mini-guide du Direct Mail

des astuces pratiques et des exemples concrets pour vos courriers publicitaires adressés

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quelles sont les caractéristiques du

Direct Mail ?

o une communication adressée via la boîte aux lettres...

o avec une offre concrète...

o dont vous pouvez mesurer les résultats avec précision...

o de sorte que vous sachiez combien votre investissement publicitaire a

rapporté...

o en bref : une communication dont vous connaissez les retombées !

leDirectMailvouspermetd’augmentervotrechiffred’affaires 4

préparez votre campagne de Direct Mail en 11 étapes simples 6

suscitez plus de réactions grâce à une enveloppe adéquate 8

la lettre est un dialogue avec le client 10

la brochure est votre vitrine 11

les éléments d’une carte-réponse réussie 12

le selfmailer : un système tout-en-un 13

la carte postale : un moyen de communication rapide 13

briefingDM 14

check-list DM 15

Des questions ?

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appelez le 02 201 11 11

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mini-guide du DM

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trois bonnes raisons de communiquer via Direct Mail

1. le Direct Mail est personnalisé : votre message est vu

97 % ** des consommateurs relèvent quotidiennement leur boîte aux lettres. De plus, chaque Belge reçoit en moyenne 2 courriers commerciaux par semaine. Il ne s’agit donc pas d’une publicité intrusive.

2. le Direct Mail est le bienvenu : votre message est lu

78 % *** des Direct Mails sont ouverts et consultés. Le temps de lecture moyen d’un mailing est de 1 minute et 52 secondes ***. Grâce au Direct Mail, vous pouvez donc vraiment mettre en valeur les avantages de vos produits ou services.

3. le Direct Mail est stimulant : votre message incite à l’action

Le Direct Mail invite vos clients et prospects à visiter votre point de vente ou votre site Web. Le tableau ci-dessous montre qu’un investissement de 100 € dans le Direct Mail rapporte 130 €.

le Direct Mail vous permet d’augmenter votre chiffre d’affaires

Grâce au Direct Mail, vous dopez vos ventes et augmentez le rendement de votre budget publicitaire. Le Direct Mail est parfaitement mesurable, comme l’illustre cet exemple qui s’appuie sur pas moins de 58 campagnes belges. Votre budget publicitaire actuel vous offre-t-il un tel ROI («retour sur investissement») ?

Taux de réponse moyen 5,88 % Nombre de réactions (sur une vague de 1 500 mailings) 88 Revenu moyen par vente 80 € Marge brute (sur la base d'une marge moyenne de 40 %) 2 816 € Coût total du Direct Mail 2 170 € Gain 646 € ROI (2 816 €/2 170 €) 1,30

100 € investis dans le Direct Mail peuvent rapporter 130 € ****

Exemple chiffré

* Source : rapport annuel La Poste 2009 ** Source : enquête « Mail Moment » - N=1000 – MAS – nov 2005. *** Source : enquête « Direct consumer panel » - N=406 – 2384 mailings analysés – MAS – oct 2005. **** Analyse de 58 campagnes belges – calculs réalisés sur la base d’une estimation des revenus et des

coûts moyens du secteur retail.

Chaque année, les entreprises belges envoient près de 800 millions de Direct Mails*, ce qui représente pour le consommateur 3 envois par

semaine dans sa boîte aux lettres. Ces envois publicitaires adressés permettent d’élargir et de fidéliser la

clientèle. Conclusion : votre chiffre d’affaires gonfle.

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Faites vous-même le calcul et découvrez les raisons de l’excellente

rentabilité du Direct Mail par rapport aux

autres médias.

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1. fixez-vousunobjectifclair

Combien de nouveaux clients souhaitez-vous attirer ? Sur combien de visiteurs tablez-vous lors d’une journée portes ouvertes ? Combien de ventes supplémentaires souhaitez-vous réaliser ? Souhaitez-vous fidéliser les clients existants ou attirer de nouveaux clients ? Souhaitez-vous augmenter le nombre de visiteurs de votre site Internet ou renforcer la visibilité de votre point de vente ?

