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La communication 3 « D » et la lutte concurrentielle

En communication, la entreprises ont souvent recourt à la publicité comparative. Cependant, cette dernière comme nous allons le voir est très réglementée d’un point de vue juridique. De plus, cette dernière a pris une nouvelle forme depuis quelques années. En plus d’être comparative vis-à-vis d’un ou plusieurs concurrents directs une campagne publicitaire est parfois dénigrante également.

Dans ce travail, nous verrons quel est le cadre légal d’une publicité comparative, quelles sont les caractéristiques d’une publicité dénigrante et d’une stratégie relevant de la lutte concurrentielle et enfin nous donnerons deux exemples concrets de ces stratégies de communication.

I. Le dénigrement : une forme poussée de la publicité comparative. Dans cette partie, nous allons étudier la publicité comparative et ses limites législatives dans un premier temps pour introduire dans un deuxième temps la publicité dénigrante. A. La publicité comparative La publicité comparative était interdite en France jusqu’au début des années 90. Elle est réglementée par le code de la consommation. Afin d’éviter toute pratique de concurrence déloyale, le législateur a décidé de réglementer la pratique de la publicité comparative. Cette dernière doit :

Etre un moyen d’information pour le consommateur.

Etre objective afin de ne pas tromper les consommateurs.

Porter sur des concurrents directs.

L’annonceur doit préalablement demander aux concurrents leurs derniers prix afin qu’elle soit actuelle.

On voit donc que la publicité comparative est encadrée par la loi et que les entreprises doivent communiquer sur des critères objectifs tels que le prix par exemple. Dans la partie suivante nous allons voir une forme plus poussée de la publicité comparative : le dénigrement. B. La communication par le dénigrement Au vu de ce que nous avons vu plus haut, le dénigrement direct d’un concurrent est interdit par la loi. On peut définir le dénigrement comme une « pratique qui tente de jeter un discrédit sur un concurrent ou sur ses produit ». En théorie, le dénigrement relève d’une pratique déloyale. Nous allons étudier dans cette partie les caractéristiques d’une publicité dénigrante :

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1. Il faut tout d’abord que la publicité permette au consommateur d’identifier clairement le ou les concurrents.

2. Ensuite, il faut que ce dernier soit dévalorisé. 3. Et qu’enfin, il y ait une diffusion de ce message à la clientèle. S’il le message n’est pas

diffusé il ne s’agit pas d’une pratique illicite. Si une publicité rempli ces 3 caractéristiques, alors il s’agit clairement d’une publicité dénigrante. Nous avons choisi d’illustrer la publicité comparative avec dénigrement par un message publicitaire de la marque Apple au travers de ses produits Mac qui dénigre son unique concurrent et leader du secteur qu’est Microsoft avec ses Pc. C. La stratégie de lutte concurrentielle Une stratégie de lutte concurrentielle se caractérise par le fait qu’une entreprise souhaite convertir les clients exclusifs de ses concurrents en ses propres clients. Cela revient en quelques sortes à s’attaquer à un marché nouveau et l’entreprise qui souhaite mener cette stratégie est certainement dans l’obligation de revoir son offre commerciale pour pouvoir s’adapter aux besoins de ces nouveaux consommateurs. Dans cette mesure, il sera donc nécessaire pour l’entreprise de revoir les éléments de son mix, à savoir le positionnement de son produit, son prix, sa distribution et sa communication. Néanmoins, elle doit faire attention que les améliorations de son mix ne pousse pas ses clients exclusifs à se détourner de l’offre, mais doit toujours mener une politique d’amélioration de son offre afin de satisfaire ses clients exclusifs et d’attirer ceux des concurrents. Concernant la communication, l’entreprise doit mener des actions spécifiques afin d’améliorer sa notoriété et son image de marque, mais également faire connaitre les avantages et bénéfices de notre produit. Une stratégie de communication agressive et comparative est souvent utilisée par les entreprises qui mènent ce genre de stratégie. Il s’agira alors de décrire un bénéfice du produit ou une compétence spécifique de l’entreprise sur lequel l’entreprise semble avoir une position dominante par rapport à ses concurrents. Nous avons choisi d’illustrer cette stratégie, à travers l’exemple de l’entreprise DHL qui utilise la publicité comparative afin d’expliquer aux consommateurs qu’il est le plus rapide par rapport à ses concurrents.

