Le marketing automation au coeur du système B2B...lead, son entreprise, ses actions, ses achats,...

ÉditionJuin 2017

Smart Solutions for B2B Leads

Le marketing automation ! En voilà un terme très à la mode, et un anglicisme de plus à investiguer.

Dans les sphères du marketing B2B, cet outil est vendu comme un des leviers d’acquisition et de conversion de leads les plus prometteurs, un « must have ».

Mais si pour certains, il est devenu la réponse aux nouveaux enjeux de génération de business, et notamment

ceux relevant de la maîtrise de la pression marketing/commerciale, il apparaît pour d’autres comme une solution survendue, à laquelle il faut appliquer une stratégie solide pour qu’elle soit réellement eficace…

C’est pourquoi nous vous avons préparé un dossier spécial sur le sujet, pour que vous mettiez enin en place un marketing automation aux petits oignons.

Mohamed Khodja

Directeur Marketing Client Europe Companeo

Le marketing automation au coeur du système B2B

Copyright 2017 / Companeo Groupe www.companeogroupe.com

DOSSIER SPÉCIAL

Marketing Automation

LE SOMMAIRE

P. 1 à 4

P. 5

P. 6

P. 7

BONNES PRATIQUES

Les leads mystères

Motiver son équipe commerciale

Les webinars

RETOUR SUR

Le LeadsCon

Évènements à venir

Great Place to Work

Mission : Rendre le Marketing B2B plus accessible en aidant les décideurs et les marketeurs à générer des leads.

Comment : Grâce à son expertise chaque héros est devenu « Maître » d’un levier d’acquisition B2B et vous dispense ses conseils (articles, livres blancs, infographies, etc.)

Son Atout : Sa légitimité. Chaque héros représente un produit phare de Companeo Groupe qui fait chaque jour ses preuves en aidant des milliers de décideurs à trouver leurs nouveaux clients.

Ils sont 6 la leadsquad

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? Qu’est-ce que le Marketing Automation ?

Pour faire simple, il s’agit de l’automatisation d’un ensemble

d’actions marketing. Idéalement les marketeurs s’appuient sur des solutions, des outils, qui leur permettent d’entrer en contact avec leurs prospects et leurs clients.

Plus concrètement, le marketing automation doit permettre de créer des scénarii (une série d’actions) pour déinir un chemin de qualiication ou de conversion, le but étant de délivrer l’information au moment le plus opportun.

Les actions qui seront automatisées relèveront par exemple de la délivrance de contenus informatifs ou de contenus qui nécessiteront de s’identiier en échange de coordonnées (livres blancs, vidéos, etc.).

En pratique, de nombreux outils

peuvent être utilisés :• Des solutions qui délivrent des

contenus au travers des réseaux sociaux, selon des scénarii précis.

• Des solutions de newsletters qui offrent de nombreuses statistiques et possibilités : envois automatisés,

taux d’ouverture, taux de clics, A/B testing…

• Des auto-répondeurs qui gèrent la délivrance des livres blancs, des guides spécialisés… pour les phases de qualiication de vos leads.

• Des CRM (Customer Relationship Management) qui permettent de gérer sa base de données en y couplant un maximum d’informations liées au lead, son entreprise, ses actions, ses achats, ses enjeux…

5 étapes cruciales pour réussir son marketing automationÀ respecter à la lettre pour une automatisation qui dépote. Le marketing automation nécessite de bien préparer ses campagnes et, de façon plus générale, son dispositif de recrutement.

remplir le CRM de données cruciales.

5 / Convertir les leads en clients

Si, derrière le processus de marketing automation, les équipes commerciales ne se servent pas des informations récoltées pendant la conversion du lead, l’eficacité sera nulle. Il vous faut donc éduquer les

commerciaux aux meilleures pratiques

de closing liées au marketing automation et aligner leurs perceptions avec celles du marketing.

1 / Préparer son ciblage

De la manière la plus basique, la cible est déinie à travers un large choix de données pour ajuster et afiner son audience. Thématique, socio-proils, géolocalisation, âge, sexe... sont autant de facteurs qui contribueront à la qualiier.

Les marketeurs les plus avertis ont aujourd’hui recours à la création de personae

représentant des groupes d’individus dont les comportements et les motivations sont extrêmement proches. Ce sont en fait des personnages ictifs représentant le client type de l’entreprise.

Leur construction est basée sur de vraies données et des hypothèses. Les personae permettent de mieux s’adapter aux comportements, besoins, et modes de communication de ses prospects et clients. Ils représentent donc pour l’entreprise un vrai levier pour optimiser la distribution de son contenu.

2 / Produire du contenu de qualité

Une fois la cible déinie, il est à présent nécessaire de l’atteindre… Cela consiste à produire, entre autres, du contenu optimisé

pour sa cible. Ce contenu sera divisé en deux catégories :

l Des contenus en libre accès via un blog professionnel (articles, infographies...)

l Des contenus livrables sous forme de livres blancs ou de guides, accessibles via un formulaire. Ils permettent de récolter des informations précieuses sur les prospects.