2. déterminez votre budget

Le prix dépend de la création, du format, du nombre d’éléments dans le Direct Mail (lettre, avec ou sans dépliant, carte-réponse), de la quantité… Si vous ne disposez pas vous-même d’adresses et que vous devez les louer ou les acheter, cela aura bien entendu également une influence sur le prix. Le saviez-vous ? Vos frais publicitaires sont déductibles fiscalement. Le montant de vos coûts réels est donc beaucoup moins élevé.

3. sélectionnez votre groupe-cible

Les campagnes de Direct Mail sont plus efficaces lorsque vous adressez un message pertinent à un groupe-cible bien spécifique. La qualité de votre fichier d’adresses détermine à hauteur de 50 % le nombre de réactions que suscitera votre message. Privilégiez les données récentes. En Belgique, en moyenne 400 000 ménages déménagent chaque année. Les divorces, les décès et les mariages ont également un impact sur l’exactitude de votre base de données. Contrôlez donc les adresses de vos clients.

4. veillezàproposeruneoffreattrayante

Les consommateurs souhaitent savoir : «Quel est mon avantage ?» Par exemple, un petit cadeau à l’occasion d’une journée portes ouvertes, le lancement en avant-première d’un nouveau produit ou d’une nouvelle collection, une réduction spéciale, une démonstration, une réception, un conseil personnalisé, une offre gratuite…

5. formulez un message clair

Axez votre message sur la nature de votre offre (QUOI), les raisons du caractère spécial de l’offre (POURQUOI) et les démarches que le lecteur doit entreprendre pour pouvoir en profiter (COMMENT). Rédigez votre message dans un langage simple et adressez-vous au client dans sa langue.

6. choisissez un format qui vous garantit une transmission rapide de votre message

Le temps de lecture moyen d’un Direct Mail est de 1 minute et 52 secondes*. Vous rendez la tâche plus facile au lecteur en morcelant l’information. Vous trouverez plusieurs exemples dans la suite de cette brochure.

7. faites-vous conseiller pour obtenir le tarif le plus avantageux Les entreprises envoient chaque année près de 800 millions de Direct Mails** via bpost

business, ce qui représente pour le consommateur 3 envois par semaine dans sa boîte aux lettres. Forts de cette expérience, nous pouvons vous aider à optimiser le rendement de votre budget en vous conseillant sur le meilleur tarif. N’hésitez pas, c’est gratuit et sans obligation : 02 201 11 11.

8. un petit test peut vous faire réaliser beaucoup d'économies Sondez l’opinion d’un échantillon de vos clients. Que préfèrent-ils ? Une réduction, un petit

cadeau ou un bon d’achat pour un prochain achat ? Vos clients considèrent-ils qu’une carte de fidélité est intéressante ou pas ? Laissez décider le consommateur.

9. définissezlesdonnéesdevosclientsetprospectsquevoussouhaitezteniràjour

Anticipez déjà votre prochaine action. Recueillez ces données sur une carte-réponse ou carte-client. Le client fait-il beaucoup ou peu appel à vous ? Le client a-t-il une famille dont les membres sont des clients potentiels ? Le client effectue-t-il des achats auprès de vos concurrents ?

10. établissez un planning strict et respectez-le à la lettre La conception, création, production et envoi d’un Direct Mail simple requiert environ un

mois. L’impression, la préparation de l’expédition et l’envoi prennent entre cinq et dix jours ouvrables.

11. analysez les résultats de votre campagne Au terme de l’action, comparez les résultats aux objectifs que vous vous étiez fixés.

Généralement, 80 % des réactions interviendront dans les deux semaines suivant l’envoi de votre Direct Mail. Étudiez la provenance de la majorité des réactions (clients, nouveaux clients) ainsi que le nombre d’achats qu’ils ont effectués. Intéressez-vous également au groupe de personnes qui n’a pas réagi et contactez quelques-unes de ces personnes par téléphone afin de connaître la raison de ce désintérêt et les points à améliorer pour votre prochaine campagne.

préparez votre campagne de Direct Mail en 11 étapes simples

Vous trouverez à la fin de ce guide, une check-list très pratique pour vous aider à réaliser un Direct Mail efficace.

