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PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE

Qu’est-ce qu’un Smoothie ?

Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth » signifiant lisse, onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que l’on peut situer entre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait été imaginée par le fondateur de Smoothie King, l’américain Stephen Kuhna, dont la chaîne de bars s’est véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis. (source Apéronomie)

LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISÉE

SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ?

Un début de segmentation LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES

Et demain ?

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INNOCENT SUR FACEBOOK

LE STORY TELLING INNOCENT SUR FACEBOOK

MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LA COMMUNICATION SMOOTHIE (SOURCE BLUE ACADIA))Leur ADN de marque : « on fait des produits simples et pas compliqués, on est là pour s’amuser, on ne se prend pas au sérieux. »

Leurs objectifs : Proposer une approche simple et transparente.

Leur but : Convaincre ! Créer des ambassadeurs de la marque. Mener des études conso en direct, des sondages et enquêtes qualité concernant les produits et le réseau de distribution.

DU STREET MARKETING DE DINGUES

Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degré pour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettes des nouveaux produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée technique dans la biscuiterie suivie d’une autre dans la yaourtière géante, portes-ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans très motivés.

- un site de marque : http://www.micheletaugustin.com- une page-fan sur facebook : http://facebook.com/pages/michel-et-augustin/22437046569. - un blog de marque : http://www.labananeraie.typepad.com/ -une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les 2 mois (« pour ne pas spammer »). -Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce à un contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautés et aux annonces produits.

Aujourd’hui la page facebook leur sert surtout de Focus group : test de nouvelles recettes, noms de nouveaux produits, enquêtes et sondages. Dialogue avec le consommateur/consommacteur, relayer les opérations street.

QUELQUES F

ILMS

• LA BANANERAIE• LA PARODIE

• LE DÉBUT DÉSARGENTÉ MAIS MALIN

CARREFOUR ET LES SMOOTHIES

Trois variétésPrix raisonnable (moins de 3 euros la bouteille)Marque : sélection Carrefour, positionnement haut de gamme MDD

MONOPRIX ET LES SMOOTHIES

SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence : un smoothie confiture biologique pour la ligne et le bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salon SIAL

Et les bars à SMOOTHIES, DAILYMONOP

LECLERC ET LES SMOOTHIES

Des Smoothies ambiants chez Leclerc, moins de 2 euros la briqueEst-ce toujours un Smoothie ?

Et des glaces SMOOTHIES, marque repère

IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LA GRANDE DISTRIBUTION

LE BRIEF SMOOTHIES MDDLe contexte marchéEvolution

Plus de variétésUn marché segmenté

Purs jusJus à base de concentréNectars

Un gros marchéFrance : 3ième européenPremier segment du BRSA

Une segmentation non stabiliséeSegmentation par les usages Les ambiants versus les réfrigérésNota : progression des ambiantsLes petits formats (snacking, gourde)

BRIEF SMOOTHIES MDD

Le contexte marché (2)Les acteursUN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTETrois types d’acteurs Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec Tropicana)

Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin (Innocent+Coca-Cola)

Les MDD

LE BRIEF SMOOTHIES MDDL e contexte marché (3)

Valeurs des consommateurs plus de naturalitééthiqueconsommation responsable

Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LES SMOOTHIES

SEGMENT CHER ?SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNESEGMENT DES REFRIGERESSEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés, packaging…)

MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S

BRIEF SMOOTHIES MDD

PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION

• LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONS DECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO

• LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEUR PROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES EN TERME D’OFFRE

• Freins marché• Conservation• Prix

BRIEF SMOOTHIES MDD

LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION

Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête)

Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies

Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus

Donner une image de modernité à l’enseigne

Donner une image de naturalité à l’enseigne

Communiquer autour d’un produit « trendy » et en faire une locomotive de ses linéaires BRSA

BRIEF SMOOTHIES MDD

L’état de la marque

Non renseignéPossibilité : lancer le produit sous une marque ombrelle existante

(exemple Sélection Carrefour)

Ou utiliser un distributeur local et développer une marque propreOu l’intégrer à sa gamme BioOu surfer sur les tendances du marché

Nouveaux parfumsNouveaux conditionnements (la brique)Nouveaux produits (la glace etc…)

BILAN DE MARQUEQUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?

BRIEF SMOOTHIES MDD

ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD

Marques nationales

Communication décalée, humour, proximité consommateur

Travail sur les communautés

Stratégie on et off-line

Stratégie multi-canal (Street, Télévision, e-mailing etc…)

Marques distributeur

Communication Prix

Communication traditionnelle (affichage, catalogues)

BRIEF SMOOTHIES MDD

STRATEGIE

Utiliser le Smoothie pour sa valeur image

Pas de produit « me too » distributeur

Revenir à l’ADN du Smoothie (tradition) tout en développant de nouvelles saveurs (légumes, bio, multi-fruits)

Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer son image qualité et travailler sur l’adéquation entre les valeurs de la marque et les valeurs du produit (éthique, écoute, qualité)

POSITIONNEMENTAvec XX, redécouvrez le goût d’un vrai Smoothie à un

prix raisonnable

GUIDELINESConserver une communication sur les médias « traditionnels » et les catalogues

EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIFFait principal

Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement, lancement sur l’ambiant). La plupart des marques MDD se lance sur ce segment mais aucune n’a conservé le positionnement d’origine.

Problème à résoudre par la publicité

Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques « différenciantes » comme Innocent ou Michel et Augustin

Objectif

Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son image d’origine (éthique, qualité, nature)

Cible

Acheteurs urbains à pouvoir d’achat supérieur n’achetant pas traditionnellement des MDD

Concurrents

Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour

Promesse

Retrouvez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable

Support de la promesse

De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs

Ton

Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décalé de la campagne

LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES

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LES CONCEPTS -CLÉ DU MARKETINGSEGMENTATION, CIBLE ET

POSITIONNEMENT

Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagissent de la même façon à l ’offre de l’entreprise. L’entreprise doit choisir le ou les segments, qui représente(nt) le meilleur potentiel de développement. Ces segments là constituent sa cible. Pour chaque cible visée, l ’entreprise propose une offre. Elle se positionne par rapport aux besoins de ses clients.

Introduction Segmentation Positionnement

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SEGMENTATIONL’ARME STRATÉGIQUE D’AUJOURD’HUI

Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents

avantage concurrentiel = segment pertinent Smart

Exploiter de nouvelles opportunités de marché déceler de nouvelles opportunités

Société Générale et les clients surendettés Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules

Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing

Clients actifs versus clients inactifs (CRM)

Mauvaise segmentation : produit substituable donc cannibalisation

Introduction Segmentation Positionnement

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LE POSITIONNEMENT

Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voir attribuer à notre produit par le public?

L’eau légende : Quézac L’eau terroir : Salvetat L’eau plaisir : Perrier L’eau de table : Badoit

Atouts potentiels du produit

Positionnement des produits concurrents

Attentes du public

LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT

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L ’APPROCHE DU MARCHÉ

Besoin des clients

Compétences-clés et distinctivesde l’entreprise

Ressources de ses partenaires

Contrainteset caractéristiques de l ’environnement

Introduction Segmentation Positionnement