LANDOWSKI - ajustamento estratégico

02/03/2015 Avantpropos

http://epublications.unilim.fr/revues/as/66 1/4

Avantpropos:ajustementsstratgiques

EricLandowski

publienlignele01fvrier2007

TexteintgralLe texte dErik Bertin quon trouvera ciaprs, Penser la stratgie dans le champ de la communication,

reproduittelquel(partquelquesrectificationsbibliographiques)celuiparuen2003souslenumro8991desNouveauxActesSmiotiques,dsormaispuis.Larelecturedecetexteloccasiondesarditionenligneconstituepournousuneincitationfairelepointsurunensembledepropositionsquenousavonsavancescesdernires annes propos de la problmatique gnrale de linteraction en tant que lieu dmergence et dengociationdusens1.Dupointdevuesmiotique,cestseulementdanslecadreduneproblmatiqueenglobantedecegenreencoreconsolideretprolongerquonpeutpenserutilementlanotionmmedestratgieet,partir de l, analyser ses emplois dans des domaines spcifiques comme ceux dont il sera question dans cenumro:celuidelaconduitedelaguerreetceluidumanagementetdelacommunicationdentreprise.

Commenonsdoncparquelquesgnralits.Quelquesoitleprojetraliser,ladmarcheentreprendre,leproblmersoudreoulaffairemenerbien,cestunfaitempiriquementconstatablequechacun,danslaviequotidienneetafortioridans lesmoments lesplusgraves, est enclin (en fonctionde sacultureoudequelqueidiosyncrasiepersonnelle)privilgierunmodusoperandidtermin,uncertainstyledaction,unestratgiedeprfrencetelleoutelleautre.Beaucoupdentrenous,parexemple,nesesentantenconfiancequedansunenvironnement bien ordonn et matris, rveraient de pouvoir programmer le comportement des autrespersonnesautantquedeschosesdefaonsassurerjusquedansleplusmenudtaillecontrledudroulementdelamoindreoprationdanslaquelleilssetrouventimpliqus.Dautres,nevoyantpartoutquemachinationsetcomplots,pensentnepouvoirarriverleursfinsquenmanipulanteuxmmes,demanireaussicontournequedebesoin,ceuxavecquiilsonttraiter.Dautresencoreprfrentsefierleurintuition,auflair,leurcapacitdesentirsurlemomentmme,enacte,lestenantsetaboutissantsdunesituationoulesdispositionsintimesdeceux auxquels ils ont affaire, prts sy ajuster et en tirer parti en saisissant loccasion aux cheveux .Dautresenfin,cartanttouteidedeplan,decalculoudesyntonieavecautrui,croientplussrdesenremettretoutsimplementleurbonnetoile, lachance,etsecontententdesecroiser lesdoigts enattendantquelqueheureuxaccidentquelaprovidenceauradcidpoureux.

Autant de manires dtre au monde qui, tout en correspondant chacune une manire spcifiquedapprhenderoudeconstruire le sensde lavie, se traduisent respectivementdansdes stylesde conduitediffrencis sur le plan des interactions avec les objets, avec autrui, avec soimme. Ces variantescomportementalesrelveraientdusimpledonnpsychologiqueetnousnaurionsriendemieuxfairequedelesconstatersilesrgimesdesensetdinteractionauxquelsellesrenvoientnesarticulaienteuxmmeslesunsauxautresenfonctiondeprincipesstructurelsquinedoiventrienlapsychologiemaisservlentsmiotiquementanalysables.

Pourtant,parmicesdiversrgimesdesensetdinteractionquinoussontintuitivementfamiliers,ilsetrouvequelasmiotiquenarrativenenajusquprsentreconnuetthmatisquedeux:dunct,lopration,ouactionprogrammesurleschoses,etdelautre, lamanipulation,entresujets. Enreprenantlesdfinitionsclassiquesdecesdeuxrgimes, ilnestpasdifficilede faireapparatreque lepremierest fondsurunprincipegnraldergularitprincipequi,manifestensurfaceparlimmuabilitdesrlesthmatiquesassignsauxprotagonistesdelaction,garantit(enprincipe)lefficacitdenosinterventionssurlemondeenvironnant,etquelesecondaquantluipourbaseunprincipedintentionnalitdontlamiseenuvresupposeellemmelareconnaissancerciproquedespartenairesdelinteractionentantquactantsdotsdecomptencesmodalessanscessechangeantes.Cestainsiquelagrammairenarrativeamislhonneurlafiguredumanipulateur et,plusaccessoirement,celleduprogrammateur.