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Vous ne possédez pas votre propre fichier d'adresses clients ? La base de données Select Post vous donne accès aux adresses de consommateurs, ainsi qu'à leurs centres d'intérêt, habitudes de consommation et intentions d'achat. Et grâce à SelectMovers, vous pouvez entrer en contact avec les personnes qui ont récemment déménagé dans votre région.

Plus d’informations sur www.bpost.be/selectpost et /selectmovers

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* Source : enquête « Direct consumer panel » - N=406 – 2384 mailings analysés – MAS – oct 2005. ** Source : rapport annuel La Poste 2009

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suscitez plus de réactions grâce à

une enveloppe adéquate

• Le logo de votre entreprise indique clairement au client que le Direct Mail provient d’une source fiable.

• Le plus souvent, une enveloppe blanche aura un meilleur impact auprès de vos clients existants. Il n'est pas nécessaire d'y ajouter un slogan sauf s'il a une valeur ajoutée pour le destinataire.

faites savoir à vos clients que l'envoi vient de vous

• Pour la prospection (recherche de nouveaux clients), une enveloppe avec un titre renfermant un avantage client ou une offre est très souvent d’une grande efficacité.

• L’avantage d’une enveloppe à fenêtre est que l’adresse figurant sur la lettre peut être lue et utilisée comme adresse de destination par le facteur. Vous faites ainsi l’économie du coût de l’étiquette et de son impression ou de la rédaction de l’adresse à la main.

et pour la prospection ?

• Via votre imprimeur, vous pouvez directement imprimer une adresse sur l’enveloppe. Il s’agit d’une solution supérieure, en termes de qualité, à une étiquette d’adresse. De plus, à partir de 500 exemplaires, l’impression de l’adresse sur l’enveloppe devient moins onéreuse que l’usage d’une étiquette.

étiquette ou impression laser ?

• Un format spécial crée un impact fort dans la boîte aux lettres et incite le destinataire à parcourir le contenu. Une enveloppe de couleur renforcera cet impact.

se faire remarquer dans la boîte aux lettres

Veillez à ce que votre enveloppe produise une forte première impression dans la boîte aux lettres : grâce aux formats d’enveloppe small, large ou special et aux astuces ci-contre. Téléphonez au 02 201 11 11 pour obtenir des conseils ou, pour plus d’informations, surfez sur www.bpost.be/dm

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la lettre est un dialogue avec le client

• Un titre dans l’en-tête de la lettre ne passe presque jamais inaperçu. Présentez-y le principal avantage pour le client.

• L’utilisation d’une photo ou d’une image attire l’attention. Veillez cependant à ce qu’elle soit de circonstance et renforce votre message.

• Utilisez toujours une formule d’appellation, par ex. : Madame Denoyel. Le lecteur aura davantage envie de lire si la lettre s’adresse à lui personnellement. Une alternative est l’emploi d’une caractéristique, par ex. : Cher amateur de mode ou Cher client.

• Le premier paragraphe doit rester court – maximum trois lignes. Cela incite le lecteur à poursuivre sa lecture.

• Utilisez souvent le mot «vous». Le lecteur sentira que l'on s'adresse à lui personnellement. Veillez à maintenir un bon équilibre entre «vous» et «je/nous».

• Les sous-titres doivent toujours contenir un avantage client ou une incitation à réagir.

• Précisez clairement que le lecteur doit réagir et comment il doit le faire (carte-réponse, visite du point de vente ou du site Web, téléphoner…).

• Votre texte doit aller à l’essentiel. Accompagnez la lettre d’une brochure ou d’un prospectus pour approfondir l’information ou renvoyez le lecteur à votre site Web.

• Une lettre signée est plus crédible. Rien ne vaut une véritable signature, bien qu’une signature imprimée à l’encre bleue constitue une bonne alternative.

