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PETITE HISTOIRE DU SMOOTHIE

Qu’est-ce qu’un Smoothie ? 

Les smoothies qui viennent du mot anglais « smooth  » signifiant lisse,onctueux ou doux, sont des boissons rafraîchissantes que l’on peut situerentre le milkshake, la purée de fruit et le jus de fruit. Cette boisson aurait étéimaginée par le fondateur de Smoothie King, l’américain Stephen Kuhna, dont

la chaîne de bars s’est véritablement imposée sur le marché aux Etats Unis.(source Apéronomie) 

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LES SMOOTHIES : UNE FORMULE PEU STABILISÉE

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SMOOTHIES : QUELLE SEGMENTATION ?

Un début de segmentation

LES SMOOTHIES NATURE (INNOCENT) LES SMOOTHIES LAITIERS ( AMERICAINS) OU HISTORIQUES

Et demain ?

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 U N E  C  O 

MM U N I   C A 

T I   O N 

«  C L A  S  S I   Q  U E » 

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INNOCENT SUR FACEBOOK

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http://slidepdf.com/reader/full/8795865le-cas-smoothies-correction-2-ppt 9/33LE STORY TELLING INNOCENT SUR FACEBOOK

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MICHEL ET AUGUSTIN REVISITE LACOMMUNICATION SMOOTHIE(SOURCE BLUE ACADIA))

Leur ADN de marque : « on fait desproduits simples et pas compliqués,on est là pour s’amuser, on ne se

prend pas au sérieux. »

Leurs objectifs : Proposer uneapproche simple et transparente.

Leur but : Convaincre ! Créer des

ambassadeurs de la marque. Menerdes études conso en direct, dessondages et enquêtes qualitéconcernant les produits et le réseau dedistribution.

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DU STREET MARKETING DE DINGUES

Au programme : conférence de presse par Michel et Augustin nus par zéro degrépour le lancement des vrais cookies place de la Madeleine, essais de recettesdes nouveaux produits 2011 par Chloé aux fourneaux, une plongée techniquedans la biscuiterie suivie d’une autre dans la yaourtière géante, portes-ouvertes de la Bananeraie avec 250 fans très motivés.

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- un site de marque : http://www.micheletaugustin.com- une page-fan sur facebook : http://facebook.com/pages/michel-et-augustin/22437046569. - un blog de marque :

http://www.labananeraie.typepad.com/-une newsletter : la feuille de « bananier » envoyée 1 fois tous les2 mois (« pour ne pas spammer »).-Cette newsletter est « réclamée » par les consommateurs grâce àun contenu décalé, ludique, drôle mais aussi grâce aux nouveautéset aux annonces produits.

Aujourd’hui la page facebook leur sert surtout de Focusgroup : test de nouvelles recettes, noms de nouveauxproduits, enquêtes et sondages. Dialogue avec leconsommateur/consommacteur, relayer les opérationsstreet.

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• LA BANANER AIE

• LA PARODIE

• L E D É B U T D É S A R G E N T É M A I SM A L I N

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CARREFOUR ET LES SMOOTHIES

Trois variétésPrix raisonnable(moins de 3euros labouteille)

Marque :sélectionCarrefour,positionnementhaut de gammeMDD

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MONOPRIX ET LES SMOOTHIES

SMOOTHIES CONFITURE BIO – Comtes de Provence: un smoothie confiture biologique pour la ligne etle bien-être 100 % issu du fruit. Repéré au salonSIAL

Et les bars àSMOOTHIES,DAILYMONOP

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LECLERC ET LES SMOOTHIES

Des Smoothiesambiants chezLeclerc, moinsde 2 euros la

briqueEst-ce toujoursun Smoothie ?

Et des glacesSMOOTHIES,marque repère

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IMMEDIA (DANONE) FOURNISSEUR DE LAGRANDE DISTRIBUTION

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LE BRIEF SMOOTHIES MDD

Le contexte marché

EvolutionPlus de variétésUn marché segmentéPurs jusJus à base de concentré

NectarsUn gros marchéFrance : 3ième européenPremier segment du BRSA

Une segmentation non stabiliséeSegmentation par les usagesLes ambiants versus les réfrigérésNota : progression des ambiantsLes petits formats (snacking, gourde)

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BRIEF SMOOTHIES MDD

Le contexte marché (2)

Les acteursUN MARCHE OLIGOPOLISTQUE+EMIETTETrois types d’acteurs

Les grands (Orangina avec Pampryl, Pepsi-Co avec

Tropicana)Les nouveaux acteurs : Innocent, Michel et Augustin

(Innocent+Coca-Cola)Les MDD

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LE BRIEF SMOOTHIES MDD

L e contexte marché (3)

Valeurs des consommateursplus de naturalité

éthique

consommation responsable

Nouveau segment qui correspond à ces valeurs / LESSMOOTHIES

SEGMENT CHER ?