3 / Anticiper et gérer les scénarii

Lead Nurturing / Gestion Communautaire / Engagement / Rétention

Votre prospect peut avoir un enjeu d’achat immédiat ou bien un simple projet pas encore mûri. Dans le second cas, il faut pouvoir retenir ce prospect aussi longtemps qu’il le faut pour le convertir au moment où l’acte d’achat interviendra.On parle alors de lead nurturing : cette pratique consiste à couver ses prospects jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients, en prenant en compte la vélocité des cycles d’achat. Les contenus sont distribués selon la maturité du lead, sur un laps de temps plus ou moins long, pour le faire mûrir. Les marketeurs les plus avertis optimiseront leur dispositif de marketing automation en affectant un score aux leads, qui seront notés en fonction de leur niveau de maturité.

Cela permet au marketing de

nurturer plus ou moins le lead, et

aux commerciaux de hiérarchiser

leurs prospects mûrs.

Au-delà de l’emailing, on peut utiliser la rétention au sein des communautés/groupes, généralement gérés par des Community managers. Ce sont des espaces conversationnels sur les réseaux sociaux permettant d’engager ses contacts en leur fournissant du contenu et en les faisant participer à la vie de l’entreprise. L’idée est d’y maintenir un taux de rétention maximum jusqu’à ce que les prospects soient convertis. S’inscrit évidemment à cette dimension la délivrance d’informations via livres blancs, guides, etc.

4 / Créer des call-to-action et des landing pages performants

Les call-to-action permettent d’inciter les visiteurs de son site, depuis une page web, à partager des informations depuis

un formulaire. Ces informations plus ou moins importantes sont obtenues en échange d’une inscription à une newsletter, du téléchargement d’un livre blanc, de la consultation d’une vidéo... et permettent de

DOSSIER SPÉCIAL

P. 01Journal du Lead B2B - Juin 2017

www.companeogroupe.com

Marketing automation État de l’art et savoirs indispensables

DOSSIER SPÉCIAL

Que font vos pairs ? Quels sont les incontournables pour réussir ? Quasi inconnu il y a à peine trois ans, le marketing automation est devenu l’un des principaux sujets dans la sphère marketing B2B. Concrètement, où en sommes-nous, et que doit-on absolument savoir à son sujet ?

Les faits

À l’heure actuelle, un grand nombre de marketeurs B2B n’ont toujours pas franchi le pas. Selon une étude

américaine menée par « DemandGen Report », 42% d’entre eux prévoient seulement de s’y mettre. La décision s’avère lourde à prendre ; elle se doit d’être mûrement réléchie au regard des enjeux qui ne consistent pas seulement à garder le contact avec ses prospects/clients à des ins de branding ou de génération de leads.

Le marketing automation ne s’arrête pas à l’envoi d’e-mail. Il s’agit pour les marketeurs

B2B de changer leur approche avec une

rélexion en amont qui remet en cause leur organisation marketing. Ce changement doit permettre de piloter au mieux cette nouvelle activité qui a un seul but, celui de mieux anticiper au il du temps le comportement et les attentes de ses clients.

À ce jour, selon Forrester, seulement 10 % des marketeurs en B2B sont capables d’établir une stratégie à partir d’un outil de marketing automation.

À ce titre, les directions marketing B2B qui réussissent le mieux sont en général celles qui sont à même de produire avec constance

du contenu de qualité, bien planiié et adapté à la maturité de chaque client tout en maîtrisant la pression marketing.

Si l’on s’en tient aux récentes études et retours d’expérience, une bonne stratégie centrée sur un outil de marketing automation peut augmenter de 50 % le nombre de leads B2B générés, ce qui est loin d’être négligeable pour des marketeurs dont la principale mission est d’accroitre le « pipe » des commerciaux de la société.

L’outil de marketing automation : nouvel indispensable ?

Les marketeurs B2B qui ne disposeront pas d’outils de marketing automation seront-ils has-been ? Rien n’est moins sûr au regard du ROI constaté à ce jour, bien loin des promesses initiales.

Les ressources inancières, humaines, le temps investi, sont autant de critères qui ne permettront pas à la très grande majorité des entreprises de franchir le pas.

Dans un contexte de génération de leads, de nombreuses entreprises ont d’ailleurs

décidé d’externaliser leur marketing

automation. Le cas de l’entreprise Bodet Software en est un bel exemple couronné de succès, puisqu’il a remporté avec la solution Solosmart le prix de l’excellence Marketing B2B.

Les incontournables pour réussir

Malgré le potentiel qu’offre le marketing automation en matière de conversion de

leads, de nombreuses entreprises B2B l’utilisent malheureusement encore comme simple distributeur d’email. Pourtant, les marketeurs qui maitrisent et parviennent à exploiter de façon pertinente toutes les fonctions offertes (sans se limiter à de l’emailing) obtiennent de biens meilleurs résultats que leurs concurrents.