Enrevanche,nilesujetconfiantdanssacapacitdesentirinvivolespotentialitsdunesituation,detournerson avantage la propension des choses, ou des gens, bref, de saisir et dexploiter limproviste le kairos baptisonslelopportuniste,nilefatalistedcidsenremettrecotequecoteauseulhasard,netrouvaientde place dans ce cadre. Lobservation de linteraction, et dabord lexpriencemme que nous en avons, nous



obligentpourtantlesprendreeuxaussienconsidration.Pourpouvoiranalysertantsoitpeuexhaustivementlventaildesrgimesdeconstructiondusensquisoustendentladiversitdespratiquesrelationnelleseffectives,iltaitparconsquentncessairedenrichirlemodle.Donotreinitiativedintroduirectdesdeuxrgimesstandardsdjmentionnsetqui,enperdantleurmonopole,neperdentpourautantriendeleurpertinencedeux rgimesdinteractioncomplmentaires fonds, respectivement, surunprincipedesensibilit et surunprincipedala:lergimedelajustementetceluidelaccident.

Formant systme et ayant par suite vocation sarticuler et se combiner entre elles, les quatre formulesauxquellesnousaboutissonsdelasortepermettentnotresensderendrecomptedelavaritetducaractreleplussouventcomposite,hybrideoupolyvalentdespratiquesstratgiques(ausenslarge)observablessurlesterrains les plus divers. Lexamendesmodalits de syntagmation, de superposition ou denchssement entresquencesinteractionnellesrelevantdergimesdistincts,etplusgnralementlerepragedescompatibilitsetdes incompatibilits entre rgimes ouvremme la voie une thorie de lerreur et duquiproquo stratgiques.DepuislaclbrebvuededonQuichotteessayerdemanipulerdesobjetsparnatureprogrammsjusquladroutedelabruteduTexasquiprtendait,linverse,programmerlinstallationdeladmocratieentraitantdessujetsmotivscommesilsntaientquedesobjetsvousselaissermanuvrercommedeschoses,lesexemplesdchecsdecegenrefoisonnentdanstouslesdomainesdelinteraction,quilsagissedelaviedetouslesjours,delaconduitede laguerre,ouencoredumarketingetde lacommunicationpublicitairequexplore icimmeErikBertin.

Aucentredelarflexionetdesanalysesquenousproposelauteur,ontrouveladistinctionentredeuxsortesdeconduites diamtralement opposes. Lune consiste sacharner imposer la ralit un plan conu lavance, lautresappuyersurcequiestporteurdansunesituation(5.2.3).Lapremireoptionseraitcaractristique de la pensemilitaire occidentale issue de luvre de Clausewitz, et cest cette traditionquErikBertinrattachelaconceptiongestionnairedelastratgiedentreprise.Aucontraire,laseconde,fondesur la sensibilit du dcideur aux aspects conjoncturels dune situation, serait lexpression de ce que lauteurappelle lemodle oriental de linteraction. Auxhistoriensdes idesdvaluer la justessede ces filiations.Toujours estil quindpendammentde limagequonpeut se fairede loccidentoude lorient, il suffitdexaminerlesdveloppementsqui,aufildelexpos,glosentlesdeuxformulescitespourreconnatredanslapremirelaplupartdestraitsquinousserventdfinirlergimedelaprogrammationcaractreunilatraletapriorideladfinitiondesobjectifs,rductiondupartenaireaustatutdunnonsujetaucomportementenprincipeprvisibledepartenpart,alorsquelaseconde,olesmodalitsetlesfinalitsdelinteractionneseprcisentqu la faveur de la dynamique immanente lvolutionmmedes rapports entre les partenaires, fournit uneillustrationintressantedudispositifauquelnousdonnonslenomdergimedajustement.

LapossibilitmmedesrierlesdiffrentespratiquesstratgiquesdcritesiciparErikBertinetdenrendrecompte en les distribuant sous lune ou lautre de ces rubriques constitue nos yeux une sorte de validationempiriquedelagrillequenousproposons,cequinousincitefairepartirdelunpasdeplus.

