Entertainment et digital : Le marché de la télévision à l'ère du numérique
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Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 1
KEDGE BUSINESS SCHOOL
MASTER ESC
MEMOIRE DE FIN D’ETUDES
Sujet : Entertainment et digital: comment évolue le
marché de la télévision et les habitudes de
consommation de contenus audiovisuel à l’ère du
numérique ?
Sous la direction du Professeur Lucien VERAN
Etudiants :
OTHMANI Omar
PAILLET Raphaël
MOULIN MACALUSO Aurélie
Date de Remise : Lundi 30 juin 2014
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 2
Table des matières
ATTESTATIONS DE NON PLAGIAT ............................................... 3
RÉSUMÉ ............................................................................................... 4
INTRODUCTION ................................................................................. 7
MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE .............................................. 12
I- Les différents âges de la télévision, de l’après-guerre à nos jours .. 14
A- La télévision, media de masse du XXème siècle : un accès uniforme à la
culture ............................................................................................................... 14
1- Histoire de la télévision Française .............................................................................. 14
2- Le Rôle social de la télévision au fil des décennies ..................................................... 17
B - Changement de “paradigme” et convergence “Télévision-Connectivité” 21
1- Multiplication des acteurs, importance de l’audience & intérêts des annonceurs ...... 21
2- La télévision : un média réinventé à travers la social TV ........................................... 24
II - Révolution numérique et nouveaux usages ................................... 31
A – Impact des innovations technologiques sur le marché ............................. 31
1- L’innovation au service de la délinéarisation des contenus ........................................ 31
2 - Transformation & adaptation de l’écosystème Français. .......................................... 46
B – Impact des innovations technologiques sur les consommateurs ............... 61
1- Une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » .......................................... 61
2 - Une forte demande en contenus « émotionnels » ........................................................ 66
III - Innovation technologique: vers la mort annoncée de la TV ? ..... 73
A- Le tout-écran : une réalité menaçante pour la télévision ? ......................... 74
1- Des paradigmes de consommation avec des cycles de plus en plus courts ................. 74
2- Les constructeurs Télé en phase avec les ruptures d’hier à aujourd’hui .................... 78
B- Le direct et l’instantanéité: un atout majeur du média Télévision ............. 80
1- Le direct sportif : Une audience au RDV et en croissance permanente ...................... 81
2 - La technologie et l’innovation au service du téléspect’acteur & de l’interactivité .... 85
CONCLUSION .................................................................................... 90
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................... 93
ANNEXES ......................................................................................... 104
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 4
RÉSUMÉ
A travers ce travail de recherche, nous avons souhaité traiter un sujet soumis à de
nombreuses interrogations. En effet, l’accès à la culture et à l’entertainment (divertissement) a
connu de grands bouleversements ces dernières années, notamment avec l’avènement
d’Internet.
A ce titre, les habitudes de consommation de contenus et les usages en termes
d’audiovisuels ont évolué depuis la bulle des années 2000, permettant de développer
l’innovation technologique du secteur. Nous avons mené une étude qui nous permettra de
faire une photographie de l’existant sur le marché de la télévision et de la culture, tout en
évaluant les différentes étapes qu’a pu traverser ce média depuis sa création, mais aussi en
menant une analyse prospective sur son avenir.
Nous avons pu constater qu’Internet a engendré une sorte de fantasme de liberté qui a
fortement réduit l’espace-temps. A cet effet, nous nous sommes interrogés sur l’avenir de la
télévision dans son aspect le plus traditionnel, à savoir le live TV. Aussi, à travers la
multiplication des écrans, nous souhaitions savoir comment la télévision dans sa
« matérialité » devait être repensée et si les consommateurs étaient prêts à abandonner leurs
« téléviseurs » au profit des nouveaux écrans.
Pour répondre à toutes ces interrogations, nous avons étudié l’évolution d’un certains
nombres d’acteurs majeurs du marché de l’audiovisuel, Américains et Français, ainsi que
leurs adaptation aux innovations technologiques et au digital, à travers des articles de presses,
des benchmarks, des études réalisées par des instituts. Cela dit, nous avons aussi fait un focus
sur les consommateurs, pour connaître leurs nouveaux usages, leurs ressentis par rapport à ces
bouleversements et leurs attentes en matière d’offres innovantes. Pour cela, nous nous
sommes appuyés sur des études d’instituts de sondages, sur des blogs de spécialistes, des
interviews mais aussi sur un questionnaire que nous avons diffusé sur les réseaux sociaux.
Au travers toutes les recherches que nous avons menées, nous avons constaté que le
média télévision jouit toujours d’une forte popularité, que ce soit en termes de « matérialité »
(téléviseur) mais aussi en termes de contenus émotionnels et cérémoniels (sport, séries,
information). Il n’en demeure pas moins que la consommation de contenus délinéarisés a le
vent en poupe et que le téléviseur n’est plus le seul écran de rassemblement dans les foyers.
Les foyers français sont désormais équipés de 6.5 écrans en moyenne et ces médias
périphériques (tablettes, smartphones…) prolongent l’expérience télévisuelle à travers des
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 5
dispositifs interactifs (applications…). Nous sommes donc convaincus que la passivité devant
l’écran de télévision n’est plus d’actualité, que le live TV représente l’ADN même de ce
média et que la spontanéité jouit encore d’une forte popularité chez les consommateurs. Enfin,
nous ne pouvons occulter que la consommation de contenus délinéarisés est en pleine
croissance, menaçant la télévision actuelle ; cependant nous avons réalisé à travers notre étude
que les téléspectateurs ne sont pas près d’abandonner le petit écran avant quelques
générations.
Through this research work, we wanted to handle with a subject still under great
questioning. Indeed, the access through culture and entertainment has known a great change
later, particularly with the arrival of Internet. The content and consumption habits have
drastically changed enabling innovation to blossom in this field. We wanted our subject
focused on an actual and global picture of television dealing with the culture market. To do
so, we have evaluated the different steps of television history since its creation and then by
thinking in a prospective manner to study the evolution of this media in the near future.
We have noticed that internet has fed a kind of fantasy of freedom that has greatly
reduced the notions of space and time. In this purpose we have highlighted the future of
television in its traditional form, the TV live. That is why we wanted to know how the
television should be reconsidered in its materiality considering the success of the
multiscreens. And also know if consumers were willing to turn their TV screen off for other
screens.
To answer these questions we have concentrated our study on the American and
French companies of the audiovisual market in order to analyze their adaptation to disruptive
digital changes: trough press releases, benchmarks, studies from great institutes, press articles,
blogs and interviews. We have also emphasized our study on consumers in order to better
understand their consumption habits, feelings, about those disruptive changes and to know
their expectations in terms of innovation. To do so, we conveyed a study through our social
networks that by comparing it to other greater studies.
Through all the research we made we have noticed that television is still of a great
popularity not only in its material form but also for emotional and ceremonial contents such as
sport, series, information. However the consumption of un-linear content is still growing at an
impressive rate. Indeed, in France, we can count an average of 6.5 screens per house (tablets,
smartphones,…) extending television experience through interactive applications. We are
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 6
therefore convinced that a passive behavior in front of the TV screen cannot survive. Indeed,
the TV live represents the DNA of this media, largely supported by consumers.
To conclude, we can’t hide the fact that the un-linear consumption of contents is
growing, threatening the future of television, but we have seen through our study that people
of generations to come are not ready to turn it off.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 7
INTRODUCTION
« La télévision est un ensemble de techniques destinées à émettre et recevoir des
séquences audiovisuelles appelées programmes télévisés (émissions, films, séquences
publicitaires). Le contenu de ces programmes peut être décrit selon des procédés analogiques
ou numériques tandis que leur transmission peut se faire par ondes radioélectriques ou
par réseau câblé. L'appareil permettant d'afficher des images d'un programme est
dénommé téléviseur, ou, par métonymie, télévision, ou par apocope télé, ou par siglaison TV.
La télévision est tributaire d'un réseau économique, politique et culturel (langues nationales
ou régionales, genres et formats, réglementation et autorisation de diffusion) ».1
La définition du mot « Télévision » donnée par Wikipédia nous permet d’identifier
l’écosystème auquel ce « mass média » se rattache. En effet, cette approche permet d’analyser
très largement le spectre de la télévision en englobant ainsi toutes ses composantes. A ce titre,
il est intéressant d’appréhender le sujet télévision à travers son champ historique, sa
dimension sociale, et l’évolution technologique qui l’accompagne sans cesse dans sa
matérialité, mais aussi son aspect culturel, bouleversé à travers les décennies et les
évènements majeurs du XXe siècle.
Aussi serait-il impossible d’entamer une analyse du sujet sans prendre en compte
l’aspect économique, qui régit l’existence même de ce média. Il est de nos jours une source
de revenus extrêmement importante pour les différents opérateurs, diffuseurs de contenus
mais aussi les annonceurs qui l’utilisent comme fenêtre d’ouverture culturelle envers leurs
cibles respectives. Analyser la dimension économique de ce média mène au constat suivant :
la télévision est un média « regardé » mais aussi un media « fait », « réalisé ». Nous
distinguerons ainsi, le champ de la « réception » dans sa matérialité et celui du « contenu »,
qui de nos jours fait l’objet d’une bataille acharnée entre les différents acteurs du marché. En
effet, ces derniers proposent des contenu qualitatifs, parfois premium pour des opérateurs
ayant pour business model la « pay tv »2, afin d’assurer des sources de revenus confortables.
1 Wikipédia. [En ligne]. « Télévision ». Wikipedia.org, [consulté le 01/09/2013]. Disponible sur :
http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9l%C3%A9vision
2 télévision payante
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 8
L’aspect économique se trouve, de facto, relié à un cadre légal représenté par certains
organismes à l’image du « Conseil supérieur de l’audiovisuel » (CSA). En effet, un travail de
régulation s’est imposé au fil du temps, permettant ainsi d’éviter de froisser les mœurs
sociales en termes de message, d’images, mais aussi pour réguler l’environnement
économique et ses différents acteurs ; en gardant un œil sur les aspects de concurrence
déloyale (autorité de la concurrence)3, en termes de droits TV, de revenus publicitaires, de
diffusion, avec un succès plus ou moins confirmé.
Un bref rappel historique de la création du média télévision lié aux événements de
l’époque en France permet d’identifier le contexte dans lequel les français ont découvert ce
media. Il a en effet, joué un rôle social très important, notamment dans la promotion de la
culture pour tous, celle-ci n’étant accessible qu’à une certaine élite de l’époque, mais aussi
pour les événements politiques majeurs de l’époque. Les français vont découvrir ce média en
1935 dans les lieux publics avec l’installation d’un nouvel émetteur au sommet de la tour
Eiffel pour diffuser la première émission officielle4. Ce premier démarrage de la télévision en
France rencontrera néanmoins quelques obstacles en raison de la Seconde Guerre Mondiale.
La France accuse alors un retard significatif par rapport aux autres pays européens, comme la
grande Bretagne. On ne compte en effet, que 3794 postes de télévision en France en 19505 (le
coût élevé des infrastructures et du matériel : 11500 à 15 500 Francs6, conjugué aux
événements de la seconde guerre mondiale justifiant ce retard).
C’est à partir des années 1950 que ce média connaîtra un essor sans précédent qui se
perpétuera au fil du temps, devenant ainsi un outil de plus en plus commercialisé. Il
bénéficiera des évolutions technologiques, notamment celles des 30 glorieuses7 et deviendra
ainsi un media de rassemblement cérémoniel avec la diffusion de grands événements sportifs
(football, tour de France), mais aussi politiques (élections, débats présidentiels). Les français
3 L´Autorité de la concurrence est une autorité administrative indépendante, spécialisée dans l´analyse et la
régulation du fonctionnement de la concurrence sur les marchés, pour la sauvegarde de l´ordre public
économique
4 ROZAT, Pascal, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries
Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise
5 idem
6 Le Grenier de la télé. [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur :
http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html
7 Période de forte croissance économique entre 1945 et 1973 dans la grande majorité des pays développés essentiellement membres de l’Organisaton de
Coopération et de Développement Economique (OCDE). L’expression a été créée par Jean Fourastié en 1979 en rappel des « Trois Glorieuses », journées
révolutionnaires des 27, 28 et 29 juillet 1830 qui avaient fait chuter Charles X.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 9
découvrent alors les premières émissions de divertissement, les journaux télévisés, la météo.
L’offre de contenus devient de plus en plus complète et les chaînes se démultiplient au
fil des ans. C’est ici que l’on peut souligner une spécificité du modèle français par rapport au
modèle américain (sujet d’actualité avec l’arrivée prochaine de Netflix8
sur le marché
européen) en mettant en avant la gratuité de la télévision française. En effet, les français
auront historiquement accès à une offre de contenu gratuite parsemée de publicité tandis
qu’aux Etats-Unis, il s’agit de l’inverse, à savoir un line-up9 majoritairement publicitaire
parsemé de temps à autre de contenus gratuits, très rares.
Durant les trente glorieuses, une dimension économique investit le petit écran. Les
premières publicités font leur apparition, permettant aux annonceurs de promouvoir leurs
produits à travers un « mass media » plus efficace que les outils promotionnels de l’époque
(presse, affiches publicitaires). Les audiences marquent leur importance, les premiers cabinets
d’études font leur apparition (médiamétrie). C’est dans les années de privatisations
« mitterrandiennes », politique menée pour réduire la dette publique, que le paysage
audiovisuel français s’engage dans une nouvelle ère, (privatisation de TF1 en 1987) avec
l’introduction de chaînes privées comme Canal+ (1984) ou La 5, introduite par Silvio
Berlusconi en 1986. La télévision n’est donc plus sous l’égide du monopole étatique avec la
loi du 29 Juillet 19827 et les plafonds publicitaires sont supprimés.
A compter de cette époque, la télévision n’a cessé de se réinventer à travers les
innovations technologiques et la bulle internet des années 2000, accompagnée d’une
digitalisation des objets et des écrans, favorisée par l’éclosion des réseaux sociaux,
augmentant ainsi l’interactivité des spectateurs devenus des « téléspect’acteurs ». La
télévision n’est ainsi plus regardée de manière passive, mais elle est commentée, les contenus
sont partagés, la « social TV» ou encore « TV sociale » voit le jour. Le média en question
obéit de plus en plus à la règle de l’ATAWAD (any time, any where, any device)10
favorisant
ainsi la mobilité, alimentant un fantasme de liberté et d’ouverture sur le champ des possibles,
qui représente l’essence même de l’internet à l’ère connectée.
N’ayant d’autre choix que de s’adapter à cette modification brutale de l’écosystème,
les constructeurs d’écrans de télévision réagissent à ces changements de paradigmes de
8 Netflix est un groupe américain proposant des services payants de vidéo à la demande.
9 Alignement, formation.
10 Marque déposée par Xavier DALLOZ depuis 2002.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 10
consommation. Dès lors, de nouveaux types d’écrans, appelés seconds écrans, pénètrent dans
les foyers (tablettes, smartphones), réinventant ainsi l’écran de télévision sous différentes
formes (écran plat, design, Led, oled). L’entrée de nouveaux acteurs qui redoublent de
créativité et révisent sans cesse la matérialité de l’écran de télévision est ainsi favorisée. Ces
derniers améliorent l’expérience utilisateur et répondent aux exigences de leurs clients, de
plus en plus friands de connectivité (smart TV) mais aussi de réalisme et de qualité d’image
comme le montre l’éclosion de la 4K11
.
Toutes ces évolutions qui relèvent du champ de la « réception » évoqué précédemment
ne peuvent occulter celui du « contenu ». Les diffuseurs en effet, s’adaptent à ce changement
de paradigme et doivent satisfaire des consommateurs ultra-exigeants en termes de contenu
avec des habitudes de consommation nouvelles, comme le « binge watching »12
; répondant à
une tendance de consommation frénétique de contenus sous forme de séries (House of Cards,
Game Of Thrones). Là aussi, nous pourront évoquer des acteurs américains qui excellent en la
matière tels que HBO, mais aussi des diffuseurs français comme Canal+ qui s’investit dans la
diffusion de séries avec des créations originales connaissant un succès florissant en France et
dont on parle même outre-Atlantique.
A travers ce nouveau mode de consommation, de nouveaux acteurs investissent dans
les contenus délinéarisés et créent des offres d’abonnement payant à prix réduit (entre 6 et
10$), permettant de consommer ainsi un catalogue de films et de séries en souscrivant à un
abonnement mensuel. C’est ce que l’on appelle la SVOD (suscripted video on demand)13
. Le
consommateur n’est plus contraint de respecter un horaire pour suivre ses programmes
préférés mais les consomme à sa guise, quand il le veut et où il le veut : c’est le
consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu et non plus l’inverse.
Les offres de SVOD obéissent à la règle de l’« Any where » ; en effet, nous ne
sommes plus obligés de consommer du contenu devant notre écran de télévision dans notre
salon. Les nouvelles technologies et la multiplication des écrans favorisent la mobilité. La
diffusion hertzienne ou la diffusion par satellite ne sont plus les seules technologies et doivent
lutter contre les contenus en OTT (Over The Top). Ce sont des contenus diffusés à travers des
plates-formes connectées (ordinateur, tablettes, télévisions connectées, dongle). C’est ainsi
11
Selon Wikipédia, le terme 4K désigne plusieurs résolutions d'images numériques utilisées dans le domaine de
l'audiovisuel et du cinéma. 12
Pratique qui consiste à regarder la télévision de manière démesurée. 13
Vidéo souscrite à la demande.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 11
que nous pouvons distinguer un opérateur américain qui tire son épingle du jeu sur les offres
SVOD et qui fait trembler l’univers du paysage audiovisuel traditionnel des contenus
« linéaires », NETFLIX. Cet opérateur comptabilise plus de 40 millions d’abonnés à travers
le monde, dont trente millions aux Etats-Unis. Son ambition est d’investir le marché européen
en s’installant éventuellement en France à la rentrée 2014. C’est ainsi que de nouveaux
éditeurs de contenus SVOD en France essayent de défendre leur « part du gâteau » sur un
marché de la SVOD porteur. (Filmo TV, Video futur, Jook video, Canalplay). Ces différents
acteurs sont confrontés au référencement de leurs offres sur des plates-formes OTT : de
nouvelles plates-formes font leur apparition pour s’adapter à ces nouvelles offres tel que : les
« set top box » connectées (Amazon Fire Tv, Apple TV, ROKU…). Mais aussi ce que l’on
appelle les « Dongle » ; ces ports HMDI que l’on connecte à nos écrans TV et que l’on peut
emmener partout, répondant ainsi à la promesse de mobilité. Ces derniers permettent de
streamer nos contenus mobiles et tablettes (photos, vidéos) sur nos écrans TV, mais aussi
l’accès aux plates-formes SVOD (Chromecast de Google, Roku).
Ces avancées technologiques conjuguées à la multiplication des acteurs industriels et
des diffuseurs de contenus marquent un bouleversement évident du paysage audiovisuel
français qui essaye de s’adapter tant bien que mal (chronologie de médias) à l’assaut des
opérateurs américains sur le vieux continent, nous permettant ainsi de nous interroger sur la
problématique suivante :
La délinéarisation des contenus et la multiplication des écrans au rythme des innovations
technologiques sont-ils une menace pour la télévision, média phare du XXe siècle, dans son
aspect le plus traditionnel à savoir le « live tv » ? Comment l’émergence de médias
numériques périphériques contribue-elle à repenser la télévision en termes de « contenus »
et de « matérialité » ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 12
METHODOLOGIE DE RECHERCHE
Après avoir énoncé notre problématique, nous avons émis deux hypothèses qui seront,
à travers notre recherche, affirmés ou infirmés par des metrics (audiences, marchés, chiffre)
mais aussi par des analyses de tendances de consommation et d’usages dont un questionnaire
adressé en annexe 9.
Nous pouvons ainsi poser comme première hypothèse : la mort annoncée de la
télévision traditionnelle ne serait qu’un effet d’annonce lié aux changements d’écosystèmes
qui se sont succédé ces dernières décennies et l’instantanéité du media TV lui permettrait de
revendiquer une identité, un ADN qui lui est propre .
La seconde hypothèse pourrait faire émerger l’idée selon laquelle : « Les médias
périphériques résultant de l’innovation technologique perpétuelle pourraient représenter une
opportunité pour la télévision et non une menace dans le sens où nous nous dirigeons vers
une hybridation Télé-internet ».
