’effet de

l’entraînement sur plusieurs autres secteurs telles l’industrie du ciment dont les ventes ont

enregistré une augmentation de 50.7% entre 2002 et 2007, et généralement le secteur

contribue significativement au terme de valeur ajoutée (7% en 2007), 10% de l’emploie.

Figure3 : les secteurs bénéficiant du développement de la promotion immobilière

Le secteur immobilier marocain a pu réaliser un pas vers l’avant en bénéficiant du

déficit en logement (déficit cumulée en logements à fin 2007 est d’environ un million

d’unités) , cependant le secteur reste soumis à plusieurs contraintes qui freines son

développement, il s’agit avant tout de son manque de transparence qui le caractérise

profondément, et qui se traduit à la fois par la pratique du noir, les promoteurs non structurés,

l’imbrication du formel et de l’informel, la fraude fiscal, la corruption, sans oublier la

multitude de taxes et impôts, , la lourdeur des procédures administratives et la rareté du

foncier qui résulte surtout de gestion inefficace du foncier.

D’autres part le marché de l’immobilier se caractérise par un fort déséquilibre entre

l’offre et la demande, autrement dit la demande excède de loin l’offre du moment cette

dernière peu élastique à court terme ou peu adapté aux besoins spécifiques des



consommateurs. Face à une demande solvable à la fois par la baisse des taux d’intérêt, et par

la facilité de l’octroie des crédit avec des taux relativement intéressant et avec une durée de

crédit plus importante (jusqu’à 40 ans), et un financement qui atteint parfois les 140% , les

100% servent à financer le logement et le reste servent à couvrir les frais d’aménagement,

sans oublier la disponibilité des crédits spécialement dédiés aux revenus irréguliers dans le

cadre de « FOGARIM1 ».

1 (Fonds de garantie en faveur des populations à revenus modestes et/ou irréguliers).



2. les origines de la hausse des prix durant ses dernières années : ‘‘la bulle

immobilière’’

Personne ne peut nier l’essor remarquable qu’a connu le secteur de l’immobilier durant ses

dernières années, de même personne ne peut nier la hausse spectaculaire des prix pratiqués.

D’après Le Ministère du Logement entre 2003 et 2007, le prix au mètre carré a augmenté de

92 pour cent à Marrakech, 45 pour cent à Rabat, 43 pour cent à Casablanca et 35 pour cent à

Tanger quant aux prix des terrains la hausse est plus bouleversante, allant jusqu'à 358 pour

cent à Agadir et 234 pour cent à Rabat. Comment expliquer cette hausse ? Y’a-t-il une

explication logique ?

En effet, d’après les économistes et les experts du secteur la hausse des prix qualifiés

comme étant ‘injustifié’ n’a pour explication satisfaisante que l’effet de « Bulle

immobilière ».

La bulle immobilière ou la bulle spéculative d’une manière générale est définit par le

fameux économiste «Joseph Stiglitz»2 comme un état du marché dans lequel : « la seule

raison pour laquelle le prix est élevé aujourd’hui est que les investisseurs pensent que le

prix de vente sera encore plus élevé demain, alors que les facteurs fondamentaux ne

semblent pas justifier un tel prix ».

La prise en considération de cette définition dans l’analyse du marché marocain semble

justifier une telle hausse, si les prix ont augmenté, c’est que la spéculation a animé le marché

en profitant de l’engouement des investisseurs étranger pour l’opportunité de s’installer au

Maroc jugé 2 fois moins chère que l’Europe. L’intérêt accordée à ce segment de clientèle à

savoir les « étrangers » à pousser les investisseurs et les promoteurs immobiliers au Maroc à

développer des offres adaptés au besoins de ce nouveau segment en détriment de la classe

moyenne c'est-à-dire le segment du moyen standing pour qui l’offre est devenue assez limitée

et de plus en plus coûtante.

2 Joseph Eugene Stiglitz est un économiste américain né le 9 février 1943 qui reçut le prix de la Banque de Suède en sciences économiques en mémoire d'Alfred Nobel en 2001. Il a acquis sa notoriété populaire à la suite de ses violentes critiques envers le FMI et la Banque mondiale, émises peu après son départ de la Banque mondiale en 2000, alors qu'il y était économiste en chef.


http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomistehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_de_la_Banque_mondialehttp://fr.wikipedia.org/wiki/Fonds_mon%C3%A9taire_internationalhttp://fr.wikipedia.org/wiki/2001http://fr.wikipedia.org/wiki/Prix_de_la_Banque_de_Su%C3%A8de_en_sciences_%C3%A9conomiques_en_m%C3%A9moire_d'Alfred_Nobelhttp://fr.wikipedia.org/wiki/Prix_de_la_Banque_de_Su%C3%A8de_en_sciences_%C3%A9conomiques_en_m%C3%A9moire_d'Alfred_Nobelhttp://fr.wikipedia.org/wiki/1943http://fr.wikipedia.org/wiki/F%C3%A9vrier_1943http://fr.wikipedia.org/wiki/9_f%C3%A9vrierhttp://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89tats-Unis


La hausse de prix ne dépend pas entièrement des investisseurs étrangers, l’état est aussi

responsable du moment ou la fiscalité et les impôts pèsent lourdement sur les investisseurs

marocain, qui ,pour y échapper choisissent de pratiquer le noir , et la non déclaration du prix

réel , et face à la rareté de l’offre le client accepte d’acheter en versant les 30% voire même

70% en « noir » , en s’exposant ainsi à un risque réel celui de la perte de la partie non

déclarée en cas de vente annulée, mais souvent ce client en question est encouragé par son

envie de revendre ce qu’il vient d’acquérir avec un prix supérieure tout en pratiquant encore

une fois ‘le noir’, chose qui met les consommateurs marocains dont le besoin au logement

avoisine 1 million d’unité , au centre d’un cycle vicieux .



