Il était une fois les medias… et le hors media
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Il était une fois les medias… et le hors media. Rappel : Les différentes Techniques de communication. Publicité : Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant et mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel - PowerPoint PPT Presentation
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Rappel : Les différentes Techniques de communication
Publicité : Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant et mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel
Promotion des ventes : La promotion est la modification temporaire du ratio prix/ valeur d’un produit ou d’un service (force de vente, distributeurs, consommateurs)
Marketing direct : Ensemble de techniques permettant d’établir un dialogue direct avec le consommateur dont on cherche à provoquer une réponse immédiate e active (mailing,
phoning, internet)
Relations Publiques : Ensemble des techniques de communication utilisées pour améliorer ou créer la relation entre un acteur économique et ses publics privilégiés. C’est révéler l’essence de l’entreprise, développer des relations de confiance avec tous les publics de l’entreprise.
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Rappel : Les différentes Techniques de communication
Relations Presse : Faire passer une information destinée à attirer l’attention sur une personne, une entreprise ou un produit par l’intermédiaire des journalistes (communiqué, conférence, dossier ou voyage de presse)
Sponsoring :Soutien financier qu’une entreprise apporte à une activité culturelle ou sportive en contrepartie d’un avantage immédiat en terme d’image ou de notoriété.
Mécénat : Aide financière permettant de développer localement les lettres, les sciences, arts sans recherche de contrepartie immédiate.
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La Presse
Leader en investissements publicitaires versus autres médias
Annonceurs principaux : Distribution, Services, Transport, Toilette-Beauté, Bureautique-Informatique
5 Familles : - Presse Quotidienne Nationale
- Presse Quotidienne Régionale
- Presse Magazine
- Presse Gratuite
- AFP (autres formes de presse)
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La Presse Quotidienne Régionale
22.4% de la vente provient des abonnements, 43.9% de l’achat du quotidien, 7.7% de la disponibilité sur le lieu de travail, 32% des titres sont donnés, prêtés, ou trouvés.
Rubrique TV davantage lue par les femmes, spectacles par les jeunes, économie par les hommes cadres supérieurs.
Un produit publicitaire commun : le 66-3 PQRN : passer 3 insertions dans 66 titres
Création de suppléments thématiques, démultiplication des éditions locales
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La Presse Quotidienne Nationale
La PQN ne se porte pas très bien.
3 lecteurs sur 5 habitent en province.
Les titres : Le Figaro, Le Parisien, France Soir, Le Monde, Libération, L’Humanité, La Croix, L’Equipe, Les Echos
Couplage publicitaire « PQN Quadri News » : Le Figaro/Libération/La Tribune
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La Presse Magazine
Exceptionnelle vitalité, car sait coller aux souhaits des lecteurs.
Presse Féminine = 20.2% de la Presse Magazine. 9 femmes sur 10 lisent au moins un magazine féminin dans
l’année Lancement de Jasmin (Prima Presse) en nov 2006 Féminins Généralistes : Version Fémina (3 676 285 ex), Femme
actuelle (1 128 355 ex), Prima (578 437 ex)
Féminins Mode : Madame Figaro (439 289 ex), Marie Claire (420 188 ex), Cosmopolitan (330 792 ex), Elle (327 272 ex), Glamour (284281 ex)
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La Presse Magazine
Chaque jour, près de 60% des 15 ans et plus lisent au moins un magazine
Ils sont plus de 97% chaque mois Magazines que les lecteurs réguliers ou occasionnels
prennent 4.5 fois en main, 8.3 pour les hebdos TV et 2.2 fois pour les autres hebdos
Largement consultés à domicile, lieu privilégié pour 85% de lecteurs
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La Presse Magazine
1) Presse du cœur : En perte de vitesse
2) Familiaux :Parents (leader), Famili, Enfants Magazine, Famille MagazineTaux de duplication élevéCible pointue et haut de gamme Fidélisation limitée à 3 ans.
3) Généralistes/pratiques :Femme Actuelle (1 641 000 ex) : hebdo leaderPrima (841 496 ex) mensuel leader, devance Modes et Travaux (581 611 ex) et
Avantages (581 000 ex)
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La Presse Magazine
4) La Presse People :Femmes : 70% du lectoratVoici : 478 368 exFrance Dimanche : 476 007 exIci Paris : 375 607 exCloser : 371 565 exPublic : 355 528 ex
5) Le haut de gamme :Titres phares : Elle, Marie Claire, Mme FigaroTitres porteurs de nouvelles valeurs : Biba, Cosmopolitan, Vital, Dépêche ModeTitres luxe : Femme, Vogue Paris
6) La Presse pour les jeunes :20 ans (informations) et Jeune et Jolie (12-17 ans : séduction/mode/beauté)
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La Presse Magazine
La Presse masculine :Presse haut de gamme pour hommes à revenus supérieurs. Est transversale à
plusieurs familles de presse.