Pour répondre à ces deux hypothèses nous avons choisi d’adresser un questionnaire
majoritairement quantitatif avec quatorze questions quantitatives et deux questions
qualitatives, l’une concernant la notion de Social TV et l’autre concernant l’avenir de la
télévision dans la masse des écrans. Nous avons préféré une analyse quantitative car nous
voulions pouvoir affirmer ou réfuter avec précision nos deux hypothèses. En effet, notre étude
nous permettra de distinguer à l’aide de pourcentage les grandes tendances de consommation
dans l’écosystème actuel, et de pouvoir comparer au fil des ans les différentes tendances de
consommation télévisuelle. Nous avons choisi des questions qualitatives, lorsque celles-ci
portaient sur l’avenir de la télévision. En effet nous avions besoin de comprendre pourquoi les
individus croient ou non en l’avenir de la télévision selon leur classe sociale et leur âge.
Nous avons choisi un échantillon de base 100 personnes, composé essentiellement
d’étudiants, de cadres supérieurs et de professions intellectuelles, et d’employés, car ils sont
majoritaires dans nos contacts. Notre étude concernera des personnes âgées de 15 à 55 ans et
plus, ce qui nous permettra d’obtenir des tendances reflétant les différentes générations. Il
nous a paru pertinent d’obtenir à travers certaines questions des verbatims des différentes
générations, afin d’étudier leur compréhension et leurs connaissances sur les différentes
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 13
évolutions de la télévision. Nos résultats seront traités sous forme de tableaux et en
pourcentages pour disposer de tendances précises. Ils nous permettront d’identifier quels sont
les différents types de consommation de contenu et vers quoi évoluent les tendances actuelles.
Notre échantillon de 100 personnes étant suffisamment représentatif pour élaborer des
tendances, mais non représentatif de la population française, nous nous aiderons aussi
d’études déjà réalisées sur un échantillon plus important afin que notre analyse soit plus
pertinente.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 14
I- Les différents âges de la télévision, de l’après-guerre à nos jours
A- La télévision, media de masse du XXe
siècle : un accès uniforme à la
culture
1- Histoire de la télévision française
L’histoire de la télévision française peut être divisée chronologiquement en cinq phases.
Tout d’abord, la première phase de 1931-1958 où l’on assiste à la naissance de la télévision
en France. Tout commence le 27 janvier 1926, lorsque John Baird en s’appuyant sur les
travaux de l’allemand Paul Nipkow expose son procédé de réception d’image devant la Royal
Institution de Londres. La télévision naît cinq ans plus tard en 1931, et l’exploit est réédité en
France grâce à l’ingénieur René Barthelemy. Quatre ans après cet évènement il réalisera la
première émission de télévision française qui durera une vingtaine de minutes à l’initiative de
George Mandel, alors ministre des Postes14
Les Français peuvent alors découvrir la télévision puisque des récepteurs sont installés
dans les lieux publics. Toutefois les privilégiés pouvant s’offrir une télévision restent très peu
nombreux du fait de son coût très élevé pour l’époque. Le 3 septembre 1939, en pleine
déclaration de guerre, la France cesse d’émettre, freinant temporairement l’activité de ce
secteur. Mais l’impact est encore relativement faible puisque seulement 300 écrans sont
répertoriés sur le territoire car l’émission des ondes est restreinte, en grande partie, à la région
parisienne. Les programmes sont encore peu attractifs car l’Etat est réticent à l’idée d’investir
dans la télévision.
En 1944, année de la libération de Paris, la télévision française se remet à émettre. En
1945, l’Etat conscient de son retard par rapport à ses voisins européens, sur les ondes, prend
en charge le développement de la radio et de la télévision avec la création de la RDF (Radio
Diffusion Française). En 1949 la RTF remplace la RDF avec l’ajout d’une seconde chaine de
télévision. En 1950 la couverture du réseau français reste encore très faible et on estime le
nombre de poste de télévision à 3700 en France contre 60 000 postes en 1952 et 500 000 en
1956. En comparaison, le Royaume Uni a déjà dépassé le million de poste en 1950 et son
nombre est dix fois supérieur au nombre de postes en France en 1958. On passera le million
14
Le Grenier de la télé [En ligne], 2006 [consulté le 25 Octobre 2013]. Disponible sur : http://greniertv.over-blog.com/pages/Histoire_de_la_television_francaise-673410.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 15
en France en 1958. Par la suite, un million de téléviseurs seront vendus en France chaque
année jusqu'à ce que chaque famille possède un poste à la fin des années 6015
.
Dès lors on assiste à une phase de démocratisation de la télévision de 1959 à 1974.
Durant cette période, la télévision Française est en perpétuelle mutation. Le 27 Juin 1964 la
RTF est remplacée par l’ORTF (Office de Radiodiffusion Télévision Française). Celle-ci
n’est plus placée sous la direction de l’Etat et de son ministère de l’information mais
seulement sous une tutelle dans le but de veiller à ce que ses obligations à l’égard du service
public soient respectées.
Le 1er
Octobre 1967, la couleur apparaît sur la deuxième chaine, mais uniquement
avec les postes compatibles, encore rares et coûteux à cette époque. Un an plus tard, c’est
l’apparition des premières publicités télévisées sur la première chaine et il faudra attendre
jusqu’en 1971 pour les voir apparaître sur la deuxième chaine. En 1969, le ministère de
l’information n’existant plus, l’ORTF passe sous la tutelle du premier ministre. Cette même
année, l’humanité assiste en direct à l’un des événements majeurs du XXe siècle, les premiers
pas de Neil Armstrong sur la Lune.
En 1970 les deux chaînes Françaises sont gérées par des directions distinctes. Un an
plus tard la télécommande arrive enfin en France alors qu’elle a été crée quinze ans plus tôt
aux Etats Unis. Son coût au premier abord en limite le nombre sur le territoire français, mais
cette innovation va révolutionner la façon de regarder la télévision dans les années 80,
favorisant le développement de la publicité sur les chaînes. Le phénomène de zapping16
apparaît alors. Le 31 décembre 1972 correspond au lancement de la troisième chaîne en
couleur qui diffuse chaque soir des programmes régionaux, renforçant la puissance de ce
media. Le téléspectateur est maintenant relié à sa région et peut en suivre les actualités.
La troisième phase correspond au véritable début de la concurrence télévisuelle en
France (1973-1987). En 1973, l’ORTF n’existe plus, et est divisé en sept sociétés
indépendantes : TF1, Antenne 2, FR3, qui reste sous la tutelle de l’Etat et, INA (Institut
National de l’Audiovisuel), Radio France, SFP (Société Française de Production et de
création audiovisuelles) et TDF (Télédiffusion de France). Le 1er
janvier 1976 les
programmes de TF1 sont enfin diffusés en couleur. En 1982, les pouvoirs publics cherchent à
15
ROZAT, Pascal. « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries
Créatives et des Medias [en ligne], 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise
16
Action qui consiste à passer d’une chaîne à l’autre à l’aide d’une télécommande
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 16
développer la télédistribution des programmes via réseaux câblés mais il faudra attendre la fin
des années 80 pour que la télévision par câble se généralise.
En 1984, l’apparition de Canal+, première chaine privée et en partie payante marque
un tournant pour ce média. Puis deux ans plus tard deux nouvelles chaînes privées font leur
apparition, la 5 et TV6 qui sont gratuites et qui sont autofinancées grâce à la publicité. C’est
en 1987 que le lancement de M6 intervient et que TF1 est privatisée, rachetée par le groupe
Bouygues.
La quatrième phase peut être décrite comme l’avènement de la concurrence (1988-
2000). Le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est créé en 1989 et a pour mission de « garantir
les libertés de la communication individuelle en France.» 17
En 1992, antenne 2 et FR3 ne
forment plus qu’un ensemble rebaptisé France télévision. Cette même année Canal+ propose
l’offre de « bouquet de chaînes » par satellite. Il s’agit de la première offre de télévision
payante en France. La 5 quant à elle, est mise en liquidation judiciaire ; elle sera reprise par
Arte, la chaîne franco-allemande.
En 1996, Canal Satellite lance son bouquet numérique. Lors de cette période, on
observe l’apparition de près d’une dizaine de nouvelles chaînes, constituant de nouveaux
canaux de distribution. La multiplication des acteurs dans le paysage audiovisuel français
renforce la concurrence ainsi que l’apparition de nouvelles formes de contenus (émission de
divertissement, téléréalité, dessins animés).
La dernière des phases des années 2000 à nos jours est celle de l’ère numérique. En
2005 on assiste au lancement de la Télévision Numérique Terrestre (TNT), qui permet de
regarder 14 chaînes gratuites en haute définition. Cette innovation technologique permet la
multiplication des chaînes, qu’elles soient gratuites ou payantes. Depuis, la télévision n’a
cessé de se réinventer avec les innovations technologiques et la bulle internet des années
2000. Les plates-formes de diffusion se sont démultipliées avec les nouveaux écrans et la
frénésie de la connectivité. Les habitudes de consommation de contenus ont eux aussi été
bouleversées et ont changé de paradigme. C’est ainsi que la concurrence entre les diffuseurs
de contenus atteint son paroxysme dans un contexte de mondialisation et de « l’internet
ouvert ».
17
Conseil Supérieur de l’Audiovisuel [En ligne], CSA, [consulté le 12 décembre 2013]. Disponible sur :
http://www.csa.fr/Le-CSA/Presentation-du-Conseil
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 17
Le rôle social de la télévision de l’époque a de facto changé de paradigme : La
prolifération de médias numériques périphériques a redéfini les usages d’accès à la culture, à
l’information, au divertissement… La télévision de l’époque fait son apparition dans un
contexte d’instabilité politique, de guerre … C’est dans ce contexte que son rôle social de
l’époque est particulier et qu’il n’a cessé d’évoluer au fil des décennies.
2- Le rôle social de la télévision au fil des décennies
Elle nous paraît lointaine cette époque où la télévision venait révolutionner un monde
encore peu numérique et détrôner le cinéma, qui jusqu’alors était le seul moyen de se
sociabiliser et d’accéder à la culture pour une minorité. Et pourtant à cette époque la
télévision jouait un rôle majeur dans l’ouverture de la culture à la masse en rassemblant une
majorité autour d’un monde nouveau. Il ne suffisait alors plus que de tourner la molette de son
téléviseur, à domicile, pour suivre le journal télévisé ; écouter le président de la République
faire ses déclarations, ou encore suivre pour la première fois l’arrivée du Tour de France en
1948 depuis son canapé. L’instantanéité de ce média vient casser le schéma de l’époque des
shows préenregistrés et donne toute sa force au direct. Ce progrès technique et cette
libéralisation de l’accès à la culture sont notés par Isabelle Veyrat-Masson, spécialiste de la
communication médiatique au CNRS :
« L’utopie du progrès et de la libération des hommes par la culture et la connaissance, si
chère au XIXe siècle, semble être revivifiée par l’invention de la télévision, par la possibilité
qu’elle offre de diffuser les grandes œuvres du patrimoine littéraire et artistique si longtemps
réservées à des privilégiés, de les recevoir chez soi en tournant un simple bouton. »18
Plus qu’un moyen d’accès à la culture, la télévision devient aussi un instrument
politique par le biais de l’Etat qui s’en approprie la puissance de diffusion. Le général de
Gaulle ayant compris la force de frappe de ce média pour éduquer la masse et faire passer des
messages importants, utilise la télévision comme moyen de sacralisation de son personnage
dans le but de contrôler l’opinion. Sous de Gaulle, le nombre de postes de télévision vendu
18
VEYRAT-MASSON, Isabelle, Quand la télévision explore le temps. L’histoire au petit écran, 1953-2000,
Paris, Fayard, 2000, p. 48.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 18
augmente d’environ un million par an19
. C’est alors que la télévision va permettre de tisser un
lien entre le personnage à l’écran et ce qui sera appelé plus tard : l’audience. Le premier
journal télévisé de 1949 lancé par Pierre Sabbagh avec Jacqueline Joubert en speakerine vient
appuyer ce rôle d’éducation et de vulgarisation des messages tout en « starifiant » le
présentateur avec qui l’audience tisse un lien affectif. Le speaker se place ici comme
l’intermédiaire entre l’écran et le téléspectateur, comme un comédien sur scène que l’on serait
venu écouter.
Cependant, il faut souligner que les antennes de télévision peinent à se mettre en place
en France en comparaison à des pays comme l’Angleterre ou l’Allemagne, si bien que lors du
couronnement de la reine Elizabeth II le 6 février 1952, les alsaciens se fournissent en
Allemagne car les antennes ne sont en place qu’à Paris et Lille. Malgré un programme
d’accélération de la construction d’antennes, ce n’est que dans les années 60 que la France
rattrapera son retard de couverture par rapport à la demande.
Cette notion de sacralisation et de cérémonie autour de la télévision est
soulignée par les auteurs Daniel Dayan et Elihu Katz, par ce qu’ils appellent la « Télévision
Cérémonielle »20
(autrement appelée « Télécérémonie »). Dans un livre du même nom paru en
1996, ces deux sociologues analysent la façon dont la télévision de l’époque (des années 50
aux années 90) permet de vivre de grands moments partagés par l’audience en direct. Leurs
travaux sur le sujet leur ont permis d’identifier trois catégories de ce qu’ils appellent
cérémonies télévisées :
- « Couronnements » : ces programmes comportent des événements monarchiques, des
investitures ou encore des commémorations qui se réfèrent à des événements inscrits dans le
passé. Emanuel Belin décrit ces événement comme : « l’attachement à certaines valeurs, la
dramatisation de l’identité collective à travers son histoire et son hagiographie. Le héros
couronné est, comme le héros charismatique, glorifié, mais se retrouve ici dans une position
passive, réduit au statut d’emblème ».21
19
Pascal Rozat, « Histoire de la télévision, une exception française ? », Inaglobal La Revue des Industries
Créatives et des Medias [en ligne]. 09/12/2010, [réf du 07 mars 2011]. Disponible sur : http://www.inaglobal.fr/television/article/histoire-de-la-television-une-exception-francaise 20
Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996. 21
Emanuel Belin, recension de la télévision cérémonielle (op. cit.), 2004.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 19
- « Confrontations » : Ces programmes sont essentiellement composés de débats
démocratiques ou de compétitions sportives qui se tournent vers des événements ancrés dans
le présent. On insiste beaucoup dans ces événements sur la confrontation ou la compétition
entre plusieurs protagonistes, la multiplicité des points de vue sur un même sujet. Les
téléspectateurs sont à la fois juges et supporters et prennent part au schéma actanciel du
programme.
- « Conquêtes » : ces programmes portent ce nom car ils se rapportent plus particulièrement à
des instants présents mais qui forgeront l’histoire future. Les auteurs se réfèrent par exemple
ici aux voyages du pape Jean Paul II. Ces programmes permettent notamment de forger
l’opinion publique en dépeignant notamment le charisme particulier d’un personnage ou le
monde tel qu’il pourrait exister au travers de l’écran. C’est ici l’exploit du protagoniste qui est
mis en scène lui permettant ainsi d’acquérir le respect et la reconnaissance passive des
téléspectateurs.
Ces types d’événements télévisés participent alors à ce que Dayan et Katz qualifient de
monopole de l’attention publique.
« En termes syntaxiques, les cérémonies télévisées se caractérisent par leur dimension
interruptive, par le monopole qu’elles exercent sur l’attention publique ; par le fait d’être
diffusées en direct ; par celui d’être tournées hors des studios. L’interruption des
programmes normalement prévus et le quasi-monopole dont bénéficie l’événement ont aussi
une valeur sémantique : ils disent la valeur de l’événement. Et ils ont également un impact
pragmatique : l’interruption de la séquence des programmes entraîne une nouvelle qualité
d’attention. En termes pragmatiques, ces événements mobilisent de vastes publics, une nation,
plusieurs, parfois le monde entier. Ils offrent une expérience partagée et créent un sentiment
de solidarité entre les spectateurs »22
Ces nouvelles cérémonies télévisuelles marquent une réinvention des rites antiques de
rassemblement ou de vénération d’une divinité23
. Les protagonistes qui apparaissent à l’écran
pourraient être les « Dyonisos du 20e siècle »! De plus, ces cérémonies télévisuelles viennent
casser la routine des programmes habituels, ayant pour effet d’augmenter l’attention de
22
Daniel Dayan et Elihu Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, Paris, PUF, 1996,
p. 14 23
Lucien Sfez, Préface à La télévision cérémonielle (op. cit.).
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 20
l’audience. En effet, la puissance qu’offre la retransmission en direct de ces émissions font de
la télévision le principal média de masse à la fin des années 1970, si bien qu’ils occupent une
place prépondérante dans les relations entre individus, leur permettant de nouer de nouveaux
liens sociaux. En effet, le fait d’avoir regardé un programme en particulier permet d’en
discuter devant l’écran et le lendemain hors écran, par exemple autour de la machine à café
(phénomène encore amplifié de nos jours par la diffusion des séries américaines ou
programmes de téléréalité mais surtout grâce aux réseaux sociaux). Pour certains types de
programmes, les individus se rassemblent en famille, entre amis ; la télévision n’est donc plus
seulement un moyen de transmettre la culture mais un faiseur de culture.
De plus, le téléspectateur bénéficie d’informations et d’angle de vues
supplémentaires que le simple spectateur n’a pas ; fournies soit par le speaker soit par le
présentateur, les diverses informations données viennent ainsi renforcer le caractère socio-
éducatif et cérémoniel de la télévision. C’est ainsi que Elihu Katz et Daniel Dayan
s’intéressent à la façon dont ces événements sont organisés. Il en ressort une idée intéressante
selon laquelle le public a une vision amplifiée du réel avec la télévision. On pense dans ce cas
aux cérémonies durant lesquelles des zooms de caméras peuvent être effectués, des zones plus
représentées, des minis reportages effectués, faisant de la télévision une réalité augmentée.
Ainsi, les éditeurs, sous le joug des services publics, créent des rendez-vous populaires et
fédérateurs, désirant produire des programmes de qualité, accessibles et édifiants.
La dimension sociale du media télévision pousse Daniel Dayan à étendre sa
réflexion dans un ouvrage nommé « Télévision, le presque public ». L’idée du « voir avec »
lorsque l’on allume sa télévision renvoie à la communauté développée autour de ce média,
constituée par ceux qui la regardent en simultané. Daniel Dayan reprend ici une idée de
Michel Gheude qui parle de « réunion invisible » lorsqu’il s’agit du media télévision. Dans
son ouvrage, Daniel Dayan porte une réflexion sur la notion d’audience et de public visible et
invisible. Pour lui l’audience ne peut être un terme suffisant pour démontrer le caractère social
de la télévision. Il s’agit bien d’un public au même titre qu’un spectateur mais derrière
l’écran : « Rien n’empêche pourtant d’imaginer que, même face au médias de masse, il
puisse exister des publics qui se manifestent comme tels. Le public dispersé de la télévision
n’est pas nécessairement un ectoplasme que de complexes incantations réussiraient à rendre
visible. »24
24 DAYAN, Daniel, « Télévision, le presque-public », CNET/ Hermès Science [pdf], 2000, Réseaux n°100,
p.427-456. Disponible sur : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_0751-
7971_2000_num_18_100_2232
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 21
La fin du monopole d’Etat sur la télévision en 1982, lance le début d’une nouvelle ère,
celle des chaînes privées qui vont se concentrer chacune sur une audience particulière. Les
programmes thématiques apparaissent afin de toucher un public plus ciblé et de répondre à
une demande en matière de contenu. Les chaînes de sport comme Eurosport font leur
apparition, de même celles de musique comme MCM. La télévision conserve son caractère
fédérateur mais maintenant vers une audience plus ciblée et plus communautaire. La
multiplication des acteurs et la segmentation des cibles en termes de diffusion ont attiré au fil
des ans l’appétit des annonceurs qui utilisent désormais l’écran de télévision comme moyen
de promotion et fenêtre d’ouverture vers leurs cibles. La télévision est désormais un canal de
promotion de plus en plus efficace.
B - Changement de “paradigme” et convergence “Télévision-Connectivité”
1- Multiplication des acteurs, importance de l’audience & intérêts des annonceurs
Comme nous l’avons souligné plus haut, la fin du monopole d’Etat sur la télévision
marque une nouvelle ère, celle de la télévision privée avec un nouveau canal de promotion
notamment en placement de produits jusqu’alors présent au Cinéma et dans la presse écrite.