3. Analyse de la quasi-stagnation actuelle

Apres la flambé des prix qui a envahit l’immobilier Marocain , aujourd’hui le secteur ne

connaît plus la même cadence que celle enregistré durant les 4 dernières années , même la

haute saison c'est-à-dire la période de l’été normalement synonyme de pic des ventes a été

sanctionnée cette année par le tassement des transactions , et par la stagnation générale des

prix ,s’agit-il de la crise immobilière ou juste d’une accalmie passagère , personne ne peut

trancher , cependant une analyse des facteurs qui auront pu conduire le secteur à cette

stagnation reste possible .

Le marché immobilier généralement évolue d’une manière cyclique, et les prix sont

normalement déterminer selon la phase traversé, il s’agit de la phase de croissance ,de

progression et d’investissement , puis la phase de stagnation et de ralentissement poursuivie

par la récession, il est difficilement possible de prévoir la récession et le retournement des

prix vue que ce cycle en question est soumis à des facteurs externes tels que le

comportement des investisseurs ou les mesures réglementaires et fiscales .

Donc on ne peut pas dire que la stagnation va certainement conduire le marché à la

récession, tout dépend des comportements des investisseurs et de capacité d'endettement des

ménages quand celle si est épuisé la stagnation est automatiquement déclenché.

Au Maroc, la marché est tiré principalement par la demande intérieure sur le logement

social et le moyen standing, et vue la hausse des prix des logements, les ménages dont le

budget est assez limité et qui arrive à peine à rembourser leur crédits actuelle, ont choisit

d’attendre une possible baisse des prix et plus de visibilité surtout après se qui s’est passé en

Espagne et aux USA.

D’autre part les spéculateurs et les investisseurs eux aussi sont dans une période

d’attentisme, surtout que le recours aux désistements n’est plus possible comme avant, alors

que le désistement était l’un des facteurs qui animait la spéculation.

Le recul de la spéculation est due aussi aux différentes réformes que le ministère d’habitat

espère introduire comme par exemple la taxe sur les logements vides , mais aussi due au

climat d’incertitude qui présume l'approche de la crise immobilière influencé par la crise des

Etats Unis et des pays européens.



Il est évident que les facteurs qui ont mené le secteur à son état actuel sont multiples et

étroitement liés à savoir l’inadéquation de l’offre avec la demande, la flambé des prix de la

matière premières destinées à la construction, la rareté du foncier en zone urbaine, le recule

de la spéculation, la capacité d’endettement, la lenteur administrative dans l’octroi des

autorisations, les reformes entreprises par l’état, la conjoncture international et bien d’autre

éléments.

Cependant les professionnelles du secteurs continuent à infirmer que le marché

immobilier est en crise en confirmant en contrepartie que le marché est demandeur et que la

demande ne cesse de croître, et que seulement le haut standing souvent destinées à une

clientèles étrangère, qui a été influencé par la conjoncture internationale et qu’en ce qui

concerne le moyen standing la crise est passagère et que l’immobilier atteste d’un fort

potentiel de développement.



4. Les enjeux et les perspectives d’évolution

Les principaux enjeux du secteur se présentent comme suit :

Pérennisation du dynamisme et la maîtrise de la hausse des prix.

Intensification de l’offre et adaptation de l’offre à la demande.

La gestion efficace du foncier.

Fiscalité plus légère.

Plus de visibilité et de transparence dans le secteur.

La promotion immobilière est étroitement liée au secteur de l’habitat, donc toute

perspective d’évolution est dépendante de la politique de l’état vis-à-vis de l’habitat.

En effet, d’après la vision 2008-2012 du ministère chargé l’habitat3 et de l’urbanisme le

besoin en logement va s’accentuer d’autant plus durant les années à venir, sans oublier le

déficit déjà enregistré, ce qui traduit des fortes opportunités de développement pour la

promotion immobilière, surtout avec l’engagement de l’état dans le cadre de la création de

nouvelles villes et la lutte contre l’habitat insalubre mais aussi son engagement dans la

modernisation du secteur de l’immobilier (normes, qualité, concentration, réduction des coûts,

…).

Par ailleurs, d’autres reformes sont en cours de réalisation, il s’agit des différentes mesures

que l’état espère mette en place dans le but de mettre fin à la spéculation non productive et

qui pénalise surtout la classe moyenne, de même ces mesures ont pour but d’insérer une

certaine visibilité et transparence dans le secteur immobilier.

Ces mesures telles qu’elles étaient annoncées par le ministre de l'Economie et des

Finances, Salaheddine Mezouar et le ministre de l'Habitat, de l'Urbanisme et de

l'aménagement de l'espace, Taoufiq Hejira, s’articule comme suit:

- L'approbation du Code de l'urbanisme,

- La mise en œuvre des dispositions du code de commercialisation,

- Taxe sur les logements vacants,

3 Habitat et urbanisme bilan 2003-2007 et plan d’action 2008-2012



- Taxe sur les terrains non bâtis,

- Volonté de faire appliquer le droit de préemption accordé au service de l'enregistrement

pour lutter contre le noir (fraude fiscale). Ce service pourra pénaliser ceux qui ont

recours au « noir » dans les transactions immobilières, qu’il s’agisse d’un terrain ou

d’un logement.