• Veillez à rédiger un P.S. ; c’est important car la plupart des personnes le lisent. Un P.S. doit avoir une longueur maximale de trois lignes, reprendre l’avantage client, votre offre et une incitation à réagir.

• Organisez votre mise en pages de manière à ce que les mots/passages importants se trouvent sur le côté gauche de votre lettre. Les lecteurs le parcourent en général plus attentivement.

• Vous n’envoyez qu’une lettre, sans brochure ni prospectus ? Utilisez alors le verso de la lettre pour mettre en évidence les principaux avantages de votre produit, service ou point de vente.

la brochure est votre vitrine

• Sur la couverture de la brochure figure de préférence une photo de votre produit, service ou événement.

• Privilégiez des photos à sujet humain car elles attirent davantage l’attention des lecteurs. Veillez à ce que le(s) modèle(s) regarde(nt) vers l’objectif.

• Le titre de la couverture doit présenter un avantage ou lancer votre offre.

• La brochure est-elle une invitation ? Dans ce cas, précisez-y déjà le jour, la date et l’heure.

• Expliquez les avantages que vous offrez dans la brochure.

• Placez le titre principal sur la face intérieure gauche de la brochure et placez-y également une illustration. Cette mise en pages est idéale pour attirer l’attention des lecteurs.

• Placez une légende sous la photo. Une légende est presque toujours lue ; veillez donc à ce que son contenu soit attrayant.

• Utilisez des éléments graphiques qui suscitent l’intérêt : petits cadres, boules, flèches…

• Les listes à puces attirent également l’attention du lecteur. Elles lui permettent, par leur structure, d’accéder facilement à l’information.

• Le dos de la brochure doit être essentiellement consacré à l’incitation à l’action. À l’aide de titres percutants et d’éléments graphiques.

• Indiquez l’ensemble de vos coordonnées : logo, adresse, numéro de téléphone, itinéraire, site Web, e-mail.

• Répétez votre offre et, si votre promotion est temporaire, indiquez-le également à cet endroit.

Tenez compte du fait que le destinataire lit rarement le Direct Mail en entier et parcourt d’abord son contenu en vitesse. Cette première lecture rapide doit donc fournir l'information-clé de votre Direct Mail.

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les éléments d’une carte-réponse réussie

• Invitez explicitement le lecteur à réagir.

• Utilisez toujours la mention «Offre valable jusqu’au…» (+date).

• Présentez clairement des options positives (❑ OUI…) Plus d’options = plus de réponses.

• Si votre client doit compléter lui-même ses données, veillez à prévoir suffisamment d’espace. Utilisez, de préférence, des cases de grande dimension permettant d’indiquer une lettre ou un chiffre par case. Plus facile à remplir et à lire !

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• Si vous envoyez votre mailing à divers groupes-cibles (clients, non clients), attribuez discrètement un code à chaque groupe et mentionnez-le sur la carte-réponse. Vous pourrez alors connaître facilement le groupe-cible auprès duquel votre campagne a remporté le plus de succès.

• Les données préremplies incitent le client à répondre car elles lui facilitent fortement la tâche.

• Souhaitez-vous offrir un petit cadeau aux répon-dants ? Leur expédier un catalogue ou d’autres informations ? Si vous illustrez ce que le client reçoit, celui-ci réagira plus rapidement.

• Respectez la loi sur la protection de la vie privée. Demandez explicitement à votre client, sur votre carte-réponse, l’autorisation d’utiliser ses données personnelles à des fins d’information. Attention : pour pouvoir utiliser une adresse e-mail par la suite, vous devez prévoir une case à cocher supplé mentaire. Vous trouverez de plus amples informations à ce sujet sur le site www.bdma.be.