Surmonter le « C’est programmé, c’est

oublié ! »

L’automatisation ne doit pas être pensée comme un « one-time effort ». En effet, si l’automatisation intelligente des tâches marketing peut faire gagner du temps grâce à une programmation de campagnes basées sur des scenarii préalablement établis, elle nécessite une gestion ine au il de l’eau des comportements et plus précisément du scoring comportemental.

C’est l’opportunité pour les

marketeurs de pouvoir se concentrer

sur des aspects cruciaux

de leur métier, souvent négligés

par manque de temps et

d’informations pertinentes.

Aligner le marketing avec les ventes pour

générer plus de leads

Bien trop souvent encore en B2B, le marketing et les ventes ne sont pas alignés sur les objectifs et le suivi des leads. Un triste constat pour environ 30 % des entreprises B2B, selon la même étude menée par Brenda Stoltz.

Dans un tel contexte, le marketing

automation peut rapidement devenir l’outil

de compromis entre les deux entités, puisqu’il permet de communiquer auprès des cibles en fonction des données qui émanent en partie du CRM.

Cependant, un CRM mal complété par les vendeurs ne permettra pas d’optimiser une communication basée sur les réelles attentes des clients et prospects.

Cet exemple nous montre à quel point l’alignement, et plus précisément la communication, entre marketing et commerciaux est cruciale dans la réussite de la stratégie de marketing automation. C’est pourquoi il est primordial pour les deux entités d’analyser conjointement les

retombées des actions menées et donc d’améliorer celles à venir.

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À ce jour, selon Forrester, seulement 10% des marketeurs en B2B sont capables d’établir une stratégie à partir d’un outil de marketing automation.

Pourquoi automatiser ses actions marketing ??Performance, optimisation et productivité sont au cœur des process automatisés. Le marketing automation apporte un appui essentiel sur les tâches répétitives et consommatrices de temps. Mais pas que, et loin de là !

On recherche sans cesse la performance en marketing B2B et à ce titre il est donc nécessaire de recourir à des scénarii optimisés au travers d’outils ou de solutions adaptés.

En 2016, Bodet Software a décidé de se faire accompagner par le leader de la génération de leads B2B Companeo, pour alimenter sa force de vente en leads ultra-qualiiés. L’éditeur de logiciel souhaitait assurer la génération de leads additionnels sur les entreprises de plus de 20 salariés, pour 24 commerciaux mais également améliorer la qualité des leads pour augmenter de 15 % leur taux de transformation en ventes.



DOSSIER SPÉCIAL

Comprendre les enjeux du marketing automation pour bien choisir son outilNos conseils pour bâtir votre stratégie sur des bases pérennes. Grand challenge d’une stratégie de marketing automation, le choix des outils doit être mûrement réléchi.

Quels enjeux pour votre entreprise ?

Un des principaux enjeux repose bien évidemment sur la performance

commerciale, et en particulier sur la génération de leads. Il s’agira de générer plus de leads tout en maîtrisant la pression commerciale et marketing opérée sur ses prospects/clients au risque d’obtenir l’effet inverse de celui recherché : un rejet pur et simple de votre marque ! Cet enjeu est fortement lié au degré de qualiication des bases de contacts, à la compréhension des besoins de ces derniers et au contenu qui leur sera adressé en fonction de leur niveau de maturité. Un exercice de style pas toujours évident à maîtriser.

L’outil de marketing automation doit pouvoir s’inscrire dans la stratégie

marketing digitale globale de l’entreprise, et précisément dans la stratégie d’Inbound marketing si elle existe. Il devra aussi pouvoir « communiquer » avec les outils habituellement utilisés tels que le CRM.Inutile de préciser que l’entreprise en quête de cet outil devra disposer de contenus sufisamment riches et/ou identiier les contenus à produire. Ce sujet, qui peut sembler le plus fun, relève d’une véritable expertise et nécessite un travail important en amont. Ici, les budgets alloués aux ressources peuvent très vite grimper. Il s’agit dès lors de choisir sa solution sur

des besoins réels et identiiés en fonction du potentiel du marché.

La solution de marketing

automation doit non seulement

s’adapter aux besoins du moment

mais aussi être évolutive.

Elle doit en tout état de cause permettre une bonne lexibilité au niveau des scénarii à créer. C’est ici une des principales priorités pour les entreprises, au moment de choisir leur outil.

Enin, la prise en main des solutions est également un enjeu important pour en assurer une utilisation pérenne. Elle relève de l’identiication des ressources en interne (voir plus loin) ainsi que d’un accompagnement et d’un support client optimum, proposés par les éditeurs.