- Nécessité de respecter les délais de réalisation des projets immobiliers dans le cas

inverse les dérogations accordées par les agences urbaines deviennent caduques.

- Doubler le rythme de production du Groupe Al Omrane au cours de la période 2008-

2012,

- Accélérer l’ouverture de nouvelles zones à l'urbanisation à travers les documents

d'urbanisme (100 documents par an).

Afin d’accompagner ces mesures en questions, deux projets de loi ont été effectivement

adopté il s’agit du code de l’urbanisme dont la principale disposition réside dans l’obligation

de réserver au moins 20% des zones réservées à l’habitat au profit de l’habitat social dans le

cadres des plans d’aménagements de l’administration. Et le deuxième projet de loi concerne la

relance du marché locatif.

On effet ces mesures en cas de leurs applications semble service les intérêts du secteur

même si quelque part les nouvelles taxes vont alourdir d’autant plus la fiscalité et peuvent

condamner le marché immobilier à une longue période de stagnation, d’autant quelque part la

classe moyenne en profitera en cas de retour de prix.

5. Présentation des différents opérateurs immobiliers

Les opérateurs qui exercent dans l’immobilier sont de plus en plus nombreux, difficile

de les identifiées, ceux qui exercent dans le segment touristique d’autres qui se focalisent sur

l’économique et le sociale, et ainsi de suite .l’attractivité du secteur a séduit des grand

groupe étranger comme c’est le cas pour le géant de l’immobilier russe INTEKO avec un

investissement de 500 millions d’euros, la société MARINA D’OR, ou encore la société

GULF HOLDING COMPANY avec un investissement de 800 millions de dollars dans le

cadre d’un projet à Tanger.



Concernant les promoteurs immobiliers marocains, on peut citer les grands groupes

privés à savoir :

Le groupe ADDOHA : Premier opérateur immobilier coté à la Bourse de Casablanca, Douja

Promotion Groupe Addoha occupe, avec des réalisations et des projets totalisant plus de 130

000 logements, la place de leader sur le marché national avec une part de marche qui avoisine

les 15%.

Le Groupe est considéré comme étant le premier opérateur arabo-africain à avoir obtenu la

certification ISO 9001 - version 2000 couvrant la conception, le développement, la production

et la commercialisation de logements.

Le Groupe Chaabi lil iskane : figure parmi les pionniers de la promotion immobilière,

capitalisant plus de 60 ans d’expériences, le groupe a procédé au lancement de plus de 50000

logements de différentes catégories.

Chaâbi Lil Iskane cible une clientèle large en offrant des logements pour tous les segments.

Ses produits sont d'un rapport qualité-prix convenable et répondent aux besoins de chaque

type de clientèle.

Le groupe Jamaï : Le Groupe Jamaï investit dans le secteur immobilier depuis 1968. Il

possède à son actif la réalisation de plusieurs projets d’habitats sociaux et d’habitats de haut

standing, dans les différentes zones de la capitale économique du pays. Le Groupe Jamaï, qui

est un regroupement de plusieurs sociétés complémentaires, a bâti jusqu'à présent environ

35000 logements. Il projette la construction d’environ 50000 logements, grâce à son

expérience et son savoir faire dans le domaine.

Jet sakane : lancé en 2000 spécialisée dans le secteur immobilier et plus précisément dans la

maîtrise d'ouvrage social au Maroc et à l'Etranger, L'entreprise a réalisé un projet de 5 000

logements en 2007, basé sur des techniques de construction modernes.

CGI : Filiale de la Holding CDG Développement, riche d'un capital de plus de 48 ans

d'expérience en tant que développeur promoteur contribue à la réalisation de logements

sociaux en faveur des personnes aux revenus insuffisants. L'entreprise réalise près de 40

projets chaque année, faisant appel à un savoir-faire et à un professionnalisme spécifiques



Ceci dit, après avoir présenté les différents promoteurs immobiliers présent sur le

territoire Marocain, il convient de présenter le groupe Al-Omrane l’un des principaux

promoteurs responsable de la mise en œuvre de la plus grande part des programmes publics

et responsable sur l’exécution des projets inaugurés par Sa Majesté Mohamed 6 et qui vise à

lutter contre l’habitat insalubre.

De ce fait la deuxième partie s’articulera sur les points suivants :

- Présentation générale du Groupe Al-Omrane et de sa stratégie ; - Présentation du processus de commercialisation (service commerciale Al-Omrane

Fès) ;

- Evaluation personnelle du service commercial (Impressions et recommandations) ;

Et suite à la nouvelle réforme que connait la société Al-Omrane, de rénovation et

d’amélioration de sa raison d’être afin de remédier à la mauvaise image de marque que

reflète l’Ex-ERAC. La demande du directeur commercial de m’a affecter la tache de

redéfinir les missions et attributions de ce service commercial, J’ai accepté le défis

avec un immense plaisir d’où je vous fais part du fruit de mon travail dans le dernier

point de la deuxième partie.



Partie 2 : Le Processus de commercialisation et Actions Stratégiques au seindu Groupe Al Omrane

1. Présentation du Holding d’Aménagement Al Omrane (HAO)

Historique

Le holding d’aménagement Al Omrane est né de la fusion des trois établissements

publics à savoir, l'Agence Nationale de lutte contre l'Habitat Insalubre (ANHI4) qui avait

comme mission le renforcement de l'action de l'Etat en matière de résorption des bidonvilles

et la restructuration de l'habitat clandestin., la Société Nationale d'Equipement et de

Construction (SNEC5) qui a été créée en 1987 pour accompagner l'Etat dans les créneaux de

l'habitat rural et social et la réalisation de grands projets d’aménagements fonciers et enfin la

société Attacharouk société d'aménagement, de construction et de promotion immobilière.

