21/03/11

LE MOT DE LA SEMAINE RéTRécISSEMENT Du DOMAINE DE LA LuTTE Bon alors oui, oui, attend, tu m’étonnes, on est bien d’accord maintenant quand on est une marque c’est obligé d’être sur les réseaux sociaux. Sinon tu es mort, tu n’existes pas. On te cherche, tu n’es pas là, tu as disparu. Mort et enterré. Oublié, couic. Volatilisé. Mais y être ne suffit pas, il faut y faire quelque chose. En l’occurrence, parler. Parce que les « réseaux sociaux » ne sont rien d’autre que des dispositifs de conversation. Or, ces dispositifs sont extrêmement contraignants. contraignants graphiquement. contraignant scéniquement. contraignants discursivement. 140 signes. Du bleu. Le logo en haut à droite. Dès lors la marge de manœuvre qu’a une marque pour s’y inscrire est faiblarde. Il ne reste qu’un ton, une manière de parler et de répondre. Elle doit en fait chercher une personnalité originale qui s’exprime à travers les mots et presque uniquement avec les mots. Plus que jamais, la métaphore identifiant la marque à une personne, c’est-à-dire une personnalité, semble pertinente. Mais, au fond, y a-t-il un million de personnalités envisageables ? Quelle marque peut se permettre d’être méchante, silencieuse, ironique, distante, menteuse, folle, triste, conne, oublieuse, évasive, névrosée, cyclothymique, de mauvaise foi ? Autrement dit, quelle marque peut se permettre d’adopter des traits de caractères qui font que, dans la vraie vie, les gens sont intéressants et désirables ? Très peu. Dans les réseaux sociaux, la personnalité conversationnelle d’une marque est donc quasiment toujours la même : sympa, réactive, empathique, à l’écoute. Si, par hasard, elles n’avaient plus que cet espace d’interaction langagière pour s’exprimer, elles afficheraient alors uniquement une personnalité normalisée et consensuelle qui fait qu’à la fin, rien ne différenciera plus une marque de bonbons d’une marque d’équipement de génie civil. À part les thèmes abordés. Et encore, rien ne dit que la marque de sucreries ne veuille parler du développement durable avec ses consommateurs en même temps que la marque de tractopelles. Sommées par les réseaux sociaux d’avoir une personnalité, les marques courent le risque de ne plus en avoir du tout. Elles doivent donc redoubler d’effort pour la trouver ailleurs, dans les produits, les autres prises de paroles, les expressions graphiques et créatives. Sinon, elles seront comme ces gens du fond de la classe, aux prénoms interchangeables, aux vêtements similaires, qu’on ne remarque qu’en cours d’année, s’étonnant de leur présence et ne trouvant d’autres qualificatifs que « gentils » pour les décrire. Qui se souvient d’eux ? Socialement, ils étaient déjà morts et enterrés. couic. Fabien Le Roux, Planning Stratégique, DDB° Paris.

“ON EN PARLE”La fin des haricots pour le journalisme d’algorithme

NDLR : Alors que l’on décrit la curation comme l’un des grands enjeux de l’avenir digital, les fermes de contenus pourraient bien être considérées comme l’ennemi public n°1. Rien à voir (ou presque) avec Orwell. Il s’agit de sites éditoriaux qui produisent des articles de manière industrialisée, et dont les sujets sont choisis en fonction des trends de requêtes sur les principaux moteurs de recherche. En France, on connaît notamment «123people » ou « les-experts ». Leur but : utiliser le référencement naturel pour générer un trafic important et engranger de forts revenus publicitaires. Un business lucratif puisque le n°1 mondial, Demand Media, enregistre plus de 100 millions de visiteurs par mois. Son introduction en bourse début 2011 lui a permis d’atteindre une capitalisation de 2 Mds $. Le problème ? Des « pigistes en batterie » (13 000 pour Demand Media), sous-payés pour des articles de piètre qualité qui polluent les résultats des recherches. En conséquence, Google, Bing et Blekko, le nouveau-né à tendance wiki, ont annoncé qu’ils allaient lutter contre ces spams grâce à de nouveaux algorithmes ou via les signalements des utilisateurs.