1) Les news : Le Nouvel Observateur (511 871 ex), L’Express (437 762 ex), Le Point
(380 704 ex). Glissement vers les pictures (sensationnalisme, déstabilisation,
dramatisation)
2) Les Pictures/trash : Essentiellement de la vente au numéro. Entrevue (427 508 ex), FHM (143 487 ex), Max (83169 ex), New Look (59
148 ex)
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La Presse Magazine
3) Les Mensuels Généralistes Famille très innovante mais de courte durée. Autrefois « Rolling Stone », « Bazar », « Actuel » Aujourd’hui « Globe », « Entrevue »
4) La presse TV (-2.5% au global) Sauf pour Télérama, elle réalise 80% de ses ventes en kiosque. Lectorat relativement fidèle. Les femmes achètent le support, les hommes choisissent les
programmes, la famille le lit. Le prix est un élément fondamental de la demande. TV Mag (4 550 672 ex), TV Hebdo (1 746 504 ex), Télé Z (1 715 687 ex),
Télé 7Jours (1 646 000 ex) ,
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La Presse Magazine
5) La presse maison/décoration/bricolage/jardinage : Connaît un nouveau départ Elle Déco révolutionne le secteur par une approche plus luxueuse. Détente jardins (269 568 ex), Arts et Déco (261 529 ex), Maison créative
6) La Presse économique et financière Cible : cadres actifs à hauts revenus Les Généralistes : Capital (366 086 ex), Challenges (250 662 ex), Enjeux-les
Echos, l’Expansion (159 124 ex), Le Nouvel Economiste, Le Revenu Français Les Managériaux : L’Entreprise, Entreprendre, l’Essentiel du Management Les Patrimoniaux : Investir Magazine, Le revenu Français, Patrimoine, Mieux
Vivre Votre Argent Les Financiers : Investir, Le Journal des Finances, La Vie Française
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La Presse Magazine
7) La Presse Jeune : S’est fortement développée depuis 5 ans. Enfants : J’aime lire, Pomme d’Api, Wapiti, Winnie Adolescents : Science et Vie junior (148 974 ex), Fan 2 (128 837
ex), One 5115 598 ex) Illustré et BD : Super Picsou Géant, Le Journal de Mickey, Mickey
Parade
8) La Presse Senior : Secteur en fort développement « Pleine Vie » (921 288 ex), Notre Temps (889 228 ex)
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La Presse Magazine
9) La Presse Gratuite : 20% des français de plus de 15 ans passent au moins une annonce par
an. Attire surtout les petites annonces de particuliers 40 millions d’exemplaires distribués par semaine. 80% de pénétration dans les villes moyennes.
10) Autres types de presse : Presse spécialisée (ex : 60 000 médecins ont 10 titres à leur disposition) Lue par + de 80% des salariés. Taux de fidélité fort. Majoritairement utilisée dans un but d’information.
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Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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La Radio
4 grandes radios généralistes : RTL, Europe 1, RMC et Sud Radio.
1 radio nationale : Radio France disposant de stations nationales contrôlées par l’Etat : FIP, France Inter, France Culture, France Info, Le Mouv
1800 radios FM, dont 300 stations à statut associatif, 500 indépendantes et 1000 en réseaux.
5 principaux groupes : Lagardère Active (Europe 1, Europe 2, RFM, Les Indépendants), Skyrock, le groupe RLT (RTL, Fun, RTL 2, Sud Radio), le groupe RMC (RMC, Radio Montmartre) et le groupe NRJ (NRJ, Nostalgie, Chérie FM, Rires et Chansons)
Obligation depuis le 01/01/1996 de diffuser au moins 40% de chansons françaises, dont 50% de nouveaux talents ou de nouvelles productions entre 6h30 et 22h30.
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La Radio
Les généralistes travaillent aujourd’hui au développement de la technologie du DAB (digital audio broadcasting) et du RDS (radio data system), capable de thématiser l’offre jusqu’à permettre aux auditeurs de composer eux-mêmes leurs programmes radio.
Le taux d’équipement des foyers en radio est de 98.9%. 91% ont au moins un transistor / radio cassette / radio lecteur de CD.6 appareils par foyer en moyenne.
Ecoute de la radio : pénétration de 95.6%. 86.5% l’écoutent tous les jours, soit plus de 42 millions d’auditeurs chaque jour. + de 3 heures écoutées en moyenne par jour pour un auditeur.
A chaque instant de la journée = 6.5 millions de français
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La Radio
Audience de la radio généralement faible en août et stable les autres mois.
Ecoute plus importante en semaine que le week end.
La tranche 6h-8h30 est la plus écoutée, suivie de loin des tranches 8h30-12h, 14h-18h.
Les français écoutent en moyenne 2 stations sur une journée.
Audience radio : plutôt féminine CSP en affinité : artisans, commerçants, cadres
et professions intellectuelles supérieures, professions intermédiaires.
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La Radio
Les raisons d’écouter la radio : 61.3% pour la musique, 56.6% pour l’info, 25.2 % pour les émissions de divertissement, jeux et humour.
Les Jeux sont davantage écoutés par les femmes et les + de 50 ans. les informations par les hommes, les + de 50 ans et les CSP +.
L’audience : RTL, Nostalgie, Chérie FM et NRJ touchent plus particulièrement les femmes. Fun, NRJ et RTL 2 les 15-24 ans. Europe 2, Chérie FM et RFM les 25-34 ans. Nostalgie les 35-49 ans. Europe 1, France Inter, RMC et RTL les 50-59 ans. France Info les + de 60 ans.
Les tarifs : Si un 30 secondes = 100, le 15 sec = 65, le 25 sec = 95, le 40 sec = 150 et le 60 sec = 240.
