Le « Programmatique » : la clé du succès du marketing en temps réel ?

Rapport France et Bénélux

1

L'économie numérique en temps réel est en marche, bouleversant entièrement de nombreuses industries et laissant

les professionnels européens du marketing se débattre avec des clients de plus en plus autonomes et faire face à un

environnement concurrentiel accru par le développement du digital. Les marketeurs sont confrontés à une explosion de

données et une prolifération de plateformes technologiques qui transforment les médias, qu'ils soient privés, publics ou payants brouillant souvent les frontières entre chacun d'entre eux. Alors

que le numérique devient le centre de l'interaction avec le client, la technologie programmatique se révèle être la force

motrice d'une nouvelle vision de la publicité digitale intégrant les médias payants dans le marketing en temps réel. Ce

rapport présente l'état actuel de l’achat programmatique en Europe et explore pourquoi il est perçu comme étant crucial pour l'avenir du marketing en temps réel et comment il l'est

devenu.

Juin 2014

2

Les points clés à retenir

110 agences, éditeurs et professionnels du marketing en France et au

Bénélux, ainsi que plus de 500 de leurs homologues européens se sont joints

pour partager leurs expériences et leurs connaissances sur leurs usages du

marketing digital et de la publicité programmatique.

Comme dans le reste des pays européens, le facteur le plus important pour le

succès d’une campagne publicitaire, en France et au Bénélux, s'est révélé

être le critère de ciblage et non le critère budgétaire.

Le digital est essentiel pour environ deux tiers des entreprises interrogées

(63%) en France et au Bénélux où le taux d’adoption actuel de l’achat

programmatique est plus élevé que dans le reste de l'Europe.

La France et le Bénélux sont les seuls pays européens où plus de la moitié

des acteurs (55%) utilisent déjà l’achat programmatique.

La majorité des acteurs ayant adopté l’achat programmatique (73%) en

France et au Bénélux l'ont fait pour gagner en compétitivité.

Les agences médias sont les plus susceptibles d'avoir déjà adopté l’achat

programmatique. Cependant, les agences de publicité et les éditeurs les

rattrapent rapidement.

Malgré cela, un peu moins de la moitié des acteurs en France et au Bénélux

ont actuellement mis en place une stratégie programmatique.

Par ailleurs, les obstacles à la croissance future de ce marché sont bien réels.

Bien que la plupart des acteurs aient des budgets suffisants, il existe malgré

tout un important manque de compétences. Plus d'un tiers des acteurs en

France et au Bénélux n’ayant pas encore adopté l’achat programmatique sont

confrontés à un déficit de compétences.

Mais, ils sont déterminés à surmonter ces obstacles. Neuf entreprises sur dix

estiment d’ailleurs que l’achat programmatique est l'avenir de la publicité et

presque la moitié pense qu'il dominera complètement le marché de la

publicité digitale...

... et pour finir, il existe beaucoup moins d’obstacles au déploiement de l’achat

programmatique liés au manque de budget ou à la résistance interne que

dans les autres pays européens.

3

Sommaire

Introduction

Méthodologie – Contexte – Objectifs de l’étude 4

Edito AppNexus 5

Edito WARC 6

Edito HiMedia 7

Edito IAB 8

Résultats de l’étude

1. Le monde est numérique 9

2. L'amour ne s'achète pas 10

3. La convergence dans un monde en temps réel 11

4. Le temps réel exige une approche axée sur l’analyse des données 12

5. L’achat programmatique résout le problème du temps réel - C'est la raison pour laquelle il se développe 14

6. Apprivoiser le marketing programmatique 15

7. Éviter les obstacles 17

i. Le manque de compétences 18

ii. Les problèmes de confiance 19

iii. Les batailles budgétaires 20

8. Conclusion 21

4

Méthodologie – Contexte – Objectifs de l’étude

La publicité programmatique se développe rapidement et représente déjà une part

importante de la publicité numérique en Europe. Cependant, bien que beaucoup de

littérature ait été rédigée à propos de ce QU'EST le programmatique et que les analystes

n'ont de cesse de prévoir l'ampleur qu'il va prendre, très peu a été dit sur le POURQUOI et

le COMMENT du développement actuel du marché programmatique.

Nous pensons que la compréhension du POURQUOI et du COMMENT est extrêmement

importante pour les professionnels du marketing, les agences et les éditeurs. C’est pourquoi

Circle Research, en association avec AppNexus, HiMedia, WARC et IAB Europe, s'est

attaché à interroger les personnes se trouvant « en première ligne » du marché publicitaire

européen pour recueillir les opinions de quelques experts parmi les plus respectés dans

l'écosystème publicitaire et découvrir ainsi ce que l'industrie pense réellement de ces enjeux

clés.

Pourquoi sont-ils en train de passer au programmatique ou, dans le cas inverse, pourquoi ne

font-ils pas? Quels sont les défis clés, les inquiétudes, les attentes et les opportunités dans

cet écosystème? Comment sont-ils abordés et quel impact cela aura-t-il sur les

compétences requises par l'industrie, la créativité de la publicité digitale ou encore la nature

des relations entre les acheteurs et les vendeurs ?