II. Illustrations par des compagnes publicitaires A. La guerre Pc versus Mac

Dans les années 90 Apple décide de mener une campagne publicitaire appelée « Get a mac » (Achetez un Mac). Le secteur de l’informatique est dominé par Microsoft qui a un quasi monopole. Cependant Mac veut mettre en avant les qualités intrinsèques de ses produits en dénigrant et en pointant du doigt les faiblesses de son concurrent.

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Dans ces spots publicitaires de 20 secondes chacun on y voit deux personnages appelés respectivement « Pc » et « Mac ». « Pc » est un homme en costume à l’allure très proche de Bill Gates le patron de la compagnie Microsoft qui commercialise les PC. Quant à « Mac » c’est un jeune homme à la mode, habillé dans un style « décontracté ». On voit donc que le concurrent est clairement identifié puisque d’une part son nom est explicite dans la publicité et d’autre part il est symbolisé par l’homme qui ressemble à Bill Gates. Les trois conditions pour que ce soit une publicité comparative basée sur le dénigrement du concurrent sont remplies :

1. Identification du concurrent. 2. Dévalorisation du concurrent (« si vous n’avez pas de Mac voila ce qui vous ne

pourrez pas faire… ») 3. Diffusion à la clientèle : ces spots publicitaires ont été émis à la télévision Américaine.

La publicité comparative avec dénigrement s’appuie largement sur une stratégie de lutte concurrentielle. Cependant, elle contient différentes limites qui sont les suivantes :

Elle est très réglementée

Elle peut donnée lieu a des recours en justice et au paiement de Dommages et Intérêts.

La publicité comparative peut couter chère à une entreprise. En effet, si le concurrent estime qu’il s’agit d’une pratique anticoncurrentielle, le droit français prévoit qu’en contrepartie l’entreprise coupable d’une telle pratique paie 50% des frais avancés dans la campagne en question au concurrent en tant que dommages et intérêts.

B. Exemple de DHL versus UPS et Fedex Le transport express est un marché sur lequel s'affrontent trois principaux acteurs, à savoir DHL, UPS, et Fedex. DHL, leader mondial de l’express international, du transport terrestre et du fret aérien, n'hésite pas à tourner en dérision ses concurrents en utilisant la publicité comparative. Il axe la majorité de sa communication sur cette guerre fratricide dont il sort toujours le vainqueur. Dans le spot publicitaire que nous avons étudié, nous observons les deux concurrents de DHL s’affronter dans une course effrénée afin de livrer un colis destiné à la même entreprise. A la fin du spot, il apparait que DHL, encore plus rapide que ses deux concurrents a déjà livré son colis à cette entreprise. Le spot se termine avec la phrase suivante: « Competition, Bad for them, great for you ».

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Cet exemple illustre clairement une stratégie de lutte concurrentielle caractérisée par l’utilisation d’une publicité comparative qui a pour but de démontrer aux consommateurs que la marque DHL est la meilleure en termes de rapidité. Quant à Fedex et UPS, les concurrents de DHL, ils n’utilisent que très peu la publicité comparative et n’ont jamais vraiment répondu aux attaques de DHL. Cependant, cette année, l’entreprise Fedex a joué sur l’originalité et l’impact visuel pour répondre à son principal concurrent. En effet, l’image ci-dessous nous montre un camion Fedex customisé qui se défend d’être plus rapide que son concurrent DHL. Du même genre, Fedex s’attaque à son concurrent UPS en montrant qu’il transporte deux fois plus de colis que son concurrent. Ce type de communication a pour but d’interpeller directement le consommateur dans son quotidien à des moments et des lieux propices à la communication.

En conclusion, la publicité comparative très utilisé aux Etats-Unis et elle a mis du temps à se faire accepter en France. Aujourd’hui, elle est acceptée et s’utilise de plus en plus. Cependant, le législateur a décidé d’encadrer cette pratique qui peut très rapidement être assimilé à de la concurrence déloyale. La forme la plus poussée de la publicité comparative est le dénigrement. Lui aussi est considéré comme illicite mais est aussi de plus en plus utilisé en France. Le dénigrement est surtout utilisé sur des marché très concurrentiels (grande distribution par exemple) ou sur des marché ou il y a très peu de concurrents voire des duopoles (informatique). Malgré l’encadrement législatif et les peines qu’elles risquent, beaucoup d’entreprises ont recours à ce genre de pratique. On peut donc se poser la question si dans un futur proche, la loi ne devra pas redéfinir le cadre juridique de la publicité comparative avec comme nouvelle forme le dénigrement, la destruction ou la dérision des concurrents.