Danslaplupartdescontextes,ycomprislesplustechniques,oilestaujourdhuidusagederecouriraumotstratgieparexempledansdesexpressionscommestratgiesdentreprise,planningstratgiqueoummestratgiesdiscursives,cestlacceptiongnriquedeceterme,etelleseule,quisetrouveconvoque,acception qui a par construction linconvnient de recouvrir indiffremment toute forme de conduite plus oumoinsconcertedans laction faceaumondeouautrui.Enrevanche, lemodle typologiquelargidontnousprsentons cidessous larmature, o les formes lmentaires de linteraction sont interdfinies sur la base decritresexplicites,devraitpermettrededonnercettenotionunpeupassepartoutunevaleurplusprcise,unvraipouvoirdiscriminant,etparluneplusgrandeporteopratoire.Ilsuffiraitpourcelacestdumoinscequenousaimerionsproposerdeconvenirdeneplusparlerdestratgies,ausensstrict,quedanslescasoonsetrouve en prsence de configurations correspondant rigoureusement lun des quatre types de syntaxesinteractionnellesquelemodledistingue:celuicaractremanipulatoirefondsurleprincipedintentionnalit2.



Sionacceptecettemaniredevoir,onpeutdirequelemodlegestionnairedinspirationclausewitzienne(ouoccidentale)sesitue,conceptuellementparlant,endedustratgique(strictosensu).Commeonvientde le constater, il se rduit en fait unedmarcheunilatralevisant laprogrammationde laction. Quantaumodle oriental , il nous porte au contraire audel de ce seuil : reposant sur le libre panouissement despotentialitspropreschacundesprotagonistesde linteraction, ilouvreentreeux lapossibilitdajustementsmutuels.Decepointdevue,ladmarchedErikBertinnemanquepasdaudace.Elleconsisteaufondnousdiredaborddemimotetbienttdemaniredeplusenplusexplicitequelediscoursthoriquedesstratgespatentsdontilciteabondammentlesuvresdanslapremirepartiedesontudeneconcernepas,proprementparler,lastratgie!Lesstratgesenquestionnesontlavritquedesprogrammateurs.

Mais ce nest pas tout, car une autre surprise attend le lecteur dans les deux dernires parties ( 5 et 6).Passantdesconsidrationsthoriqueslanalysedecasparticuliers,ErikBertinsapplique,infine,analyserunpetitnombredannoncespublicitairesreprsentativesdunnouveaustyledediscourspromotionnel,aujourdhuien vogue. Son objectif est de dgager les lments auxquels tient lefficacit, ou plutt l efficience desstratgiesdiscursivesquiysontmisesenuvre.Etladmarchequiladoptepourcefairerevientniplusnimoins,cequilnoussemblebienquelappareilconceptueletterminologiquequilemploiediffreenpartieduntre,identifierlergimedinteractionspcifiquedontrelventcesannoncescaractrerelativementindit.Orqueconstatetil?

Dabordquaucuneformedeprogrammationnesauraitintervenirdanslorganisationdumatrielanalys,neseraitcequeparcequedunemaniregnralelepublicvisparlediscourspublicitairenestjamaistenudentrerdanslespigesquonluitend,nimme,enpremierlieu,deprterattentionauxmessagesquonluiadresse.Aupointquecequimenacedesanctionner lechamphypertrophide lacommunication,cestavant tout larsistance, lerefusoulindiffrence.Mais,plus inattendu,ErikBertinnousmontreaussiquela logiquedelamanipulationneconstituepas,ellenonplus,unprincipeopratoirepertinentenloccurrence.Lepropredutypedannoncesconsidr,notetileneffet,nestpasdechercherconvaincredeforce,pardesargumentsmaisdecrerunrapporttelquelinterlocuteursetrouvenaturellementamensereconnatreconquissanseffort.Alappuidecetteaffirmation,lanalysefaitressortirunesriedefiguresetdesubtilsjeuxdelangageexploitanttoutessortesdecodessocialementpartagsdont lannonceur tirepartienvuedobtenircette formedadhsionparticulireendouceur,endedetouteargumentationquiestchargedeconqurirlercepteursansaucunmomentleheurtermaisenpousantaucontrairesapropremaniredapprhenderlemonde.LamaniredontErikBertindcritlesmoyensquelapublicitmobilisedanscetteperspectivemritedautantplusderetenirlattentionquelammetendanceprivilgierleuphoriedunecomplicitdesurfaceentreinterlocuteurspluttque l effortdunedmarcheargumentativemarquedeplusenplus, aujourdhui, lensembledudiscourspublic,communicationpolitiquecomprise.