Nous avons posé ces questions à divers acteurs de l'industrie entre avril et mai 2014 et

avons reçu 626 réponses complètes de la part d'experts en marketing, d'acheteurs médias,

d'éditeurs et d'agences de publicité. Les réponses ont été collectées dans tous les pays

européens, avec un échantillon représentatif plus important dans certains pays : au

Royaume-Uni (165), en France et au Benelux (110), en Espagne (103), en Allemagne (96)

et en Italie (66).

L’ensemble des acteurs ayant participé à cette étude ont contribué pour 3 milliards d'euros

de budgets publicitaires dépensés pour

le compte de leurs clients figurant parmi

les plus grandes entreprises du marché

publicitaire en Europe :

L'étude a été réalisée par des chercheurs indépendants de Circle Research, spécialisés en B2B et accrédités ISO20252, (www.circle-research.com).

Pour toute question concernant la méthodologie de l’étude, veuillez contacter:

Graeme - graeme.cade@circle-research.com

Ce rapport se concentre sur les résultats obtenus en France et au Bénélux. Si vous

souhaitez recevoir des rapports et des commentaires supplémentaires de la part

d'AppNexus, veuillez souscrire aux News sur : www.appnexus.com/subscribe

Pour les besoins de ce rapport, nous considèrerons que le programmatique correspond à

l'utilisation de la technologie pour améliorer le rendement et l'efficacité de la publicité sur Internet,

pour aider les marketeurs à atteindre le public visé et les éditeurs à mieux monétiser leurs

espaces.

5

Edito AppNexus

Le marketing programmatique et la révolution du temps réel

Nous nous trouvons à un point d'inflexion pour l'industrie du marketing.

Le client, numériquement autonome, est plus difficile à atteindre, plus difficile à intéresser et

activement hostile à la plupart des approches de marketing qui lui sont présentées. Pour se

faire remarquer, les marques vivent dans le moment, cherchant à être pertinentes, utiles et

intéressantes selon le contexte.

Cette révolution du temps réel alimente un nouveau niveau d'interaction mais se révèle être

difficile à maintenir et à intégrer à travers tous les médias. Les moments comme le

Superbowl ou les Oscars restent largement isolés des campagnes plus vastes, brillant très

fortement mais disparaissant très rapidement. Peu importe la force d'une idée ou la

profondeur de l'engagement, l'industrie a manqué d'agilité pour réagir, s'adapter et ajuster.

Cela n'est pas surprenant étant donné que le processus d'achat et de vente de publicités

découle plus souvent de méthodes du siècle passé que de l'ère numérique.

Et pourtant, durant la dernière décennie, la révolution s'est discrètement répandue.

Beaucoup de noms lui ont été donnés – RTB, RTA, AdTech, Marketing programmatique –

mais l'objectif a toujours été le même : donner aux publicitaires l'agilité nécessaire pour

adapter le message à un public d'une personne n'importe où sur le web et ce en moins de

200 millisecondes, le temps nécessaire au chargement d'une page. Cela a d'énormes

implications pour les marques, les agences publicitaires et d'achat de médias, mais aussi

pour les éditeurs de sites web utilisant la publicité pour financer leurs contenus gratuits.

Alors que les consommateurs migrent vers un monde en temps réel, multi-écrans, mobile et

toujours connecté, les publicitaires doivent suivre ou risquer de devenir obsolètes. Les

modèles traditionnels ne permettent pas d'adapter correctement. Le marketing

programmatique s'est donc révélé être le moteur majeur de l'engagement numérique en

temps réel, les analystes ayant prédit qu'il représentera jusqu'à 60 % de toutes les publicités

numériques d'ici 2017.

AppNexus mène ce changement vers le marketing programmatique. Aujourd'hui, nous

sommes plus de 500 AppNexiens dans le monde, dédiés à faire de la publicité un outil plus

rentable et plus efficace pour les marketeurs, les éditeurs, les entreprises de médias

programmatiques et autres fournisseurs de données. Nous fournissons des solutions

commerciales et des marchés puissants permettant à tout l'écosystème publicitaire, et

finalement à l'Internet, de mieux travailler. Nous avons lancé cette recherche pour permettre

à nos partenaires d'avoir une vue d'ensemble du système pour qu'ils puissent capitaliser sur

cette vague montante.

David Baranes – Responsable pays, France et Europe du sud, AppNexus

6

Edito WARC Rendre les données exploitables pour les affaires

Warc est fier d'être le partenaire d'AppNexus et d'IAB Europe pour cette étude importante

sur l'adoption du marketing programmatique à travers l'Europe.

Nous pensons que cette étude arrive au parfait moment. L'objectif de Warc est de fournir à

ses utilisateurs les connaissances dont ils ont besoin pour développer leurs business. Cela

est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit du marketing programmatique, qui offre d'énormes

possibilités aux marques pour augmenter le rendement du marketing numérique mais qui

est ralenti par leur manque de compréhension et leur confusion.

Si les marques ne voient le marketing programmatique que comme une sous-spécialité

médiatique que seuls les experts commerciaux peuvent comprendre, alors elles sont en

train de louper quelque-chose. Les marques utilisant les données en ligne et hors ligne de

manière intelligente pour comprendre leurs clients et répondre à leurs besoins gagnent en

compétitivité. Il s'agit ici de l'utilisation créative des données ainsi que de l'élaboration de

stratégies publicitaires en ligne qui correspondent à la fois au contexte et au comportement

du client en ligne.