Problématiques et freins

Si le marketing automation demeure un puissant outil, il semble tout de même que quelques problématiques restent à solutionner quant à son coût, sa maîtrise et l’organisation qu’il nécessite pour l’exploiter convenablement. Son succès est évidemment voué à l’échec si son adoption ne s’inscrit dans aucune stratégie marketing.On relève en effet des cas où l’acquisition d’une solution de marketing automation n’a pas été connectée à des besoins clairement identiiés, notamment quand l’outil était

surdimensionné par rapport aux besoins

réels. La solution peut paraître alors survendue et elle se retrouve rapidement abandonnée, faute de ressources internes ou de compétences pour en tirer proit eficacement.Les freins quant à eux peuvent provenir d’une faible présence digitale pour exploiter une première base de données pré-qualiiée. Partir de rien peut représenter un gros

frein si on considère le travail de fond pour produire du contenu, extraire des contacts et en assurer le suivi.Il est donc nécessaire là encore de se poser les bonnes questions quant à ses besoins réels et la nécessité ou pas d’acquérir une solution de marketing automation en interne.

Une des questions à laquelle il faudra savoir répondre est la gestion du marketing

automation en interne. Cette gestion est relativement chronophage et nécessite au minimum quelques compétences.

C’est pourquoi certains acteurs comme Companeo ont décidé de faciliter le quotidien des marketeurs en prenant en charge la totalité de la gestion dans une logique de génération de leads à travers la solution Solosmart.

Au sein d’une structure hiérarchisée en silos, il serait sans doute idéal d’avoir une transversalité entre marketing et digital pour naviguer sur les besoins à croiser entre les 2.

Néanmoins les compétences requises sont tout de même identiiées et elles relèvent bien entendu du marketing et d’une forte appétence pour le digital. Dans la mesure où un service marketing digital serait existant, c’est à lui qu’on coniera la tâche de la gestion du marketing automation.

Choisir son outil

Après avoir parcouru ces points autour des enjeux, problématiques, maturité et autres facteurs à connaitre avant de se lancer, il convient de conclure sur le choix d’une solution.

La première question à se poser est bien entendu encore une fois relative à ses objectifs. Il est important de les déinir dans le but de permettre le choix d’une solution en fonction de ses attentes. Voulez-vous accroître votre productivité ? Générer des leads qualiiés ? Maîtriser votre pression marketing ? Atteindre des marchés de niche ?

Établir un budget global en matière de solution, ressources comprises, sera primordial pour rendre un projet viable.

Combien êtes-vous prêt à investir pour atteindre vos objectifs, tout en abordant également la notion d’un seuil de rentabilité ? Disposez-vous des ressources humaines à même de supporter la gestion très chronophage d’un outil de marketing automation ? Si oui, vous pourriez également avoir besoin de formation pour une partie du personnel, voire de ressources humaines pour piloter votre solution.

Il faudra également le déinir en fonction de la solution adoptée. Dans le cas contraire, externalisez celle-ci et laissez faire les véritables experts !

Parmi les critères de choix se trouve un ensemble de points relatifs au suivi et au

support apportés aux équipes en charge de la solution.

En effet, dans la continuité des objectifs à atteindre et du budget à y consacrer, le choix d’une solution repose également sur la qualité du support client. Un accompagnement et une réactivité face à d’éventuels problèmes rencontrés, voire de besoins en formation, devront permettre de faire la différence sur le choix inal.

La mise à disposition des différentes ressources utilisateurs (hotline, livres blancs, démonstrations produits...) sera donc un plus.

La différence sur le choix d’une solution, pourrait quant à elle se situer dans l’accompagnement sur l’utilisation de

l’outil pour en tirer un réel proit.

C’est donc un véritable investissement à mûrir en interne avant de se lancer : la mobilisation des ressources humaines.



DOSSIER SPÉCIAL

Concrètement, comment convertir un visiteur en client grâce au marketing automation ?

?

Dans un premier temps, votre visiteur trouve votre site internet grâce à votre travail de référencement naturel ou de Social Media Marketing. Depuis l’une des pages de votre site, il vous fournit, par le biais d’un formulaire, plusieurs informations à son sujet et notamment son adresse email. Il rentre dans votre base de données à laquelle vous envoyez une campagne d’emailing.

Grâce à votre outil de marketing automation, vous pouvez désormais automatiquement programmer l’envoi de nouvelles campagnes, quelques jours après, selon la réponse de votre visiteur initial à cette première campagne. A-t-il ouvert l’email et cliqué dedans ? Peut-être pouvez-vous lui adresser un message proposant une démonstration de vos produits. N’a-t-il pas du tout consulté l’email ? Peut-être est-il plus sage de lui envoyer un autre format de contenu à consommer avant de passer à l’étape suivante.

Le succès d’une stratégie de marketing automation repose sur :

• la déinition des critères de segmentation de vos contacts

• la création de worklows, scénarii qui diffèrent selon les actions menées par vos prospects suite à vos campagnes

• la personnalisation du message en fonction des enjeux et du degré de maturité des leads

En pratique, les as du marketing automation créent des organigrammes extrêmement détaillés en amont des campagnes où sont indiqués les critères de segmentation des bases de données, les délais entre les différentes actions menées, ainsi que les conditions d’envoi des différentes campagnes. Un bon outil de marketing automation vous permettra de visualiser simplement ces différentes données et de les organiser de manière relativement intuitive.