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La Radio
Audience cumulée 2005 : NRJ 12.1 RTL 11.8 France Inter 10.2 Europe 1 9.2
En Part d’audience 2005, RTL est en tête (11.4%)
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La Radio
Les jours les plus chers sont le jeudi et le vendredi, car ils ont les + fortes audiences et précèdent les courses du week end.
La radio est 3 fois moins chère que la TV, et son coût pour mille est inférieur à celui de la presse.
Station Lundi-Vend Station Lundi-vendFrance Inter 2 078 Europe 2 1 494France Info 1 452 RFM 1 226Europe 1 2 204 Skyrock 1 319RTL 3 301 Chérie FM 1 512RMC 531 RTL 2 790Sud+Wit 297 MFM 250NRJ 2 482 Rires et Chansons 450Fun 999 Les Indépendants 1 785Nostalgie 1 857
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La Radio
Budget moyen investi en radio : 381 000 euros.
Focus sur NRJ :
5 818 000 auditeurs chaque jour
En 3 semaines, NRJ touche près de 15 millions d’auditeurs.
La 1ère radio sur les 11-14 ans, les 15-24 ans, les - de 50 ans, les 25-49 ans, les foyers de 4 personnes et +, les foyers avec enfants de - de 15 ans, les ménagères de - de 50 ans et les responsables des achats de - de 50 ans.
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Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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La Télévision
93.5% des foyers ont un téléviseur 92.9% possèdent un poste couleurs 33.5% des foyers possèdent 2 postes de TV ou +. 74% ont un magnétoscope et 90% une télécommande.
- Public inconditionnel- Public de distraction - Public cinéphile- Public dit « cultivé »
PDV TV = 35% (derrière la Presse) Pour un indice base 100, pour un tarif d’un 30 secondes sur M6, le 8 secondes est à
35 alors que le 120 secondes est à 340. Baisse d‘audience auprès des jeunes particulièrement en prime time (sauf pour M6)
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La Télévision
PA (%-2000) Recettes (M€-1999)
TF1 36.5 2 426
F2 18.9 704
F3 12.4 438
C+ 4.8 120
M6 18.8 823
La 5ème/La 5 1.2 20
Arte 1.3 -
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Le Paysage Audiovisuel Français de Complément
16.1% de la population reçoit les chaînes du PAFC. Foyers reliés à une antenne satellite individuelle : 2 295 000 Foyers abonnés au câble : 2 673 000
Le Câble : L’Abonné : urbain et masculin, suréquipé en produits bruns, de CSP+ et actif, à revenus plus
élevés que la moyenne, consommateur de produits haut de gamme, présence d’enfants Prix élevé de l’abonnement
Le Satellite : 30% des foyers connectés Cible : Régions est, nord et parisienne, niveau d’études supérieures, 18-24 ans, enfants au
foyer
=> LE PAFC : media de complément.=> Répartition de l’audience : 70/30 en faveur du réseau hertzien
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La Télévision
Media privilégié pour les produits de grande consommation
32% des investissements réalisés tous medias de masse confondus
Il est possible de distinguer : Les chaînes généralistes privées ou publiques : cibles différentes
entre les jours de la semaine, et les heures…
Les chaînes spécialisées (C+, Ciné Cinéma, Planète…) : audiences plus précises
Les chaînes locales : nombre limité actuellement
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La Télévision
Les chaînes publiques France 2 : Chaîne publique de référenceChaîne généralisteDoit respecter ses obligations et ses missions de service public (émissions
religieuses, information des consommateurs)Principal concurrent de TF1=> Programmes grand public, mais à orientation information et création. Une large
place est donnée au divertissement.
France 3 : Chaîne publique généraliste à vocation régionale et culturelle. Diffuse des
programmes régionaux grâce à 12 antennes régionales. => Programmes grand public avec recherche de qualité plus que d’audience
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La Télévision
Arte et France 5 :
Ont remplacé la Cinq
Chaînes à vocation culturelle
Arte chaîne franco-allemande, émet à partir de 19 h. La publicité y est interdite, le parrainage autorisé.
France 5 diffuse dans la journée de 6 h à 19h.
=> Arte diffuse des programmes culturels : histoire, information, cinéma, théâtre, etc
=> France 5 est la chaîne de la connaissance et de la formation.
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La Télévision
Les chaînes privées : TF1 :Chaîne leaderGénéralistePrivatisée en 1987, son principal actionnaire est le groupe Bouygues. Privilégie la
recherche d’audience.=> Programmes très grand public : fictions, films, émissions sportives, jeuxLes journaux d’information ont une audience très élevée.
M6 :Principaux actionnaires : RTL Group (48%), Flottant (44%)Identité bien marquée : chaîne généraliste qui a su préserver une spécificité musicale et
jeuneNe couvre que 80% du territoire environ=> Programmation orientée musique, fiction et magazines
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La Télévision
Canal + :
Première chaîne à péage en France qui compte plus de 4 millions d’abonnés
Principaux actionnaires : Groupe Canal Plus (48%), CIC (11%), …
Diffuse certaines émissions en clair et la publicité n’est autorisée que pour ces plages horaires
Bénéficie de l ’exclusivité de l’exploitation de films un an après leur sortie en salles
=> Programmes orientés vers le cinéma, le sport et les magazines
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La Télévision
Les différents formats publicitaires :
Spots publicitaires de 5 à 30 secondes avec de vraies possibilités créatives
Parrainage : Un annonceur associe sa marque à un programme TVRéglementation précise de cette forme de publicité
Infomercial/ Programmes courts : Apparition depuis 1995 de spots longs (2 à 3 minutes)
- Style « reportage », « interview »- Montrent en détail les caractéristiques et avantages d’un produit
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L’Affichage
4ème pôle d’investissements publicitaires des annonceurs, derrière la radio.