De nouvelles chaînes privées apparaissent et de nombreux contrats se négocient à travers ce
nouveau canal promotionnel. La télévision cérémonielle garde toujours son importance mais
elle est dès lors noyée au milieu des publicités de toutes sortes et des programmes
personnalisés. Les chaînes privées font désormais la loi inondant le petit écran de programmes
spécifiques et de publicités de tout genre.
La notion d’audience télévisée apparaît en 1974 et permet aux différentes chaînes de
mesurer de manière significative le nombre de téléspectateurs regardant le même programme.
L’audience est définie par le dictionnaire Larousse comme : « Attention, intérêt portés par le
public à une personne, à une chose, une action, etc. ; ou encore public touché par tel ou tel
média »25
. Avec l’importance qu’a prise la télévision dans les foyers, le petit écran ne peut
plus être contourné par les annonceurs. C’est d’abord aux Etats-Unis que la publicité va faire
son apparition à grande échelle dans les années 40 avec un spot concernant les montres
25
Larousse. [En ligne]. Larousse, [consulté le 1 février 2014]. Disponible sur :
http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/audience/6386
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 22
Bulova26
. D’autres publicités de plus en plus animées viendront, notamment avec les spots
Coca-Cola, les pneus Goodyear, les soins de visage Unilever27
. En 1950 la publicité ne pèse
que 3% des dépenses publicitaires totales aux USA pour un volume d’environ 171 millions de
dollars28
, contre 186 513 millions de dollars en 201429
.
Ce n’est qu’en 1968 que les premiers spots publicitaires font leur apparition sur les
écrans français, où le monopole d’Etat pèse encore sur la liberté de communication. La
publicité représente déjà à cette époque ¼ des recettes de TF1 et d’Antenne 2. L’année 1968
marque aussi l’année du changement car l’office des produits dérivés, jusqu’ici responsable
des publicités, est remplacé par la Régie Française de Publicité (RFP). En parallèle, les
groupes d’emprunts bancaires essentiellement composés du Crédit agricole, du Crédit
Foncier, du Crédit National et les groupes institutionnels tels que, EDF, GDF et le Haut-
Commissariat contre l’Alcool, se mettent à financer des spots publicitaires. Parmi ces spots on
peut retrouver celui de marques comme Boursin, Régilait ou Bel. Dans ces publicités on peut
retrouver des individus vantant les mérites des produits qu’ils utilisent, amplifiés par la force
des images, sons ou jingles associés. Par exemple les bruits de la campagne pour le spot
concernant le lait en poudre Régilait. Dans un souci de contrôle, l’Etat crée un comité de
visionnage présidé par la Haute Autorité en 1982, (année ou la télévision acquiert son statut
de huitième art par le ministère de la culture) qui deviendra par la suite le Conseil Supérieur
de l’Audiovisuel (CSA actuel) en 1989.
L’évolution de la technologie utilisée dans la publicité ne fera qu’amplifier le nombre
de spots publicitaires. Par exemple, en 1999 il était possible de monter 100 spots en 8 heures,
alors qu’aujourd’hui il ne suffit que d’une heure pour faire un montage de 430 spots.
L’innovation étant au service de la publicité, les annonceurs vont profiter pleinement de cet
écran devenu incontournable pour valoriser leurs produits ou services.
Les nouveaux groupes entrés sur le marché grâce à la fin du monopole d’Etat en 1982
comme Canal+ le 4 novembre 1984, La Cinq et TV6 en 1986, TF1 qui sera privatisée en 1987
marquent l’ère de la privatisation. Une multitude d’offres de canaux se crée avec une
augmentation de programmes thématiques ciblés. Les chaînes historiques restent ancrées dans
26
You Tube, Premières publicités françaises, consultée le 5/02/2014, disponible sur :
https://www.youtube.com/watch?v=A9Nj55VyUSE 27
You Tube, Publicités américaines de 1950 à 1960, consultée le 5/02/2014, disponible sur :
https://www.youtube.com/watch?v=uKA74WXH_nA 28
Syndicat National de la Publicité. [En ligne]. SNDP, 22 novembre 1990 [consulté le 10/02/2014]. Disponible
sur : http://www.snptv.org/espace-decouverte/histoire.php 29
HEURTEBISE, Catherine, « Investissements publicitaires mondiaux : +4,3% en 2012 », EMarketing [en
ligne], 19 juin 2012. Disponible sur : http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Consommation-
10000/Breves/Investissements-publicitaires-mondiaux-4-3-en-2012-47154.htm
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 23
des programmes « généralistes » alors que les chaînes thématiques fleurissent au sein d’offres
de télévision payante. La télévision entre alors dans une logique de réponse à une demande de
plus en plus forte de programmes spécifiques. L’âge d’or de la télévision semble toucher à sa
fin et la crainte que le media ne perde sa vocation culturelle au profit d’une vocation
commerciale se fait alors sentir. Le statut de média de masse au service de l’éducation et de la
culture de la société se transforme : le but de la télévision reste toujours de s’adresser au plus
grand nombre avec des discours didactiques, mais grâce à d’autres canaux moins généralistes.
La crainte de l’appauvrissement du contenu proposé est décrite dans un ouvrage de
Jean-Louis Missika, intitulé La Fin de la Télévision 30
par ce qu’il appelle la post-télévision :
une télévision dans laquelle les éditeurs de contenus ne cherchent plus qu’à répondre à une
demande du consommateur et non plus à une volonté didactique. Il y énonce la perte
d’influence des acteurs (chaînes, présentateurs), et illustre la dépendance de la télévision face
aux producteurs de contenu.
« Nous entrons dans un monde d’images omniprésentes et de média absent. Toujours plus
d’images et toujours moins de télévision. Nous allons connaître une société sans télévision »
Il oppose notamment la Paleo-Television des années 50 à 80, à vocation culturelle, à la Néo-
télévision des années 80 à nos jours, à vocation commerciale. Selon lui, la télévision a
aujourd’hui perdu son statut d’acteur économique avec la transformation du paysage hertzien.
La multiplicité des acteurs a fait perdre à ce média sa puissance culturelle avec une audience
de plus en plus fragmentée. L’apparition des FAI (fournisseur d’accès Internet) comme
Orange, SFR, ou FREE tend aussi à changer le rapport de force dans l’offre de contenu
proposée aux téléspectateurs. C’est ce que Jean-louis Missika appelle la
«déprofessionnalisation» de la télévision. Le média perd de sa force lors des confrontations ou
des grands événements qui ont pu être illustrés par la Télévision Cérémonielle de l’époque.
Face à la montée du scepticisme autour du caractère culturel et fédérateur de la
télévision, comment la télévision moderne s’est-elle réinventée pour perdurer dans les
foyers ?
30
Kobaye.net [En ligne],Wordpress, [consulté le 5/12/2013]. Disponible sur :
http://www.kobaye.net/economie/la-fin-de-la-television-jean-louis-missika/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 24
2- La télévision : un média réinventé à travers la social TV
La télévision cérémonielle telle que nous le décrit Daniel Dayan et Elihu Katz, fait
ressortir l’idée d’un lien social entre des individus, connectés entre eux, et pourtant distants
de plusieurs dizaines voire milliers de kilomètres. La télévision jusqu’alors a toujours
favorisé les programmes de spectacle rassemblant un grand nombre de téléspectateurs dans
leurs foyers, leur permettant de partager des moments privilégiés en famille ou entre amis.
L’existence de ce lien, à travers les conversations ou interactions entre téléspectateurs à
l’époque a permis aux marqueteurs de nos jours d’exploiter sa puissance à travers un
concept : la social TV. Le CSA dans un rapport sur la Social TV lui donne la définition
suivante (à noter que le rapport du CSA indique que la télévision fait partie des premiers
sujets de conversation sur les réseaux sociaux) :
« Le terme « TV sociale» ou «Social TV» est utilisé pour désigner les technologies apportant
un enrichissement des contenus et une interaction entre le téléspectateur et le contenu qu’il
regarde ou souhaite regarder et entre les téléspectateurs eux-mêmes autour de ce contenu »31
.
Le mot « interaction » qui est utilisé dans cette définition confirme l’idée d’un lien
entre plusieurs individus et donc un lien social à travers la télévision. Le terme Social TV est
apparu dans les années 2010 avec l’avènement de la « proto télévision » ou encore de la
télévision connectée. Ce concept vient chronologiquement après ce que Jean Louis Missika
appelle la post télévision, celle de la téléréalité :
« Si elle s’effondre d’un seul coup, la néo-télévision n’en a pas moins brisé l’un des deux derniers
tabous des modèles précédents. En donnant la parole à des personnes ordinaires elle a fait émerger
une nouvelle parole légitime. Encore faut-il avoir vécu quelque chose d’extraordinaire pour pouvoir
s’exprimer. La post-télévision va se charger de faire tomber cette dernière barrière et d’achever le
travail de désacralisation et de sécularisation de la TV. Avec la téléréalité, non seulement n’importe
qui pourra venir parler, mais il pourra parler de n’importe quoi, c’est-à-dire de choses totalement
ordinaires et sans intérêt »32
.
31
CSA [ressource électronique], « Première approche de la télévision sociale : Commission de réflexion
prospective sur l’audiovisuel », Février 2013. Disponible sur : http://www.csa.fr/en/Services-
interactifs/Televiseurs-connectes/Premiere-approche-de-la-television-sociale
32
Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006,
p.27
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 25
La télévision de la téléréalité fait apparaître une forme de télévision où l’on peut
discuter de tout et n’importe quoi, l’aspect culturel est ici mis à l’écart, on se concentre sur
une télévision plus proche du téléspectateur. La télévision se veut juste être un reflet de la vie
de tous les jours, une sorte d’introspection sociale apparaît à l’écran. Les émissions comme
« Big Brother » ou « Loft Story » en 2001 qui permettent à n’importe qui de participer et de
passer à la télévision font émerger une sorte de « télévision tribale »33
, reliant les individus
qui s’identifient au programme. Le système de vote instauré dans ce type de programme pour
décider qui de tel ou tel protagoniste doit rester ou sortir de l’émission est un précurseur de
cette participation active à l’écran qui sera accélérée dans les années 2000 par la vague
numérique et la multiplicité des écrans interconnectés.
La télévision se transforme alors de manière radicale notamment grâce à l’aide des
réseaux sociaux comme Twitter, Facebook, My Space, Google+, qui permettent une
interaction instantanée entre des millions d’individus, sous différentes formes (cf. graphe ci-
dessous). D’autres services participent à l’enrichissement de ce nouvel écosystème
d’enrichissement télévisuel comme You Tube, Daylimotion, My TF1, M6 Replay, blogs, mais
à moindre mesure.
Source :Ifop Source : NPA conseil, Mesagraph
33
Jean Louis Missika, La fin de la télévision, Paris, Editions du Seuil, coll. « La République des Idées », 2006, p.
33.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 26
Une étude CSA réalisée en juin 201334
prouve que les internautes parlent encore à
80% de la télévision en face à face, en famille ou entre amis et à 58% entre collègues de
travail. Les smartphones et tablettes sont utilisés à 76% en regardant un programme télé,
enfin, 27% commentent régulièrement les programmes sur les réseaux sociaux. Sur Internet,
c’est largement Facebook qui détrône à 52% les forums et les blogs (17%), les sites de
chaînes de télévision (13%) et Twitter (11%). L’étude répond notamment à la question du
phénomène Social TV à travers différents âges de population. En effet, 37% des internautes
déclarent avoir commenté un programme en ligne, et 21% le font plus rarement. C’est chez
les moins de 18 ans que la pratique est la plus utilisée : ils sont plus de 75% à commenter sur
Internet les programmes qu’ils visionnent. En conclusion, le sondage mené illustre
l’importance de la relation entre Internet et télévision pour les « télénautes ». Sur Internet, ils
se sentent personnellement investis dans les programmes, la télévision se plaçant comme un
nouveau lien social numérique. En interagissant avec les programmes et les communautés
créés sur les réseaux sociaux, les télénautes pallient à la solitude qu’ils éprouvent devant
l’écran par le biais d’un rassemblement conversationnel. Il est important de noter que
l’anonymat offert sur internet permet de prendre part plus facilement à une conversation,
notamment sur des sujets critiques, favorisant ainsi l’effusion de commentaires. Cette
participation se caractérise sous plusieurs formes (cf. image ci-dessous):
Source : Rapport CSA Social TV, 2013
34
Edouard Austin, « La télé a encore de beaux jours devant elle », Live Orange Blog [en ligne], 4 juillet 2013.
Disponible sur : http://live.orange.com/social-tv-orange-terrafemina-infographie/: D’après une enquête CSA
réalisée dans le cadre de l’Observatoire Orange-Terrafemina. Sondage effectué en ligne du 11 au 13 juin 2013
auprès de 1 059 internautes français âgés de 15 ans et plus. L’échantillon a été constitué selon la méthode des
quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle après stratification
géographique par région de résidence.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 27
Le caractère passif de la télévision est désormais évincé, d’autant plus impacté par
l’arrivée du second écran (smartphones, tablettes). En effet selon un rapport de Médiamétrie,
les foyers français sont équipés de 6,5 écrans en moyenne en 201335
. L’individu ne regarde
plus seulement la télévision, il est connecté et devient engagé vis-à-vis du programme. Il est
capable de réaliser plusieurs tâches à la fois, ses capacités cognitives étant augmentées par la
multiplicité des écrans qui l’entourent. La télévision ne se restreint plus au foyer mais
s’emmène partout avec soi comme le souligne la devise « Any where, any time, any device
(ATAWAD). L’engagement du téléspectateur permet, dans un premier temps aux émissions
comme « Danse avec les stars » (diffusé sur TF1) d’enrichir leur programme en diffusant les
messages les plus pertinents des internautes sur les réseaux sociaux, puis en les analysant
dans un second temps en direct, pour voir le buzz créé. De même pour la série engrenages sur
Canal+ qui propose au téléspectateur de se mettre dans la peau d’un personnage de la série
pour résoudre une enquête.
Visuels tirés des sites www.canalplus.fr et www.tf1.fr
L’essor du second écran permet donc d’élargir la sphère télévisée. C’est pourquoi les
éditeurs de contenus profitent de cette ultra-connexion de l’internaute pour proposer des
applications smartphones et des tablettes permettant à l’individu d’interagir de manière
personnalisée avec les télénautes. Par exemple, la numéro un des applications du moment est
nommée TV check : elle permet à l’internaute de suivre en temps réel l’audience du
programme qu’il regarde et de voir le buzz créé sur les réseaux sociaux. D’autres applications
comme Mixo TV prennent en compte les pages ou liens que vous aimez sur les réseaux
sociaux pour vous proposer de visionner des programmes adaptés à vos goûts. 36
La
35
Médiamétrie/GFK, « Référence des Equipements Multimédia T4 2007 et 2013, Base : foyers français, TV,
ordinateurs, consoles portables, téléphones mobiles, baladeurs vidéos, tablettes ».
36
Julien Bichon, « Top 5 – Les meilleures applications Social TV », Socialtv.fr [en ligne], 4 avril 2013.
Disponible sur : http://www.socialtv.fr/socialtv/top-5-meilleures-applications-social-tv/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 28
puissance des réseaux sociaux permet à ces derniers de s’imposer en la matière et notamment
comme base de données client pour les éditeurs de contenu. Par exemple Facebook a pour
projet de vendre ses fans Facebook de la coupe du Monde de Football 2014 aux
publicitaires37
. La télévision n’a pas fini de se diversifier et ses marchés périphériques sont
une source croissante de revenus.
La télévision sociale est aujourd’hui un moyen d’individualiser la consommation de
contenu tout en permettant un système d’interaction constant. Il peut grâce aux applications
citées ci-dessus commenter, partager ses préférences de manière instantanée avec sa
communauté. Cette émergence communautaire est ici une résonance de l’esprit fédérateur qui
avait favorisé l’arrivée de chaînes thématiques dans les années 80. Mais c’est aussi la notion
de partage exprimée dans la télévision cérémonielle qui est véhiculée sous une autre forme,
mais exprimant le même besoin d’identification à une expérience collective. En revanche, la
Social TV n’est plus seulement le moyen de partager un programme dans un cercle de la
famille ou des amis. Il se fait aussi avec de parfaits inconnus rassemblés autour d’une même
passion, comme lors d’événements comme Roland Garros par exemple.
Aujourd’hui, le statut de media social de la télévision permet une relation privilégiée
et de plus en plus personnalisée entre l’émetteur et le récepteur, où plus commercialement
parlant, entre le marketeur et sa cible visée. En effet, ces nouveaux dispositifs sociaux
démultipliés sur plusieurs supports permettent aux annonceurs de disposer d’informations de
plus en plus qualitatives sur leurs consommateurs. Par exemple un réseau social comme
twitter, combiné à une application permettant d’analyser en direct les commentaires
d’utilisateurs, permet de réaliser un « Focus Group » 38
composé de millions d’utilisateurs.
Les marqueteurs récupèrent ainsi des millions « d’insights »39
clients pour juger de la qualité
de leur programme, ou utiliser ces données pour leurs campagnes publicitaires. La télévision
comme média social permet donc un enrichissement à double sens des contenus diffusés pour
la satisfaction du téléspectateur et de l’éditeur. L’antenne peut être séquencée en 3 phases :
37
Chloé Desrosiers, « Coupe du monde, les meilleurs GIFs », We are social [en ligne], 22 juin 2014, disponible
sur : http://wearesocial.fr/tag/coupe-du-monde/
38 Un « focus group » ou encore groupe d’idée est composé d’un ensemble de consommateurs réunis autour d’une table (généralement 10 à 12 personnes) par des marketeurs pour évaluer la compréhension d’un service, produit ou concept. 39 Perception
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 29
o Avant : le but est de promouvoir le programme et de créer son audience
o Pendant : conserver l’audience et enrichir le programme
o Après : fidéliser et prospecter de nouveaux clients, formater du contenu pour le
mettre en ligne et créer du buzz.
Les événements sportifs et autres talkshows prenant évidemment une place importante dans la
phase « pendant », liée au direct.
La mesure de l’audience sociale devient elle aussi importante pour déterminer le
succès d’un programme. Des instituts comme Mesagraph proposent d’analyser les réseaux
sociaux pour en faire sortir les grandes tendances sur une émission. Par exemple le graphique
ci-dessous illustre l’engagement des téléspectateurs durant le programme top Chef. La courbe
bleue représente l’activité des télénautes sur les réseaux sociaux. On peut observer un pic de
400 tweets par minute lors de l’annonce du vainqueur.
Courbe d’engagement Top Chef 2012 sur M6
Source : Mesagraph
En France, ce sont les groupes Canal+ et TF1 qui remportent la palme des entreprises
leader sur les réseaux sociaux. Selon une étude de Milky, l'agence Pierre Matuchet et
Mesagraph, Canal+ dispose de 19,8 millions de fans, contre 9,3 millions pour le second, TF1.
Canal+ compte 3,6 millions de followers, contre 1,9 millions pour TF1. La force de Canal+
est d'avoir enrichi les communautés, par le biais de nombreuses pages liées à ses programmes
(Le grand journal, SAV des émissions, Canal football Club...) ou à ses animateurs (Yann
Barthès, pour le petit journal). En termes d’engagement du téléspectateur, c'est le groupe M6
qui est en tête, avec un taux d'engagement de 4,69% sur l'ensemble de ses pages, devant
NRJ 12 (4,63%) et France Télévisions (3,69%). Sur Twitter, TF1 est la chaîne la plus
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 30
mentionnée, avec 14,4 mentions, grâce à ses émissions de télé réalité. France Télévisions est
deuxième (6 millions) et M6 troisième (4,2 millions).
L’histoire de la télévision à travers ses âges et ses différentes transformations en fait
un sujet complexe. L’évolution de son caractère socioculturel et économique en fait un média
à part mais néanmoins au centre des préoccupations actuelles. Face à cette véritable fenêtre
ouverte sur le monde extérieur et ce média ultra-connecté, social, comment les différents
acteurs du marché adaptent-ils leurs stratégies pour répondre aux exigences du média
télévision ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 31
II - Révolution numérique et nouveaux usages
A – Impact des innovations technologiques sur le marché
Selon une étude de Médiamétrie40
, en 2013, 13,3 Millions de Français (1/4 des 15 ans
et plus) ont regardé chaque mois la télévision sur un autre écran que le téléviseur. Nous
pouvons ainsi consommer du contenu audiovisuel dans les transports en commun, au bureau,
sur ordinateur, dans des jardins avec borne wifi, pendant nos voyages. Se limiter au téléviseur
installé dans nos salons n’est désormais plus d’actualité. La règle de l’ATAWAD a
pleinement intégré le champ audiovisuel mondial.