La création du groupe s’est accomplie en 3 étapes :

a. l’ANHI devient le Holding d’aménagement d’AL Omrane.

b. La SNEC et Attacharouk intègrent le groupe dans le cadre d’une fusion absorption

c. Le parachèvement du groupe AL Omrane par la création de sociétés régionales

filiales ou seront intégrées les ERAC6 (Les Etablissements Régionaux

d'Aménagement et de Construction).

D’autres parts la création du Groupe Al Omrane traduit la volonté des pouvoirs publics

de se doter d’un outil mieux articulé à la politique gouvernementale, plus performant, avec

plus de transparence .

Les missions principales du groupe :

L’aménagement du foncier en vue de développer des partenariats avec le secteur privé

pour l’intensification de l’offre dont le but de réguler le marché immobilier.

La réalisation des projets de construction destinés aux couches sociales les plus

défavorisées et la classe moyenne.

4 ANHI : l'Agence Nationale de lutte contre l'Habitat Insalubre5 SNEC : Société Nationale d'Equipement et de Construction6 ERAC : Etablissements Régionaux d'Aménagement et de Construction



Les opérations de lutte contre l’habitat insalubre afin de déclarer les villes de la région

« villes sans bidonvilles ».

La création de zones industrielles afin de créer des opportunités d’emploi.

Dans ce cadre le groupe s’engage de :

Maintenir les équilibres fondamentaux de la gestion de la société.

Augmenter le volume d’activité et accélérer le rythme de la production.

Améliorer le degré de satisfaction des clients et honorer ses engagements en matière

de délais de livraison et de qualité de service.

Pérenniser les performances de la société.

Les principales priorités 7 poursuivis par la société Al-Omrane Fès sont :

La mise en œuvre et le suivi des projets lancés par sa majesté.

Programme villes sans bidonvilles

Nouvelle génération des reformes réglementaires.

Code d’urbanisation.

Planification urbaine : garantissant une meilleure couverture du territoire national par

des documents d’aménagement du territoire et d’urbanisme.

Programmes d’habitat

Action et structure organisationnelle du groupe :

Au niveau central :

- Coordination et contrôle.

- Mobilisation des ressources financière et foncières.

- Harmonisation des règles de gestion.

- Développement des missions de maitrise de l’ouvrage

Au niveau régional :

- L’exécution du voler opérationnelle et réalisation des :

Opérations pour leur propre compte.

Opérations à réaliser en maîtrise d’ouvrage déléguée pour le compte du

holding, de l’Etat et des collectivités locales.

7 Programmes prioritaires comme prévus par le plan d’action 2009 Al Omrane Fès ‘Voir’ : « CD Fournis avec lerapport»



Opérations en partenariat avec le secteur privé.

2. Présentation du processus de commercialisation (Service commerciale ALOMRANE Fès)

Apres avoir exposé brièvement la mission du holding d’aménagement Al Omrane,

cette partie va lancer les projecteurs sur le processus de commercialisation poursuivis, ses

avantages et ses inconvénients.

Les procédures de commercialisations théoriquement bien exposées par le bureau

« MAGMA Consult8 » au niveau du « Manuel de procédures commerciales », répondent

distinctement aux exigences et aux attentes du client d’où la vision du groupe est de maitriser

les flux physiques, financiers et d’information dès lors le Groupe bénéficiera d’une

transparence vis-à-vis du client et de la société elle-même.

Ce manuel présenté en 4 exemplaires chacun adapté pour chaque type de produit

disponible et qui sont respectivement comme suit :

- Produits sociaux,- Produits Economiques,- Produits Promotionnels,- Produits Commerciaux industriels et sociaux administratifs.

Ceci-dit ce manuel à pour objectif principal de :

- Réaliser les actions commerciales en toute clarté, rentabilité et en meilleursconditions,

- Assurer la crédibilité des sources d’information, la fiabilité de l’enregistrementdes données, tant au niveau chronologique qu’au niveau de la fluidité de la

circulation d’informations sur le système d’information,- Veiller au bon déroulement des actions commerciales dans les délais requis,

notamment le recouvrement des recettes auprès des clients,- Harmoniser la vente à travers les contrats, les compromis de ventes type et

toutes pièces à caractère commercial,- Instaurer une culture d’éthique et de bonne gouvernance en matière de gestion

commerciale,- Juger le respect des procédures et règles dans le cadre des missions d’audit

commercial.

8 MAGMA CONSULT : Bureau de consulting qui s’est chargé pour la rédaction du manuel de procédures commerciales et aussi de la charte commerciale adopté par le Groupe Al Omrane.



En résumé on peut joindre à ces objectifs le respect de quelques mesures à savoir :

- L’élaboration d’un plan marketing par programme ;- La mise en place des outils et de contrôle ;- La mise à niveau des ressources humaines impliquées dans le processus

commercial ;- La mise en place d’une structure organisationnelle commerciale uniformisée ;- La mise en place des outils de transparence, facilitation et de fluidification de la

commercialisation ;- La mise en place d’un manuel des procédures commerciales ;- L’interactivité entre le nouveau code et du système d’informations ;- La mise en place d’un fichier central des clients.