« Je suis content que Google ait fait le ménage, ces sites sans aucune valeur ajoutée commençaient à devenir de plus en plus nombreux et à taper sur le système » «Comment Google détermine un contenu de haute qualité ? Entre Wordpress, eHow et Wikipedia, la structure est la même. Le critère de subjectivité y a certainement une part. » « Pourtant, ça ne change rien à la tendance principale, qui va opposer deux modèles : un journalisme “premium” avec des enquêtes et de l’info, et un journalisme pas cher, de grande consommation, obéissant à la logique du référencement. »

LA BONNE IDéEDrôles d’oiseaux

Le contexte : Le 13 avril 2011, la Fox présentera son nouveau film d’animation en 3D : Rio ! L’histoire d’un perroquet bleu qui doit quitter le confort de sa cage pour découvrir Rio de Janeiro.

La problématique : Comment susciter la curiosité et l’engagement d’une cible jeune avant même la sortie du film ?

L’insight : Pour séduire la génération Y, il faut décliner l’entertainment sur différents écrans : cinéma, télé, mais aussi mobile.

L’idée : S’associer avec l’un des jeux les plus téléchargés sur mobile : Angry Birds. Avec Rovio, la Fox a développé un nouvel opus dans lequel les oiseaux furieux déploieront leur arsenal au Brésil ! Le jeu a été distribué en exclusivité sur l’Amazon App Store pour Android, puis sera disponible le 22 mars sur l’App Store iOS.

Le plus : Une opération Win-Win qui permet d’augmenter la notoriété à la fois du jeu Angry Birds et du film Rio.

La vidéo : http://bit.ly/riorioangry

LA MOINS BONNE IDéEun “liker” facebook, combien ça vaut?Toyota Australie tente de susciter l’intérêt des internautes et de créer le buzz pour le lancement de son nouveau modèle: le FJ Cruiser. Pour cela, Toyota promet de baisser le prix de la voiture de 5$ pour chaque «Like» obtenu (dans la limite d’une ristourne de 20 000$ max).

Ainsi, en se mobilisant et en «likant» avant le 28 mars, les internautes peuvent faire passer le prix de ce gros 4X4 de 50 334$ à 30 334$. Belle affaire! D’autant plus qu’à chaque palier de 5000$, Toyota ajoute une nouvelle option (une peinture spéciale par ici, une galerie pour le toit par là...).

Mais à y regarder de plus près, cette promotion sociale pose plusieurs questions.Tout d’abord, une seule voiture verra son prix baisser; un tirage au sort déterminera celui qui aura la chance de bénéficier de la promotion. Le principe d’un jeu concours où on ne vous offre rien d’autre que la chance d’acheter le produit est pour le moins étrange. Puis, quelle est la valeur des 3999 autres «likers» déçus? Sont-ils de vrais fans de la marque ou de simples opportunistes qui cherchaient le bon plan ? Sont-ils vraiment intéressés par le produit ou ont-ils juste l’idée de court-circuiter l’initiative de la marque ? Un petit «like» et une réduc de 5$ peuvent-ils véritablement déclencher un achat aussi impliquant que celui d’une voiture ? Rien n’est moins sûr. Enfin, les acheteurs qui se rendront dans les concessions n’auront-ils pas l’intention de négocier pour obtenir les mêmes conditions de prix ?

Donner une valeur sonnante et trébuchante à ses «likers» est toujours un risque pour une marque.

Le site : http://likemyride.com.au/

À DécOuVRIRAdidas lâche toutImpossible d’avoir échappé au plan média massif d’Adidas pour installer sa nouvelle signature : «Adidas is all in». Véritable blockbuster, cette publicité est un savant cocktail de stars sportives (Messi, Rose...) et d’icônes hipsters (Katy Perry, Dj Medhi, Romain Gavras qui signe le film et Justice la bande son).

Ici, Adidas prend un virage éminemment lifestyle et le propos est moins directement centré sur le sport (cf. l’ancienne signature «impossible is nothing»). Le positionnement d’Adidas s’aligne sur celui d’Adidas Originals, la marque streetwear, dont on retrouve certaines des figures de proue (Beckham, Snoop Dog). Cette dimension lifestyle se construit par l’expérience digitale proposée. La très belle page Youtube est une invitation à la découverte grâce aux interactions uniques entre une playlist très inspirante que l’on parcourt d’un clic et des vidéos impeccables réunies dans un univers immersif. En parallèle, l’application Facebook invite à participer à un jeu concours pour gagner une immense fête personnalisée.

Alors oui, Adidas délaisse un peu les terrains de sports pour se rapprocher de la mode.