1- L’innovation au service de la délinéarisation des contenus
Afin de porter une réflexion sur la délinéarisation, il est intéressant de définir ce
procédé de consommation de contenus de plus en plus répandu. La délinéarisation consiste en
effet à consommer des contenus audiovisuels similaires ou différents de ceux diffusés en live
(linéarisé) sur un écran de télévision ; ce que l’on appelle plus communément dans le jargon
professionnel de l’audiovisuel le « line-up ».
Plusieurs catégories de contenus délinéarisés peuvent être distinguées :
- Les contenus en replay : ce sont des contenus déjà diffusés dans le line up que l’on
peut retrouver sur des plates-formes de replay. C’est ce que l’on appelle la « catch up
TV » (Télévision de rattrapage). Chez les opérateurs de pay tv, on peut aussi avoir
accès à des contenus qui n’ont pas été diffusés dans le line up mais qui sont
exclusivement disponibles « à la demande », répondant ainsi à la promesse du
« premium » de leur offre de télé payante.
- Les contenus VOD (Video on demande) : il s’agit là de consommation de contenus
dont l’accès se fait à travers un achat à l’acte, à savoir un contenu unique, payant, que
l’on achète ou que l’on loue pour une période donnée.
40 ANNEXE 1 : Médiamétrie, Le multi écran en France
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 32
- Les contenus SVOD (Suscripted video on demande) : ceux-ci représentent un
catalogue de contenus que l’on peut consommer en illimité, moyennant une
souscription mensuelle ou annuelle.
Ces nouveaux usages de consommation de contenus délinéarisés répondent à :
- une exigence de « liberté » du consommateur favorisée par l’essor des nouvelles
technologies.
- une multiplication des écrans périphériques hors téléviseurs
- l’essor d’internet, canal de diffusion permettant :
1 - d’outrepasser la frontière contraignante de l’écran de télévision installé dans nos salons.
2 - de voir émerger de nouveaux acteurs dans le marché de l’audiovisuel appelés « Pure
player » type Netflix. Ces nouveaux acteurs diffusent du contenu via internet et plus
précisément via ce que l’on appel des canaux OTT (Over the top) moyennant des
souscriptions mensuelles ou annuelles.
3 - de voir émerger certains « devices »41
connectés permettant d’avoir accès à du contenu
délinéarisé tel que les « Set top box, les dongle » (Chromecast), et les télévisions connectées
(Smart TV). Ces terminaux ayant pour particularité de diffuser du contenu par internet et non
plus à travers les canaux traditionnels (câble, satellite, réseau hertzien). Le procédé de
diffusion de contenus via internet est l’OTT (Over the top) comme évoqué précédemment.
La consommation de contenus délinéarisés répond donc en premier lieu à une
« exigence de liberté » et donc, à une transformation des usages et des comportements
sociaux : en effet, le fait d’être passif devant un écran de télévision est de moins en moins
toléré. Les consommateurs sont de plus en plus informés sur les contenus disponibles via
internet où l’information circule plus rapidement et de manière précise, de façon très
segmentée. L’essor des réseaux sociaux a favorisé la constitution de communautés ayant des
centres d’intérêt communs ; c’est ainsi que selon nos goûts, nos envies, nos humeurs, nous
pouvons nous informer sur les contenus audiovisuels que nous sommes sûrs d’apprécier et
ainsi les consommer via différents plates-formes ou canaux de diffusion. Le choix de
visionnage de contenus peut se faire en amont. La passivité et le zapping perpétuel pour
trouver le programme qui pourrait plaire deviennent ainsi des contraintes que l’on peut
41
Terminaux.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 33
contourner. C’est le consommateur qui prend désormais rendez-vous avec le contenu qu’il
souhaite consommer et non plus l’inverse.
La délinéarisation de contenus a connu ces bouleversements bien avant le boom
internet des années 2000 avec le VHS et le PVR (private video recorder). En effet, les
cassettes VHS de films ou autres pouvaient être achetées ou louées. Nous pouvions aussi
avoir recours à l’enregistrement de programmes à travers le PVR, rendu possible sur certains
décodeurs de l’époque (à partir des 90’s). C’est ainsi qu’émergeait la possibilité de voir ou
revoir des contenus sans pour autant être devant nos écrans de télévision à telle ou telle heure
de diffusion pour pouvoir consommer notre contenu préféré.
Depuis, l’ère du tout numérique a permis l’accès à des procédés plus concentrés sur
l’usager (user centric) et sur la dimension expérientielle qui peut être procurée à travers celui-
ci (user friendly). C’est ainsi que les industriels entament l’ère de la « disruptive
technology»42
et que la multiplication des écrans fait son apparition avec des smartphones et
des tablettes à la fin des années 2000. Aux côtés de ces écrans périphériques, la télévision
connectée ou « Smart TV » fait aussi son apparition. La consommation de contenus
délinéarisés prend alors tout son sens. Les écrans périphériques enregistrent des taux de
pénétration phénoménaux dans les foyers. Selon une étude de l’IDC43
, il s’est vendu « Un
milliard » de smartphones en 2013 dans le monde, soit 38% de plus qu’en 2012. Par ailleurs,
dans le monde, les tablettes ont été vendues au nombre de 195 millions44
en 2013 avec une
progression de 68% par rapport à l’année précédente. On peut souligner la démocratisation de
ces écrans périphériques due à la multiplication des industriels qui se livrent à une
concurrence féroce sur les prix. C’est ainsi que l’on peut avoir accès à une tablette à un prix
raisonnable. Une étude de GFK pour le groupe Canal+ 45
montre que le prix moyen d’une
tablette est passé de 539 euros en 2010 à 240 euros en 2013, soit un prix moyen en diminution
42
Technologie de rupture.
43
Benjamin Ferran, « Un milliard de smartphones vendus en 2013, Samsung creuse l'écart sur Apple », Le
Figaro [en ligne], 28 janvier 2014, [réf. du 30 janvier 2014]. Disponible sur :
http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/01/28/01007-20140128ARTFIG00321-un-milliard-de-
smartphones-vendus-en-2013-samsung-creuse-l-ecart-sur-apple.php
44
BEMBARON, Elsa. Explosion des ventes de tablettes en 2013. Le Figaro [en ligne]. 3 mars 2014. Disponible
sur : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/03/03/01007-20140303ARTFIG00141-hausse-de-68-des-
ventes-de-tablettes-en-2013-dominees-par-apple-et-samsung.php 45
ANNEXE 2 : Etude GFK pour le groupe Canal+.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 34
de 56% en trois ans. Le nombre d’écrans moyens dans les foyers français, s’élève lui à 6.5,
soit + 1.2 écrans entre les quatrièmes trimestres 2007 et 2013.46
Enfin, on ne pourrait expliquer ce phénomène de délinéarisation sans traiter la
question de l’essor d’internet et du « tout connecté » en relation avec les points suivants :
1 - L’accès à des connexions internet à domicile et hors domicile s’est démocratisé dès
le début de la bulle internet des années 2000. Au fil des ans, l’innovation technologique et les
fournisseurs d’accès internet ont développé leurs structures réseaux et permettent ainsi de
lancer sur le marché des offres haut débit permettant d’être connecté partout. En effet, des
offres mobiles 3G et 4G ont vu le jour jumelées avec les différents points d’accès wifi des
opérateurs (Orange, Free wifi, SFR wifi). Le haut débit à travers les « réseaux fibres » permet
d’avoir des accès à internet de qualité, avec des capacités démultipliées de diffusion et de
stockage de contenus. Des technologies comme le « cloud computing » voient le jour et les
opérateurs peuvent ainsi mutualiser leurs coûts de stockage dans des serveurs de plus en plus
performants et de moins en moins coûteux. Dans la continuité de cette bulle internet,
apparaissent des plates-formes nommées « USER GENERATED CONTENT » (UGC) tel que
Youtube (2005) et Dailymotion (2005). Ces plates-formes permettent de visualiser des
contenus audiovisuels générés par les utilisateurs, de les stocker et de les partager. Les UGC
se positionnent ainsi comme le fer de lance des nouveaux usages de consommation de
contenus délinéarisés, enregistrant ainsi des records47
jamais atteints :
- 1 Milliards d’utilisateurs uniques chaque mois
- 6 milliards d’heures de vidéos regardées chaque mois, soit l’équivalent d’une heure de
contenu visualisé chaque mois par personne sur terre.
- 100 heures de vidéos sont mises en ligne chaque minute sur différentes plates-formes.
Nous avons pu identifier un certain nombre d’infographies reprenant les chiffres clés de You
Tube disponibles en annexe 348
.
46
Communiqué GFK/Médiamétrie, 03/06/2013.
47
You Tube, « Statistiques », consulté le 10/02/2014, disponible sur :
http://www.youtube.com/yt/press/fr/statistics.html
48
ANNEXE 3, Infographie Youtube, consulté le 5/02/2014, disponible sur :
http://www.moteurzine.com/2013/08/07/youtube-2eme-moteur-de-recherche-du-monde-infographie/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 35
Face à cet engouement, les annonceurs envahissent ce type de plates-formes pour
promouvoir leurs produits à travers des publicités intégrées aux vidéos. En général celles-ci
sont intégrées en pré-roll49
avant l’ouverture de la vidéo sur le player. Les producteurs et
distributeurs de contenus (Fox, HBO, …) saisissent aussi cette occasion pour promouvoir
leurs films et séries. C’est ainsi que les plates-formes de contenus UGC bouleversent les
codes de la télévision. Il n’en demeure pas moins que les contenus générés par les utilisateurs
sur ces plates-formes sont en général très courts et la qualité parfois médiocre.
2 - C’est ici qu’interviennent les « pure players » qui proposent des contenus de
qualité (Films, séries, documentaires) moyennant une souscription mensuelle comprise entre 6
et 10$. Les consommateurs ont ainsi accès à des catalogues de films et de séries extrêmement
fournis qu’ils peuvent consommer en illimité quand ils le souhaitent et sur des plates-formes
et terminaux de plus en plus diversifiées (Pc, Tablettes, Mac, décodeurs, Smart TV, Consoles
de jeux). Parmi ces opérateurs, NETFLIX est celui qui se distingue le mieux avec une
notoriété fulgurante, un parc abonné élargi, une croissance considérable. Le tout couplé avec
une stratégie diversifiée d’expansion à l’international (hors US) comme le montre plus
récemment la production en propre de série avec le succès mondial de « House of cards ». Les
résultats du premier trimestre dévoilés au public50
sur le site de Netflix en témoignent : en
effet, Netflix totalise 48.35 millions d’abonnés monde en Mars 2014. Un chiffre en
progression de 4 millions par rapport au dernier trimestre 2013. Les abonnés US à date sont
au nombre de 35,67 Millions soit 2.25 millions de plus qu’au dernier trimestre 2013 (annexe
4).
Netflix représente à lui seul aujourd’hui près du tiers du trafic internet aux heures de
pointe en Amérique du Nord51
, c’est dire l’engouement que suscite cette plate-forme de
programmes délinéarisés en SVOD.
49
Pré-visionnage
50 ANNEXE 4, « Netflix, Investors Relations », consulté le 23/04/2014, Disponible sur http://ir.netflix.com/eventdetail.cfm?eventid=143311. 51
DELEIDA, Colin Deleida, “Report: Netflix and YouTube Account for Half of Internet's Traffic”, Mashable
[en ligne], 12 novembre 2013. Disponible sur : http://mashable.com/2013/11/12/internet-traffic-downstream/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 36
Source : Netflix
La réussite de Netflix est le reflet d’un « business model » et d’une stratégie bien
ficelée avec des « facteurs clés de succès » que nous allons analyser. L’opérateur qui a vu le
jour en 1997 en ayant comme activité principale la location de DVD, lance en 2010 un service
« streaming only » à 7.99 $ par mois sans engagement avec un premier mois d’essai gratuit.
En 2013, une offre à 11.99 $ a vu le jour permettant aux abonnés de visionner des contenus
sur quatre terminaux simultanément.
En ce qui concerne le catalogue, celui-ci diffère d’un pays à l’autre, le catalogue
américain étant évidemment le plus fourni. Pascal Chevallier, spécialiste de la
dématérialisation et des médias, décortique le catalogue américain sur le dernier trimestre
2013 afin d’en analyser les nouveautés, pour voir si ces dernières sont actuellement noyées
dans un « fond de catalogue » avec des contenus majoritairement anciens. Il en ressort
l’analyse suivante sur le catalogue américain :
« Aux Etats-Unis : en examinant les mises en ligne de la fin du mois de novembre et de
début décembre, on identifie 54 films mis en ligne dont 13 ont été produits en 2012 et 2013.
Mais parmi ces films de nouveautés, sur la période concernée, on constate qu´une minorité
est sortie en salle. La plupart sont des films de seconde catégorie qui ont été diffusés à la TV
ou qui sont directement sortis en DVD. Plusieurs de ces films sont aussi issus de festivals de
cinéma et n'ont pas eu les honneurs de la salle. On est donc loin des blockbusters des majors
déversés à la pelle chaque semaine. Le seul blockbuster de la période analysée est Skyfall (…)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 37
Au final, l'échantillon étudié est loin d'être incontournable. La programmation proposée par
Netflix entre fin novembre et début décembre est loin d’être le meilleur argument de vente. »52
Ceci dit, la force du catalogue Netflix réside moins sur les contenus cinéma que sur les
séries. En effet, l’opérateur investit des millions de dollars depuis 2013 sur ce genre de
contenus avec des « productions originales » qui trouvent leurs publics. Ce type de contenu
répond à une nouvelle tendance de consommation de contenus délinéarisés, le « binge
watching » qui consiste, pour rappel, à enchaîner les épisodes de séries et regarder des saisons
entières d’une traite. En réponse à cette forte demande en « contenu émotionnel », Netflix ne
lésine pas sur les moyens comme en atteste la série phare « House of cards » qui a coûté 100
Millions $ pour deux saisons de treize épisodes.53
Les séries « Brandées » Netflix se sont
multipliées depuis, « Orange is the new black », « Turbo Fast », « Lyllihammer » …
Comme évoqué précédemment, ces nouvelles plates-formes concentrent leurs efforts
sur « l’expérience utilisateur » avec des procédés « user centric » qui permettent une
consommation fluide, intuitive et simple. C’est ainsi que Netflix a concentré ses efforts sur
son moteur de recommandation de programmes qui aujourd’hui reste inégalé en termes de
personnalisation et de performance. Bénéficiant d’un parc abonné très élargi (48 Millions),
l’opérateur utilise les données utilisateurs à grande échelle (big data) pour décortiquer les
habitudes de consommation et faire ainsi des « push » programmes pertinents par rapport aux
goûts de ses abonnés. L’algorithme de Netflix est le « facteur clé de succès » de l’opérateur.
Entre 2006 et 2009, Netflix a même organisé un concours avec un prix de un million de dollar
pour l’équipe qui aurait amélioré cet algorithme54
. Sur le « Satelifax » du 4 Octobre 201355
,
on peut lire page 11 :
« D’où vient le pouvoir de recommandation du service ? Eh bien en analysant toute
les petites habitudes de chacun : à quel moment vous interrompez un film, les scènes que vous
52
Pascal Lechevalier, « Netflix : panorama de l’offre de programmes du leader mondial de la SVOD », ZDNET
[en ligne], 8 décembre 2013. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-panorama-de-l-offre-de-
programmes-du-leader-mondial-de-la-svod-39796151.htm
53
Rebecca Greenfield, “The Economics of Netflix's $100 Million New Show”, The Wire [en ligne, 1er février
2013. Disponible sur : http://www.thewire.com/technology/2013/02/economics-netflixs-100-million-new-
show/61692/
54
Netflix, consulté le 25/03/2014, disponible sur : http://www.netflixprize.com/index
55 Satellifax [pdf], 4 octobre 2012, N°4139. Disponible sur :
http://www.satellifax.com/lettre/gratuit/50f2a5370b6fe43284858ebf0244eda534aa3a27/2013-10-04.pdf
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 38
repassez, le volume du son … (…). Quelques 300 Millions d’heures de visionnage chaque
semaine sont passées à la moulinette par 900 ingénieurs dans une War room »
Les ingénieurs de Netflix vont encore plus loin lors d’un « Hack day » en interne
lorsqu’ils arrivent à connecter leur interface à un bracelet FITBIT : ce sont des bracelets
connectés permettant d’agréger de la data relative à nos activités journalières (podomètre,
rythme cardiaque, cycle de sommeil, …) et de les transposer sous forme de data visuelles sur
des applications smartphone spécifiques. C’est ainsi que le contenu que vous regardez sur la
plate-forme Netflix se met en pause si vous vous endormez devant votre écran. Le contenu
redémarre lorsque votre bracelet détecte votre réveil (voir article et vidéo)56
. C’est ainsi que
Netflix pousse la personnalisation et « l’expérience utilisateur » à son paroxysme, recette
efficace à en juger de son nombre d’abonnés. Avec des offres attractives en termes de prix et
« d’expérience utilisateur », l’opérateur entame son internationalisation à partir de 2010 et n’a
cessé d’intégrer des marchés étrangers depuis : Amérique du Sud, Angleterre, Pays bas,
Luxembourg, … Cette stratégie de conquête à l’international s’avère fructueuse en termes de
recrutement abonnés pour le moment si l’on se réfère à la croissance du parc de l’opérateur à
l’étranger qui ne cesse de croître et qui enregistre +75% entre octobre 2012 et octobre 201357
.
Les abonnés hors US sont au nombre de 12.5 Millions au premier trimestre 2014 comme on
peut le relever ci-dessous58
.
56
Tom Chederar, “Netflix engineers hack Fitbit to track when you fall asleep during a video”, Ventura Beat [en
ligne], 28 février 2014. Disponible sur : http://venturebeat.com/2014/02/28/netflix-engineers-hack-fitbit-to-
track-if-you-fall-asleep-while-watching-video/
57
Pascal Lechevalier, « Netflix France : 1 million de nouveaux abonnés par an », ZDNET [en ligne], 24 mars
2014. Disponible sur : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an-
39798899.htm
58
Id.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 39
Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an-
39798899.htm
Source : visuel tiré du site : http://www.zdnet.fr/actualites/netflix-france-1-million-de-nouveaux-abonnes-par-an-
39798899.htm
Les activités du groupe à l’international ne sont pourtant pas encore rentables. En effet, les
investissements en termes d’achats de droits locaux pour chaque pays où l’opérateur s’installe
et de Marketing sont colossaux et la rentabilité s’en trouve directement affectée. L’opérateur
annonce même une levée de fond de 400 millions de $ pour financer son implantation à
l’international.59
Le rapport financier du groupe pour l’année 2013 60
indique une perte de
59
Julien Dupont-Calbo, « Netflix : une levée de fonds et une troisième saison de « House of Cards », Le Monde
[en ligne], 5 février 2014, [réf. du 15 février 2014]. Disponible sur :
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/02/05/netflix-se-prepare-pour-l-europe_4360126_651865.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 40
274 Millions sur les activités du groupe à l’international en 2013. Pour pallier à ce déficit,
Netflix a annoncé en Avril l’augmentation des prix de ces abonnements de 1 à 2 $ pour les
nouveaux abonnés61
. Cela dit, le rapport financier indique des profits colossaux en 2013 sur
l’activité streaming consolidée US et Internationale (« Total streaming profits » : $348
Millions). Les résultats de l’activité US enregistrent des résultats positifs colossaux qui
contrebalancent les pertes à l’international. Aux côtés de cette activité streaming, la location
de DVD (cœur de métier au lancement de Netflix en 1997) enregistre aussi des profits
considérables en 2013 : « Domestic DVD contribution profits » à 438 Millions de $. Victime
de son succès sur l’activité streaming de contenus, l’opérateur s’est même vu obligé de
conclure un accord avec Comcast, premier Fournisseur d’accès internet US pour payer un
surplus de bande passante pour que ses abonnés reçoivent les contenus Netflix avec une
qualité optimale : en effet, l’engouement pour ces contenus génère du trafic important sur les
bandes passantes internet et la qualité des vidéos peut en pâtir. Suite à cet accord
Netflix/Comcast, un nouveau débat relatif à ce que l’on appelle « la neutralité du net » a
émergé. C’est un débat qui relève de certaines spécificités techniques liées aux architectures
réseaux, bandes passantes …, mais qui souligne aussi des questions d’ordre éthiques, morales,
citoyennes, comme l’accès libre à l’information, aux contenus. Dans un article publié sur
meta media62
le 27/04/2014, Barbara Chazelle, de la direction stratégie et prospective de
France télévision, dit que :
« la neutralité du net repose sur un principe simple : les citoyens ont accès à tous les réseaux
et tous les contenus qui s’y trouvent, sans discrimination liée à l’émetteur, au destinataire ou
au terminal ».