D’un autre point le Manuel des procédures Commerciales a conjecturé un canevas

assez distinct et primordial pour mener à bien une opération de commercialisation depuis le

lancement de l’opération jusqu'à sa fin, d’où toute la direction commerciale est amenée à

s’impliquer de prêt ou de loin dans ce processus, ceci-dit une simulation d’une opération à

commercialiser me parait importante à décortiquer pour mieux comprendre l’application de

ces mesures.

La première phase issue pour le lancement d’une nouvelle opération est soumisse à la

création d’un manuel de commercialisation qui décrit les démarches suivis d’où ce manuel

comporte les éléments suivants :

l’identification du programme : (Dénomination, Type (propre /partenariat),

Localisation, Dates d’exécution), la détermination du cout, des objectifs

(sociaux /commerciaux).

Le plan de communication

=> Affichage : lieu, période, type (Flyers, brochures, dépliants, plaquettes).

=> presse (nom, date de parution)

=> Banderoles (nombre, lieu d’installation)

Définition des caractéristiques des produits disponible par rapport à

l’opération.

Les conditions préalables à la commercialisation : il s’agit de s’assurer que

certaines démarches qui précèdent le lancement ont été respectée à savoir

l’étude de faisabilité technique, l’étude de marché, l’apurement de la situation

du support foncier...etc.

Le planning de commercialisation

- Par tranche. - Date de lancement de la publicité.- Date de lancement de la commercialisation.



Conditions de la commercialisation9 :

- Conditions d’éligibilité (profile du client)

- Les modalités d’attribution (selon les catégories des produits).

- Conditions d’attribution.

- Condition d’aliénation (la période de non cessibilité).

- Conditions de désistements.

- Conditions de déchéances.

- Pénalités de retards.

Mode de recouvrement.

Liste des prospects.

Tableaux de prix de vente.

En outre le délégué commercial est tenu de prendre en compte ce manuel pour

accomplir ses principales taches et qui sont comme suit :

- Saisir les données mentionnées dans le registre des ventes.

- La mise à jour des prix de cession suite à des promotions et leur saisie dans la base.

- La vérification des dossiers attributaires des unités de relogement sur la base des

conditions convenues avec les autorités compétentes.

- Réception des dossiers attributaires au cas des unités de prévention et les consignes

dans un registre ouvert à cet effet dans un ordre chronologique avec les informations

suivantes :

N° d’ordre et N° d’enregistrement.

Nom et prénom du demandeur, adresse et N° de la CIN.

Date de réception du dossier.

N° du récépissé qui lui a été remis.

En tenant compte dans le registre des demandes antérieures qui figurent dans la liste

d’attente dans d’autres opérations.

- La saisie des prospects dans le système informatique et édite l’état exhaustif des

demandes.

9 Les conditions de commercialisation des produits offerts sont bien définies voir CD : «Annexes 1, 2, 3, 4,5,6 ».



- Les opérations effectuées par le délégué commercial dans le cadre des compagnes de

prospection fait l’objet de comptes rendus mensuels signés par le responsable commercial

adressé au directeur régional et au directeur commercial.

- Le délègue doit éditer chaque semaine un état des commercialisations réalisés,

comptant pour chaque opération et chaque type de produit ; le nom de l’acquéreur, le N°

CIN le N° du lot ou de logement, le prix de cession ainsi que le premier versement (Edition :

Etat des attributions).

- Remettre des compromis de vente en 2 exemplaires au client après vérification.

- Mailing pour l’ensemble des acquéreurs pour les informer sur la date de livraison et

les inviter aux versements du reliquat.

- Le délégué est tenu à vérifier le respect par les acquéreurs des conditions de paiement

stipulé par le manuel de commercialisation de l’opération.

- Au cas de non paiement à l’échéance prévu, le délégué commercial envoie une

première lettre de rappelle à l’acquéreur, au cas de non réponse dans un délai de 15 jours,

une seconde lettre de rappel lui sera adressé, au cas d’absence de réponse le délègue peut

entamer les démarches : visite, contact téléphonique (recouvrement amiable).

- Le retrait d’une attestation de paiement intégrale dans la base.

- Le délégué accompagné du géomètre et de l’adjoint technique procède à

l’identification sur 1er site des lots et à la vérification de l’existence des bornes, il procède à

la visite des appartements et fonds de commerces et constate l’état des lieux.

3. Evaluation personnelle du service commercial (Impressions et recommandations)

La plus part des ventes réalisés par la société Al Omrane sont des ventes réalisés sur plan,

et les clients n’ont souvent pas le droit ou à vrai dire ne sont pas incités à visiter les produits

en question pour une telle ou telle raison , donc en plus du plan dont dispose le client, les

compétences des agents commerciaux sont indispensables pour informer, renseigner voir

convaincre ce dernier .



Ce qui apparaît intriguant c’est quand les agents commerciaux en question font preuve

d’une méconnaissance flagrante du produit, par manque d’information, et surtout d’intérêt

accordée aux produits qu’ils doivent commercialiser, cette méconnaissance émane du fait que

les agents ne visitent souvent pas le produit immobilier concerné et se satisfait de consulter les

plans et de décrire vaguement le produit en citant ses caractéristique majeures (Le prix, la

superficie, l’étage).

D’autre part la majorité entre eux, n’ont pas accordé de l’attention à la charte commerciale

considérée par le Groupe comme un outil de management et d’accompagnement.