BONNES PRATIQUES

Un outil pas si mystérieux pour une performance commerciale accrue

Responsable du marketing dans une entreprise B2B, l’une de vos missions essentielles consiste à faciliter les ventes de vos commerciaux.

Adepte de la génération de leads, ces projets d’achats que vous générez via une multitude de canaux sont une mine d’or pour vos commerciaux. Vous êtes

très certainement devenu un expert en analyse, pour rentabiliser chaque action et optimiser votre ROI. Mais vous êtes aussi

sans doute régulièrement confronté aux

retours de vos collègues commerciaux : « Nous n’avons pas assez de leads ! » ou « Bof, la qualité des leads… »

Aujourd’hui chaque entreprise tend à aligner de plus en plus ses services marketing et commercial, ain d’augmenter la performance de leurs actions, en tentant de préciser les engagements de part et d’autre et d’afiner la déinition d’un lead qualiié. Comme le dit Julien Duhaubois, ancien directeur commercial chez Companeo :

Le meilleur lead du monde produit

par le marketing, s’il n’est pas

correctement traité par l’équipe

commerciale, ne débouchera

jamais sur une vente…

Service marketing et commercial doivent indubitablement travailler ensemble. Pour cela, tournez-vous vers les leads mystères !

Pourquoi créer des leads mystères ?

Dans les réseaux de points de ventes, se baladent des visiteurs mystères. Que font ils ? Ils testent et évaluent l’accueil, le respect des consignes de PLV, l’argumentaire des vendeurs… Quand on sait que près de 30 % des leads B2B ne sont jamais rappelés et que 50 % des commerciaux stoppent leurs efforts après une seule tentative pour joindre un lead, il est plus qu’important de lancer l’enquête dans vos équipes B2B.

Avant d’envisager d’auditer un par un vos commerciaux, commencez par faire simple : générez 2 ou 3 leads sous une

identité ictive et voyez comment votre propre équipe commerciale s’en occupe.

Vous identiierez comment sont traités vos leads et si les process que vous avez déinis avec vos équipes sont connus et respectés.

Selon l’expérience de Laurent Horwitz, PDG de Companeo « ce qu’un lead mystère doit avant

tout chercher à évaluer, c’est la façon dont le lead est recontacté par vos commerciaux. Arrêtez de laisser gaspiller des leads par vos commerciaux ! ».

Que chercher derrière un lead mystère ?

Vos résultats prouvent que vos process,

bien jolis sous Excel ou Powerpoint, ne

sont pas respectés ? Pas de panique ! La

bonne nouvelle, c’est que maintenant c’est

prouvé et vos points d’amélioration sont

détectés. Il est donc temps d’agir pour

que le ROI de vos actions marketing n’en

pâtisse plus. Êtes-vous bien rappelé ? Votre directeur commercial vous dira que l’équipe commerciale rappelle évidemment tous les leads que vous produisez, mais en êtes-vous vraiment certain ?

Quel est le délai de rappel ? Si vous ne décrochez pas au premier appel, votre commercial vous laisse-t-il un message ? Le double-t-il d’un email pour se mettre à votre disposition et tout simplement s’assurer que vous avez bien compris qu’il souhaitait vous joindre ?

Ensuite, vous rappelle-t-il ? Quand ? Combien

de fois ? Quels résultats avez-vous sur ces indicateurs ?

Vos leads sont-ils traités conformément au process que vous avez mis en place ? Excellent, proitez-en pour aller plus loin : quid de la vente du commercial ? Des supports exploités (plaquettes, devis…) ? Sont-ils bien ceux qu’il est censé envoyer ? Comment les présente-t-il ?

Le livre blanc ultime pour vraiment générer des leads

Chez Companeo, la leadgen, ça nous connaît. Au contact de nombreuses entreprises B2B dont la génération et la gestion de leads est au centre de toutes les préoccupations, nous découvrons au quotidien les enjeux et ambitions du marché actuel. Et c’est parce que nous

savons combien ce peut être un projet éminemment complexe, que nous avons décidé de créer un livre blanc détaillant les tenants et aboutissants du sujet.

De la déinition de ce que sont les leads

jusqu’à leur gestion par les commerciaux, en passant par leur génération et leur qualiication, nous vous proposons de découvrir cet ouvrage.

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BONNES PRATIQUES

Comment amener son équipe à se dépasser ? Réponse à LA question que se pose tout manager.

En B2B, la motivation des équipes est nécessairement liée à la qualiication des contacts : vous le savez, nous le savons, la génération et le traitement de leads sont incontournables pour assurer la pérennité de votre business. Pas de leads, pas de business ; pas de business, pas de commerciaux motivés.

Créer une dynamique, stimuler et engager ses équipes sont par conséquent des enjeux majeurs. Nous vous proposons de vous pencher sur la

question de la motivation des commerciaux au regard de la présence de politique de

traitement des leads.

