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Françoise Bouillon Conseil

ECOLE DES MANAGERS

Les principes de base de la démarche marketing

Le 19 décembre 2014

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INTRODUCTION La maîtrise du métier, l’excellence de nos compétences et de nos savoir-faire constituent le socle indispensable sur lequel toute stratégie doit s’appuyer.

Le marketing, qui est au service de la stratégie de l’entreprise, nous permet de repérer et d’exploiter des gisements de clients en mettant en phase l’excellence du métier et les attentes du marché.

L’approche marketing, par la grille d’analyse, les méthodes et les outils qu’elle utilise, nous permet de mieux mobiliser le « savoir-faire » dans le sens du « savoir-vendre », connexion indispensable pour réussir notre stratégie.

Mais attention, le marketing est d’abord une posture et une culture qui doivent irriguer l’ensemble de l’entreprise au service de son actif principal : la clientèle.

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1/ UN CONCEPT EVOLUTIFo Années 80 : fin de la croissance : Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une

organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.

( B.Dubois, Mercator , années 80).

Années 90 : l’offre est supérieure à la demandeLe marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et de services de valeur. ( P.Kotler, B. Dubois, D.Manceau, Marketing Management 2004). Années 2000 : la bataille de la valeur pour survivreLe marketing est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de tout processus qui optimise la valeur pour le client rapportée au risque que celui-ci encourt en achetant notre produit, et ce, dans le temps. ( L.Maruani groupe HEC-Polytehnique).

 

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1/ UN CONCEPT EVOLUTIFUn changement de vision

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Rechercher en permanence de nouveaux clients,Vendre un produit à un maximum de clients,Contacts limités avec la clientèle,

Organisation centrée autour du « produit »,Suivi de la satisfaction clients en mode aléatoire.

Fidéliser les clients et agir sur des catégories très spécifiques de clients,Vendre le maximum de produits à un client,Etre en contact quasi continu avec la clientèle,Organisation centrée autour du client,Suivi optimisé de la satisfaction clients.

Le marketing est aujourd’hui prééminent car l’actif principal de l’entreprise est la clientèleSon contenu s’est élargi pour aller de la conception du produit jusqu’à l’après-vente et au suivi de la satisfaction client.

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2/L’ATTITUDE MARKETINGElle se caractérise par le souci permanent de connaître ses publics pour mieux s’y adapter et pour agir sur eux

plus efficacement :

Connaître ses publics

Pour être en capacité

de s’adapter à ses publics

Et de les influencer dans un

sens favorable à

la réalisation

de nos objectifs

Un mouvement permanent à intégrer dans la culture de l’entreprise et à traduire par

un programme de travail

3 volets complé-

mentaires indissocia

-bles

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2/L’ATTITUDE MARKETINGConnaître ses publics : point de départ de toute action marketing

 Comment contribuer à cette connaissance permanente ?

Quelques exemples en B to B 

 Le dirigeant :  visites de clients, de salons, contacts avec son réseau

 Les commerciaux 

. visites de leurs clients et compte-rendu

. prospection et rapport de visites

. participation à des salons

Les assistant (e) s  

. veille presse, internet

. exploitation des rapports des commerciaux

Les fournisseurs Contacts potentiels avec des cibles stratégiquesConnaissance des évolutions des attentes du marché

Des études ponctuelles   réalisation de :. enquêtes de satisfaction client. études de marché ciblées

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2/L’ATTITUDE MARKETINGle point de départ : Connaître ses publics

Bonnes pratiques  (non exhaustif !) :  Demander aux commerciaux de réaliser des rapports de visite, Exploiter l’information et préparer un rapport de synthèse sur l’état

des marchés (clients et prospects),  Organiser des réunions commerciales centrées sur l’analyse du marché et ses évolutions,  Réaliser, au moins une fois par an, une réunion consacrée à la

préparation de la stratégie marketing : . faire le point sur l’évolution de nos segments de marché

. élaborer (si besoin) les objectifs d’étude du marché de l’entreprise,

. définir le plan d’action opérationnel : qui fait quoi, quand, comment, et combien.