Face à cela, la concurrence n’est pas restée passive. En publiant une vidéo qui recycle ses anciennes publicités, Nike a répondu de manière très agile et très opportuniste à son grand rival… et en a profité pour réaffirmer qu’elle fait du sport sa valeur n°1.

La page facebook : http://on.fb.me/eR0bli La nouvelle pub : http://bit.ly/fIFCtWLa chaîne YouTube : http://bit.ly/dIy2F6 Le site : http://bit.ly/hUKdab

LE DIgITAL EST PARTOuTFacebook, mon nouveau Home cinemaAprès le search et la bataille avec Google, Facebook s’apprête à livrer une guerre aux plates-formes de diffusion de contenu payant (Itunes, Netflix...) et à transformer profondément la manière dont on le consomme.

En effet, Facebook vient de passer un accord avec Warner Bros pour diffuser directement sur la plate-forme sociale les grands films de la major en VOD. Il en coûtera 3$ ou 30 Facebook credits. Il est facile d’imaginer l’intérêt d’associer la qualité du contenu de Warner Bros à la puissance de recommandation sociale de Facebook. Il est encore plus facile d’imaginer dans un avenir proche toutes les interactions possibles avec le contenu grâce aux social plug-ins de Facebook. Thomas Gewecke, président de Warner Bros Digital Distribution, affirme ainsi que “Facebook est devenu une destination quotidienne de centaines de millions de personnes. Mettre nos films à disposition sur Facebook est une extension naturelle de nos efforts de distribution numérique. Il donne aux consommateurs un moyen simple et commode d’accès afin de profiter de nos films dans le plus grand réseau social”.

Facebook, tout en réinventant son modèle économique et en trouvant de nouvelles sources de revenus, s’apprête donc à proposer une nouvelle forme sociale de consommation de contenus vidéos. Et demain, pourquoi ne pas offrir la possibilité de regarder le même film avec ses amis Facebook… chacun chez soi? Ce nouveau service de VOD social est pour l’instant testé aux Etats-Unis avec le film The Dark Knight.

Le site: http://bit.ly/ffkDwm

LES MARQuES AgISSENTFace à l’urgence

Vendredi 11 mars, un séisme d’une ampleur sans précédent dévastait le Japon. Puis le tsunami, le paysage apocalyptique, les milliers de morts, et la catastrophe nucléaire. Face au désastre, les marques se mobilisent, entre altruisme utile et opportunisme indécent. Certaines mettent à disposition leur savoir-faire spécifique. Chez Google, le Crisis Response Center a été spécialement créé pour réagir à ce genre de drames. Quelques heures seulement après le tremblement de terre, Google a lancé le Person Finder : un moteur de recherche qui permet aux internautes de s’informer sur une connaissance potentiellement disparue, ou bien de fournir des informations sur les victimes. Dès lundi, le service enregistrait plus de 146 000 signalements. Une autre possibilité consiste à faciliter les démarches des internautes charitables: Apple a par exemple mis en place un système de dons via son logiciel iTunes, en précisant qu’aucune commission ne serait prélevée.Au-delà de ces démarches visant la pure utilité, Groupon a mis en place un système de dons cumulatifs. Pour deux euros versés, le site de commerce électronique ajoute la même somme et reverse le tout à la Croix-Rouge. Une initiative qui ne se contente pas de proposer des outils, mais qui utilise la dynamique de l’engagement pour rapprocher la marque et ses clients dans une communauté de valeurs. En revanche, certaines opérations marketing ont semblé vouloir tirer profit du drame en mettant la marque au premier plan de manière assez grossière. Ainsi, Bing a annoncé dans un tweet son intention de venir en aide aux japonais… en conditionnant cette générosité à la publicité que généreraient les internautes, 1 dollar étant versé pour chaque retweet, jusqu’à 100 000 dollars. L’entreprise n’aurait donc été charitable qu’en proportion du gain publicitaire obtenu! Taxé d’opportunisme, Microsoft s’est excusé six heures plus tard, en précisant que l’entreprise allait donner 2 millions de dollars, dont 250 000 en argent comptant.