Les budgets numériques sont en expansion : les prévisions du Warc's Consensus Forecast

suggèrent que les dépenses publicitaires globales sur Internet augmenteront de 14,1 % en

2014, bien au-delà de l'augmentation de 5,2 % des dépenses totales durant cette période.

Mais, l'adoption du marketing programmatique se confronte à un certain nombre d'obstacles

: le manque de confiance entre les acheteurs et les vendeurs de marketing programmatique,

le manque de compétences au sein de l'entreprise et le retard en termes de connaissance

des experts en marketing mais aussi de nombreuses agences.

Cette étude est un pas important pour ouvrir le sujet et surmonter ces obstacles. Nous

espérons qu'elle aidera les acteurs de l'industrie tout entière à rendre leurs campagnes

publicitaires plus intelligentes et plus efficaces.

David Tiltman – Chef du contenu, Warc

7

Edito HiMedia

Il n’est pas besoin d’être un observateur très averti de la scène de l’ad tech pour constater à

quel point l’innovation a depuis 15 ans considérablement investi le champ du marketing. Ce

n’est plus un phénomène réservé au marché américain. Un des mérites du label French

Tech est d’avoir souligné à quel point la France regorge d’entreprises innovantes dans les

bio tech, dans les objets connectés mais aussi dans les media digitaux et l’ad tech. Celles-ci

mettent au point de nouveaux outils publicitaires très efficaces. L’adoption est rapide, les

usages se massifient à grande vitesse et demandent aux professionnels des medias et de la

publicité que nous sommes une adaptation constante pour être sûr de ne pas faire manquer

une opportunité à nos clients.

Mais qu’en est-il justement des clients, les annonceurs ?

Sommes-nous des otages satisfaits et fascinés de cette course à l’innovation ? Au-delà de

nos agitations et cris d’enthousiasme, trouve-t-on de l’entrain chez les annonceurs ou

entretenons nous une bulle spéculative dont la devise serait : « peu importe les coûts et les

investissements nécessaires, si j’innove et m’adapte plus que mes concurrents je finirai par

gagner de la part de marché et prouverai a posteriori que j’ai eu raison» ?

Force est de constater qu’après avoir appris à utiliser l’interactivité des annonces display il y

a quinze ans, les annonceurs ont massivement adopté dans les dix dernières années le

Search Marketing, le Retargeting Produit, le Social Marketing, et dernièrement les achats en

temps réel (RTB) ….ouf ! Ce nouveau sabir anglo-technologique aurait pu dérouter ou

dégouter. Mais la rapidité avec laquelle les marques de l’agroalimentaire ou de l’hygiène

beauté ont converti une part significative de leurs budgets vers le RTB montre que les

acronymes et les néologismes n’ont freiné personne car le gain d’efficacité pour l’annonceur

est une réalité.

L’accélération de l’innovation n’est donc pas une illusion produite par nos discours

hypnotiques de professionnels des services marketing, c’est une donnée industrielle !

Le RTB est mort, vive le Programmatic Buying!

Cyril Zimmermann – Président – Directeur Général, HiMedia Group

8

Edito IAB Europe Stimuler l'investissement dans le numérique

Le marché de la publicité digital Display n'a montré aucun signe de ralentissement au cours

de son ascension enregistrée ces dernières années. L'innovation technologique a aidé les

marketeurs à comprendre comment ils pouvaient mieux atteindre et intéresser leurs clients

en temps réel et cela a permis d'attirer plus d'investissements vers le numérique à un

moment où les autres médias avaient des difficultés à gérer la fragmentation.

Tandis que le numérique a permis au consommateur d'avoir un nouveau « moyen de

s'exprimer », les outils se sont améliorés pour aider les marques à gérer la myriade de

contacts médias sur chaque canal, dans le temps, et sur tout type d'appareil.

Cette étude AppNexus / IAB Europe / WARC nous permet de comprendre pourquoi les

processus d'achat et de planification sont en train de changer et comment ils évoluent. Elle

viendra en complément du prochain Livre Blanc de l'IAB Europe sur le Trading

Programmatique qui illustre les opportunités offertes par le programmatique à travers les

divers marchés européens.

L’IAB Europe s'engage à fournir une étude de marché démontrant la valeur de la publicité

numérique pour les éditeurs, les agences et les annonceurs. Elle vise également à aider à

former les décideurs politiques sur ce domaine complexe mais aussi à illustrer les avantages

de notre activité œuvrant en l'Europe.

Alison Fennah – Conseillère principale en affaires IAB Europe

9

1. Le monde est numérique

En 2013, les annonceurs européens ont dépensé plus de 100 milliards d'euros d’après les

résultats de l’étude de l'IAB Europe AdEx Benchmark menée dans 26 pays européens.

Cette étude révèle, entre autres, l’essor de la publicité sur Internet qui s’affiche comme le

média dont la croissance est la plus rapide. Les dépenses de la publicité digitale ont ainsi

progressé de 11% en 2012 pour atteindre 27,3 milliards d'euros.