Le rôle central du manager

C’est lui qui stimule le motif d’action, l’envie et le désir de se surpasser de son staff commercial. Il accompagne chaque collaborateur de manière individuelle et fait le lien avec les autres, au sein de la force de vente, mais également avec les autres services de l’entreprise. Le rôle du manager ne se limite pas à huiler les rouages. En assurant la luidité des informations entre services, en assurant une gestion de leads raisonnée, il construit les rouages. Nous ne négligeons évidemment pas ici le facteur rémunération dont le poids sur la motivation n’est plus à prouver, mais à l’évidence,

fournir à son équipe commerciale les outils

propices à l’exécution de sa mission dans les conditions les plus favorables assure en grande partie son épanouissement. Or, la conception, le développement et le pilotage de l’outil le plus important pour un staff commercial passent par le marketing...

Le marketing, carburant des commerciaux

La collaboration est un levier majeur de motivation

des équipes commerciales. Une synergie

positive, transverse à ces deux entités,

renforce la puissance de vente et impacte considérablement l’atteinte de vos objectifs commerciaux. Vous y gagnerez en cohérence de discours et d’ADN.

Plus concrètement, la force commerciale s’afirme comme le premier client du service marketing. L’implication de vos équipes commerciales, leur motivation profonde, sont fonction croissante de la qualité du “terreau” que leur fournit le marketing.

Les équipes commerciales et marketing ont un but commun : conquérir et idéliser. En travaillant sur l’apport d’affaires du marketing, vos commerciaux analysent les retombées d’actions. Remontez rigoureusement leurs analyses au marketing, qui privilégiera les canaux les plus eficients selon un processus itératif. Ainsi la formalisation d’un climat d’échanges constructifs et

rationalisés, ainsi que la mise en place

de process de facilitation, stimulent une dynamique mutuelle d’enrichissement des conditions de travail. Pour motiver son équipe commerciale, rien ne vaut un environnement humain collaboratif générateur de valeur !

Quel moteur pour motiver son équipe ?

Concrètement, que fait le marketing ? En B2B, le

schéma classique et éprouvé consiste à “produire des contacts” et à les accompagner progressivement vers un stade de maturation qui permettra de les basculer côté commercial, pour qu’ils soient convertis en clients.

Côté marketing, on parle de lead nurturing pour qualiier cet accompagnement préalable. Côté commercial, on s’intéressera plus à la notion de lead management (ou gestion de leads), plus globale, dont l’objectif est l’alimentation de votre force de vente. Une bonne gestion des leads, c’est un gain de temps considérable pour vos équipes commerciales.

En rationalisant le lead

management, vous gagnez

notamment en priorisation

des leads, en réactivité aux

signaux d’achat, en réduction

des coûts... et donc en

motivation des troupes.

Il existe de très nombreux leviers de motivation complémentaires, souvent eficaces : challenge, gamiication, team building... Mais si vous souhaitez travailler

le fond, c’est au structurel qui faut s’atteler

: management raisonné, collaboration et lead management… C’est à la croisée de ces notions que se trouve l’environnement de travail propice pour une équipe commerciale motivée. À vous d’enclencher le contact !



BONNES PRATIQUES

Les conférences en ligne ont plus d’un tour dans leur sac

En permettant aux entreprises de proposer des formations et de les animer grâce à des logiciels de visioconférence gratuits, le webinar a le vent en poupe. Et si vous vous lanciez dans cette pratique pour récolter des données et capter une audience bien plus large à moindre coût ?

Attirez une nouvelle audience

Il se peut que vos futurs participants n’aient jamais entendu parler de votre société mais ils peuvent tout à fait être

intéressés par le sujet de votre webinar, qui a le pouvoir de vous faire connaitre de manière atypique. Mais, vos nouveaux participants s’inscriront uniquement si votre communication est de taille à vous faire connaitre. Pour cela, promouvez votre

webinar sur les réseaux sociaux : avant, pendant, et après l’événement, ainsi que sur

votre blog, et dans vos emails de prospection commerciale. Vous pouvez également envoyer un email à votre base de contacts avec le formulaire d’inscription et les grandes lignes de votre webinar, en faisant savoir qu’il est possible d’inviter un collègue.

N’hésitez pas à trouver des partenaires

de taille qui attiseront la curiosité de vos participants. Ils pourront également de leur côté faire la promotion de votre webinar ain d’attirer leur audience. Et pourquoi ne pas co-animer vos webinars avec ces derniers ?

Un webinar, ça se prépare ! Alors on ne choisit pas sa thématique la veille pour le lendemain. Il vous faut construire un il conducteur qui dirigera votre audience pendant 30-45 min. Et surtout, on se différencie (sans trop en faire) !

Éduquez vos leads

Les webinars ont pour but de fournir des informations aux participants qu’ils pourront utiliser à leurs ins.

Cela représente un réel potentiel de marketing de contenu. En B2B, les webinars, en raison de la qualité de leur contenu, permettent à votre marque de se distinguer des autres et d’appuyer son expertise sur le marché.