60
ANNEXE 4 : Rapport financier Netflix.
61
HA, Anthony, “Netflix Says It Will Increase Prices For New Members By “One Or Two” Dollars», TCTV [en
ligne]. 21 avril 2014. Disponible sur : http://techcrunch.com/2014/04/21/netflix-price-increase/
62
Barbara Chazelle, « Neutralité du net : il est temps d’affirmer que c’est un droit fondamental », France TV
Info [en ligne], 27 avril 2014. Disponible sur : http://meta-media.fr/2014/04/27/neutralite-du-net-il-est-temps-
daffirmer-que-cest-un-droit-fondamental.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 41
Si l’on devait analyser en somme de manière synthétique le business model63
et les « facteurs
clés de succès » d’un opérateur de SVOD comme Netflix, celui-ci étant la référence, on
pourrait évoquer les facteurs suivants :
- une offre SVOD illimitée à prix réduit (7.99 $)
- un catalogue de films et de séries bien fourni (Différent d’un pays à l’autre)
- des productions originales avec des budgets de production conséquents pour les séries
(House Of cards, Orange is the new black)
- un moteur de recommandation ultra-performant reposant sur un algorithme permettant
une personnalisation dans le choix des programmes selon les goûts de chaque abonné.
- une croissance à l’international avec une implantation sur le marché Sud-Américain et
Européen. (UK, Scandinavie, Pays-Bas, Luxembourg)
- des interfaces très intuitives et faciles d’utilisation
- un référencement sur différents types de terminaux64
.
A travers l’exemple de Netflix, nous avons pu montrer que l’essor d’internet à travers les
UGC et l’apparition récente de « pure player » spécialisé dans le streaming de contenus,
favorise la consommation de contenus délinéarisés. Nous avons traité en profondeur le cas
Netflix mais d’autres opérateurs de contenus délinéarisés en streaming ont vu le jour depuis et
comptent profiter de ce marché de la SVOD en croissance. En effet, Amazon, le géant de
l’électronique et de l’e-commerce souhaite s’imposer sur le marché avec sa plate-forme
SVOD nommée « Amazon Instant Video ». Pour avoir accès à ce service de streaming, il
faut souscrire à l’offre Amazon Prime, permettant aux membres de recevoir leurs achats de
biens (livres, cd, appareils photos) sur le site sous 2 jours en livraison gratuite quel que soit le
pays. En ayant souscrit à un compte prime Amazon à 99 $ l’année, le membre a ainsi accès à
la plate-forme de streaming Amazon en illimité.
Initialement connu pour la vente de biens culturels et les livres en particuliers,
Amazon s’est diversifié au fil des ans et a choisi une stratégie complètement intégrée plutôt
qu’une stratégie d’affiliation sur les différents produits que le groupe commercialise. C’est
ainsi qu’Amazon se positionne sur différents marchés et intègre le groupe des géants de
l’internet nommé GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple).
63 ANNEXE 5 : Business model Netflix http://investazor.com/wp-content/uploads/2013/11/business-model-netflix-15.11.2013.png 64 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive de devices compatibles Netflix. (Wikipedia).
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 42
Selon un article de « business insider »65
datant du 6 Janvier 2014, Amazon compterait 20
millions de membres inscrits à un compte « Amazon prime », bien que celui-ci se défende
d’avoir communiqué ces chiffres publiquement.
L’exemple le plus pertinent de la stratégie « intégrée » d’Amazon pourrait être sa
plate-forme de streaming de contenus. En effet, cette stratégie intégrée réside dans le fait
qu’Amazon contrôle la chaîne de valeur de la diffusion de contenus en streaming à savoir :
- Un catalogue bien fourni avec des contenus neufs et exclusifs. En effet Amazon
investit depuis peu sur des créations originales telles que « Alpha house » qui a connu
un succès retentissant comme on peut le lire sur cet article du Figaro66
:
« Tout a commencé au mois d'avril 2013, lorsqu'Amazon a décidé de mettre en ligne,
gratuitement sur son site internet, pas moins de 14 épisodes de programmes inédits. Pendant
près de deux mois, les internautes ont pu les visionner, les commenter et leur attribuer des
notes (de 1 à 5 étoiles). Grâce à ces données, Amazon a ensuite pu faire son marché
beaucoup plus facilement. «Nos décisions ont été aiguillées par les réactions des
consommateurs», a expliqué Roy Price, directeur de la partie Amazon Studios (…) »
Elle (Alpha house) a récolté le plus grand nombre de commentaires de la part des internautes:
près de 3000 critiques, contre une moyenne d'environ 1500 pour les autres.
- Un contrôle sur le Hardware et la chaine de distribution des contenus avec des
produits tels que Kindle Fire et Amazon Fire TV. En effet, les membres de contenus
« prime » ont accès à la plate-forme SVOD de Amazon sur leur Kindle Fire, tablette
produite par Amazon initialement destinée à la lecture de livres numériques.
L’amazon Fire Tv, lancée en Mars 2014 est une set top box permettant d’avoir accès à
du contenu sur l’écran TV via internet, avec des services diversifiés et des interfaces
intuitives et interactives.
65
YAROW, Jay. Amazon Says It Has At Least 20 Million Prime Members. Business Insider [en ligne]. 6 janvier
2014. Disponible sur : http://www.businessinsider.com/amazon-prime-members-2014-1
66
TURCAN, Marie. Amazon produit ses propres séries sur le Web. Le Figaro [en ligne]. 30 mai 2013.
Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/culture/2013/05/30/03004-20130530ARTFIG00614-amazon-produit-ses-
propres-series-sur-le-web.php
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 43
C’est par ces différents aspects qu’Amazon se distingue de ses concurrents comme Netflix,
Hulu et autres. Dans une interview à Atlantico67
, Reda Berrehili, fondateur et CEO de Mixo
Tv, premier guide social et personnalisé en France parle de cette approche intégrée :
« Dans le hardware plusieurs box se distinguent par leur qualité de réalisation ; l'Apple TV,
Roku, Chromecast ou la nouvelle Fire TV. Mise à part la Fire TV qui s'annonce comme un
produit très prometteur. Le seul problème dans toutes ces offres de box reste dans l'usage.
L'acteur qui a aujourd'hui une longueur d'avance, serait celui qui aurait, et le contrôle du
hardware et une offre de contenu complète : soit Amazon (Fire TV + Lovefilm), Canalplus
(Contenu + capacité d'innovation), Videofutur (Contenu + Box). »
3 - Ceci nous amène donc à analyser le troisième et dernier volet lié à l’émergence de
« devices » connectés permettant d’avoir accès à des contenus délinéarisés à travers ce que
l’on appelle les procédés OTT, à savoir la diffusion de contenus à travers « l’internet ouvert »
et non des bandes passantes « managées » par les fournisseurs d’accès. Plusieurs types de
« devices » ont vu le jour :
1) Les « set top box » connectées,
2) les « dongles » ou stick USB connectable à l’écran TV répondant ainsi à la promesse de
mobilité,
3) les « Smart TV »
4) et enfin les consoles de jeu sur lesquelles on peut retrouver des applications de services
SVOD ou VOD type Xbox, Playstation 4. Tous ces devices ont pour particularité d’être
connectés et les diffuseurs de contenus profitent de l’essor de ces nouvelles plates-formes
pour nouer des partenariats avec les industriels, comme évoqué avec Netflix qui est référencé
sur plusieurs devices68
.
On peut distinguer deux types d’opérateurs concernant les devices connectés :
- Le premier type concerne les opérateurs que l’on peut appeler « équipementiers
produits grand public » qui diffusent à travers leurs devices des contenus tiers au
travers de partenariats.
67
BERREHILI, Réda. Amazon, Apple, Netflix... : qui va gagner la guerre de la TV numérique ? atlantico [en
ligne]. 4 avril 2014. Disponible sur : http://www.atlantico.fr/decryptage/amazon-apple-netflix-qui-va-gagner-
guerre-tv-numerique-reda-berrehili-1031932.html
68 ANNEXE 6 : Liste non exhaustive de devices compatibles Netflix. (Wikipedia)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 44
- Le deuxième type concerne les opérateurs qui produisent des devices et qui
commercialisent à travers ceux-ci des contenus en propre (création originale) ou des
services VOD et SVOD avec des contenus tiers. Ces plates-formes de contenus
délinéarisés appartenant évidemment à ce même opérateur.
C’est ainsi que nous avons pu faire un benchmark69
(cf. slides ci-dessous) permettant
d’identifier ces deux différentes catégories d’acteurs ainsi que leurs devices qui envahissent le
marché de l’audiovisuel et du contenu. A travers ce benchmark, nous avons pu aborder les
spécificités d’usage pour chaque type de device, les prix, les contenus disponibles et quelques
indicateurs de ventes.70
69 Benchmark mené par Omar Othmani dans le cadre de son activité au sein du groupe Canal+ 70 ANNEXE 7 : Comparatif des services TV et Internet sur les nouveaux devices OTT
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 45
En annexe 7, deux tableaux comparatifs avec les services TV et les services INTERNET
référencés sur les différents devices OTT ainsi que des slides de benchmark réalisées pour
Canal+.
En conclusion, nous avons pu montrer que l’innovation technologique et le « tout
numérique » ont bouleversé les usages en termes de consommation de contenus télévisuelle.
En effet, la multiplication des écrans conjuguée à l’essor d’internet et à l’émergence de
supports de diffusion connectés (set top box, smart tv) sur le marché de l’audiovisuel ont
favorisé la consommation de contenus délinéarisés. Ces nouveaux usages en rupture ont
redéfini le paradigme de consommation de ce type de contenus répondant à la promesse de
mobilité et d’expérience centrée sur l’utilisateur « user centric », les usagers prenant eux-
mêmes rendez-vous avec leurs contenus préférés et non l’inverse. C’est ainsi qu’à travers ce
bouleversement d’écosystème de l’audiovisuel, les différents acteurs du marché français
doivent s’adapter à ces ruptures technologiques et à ces changements de paradigme en
redéfinissant les offres de contenu et les usages fonctionnels, tout en luttant contre une
législation française rigide en la matière.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 46
2 - Transformation & adaptation de l’écosystème Français.
L’annonce de l’arrivée de Netflix dans le courant de la rentrée 2014 en France va très
certainement bouleverser l’environnement économique et juridique de la consommation de
contenu des français. L’événement est d’ailleurs remonté jusqu’à la sphère politique, car la
ministre de l’innovation et des nouvelles technologies Fleur Pellerin a rencontré plusieurs fois
des dirigeants de Netflix dans le courant des années 2013 et 2014. En effet, soucieux de
protéger les groupes en place en France, comme Orange, Canal+, M6,… de l’arrivée de ce
géant du net, les politiques veulent faire entendre leur voix face à l’exception culturelle
française pour financer le cinéma français, mais aussi en matière de chronologie des medias,
beaucoup moins souple que dans d’autres pays du monde. En effet, les chaînes de cinéma
doivent respecter les points suivants :
- Diffuser un quota de film français
- Verser 2,5% de leur revenu pour financer d’autres chaînes
- Respecter la chronologie des medias française: un film est d’abord diffusé en DVD et
VOD quatre mois après sa sortie au cinéma, puis après dix à douze mois sur les
chaînes payantes, vingt-deux à trente mois sur les chaînes gratuites, et enfin trente-six
mois pour les fournisseurs de SVOD comme Netflix ou OCS (Orange).
71
71 Benoît Chamontin, « Quels enjeux pour Netflix en France ? », FrAndroid [en ligne], 15 février 2014.
Disponible sur : http://www.frandroid.com/actualites-generales/194311_quels-enjeux-pour-netflix-en-france
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 47
Les groupes français n’ont pas tort de trembler face à cette entreprise fondée par Reed
Hasting, un homme d’affaires décrit comme « un ogre » dans un article du magazine
Management de mai 201472
. Dans le même article, l’auteur souligne que Reed Hastings a levé
pas moins de 400 millions de dollars pour investir dans le siège de l’Hexagone. Outre-
Atlantique les désabonnements au service du leader HBO ont déjà commencé, c’est pourquoi
Canal + en France essaye de dynamiser son offre de location illimitée « Canal Play » et
d’activer ses relations à l’Elysée pour lancer la riposte sur le web contre Netflix, qui, lui,
serait en négociation avec les fournisseurs d’accès à internet, avec une préférence pour le
leader Orange73
. La fourmilière commence donc à s’activer afin de se protéger contre le
trublion mondial de la SVOD. Nous étudierons tout au long de cette partie les évolutions et
les réactions du marché français.
De nombreux rendez-vous sont pris avec les différents membres français du
gouvernement et les conseillers des ministères, du CSA, et même à l’Elysée, afin d’anticiper
au mieux la transformation de l’écosystème audiovisuel Français. En effet, l’arrivée du
groupe américain pourrait bouleverser le modèle en place : la juridiction française étant assez
contraignante en matière de chronologie des médias, Netflix pourrait décider de la contourner
en diffusant des contenus depuis un pays voisin (Luxembourg). Ce scénario serait le pire pour
le paysage audiovisuel français, dans une industrie déjà en pleine crise et où les financements
ne s’obtiennent pas facilement. Car si Netflix diffusait des contenus en France depuis un autre
pays, il échapperait aux différentes législations concernant le financement du cinéma français
tout en pouvant en diffuser certaines œuvres : rappelons que les œuvres françaises ne sont pas
toutes détenues par des entreprises françaises. C’est pourquoi le gouvernement français veut
renforcer la puissance des groupes de l’hexagone, tout en cherchant le moyen d’attirer Netflix
sur le marché français afin d’en garder un certain contrôle.
La solution la plus raisonnable pour le marché français serait de faire évoluer la
chronologie des médias, chose déjà possible puisque Canal+, premier contributeur au
financement du cinéma français, bénéficiera de délais raccourcis à 10 mois pour intégrer des
films sortis en salle à son catalogue. D’autre part les films et les séries qui ne sont pas diffusés
en salle ne sont pas soumis à la même chronologie, mais, ceux-ci ne faisant pas partie du
72 Lapoix, Sylvain, Silly, Grégoire. « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, pages 23 -26
73 PAQUETTE, Emmanuel. Netflix négocie avec les opérateurs télécoms français. L’Express [en ligne]. 21
février 2014. Disponible sur : http://lexpansion.lexpress.fr/high-tech/netflix-negocie-avec-les-operateurs-
telecoms-francais_1493818.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 48
succès du catalogue de Netflix dans les pays étrangers, ils sont peu susceptibles de
l’intéresser. La réduction de la fenêtre de diffusion de la SVOD en France permettrait d’attirer
Netflix dans les filets, mais profiterait aussi aux groupes français pour proposer des offres
plus compétitives en bénéficiant de leur connaissance du marché. Pouvoir agir ainsi sur la
chronologie en place permettrait de rendre le secteur plus compétitif, et surtout de répondre à
une demande en hausse de contenus payants. En effet, le nombre d’abonnés de Netflix en la
matière ne peut que confirmer le succès de ce type de plate-forme et l’évolution des habitudes
de consommation vers la SVOD.
Mais l’évolution du marché français de la SVOD ne se limite pas seulement à l’arrivée
de Netflix. Le marché est déjà en plein boom au sein de l’Hexagone ; le groupe américain
apparaît ici comme un accélérateur. En effet, si l’on considère la force de frappe de Netflix et
ses résultats dans les autres pays où l’entreprise est présente, la France a tout intérêt à avoir
déjà ses propres canaux de SVOD en place avant l’arrivée de ce géant. Ne pas modifier la
chronologie des médias actuelle limiterait fortement l’attractivité des groupes de SVOD
français, pourtant cruciale avant l’arrivée de Netflix. Si l’on se penche par exemple sur le cas
du groupe Canal+, la chronologie actuelle profite à son offre de télévision payante, mais pas à
son offre SVOD. Le rapport Lescure 201374
préconise une baisse de la chronologie de 36 à 18
mois pour la SVOD, ce qui est déjà un pas en avant, mais pas suffisant pour contrer des
groupes comme Netflix ou Amazon. Aussi les PDG des trois grands groupes audiovisuels
français, Canal+, Tf1 et M6, ont-ils écrit dans une lettre ouverte un communiqué commun
adressé à la ministre de la culture Aurélie Filipetti pour lui demander d’assouplir le cadre
légal dénonçant un acte de concurrence déloyale face aux géant Américain75
. Le CSA propose
dans son rapport de décembre 2013 d’abaisser la fenêtre de la SVOD à 24 mois. Si aucune
entente n’est décidée pour abaisser la fenêtre de la VOD et SVOD, Aurélie Filippetti76
a
déclaré qu’elle agirait par voie légale selon l’article 17 de la loi du 12 juin 2009, qui prévoit
en cas de désaccord des organisations professionnelles du cinéma un décret pouvant fixer
unilatéralement les délais de disponibilité de la SVOD. Un autre scénario envisagé pourrait
être tout simplement que Netflix ne s’intéresse pas au marché français, et négocie avec des
74
Pierre Lescure, Contributions aux Politiques Culturelles à l’Ere Numérique [pdf], 2013, tome 1. Disponible
sur : http://www.culturecommunication.gouv.fr/var/culture/storage/culture_mag/rapport_lescure/index.htm#/1
75
Renaud Revel, « Hollande dans la Silicon Valley! Les PDG de TF1, de M6 et de Canal+ écrivent à
Filippetti », L’Express [en ligne]. 14 avril 2014. Disponible sur :
http://blogs.lexpress.fr/media/2014/02/14/hollande-dans-la-silicon-valley-les-pdg-de-tf1-de-m6-et-de-canal-
ecrivent-a-filippetti/
76
Ministre de la culture de François Hollande.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 49
opérateurs de SVOD étrangers ; notamment si les négociations avec Orange ou un autre
opérateur du marché n’aboutissent pas.
Après avoir mis en évidence la dimension juridique de l’environnement audiovisuel
français, essayons de nous interroger sur l’évolution possible du mode de consommation
audiovisuelle en France face à un éventuel changement d’écosystème dû à l’arrivée de
Netflix. Le modèle du géant américain est d’investir un maximum d’argent pour acquérir les
droits de diffusion sur des films ou séries mais aussi pour produire des créations originales
adaptées au marché Français (Séries Françaises). Le journal en ligne ZD Net parle d’environ 2
milliards de dollars investis par Netflix à cet effet. Une force de frappe qui pourrait nuire
grandement aux groupes français qui ne peuvent pas dégager autant de budget à cet effet. En
France les chaînes payantes comme OCS et Ciné +, ou encore les abonnements à Canalsat
pourraient subir le désintérêt des consommateurs. En effet, pourquoi consacrer un budget à
des chaînes de cinéma, alors que Netflix propose un catalogue de films en illimité pour moins
de 10 euros par mois ? Si Netflix a réussi à susciter des désabonnements au leader HBO aux
USA, il pourrait très bien faire de même avec Canal + sur le marché français, déjà chahuté sur
ses offres sportives par Bein Sport. La VOD à l’acte va sûrement elle aussi devoir modifier
son modèle. En effet, les prix affichés pour louer un film sont proches d’un abonnement
mensuel à Netflix.
Le marché de la SVOD actuel en France est relativement concurrentiel, avec la
présence de nombreux acteurs (Canal + avec son offre Canaplay, Filmo TV, Jook vidéo,
Videofutur …) mais ne dispose pas de la même force de frappe que Netflix. En effet, il
apparaît que le marché français est en retard par rapport à ses concurrents américains. Ce
marché a été trop longtemps occulté par les groupes français au profit de la négociation de
droits sur la chronologie des medias. Selon le CSA, les leaders de la VOD à l’acte sont
Orange, Canal Play et SFR, en 2012 leurs recettes ont augmenté de 41%. Mais si Netflix, qui
bénéficie déjà d’une forte popularité Outre-Atlantique, investissait le marché français avec
des prix moindres pour un service de qualité, nous imaginons mal les consommateurs refuser
une telle offre. La force du groupe américain repose essentiellement sur la performance de son
algorithme de recommandation. En effet, selon le site Inaglobal, 75% des films visionnés sur
la plate-forme Netflix le sont grâce à cet algorithme. Et si les groupes français pouvaient aussi
rivaliser avec cet algorithme ? En effet la performance de la recommandation des films prend
une place majeure et prépondérante dans les services de SVOD de nos jours. Un algorithme
performant permet d’accroître la satisfaction du client, mais surtout de l’aider à se retrouver
dans la masse des contenus proposés sur les différentes plates-formes. Ici encore le marché
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 50
français a fort à faire avant l’arrivée de Netflix, car selon le CNET France, 60 % des
internautes ont déjà entendu parler de SVOD, mais seulement 3% disposent d’un abonnement
de ce type. Pour la VOD, c’est aussi seulement 30% d’utilisateurs malgré une forte
connaissance du service (86%). Pour dynamiser ce marché, il existe des applications de
recommandation comme Mixo TV qui commencent à voir le jour, qui récupère ce que l’on
appelle les données sociales des internautes. Mixo TV, grâce à son algorithme, relie Facebook
et sa plate-forme pour récupérer les mentions « j’aime » des internautes sur sa plate-forme, de
même l’application analyse les « tweets » et « retweets » des internautes sur twitter.