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2/L’ATTITUDE MARKETINGS’adapter à ses publics :condition de succès de toute action marketing

 S’adapter à ses publics, c’est connaître ses besoins, ses pratiques et ses habitudes

Et parler un langage auquel il est sensible.Quelques exemples en B to B

Quoi ? Comment ? 1

 Connaître ses besoins    . Avec ses clients :

  - contact permanent des commerciaux, - enquêtes de satisfaction clients, - entretiens individuels avec quelques clients stratégiques ou leaders…

Pour ne jamais perdre le lien et travailler la fidélisation en profondeur.

. Avec les prospects :  - participer à des salons où ils ont l’habitude de se rendre, aller à leur rencontre et les écouter, - études de marché ciblées , veille stratégique, - contacts fournisseurs…Pour ne pas raisonner sur des apriori et conduire des

actions de prospection efficientes.

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  Connaître ses pratiques et ses habitudes   

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  Parler le même langage  

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2/L’ATTITUDE MARKETINGS’adapter à ses publics :condition de succès de toute action marketing

Bonnes pratiques :

Former les commerciaux à préparer les entretiens avec leurs clients et travailler les objectifs « qualitatifs » de visite avec eux, au-delà du « chiffre »

  Aborder l’analyse des besoins et des habitudes des

clients/prospects lors des réunions consacrées aux marchés et à leurs évolutions.

Les intégrer dans la stratégie marketing.

Préparer les argumentaires de vente avec les commerciaux en s’assurant qu’ils s’appuient sur les réponses qu’ils apportent aux besoins de vos clients plutôt que sur la description technique de vos produits.

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 2/L’ATTITUDE MARKETINGInfluencer ses publics : élément essentiel pour aboutir au résultat concret de l’action engagée

C’est tenter de modifier ses comportements dans un sens favorable aux objectifs de l’entreprise.

1/ Connaître et comprendre les mécanismes psychologiques, sociologiques et culturels qui expliquent le comportement des personnes

2/ Etre capable d’agir favorablement sur les publics auxquels s’intéresse l’entreprise à travers les choix qu’elle fera en matière de :

- Politique produit (proposition de valeur),- Politique de prix,- Politique de distribution- Politique de communication et outils d’aide à la vente.

La combinaison de ces outils au service d’objectifs prédéterminés constitue le « marketing-mix ».

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3/ LE MIX MARKETINGLe principe de cohérence

SEGMENTATION

Marché de

référence

Segment 1

Segment 3

Segment 2CIBLAGE d’un ou

plusieurs segments

Définition du POSITION-NEMENT

Elaboration du mix marketing

Politique produit/service

Politique de prix

Politique de distributionPolitique de

communication

Cohérence des

éléments du mix

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SEGMENTER UN MARCHE CONSISTE A :

Découper un marché en groupes de clients distincts en fonction d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir spécifiques, et pouvant potentiellement être la cible d’une politique marketing.

Mercator

3/ LE MIX MARKETINGMaîtriser la segmentation

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3/ LE MIX MARKETINGMaîtriser la segmentation

SEGMENTATION ET CIBLAGE

La segmentation de marché permet de mettre en évidence - Le degré d’hétérogénéité d’un marché et- Les opportunités commerciales qui en découlent.

L’entreprise doit évaluer les différents segments et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments pour lesquels seront identifiés les moyens de toucher les « clients » qui les composent.

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3/ LE MIX MARKETING3 stratégies de ciblage ou de couverture du marché

MARCHE marketing mix de l’entreprise

MARKETING INDIFFERENCIE

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix 1

Marketing mix 2

Marketing mix 3

MARKETING DIFFERENCIE

Segment 1

Segment 2

Segment 3

Marketing mix

MARKETING CONCENTRE

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4/ LE MIX MARKETINGLa politique produit

Les principes de base

Valider l’existence d’un créneau pour votre offre,

Vérifier qu’elle correspond aux attentes du marché,

S’assurer qu’elle comporte un avantage concurrentiel réel,

Essayer de proposer une gamme de produits qui favorise la notion de choix même si elle est restreinte.