Mais, aussi impressionnants que soient ces chiffres, ils sous-

estiment l'impact réel du digital dans le paysage du marketing

global et plus spécifiquement de son influence sur le paysage

médiatique. Internet est désormais un canal essentiel dans le

marketing mix. Il est utilisé par 98% des professionnels

interrogés en France et au Bénélux (Graphique 1). Ils sont

d’ailleurs près de deux tiers (63%) des sondés en France et au

Bénélux à avoir déclaré que le digital joue un rôle essentiel dans leur stratégie publicitaire

(ce qui est supérieur à la moyenne européenne qui s’établit à 54%).

Graphique 1 - Importance du digital dans la stratégie publicitaire globale

Le monde numérique apporte de nouvelles opportunités et de nouveaux défis aux marques

qui cherchent à dialoguer, impliquer et fidéliser leurs consommateurs sur différents canaux,

via une multitude d'appareils et ce à n'importe quel moment de la journée. Nous sommes

maintenant dans l'ère du client toujours connecté, toujours en ligne, du client « impatient ».

Son attention est de plus en plus courte et son parcours d’achat s’est modifié en se fluidifiant

et en se fragmentant grâce aux nouvelles technologies et grâce à un accès à l’information

quasi-instantané.

Le digital est devenu un élément clé incontournable dans la gestion de l'expérience client. Si

vous ne pouvez pas identifier et atteindre votre client en ligne au moment précis où il est

réceptif à votre message alors quelqu'un d'autre le pourra et le fera.

27,3 milliards € Dépenses publicitaires

sur Internet en Europe

en 2013

10

2. L'amour ne s'achète pas

La bonne nouvelle pour ceux détenant les cordons de la bourse est que vous n'avez pas

besoin de budgets exorbitants pour gagner. Il fut un temps où l'offre médiatique était limitée

et les grandes marques pouvaient s'approprier le consommateur de façon efficace avec un

budget suffisamment grand. Aujourd'hui, l'offre médiatique est quasiment infinie, l'argent ne

garantit plus le succès et il ne suffit pas seulement d'être vu, il faut que les marques

adoptent des stratégies percutantes dans leur environnement pour avoir une chance de se

démarquer et d'intéresser leurs clients.

Notre étude a montré que les professionnels du marketing et de la

publicité étaient catégoriques sur le fait que le budget n'est plus le

facteur clé de succès d’une campagne. Bien sûr, pratiquement toutes

les campagnes peuvent être améliorées si un peu plus d'argent est

investi sur le plan créatif ou pour accroître la couverture de la

campagne, mais cela ne détermine plus le succès de la campagne publicitaire. Désormais,

les marques peuvent toucher et intéresser leurs clients comme jamais auparavant. C'est

cette capacité à comprendre et à répondre aux attentes de leurs clients qui fait l'efficacité de

la campagne. Ils sont ainsi seulement 4% des professionnels interrogés en France et au

Bénélux à attribuer le succès à un gros budget, alors que 26% estiment le ciblage comme

étant le facteur le plus important (Graphique 2).

Graphique 2 – Facteur le plus important pour le succès d'une campagne publicitaire

Une forte visibilité de la campagne est citée comme deuxième facteur de succès par 22%

des sondés en France et au Bénélux. Ce critère se révèle plus important dans ces pays que

dans le reste de l’Europe puisqu’ils sont 16% des professionnels européens à percevoir ce

critère comme important et seulement 12% en Allemagne.

Ciblage

=

Succès

11

3. La convergence dans un monde en temps réel

Depuis l'apparition de la première bannière publicitaire en 1994, le numérique a promis un

bien meilleur ciblage que ce qui avait été réalisé auparavant via les médias traditionnels, où

l'utilisation du profil socio-démographique du

consommateur était un critère essentiel pour le ciblage

de la campagne. Cependant, la publicité digitale Display

a eu quelques difficultés à remplir cette promesse,

notamment parce que les habitudes d'achat étaient calquées sur les médias traditionnels.

Encore aujourd'hui, plus de la moitié des sondés se base toujours sur du ciblage géo-

démographique. Par conséquent, le Search et la publicité sur les réseaux sociaux se sont

développés beaucoup plus rapidement que la publicité Display car ils se sont retrouvés en

tête dans l’esprit des media-planners durant la plus grande partie de la dernière décennie.

Mais, la mutation de ce marché est bien en marche. Les résultats de l’étude AdEx

Benchmark 2013 sur l’Europe le prouvent puisque la publicité Display a progressé plus vite

que le Search au cours de l’année passée en enregistrant un taux de croissance de 14,9%

contre 13% pour le Search, atteignant un chiffre d’affaires de 9,2 milliards d’euros.

L'accélération des dépenses publicitaires online sur le Display s’est traduite par une

mutation du paysage médiatique européen durant ces dernières années :

La publicité ne dépend plus du média comme intermédiaire pour atteindre le

consommateur, mais peut être achetée et vendue en fonction du niveau

d'impression, c.-à-d. du ciblage d'un seul utilisateur.

Les médias sociaux ne sont plus gratuits. Portés par l’arrivée de nouveaux formats

publicitaires émergeant, ils se sont révélés essentiels pour assurer une couverture

médiatique.

La publicité mobile est en plein développement et les dépenses sur ce média

s’accélèrent, apportant de nouvelles opportunités sur le marché.

Les mesures et les données analytiques s'améliorent.