« Nous utilisons les données que vous nous fournissez pour répondre à vos demandes. Nous enregistrons vos données dans le fichier d’adresses de <nom juridique de votre société> afin de vous tenir informé des avantages et actions proposés par notre société. Conformément à la loi du 08/12/1992, vous avez le droit de consulter, de modifier et de supprimer vos données. Si vous ne souhaitez plus recevoir d’informations relatives à nos activités, cochez la case suivante : ❑»

d’autres astuces pour d’accroître votre taux de réponse• Ajoutez un titre mentionnant un avantage ou rencontrant les désirs de l’adressé. Ex. : invitation personnelle, offre gratuite,

bon-cadeau, bon pour un conseil gratuit. En bref, un titre qui met en évidence ce dont le lecteur bénéficie s’il réagit. • Indiquez clairement l’adresse de renvoi.

• Enveloppe, brochure, lettre et carte-réponse, tout-en-un.

• Pour réduire vos coûts, mieux vaut placer tous les éléments personnalisés sur la même face lorsque le selfmailer est entièrement ouvert.

• Veillez à ce que le volet réponse ressorte bien afin d’attirer un maximum l’attention du lecteur.

le selfmailer : un système tout-en-un

la carte postale : un moyen de communication rapide

• Respectez le «code» de la carte postale : une image au recto, le texte au verso.

• Mettez l’accent sur un seul message. C’est comme cela que vous recueillerez le plus de réactions.

• Tenez compte du fait qu’on ne peut pas renvoyer une simple carte postale (recto/verso). Distribuez-en dans votre point de vente ou lors d’un événement.

• Plus grande sera la carte postale, plus grands seront son impact et les chances d’obtenir des réactions.

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brochure

❑ Le titre présent sur la couverture attire-t-il l’attention du lecteur ?

❑ Tous les avantages du client sont-ils clairement expli-qués et argumentés dans la brochure ?

❑ La brochure comporte-t-elle des photos ou d’autres illustrations légendées ?

❑ La brochure incite-t-elle le client à réagir ? ❑ Les paragraphes sont-ils brefs et accessibles ? ❑ L’ensemble des données concernant l’entreprise (adresse,

itinéraire, site Web, numéro de téléphone, numéro de fax, adresse électronique, heures d’ouverture, jour de fermeture…) figurent-elles dans la brochure ?

❑ Le cadeau ou l’offre sont-ils présentés de manière attrayante ?

généralités

❑ Après 30 secondes de lecture complète de votre Direct Mail, avez-vous envie de poursuivre votre lecture ?

❑ Votre Direct Mail est-il compréhensible ? Est-il possible de prendre connaissance des grandes lignes de son contenu en 1 minute 52 secondes (temps de lecture moyen d’un Direct Mail) ?

❑ Quelles sont les principales raisons de NE PAS réagir et comment les tourner à votre avantage dans votre Direct Mail ?

étape 1 – objectif

Quel est l’objectif que je souhaite atteindre avec mon Direct Mail ? ❑ attirer de nouveaux clients – nombre : ……❑ inciter mes clients à acheter plus/plus fréquemment ………. € de chiffre d’affaires supplémentaire❑ doper le nombre de visiteurs de mon point de vente : ……… visiteurs supplémentaires

étape 2 – budget

Je souhaite contacter autant de personnes ...............• location ou achat d’adresses ...........................€• contrôle des adresses de mon fichier d’adresses personnel ...........................€

• conception créative (texte, mise en forme) ...........................€• impression ...........................€• expédition ...........................€• enregistrement des réactions dans la base de données clients ...........................€

Coût par Direct Mail envoyé ...................... €

étape 3 – message

Que vais-je dire ?Trois principaux avantages clients :1. .............................................................................................2. .............................................................................................3. .............................................................................................

étape 4 – groupe-cible

Qui doit recevoir mon Direct Mail ? • clients existants ? Nombre : ...............• clients potentiels ? Nombre : ...............

étape 5 – promotion

Quel incitant vais-je employer pour susciter une réaction ? ❑ réduction, prix spécial ❑ cadeau : .............................................................................