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4/ LE MIX MARKETINGLa politique produit

Le concept marketing d’un produit

C’est la réponse aux questions :

Qu’attends le consommateur ou l’acheteur ? Pourquoi achètera-il le produit ?

Que fera t-il du produit ?

Il s’exprime donc dans des termes qui appartiennent à l’univers du consommateur ou de l’acheteur et non à celui du producteur.

On ne vend pas un produit/une offre, on vend la réponse à un besoin

Parce qu’un produit/une offre = une proposition de valeur.

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POINT DE VIGILANCE   La construction de votre offre peut s’appuyer sur différents « blocs » complémentaires que vous développez pour répondre aux besoins de vos publics –clients afin de maximiser votre proposition de valeur.  Attention : l’excellence globale de votre offre perçue par vos publics-clients ne peut être supérieure à la perception de votre bloc le plus faible.  Il faut donc rechercher les points de progrès, les adaptations indispensables afin que chacun de vos « blocs » soit adapté au mieux aux besoins auxquels vous avez décidé de répondre.

4/ LE MIX MARKETINGLa politique produit

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4/ LE MIX MARKETINGLa politique de prix

Le prix doit être construit en tenant compte : . du prix des concurrents (positionnés comme nous), . du prix psychologique accepté par le client, . des objectifs économiques fixés par l’entreprise.Il doit être en rapport avec le « niveau de valeur » du produit et l’importance de son avantage concurrentiel.

Le prix est une variable particulière dans le marketing mix qui se distingue des autres éléments du mix sur 3 points :

C’est une variable abstraite alors que les autres se traduisent par des programmes, des réalisations,

Contrairement aux autres variables, toute décision sur les prix peut avoir un effet immédiat.

Les avantages d’une politique de prix ne sont pas protégeables : on peut à tout instant être limité ou dépassé par la concurrence.

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4/ LE MIX MARKETINGLa politique de prix

Lorsqu’on lance un produit, la fixation du prix est une décision

particulièrement stratégique car elle aura des conséquences sur : Son positionnement, Son image, Son avenir économique.

La décision sur le prix de lancement est fondamentale car elle engage toute la politique ultérieure de prix :

Toute variation de prix a des répercussions sur l’image du produit de façon irréversible.

On ne peut pas changer un prix de façon radicale sans modifier la relation client.

On peut le faire légèrement varier à la baisse, mais difficilement à la hausse.

Toute incohérence décodée comme telle par le client dans le couple produit prix aura des conséquences immédiates et durables dans sa perception du produit.

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4/ LE MIX MARKETINGLa politique de distribution

Le choix de votre circuit de distribution peut avoir un impact

marketing décisif pour le succès de votre produit :

Le client va associer l’image de votre distributeur à votre produit et non l’inverse.

Vous devez donc choisir, hors les questions logistiques, un circuit de distribution en cohérence avec :

-votre image, -Le niveau de qualité et de « technicité » de votre produit,-votre notoriété,-Voire même, capable de valoriser l’ensemble de ce capital.

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4/ LE MIX MARKETINGLa politique de communication

La communication, dernière variable du mix doit être cohérente avec l’ensemble des autres éléments du mix :- Le niveau de valeur et le positionnement du produit,- Son prix,- Son circuit de distribution.

Elle construit l’image du produit ou de la prestation et doit alerter sur son avantage concurrentiel, ses spécificités.

Chaque opération de communication véhicule une partie du capital image de l’entreprise.Il faut donc être vigilant sur le document ou l’outil le plus simple émanant de l’entreprise.

Attention : la puissance de ce 4ème levier ne pourra jamais compenser les faiblesses ou erreurs des 3 autres. Pire, il ne fera que les amplifier si tel est le cas.