Après une période d’observation j’ai pu en déduire que l’accueil est doté d’une efficacité

remarquable qui répond aux normes, il reste qu’il est prédestiné que pour une catégorie

distincte de clients qui se différencie par sa tenue vestimentaire, Cette importance qu’on leurs

offres prive l’autre catégorie d’un accueil pareil. Ceci n’est pas la faute du client qui est dit

agréablement présentable, mais aux préceptes des employés qui prend en considération les

préjugés dans un premier plan.

La protection de l’image de la société passe d’abord par ses commerciaux, ceci-dit

l’accueil doit être réétudié afin de se souscrire dans le management participatif qui permettra

de faire part toutes les personnes présentes dans l’administration.

Le vrai changement n’est pas une transformation que vous imposez aux autres, mais une

transformation que vous accomplissez avec eux, peut être il faut commencer par ce principe,

et faire en sorte d’intégrer les agents commerciaux dans le processus de prise de décision, en

prenant leurs recommandations en considérations.

Avec la nouvelle procédure de commercialisation, le service commercial a tendance à

s’assimiler à un service administrative dont la responsabilité est limitée dans la constitution

des dossiers et la collecte des pièces demandées.

La motivation des agents commerciaux semble primordiale pour garantir la performance

du service, d’autre part il ne suffit pas de décider et de formaliser les règles et procédure à

suivre mais il faut veiller sur le respect de ces règles et essayer de rassembler tous les

éléments autour du même objectif.



4. Présentation d’une fiche typique de la direction commerciale et marketing

Après plusieurs constats que j’ai débriefés avec le directeur des ressources

humaines aussi qu’avec le directeur commercial j’ai été vivement sollicité de rejoindre

une équipe qui œuvre à la redéfinition des missions et les attributions de toute la

société Al-Omrane Fès d’où on m’a chargé de la division Commerciale et Marketing.

Missions :

Responsable de l'ensemble des activités de vente, de marketing, de communication et

de publicité.

Assurer la promotion de l'image de la société sur le marché, avec un souci de

rentabilité optimale de l'outil de production et des possibilités de négoce et de sous-

traitance.

Proposer des nouveaux produits ou l'adaptation d'anciens en fonction des besoins

reconnus du marché.

Informer la direction générale des tendances et des besoins du marché.

Superviser l'administration des ventes.

Rechercher la motivation du personnel placé sous sa responsabilité.

Rendre compte à la direction générale.

Il faut attirer l’attention sur le fait qu’il y a d’importantes différences entre les missions et compétences requises pour un directeur commercial et un directeur des ventes.

Dans certaines structures et plus précisément étatique, souvent le poste est mal défini et la

partie vente est mieux assurée que celle concernant la fonction commerciale et marketing.

Il convient de bien identifier les missions et attributions de chacun pour éviter qu’un chef

des ventes ne se croie directeur commercial et encombrer le flux d’informations qui

engendreront une défaillance pour la communication interne cité auparavant. Souvent des

titres sont donnés alors que la fonction n’est pas assurée.



De ce fait l’implication de ce service au sein de la société Al Omrane- Fès sollicitera

de mettre l’accent sur les éléments ci-dessous :

I - Politique commerciale

1) Participer à la définition de la politique commerciale (politique de prix,

conditions de vente, réseaux et méthodes de distribution, effort publicitaire et de promotion)

et la mettre en œuvre et non en Stand-by.

2) Veiller à l'application :

• des tarifs de vente,

• des taux de remise,

• des conditions et délais de paiement clients, livraison…

3) Gérer les tarifs.

4) Définir, en liaison avec la direction générale, une stratégie de prospection et de

vente plus étendue et souple que celle déjà utilisé et la mettre en œuvre.

5) Elaborer le calendrier de participation aux manifestations commerciales et le

soumettre à la direction générale. En assurer ou en déléguer l'organisation.

II - Marketing

1) Superviser la fonction marketing.

2) Etre responsable de la mise en œuvre du marketing mix de la société tel qu'il a

été défini en collaboration avec la direction générale.

3) Valider le plan marketing de la société produit par la fonction marketing.

4) Participer à la conception des nouveaux produits. Etre responsable du

lancement des nouveaux projets sur le plan commercial.

5) Vu que la société est l’exécutrice directe des stratégies définies par la société

mère il est primordial de prendre en considération de prendre en compte les propositions et

les adaptations ou l'abandon de produits existants. Participer aux décisions qui traitent de ces

sujets.

6) Concevoir la politique de communication globale de la société selon les axes

définis et en collaboration avec la direction générale.



7) Valider le budget de publicité proposé par la fonction marketing.

8) Organiser les campagnes promotionnelles.

III - Direction des ventes

1) Superviser l'application de la politique de vente sur le terrain, ce qui inclut :

• les prévisions de ventes,

• la fixation des objectifs de la force de vente, son animation et sa coordination,

• la rédaction de toute note d'information jugée utile,

• le suivi des résultats,

• le suivi des frais commerciaux et l'optimisation des marges.

2) S'assurer de la qualité des recrutements et des actions de formation de la force

de vente (commerciaux, front office10)

3) Superviser l'organisation de la prospection des clients potentiels et des

prescripteurs.

4) Elaborer les offres correspondant à des campagnes promotionnelles spéciales et

les transmet à la force de vente.

5) Entretenir des contacts avec les clients et les prospects importants et intervenir

pour leurs visiter les lieux de construction et ne pas se contenter aux ventes sur plan.

6) Gérer son portefeuille de clients directs. Etablir et communiquer à la direction

générale le calendrier trimestriel de ses principales visites.