De plus, les contenus des

webinars en B2B peuvent être

entièrement customisés à chaque

étape du processus d’achat

de vos participants et vous

servent comme outil de marketing

de contenu incontournable pour

vous faire connaître. Il est vrai

que vous ne vous adresserez

pas de la même manière à

un prospect qu’à un client

déjà convaincu.

En résumé : vous devez customiser le

contenu de vos webinars en fonction de votre

audience, ain d’attirer davantage l’attention et de répondre de manière pertinente aux questions qui vous seront posées.

Créez du contenu qui se pérennise

La création du contenu de votre webinar est la pièce maîtresse de votre succès. Pour ce faire, n’hésitez pas à vous inspirer de ce qui a déjà été fait et qui a suscité de l’intérêt auprès de vos clients. Inspirez-vous des tendances sur les réseaux sociaux et souscrivez aux newsletters qui couvrent votre marché ain de créer un webinar dans l’ère du temps.

Vous pourriez penser que la in de votre webinar marque la in du sujet abordé. Eh bien non ! Les webinars en B2B peuvent encore vous servir après la in de votre session. Comment, me direz-vous ? Tout simplement en vous enregistrant. Vous pourrez alors poster cet enregistrement sur votre site

internet et en informer vos clients via les réseaux sociaux, votre blog etc…. L’avantage, c’est que cette méthode peut devenir source de génération de leads de mois en mois, et d’années en années.

N’oubliez pas que la relation que vous entretenez avec vos participants, grâce aux webinars, est un atout considérable pour chacun. C’est pourquoi dès la in de votre session, faites-en sorte de toujours alimenter

vos leads avec du contenu utile. Remerciez les participants d’avoir pris part à votre webinar en annonçant que d’autres articles paraîtront sur votre blog, réseaux sociaux et site internet. Et surtout n’oubliez pas de les inviter à votre prochain webinar.

Les bonnes pratiques à mettre en place

Choisissez un sujet : Trouver une thématique qui obligera vos participants à accorder de l’importance à ce que vous dites.

Trouvez vos speakers : Recrutez ceux qui se sentent à l’aise à l’idée d’intervenir devant une audience et qui sont à même de donner une image positive de votre société.

Choisissez la bonne date : Les participants sont plus enclins à participer à un webinar les mardis, mercredis et jeudis. Sélectionnez un jour et faites-en sorte que vos webinars s’organisent durant ladite journée.

Quelle plateforme pour votre webinar ? Une solution complète de webinar vous donnera l’opportunité d’utiliser les outils automatisés qui y sont associés. Cela représente un réel gain de temps pour vous.

Créez une Landing Page : Ain de pouvoir récolter des données, créez une page internet dédiée à l’événement. Elle donnera la

possibilité aux participants de s’inscrire mais aussi d’avoir les informations nécessaires de votre webinar (date, heure, thématique abordée et speakers).

Envoyez les invitations : Dans un premier temps envoyez des invitations à vos contacts en base de données ain qu’ils puissent également parler de votre événement. Le bouche à oreille ça fonctionne.

Mettez en place des slides de qualité :

N’hésitez pas à utiliser des outils de présentation qui rendront votre contenu plus dynamique (ex : Prezi). Mettez-vous toujours à la place de vos participants en cherchant un format de présentation qui serait susceptible de vous garder « éveillé ». Evitez les slides surchargées de texte et favorisez les infographies ainsi que vos explications orales. N’oubliez pas que les participants doivent avant tout se concentrer sur la voie du speaker.

Entrainez-vous : L’avantage des plateformes de Webinar est qu’elles vous permettent d’avoir un nombre de webinars illimité. Saisissez cette chance en vous entrainant jusqu’à ce que vous vous sentiez à l’aise.

Utilisez le virtuel à votre avantage : Lors de votre webinar, amusez-vous à utiliser des dispositifs interactifs comme par exemple un « levé de main » lorsqu’il y a une question. Votre audience aura davantage envie d’interagir avec vous, si vous leur en donnez l’occasion. Cela sera également plus agréable pour vous puisque vous ne serez pas interrompu.



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Ce qui s’est passé à Vegasne restera pas (complètement) à Vegas

C’était le 10ème anniversaire du LeadsCon, principale conférence mondiale sur l’industrie du lead. 3 000 acheteurs et vendeurs de leads se sont retrouvés à Las Vegas à l’Hôtel de Paris pour se rencontrer, partager leurs best practices et découvrir de nouvelles techniques.

Une très forte énergie communicative comme toujours aux États-Unis, des conférences de qualité qui ont réuni les 21 et 22 mars des centaines de participants et pour Companeo l’occasion de faire l’état des lieux d’un

marché réputé plus mature que le marché européen.

Ce qui s’est passé à Vegas ne restera pas (complètement) à Vegas, voici 3 des principaux enseignements qui ont

retenu toute notre attention.