étape 6 – format

À quoi ressemble mon Direct Mail ?❑ enveloppe format : ..........................................❑ lettre, version clients existants,

version nouveaux clients ❑ brochure format : ..........................................❑ carte-réponse format : ..........................................❑ carte postale

briefing DM : pour une préparation efficace de votre Direct Mail

check-list DM : l’assurance d’un Direct Mail paré pour l’impression

étape 7 – tarifs postaux

De quel tarif vais-je bénéficier pour ❑ l’affranchissement : ................................❑ la carte-réponse MaxiResponse : ................................

étape 8 – réaction attendue

Quelle est la réaction que je souhaite susciter ? ❑ visite de mon point de vente ❑ visite de mon site Web ❑ prise de contact téléphonique❑ prise de contact par courrier électronique ❑ envoi d’une carte-réponse ❑ visite d’un représentant ❑ autres : .............................................................................

étape 9 – base de données

Où vais-je obtenir les adresses correctes ? ❑ fichier d’adresses personnel ❑ SelectMovers (déménagements récents)❑ Select Post (adresses de consommateurs intéressés)❑ autres : ..............................................................................

étape 10 – planification

Quand dois-je faire quelle opération ? • période d’action du …/…/… au …/…/… • date d’expédition

(minimum 2 semaines avant le début de l’action) …/…/…• date de réservation de l’imprimeur

(minimum 1 semaine avant la date d’expédition) …/…/…• obtention/contrôle des adresses …/…/…• documents prêts pour l’impression …/…/…• relecture et approbation des textes …/…/…• demandes d’offres de prix auprès

de l’imprimeur/rédacteur/graphiste …/…/…• demande de tarifs postaux

(tirage, PRIOR, non-PRIOR) …/…/…• conception créative …/…/…

étape 11 – mesure des résultats

Qu’est-ce que je souhaite mesurer ? ❑ supplément de ventes❑ nombre de visiteurs supplémentaires sur mon site Web❑ nombre de cartes-réponses/cartes-concours❑ autres : ..............................................................................

lettre

❑ Le message principal est-il compris après une première lecture rapide ?

❑ L’en-tête de la lettre comprend-elle un titre mentionnant un avantage pour le client ?

❑ La lettre comporte-t-elle des sous-titres mettant en évidence des avantages pour le client ?

❑ La longueur des paragraphes ne dépasse-t-elle pas 4 lignes ?

❑ Utilisez-vous systématiquement le « vous » pour vous adresser au lecteur ?

❑ La lettre incite-t-elle le client à réagir ? ❑ Le lecteur comprend-il comment il doit réagir ? ❑ La formulation est-elle simple et active ? ❑ Les images sont-elles pertinentes ? ❑ Les mots importants sont-ils soulignés ou en gras ? ❑ Le P.S. incite-t-il le lecteur à réagir ?

enveloppe

❑ La création de l’enveloppe stimule-t-elle l’ouverture ? ❑ Votre entreprise apparaît-elle clairement comme

l’expéditrice ?

Si l’enveloppe est imprimée : ❑ L’offre est-elle attrayante et bien présentée ?❑ L’offre est-elle claire ?

carte-réponse

❑ Le titre de la carte-réponse est-il suffisamment percu-tant ?

❑ La carte-réponse indique-t-elle l’avantage pour le client ? ❑ Indique-t-elle l’avantage de l’offre/action ? ❑ La carte porte-t-elle la mention « valable jusqu’au

(+une date) » ? ❑ Le client peut-il remplir facilement toutes les données

(cases) ? ❑ Une adresse de réexpédition est-elle indiquée ?❑ La carte mentionne-t-elle un numéro de téléphone, une

adresse électronique et un site Web ? ❑ La carte-réponse comporte-t-elle diverses options

❑ OUI (et ❑ NON) ? ❑ Les informations obligatoires relatives à la loi sur la

protection de la vie privée sont-elles mentionnées ?

Demandez toujours à des personnes qui ne sont pas concernées par le projet de lire votre Direct Mail. Elles pourront le juger avec un regard nouveau, sans parti pris.

Faites le test pour vérifier la clarté de votre message : savez-vous endéans les 30 secondes POURQUOI vous avez intérêt à réagir et COMMENT ?

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