Source : Visuels tirés du site Mixo TV
La performance de la recommandation de Mixo TV va donc venir des interactions
sociales de l’internaute avec sa communauté. L’autre moyen de recommander un programme
est aussi d’utiliser la social TV. En effet, par le biais de la social TV, les utilisateurs sont
poussés à commenter un programme sur les réseaux sociaux, donner leur avis, ce qui permet
aux différentes chaînes TV de récupérer des données qualitatives (mais aussi quantitatives
comme l’audience en temps réelle) pour améliorer leur offres et se rapprocher de son
audience. A cet effet, des accords de partenariat voient le jour entre les opérateurs de
l’audiovisuel et les plates-formes de réseaux sociaux qui disposent d’outils permettant de
relever des « insight » qualitatifs pour améliorer la recommandation et les contenus, à l’image
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 51
de « Mesagraph » qui appartient à Twitter et qui est largement utilisé par TF1 pour ses
programmes phares. C’est ce que l’on appelle des procédés de recommandation sociale
intelligente. De nombreuses plates-formes se lancent aujourd’hui dans la recommandation et
celle-ci n’est pas cantonnée à l’univers audiovisuel. En effet l’industrie du livre se lance aussi
dans la recommandation, tout comme les plates-formes musicales telles que « Musicovery ».
Le marché français a donc fort à faire pour rattraper son retard sur la SVOD, mais le
consommateur pourrait bénéficier de l’arrivée du groupe américain pour profiter de prix bas, à
l’image de Free qui est venu perturber le marché des Télécoms. On peut s’attendre à des
négociations musclées sur l’acquisition de droits sur les films avant septembre 2014, ou alors
àune réaction de la part des acteurs du marché pour produire leurs propres séries. Canal +, qui
a mieux anticipé, le fait depuis quelques années, notamment avec son Label « Créations
originales » et ses séries phares : « Braquo », « Engrenages », « Borgia »... C’est aujourd’hui
le seul moyen de ne pas rentrer dans une lutte incessante de droits de diffusion. Canal+ a
négocié avec Netflix pour obtenir des droits de rediffusion de la série à succès « House of
Cards » en France, mais il est peu probable que ces droits soient reconduits si le groupe
américain s’installe sur l’Hexagone, notamment pour la saison 3 de la série en question.
Une adaptation de l’écosystème français apparaît inévitable, notamment en matière de
chronologie des medias, pour dynamiser le marché français, sans quoi il est fort probable que
la concurrence étrangère soit impitoyable. Le seul bénéfice que pourrait tirer le marché
français d’une installation de Netflix réside dans l’obligation du financement du cinéma
français, un moyen de redynamiser la créativité française.
Cependant le problème du financement du cinéma français se pose si la chronologie
des média évolue. L’abaissement de la chronologie des médias menacerait un grand nombre
de chaînes qui verraient leur vitrine de films réduite malgré une participation au financement
de l’industrie. Il y a fort à parier que ces chaînes fassent pression au sein de l’industrie pour
revoir son mode de financement, en y incluant la SVOD. A voir si Netflix veut se plier à ces
conditions ou laisser Canal + dans sa position de leader de financement du cinéma français.
Aurélie Filipetti a rappelé récemment à Netflix la position de la France si ce dernier veut
investir le marché :
« Netflix doit se plier aux régulations qui font le succès de nos industries, notamment
en matière de financement de la création. C'est une condition sine qua non pour préserver
notre écosystème. Nous risquons sinon une déstabilisation des acteurs, mais aussi du
mécanisme de financement, dans un marché déjà très concurrentiel. Netflix doit être un
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 52
acteur supplémentaire du système, pas un passager clandestin qui profite sans abonder la
création française » 77
.
Nous comprenons ici la position de la ministre qui exclut très clairement la possibilité
que Netflix puisse opérer comme il le souhaite sur le marché français, sans une contrepartie
pour faire vivre le secteur, mais il semble bien que celui-ci ait trouvé la parade pour diffuser
ses offres à partir du Luxembourg. En effet,
« Une fois les droits de diffusion européens et français négociés avec les distributeurs, reste à
se conformer à la législation européenne, qui fonctionne en deux morceaux : une directive
européenne du 10 mars 2010, dite « Service de médias audiovisuels”, fixe les règles
générales; s’ajoutent ensuite les règles spécifiques à chaque État membre. Dès lors qu’un
service est conforme à la législation de l’État qui l’accueille et à la directive, les autres États
ne peuvent plus l’interdire sur leur territoire, liberté de circulation oblige. »78
La question que la ministre pose relève de la possibilité de Netflix à financer à long
terme le secteur. Mais rappelons aussi que l’arrivée de Netflix permettra aussi de créer de
l’emploi en France et de redynamiser un paysage peut être encore trop inactif au profit des
consommateurs. D’autre part, il est possible que la baisse des prix globale des offres de
contenu empêche le téléchargement illégal, et donc redynamise le secteur. Néanmoins une
structuration du marché de la SVOD semble cruciale pour les différents acteurs du marché et
pour que le consommateur s’y retrouve. Dans cette perspective, nous avons repéré un acteur
qui a fait preuve d’innovation pour contourner les contraintes juridiques de chronologie des
médias en se positionnant sur la « dématérialisation/numérisation de contenus audiovisuels
(DVD) ». Il s’agit de « Vodkaster », fondé en 2009, initialement connu comme étant un
réseau social pour cinéphiles, permettant de noter, commenter, etc., une sorte de Allociné.
Cela dit, comme l’explique le cofondateur Cyril Barthet sur le journal Les Echos, « allociné
est ultra-dominant sur le marché ». C’est pourquoi l’opérateur annonce sa fusion avec Riplay,
une société spécialisée dans la numérisation de DVD. Les deux entités procèdent à une levée
de fond de 1.2 millions d’euros auprès de différents fonds d’investissement et ceci, pour
77 Camille Neveux, Le Journal du Dimanche, interview de Aurelie Filipetti, ministre de la culture. 26 janvier
2014.
78
Rubin Sfadj, « Comment Aurélie Filippetti et l'exception culturelle ont envoyé Netflix au Luxembourg »,
SVBTLE [en ligne], 21 avril 2014. Disponible sur : http://rubin.ws/filippetti-netflix-luxembourg
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 53
mettre en place leurs plates-formes de numérisation de DVD ainsi qu’une plate-forme
« d’achat/revente » de DVD « numérisés » entre particuliers. En effet, à travers ce service
innovant, les internautes peuvent avoir accès à leur DVD-thèque sur PC, tablette, smartphone
et bientôt sur TV. Mais l’idée principale ne réside pas dans le fait de numériser sa DVD-
thèque, mais surtout d’avoir accès à un catalogue de DVD de « particuliers » relativement
récent (4 mois à partir de la sortie en salle) par rapport aux plates-formes de SVOD (36 mois)
et d’acheter des films à des prix similaires à la « VOD à l’acte », mais en devenant
propriétaire du contenu et non un locataire. C’est un service qui se situe à mi-chemin entre la
VOD à l’acte et Netflix. Le co-fondateur explique ceci de manière simple lors d’une interview
au blog Konbini79
:
« En termes légaux, pour les droits des films et même vis-à-vis des autres services VOD, comment
cela se passe-t-il ? En fait, nous ne sommes pas un service VOD. On en a l’usage, ça y ressemble,
mais on est un service de visionnage à distance de votre DVD-thèque et une base de marché entre
particuliers qui se revendent et s’achètent les supports physiques. Donc c’est une façon pour vous
de contourner la chronologie des médias ? »
Le terme contournement n’est pas tout à fait exact, car aujourd’hui l’exploitation du DVD
n’est arrêtée à aucun moment. Donc on est dans la chronologie du DVD qui sort quatre mois après
la sortie en salle et qui ensuite reste dans les bacs. En rendant l’accès à distance possible, c’est
attractif pour le consommateur. Ce n’est pas un contournement, c’est une évolution de la
technologie. Aujourd’hui, les gens achètent des tablettes ou des téléphones qui n’ont pas de
lecteurs optiques, cela en ayant dépensé des centaines d’euros dans une DVD-thèque qu’ils ne
peuvent plus lire sur leurs terminaux habituels. C’est normal qu’il y ait un service qui réponde à
cette mutation. Cela serait une hérésie de faire racheter tous ces DVD en fichiers numériques alors
qu’ils ont été achetés matériellement. C’est un recyclage qui évolue avec la technologie des
terminaux de lecture.
L’arrivée de Netflix, conjuguée aux changements de paradigmes de consommation liés
à l’arrivée d’internet (délinéarisation/dématérialisation) sur les nouvelles plates-formes et à la
multiplication des écrans, implique donc une adaptation de l’écosystème de l’audiovisuel
français.
79
Constance Bloch, « Entretien : Vodkaster lance-t-il un Netflix à la française ? », Konbini [en ligne], 2014.
Disponible sur : http://www.konbini.com/fr/entertainment-2/vodkaster-netflix-entretien-vod/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 54
En effet, depuis quelques années cet écosystème à connu des transformations majeures
et à dû s’adapter, que ce soit en termes d’offres, de services proposés mais aussi d’acteurs
nouveaux sur le marché qui ont émergé à l’image de Vodkaster, mais aussi des plates-formes
de SVOD comme Jook video, Videofutur, qui commercialisent une offre à 10 euros par mois
avec un catalogue à consommer en illimité et une box incluse dans l’abonnement, et enfin
Canalplay, plate-forme SVOD de Canal+. En effet, pour répondre à une consommation de
contenus délinéarisés en recrudescence, les opérateurs de l’audiovisuel français ont mis en
place des portails de « catch up » (Replay) disponibles sur internet PC/tablette/smartphone
comme My TF1, France TVPLUZZ, ARTE, ou encore 6play, la plate-forme qui agrège les
contenus « A la demande » des chaînes du groupe (M6, W9, 6ter). Ce sont là non seulement
des plates-formes répondant à une demande forte, mais aussi des opportunités permettant aux
opérateurs de commercialiser de l’espace publicitaire et de mettre en place des « tracker »
permettant de suivre les usages de leurs consommateurs, et d’avoir des retours « insights »
pour améliorer leurs services.
L’expérience du second écran a aussi beaucoup évolué en France avec des applications
interactives comme THE VOICE du groupe TF1 permettant d’interagir lors de la diffusion
d’un programme phare, de commenter sur les réseaux sociaux … Le groupe Canal+ s’est
aussi positionné sur le second écran avec les applications « Canal football App » et « Canal
Rugby app » permettant de revoir les buts ou les essais sous différents angles pendant les
matchs, mais aussi de suivre les statistiques en « real time », et même faire des pronostics
avant les matchs avec des jeux concours et des gains à la clé … Ce sont là des procédés
interactifs, ludiques, permettant de fidéliser les abonnés et de renforcer l’identification de
ceux-ci à la marque.
Le groupe qui a réagi de la manière la plus visible à l’annonce de l’arrivée de Netflix
est incontestablement le groupe Canal+ : en effet, le groupe crée un département OTT (Over
the top) en Décembre 2013, avec le lancement de l’appli multi device myCANAL, le
référencement de la plate-forme SVOD CANALPLAY sur Chromecast et l’Apple TV, le
rachat de 60% de Studio Bagel, entreprise spécialisée dans la création de contenus courts
adaptés au Web (Mini séries …) et enfin, le lancement du « Social player CANAL+ », une
sorte de Facebook pour programmes TV, permettant d’agréger les chaînes Canal favorites,
d’avoir un réseaux d’amis « CANALIEN », de commenter les programmes, les Tweeter …
La nouvelle plate-forme « myCANAL » permet d’agréger l’ensemble des services
proposés par le groupe Canal (Live Tv, A la demande, Guide TV, moteur de recommandation,
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 55
contrôle du direct) en une seule plate-forme multi-vecteur : l’ensemble de ces services est
désormais référencé sur PC/tablette/smartphone. Les abonnés peuvent ainsi consommer leur
abonnement multi-écrans n’importe quand et n’importe où, satisfaisant ainsi leur désir de
« liberté » grâce à l’internet ouvert.
Ainsi, le groupe Canal+ crée une plate-forme permettant de renforcer ses offres sur
l’OTT (contenus diffusés via internet), de s’adapter aux nouveaux modes de consommation
mais aussi de proposer un service de qualité qui permet de renforcer la promesse du multi-
écrans tant attendu par les consommateurs, et ainsi de fidéliser ceux-ci et de diminuer les taux
de « churn » (résiliation) en améliorant l’usage. Ce positionnement du groupe est d’autant
plus intéressant que le service myCANAL est disponible sur les appareils fonctionnant sous
iOS (Apple), Android (Google, Samsung…) qui a la part de marché la plus importante sur les
smartphones (environ 60%), mais aussi sous Windows 8, système d’exploitation utilisé par
Microsoft.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 56
Le groupe Canal+ référence ainsi son service phare sur la quasi-totalité des systèmes
d’exploitation utilisés par les smartphones, les tablettes et les PC. Toujours dans une logique
de positionnement fort sur l’OTT afin de se préparer à une concurrence avec Netflix, le
groupe CANAL a décidé d’intégrer EUREKA, son moteur de recommandation au service
myCANAL. Ainsi, les abonnés peuvent bénéficier de recommandations programmes
personnalisées selon leurs goûts et les habitudes de consommation. Il est intéressant de
rappeler que la recommandation est le service qui a fait la réussite de NETFLIX et que l’on se
dirige vers une consommation de contenus audiovisuels de plus en plus personnalisée, comme
nous l’avons démontré tout au long de ce travail de recherche. L’expérience du second écran
fait aussi partie du service myCanal, le groupe ayant décidé de référencer ses applications
interactives à ce service comme Canalfootball app … Dans cette perspective, l’expérience
myCANAL ne vient pas cannibaliser les offres « TV » du groupe, mais l’usage de ce service
se révèle « complémentaire » de l’expérience TV traditionnelle.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 57
Référencement des applications sur myCANAL
Il est possible d’accéder à environ 130 chaînes en live (selon l’abonnement : Canal+,
Canalsat…) et à plus de 4000 programmes « à la demande » sur tous les écrans. Lancé en
decembre 2013, l’application myCANAL a été téléchargée par deux millions d’utilisateurs.
Toujours dans sa stratégie de positionnement sur l’internet ouvert et les offres en OTT, le
groupe CANAL crée une division CANAL OTT en Janvier 2014, avec à sa tête, Manuel
Alduy, ancien directeur du CINEMA dans le groupe, connu pour ses liens forts et privilégiés
avec les Majors Américains (Fox, Warner …). Dans une interview donnée au site
socialTV.fr80
, celui-ci explique que la nouvelle division s’articule autour de quatre grands
axes :
80
ROTH, Carole Roth, « Canal OTT : L’ambitieuse division de Canal+ présentée par Manuel Alduy »,
Socialtv.fr [en ligne], 28 mai 2014. Disponible sur : http://www.socialtv.fr/interview/canal-ott-interview-
manuel-alduy/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 58
1 – « La direction des nouveaux contenus » qui à pour but de développer les offres de
contenus gratuit sur internet. En effet, le groupe crée en Novembre un réseau multi-chaînes
(Multi Channel Network) avec 25 chaînes gratuites sur Internet, notamment sur youtube.
Comme évoqué précédemment, une prise de participation de 60 % dans l’entreprise
STUDIOBAGEL permettra aussi d’accompagner l’aventure OTT sur les contenus gratuits.
Studiobagel comptabilise à lui seul plus de 40 millions de vidéos vues par mois sur internet.
2 – La deuxième direction de Canal OTT concerne Canalplay, la plate-forme de vidéo à la
demande du groupe qui sera l’offre permettant de contre attaquer Netflix sur son terrain à son
entrée sur le marché Français. L’on peut retrouver sur Canalplay des videos à la demande à
l’acte avec un achat de contenu unique, mais aussi une offre de SVOD moyennant un
abonnement entre 6.99 € et 9.99€. Toujours dans la logique de multiplication des écrans, cette
offre est référencée sur PC, tablettes et smartphones, mais aussi sur des supports nouvelle
génération comme l’apple TV. Sur un ton décalé avec un Marketing à l’américaine, Canalplay
lance le 11 Juin 2014 la showerbox, une tablette permettant de regarder des contenus
Canalplay sous la douche ou dans un bain. Outil plutôt gadget et relativement cher (99 euros),
cette opération Marketing témoigne cependant de l’esprit décalé et de la tendance de « Binge
viewing » qui trouvent leurs sources dans « l’internet ouvert ».
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 59
Les fournisseurs d’accès internet français participent à cette course à la digitalisation
de l’expérience télévisuelle. En effet, ils proposent aujourd’hui des offres TV avec des
services de multi-écrans pour que les abonnés puissent bénéficier des programmes TV sur
PC/tablettes/smartphone à travers des applications dédiées. Aussi, la diffusion de contenus via
l’OTT commence-t-elle à prendre tous son sens au sein des FAI : en effet, dans les régions
non éligibles à l’ADSL (les campagnes) il est désormais possible de diffuser des contenus
audiovisuel via OTT et ce, à travers des décodeurs OTT permettant de recevoir des flux
audiovisuels même avec un débit moindre que l’adsl (environ 1.5 à 2 Mega). C’est en ce sens
que SFR lance en décembre 2013 la nouvelle BOX SFR 3 – Une troisième division OTT
internationale fait désormais partie du nouveau département Canal OTT. En effet, cette
division a pour principal objectif de porter des offres gratuites et payantes sur l’internet
ouvert, à l’image de Canal+ Canada : le groupe a déployé en décembre 2013 une offre
destinée au Canada en partenariat avec la plate-forme dailymotion, permettant ainsi aux
canadiens de découvrir les contenus en clair de Canal+ sur dailymotion, mais aussi une plate-
forme de vidéo à la demande à l’acte et une plate-forme de video à la demande en illimité
avec abonnement à 7.99$.
4 – La dernière division de Canal OTT est « la direction de l’expérience Digitale » qui permet
un accompagnement des offres du groupe à travers les nouveaux procédés et usages digitaux,
avec un apport « technique », comme le souligne Manuel Alduy dans son interview.
Toutes ces initiatives témoignent de la volonté du groupe Canal de se positionner sur
les nouveaux usages liés à l’internet ouvert, à la digitalisation des expériences télévisuelles
mais aussi à l’internationalisation et à la mondialisation que connaît le secteur de
l’audiovisuel.
Dans un article des échos81
, un recul historique de la durée d’écoute de la télévision a
été enregistré par Médiamétrie avec « 8 minutes en moins à fin avril, par rapport à la même
période de l’an dernier. Du jamais vu. Sur les quatre premiers mois de 2014, les Français ont
passé 3h45 par jour devant leur petit écran. »
81
Fabienne Schmitt, « Recul historique de la durée d’écoute de la télévision », Les Echos [en ligne], 21 mai
2014. Disponible sur : http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203513034319-recul-historique-de-la-duree-
d-ecoute-de-la-television-672627.php#Xtor%3DAD-6000
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 60
« Il faut remonter à l’arrêt de la 5, en 1992, pour trouver un tel recul. Depuis, l’audience n’a
cessé d’augmenter, à part des reculs ponctuels en 2006, 2008 et 2013 », explique Philippe
Nouchi, directeur de l’expertise média de VivaKi Exchange.
L’explication donnée par médiamétrie à ce sujet réside dans le fait que
« Médiamétrie mesure l’audience en direct et en différé sur le vieux poste de télévision. Elle
n’y ajoute donc pas (encore) l’audience de la télévision sur la tablette, sur téléphone mobile
ou l’écran d’ordinateur. Le recul historique enregistré concerne donc bien uniquement la
télévision vue via l’écran traditionnel. Les nouveaux écrans représentent, eux, 7 minutes de la
consommation totale de télévision par jour ».