Or,quoiendfinitiveuntellemaniredeserallierlebonvouloirdelautreseramnetildonc,sinonunemodalitparticuliredelajustemententredeuxinterlocuteurs? Ilestvraiquejusquprsent,dans lebutdejustifierlancessitdintroduirecenouveaurgimenarratifctdeceuxprogrammationetmanipulationqui taient dj reconnus et pour ainsi dire consacrs par la tradition ou la doctrine, nous avons t amen insistersurtoutsurcedontilsnetenaientpascompte,ounerendaientpascompte,savoirsurlesdterminantssensibleslalimite,intersomatiquespluttquintersubjectifsdelinteraction,etparsuitemettreenavant,presqueexclusivement, ladimensionesthsique des comptences sur la basedesquellesdeux corpssujets,



parvenant sajuster mutuellement (comme dans les exemples paradigmatiques de la danse ou de certainesformesdeluttecorpscorps),enviennentcrerensembledusensetdelavaleurtoutensaccomplissantlunpar lautre.Maisdunpointdevueplusgnral, riennexclut lapossibilitdereconnatre,notammentsous laformedesdispositifsquErikBertinmeticienvidence,uneautrevariantedummergime,fondequantellesurlexploitationdecequelauteurappelleunpotentielfiguratifpartag.

Audeldesonintrt intrinsque, letextequisuitvautparconsquentaussiparcequilapporteldificethoriquecommun.Resteraitsavoirsienretour lemodlequil contribueenrichir, toutprovisoirequil soitsoussaformeactuelle,pose,ounon,unequestionpertinenteauspcialistedumanagementetdelapublicitenprvoyant,enplusdestroisrgimesquiviennentdtrevoqus,underniercasdefigure,premirevuedpourvuderapportaveclobjetdelaprsentedescription:lergimedelaccident.Aladiffrenceduchampdebataille,lechampdelacommunicationseraitilunchampdinteractionsolimprvunapasdeplace?

Pastoutfaitsansdoute,pourpeuquonsedemandepourfinirenquoiconsisteaujusteundernierlmentoubienseraitce lepremier?dontErikBertinsoulignelerleessentielpourtoutdiscoursvisantfaire ladiffrencedansununiversconcurrentiel : lasurprise. Dansun tel cadre,nousestil expliqu (5.1), il fautfairecoexisterdiffrenceetpertinence,autrementditparvenirsesingulariserpardelinditetdelinattenduconditiontoutefoisdenepasdpasserlamesure!Entermesgnraux,toutlartestdeproduirelemaximumdenoncontinuitparrapportauconvenuetlattendutoutensegardantdeseffetsperturbateursquinduiraitunepurediscontinuit.Car vouloir sedmarquer toutprix, le risque serait vitededonner le sentimentdelarbitraire,delartificeetmme,enpoussantencoreunpeu,delinsens,cequividemment,aulieudattirersoi,auraittoutesleschancesderepousser.Commeilestdsormaisderigueurnonseulementdansluniversdelapublicitcommercialemaisaussisurlascnepolitique(franaise,entoutcas),onjoueraparconsquentlejeudelaruptureycompris,sillefaut,avecclatmaisenveillantsoigneusementcequelleapparaissecommemotive.Etonnersanschoquer,susciterlacomplicitencrantdusensoudelavaleurlalimitedelincongruoudelinsens,telleseraitensomme,aujourdhui,largledordundiscourspublicefficace,quelquesoitlobjetoulesujet la marchandise ou le candidat quon cherche promouvoir. Comme si lajustement vis entre lepromoteuretsonauditoirenepouvaitplusdenosjourssenouerpleinementquenfrlantlimpertinence:auplusprsduscandale,auseuildelaccident.

Notes1 Cf.E.Landowski,Passionssansnom,Paris,P.U.F.,2004(chap.13),etsurtoutLes interactions risques,Nouveaux Actes Smiotiques, 101103, Limoges, PULIM, 2005, 108 p., avec un avantpropos de JacquesFontanille.2Pouruneprsentationplusdtailledecemodle,cf.Lesinteractionsrisques,op.cit.,p.72.(Lechoixdeladnomination du rgime fond sur lala reste ouvert. Sous ce rgime, le sujet se pense luimme commeentirementdpendantdesaccidentsauxquelslehasardlexposemaisonpeutdireaussiquesonstyledeviesecaractrise par le consentement ou mme lassentiment aux incertitudes du sort : cest cette secondednominationquenousavonsretenueici.)

PourcitercedocumentEricLandowskiAvantpropos,ActesSmiotiques[Enligne].2007,n110.Disponiblesur:(consultle02/03/2015)

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