Sauver Le Brief

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en partenariat avec Synthèse de l’enquête exclusive « Sauver le brief » Dans le cadre de l’atelier-conférence « Sauver le brief » qui s’est déroulé le 2 février, The Brain Compagnie a réalisé une enquête exclusive auprès des décideurs des services marketing annonceurs et auprès des décideurs agences. Le terrain a été déployé en janvier 2010, en mode online, et a permis de constituer une base de : > 138 répondants annonceurs > 191 répondants agence Vous trouverez ci-après un extrait des principaux résultats de cette enquête. Nous vous donnons rendez-vous à partir du 15 février pour accéder à la capation vidéo de la conférence. http://www.sauverlebrief.fr & http://www.thebraincompagnie.fr

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en partenariat avec

Synthèsede l’enquête exclusive

« Sauver le brief »

Dans le cadre de l’atelier-conférence« Sauver le brief » qui s’est déroulé le 2 février,

The Brain Compagnie a réalisé une enquête exclusiveauprès des décideurs des services marketingannonceurs et auprès des décideurs agences.

Le terrain a été déployé en janvier 2010,en mode online, et a permis de constituer une base de :

> 138 répondants annonceurs> 191 répondants agence

Vous trouverez ci-après un extraitdes principaux résultats de cette enquête.

Nous vous donnons rendez-vous à partir du 15 févrierpour accéder à la capation vidéo de la conférence.

http://www.sauverlebrief.fr&

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ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »

Enseignement

Annonceurs et agences s’accordentà considérer que le brief :

> Est un exercice difficile.

> Donne lieu à un investissementimportant des équipes.

> Conditionne l’efficacité de la campagne marketing.

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Vous pensez que la rédaction d’un brief est un exercice :

15%

30%

45%

60%

4%

Très facile

22%

Plutôt facile

65%

Plutôt difficile

6%

Très difficile

3%

Ne sait pas

Annonceurs

Difficilepour71%

15%

30%

45%

60%

75%

1%

Très facile

11%

Plutôt facile

76%

Plutôt difficile

11%

Très difficile

1%

Ne sait pas

Agences

DifficilePour87%

Base :138 répondantsannonceurs191 répondants agence

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Page 4: Sauver Le Brief

Selon vous, quelle estl’influence du brief surl’efficacité d’une campagnemarketing.

15%

30%

45%

60%

61%

Très importante

33%

Importante

4%

Moyennement importante

1%

Pas vraiment importante

ImportantPour94%

Annonceurs

15%

30%

45%

60%60%

Très importante

31%

Importante

7%

Moyennement importante

1%

Pas vraiment importante

1%

Ne sait pas

ImportantPour91%

Agences

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Diriez-vous que votreinvestissement ou celui de vos

équipes lors de la phase de briefannonceur est ?

Quel est votre niveaud’investissement ou celui de vos

équipes en phase de brief ?

Pas du tout important

Peu important

Moyennement important

Important

1%

5%

15%

79%

Agences

94%

Pas du tout important

Peu important

Moyennement important

Important

1%

12%

43%

43%

Annonceurs

86%

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Enseignement

Une part significative des réflexions demandées auxagences ne semble pas donner lieu à un brief initial

…Une majorité d’acteurs considèrent quela qualité moyenne des briefs se dégrade (…)

2ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »

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Lorsque vous lancez une nouvelleaction de communication, vous

ou vos équipes élaborez un brief :

Lorsque vous êtes interrogépar un annonceur, vous ou

vos équipes recevez un brief :

Jamais

Rarement

De temps en temps

Généralement

Systématiquement

7%

4%

19%

35%

35%

70%

AnnonceursNe sait pas

Jamais

Rarement

De temps en temps

Généralement

Systématiquement

1%

2%

14%

31%

44%

8%

52%

Agences

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Pensez-vous queces dernières années,

la qualité moyennedes briefs mis au point

au sein de votreentreprise / qui vous

sont proposés est :

10% 20% 30% 40%

Stable 30%

Dégradation 39%

En amélioration 25%

Ne sait pas 6%

Annonceurs

15% 30% 45% 60%

Stable 25%

Dégradation 57%

Amélioration 9%

Ne sait pas 9%

Agences

+18 vsannonceurs

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Annonceurs et agencesexpliquent les difficultésde mise au pointdes briefs par :

> Une formation limitéedes équipes marketingsur le sujet.

> Une difficulté àprendre du recul,s’extraire de l’opérationnel.

Enseignement3ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »

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Voici différentes raisons, qui nous ont déjà été proposées, qui peuventexpliquer les difficultés actuelles des équipes marketing des annonceurssur le brief.