Les Français consacrent en moyenne 70 minutes par jour à leurs déplacements, 88 minutes en région parisienne.
En région parisienne, toute personne se déplaçant est exposée à l’affichage 33% de son temps.
3 acteurs majeurs : Clear Channel, Decaux et TDI.
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L’Affichage
1) Grand format extérieur : Avenir, Giraudy/Viacom, Dauphin/Clearchannel (90% du marché)
2) Le Mobilier Urbain = 11.4% de l’offre affichage global=> 2 acteurs : Decaux (69.7%) et Sirocco (20.1%) qui affirme sa présence sur les midipoles (10 000 h- 50 000 hab) et les minipoles (<10 000 habitants)
3) L’Affichage Transport : Métrobus (RATP), France Bus (bus et métro de Lyon) et France Rail (filiale à 100% de la SNCF)L’Affichage Transport = 20.6% du CA total de l’affichage (1996)Ex : Flancs/culs de bus, formats quais, mobilier de gares…
4) Autres formes d’affichage : Parkings des hypermarchés (société SMA), dans les stations de ski, dans les aéroports (AP), sur les chariots (Affichariots de Mediaperformances), les kiosques, les vitrines, les ballons dirigeables, les montgolfières, les banderolles aériennes et même les avions (Magic Touch)
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Le Cinéma
167 millions d’entrées en 2 000.En 2005, environ 50 millions d’entrées pour les films français, soit 40% de PDM
Investissement moyen d’un annonceur pour une campagne = 2.2 MF net.
Coût GRP moyen : de 35 000F à 45 000F
Cible : jeune, urbain, et de CSP élevée.
2 régies publicitaires : Médiavision (2 431 salles) et Circuit A (1 140 salles).
Création de multiplexes (=au moins 10 salles pour un minimum de 1 800 à 2 000 fauteuils)
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Le Cinéma
Opérations spéciales : Opérations en écran Opérations en salle Opérations en partenariat avec les magazines cinéma diffusés en salle Opérations avec présence sur Internet
Le Placement de produits :La vie d’un long métrage est longue : sortie en salle sur une cible jeune,
urbaine et aisée, programmation sur Canal + un an plus tard sur une cible plus large, programmation sur la chaîne co-productrice 18 mois plus tard sur une cible encore plus large axée famille et de toute CSP. Enfin, sortie en cassette vidéo 13 mois après la sortie en salle.
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Le Cinéma
Les 3 types de placements de produit : Prêt de matériel
Echange de marchandise => Ces 2 types permettent la citation de la marque au générique (le nom de la marque
n’est pas visible dans le film) et souvent une avant-première réservée.
Apparition payante : présence directe et visible du produit dans le long métrage. => Ex : présence dans un film américain avec une vedette internationale = de 30 000 à 50 000 dollars, CPM de 0.17 à 0.28 dollars
Ce dispositif n’est pas légitime en lancement de produit, mais…offre un capital sympathie lorsque la marque ou le produit sont utilisés par les stars.
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Internet
Taux de pénétration national du web : 37.8% (Etude Profiling)
41% des français se connectent plusieurs fois par jour, surtout pour télécharger des logiciels (35%) et échanger des photos en ligne (30%) (Etude Profiling)
E-Pub 2003 : Le nombre de créations est en hausse sensible, de près de 20%, mais le nombre d’annonceurs s’est lui légèrement réduit. (-1.66%)
Parmi les 100 premiers annonceurs plurimedia, 91% ont annoncé en ligne en 2003, alors qu’ils n’étaient que 82% en 2002 et 2001.
On compte 46 829 bannières différentes présentes sur internet (+19.1% versus 2002)
6 646 produits présents (-0.14%), 4 564 annonceurs (-1.66%)
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Internet
Le fournisseur d’accès Wanadoo est deuxième annonceur (972 bannières), derrière le voyagiste Partir Pas Cher (2 831 bannières), et devant la banque en ligne Egg (827 bannières). Puis l’on retrouve le constructeur informatique Dell et le groupe de Grande Distribution Carrefour, qui fait son entrée dans le classement (campagne anniversaire du groupe).
Le 1er secteur d’activité reste donc les télécommunications, mais cette année, il est suivi par le voyage-tourisme (5ème en 2002).
Parmi les 200 premiers annonceurs plurimédia, le nombre d’annonceurs qui n’ont pas été présents sur Internet en 2003 s’est réduit par apport à 2002 : seuls 16% (versus 23.5 % en 2002, mais 8% en 2001) se sont abstenus.