SEGMENT CULTURELLEMENT ELOIGNE

SEGMENT DES REFRIGERES

SEGMENT DE LA CREATIVITE (communication, variétés,packaging…) 

MDD ET SMOOTHIES / LANCEMENT S

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BRIEF SMOOTHIES MDD

PROBLEME A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION

• LES SMOOTHIES ONT DES COMMUNICATIONSDECALEES DE PROXIMITE, JEUNES VOIRE BOBO

• LES SMOOTHIES MDD DOIVENT IMPOSER LEURPROPRE STYLE DE COMMUNICATION EN LEVANT LES

FREINS MARCHES TOUT EN RESTANT CREDIBLES ENTERME D’OFFRE 

• Freins marché 

• Conservation• Prix

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BRIEF SMOOTHIES MDD

LES OBJECTIFS A ATTEINDRE PAR LA COMMUNICATION

Capter la clientèle traditionnelle Smoothies (conquête)

Elargir la base des consommateurs traditionnels de Smoothies

Eviter la cannibalisation avec les autres produits du segment jus

Donner une image de modernité à l’enseigne Donner une image de naturalité à l’enseigne 

Communiquer autour d’un produit « trendy » et en faire unelocomotive de ses linéaires BRSA

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BRIEF SMOOTHIES MDD

L’état de la marque 

Non renseigné

Possibilité : lancer le produit sous une marque ombrelleexistante (exemple Sélection Carrefour)

Ou utiliser un distributeur local et développer une marquepropre

Ou l’intégrer à sa gamme Bio 

Ou surfer sur les tendances du marché

Nouveaux parfums

Nouveaux conditionnements (la brique)Nouveaux produits (la glace etc…) 

BILAN DE MARQUE

QUEL DISTRIBUTEUR POUR QUEL PRODUIT ?

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BRIEF SMOOTHIES MDD

ANALYSE PUBLICITAIRE CONCURRENTIELLE

A faire en distinguant les marques nationales et les marques MDD

Marques nationales

Communication décalée, humour, proximitéconsommateur

Travail sur les communautésStratégie on et off-line

Stratégie multi-canal (Street, Télévision, e-mailing etc…) 

Marques distributeurCommunication Prix

Communication traditionnelle (affichage, catalogues)

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BRIEF SMOOTHIES MDD

STRATEGIE

Utiliser le Smoothie pour sa valeur image

Pas de produit « me too » distributeur

Revenir à l’ADN du Smoothie (tradition) tout en développant denouvelles saveurs (légumes, bio, multi-fruits)

Objectifs : récupérer la bonne image des Smoothies pour améliorer sonimage qualité et travailler sur l’adéquation entre les valeurs de lamarque et les valeurs du produit (éthique, écoute, qualité)

POSITIONNEMENT

Avec XX, redécouvrez le goût d’un vrai Smoothie à un prixraisonnable

GUIDELINES

Conserver une communication sur les médias « traditionnels »et les catalogues

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EXEMPLE DE PLAN DE TRAVAIL CREATIF

Fait principal

Le produit Smoothie se démocratise (nouvelles formules, conditionnement,lancement sur l’ambiant). La plupart des marques MDD se lance sur cesegment mais aucune n’a conservé le positionnement d’origine.

Problème à résoudre par la publicité

Gagner de la crédibilité sur un marché très marqué par des marques« différenciantes » comme Innocent ou Michel et Augustin

Objectif

Lancer un smoothie tradition afin de capter les attributs positifs de son imaged’origine (éthique, qualité, nature) 

Cible

Acheteurs urbains à pouvoir d’achat supérieur n’achetant pas traditionnellementdes MDD

Concurrents

Les « historiques » mais aussi des MDD de qualité comme Carrefour

Promesse

Retrouvez le goût d’un vrai Smoothie à un prix raisonnable 

Support de la promesse

De vrais ingrédients nature, un produit « non ambiant » sans conservateurs

Ton

Décalé et humoristique avec un aspect Prix ne devant pas dégrader le ton décaléde la campagne

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LANCER UN PRODUIT, QUELQUES REGLES

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LES CONCEPTS -CLÉ DU MARKETINGSEGMENTATION, CIBLE ET POSITIONNEMENT

Segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients quiréagissent de la même façon à l ’offre de l’entreprise. L’entreprise doit

choisir le ou les segments, qui représente(nt) le meilleur potentiel dedéveloppement. Ces segments là constituent sa cible. Pour chaque

cible visée, l ’entreprise propose une offre. Elle se positionne parrapport aux besoins de ses clients.

Introduction  Segmentation  Positionnement

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SEGMENTATIONL’ARME STRATÉGIQUE D’AUJOURD’HUI 

Répondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents

avantage concurrentiel = segment pertinent Smart

Exploiter de nouvelles opportunités de marché

déceler de nouvelles opportunités Société Générale et les clients surendettés Hôtels = espaces dédiés aux femmes seules

Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses dépenses marketing

Clients actifs versus clients inactifs (CRM)

Mauvaise segmentation : produit substituable donccannibalisation 

Introduction  Segmentation  Positionnement

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LE POSITIONNEMENT

Question : quelles caractéristiques distinctives souhaitons nous voirattribuer à notre produit par le public?

L’eau légende : Quézac  L’eau terroir : Salvetat  L’eau plaisir : Perrier   L’eau de table : Badoit 

Atouts potentiels

du produit

Positionnement des

produitsconcurrents

Attentes du public

LE TRIANGLE D ’OR DU POSITIONNEMENT 

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L ’APPROCHE DU MARCHÉ 

Besoindes clients

Compétences-cléset distinctivesde l’entreprise 

Ressources deses partenaires

Contrainteset caractéristiquesde l ’environnement 

Introduction  Segmentation  Positionnement