N°281% d’accord

N°448% d’accord

N°365% d’accord

N°523% d’accord

N°182% d’accord

Vision agences

Base :138 répondants annonceurs191 répondants agence

Absence de visionclaire des objectifs

de l’entreprise

Absence deformation des

équipes

QGa - Absence de formation des équipes 48% 45%

QGb - Absence de vis ion c laire des objectifs de l'entreprise 41% 48% 9%

QGc - Manque de temps 29% 48% 16% 7%

QGd - Juniorisation des équipes 17% 39% 28% 16%

QGe - Impact limité du brief sur travail de l'agence 10% 26% 36% 28%

Tout à fait d'accord

Plutôt d'accord

Plutôt pas d'accord

Pas du tout d'accord

Le manque de temps deséquipes marketing

L’impact limité du brief sur la qualitédes propositions faites par l’agence

Juniorisation des équipesmarketing

93%

89%

77%

56%

36%

Tout à fait d’accord Plutôt d’accord

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Finalement, s’il fallait choisir une seule raison, laquelle choisiriez-vous pourexpliquer les difficultés actuelles des équipes marketing sur le brief :

10% 20% 30% 40% 50%

L'absence de formation 45%

L'absence de vision claire des objectifs 28%

Le manque de temps 22%

L'impact limité du brief sur les agences 3%

Juniorisation 1%

Aucune de ces raisons 1%

45% N°225% d’accord

N°410% d’accord

N°348% d’accord

N°51% d’accord

N°64% d’accord

Vision agences

N°147% d’accord

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Enseignement

Plus de dialogue,plus d’échanges,

plus d’interactionsréciproques.

Les annonceursattendentd’abordd’être challengéspar leurs agencesen phasede brief …

Les agencesattendent une

clarification desobjectifs et de

l’implication desannonceurslors du brief.

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Vous diriez que la problématique du brief est un sujet :

Important

57%

Moyennement important

3%

Très important

41%

ImportantPour97%

Annonceurs

Trèsimportant

45%

Trés important

67%

Ne sait pas

5%

Peu important

5%

Important

23%

ImportantPour90%

Trèsimportant

67%

Agences

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Page 14: Sauver Le Brief

Qu’attendez-vous de la part de vos agences :(tout à fait – plutôt – plutôt pas – pas du tout d’accord)

QIa - Qu'elles vous challengent 19% 48% 16% 10%

QIb -Qu'elles vous forment 13% 45% 19% 16%

QIc - Assistance dans la rédaction du brief 33% 36% 25%

Oui, tout à fait

Oui, plutôt

Non, plutôt pas

Non, pas du tout

Ne sait pas

Qu’elles vouschallengent plus lors del’administration du brief.

Qu’elles vous forment àla rédaction du brief.

Qu’elles vous assistentlors de la rédaction du

brief.

67%

58%

39%

Vision annonceurs

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Finalement qu’attendez-vous de la part des annonceurs :Prioritaire

15% 30% 45% 60% 75%

69%QIa - Des briefs aux objectifs plus clairs

54%QIb - Implication plus importante du client

en phase de brief

51%QIc - Des briefs globalement plus précis

17%QId - Des briefs laissant plus de liberté

créative

8%QIe - Des briefs plus orientés au niveau

créatif

Des briefs avec desobjectifs plus clairs

Une implication plusimportante des

annonceurs en phase debrief

Des briefs globalementplus précis

Des briefs laissant plusde place à la créativité

Des briefs plus orientéssur le plan créatif

Vision agences

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Page 16: Sauver Le Brief

Annonceurset agences s’accordentpour reconnaîtrel’importance du brief.

MAIS,les attentesdivergent de partet d’autre

… et la relation idéalereste à inventer.

FINALEMENT…

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Page 17: Sauver Le Brief

POURQUOI C’EST DIFFICILE ? (base verbatim enquête)

DICTATURE DU QUOTIDIENMANQUE DE TEMPS

ABSENCEDE PRISEDE RECUL

DEFICITD’EXIGENCE

ABSENCE DE FORMATION

TURN OVERDES EQUIPES

CULTE DUCOURT TERME

RISQUEATTITUDENO

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UN BRIEF EFFICACE, C’EST QUOI ? (base verbatim enquête)

LE DEBUT D’UNE HISTOIRE…

(DYNAMIQUE)

(MÉTHODE)

(ATTITUDE)

UN CADREUNE PROBLEMATIQUEUNE REFLEXION

BRIEF…ET DEBRIEF

SUPPORT D’ECHANGES

BASE D’UNECOLLABORATION SAINE

DES ARBITRAGESA FAIRE ENSEMBLE

UN TREMPLIN UN POINTDE DEPART

LA CLEF DELA CREATIVITE UNE

AMBITION

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Retrouvez et partagezà partir du lundi 15 février la vidéo de la conférence« Sauver le brief » sur :

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Olivier BERTIN – Directeur Associé06.30.22.41.05 / [email protected]

Brice QUAINCE – Directeur Associé06.03.48.88.98 / [email protected]

VOUS VOULEZ EN SAVOIR PLUS ?

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