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Internet
Les différents formats publicitaires :
La bannière classique La demi-bannière La bannière verticale Les boutons et petits formats Le billboard Le carré Le pop up Le 16/9ème Les skyscrapers L’expand banner
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Il était une fois les Médias…
Les Medias Presse RadioTVAffichageCinémaInternet
Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations Presse et les Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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La Promotion
CA égal au CA publicitaire de la presse
Ensemble des actions qui poussent le produit vers l’acheteur = stratégie « push »
2 cibles principales : les consommateurs et la distribution
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Les objectifs
Face aux consommateurs (60%): Gagner des acheteurs Créer une occasion d‘achat Inviter à l’achat immédiat Faire acheter dans un lieu déterminé Faire prendre en main/essayer/acheter le produit Appuyer un lancement, un relancement ou un positionnement Développer un point d’image de marque Réduire ou lever un frein Fidéliser le consommateur Remettre la marque dans la mémoire des consommateurs Ecouler un stock
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Les objectifs
Face aux distributeurs : Augmenter la présence au point de vente Faciliter les mises en avant Augmenter, réguler les stocks Maintenir le linéaire parallèlement à une politique merchandising Animer les ventes et les magasins Occuper le terrain
L’un des rôles du Trade Marketing est de proposer des actions sur mesure préalablement testées.
=> Objectifs essentiellement conatifs
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Les techniques
Sur la cible consommateurs : Les ventes à prime (directe, différée, « produit en plus », auto-payante) Si le produit a un prix < 500 F, l’objet ne peut dépasser 7% de la valeur du
produit . Si prix > 500F, la valeur de l’objet est limitée à 30F +1% du prix du produit sans dépasser les 350 F TTC.
Les techniques de jeux :- la loterie (tirage au sort, principe de gratuité)- le concours (compétition + impliquante que la loterie)- le winner per store (un gagnant tiré au sort par magasin)=> Le consommateur préfère les jeux à révélation immédiate=> Possibilité de créer des fichiers qualifiés
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Les techniques
Les réductions de prix- Bons de réduction- Offre de remboursement- Offres spéciales- Reprises- « Ventes jumelées » (ex : PC+imprimante) et « vente par lots »
Les techniques d’essai :- Un cadeau gratuit- L’essai gratuit- La démonstration- Le « satisfait ou remboursé »- Le remplacement d’un produit ancien par un nouveau- Un échantillon
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Les techniques
Le produit partage, le charity promotion (verser x centimes pour l’achat d’une bouteille à 4 associations au choix du consommateur)
Partenariat et association (= cobranding)
Le trade media (adapter la maquette et les rubriques d’un support connu aux besoins d’un annonceur)
L’événement promotionnel (ex : La semaine du goût organisé par la Collective du Sucre)
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Les techniques d’appui à la Promotion
L’Animation (vanter les mérites d’un produit, organiser une dégustation, distribuer des bons de réductions)
La PLV (publicité sur le lieu de vente) : moyen de communication évènementiel au point de vente, qui influence les achats - Ex : de la borne d’information…à la conception d’espace de vente, de centre de vie, d’approches architecturales- Investissement modeste
La Stimulation / l’Incentive (motivation interne des forces de vente ou externe des distributeurs en réseau)- Ex : voyage individuel ou en groupe (20%), concours de vente, rémunération, formation, les honneurs, les chèques cadeaux, les bons d‘argent, les cadeaux=> Objectif : Pousser le vendeur à vendre plus pour vendre mieux
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Conclusion sur la promotion
Les problèmes de communication restent de 2 ordres : - l’Image (techniques comme la publicité, sponsoring, mécénat)- le Comportement (techniques comme la promotion, stimulation et marketing
direct)
La Promotion lie le Produit au consommateur. Elle sert à faire venir le client sur le point de vente, le déstabiliser pour l’amener vers une marque. Elle pousse le produit vers le consommateur en le mettant en valeur dans les linéaires.
Le Marketing Direct lie la Marque au consommateur. Il cherche principalement à fidéliser le consommateur et à tirer le consommateur vers la marque.
Les deux se complètent pour fidéliser et conquérir de nouveaux acheteurs.
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Il était une fois les Médias
Les Medias Presse RadioTVAffichageCinémaInternet
Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations Presse et les Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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Définition
« Toutes les techniques de communication de l’information qui suscitent, valorisent et entretiennent un contact direct et mesurable entre l’émetteur d’un message et celui qui le reçoit. »
Suppose un contact personnel et confidentiel, un message individuel.
La base de données en est un élément incontournable.
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La base de données et le fichier, outils de base
La BDD comprend 3 types d’information :- l’identité- l’activité commerciale - l ’activité relationnelle
Le ratio RFM qui évalue la valeur d’un client :- Récence- Fréquence- Montant des achats
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La base de données et le fichier, outils de base
La BDD Marketing permet de :
- Déterminer les cibles et segmentations comportementales
- Repérer les choix produits du client
- Analyser les paniers d’achat
- Calculer les flux financiers futurs
- Analyser les interpénétrations de produits
- Déclencher des programmes de marketing automatique
- Proposer des produits ou services sur mesure
- Détecter les clients non performants
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Objectifs et bilan
Faire Connaître, Faire Aimer, Faire Agir (+++)
Même objectif que la promotion des ventes, mais en plus mène des objectifs de ciblage, de renforcement de proximité et de relation marque/consommateur, de développement de l’image et de la notoriété, de séduction et de fidélisation
Soutien à la force de vente car prend de plus en plus à sa charge la prospection.
Limite liée à la saturation du consommateur devant sa boîte aux lettres, aux grèves postales, à l’utilisation de fichiers surannés.