Les entreprises s’activent à mettre en œuvre dans leur stratégie de communication

des actions orientées sur la participation en temps réel du consommateur.

Le temps réel abolit les frontières entre les médias privés, publics ou payants, la planification

intégrée faisant alors disparaître les silos internes.

Dans les marchés européens plus « matures » sur la publicité Display, parmi lesquels on

compte la France et le Bénelux, la progression de la publicité digitale est alimentée par le

rythme soutenu de la croissance de la publicité mobile et par celle des enchères en temps

réel (RTB – Real Time Buying).

Notre étude confirme l'état plus avancé du marché en France et au Bénélux. En plus d'une

utilisation plus prononcée de l’achat programmatique, les entreprises en France et au

Bénélux ont une meilleure connaissance du potentiel et de la diversité des usages de l’achat

programmatique que leurs homologues européens : qu'il s'agisse du reciblage (52 % contre

une moyenne européenne de 37 %), de la publicité vidéo (50 % contre une moyenne

européenne de 41 %), d'optimisation créative (40 % contre une moyenne européenne de

33%) et bien d'autres critères.

Le Display progresse plus

rapidement que le Search.

12

4. Le temps réel exige une approche axée sur l’analyse des données

Le ciblage en temps réel est une très bonne approche mais essayez d'appliquer une telle

méthode via une stratégie médiatique conventionnelle et les difficultés commenceront à

apparaître très rapidement. Bien que la cellule de crise Twitter puisse fonctionner pendant le

Superbowl ou les Oscars, cela n'est pas adaptable au quotidien.

La très fameuse mais non moins réelle vague du

« Big Data » est en train de changer la façon dont les

professionnels du marketing envisagent d’impliquer et

d’entamer une conversation avec leur client. Ce qui a

commencé par la simple collecte de données

analytiques de sites internet, s’est rapidement transformé avec le développement d’outils

permettant de « scanner » les médias sociaux, jusqu’à devenir aujourd’hui une réelle

opportunité d’analyser, « écouter », gérer des milliers de contacts digitaux en temps réel.

L’ampleur des données et la difficulté de cibler le bon client au bon moment et dans le bon

contexte dépassent le media-planning traditionnel. Cela dépasse même tout processus

manuel. L’usage de la technologie est donc nécessaire pour l’analyse des données en

temps réel.

La France et le Bénélux se positionnent comme pionniers dans le marché européen de

l’achat programmatique. D’après notre étude, ce sont les pays où plus de la moitié (55%)

des entreprises utilise déjà l’achat programmatique. La majorité d’entre elles (73%) l'ont

adopté pour gagner en compétitivité.

En Europe, le principal avantage de l’achat programmatique

réside dans sa capacité à

améliorer le ciblage de la

campagne. Alors qu’en France et

au Bénélux, le principal bénéfice

attendu par l’achat programmatique est de pouvoir réagir en temps réel puisqu’ils sont 64%

à citer cet avantage contre 61% pour l’amélioration du ciblage (Graphique 3).

Graphique 3 – Avantages clés de la publicité programmatique

... qu'elles ont adopté

pour être plus

compétitives (73 %).

Le temps réel et le

ciblage sont les

deux premiers

avantages cités.

Plus de la moitié des

entreprises (55 %) utilise

l’achat programmatique...

Base: 85 répondants en France et au Bénélux

13

Il existe donc bien des différences selon les pays en Europe sur la perception des principaux

bénéfices attendus du programmatique. En France et au Bénélux, les marketeurs sont

moins intéressés par les avantages axés sur la « rentabilité »

de l’achat programmatique. Seulement 28% d'entre eux

considèrent une amélioration du tracking comme un avantage

clé contre 38% pour la moyenne européenne. De plus, une

meilleure qualité des impressions n'est citée comme bénéfice

clé que par 6% d’entre eux, contre 16% en moyenne par leurs

homologues européens. Il est également intéressant de noter que cette différence est

encore plus marquée avec l'Allemagne (qui enregistre respectivement des scores de 46% et

31% sur ces deux items). En revanche, les professionnels du marketing en France et au

Bénélux sont enthousiasmés par les perspectives d’une plus grande créativité qu’offre

l’achat programmatique (28% contre 19% pour la moyenne européenne et 8% en

Allemagne) et l’optimisation en temps réel (50% contre 42% pour la moyenne européenne et

15% en Allemagne).

Du point de vue des agences publicitaires, le

contraste est également marquant. En effet,

pour les agences publicitaires en France et au

Bénélux l’amélioration de la créativité n’est pas

du tout prise en compte (0% contre une

moyenne européenne de 17%). Selon elles, le

premier bénéfice mis en avant est l’optimisation en temps (70% contre une moyenne

européenne de 47%). Il en est de même sur le deuxième bénéfice attendu de l’achat

programmatique cité par les agences publicitaires, à savoir l’amélioration du ciblage (65%

contre 57% en Europe). Le contraste est encore plus important avec les pays de l’Europe du

Sud où les agences publicitaires sont 37% seulement à citer l’optimisation en temps réel

comme bénéfice clé et 44% à citer l’amélioration du ciblage.

Graphique 3 – Avantages clés de la publicité programmatique en France et au Bénélux.

Les professionnels du

marketing accordent de

l'importance à la

créativité...