ANDROID peuts’attaquer ainsi au marché de la 2P (Double play). Les offres triple
play avec Internet, téléphone, TV étant réservées aux zones éligibles ADSL, il y a donc un
fort potentiel à commercialiser des offres double play (2P) avec Téléphone, TV dans des
zones non éligibles ADSL.
Les abonnés SFR possédant la box SFR ANDROID peuvent ainsi recevoir les chaînes
TNT mais aussi des chaînes via internet tout en bénéficiant de l’intégralité de l’environnement
Android avec le « Google play store » qui permet d’installer des applications (jeux, …),
d’accéder à la plate-forme VOD de google, mais aussi à l’ensemble des services google tel
que Youtube, un browser web (Google chrome), le moteur de recherche.
Comme nous pouvons le constater sur l’écran d’accueil de cette box (cf. ci-dessous),
l’opérateur a décidé de fusionner l’univers SFR et l’univers Android avec une espèce de
« Google Barre » en proposant tous les services de l’offre TV de SFR (sauf live TV), comme
SFR à la demande, l’ensemble des bouquets optionnels tel que Bein sport, Canalplay, SFR
VOD … et les services google décrits précédemment. C’est ainsi que nous découvrons une
hybridation parfaite entre un univers TV et un univers « Internet » transposé dans un
téléviseur.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 61
En somme, il est parfaitement cohérent de dire, à travers les différents exemples
donnés, que les acteurs de l’audiovisuel français ont opéré un tournant pour s’adapter à
l’hybridation TV-Connectivité et être compétitif dans un marché en rupture et en croissance.
C’est ainsi que sont apparues les nouvelles offres décrites précédemment pour s’adapter aux
nouveaux usages d’interactivité, d’ouverture sur Internet : nouvelles offres de contenus
adaptées (SVOD), mais aussi nouveaux devices performants qui répondent à une
appropriation des nouveaux usages « fonctionnels » par les consommateurs.
B – Impact des innovations technologiques sur les consommateurs
1- Une appropriation des nouveaux usages « fonctionnels »
Les consommateurs de contenus audiovisuels, et télévisuels plus précisément, ont
accompagné la rupture numérique et les innovations qui ont permis une hybridation TV –
Connectivité. En effet, les nouveaux services et les nouvelles fonctionnalités proposées par les
opérateurs n’ont pas provoqué de réticences du point de vue des consommateurs.
A cet effet, les opérateurs français n’hésitent pas à inclure dans leurs offres TV des
services et des fonctionnalités annexes pour accompagner la tendance de consommation
délinérarisée, l’interactivité, la recommandation, etc.
Parmi les services et fonctionnalités annexes ou périphériques proposés par les opérateurs,
nous avons pu identifier suite à un benchmark des offres TV des fournisseurs d’accès
internet82
et des opérateurs de pay TV les éléments suivants :
82 Orange, Sfr, Bouygues Telecom, Numericable, Free, Canal+
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 62
- La fonction PVR (Private video recording) pour enregistrer les contenus préférés des
consommateurs. Le décodeur commercialisé avec l’offre TV en question est généralement
accompagné par un disque dur permettant de stocker les contenus. C’est le cas par exemple
pour « LE CUBE », le décodeur de CANAL + qui offre un disque dur d’une capacité de 320
Go quand la freebox propose un disque dur de 250 Go. (Cf. ci-dessous). Il y a fort à parier que
les opérateurs vont bientôt proposer des services de PVR sans disque dur avec des « solutions
cloud » moins coûteuses à moyen et long terme, car les serveurs de stockage coûtent de moins
en moins chers et sont de plus en plus performants. Des solutions de ce genre pourraient être
le socle d’une « Promesse Marketing » impactant : « Enregistrez vos contenus en illimité »
- La fonction Airplay ou Airmedia permet de diffuser vos contenus à partir d’un device tiers
(smartphone, tablette) sur le téléviseur sans utiliser de fil. Cette fonction existe aujourd’hui
chez Free pour les devices Apple qui peuvent être appariés sur le décodeur Freebox. Aussi, en
utilisant myCANAL sur smartphone ou tablette, il est possible de transférer le contenu
regardé sur le téléviseur si l’on dispose d’un décodeur Apple TV. Enfin, cette fonction prend
tout son sens avec la nouvelle clé de Google, la chromecast, qui, une fois branchée au
téléviseur, permet de diffuser sur celui-ci les contenus de « device » tiers.
- La fonction « Contrôle du direct » ou « timeshiffting » est quant à elle présente sur
pratiquement toutes les box du marché français et permet ainsi d’arrêter un programme live et
de le reprendre plus tard. Toujours dans le même esprit, Numericable propose une fonction
« Restart » permettant de reprendre un programme en cours depuis le début. Canal+ n’est pas
en reste en ayant développé une fonction « Start over » permettant de revenir 8h avant le
moment où l’on débute un programme.
Disque dur
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 63
- La fonction « Multi-TV » ou « Multi room » est en générale une fonction optionnelle qui
implique donc un surplus facturé. Elle permet de suivre différents flux TV au sein d’un même
foyer sur différents écrans.
- Les fonctions « Multi-écrans » que l’on a évoquées tout au long de ce travail de recherche et
qui sont la conséquence directe de la multiplication des écrans dans les foyers français
(smartphone, tablette, PC) sont aujourd’hui déployées chez pratiquement tous les opérateurs
français. En effet, des applications dédiées sont développées pour consommer les offres TV
de Bouygues (B.TV), d’Orange, Canal+ (myCANAL) …
- Enfin, des fonctions « Guide », « Grille TV » accompagnées des fonctions « Chaînes
favorites » et de « Moteur de recommandations » comme EUREKA du groupe Canal, se sont
démultipliées et sont désormais disponibles sur toutes les interfaces des opérateurs dans un
souci d’accompagnement de leurs abonnés dans ces choix de consommation.
En déclinant la quasi-totalité des fonctionnalités disponibles sur le marché français,
nous souhaitions montrer que les acteurs français se sont adaptés aux évolutions des usages de
leurs consommateurs/abonnés qui eux, s’approprient de plus en plus ces nouveaux usages
fonctionnels.
Dans cette optique, nous avons eu la chance de nous procurer certains indicateurs
d’usages de la plate-forme myCANAL83
que nous souhaitons analyser et mettre en évidence,
pour bien montrer que les consommateurs / abonnés sont de plus en plus friands du multi-
écrans, et des visionnages à la demande sur différents supports.
Cinq mois après le lancement de la plate-forme multi-écrans du groupe CANAL+,
l’application myCANAL a été téléchargée par deux millions d’utilisateurs (abonnés et non
abonnés ayant accès au clair Canal+).
83 Direction Finance et performance. GROUPE CANAL+
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 64
Près de 1.1 millions d’abonnés ont déjà utilisé myCANAL au moins une fois. Sur la
période de mars 2014, 670K abonnés sont actifs sur myCANAL, soit 12% du parc abonné du
groupe. Une collecte de Data sur la plate-forme a été menée entre le 03/03/2014 et le
30/03/2014 sur 540K utilisateurs de myCANAL. Sur ce panel, une répartition des abonnés par
type de support (tablette, PC, smartphone) et par type de consommation (Live, À la demande,
Live+ALD) a pu être mise en évidence comme nous le montrent les graphiques ci-dessous :
Pour analyser ces graphiques, on peut déjà remarquer que myCANAL est
principalement utilisé sur ordinateur, suivi de la tablette (sur la période de l’étude évoquée
précédemment). Cela dit, le plus intéressant à relever reste l’encadré bleu sur la partie
tablette : en effet, sur les 405K abonnés qui consomment de la « Live TV » sur la plate-forme
myCANAL, tous supports confondus, 55% la consomment sur tablette. Aussi, sur les 432K
qui consomment de la vidéo en général (Live TV + A la demande), 54% en consomme aussi
sur tablette. Ainsi, la tablette est le support le plus utilisé en couplage avec un autre device et
totalise le plus grand nombre de consommateurs vidéo sur la période de l’étude.
La tablette n’est pas en reste en terme de fréquence de visite (nombre de jours / mois)
par rapport aux autres supports (PC/smartphone). En effet, comme on peut le remarquer sur
une slide de l’étude en question, la tablette totalise 8.4 jours de visite par mois en moyenne
quand l’ordinateur totalise 3.5 jours par mois et le smartphone 5,3. A ce titre, l’on peut dire
par extrapolation que l’utilisation de ce genre de services multi-écrans est deux fois plus
fidélisant sur tablette que sur ordinateur.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 65
Enfin, nous souhaitons mettre en relief des chiffres concernant l’usage d’une des
fonctionnalités phares de la plate-forme myCANAL citée précédemment : il s’agit de la
fonction « Start Over » déployée depuis peu sur la plate-forme myCANAL et permettant de
reprendre un programme live depuis le début ou même de revenir 8h en arrière. Nous pouvons
relever sur une slide de l’étude que 29% des utilisateurs myCANAL ont déjà utilisé cette
fonctionnalité. Aussi, cette dernière génère un clic par session ouverte sur myCANAL.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 66
En définitive, après avoir décrit l’exhaustivité des fonctionnalités proposées par les
fournisseurs d’accès internet pour leurs offres TV ainsi que les diffuseurs de contenus type
CANAL+, il semble bien que l’exemple de myCANAL avec les KPI d’usages que l’on a pu
mettre en évidence montre que les français s’approprient de plus en plus ces nouvelles
fonctionnalités d’usages, dans leurs manière de consommer des contenus audiovisuels.
2 - Une forte demande en contenus « émotionnels »
Les consommateurs de contenus audiovisuels sont de plus en plus friands de contenus
à forte dimension « émotionnelle ». En effet, l’avènement d’internet, la multiplication des
écrans, la délinéarisation et l’innovation technologique ont largement contribué a la réussite
d’un format de contenus audiovisuels, en l’occurrence « la série », de plus en plus demandé.
Ce format est très connu pour procurer des émotions, notamment du temps de la télévision
classique où l’on ne pouvait suivre que deux ou trois épisodes « par semaine » et où le
suspens était parfois trop long. Un sentiment de frustration habitait alors les téléspectateurs
qui devaient attendre plusieurs jours ou plusieurs semaines avant de connaître la suite de
l’intrigue. A cet effet, la transformation du média télévision décrite précédemment permet
aujourd’hui de raccourcir ces longues périodes de frustration avec le « binge wathing », tout
en démultipliant les effets de surprises et les émotions.
C’est ainsi que les producteurs et éditeurs de contenus saisissent l’occasion pour
répondre à cette demande exponentielle d’un nouveau genre : beaucoup d’émotions dans les
contenus à un rythme effréné accompagné de fortes sensations d’adrénaline.
Dans une interview à Atlantico84
, Vincent Colonna qui dirige « Protagoras », une société qui
teste et analyse les séries TV, explique les facteurs qui provoquent en nous de l’engouement
pour ce type de format de contenus audiovisuels :
« La série feuilletonnante, à suivre, cumule et entrelace deux mécanismes émotionnels bien
connus de tout le monde : la curiosité et la surprise. La curiosité, c’est le désir de suivre un
comportement finalisé, une conduite intentionnelle, qu’elle soit réelle ou représentée.(…)
Mais suivre le destin d’un personnage peut lasser ; il faut donc un second moteur, pour
donner à cette attention, un relief particulier, pour l’exciter quand elle risque de retomber ;
pour la maintenir en éveil. Ce second moteur, c’est la surprise »
84 HOMBOURGER, Manon. Les secrets des scénaristes pour nous rendre accros aux séries télé. atlantico [en
ligne]. 5 juin 2013. Disponible sur : http://www.atlantico.fr/decryptage/secrets-scenaristes-pour-rendre-accros-
aux-series-tele-vincent-colonna-746397.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 67
A cet effet, de nouveaux genres de séries trouvent un succès phénoménal comme le
thriller politique avec « House of cards », la fantaisie médiévale avec « Game of thrones » ou
encore des thrillers policiers comme « Braquo ». Comme l’explique Vincent Colonna, ce sont
là des genres qui attisent une « curiosité » conjuguée à des effets de « surprise ». La curiosité,
car ce sont des univers peu accessible à un individu lambda (politique), et la surprise, car
bien souvent de l’ordre de la fiction et donc différents de ce qui peut paraitre banal, réel ou
commun à un ensemble. C’est dans cette optique que les producteurs américains d’abord, ont
investi des sommes colossales avec des moyens de production de dernière génération (effets
spéciaux, …) et des castings attractifs dans des séries comme « Game of thrones » de HBO ou
« House of cards » de Netflix, qui atteignent des records en termes de visionnage et de
téléchargement en peer to peer.
En effet, la série « Game of thrones » dont la saison 4 a été lancée en Avril 2014
enregistre une audience moyenne de 6.8 Millions85
de téléspectateurs par épisode « en
première diffusion » sur la chaine HBO aux Etats-Unis. Ces chiffres sont en constante
progression de saison en saison comme en témoignent les rapports d’audience d’ Allociné ci-
dessous. La moyenne de téléspectateurs par épisode est de 2.5 millions pour la saison 1, de
3.8 millions pour la saison 2 et de 5 millions pour la saison 3.
visuel tiré du site www.allocine.fr
85
Allocine. [En ligne]. Allocine, Audiences US basées sur la 1ère diffusion, [consulté le 5 juin 2014]. Disponible
sur : http://www.allocine.fr/series/ficheserie-7157/audiences/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 68
visuel tiré du site www.allocine.fr
Le dernier épisode de la saison 10 diffusé le 22 mai dernier enregistre lui 7.1 millions
de téléspectateurs en première diffusion. La chaine comptabilise 18.686
millions de spectateurs
au total pour cette saison avec son service de rattrapage HBO GO pour les abonnés n’ayant
pas suivi la première diffusion. Tous ces chiffres n’incluent pas les téléchargements sur les
plates-formes illégales comme Bitorrent ou Torrentfreak, qui à leur tour, enregistrent des
records de téléchargement de saison en saison.
Le site Torrentfreak a annoncé que le dernier épisode de la saison 4 a été téléchargé
plus de 1.5 Millions de fois, 12 heures après la première diffusion sur HBO. Toujours selon le
site, ce chiffre pourrait atteindre 7.5 millions dans les jours qui suivent.
Ce sont des chiffres qui montrent bien l’engouement de plus en plus accru pour des
programmes à fort contenu émotionnel, Game of thrones étant un mélange de fiction fantaisie,
de scènes crues et de combats politiques violent entre « royaumes ».
Pour surfer sur ces succès mondiaux, il n’est pas rare de voir des organismes ou des
entreprises mettre en place des dispositifs digitaux en lien avec la série afin de promouvoir
leurs causes ou leurs produits. C’est le cas de « Tourism Ireland », organisme responsable de
la promotion à l’étranger de l’Irlande comme destination touristique, qui organise une
campagne de « Brand content » sur le thème de Game of Thrones, car beaucoup de scènes
mythiques de la série ont été tournées en Irlande. « La campagne se décline alors par un site
internet ireland.com/fr-fr ou est répertorié méthodiquement chacun des lieux de tournage
ayant accueilli la série »87
, comme l’annonce le site « adandtrends »
86
Jordan Servan, « Game of Thrones Saison 4 bat des records de téléchargements et d’audience », Begeek [en
ligne], 18 juin 2014. Disponible sur : http://www.begeek.fr/game-of-thrones-saison-4-bat-records-
telechargement-daudience-132482
87
Mael Buron, « Le tourisme Irlandais utilise Game of Thrones pour sa promotion ! », ADS trends [en ligne], 14
mai 2014. Disponible sur : http://www.adsandtrends.com/tourisme-irlandais-utilise-game-of-thrones-
promouvoir-ses-services/
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 69
Des clichés de chacun des sites où ont eu lieu des tournages de scènes de la série sont mis en
avant avec des descriptifs historiques du lieu en question. (Cf. ci-dessous)
Une expérience immersive est proposée avec des vidéos et des images présentant les lieux de
tournage, ainsi que les anecdotes et les mythes que représente chaque site.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 70
Toujours dans cette perspective d’opération de promotion « cross media », les réseaux
sociaux ne sont pas en reste. Le compte twitter de l’organisme en question met en avant des
affiches de sites avec des phrases d’accroche impactantes en lien avec la série : « L’Irlande du
nord, territoire de Game of thrones »
Les diffuseurs de chaînes en France ne sont pas en reste et s’adaptent à cet
engouement accru des téléspectateurs pour les séries américaines. C’est dans cette perspective
que ces derniers négocient des retransmissions à H+24 des premières diffusions américaines
en France, comme le bouquet OCS du groupe Orange.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 71
Les opérateurs et diffuseurs de chaînes françaises suivent cette tendance de production
de séries à fort contenus émotionnels. C’est le cas du groupe Canal+ qui depuis quelques
années produit des séries sous son label « Créations originales », en investissant des univers
« lugubres, sombres, fantaisistes » comme avec Braquo, Borgia, Les revenants, Mafiosa.
Pour accentuer les effets de surprise et intensifier le ressenti émotionnel de ses abonnés, le
groupe n’hésite pas à mettre en place des opérations digitales transmédias comme pour la
série « Braquo ». En effet, l’opération appelée « Mission Braquo » est la première opération
transmedia autour d’une série TV en France.88
88
Capatv. [En ligne], « MISSION BRAQUO : la première expérience transmedia à vivre en temps réel avec une
série TV ! », [consulté le 14 juin 2014]. Disponible sur : http://www.capatv.com/?p=13164
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 72
Il s’agit de renforcer l’équipe d’Eddy Caplan, commandant d’une brigade de police qui se
retrouve souvent sur des missions tumultueuses souvent à la limite de la légalité. Pour ceci, un
site internet a été mis en place pour pouvoir interagir avec les joueurs qui participent à
l’intrigue et aux missions de l’équipe de Caplan à travers des vidéos interactives, des
échanges de mails pour recueillir des indices, un compte twitter pour des rendez-vous dans
des endroits de la vie réelle…
Les joueurs sont interpelés en visiophonie par un personnage cagoulé qui les guide
dans leurs missions et leur donne des indices, mais aussi par les personnages principaux de la
série. Des échanges de SMS ont aussi lieu pour accentuer ce côté expérientiel et effacer les
frontières entre réalité et fiction. Plus de 15 000 fans ont été conquis, 60% des joueurs inscrits
actifs sur mobiles, plus de 500 000 mails et 70 000 sms envoyés : c’est le bilan de la première
opération transmédia de série avec des personnages désynchronisés en France.
L’ensemble des chiffres énumérés à travers cette partie, ainsi que toutes les opérations cross
media ou transmedia, décrivent l’engouement des téléspectateurs pour des contenus à forte
dimension émotionnelle ainsi que la capacité des producteurs / diffuseurs de chaînes à être
inventifs pour améliorer l’expérience télévisuelle et renforcer la disparition des frontières
entre fiction et réalité, pour des expériences où les effets de curiosité et de surprise atteignent
leur paroxysme.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 73
III - Innovation technologique: vers la mort annoncée de la TV ?
Comment éviter cette question de nos jours avec l’avènement des seconds écrans ainsi
que la croissance d’une consommation de contenu de plus en plus délinéarisée ? Reed
Hastings l’annonce lui-même depuis longtemps lors de plusieurs apparitions ou interviews:
« La télé d’aujourd’hui avec ses émissions à heure fixe et sa diffusion sur peu de canaux, est
bientôt morte ! »89
La télévision telle que nous l’avons présentée à travers ses âges, ses transformations,
ses innovations est-elle vouée à disparaître ? Nous avons réalisé un sondage auprès de nos
proches et de connaissances pour savoir ce qu’ils pensaient de cette assertion. Il en ressort que
les avis sont partagés sur le sujet. Si la majorité répond « non » sans hésitation, ils sont
néanmoins plusieurs à croire que la télévision ne va pas disparaître, mais évoluer, car elle
reste un objet de rassemblement et d’ouverture à la culture, notamment grâce à sa capacité
d’innovation : « Non, la télévision a un côté familial que l'on ne retrouve pas avec l'ordinateur
et les tablettes, à mon sens. »90
Reed Hastings a-t-il raison de croire dur comme fer à la fin de la télévision ? On
imagine mal pouvoir lui rétorquer qu’il se trompe avec le succès de Netflix aux USA, en
général un modèle de consommation qui reflète les tendances globales. Nous verrons tout au
long de cette partie que le fer de lance de la télévision est encore chaud et qu’elle n’est pas
encore prête à déposer les armes.