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Les médias du Marketing Direct
1) Catalogues, Consumer Magazines et Imprimés Sans Adresse (ISA)
Le Catalogue, historiquement le premier media de marketing direct (Le Bon Marché en 1867)
Les Consumer Magazines (Danoé, Contact,…)
Les ISA = les prospectusOnt beaucoup évolué du fait des progrès du géomarketing. Ils sont
souvent couplés avec d’autres media comme l’affichage ou la radio
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Les médias du Marketing Direct
2) Le Mailing75% des mailings formulent une offre de vente à distance, les autres ont des
objectifs d’image ou de qualification. La lettre :
Elément convivial qui doit créer un courant de sympthie. Signature d’un responsable de l’entreprise pour personnaliser l’envoi.
Le coupon : Possibilité matérielle laissée à un consommateur de laisser ses coordonnées à une entreprise en réponse à une offre précise qui lui est faite.
Le dépliant/la brochure, joint à la lettre (optionnel) : Il présente visuellement le produit, argumente, détaille l’offre en utilisant des accélérateurs pour provoquer un achat plus rapide. Il est redondant à la lettre.
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Les médias du Marketing Direct
Le Bon de Commande :Il résume l’offre, comporte les principaux accélérateurs de celle-ci, les garanties et facilités de paiement. Dernier document à être saisi avant la commande.
La Carte-réponse/ le Bon de Réponse = Carte T : Il incite à l’action et permet un retour d’autant plus rapide que l’acheminement de la réponse est gratuit. Permet de recueillir des informations pour qualifier des prospects.
L’enveloppe :Elle présente une offre claire, convaincante, attrayante, et urgente par un style direct et impliquant
=> Bilan du Mailing : Extrême sélectivité, mais …Coût de revient élevé et faible rentabilité
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Les médias du Marketing Direct
Le cédérom :
Messages acheminés par la Poste qui mixent vente, démonstration, interactivité et facilité à être encartés.
Le mailing groupé : le Bus mailing
En moyenne 28 cartes d’annonceurs différents et envoyés dans une même enveloppe sur une cible définie.
Permet d’économiser 3 à 10 fois la somme investie dans un mailing traditionnel.
Facilité de calcul de retour sur investissement.
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Les médias du Marketing Direct
3) L’Asile-Colis (1% des investissements) :Faire transporter le message par une autre entreprise à l‘intérieur
d’un colis, d’une facture, d’un document commercial. Trouver un transporteur non concurrent dont la cible est similaire.
4) La Presse (7% des investissements) : Les supports les plus utilisés sont les hebdomadaires de télévision
(75%) et la presse féminine (18%).Ex : l’encartage
5) La Télévision :A travers la création de spot, avec parfois la mention d’un N° vert.
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Les médias du Marketing Direct
6) Les médias Electroniques : Le Minitel, remplacé progressivement par internet
Les outils informatiques et internet :- Le bandeau/la bannière (80%) : bannières pour Suzuki sur le site Eurosport.com
pour faire connaître 3 gammes de motos.
- L’infomercial ciblé
- Le parrainage de site
- L’e-mailing (Le site Peugeot fait une campagne d’image autour de sa carte de vœux auprès de 50 000 contacts). => De 7% du budget marketing en 2001 à 10% en 2002.
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Les médias du Marketing Direct
- Les newsletters :Casino permet à ses clients de consulter en ligne le solde de points cumulés sur
leur carte.=> Commande en ligne de cadeaux en progression de 300%
Le Télémarketing ou marketing téléphonique (10% des actions de marketing direct, 6% des investissements) : - émission d’appels : vente directe par téléphone/prospection commerciale / études par téléphone/recouvrement des factures- réception d’appels : N° vert, N° Azur, N° Indigo- SMS : Danone envoie un SMS à 25 000 personnes appartenant à la base de données, pour les inviter à participer au Bingo des Marques, avec la promesse de gagner un lecteur DVD ou 80 euros.
Taux de connexion au centre d’appels de Danone = 15.5 %Taux d’inscription au programme d’animation = 28%
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Les médias du Marketing Direct
Le fax : ne s’adresse qu’aux entreprises
Les cartes à puces (cartes privatives, pré-payées, à mémoire déportée)
7) Le client comme moyen de marketing direct :L’offre de parrainageVente en réunionClubs
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Les médias du Marketing Direct
Conclusion : Le Marketing Direct est un secteur en forte progression (9.9
Milliards d’euros en 2001, en hausse de 1.3% versus 2000), aux droits d’entrée de plus en plus élevés et soumis à une forte concentration. Ses dépenses représentent le tiers des dépenses totales en communication.
C’est un investissement à long terme qui nécessite répétition, relance, analyse et rectification.
Le client étant au centre des préoccupations des entreprises (Cf la CRM), il a encore de beaux jours devant lui.
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Il était une fois les Médias
Les Medias Presse RadioTVAffichageCinémaInternet
Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations Presse et les Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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Définition
Le Mécénat est un soutien (matériel, financier, moral) apporté sans contrepartie directe par un annonceur à une entité, pour l’exercice d’activités ayant un intérêt général. L’annonceur se profile derrière l’événement.
Le Parrainage est un soutien (matériel, financier) apporté à une entité (personne, manifestation, produit, organisation) en vue d’en retirer un bénéfice direct et à court terme. On l’appelle aussi mécénat à contrepartie. Il se calque souvent sur l’entreprise.