Vaincre le status quo du prospect avec un conte de fées

Une technique d’approche des prospects très intéressante a été expliquée par Tim Riesterer. Son idée choc à retenir : c’est le status quo de l’acheteur (l’acheteur qui ne va pas au bout de sa démarche) que le commercial doit vaincre, plus que la concurrence.

Comme en moyenne 60 % des acheteurs ne concrétisent pas le projet d’achat initial, le potentiel est immense. À noter, ce chiffre est nettement meilleur chez Companeo : 30 %. Quelle méthode pour vaincre le status quo ? Tim identiie la piste suivante : raconter une meilleure histoire et trouver un moyen de rendre le concept beaucoup plus accessible.

Comment ? Cela se déroule en 4 étapes :

1. Identiier et articuler un point de douleur aiguë.

2. Mettre en évidence le coût du status quo. Il est courant pour les prospects de croire qu’il n’y a pas de coût pour l’état actuel et que le nouveau coût est associé au changement, il faut justement démontrer l’inverse.

3. Créer un contraste clair entre l’offre commerciale et la situation actuelle du prospect.

4. Conclure avec un exemple de réussite client ain que le prospect puisse se projeter et créer de l’émotion.

Pour aller plus loin, vous pouvez accéder à son (excellent) livre blanc, ou suivre sur Youtube sa conférence du LeadsCon.

Le mobile réalise 37 % des conversions

On connait depuis des années l’importance du mobile, mais ça fait du bien de le réentendre : 37 % des conversions se font sur mobile, plus d’un tiers de votre CA est là. Les mobiles sont consultés en moyenne 130 fois par jour !

Vous cherchez une Killer App ? C’est l’email : 70 % des emails sont ouverts en premier sur mobile.

Le « responsive design », clé du succès mobile il y a quelques années, est aujourd’hui la technique à éviter car l’adaptation automatique au format est loin d’être sufisante. Il faut revoir l’ensemble des fonctions qui sont proposées et la façon dont elles sont agencées. Un exemple simple mais révélateur : sur desktop, une société indiquera son numéro de téléphone en clair, là où sur mobile une icône numérotant ensuite automatiquement le numéro sera indiquée. Place au « Progressive Enhancement », c’est-à-dire à un site dont non seulement l’ergonomie mais aussi les fonctionnalités sont adaptées au device.

À votre tour ! C’est simple : consultez votre site depuis votre mobile, debout dans le métro, et vériiez !

La qualité des leads est entre vos mains

Titre provocateur pour cette conférence qui débute par les résultats d’un sondage de la société Velocify et qui indique qu’une écrasante majorité d’acheteurs de leads trouvent les leads « mauvais ».

Et pourtant, on découvre ensuite qu’une écrasante majorité des acheteurs de leads ne respecte pas non plus les « basics » du traitement des leads : vitesse de rappel, message téléphonique, mails de présentation et de demande de RDV, nombre de rappels, délais entre les rappels, nurturing des contacts.

Des basics au inal pas si basiques et qui conditionnent le succès de traitement des leads. Une organisation qui demande rigueur et méthode et que nous présentons chaque mois chez Companeo dans nos formations sur le traitement des leads.

Cette même société, Velocify, indique que cet exercice paye puisque les sociétés qui connaissant les plus fortes croissances ont un proil de « gros » acheteurs de leads.

TÉLÉCHARGEZ LE LIVRE BLANC

DE TIM RIESTERER

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Et on est iers !

Mardi 21 mars 2017 avait lieu au Cirque d’Hiver à Paris le 15ème Palmarès Great Place To Work France pour les entreprises de 50 à 499, 500 à

4 999 et plus de 5 000 salariés.

Pour la deuxième année consécutive

Companeo fait donc partie des

entreprises où il fait bon travailler en se

maintenant à la 32ème place ; une belle

performance au regard d’une concurrence de plus en plus forte et impliquée sur ce sujet !

Parmi les toutes premières startups françaises qui ont percé, Companeo, leader du marketing B2B, conserve l’esprit mais surtout le dynamisme de ses débuts. Deux atouts qui ont fait son succès et qui animent aujourd’hui les jeunes pousses.

C’est une distinction qui vient donc récompenser la stratégie collaborative de la société pour améliorer le bien-être de ses salariés : l’humain est en effet au centre de ses préoccupations ; les managers sont dans une démarche d’écoute et d’ouverture avec leurs collaborateurs. Le retour des équipes et la responsabilisation de chacun des salariés sont les facteurs-clés de ce succès, et complètent l’ADN du

groupe. À titre d’exemple, cette démarche s’est concrétisée en septembre par l’aménagement, la décoration et la gestion complète du déménagement dans des locaux lambants neufs, à l’image de la société et des attentes des salariés.

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Cet état d’esprit fait partie de notre ADN. Notre position de leader du marketing B2B aujourd’hui repose en très grande partie sur nos équipes jeunes que nous avons toujours impliquées et écoutées dans notre développement

Laurent Horwitz, PDG Companeo



+ de 5 000 clients font appel chaque année à Companeo Groupe,

leader du marketing B2B en Europe pour trouver de nouveaux

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