LE www.DE LA SEMAINELA VIE DES AuTRESEn novembre 2009, un sondage CSA révélait que 56% des Français avaient peur de devenir SDF. La crise économique nous a rappelé que la précarité pouvait frapper sans prévenir: pour mieux le comprendre, rien de tel que de le vivre. C’est l’expérience que propose ce site créé par l’association Urban Ministries of Durham, en combinant la logique du jeu d’aventure à une interface sobre et simple d’utilisation.Le jeu commence alors que vos économies sont épuisées: pour survivre, il vous faut trouver un nouveau travail. Au vu des vos faibles qualifications, le choix est limité : vous serez serveur, ouvrier ou agent administratif. Chaque décision entraîne des conséquences inattendues, et leur enchaînement vous plonge dans une vie faite de stress, d’apories et de renoncements. Les différentes situations vous mettent face à des choix cornéliens, tout en vous informant, statistiques à l’appui, de la situation des SDF aux Etats-Unis. De quoi prendre conscience de la spirale infernale qui a conduit tant de gens au plus bas de l’échelle sociale.

Le site : http://playspent.org

LA VIDéO cuLTEQuand le buzz parodie le buzz

Vous vous souvenez de Smartwater et des bannières où son égérie, Jennifer Aniston, prétendait vous révéler le « secret » de son bien-être ? Une période révolue pour l’annonceur, qui est entré avec fracas dans le monde du buzz grâce à la vidéo « Jennifer Aniston goes viral ».

Trois minutes de bonheur pour tout geek, pendant lesquelles l’actrice californienne revisite et parodie l’histoire - pourtant si récente - des vidéos virales. Le spectacle commence avec Keenan Cahill, cet adolescent devenu, grâce à ses vidéos hilarantes, l’un des symboles du monde digital, et se poursuit avec tous les clichés du genre : les bébés qui dansent, les animaux mignons et les nerds à l’origine de la campagne publicitaire.

L’opération est très réussie puisque la vidéo a été vue plus de 7 millions de fois, dix jours à peine après sa mise en ligne.

La vidéo : http://bit.ly/smartwateroldadLa vidéo : http://bit.ly/jenanistonbuzz

24 millionsc’est le nombre d’internautes qui se sont connectés

tous les jours en France en 2010, soit 3,2 millions de plus qu’en 2009.

15.5 millionsde “mobinautes” se connectent en moyenne tous les mois.

10 millionsde Français possèdent aujourd’hui

un smartphone.

Source : étude Mediamétrie, Internet en France en 2010

INcROyABLE

_ Time Warner lance une application sur iPad_Disponible sans frais mais offerte seulement aux abonnés des services de câble et d’Internet de l’entreprise new-yorkaise, l’application permet de regarder la télévision en direct à partir de son iPad… mais uniquement chez soi ! En effet, il faut que l’iPad soit branché à un modem de Time Warner par l’entremise d’un routeur sans fil. Jusque là, les câblodistributeurs proposaient uniquement des VOD. Le principal concurrent, Comcast, a promis que son application offrira de la télévision en direct avant la fin de l’année.

_ La sérendipité en quête de business model_StumbleUpon, le moteur de recommandation de contenus en ligne en fonction de vos centres d’intérêts, a levé 17 millions de dollars début mars. Avec 14 millions de membres, il affirme avoir généré en décembre 2010 l’équivalent de 700 millions de pages vues pour ses éditeurs partenaires. Racheté par eBay en 2007 pour 75 millions de dollars, StumbleUpon avait été revendu deux ans plus tard à ses fondateurs pour environ 30 millions de dollars. Il cherche aujourd’hui à péréniser son business model en attirant les annonceurs avec une nouvelle plate-forme publicitaire, Paid Discovery, qui intègre prioritairement les messages sponsorisés aux flux des utilisateurs.

_ Le séisme enterre un jeu vidéo_Zettai Zetsumei Toshi* 4 : Summer Memories devait sortir le 10 mars dernier. Le jeu a finalement été purement et simplement annulé par son éditeur Irem. Une décision compréhensible au regard du traumatisme qui frappe l’ensemble du pays. En effet, le jeu prévoyait une série de catastrophes naturelles, notamment des inondations massives. Il révèle à quel point l’imaginaire japonais était en fait déjà envahi par la crainte du «Big One», ce séisme d’une exceptionnelle intensité qui était attendu dans la baie de Tokyo…

_ Les américains préfèrent l’info digitale_En 2010, ils ont été plus nombreux à s’informer au moins trois fois par semaine sur Internet (46%) que dans la presse écrite (40%). Une première, qui a permis aux revenus publicitaires sur le Web de dépasser ceux de la presse écrite sur l’année (25,8 milliards de dollars contre 22,8 milliards de dollars), selon le Pew Research Center.

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