... les agences de publicité, quant à

elles, s'intéressent à l’optimisation

en temps réel, l’amélioration du

ciblage et à la réduction des

dépenses injustifiées

14

5. L’achat programmatique résout le problème du

temps réel - C'est la raison pour laquelle il se

développe

L’achat programmatique transforme la façon dont les

marques peuvent utiliser les médias payants, en l’intégrant

et l’alignant dans une stratégie du marketing de

l’engagement plus globale. En le rendant ainsi aussi

important que le Search & les médias sociaux, il se développe vite ! En effet, neuf sondés

sur dix en France et au Bénélux (88%) sont convaincus que l’achat programmatique est

l'avenir de la publicité digitale. Quatre sur dix (42%) pensent qu'il va dominer le marché

publicitaire en ligne, soit pratiquement deux fois plus qu’au Royaume-Uni (27%), même

lorsqu'ils émettent quelques réserves vis-à-vis de la capacité qu'aura leur propre

organisation à s'en servir (Graphique 4).

La richesse des données collectées via la technologie

programmatique est aussi utilisée pour améliorer la

performance des entreprises en temps réel. En France et

au Bénélux, les entreprises utilisent les données

programmatiques dans tous les domaines, aussi bien

pour évaluer le succès de leurs campagnes (54%), que

pour les aider à prendre des décisions sur la stratégie de leurs futures campagnes (65%) ou

encore pour servir de base aux décisions stratégiques globales (50%). L’achat

programmatique n'est pas seulement une manière d'acheter les publicités, c'est aussi une

méthode pour exploiter les données big data et les utiliser pour la croissance de l'entreprise.

Graphique 4 – Rôle de l’achat programmatique dans l'avenir de la publicité digitale

Cependant, les entreprises en France et au Bénélux utilisent considérablement moins les

données que les entreprises du Royaume-Uni. Leur utilisation y est, en moyenne, 20%

inférieure.

Neuf sur dix pensent que

l’achat programmatique

est l'avenir du digital.

Les données

programmatiques

améliorent la performance

de l'entreprise en temps

réel.

15

6. Apprivoiser l’achat programmatique

Malgré la dynamique évidente de l’achat programmatique, l’étude révèle que son adoption

est loin d’être largement répandue.

Il n'est pas surprenant de constater que les équipes

d'achat médias ont ouvert la voie. L’achat programmatique

a tout d'abord émergé

comme étant une meilleure

façon d'acheter et de

vendre les espaces publicitaires invendus, c'est à dire ceux

qui n'étaient pas vendu directement par l'équipe

commerciale. Le format des enchères en temps réel (RTB)

était une façon efficace de monétiser ces espaces et de

garantir un revenu supplémentaire. Étant donné qu'il évaluait une impression définie, le

processus devait se dérouler en temps réel et sa valeur reposait sur ce qui était connu de

l’utilisateur et non du site sur lequel la publicité était affichée.

Bien que les agences médias aient un plus fort taux d’adoption de l’achat programmatique,

le retard des agences de publicité et des éditeurs a été rattrapé en France au Bénélux.

Seuls les professionnels du marketing restent particulièrement lents à l'adopter avec un taux

d’utilisation de seulement 32% (Graphique 5).

Graphique 5 - Utilisation actuelle de l’achat programmatique par type d'organisation

En étant pionniers, les acheteurs médias ont acquis un certain niveau d’expérience qui leur

permet d’avoir une bonne compréhension du programmatique. En France et au Bénélux, ils

sont ainsi 94% à déclarer avoir une bonne compréhension de ce marché contre 68% en

moyenne pour l’ensemble des acteurs interrogés. Quant aux professionnels du marketing,

Base: 110 répondants en France et en Bénélux, 617 répondants pour le total Europe

Deux tiers des agences

d'achat médias utilisent

déjà le marketing

programmatique...

...mais il y a plus de

marketeurs qui n'en ont

jamais entendu parler

que d'experts qui l’ont

utilisé.

16

ils sont moins de la moitié (44%) à penser avoir une bonne compréhension de l’achat

programmatique.

Cette déconnexion sur le degré d’adoption de l’achat

programmatique entre les acheteurs médias et les

professionnels du marketing est potentiellement la contrainte

la plus significative s'opposant au passage à un marketing en

temps réel intégré. Bien qu'il soit possible d'argumenter que

les professionnels du marketing n'ont pas besoin de

comprendre ou d'intégrer des stratégies programmatiques lorsque leurs agences sont là

pour le faire pour eux, le fait qu'en France et au Bénélux, un expert en marketing sur quatre

(28%) n'a jamais entendu parler de marketing programmatique signifie qu'ils ne peuvent pas

planifier correctement la campagne publicitaire au sein de leur stratégie marketing. Ils ne

savent donc pas comment la publicité digitale peut désormais impacter les campagnes

publicitaires TV via des publicités synchronisées, ou comment les initiatives sur les réseaux

sociaux mises en place en temps réel peuvent être partagées avec un public bien plus large.

En résumé, trop peu de marketeurs comprennent réellement

l’ampleur et la vitesse potentielles de la publicité d’aujourd’hui.

Par ce manque de connaissance, ils ne pourront donc pas

allouer de manière adéquate le budget alloué à l'agence médias

pour vraiment changer la donne.