Le Sponsoring = Le Multi-parrainage
Le Mécénat ne concerne pas que le culturel (60% des dépenses) et le Sponsoring ne concerne pas que le sport.
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Le Parrainage
Objectifs :Court termeValorisation de la marque, Valorisation du produitCohésion sociale Ex : Biotherm avec Florence Artaud, Marlboro et la F1, Le Crédit Immobilier et le Vendée
Globe. Besoin des médias comme relais pour augmenter sa notoriété
Les entreprises y consacrent 2.2 Mds d’€ en 2002, soit +10% versus a-1.(Etude Sponsorclick)
Lorsqu’une entreprise dépense 7€ en sponsoring, elle investit entre 7 et 15 € en promotion et en médias.
8 entreprises ont un budget parrainage > 10 M d’€.
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Le Parrainage
Les moyens : L’Achat d’Espace (retransmission télévisuelle d’une compétition
sportive,…) L’Aide à l’Evènement La Création de l’Evénement (La Course du Figaro, Le Trophée
Lancôme,…)
Les Domaines investis : Le Sport (81% des entreprises) La Culture (50%) Le Social et l’Humanitaire (42%)
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Le Mécénat
Objectifs : Mettre en avant le métier et la créativité de l’entreprise Emerger face à la concurrence en proposant des actions ciblées et bien
exploitables en Relations Publiques S’inscrire dans un cadre géographique de proximité
Les Moyens : Le soutien à une organisation, une cause ou un individu Une entité d’accueil
- Une Fondation (Fondation Gan pour le Cinéma, Fondation de France,…) - Un lieu de rencontre et d’échanges (l’Espace Kronembourg Aventure,…)- La création d’une association (Axa Atout Cœur,…)
Une manifestation (concert, exposition,…)
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Il était une fois les Médias
Les Medias Presse RadioTVAffichageCinémaInternet
Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations Presse et les Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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Définition
« L’ensemble des moyens de communication que l’entreprise utilise, à titre gratuit, (par opposition à la publicité) pour favoriser son insertion dans la société, et se faire reconnaître de façon positive auprès des cibles intermédiaires qui véhiculeront une image.
Les RP visent principalement les leaders d’opinion, les responsables, les porte-parole.
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Les objectifs
Faire admettre (une OPA, un rachat d’entreprise par ses salariés,…)
Présenter (un produit, un dirigeant)
Fédérer différents éléments, services, produits…de l’entreprise
Rassurer les cibles (la conférence de presse de la filiale américaine de Perrier,…)
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Les moyens
Les Relations Presse (surveiller et analyser la presse, alerter et répondre par communiqué, dossier ou conférence de presse) :
Le Communiqué met en valeur les faits Le Dossier de Presse développe une information plus importante sous
différents aspects.
Le Lobbying : divers groupements, organisations ou associations qui exercent une pression sur les pouvoirs publics pour faire triompher des intérêts particuliers.
Les hommes d’influence Les syndicats professionnels ou les organisations de consommateurs Les lobbyistes professionnels (anciens hauts fonctionnaires, ex-
journalistes, avocats…)
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Il était une fois les Médias
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Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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Quelques chiffres
On distingue 2 types de Salons : Les Salons Internationaux qui ont pour vocation d’aider la politique d’exportation
des entreprises. (Ex : Salon de l’alimentation,…)
Les Salons Nationaux (grand public ou spécialisés) correspondent davantage à une politique de court terme avec un objectif de rentabilité quasi-immédiate
1F dépensé dans un salon génère 35 à 40 F de CA grâce aux commandes signées sur le stand même ou consécutives à la manifestation
En 1995, 5% du budget total de l’annonceur tous media confondus y est consacré.
Seulement 100 salons spécialisés en France à caractère international. Environ 600 Salons ont lieu en France chaque année.
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Il était une fois les Médias
Les Medias Presse RadioTVAffichageCinémaInternet
Le Hors MediasLa PromotionLe Marketing DirectLe Mécénat et le ParrainageLes Relations PubliquesLes SalonsConclusion
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Avantages du hors media
Faire Agir La proximité L’incitation et l’influence Complément et appui de grands campagnes, suivi du
consommateur sur le point de vente Mesure précise de l’impact Fidélisation du consommateur L’information Bonne image de marque (dynamisme, présence prix…)
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Inconvénients du hors media
Le court terme L’aspect ponctuel des opérations L’absence d’argumentations du produit Nécessité d’utilisation des médias en complément pour
avoir de la puissance (budget important)
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Les attentes des annonceurs
Des annonceurs pragmatiques qui considèrent les dépenses publicitaires comme une variable d’ajustement et raisonnent à court terme.
Ils sont obsédés par le retour sur investissement et recherchent des moyens de communication puissants, instantanés et déclencheurs d‘achat à court terme.
Ils sont en recherche d’opportunités d’affaires.=> Il est désormais impossible de prévoir le taux d’occupation d’un
support sur la base de réservations ou d’engagements quelques mois à l’avance.