7) Faire réaliser par la fonction financière les études de solvabilité des clients

jugées nécessaires.

8) Demander l'accord de la direction générale pour la prise des demandes des

clients dont la solvabilité n'est pas reconnue.

9) Consulter la direction générale pour tout dépassement des conditions de vente

et non respect des prix.

10) Superviser le traitement des litiges clients.

10 Le front office parmi les principales occupations de la direction commerciale voir « page ‘28’ »



11) Se tenir informé des réclamations provenant des clients.

12) Assister la fonction administrative et financière dans l'instruction des dossiers

de contentieux.

V - Budget commercial et suivi des résultats

1) Etablir les budgets annuels :

• des ventes et de remises sur ventes,

• des frais commerciaux,

• des commissions des représentants,

2) Proposer le système de rémunération de la force de vente.

3) Mettre au point un tableau de bord de suivi de l'activité de la force de vente et du

service interne, l'analyser et le soumettre à la direction générale.

4) Suivre l'évolution du chiffre d'affaires et de la contribution marginale par pays,

secteurs, représentants, produits, clients. Informer la direction générale des anomalies

constatées. Proposer des solutions de nature à y remédier.

VI - Secrétariat commercial

1) Organiser et superviser le Secrétariat commercial, dont :

• le suivi des commerciaux (rapports de visite, frais de déplacement,...),

• le suivi des offres,

• les envois de documentation commerciale,

• le suivi des résultats commerciaux (tableau de bord),

• le suivi des actions promotionnelles,

• le suivi des litiges clients,

• ...

VII - Qualité

1) Dans le cadre de la définition des exigences de qualité relatives au produit :

• participer à la détermination des besoins pour le produit,

• définir avec précision la demande et le secteur du marché,

• déterminer avec précision les exigences du client en élaborant en collaborationavec le responsable qualité une revue de contrat ou une revue de besoin dumarché,



• s’assurer de la communication claire et précise de toutes les exigences du clientà l’intérieur de l’entreprise.

2) Solliciter le responsable qualité pour l’établissement de procédures de retour

d’information (force de vente, consommateurs...) et de suivi de cette information.

S’assurer que toute information relative à la qualité est analysée, comparée,

interprétée et communiquée conformément à ces procédures.

3) Etre associé à toutes études de nature à atteindre l'objectif "QUALITE TOTALE".

VIII – Personnel

Faire participer tout le monde dans la prise de décision qui évoque les principes de

base du management participatif :

Les relations et les rapports au quotidien entre la haute hiérarchie et la base dans la

mesure où chacun trouve une place dans un monde coopératif. Grande adaptation et réactivité par rapport au marché et à la concurrence.

Après ces différents aperçus sur chaque élément de la direction commercial et

marketing il est souhaitable de présenter une série de documents formalisés sous la direction

de cette dernière.

1) Plan marketing

2) Plan de communication

3) Plan de vente

4) Budgets prévisionnels d'exploitation annuels et déclinés par périodes :

• ventes

• remises et ristournes

• frais de fonctionnement

• ventilation par types de produits et par secteurs

5) Budget de publicité

6) Tableaux de bord mensuels

Résultats / prévisions / écarts :

• par facturation



• par produits

• par segment

7) Synthèses et analyses périodiques (périodicité à définir)

• des tendances et des besoins du marché

• des informations sur la clientèle

• des informations détenues sur la concurrence

8) Calendrier des participations aux manifestations commerciales

9) Suivi du rendement de chaque action publicitaire

10) Suivi des opérations lancée

11) Situation des litiges à traiter

12) Synthèse des rapports de contact avec les clients réputés importants

13) Analyse de synthèse concernant :

• l'activité des commerciaux

• la clientèle

* son évolution

• le positionnement des produits en rapport avec la concurrence

14) Risques clients :

• en-cours

• reports d'échéances

15) Fichier prospects

16) Procédures concernant l’administration des ventes



5. Propulsion du Front Office

Après ces différentes propositions sur les missions et attributions du service commercial

et Marketing il est important de préciser que le résultat et la rentabilité de la société peut

directement parvenir du FrontOffice suite à un fameux proverbe chinois qui dit : « Celui qui

ne sait pas sourire ne doit pas ouvrir une boutique », ceci-dit l’accueil doit répondre à des

normes de qualité pour riposter aux exigences des clients, d’où on peut répartir cette rubrique

comme suit :

L’accueil du public

L’accueil dans le bureau

Aménager l’accueil

L’accueil et la vente

Accueillir un litige



L’accueil du public :

Prendre soin de sa tenue vestimentaire même les jours où l’on n’est pas en forme ; Laissez la porte ouverte si cela est possible ; Pas de dos tourné, faites face à vos visiteurs ; Donnez la priorité au client (interrompez votre activité, une seconde, pour accusé

réception) ; Portez un badge, avec nom et fonction ou un chevalet sur votre bureau ; Levez-vous, contournez votre bureau pour recevoir votre client et lui serrer la main ; Attendre est vraiment chose pénible pour vos visiteurs et pourtant vous ne pouvez

recevoir plusieurs personnes dans un même temps ; Invitez votre visiteur à s’asseoir confortablement ; Ne pas oublier votre client qui attend…le prévenir si l’attente risque d’être plus longue.

L’accueil dans le bureau :

Sachez personnaliser votre rencontre (carte de visite, nom affiché sur votre bureau) ; Identifier rapidement le désir de votre client ; Appelez-le par son nom le long de l’entretien et lors de son départ ; Raccompagnez-le jusqu’à la porte.