Pour surmonter ces obstacles, les entreprises doivent évoluer rapidement en mettant en

place des stratégies programmatiques. Bien que figurant parmi les leaders européens en

termes d’adoption de l’achat programmatique, moins de la moitié (44%) des entreprises en

France et au Bénélux ont déjà mis en place une stratégie programmatique, contre 55% en

Allemagne (Graphique 6).

Graphique 6 – Existence de stratégie d’achat programmatique

Déconnexion entre

les agences d'achat

de médias et les

experts en marketing.

Manque de

stratégies

programmatiques

17

7. Éviter les obstacles

L’achat programmatique étant bien établi en France et au Bénélux, aucune des entreprises

interrogées ne s'est révélée sceptique vis-à-vis du fait que l’achat programmatique était

l'avenir des annonceurs (en comparaison 24% des entreprises allemandes n'utilisant pas

encore le marketing programmatique l'étaient !).

Et cette large acceptation de l’achat programmatique semble avoir attiré les budgets. Seules

14% des entreprises n’ayant pas encore adopté le programmatique citent la contrainte

budgétaire comme un obstacle à son adoption. Ce chiffre monte à 26% en Allemagne, 27%

au Royaume-Uni et 30% dans les pays de l’Europe du Sud.

En revanche, le principal obstacle à l'adoption de l’achat programmatique pour les

entreprises en France et au Bénélux devant encore le faire est de loin le manque de

compétences (34%).

Graphique 7 – Obstacles empêchant l'adoption du programmatique

L'écosystème a besoin de surmonter ces obstacles pour pouvoir exploiter le vrai potentiel de

l’achat programmatique. Examinons les trois principaux obstacles plus en détail...

Base : 29 sondés en France et au Benelux

18

i. Le manque de compétences

De par sa nature, le programmatique nécessite un niveau d'expertise technique que l'on ne

trouve pas au sein des compétences des agences de communication traditionnelles et plus

globalement dans les métiers traditionnels du marketing. En effet, la dernière décennie,

marquée par l’entrée dans l’ère digitale, a entraîné un

bouleversement des métiers du marketing avec notamment

une mutation du marketing vers l’analytique. Cette

transformation nécessite de nouvelles compétences dans

l’analyse des données.

Ils sont d’ailleurs un quart des sondés (25%) à penser que le manque de compétences

constitue le principal obstacle à la croissance du programmatique. Et parmi les entreprises

ayant l’intention d’adopter l’achat programmatique, plus d’un tiers d’entre elles (34%)

pensent que le manque de compétences ralentit le développement de la publicité

programmatique.

Lorsqu'il s'agit de déterminer qui porte la responsabilité de combler ce manque de

compétences, les opinions se divisent. En France et au

Bénélux, six sondés sur dix (61%) pensent que les

agences de publicité coordonneront les aspects

techniques du marketing programmatique à l'avenir.

Paradoxalement, c’est également en France et au Bénélux

que l’on retrouve le pourcentage le plus élevé d’Europe

d’entreprises (15%) estimant que l’achat programmatique « contournera » complètement les

agences de publicité. Ce qui est clair c’est qu'il faut trouver les compétences. Ce qui est

moins évident est de savoir qui va les fournir. Davantage d’éducation semble donc

nécessaire.

Graphique 8 – Aspects du marketing programmatique qui seront coordonnés par les

agences de publicité

Le manque de

compétences limite la

croissance du

programmatique...

... et six sondés sur dix

s'attendent à ce que les

agences de publicité

coordonnent les aspects

techniques du marketing

programmatique.

19

ii. Les besoins de transparence

L’écosystème de la publicité digitale est complexe et l’arrivée de l’achat programmatique l’a

davantage complexifié en y ajoutant une nouvelle dimension, celle de l’automatisation. Ces

bouleversements induits par l’achat programmatique sur le marché publicitaire abolissent les

frontières entre les différents canaux et modifient les relations

entre acteurs de la chaîne des médias. Comme toute nouvelle

réorganisation, cela engendre inévitablement un certain nombre

d’inquiétudes qui peuvent semer le trouble dans les relations

entre les acteurs.

Et comme chaque pays a sa spécificité et répond à des écosystèmes régionaux très

différents, l’achat programmatique se développe donc différemment en Europe.

En France et au Bénélux, les acheteurs médias

souhaitent connaître plus précisément l’audience

utile de l’annonceur (40%). Ceci contraste avec

l'Allemagne, où les acheteurs médias recherchent

plus de liberté dans leur façon de travailler (59%).

En France et au Bénélux les agences veulent révolutionner la relation acheteur-vendeur :

deux tiers d'entre elles (67%) ayant déclaré que la relation entre les acheteurs et les

vendeurs était antagoniste. Il y a donc encore beaucoup de choses à améliorer à cet égard

(Graphique 9).

Graphique 9 – La nature antagoniste de la relation acheteurs-vendeurs

Bien qu'un peu de concurrence saine soit bénéfique, les entreprises doivent quand même,

en fin de compte, travailler ensemble de façon beaucoup plus étroite pour obtenir les

meilleurs résultats. Alors que l’achat programmatique évolue de la transaction en temps réel

vers une meilleure gestion des transactions directes, il sera intéressant de voir comment

cela évoluera dans les prochaines années.