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Les attentes des annonceurs
Ces nouveaux critères amènent les annonceurs à privilégier les médias chauds, c’est-à-dire essentiellement les médias audiovisuels (télévision et radio), mais aussi et surtout le hors media (promotion, marketing direct, prospectus, catalogues, etc…)
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Avantages et limites des grands media
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Presse
Avantages :
Couverture nationale
Fidélisation de la cible
Fort argumentaire
Possibilité de ciblage
Contraintes :
Message éphémère
Fort encombrement
Peu de souplesse et de disponibilité
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Presse quotidienne
AvantagesForte sélectivité géographiquePossibilité d’une argumentation détailléeMedia souple offrant des délais très courtsPossibilité de créer l’événementProduction rapide de messages
ContraintesDurée de vie des annonces assez brèveFaible qualité de reproduction/ Faible visualisation du produitFaible taux de circulation
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Presse quotidienne
Presse quotidienne nationale
Media essentiellement parisien
Forte sélectivité socio-démographique
Possible pour les produits de luxe, malgré la qualité de reproduction
Presse quotidienne régionale
Proximité de la communication avec le point de vente
Faible sélectivité socio-démographique (l’audience plutôt âgée)
Couverture nationale chère même si couplages nationaux existent (66.3)
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Presse quotidienne
=> Media réactif pouvant être utilisé localement ou nationalement pour soutenir un événement ou un réseau
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Presse magazine
Avantages
Couverture nationale
Possibilité d’argumentation détaillée
Valorisation du produit (quadrichromie souvent de bonne qualité)
Très forte sélectivité socio-démographique ou par centre d’intérêt
Durée de vie importante des annonces
Nombreuses reprises en main des titres
Forte implication des lecteurs des titres thématiques
Taux de circulation parfois très élevés
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Presse magazine
ContraintesManque relatif de souplesse (délais de remise des éléments)Faible sélectivité géographique : éditions régionales chères et
limitéesFort encombrement publicitaire dans les magazines lus par les
classes aisées
=> Media très ciblé, efficace tant pour des actions de notoriété et de
prestige , que pour des campagnes d’information et de persuasion.
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Affichage
AvantagesMedia incisifMedia violent à effet coup de poingMedia fort pour créer une notoriété rapideLien direct avec le réseau de distributionBonne couverture des agglomérations couvertesBonne fréquenceBonne sélectivité géographiqueMedia évènementielPossibilités créativesVisualisation couleur et bonne reproduction
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Affichage
ContraintesMedia fugace : peu adapté à une action de longue duréeMedia peu explicatif, ni adapté à l’argumentationTrès cher (frais techniques importants)Peu de souplesse d’utilisation : nécessité de retenir
longtemps à l’avance pour obtenir des emplacements de qualité
Sélectivité socio-démographique faibleProduction de messages très lourde
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Affichage
=> Media excellent pour un lancement avec un concept simple, pour motiver la force de vente et la distribution, pour accélérer une promotion.
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Télévision
Avantages
Media très puissant
Forte couverture nationale
Media à fort effet de notoriété
Pénétration rapide des foyers
Visualisation, démonstration et valorisation du produit
Influence importante sur les forces de vente et la distribution
Marketing direct, efficace et économique
Action de partenariat intéressante
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Télévision
Contraintes Faible sélectivité socio-démographique Audience plutôt âgée et inactiveFort encombrement : Difficulté d’obtenir des emplacements de qualitéAudiences très fluctuantes et difficiles à prévoirBruit publicitaire très important : plus de 2500 marques sont activesTicket d’entrée encore élevé Coûts (frais techniques) et délais de production importants
=> Media puissant, de notoriété et d’argumentation, idéal pour une action de masse
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Radio
AvantagesPénétration rapide dans les foyersMedia dynamique et incitatif à l’achatPossibilité de liens avec le réseau de ventePermet d’accélérer la notoriétéSélectivité géographique des radios localesRapide disponibilitéProduction rapide des messagesPossibilité d’impliquer la station (interactivité)Sponsoring efficace y compris Radio FranceCoût publicitaire intéressant
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Radio Contraintes
Pas de visualisation du produit
Fortes disparités régionales
Faible sélectivité socio-démographique des radios généralistes, même si France Inter et Europe 1 touchent mieux les cadres que RTL et RMC
Media Fugace
Encombrement publicitaire très perceptible des généralistes
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Radio
=> Media essentiellement publi-promotionnel à utiliser seul pour accélérer les ventes, en complément lors d’un lancement de produit grande consommation.
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Cinéma
Avantages
Couverture nationale
Audience captive très disponible
Forte sélectivité géographique
Valorisation du produit
Très fort impact et excellente mémorisation (la + forte de tous les médias)
Souplesse d’emploi
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Cinéma
Contraintes
Media lent
Couverture faible
Impossibilité de maîtriser la programmation
Cible trop spécifique : Media sélectif à audience jeune, urbaine et surtout parisienne
Très cher (frais techniques importants)
Saisonnalité de la fréquentation du cinéma
Coûts et délais de production très importants
Souvent mauvaises conditions de projection de la publicité
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Cinéma
=> Media à forte valorisation, idéal pour toucher un segment de population socio-culturellement très ciblé
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Internet AvantagesImmédiateté dans l’analyse et l’interactionFaible coûtFavorise la proximité avec la marquePossibilité de vente directeProduction de campagne internationale à moindre coûtSupport de communication internationalPermet de diffuser instantanément et en continu des messages et des informations
actualiséesClient proactifPossibilité de cibler les jeunesPropice à valoriser un événement
ContraintesPossibilité de rejeter la publicitéMedia des jeunes, des CSP+Nécessité d’actualiser en permanence