Aménager l’accueil :

L’aménagement de l’accueil permet une efficacité et une rentabilité meilleure pour leservice en question d’où une importance est primordiale pour l’image que reflète l’entrepriseà ses clients. Ceci dit il faut aménager l’espace accueil d’une manière pour qu’il est une allured’un centre d’information et d’épanouissement pour que client puisse en tirer desinformations aux instants de l’attente et ceci est envisageable par le biais :

Panneaux des produits existants et en cours de commercialisation. Maquette des Logements disponible chez la société. Diaporama sur écrans présentant l’historique de la société ainsi que sa raison d’être

puis un aperçu sur les différentes réalisations de la filiale Al Omrane- Fès.

L’accueil et la vente :

Vendre et réussir une vente dans des locaux ouverts au public, c’est un comportement.

Ce dernier repose sur un état d’esprit, une volonté permanente de vendre.

La qualité de l’accueil n’a pas pour objectif d’effacer ce comportement vendeur, mais

bien au contraire d’aider à la réussite de l’acte de vente.



Ceci-dit vendre suppose l’écoute du client qui crée un rapprochement qui mener par la

suite à une certaine confiance qui permettra au délégué commercial de convaincre la personne

en face de lui.

Accueillir un litige :

Cette phase consiste à résoudre un litige en toute discrétion est ceci suite aux réclamations

ou le mécontentement des clients qui se présentent à la direction commerciale d’où le

responsable est tenu de mettre l’accent sur les axes suivants :

Ecouter, en faisant venir le client dans le bureau.

Lors de la visite, isoler le client et le faire asseoir (on crie moins fort assis que debout),

montrer qu’on l’écoute : prendre des notes, ne pas répondre, ne pas discuter, ne pas

polémiquer.

Puis informer le plaignant de ce que l’on va faire : et qu’on le tiendra informé selon un

délai que l’on fixe avec lui.

Se renseigner :

Il faut aussitôt vérifier l’histoire, écouter les autres versions des faits

Arrêter une position :

Après enquête, votre attitude dépendra de la perception que vous aurez de votre client :

« Il a raison où n’a pas raison et de plus il est sympathique ou antipathique… »



Conclusion

De nos jours l’immobilier connais une expansion très avancée d’oùj’ai pris conscience de l’importance d’effectuer mon stage de find’étude au sein d’une entité avec un statut assez distinct d’où la

principale stratégie réside à la soumission aux règles de la directiongénérale caractérisé par une centralisation de la prise de décision.

Le présent rapport a pour objectif de donner un aperçu sur la situationactuelle de ce secteur ainsi que les procédures commerciales adoptées

par la société Al-Omrane Fès en même temps j’ai été amené àrejoindre une équipe pour la redéfinition de la direction commercialedans un premier temps et la politique commerciale dans un second.

Cette expérience m’a permis de mettre un lien entre mes acquis et lemoyen de les convertir en actions stratégiques.



Bibliographie

Habitat et urbanisme bilan et perspectives d’action- Février 2006 La Charte Commerciale Plan d’action Al-Omrane 2009 Manuel des procédures commerciales « Document interne » Kotler & Dubois 10 Edition La crise financière Didier Migaud www.Alomrane.ma www.Marocurba.gov.ma www.logement140000.ma


http://www.logement140000.ma/http://www.Marocurba.gov.ma/http://www.Alomrane.ma/


Table des matièresRemercîments………………………………………………………………………………………………………1

Introduction………………………………………………………………………………………………………...2

Partie 1 (documentaire) : Etat des lieux du secteur immobilier au Maroc ………………………………………...3

1. les caractéristiques du marché immobilier marocain………………………………………………..32. les origines de la hausse des prix durant ses dernières années : ‘‘la bulle

immobilière’’………………………………………………………………………..……………….63. Analyse de la quasi-stagnation actuelle……………………………………………………………...84. Les enjeux et les perspectives d’évolution………………………………………….........................105. Présentation des différents opérateurs immobiliers………………………………………………...11

Partie 2: Le Processus de commercialisation et Actions Stratégiques au sein du Groupe Al Omrane………….14

1. Présentation du Holding d’Aménagement Al Omrane (HAO)……………………………………..14

Historique…………………………………………………………………………....................14

Les missions Principales du groupe……………………………………………………………14

Les principales priorités poursuivis par la société Al-Omrane Fès …………………………..15

Action et structure organisationnelle du groupe ………………………………………………15

2. Présentation du processus de commercialisation (Service commerciale AL OMRANE Fès)…………………………………………………………………………………………………16

3. Evaluation personnelle du service commercial (Impressions et recommandations)………………20

4. Présentation d’une fiche typique de la direction commerciale et marketing……………………….22

Politique commerciale………………………………………………………………………….23

Marketing………………………………………………………………………………………23

Direction des ventes……………………………………………………………………………24

Budget commercial et suivi des résultats………………………………………………………25

Secrétariat commercial…………………………………………………………………………25

Qualité………………………………………………………………………………………….25

Personnel……………………………………………………………………………………….26

5. Propulsion du front Office………………………………………………………………………….28

L’accueil du public……………………………………………………………….....................29

L’accueil dans le bureau……………………………………………………………………….29

Aménager l’accueil ………………………………………………………………..................29

L’accueil et la vente…………………………………………………………………………...29

Accueillir un litige…………………………………………………………………………….30

Conclusion……………………………………………………………………………………………………….31


Propulsion du service Commercial et MarketingBibliographie…………………………………………………………………………………………………….32


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