Les acheteurs de

médias allemands

recherchent plus de

liberté...

...Le Royaume-Uni, la France et le

Benelux souhaitent connaître

précisément l’audience utile de

l’annonceur.

Base : 76 répondants en France et au Bénélux

20

iii. Les batailles budgétaires

En France et au Bénélux, seulement 14% des entreprises

n’ayant pas encore adopté l’achat programmatique sont

freinées par le manque de budget, soit deux fois moins que la

moyenne européenne.

Et étant donné la croissance attendue sur le marché

publicitaire digitale, on peut s'attendre à ce que ce chiffre

diminue encore dans les mois et les années à venir.

Les quelques contraintes budgétaires qui subsistent encore sont peut-être un reste de

l'approche en « silo » du media-planning traditionnel. La bonne nouvelle est que cela ne

devrait pas durer longtemps. Au fur et à mesure que le programmatique va croître, il

deviendra la technologie utilisée pour l’ensemble des transactions relatives aux médias. Il

cessera alors d’être considéré comme une simple ligne budgétaire et deviendra la méthode

de facto utilisée pur tout le media-planning. Par conséquent, le budget ne sera plus alloué

uniquement pour des initiatives d’achat programmatique mais au contraire, le plan média

sera entièrement mené de façon programmatique.

Il est également probable qu’à l’heure actuelle, le coût du passage à la technologie

programmatique engendre quelques hésitations. Ces doutes seront levés rapidement par les

premiers utilisateurs de cette technologie qui sont déjà capables de prouver son avantage

compétitif. De plus, l’innovation qui portera le développement des modèles business Saas

permettra de réduire le coût de l’achat programmatique. Le budget ne sera donc plus un

obstacle.

Cette étude révèle déjà que les avantages du marketing programmatique sont clairement

établis. En effet, neuf professionnels de l'industrie sur dix (88%) pensent que l’achat

programmatique occupera une place importante dans le marché publicitaire digital dans cinq

ans et presque la moitié d'entre eux (42%) estiment qu'il le dominera. Le potentiel de l’achat

programmatique ne semble plus à prouver et les budgets lui seront très vite alloués.

Seulement 14% des

entreprises n'ont pas

encore adopté l’achat

programmatique par

manque de budget.

21

8. Conclusion

La technologie programmatique a énormément progressé au cours des 8 dernières années,

dans sa quête pour être comprise et adoptée dans tous les recoins de l'écosystème

publicitaire. L'étude nous a donné une vision claire des RAISONS pour lesquelles l’achat

programmatique devrait progresser rapidement et des USAGES sur lesquels les éditeurs,

les professionnels du marketing et les agences l'utilisent déjà efficacement en Europe.

L'approche programmatique permet à la publicité digitale d'être aussi dynamique que la

publicité sur les réseaux sociaux et aussi quantifiable que le Search. Alors que les frontières

entre les médias privés, publics et payants se brouillent et que le digital se place en

première ligne et au centre de ces nouveaux modèles d’interactions avec le consommateur,

le programmatique devient le facteur clé essentiel pour capter efficacement l’attention du

consommateur en temps réel.

En se positionnant comme pionniers sur le marché européen de l’achat programmatique, la

France et le Bénélux favorisent l’essor de ce marché. Ils sont ainsi 88% des sondés dans

ces pays à croire au potentiel du programmatique et 55% à l’avoir déjà utilisé. Et 73%

d’entre eux l’utilisent dans le but d’obtenir un avantage compétitif. Pour les agences médias,

les principaux avantages de l’achat programmatique sont la réaction en temps réel et

l’amélioration du ciblage. Quant aux professionnels du marketing, le premier bénéfice mis en

avant est l’amélioration de la créativité.

Les agences médias ont été précurseurs dans l’adoption du programmatique et restent

aujourd’hui les leaders de la révolution programmatique. Mais les autres acteurs de

l’écosystème du Display rattrapent leur retard puisqu’en France et au Bénélux, 66% des

agences médias utilisent le programmatique, suivi de près par les agences de publicité

(64%), et les éditeurs (58%). L’étude révèle également que le programmatique a encore du

chemin à parcourir avant d’atteindre son véritable potentiel en Europe. Le manque de

compétences représente le principal obstacle à une croissance plus forte du

programmatique. Ils sont d’ailleurs seulement un peu moins de la moitié (44%) des

entreprises en France et au Bénélux à avoir mis en place une telle stratégie.

Ce n'est que lorsque toutes les entreprises auront compris les enjeux de la nécessité de

mettre en place une stratégie programmatique que ce marché pourra prendre pleinement

son essor et s’affirmer comme le moteur du marché publicitaire.

A l’heure d’une consommation multi-écrans et plus mobile, l’ampleur et la complexité du

paysage numérique s’intensifie. Il devient essentiel pour les marques de déployer des

stratégies adaptées à cette omniprésence des écrans pour susciter en temps réel

l’engagement à la marque du consommateur.

Il est donc plus vital que jamais pour tous les acteurs de l'écosystème publicitaire de saisir

ces nouvelles opportunités et de mettre en place une stratégie programmatique, basée sur

la compréhension des RAISONS pour lesquelles le marketing programmatique est si

important et basée sur la connaissance des USAGES à exploiter.

Nous espérons que cette étude permettra d’engager ce processus.

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