Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B

FORUM

Big data, intégration des données : vers un marketing agile en B2B

INTERVENTION : Roland Koltchakian

Exploiter les potentialités du Big Data et du marketing automation en B2B

Dans un contexte marqué par l’émergence du Big Data et des

technologies associées pour le marketing B2B, ce forum

ZEBAZ a fait le point sur les nouvelles tendances, les

nouvelles méthodes et les nouveaux outils à disposition des

professionnels.

Au cours de cette matinée de conférences, cinq experts se

sont succédés à la tribune. Compte rendu de l’intervention de

Roland Koltchakian (Oracle Marketing Cloud), consacrée à

l’exploitation des potentialités du Big Data et du marketing

automation en B to B.

«Big data, intégration des données : vers un marketing agile en B2B» FORUM

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Le marketing B to B n’échappe pas à la complexitéAmplification du digital oblige, les marketers B to B font face à une complexité croissante et celle-ci va en s’accélérant.

En voici quelques exemples :



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Le « hidden sales cycle » : de plus en plus présente, cette notion définit le fait

que près de 60% des décisions d’achat sont déjà

prises avant même le premier contact avec un

commercial.

L’explosion des sources de données.

La place prépondérante à accorder au content marketing et au B to B

branding (en moyenne, un achat est précédé d’une

consommation de 10 contenus reliés à cette

décision).

La déperdition par rapport aux leads

générés : seuls 20% d’entre eux sont suivis par les commerciaux.

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Face à tous ces phénomènes, les entreprises rencontrent souvent des difficultés pour évaluer leur niveau réel de maturité

par rapport au data marketing. En observant ses clients, Oracle a identifié trois grands niveaux :

Le niveau de base : la stratégie marketing est avant tout basée sur des envois massifs d’emails selon un

calendrier défini annuellement et ne tenant aucun compte des tendances observées au fil des campagnes. Les

données clients sont quant à elles dispersées dans différents silos.

Le niveau intermédiaire : il fait référence à la capacité de définir un début de segmentation des données et

d’analyse des besoins du client. En s’appuyant notamment sur la maitrise du « permission marketing », ce niveau

de maturité débouche sur la mise en place de quelques mécanismes simples de personnalisation des messages

et des offres. Enfin, même si cela reste limité à un périmètre restreint, les données clients commencent à être

intégrées.

Le niveau avancé : grâce à une véritable connaissance de ses clients, l’entreprise développe une vision client

unifiée dans un seul et même système. Elle a aussi la capacité à exploiter l’ensemble des canaux digitaux, à

personnaliser les interactions en temps réel, à analyser les données, à piloter la performance, etc. Bien que ce

degré de maturité se rencontre en priorité dans le B to C, certains acteurs B to B se sont eux aussi donnés les

moyens de l’atteindre.




S’il est indiscutable que la multiplication des sources de données crée une forte complexité, les entreprises peuvent aussi

y voir un gisement d’opportunités. On pense notamment à la valorisation de ces informations, à l’optimisation de la

connaissance client, à la personnalisation de la relation client, etc.

Cette multiplication des sources de données débouche bien sûr elle-même sur une profusion des « uses cases » de

l’exploitation des datas. Sans entrer dans les détails de chaque outil, citons par exemple le retargeting, le lead nurturing,

le ciblage à partir de données géolocalisées, le cross-sell et l’up-sell, etc.


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Face à cette complexité croissante, les marketers se sentent sous pression

De nombreux marketers en attestent, ils se retrouvent pris en tenaille entre des objectifs toujours plus exigeants et des

contraintes de toutes sortes :

Les objectifs exigeants : concevoir et mettre en œuvre

des stratégies marketing sur des délais de plus en plus

courts, rechercher en permanence le ROI, apporter leur

créativité au service de la construction de la marque,

porter la vision de l’entreprise sur la transformation

digitale…

Les contraintes de toutes sortes : des budgets limités,

une dépendance au service IT restant très forte, la

nécessité de rassurer les autres départements de

l’entreprise par rapport à la complexité perçue des

projets digitaux, l’obligation de construire des stratégies

réalistes et fiables à court terme, la difficulté à produire

de bons contenus…

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INSPIREZ...RESPIREZ..

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Mais ce contexte exigeant porte aussi de nouvelles opportunités…

Détaillons quatre d’entre elles :

Le champ des technologies marketing ne cesse de s’étendre et de proposer des nouvelles possibilités. L’univers

de choix n’a jamais été aussi vaste qu’aujourd’hui.

A rebours des modèles traditionnels, de nouveaux écosystèmes fédérant de nombreux acteurs (fournisseurs

d’applications média, fournisseurs de données, fournisseurs de fonctionnalités) sont en train d’émerger. De ce

fait, les entreprises peuvent mettre en œuvre un premier noyau de technologie marketing (ex. app de marketing

automation), puis étendre aisément et à moindre coût les capacités fonctionnelles de leur solution en se

connectant à ces prestataires externes.

Tenant compte de la réactivité accrue des prospects et clients, une telle approche permet de travailler de façon

plus agile et plus ouverte.

Grâce aux cookies, la data disponible et activable ouvre de nombreux champs dans le domaine de la relation

clients. En résumé, le cookie donne la possibilité inespérée de solliciter des prospects de manière hyper

personnalisée sans avoir besoin de les identifier nominativement.

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Un exemple de partenariat au service des directions marketing : Oracle + Zebaz

La promesse : à travers la concrétisation de l’approche « Data as a Service », pouvoir industrialiser l’alimentation de

données externes hyperciblées et hyperqualifiées dans son application de marketing automation.

Cette alimentation de données issues de Zebaz 360 favorise sa connaissance client / connaissance marché, notamment

en captant automatiquement tous les évènements de vie liés à ses différentes cibles (nominations, déménagements,

lancements de produits, levées de fonds, etc.).

Au final : Plus de données à haute valeur ajoutée = davantage de diversité dans les mécaniques d’animation (lead

nurturing, campagnes de fidélisation, campagnes de rétention, account based marketing, etc.).

Plus de données = une performance accrue du lead scoring.

Plus de données = une démultiplication des leviers d’actions dans le cadre de campagnes intégrées de bout

en bout. Cela se met notamment en place via la notion de « personas ». C’est à dire être en mesure de savoir

comment parler à un groupe cible (par exemple les directeurs financiers), comprendre ses motivations, ses

contraintes quotidiennes, les contenus qu’il plébiscite, etc.

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En synthèse…



Le marketing automation constitue un investissement

incontournable afin de relever le défi de

l’industrialisation et du pilotage de vos actions ventes et marketing.

Afin de délivrer les résultats attendus, vos actions

et campagnes ont besoin de données sur

l’ensemble du cycle (de la prise de décision initiale à la mesure du

résultat).

Vos données internes (et donc vos moyens de collecte en propre) ne

suffisent pas. Il vous faut créer des processus continus d’enrichissement externe afin

de garantir la qualité, la fraicheur et la qualification de

vos cibles.

Pensez dès le départ à une trajectoire

structurée et réaliste. Focalisez vous sur les

« quick wins » !

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