89 Sylvain Lapoix et Grégoire Silly, « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, p. 25.
90 Personne sondée anonyme.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 74
A- Le tout-écran : une réalité menaçante pour la télévision ?
1- Des paradigmes de consommation avec des cycles de plus en plus courts
Le marché de l’audiovisuel a été fortement bouleversé depuis l’arrivée d’internet
favorisant de nouvelles formes de médias sociaux et interactifs, mais aussi par le changement
des habitudes de consommation de contenu, de plus en plus axées sur la mobilité des
individus et le second écran. En effet, selon une étude Médiamétrie91
, 21,8 millions de foyers
possèdent un ordinateur en France, soit 78,8%, et 9,4 millions de foyers sont équipés de
plusieurs ordinateurs, soit 34,1%. De plus 62% des personnes possédant un mobile ont un
smartphone, chiffre en perpétuelle progression en France. Enfin, 28,7% des foyers français
sont équipés d’une tablette. Autre chiffre intéressant de ce rapport : en 2013, 13,3 millions de
personnes (soit ¼ des 15 ans et plus) ont regardé chaque mois la télévision sur un autre écran
que le téléviseur, dont 28% en live et 72% en replay.
Face à la montée de cette interactivité sur les différents écrans, la télévision doit se faire
une place et notamment évoluer parmi ces transformations importantes. En effet, l’individu va
très vite zapper un objet qu’il ne juge pas nécessaire à son quotidien, c’est pourquoi la
télévision doit renforcer son caractère attractif avec les innovations dont nous avons pu parler
dans notre seconde partie. En effet, la télévision a toujours permis à ses utilisateurs de créer
un lien social, mais elle a longtemps souffert d’un manque d’interactivité, ce qui a entraîné
une baisse de visionnage de celle-ci avec la montée en puissance des seconds écrans. De plus,
l’arrivée d’internet avec la possibilité de télécharger du contenu illégalement a fortement nui à
la plus-value de ce média, entraînant les différentes chaînes à diffuser des créations propres
comme les séries du groupe Canal +. Cette tendance inquiétante pour l’industrie est confirmée
par un article du journal Les Echos du 21 mai 2014, qui indique un recul historique de la
durée d’écoute de la télévision, moins 8 minutes d’écoute en moyenne par jour depuis le
début de l’année 2014, portant la durée de visionnage quotidienne à 3h45. Malgré l’arrivée de
nouvelles chaînes TNT, on peut constater que la durée d’écoute baisse d’année en année.
Dans le graphique ci-dessous provenant de l’étude que nous avons réalisée, nous avons
demandé à nos sondés de nous donner la durée moyenne de visionnage quotidienne.
Rappelons que la population sondée est composée majoritairement d’étudiants et de cadres
supérieurs âgés de 25 à 45 ans.
91
Médiamétrie [ressource électronique], « Année internet 2013 l’internaute ultra connecté, exposé, engagé »,
2013. Disponible sur : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2013-l-internaute-
ultra-connecte-expose-engage.php?id=1017#.U6XBi4UR6NU
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 75
47%
34%
19%
0%
Question 4 : Combien de temps regardez-vous en moyenne la télé par jour?
Moins d’une heure
1h à 2h
2h à 4h
4h +
50%
10% 4%
16%
20%
Question 13 : Sur quel support (hors télévision) consommez-vous vos programmes télé en live ou en différé ?
Ordinateur
Tablette
Mobile
Ordinateur &Tablettes
ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
Dans notre étude, nous pouvons constater qu’aucun de nos répondants ne regardent la
télévision plus de 4h par jour. En revanche, ils sont 47% à la regarder moins d’une heure,
34% de 1 à 2h et seulement 20 % à la regarder de 2 à 4h. Les chiffres de notre étude viennent
donc ici confirmer la tendance à la baisse du visionnage de la télévision sur le petit écran.
C’est pourquoi nous nous sommes aussi demandé sur quels supports les individus
consommaient leurs contenus télévisés. En effet, le recul du petit écran ne témoigne pas
forcément de l’arrêt de visionnage de la télévision, mais peut être d’une autre forme de
consommation de contenu. Sur le graphique ci- dessous nous pouvons observer que le
visionnage de programmes de télévision sur ordinateur représente 50%, et qu’ils sont 10 % à
le faire sur tablette. Les individus se servant d’une tablette et d’un ordinateur représentent
16% des sondés. Enfin les mobiles ne représentent que 4% de la consommation de contenus
hors télévision. Le chiffre moins important sur mobile peut être expliqué par notre population
fortement étudiante, qui ne dispose pas de forfait mobile permettant de regarder la télévision
sur un smartphone. En revanche, en considérant la croissance du parc de smartphones en
France, on peut s’attendre à un chiffre en hausse dans les années à venir.
ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 76
57% 30%
13%
Question 12 : Si non, quel budget seriez-vous prêt à consacrer à une offre de qualité de ce genre ?
Entre 3 et 5 euros/mois
Entre 5 et 10 euros parmois
Un peu plus que 10 eurospar mois
Ce graphique nous prouve bien que la télévision est en train d’évoluer sous une autre
forme mais qu’elle n’est pas en train de disparaître. En effet, même si l’on assiste à un recul
du petit écran, la consommation de contenus sur tablette / PC représente 60% de nos sondés
hors télévision. A noter que le rapport Médiamétrie ne prend pas en compte les seconds
écrans dans le recul de la durée d’écoute. Les résultats de notre enquête ont de quoi réjouir les
opérateurs de SVOD comme Netflix pour une entrée sur le marché à la mi-septembre. On
peut observer que sur notre cible plutôt étudiante, représentant les générations à venir, le
marché des appareils connecté a de l’avenir.
Dans un deuxième temps, nous avons cherché à savoir au sein de notre étude, si la
VOD et la SVOD constituaient un réel marché en France avant l’arrivée de Netflix, car ce
service peut faire beaucoup d’ombre à la télévision. 46% de nos sondés possèdent une offre
de VOD d’un service type canal + ou des différents FAI. Un chiffre encore timide malgré les
efforts déployés par les opérateurs de VOD. Nous avons ensuite cherché à connaître le taux
d’utilisation de ce service : 66% des interrogés utilisent les services de VOD compris dans
leurs offres.
En revanche, les chiffres concernant la SVOD sont plus timides. Ils ne sont que 14% à
posséder ce type de service. Nous avons dit plus haut que selon le CNET France, 60 % des
internautes ont déjà entendu parler de SVOD mais seulement 3% disposent d’un abonnement
de ce type au niveau national. Selon notre étude, les individus qui possèdent un service de
SVOD le consomment en moyenne : 1 fois par jour à 23%, 2 à 3 fois par semaine à 42 %, 3
fois par mois à 37%. Ces chiffres prouvent bien que la SVOD peine à se faire une place dans
le paysage actuel français. Pour mieux comprendre ce désintérêt pour la SVOD nous avons
cherché à savoir quel prix seraient prêts à mettre nos sondés dans une offre de ce type (cf
graphique ci-dessous)
ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 77
52%
14% 2%
22%
5%
5% Question 7 bis : Quel type de programme regardez vous en famille ou entre amis ? Films
Séries
Fictions
Sport
Documentaires
Information
Les résultats obtenus, encore une fois reflètent une population plus étudiante mais l’on
peut voir que 57% des personnes sondées ne veulent pas consacrer plus de 5 euros dans un
service de SVOD mensuel, et seulement 13% sont prêts à dépenser plus de 10 euros pour un
tel service. Cette tendance explique en partie le démarrage timide de la SVOD en France, qui
pratique des prix supérieurs à 10 euros par mois.
On assiste d’autre part à des cycles de visionnage de plus en plus courts, notamment
mis en lumière par la montée d’une consommation de contenus plus individualiste. L’individu
par la liberté de choix qui lui est offerte va rechercher l’hédonisme dans le visionnage d’un
programme. En effet, le manque de temps pour visionner un programme va pousser le
téléspectateur à rationaliser ses choix et à être plus exigent vis-à-vis des programmes qu’il
regarde. La délinéarisation des contenus vient répondre à cette exigence de la part de
l’individu en lui permettant d’accéder à un programme lorsqu’il le souhaite et surtout lorsqu’il
est disponible. On peut souligner ce comportement par les véritables marathons que font
certains téléspectateurs pour regarder plusieurs épisodes d’affilée d’une série.
La délinéarisation des contenus menacerait-elle alors le caractère social de la
télévision cérémonielle ? Nous avons tenté de répondre à cette question à l’aide de notre
questionnaire. Le graphique ci-dessous nous indique que le caractère fédérateur de la
télévision est toujours présent malgré le scepticisme autour de l’avenir de la télévision. En
effet, 52% de nos sondés continuent à regarder des films en famille ou entre amis.
ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
Même si la consommation de contenu évolue, il n’en reste pas moins que la télévision
constitue toujours un média permettant de partager en famille ou entre amis. Comment les
constructeurs et différents éditeurs de contenu réagissent à cette mutation de l’écosystème
télévisé ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 78
2- Les constructeurs Télé en phase avec les ruptures d’hier à aujourd’hui
Comme nous avons pu le constater dans la première partie de notre étude, la télévision
a toujours été un média chahuté de toutes parts. Cependant les constructeurs ont toujours
trouvé les moyens pour répondre aux changements, notamment grâce à la capacité
d’innovation du secteur. En effet, les constructeurs bénéficient d’un marché dynamique avec
une demande forte en matière d’écrans. Que ce soit de l’écran de télévision jusqu’au
smartphone, nombreux sont les constructeurs à maîtriser la chaîne de valeurs du secteur.
Si l’on revient rapidement sur l’histoire de la télévision, on se rend compte que 70
ans se sont écoulés entre l’apparition des téléviseurs mécaniques et de la première Smart TV
lancée par la marque Thompson en 2000. La qualité de l’image s’est, elle aussi, nettement
améliorée depuis l’apparition de la couleur en 1967 grâce au procédé SECAM (Séquentiel
Couleur à Mémoire). En effet, il y a eu un bond de géant entre l’image de basse qualité de
l’époque et la 4K actuelle qui correspond à de l’Ultra Haute Définition permettant des images
presque réelles. Entre ces évolutions plusieurs étapes ont été franchies, il y a eu le tube
cathodique en 1960, puis les écrans LCD (Ecrans à Cristaux Liquides) en 2004, suivi des
écrans plasma et de la technologie OLED. Ces technologies ont notamment permis une
alternative à l’écran d’ordinateur toujours d’une qualité moindre.
Au-delà de l’écran, ce sont aussi les fréquences de transmission qui ont évolué pour
permettre une meilleure réception d’image. Nous sommes passés des fréquences hertziennes
au câble, au satellite, à l’ADSL notamment encouragé par les FAI, et à la TNT (Télévision
Numérique Terrestre) dont la première antenne a été installée en 2005 au sommet de la Tour
Eiffel.
Mais les évolutions ne se limitent pas à l’écran ou aux fréquences utilisées,
l’apparition des systèmes Home Cinéma pour enrichir l’expérience TV a aussi dynamisé le
secteur en répondant à une exigence de qualité de la part des téléspectateurs.
De plus le secteur bénéficie de fortes avancées technologiques, ce qui rend chaque
technologie de plus en plus accessible. En effet lorsque les écrans plats sont sortis ils
affichaient des prix très élevés et l’année suivante le prix des mêmes écrans était presque
divisé par deux grâce à la vulgarisation de la technologie. L’écran devient de nos jours, au
même titre que la voiture, un élément identitaire important car il permet à son utilisateur de
se différencier par la technologie. Le Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas en
2014 a permis à Samsung de dévoiler son tout dernier écran incurvé qui permet de jouer sur
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 79
la profondeur de champ d’une image pour sublimer l’expérience TV. 92
De plus, l’esthétisme
des écrans actuels s’inscrit dans une véritable optique de design pour son utilisateur ; l’écran
fait partie du mobilier. La marque de téléviseur design Bang et Olufsen en est un bon
exemple comme le montre le visuel ci-dessous :
visuel de la page d’accueil du site : http://www.bang-olufsen.com
En additionnant les différentes avancées pour la télévision en matière d’image (3D), de
son (Hifi, optique) et de fluidité des images, on obtient presque une salle de cinéma chez soi.
De plus, grâce à l’abaissement des délais de chronologie des médias avec des services
payants, l’utilisateur peut vivre cette expérience cinématographique plus rapidement grâce
aux Smart TV qui se connectent directement à Internet (VOD, SVOD, replay, …).
L’utilisateur n’a plus besoin de périphériques externes, type magnétoscopes ou lecteur DVD,
ou d’une box, d’un FAI, pour accéder à un catalogue de films ou de séries. La Smart TV a fait
couler beaucoup d’encre au CES 2014, présentée comme produit phare de la manifestation.
En effet, ces téléviseurs représentent aujourd’hui 30% des ventes totales de téléviseurs en
201493
mais les usages autour de cette nouvelle technologie sont encore assez incompris des
utilisateurs. Selon le magazine Challenge, moins de 2% des possesseurs de Smart TV surfent
sur le net. Malgré tout, il est intéressant de souligner que la France est un des pays les mieux
équipés au monde en matière de télévision connectée. Selon une étude de Kurt Salmon, 54%
des foyers en sont équipés mais seulement 1,4% s’y connectent. Malgré ce taux faible,
92
Cf. Annexe 9 : écran incurvé Samsung.
93
Marco Mosca, « High Tech: les grandes tendances pour 2014 selon GFK », Challenges [en ligne], 12 février
2014. Disponible sur : http://www.challenges.fr/high-tech/20140212.CHA0334/les-grandes-tendances-de-la-
high-tech-en-2014-selon-gfk.html
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 80
Philippe Pestanes, associé chez Kurt Salmon, en charge du secteur télécom et média, reste
positif :
« Si la télé connectée n’est qu’un moyen de plus d’aller sur internet, le consommateur n’en a
pas besoin. Pour décoller, il faudra trouver la killer-App. On l’a trouvée pour le smartphone,
il faut la trouver pour la smart TV ! ».94
De plus, le sondage que nous avons réalisé met en lumière que les individus pensent
pour la plupart que les télévisions connectées sont l’avenir de celle-ci lorsqu’on leur demande
si a télévision va disparaitre : « Cela dépendra des innovations des fabriquants en matière de
smart TV et TV connectés, mais ce sont plus les usages qui changeront ».95
Ou encore, « Non,
la TV telle qu'on la connaît sera certainement remplacée par des smart TV (tactiles ou autres)
mais je ne crois pas en sa disparition totale »96
Pourquoi les usages peinent-ils autant à démarrer ? Force est de constater que les
avancées technologiques en matière d’objets connectés permettent de se connecter à internet
plus facilement que via son téléviseur. Cependant si l’arrivée de Netflix en France, comme
nous l’avons vu plus haut, permet au marché de la SVOD d’éclore, il y a fort à parier que
l’usage suivra, surtout grâce au caractère direct de la télévision qui permet une effusion
sociale notamment lors de grands événements. Et si l’instantanéité du média télévision
participait à son immortalité ?
B- Le direct et l’instantanéité: un atout majeur du média Télévision Notre deuxième hypothèse énoncée dans l’introduction fait émerger l’idée selon
laquelle la mort annoncée du média télévision ne serait qu’une assertion non fondée du fait
d’un changement d’écosystème. Cependant l’instantanéité du média télévision lui permettrait
de revendiquer une identité qui lui est propre. Pour répondre à cette hypothèse, nous avons
choisi de mettre en lumière l’importance du direct sportif pour ce média qui lui confère une
singularité sans pareil. Nous avons aussi tenté de répondre à notre hypothèse à l’aide de
94 Paul Loubière, « Cadeaux de Noël : faut-il acheter une smart TV ? », Challenges [en ligne], 20 décembre
2013. Disponible sur : http://www.challenges.fr/high-tech/20131219.CHA8644/cadeaux-de-noel-faut-il-acheter-
une-smart-tv.html
95 Personne sondée anonyme. 96 Personne sondée anonyme.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 81
l’enquête que nous avons réalisée. Rappelons qu’au-delà du sport ce sont aussi les grands
événements culturels, ainsi que la téléréalité qui participent à la magie du direct de la
télévision.
1- Le direct sportif : Une audience au RDV et en croissance permanente
Dans notre première partie, nous avons vu que la télévision cérémonielle était un
moteur de rassemblement pour les individus et que les événements diffusés à grande échelle
comme le couronnement de la reine Elisabeth ou le Tour de France soulignaient l’importance
de la télévision au sein des foyers français. Dès lors, le direct a permis de faire de la télévision
un média du spectacle, de partage de la culture. Mais c’est plus que jamais le direct sportif qui
rassemble une audience de plus en plus élevée autour de valeurs communes. En effet, le sport
par sa dimension internationale de nos jours permet un rassemblement des peuples, illustré
aujourd’hui par la Coupe du Monde de Football 2014 au Brésil. Le caractère social du sport
est ici sublimé par le média télévision qui permet au fan de rester connecté à l’événement bien
que des milliers de kilomètres les séparent du lieu de l’événement. Mais enfin, ce que le sport
offre de plus beau, c’est l’émotion, le déchaînement des passions du fan. Il suffit de voir
comment les individus se retrouvent après un match pour célébrer la victoire, vont crier au
balcon de leur appartement dès qu’un but est marqué comme lors de la finale de la Coupe du
Monde de Football 1998, remporté par la France, pour s’apercevoir que le sport participe au
succès du média.
L’étude que nous avons réalisée vient souligner l’importance du sport pour la
télévision, comme le montrent les graphiques ci-dessous. A travers ces deux graphiques nous
avons cherché à savoir quels types de programmes étaient les plus représentatifs de la
consommation de programmes en direct, puis en différé. Il apparaît que le sport représente
30% de l’audience en direct parmi nos sondés, prenant la tête, devant les programmes
d’information. En revanche, en différé, le sport ne représente que 1% de l’audience, en
dernière position.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 82
ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
En plus de ces graphiques, certaines phrases prononcées par nos sondés viennent
appuyer l’importance du sport pour l’avenir de la télévision :
« La télévision va sans doute se transformer mais je ne pense pas qu'elle soit vouée à
disparaitre totalement. En effet, les tablettes et smartphones prennent une place
prépondérante de nos jours, mais l'avènement des TV connectées et l'évolution des
technologies TV (écrans incurvés) va sûrement relancer le marché. Et le sport reste toujours
visionné majoritairement en direct sur TV. »97
Notre étude permet donc de mettre en lumière l’importance des programmes sportifs dans le
direct, mais comment le sport attire t-il autant de téléspectateurs ?
En effet, il n’y a pas que la dimension émotionnelle et spectaculaire du sport qui lui
confère un tel succès. Il faut aussi prendre en compte la dimension identitaire du sport, sa
dimension locale. En effet un individu va soutenir sa ville avant de soutenir sa région, puis
97
Personne sondée anonyme.
15%
12%
2%
30%
15%
26%
Question 6 : Quels types de programme préférez-vous regarder en direct ?
Films
Séries
Fictions
Sport
Documentaires
Information
26%
43%
7% 1%
18%
5%
Question 7 : Quels types de programme préférez-vous regarder en différé?
Films
Séries
Fictions
Sport
Documentaires
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 83
ensuite son pays. Le sport permet par les différentes natures de ces compétitions de répondre à
ces différentes dimensions. Plus le niveau de compétition de l’événement s’élèvera, plus
l’individu soutiendra son pays à l’échelle nationale et fera preuve de fierté pour son pays. Ce
sentiment d’appartenance permet de renforcer le lien social, voir tribal autour du sport, qui est
véhiculé grâce à la télévision. En effet, le petit écran permet de rassembler les individus qu’ils
soient seuls ou non devant leur poste, ou connectés via les réseaux sociaux. La finale de la
Coupe du Monde de Football 1998 France – Brésil en est un bon exemple : 20,6 millions de
téléspectateurs étaient devant leur poste de télévision soit 75,6 % de l’audience totale. Une
audience en croissance permanente puisqu’en 2006, 22,1 millions de téléspectateurs ont suivi
la finale France – Italie, représentant 80,7 % de l’audience totale98
.
L’émotion dont nous avons parlé plus haut peut être provoquée par les valeurs
véhiculées par le sport. En effet, de nos jours, les athlètes incarnent de plus en plus les
nouveaux dieux du stade par leurs performances. Le dépassement de soi, le courage, le
mental, le fair-play, l’engagement sont des qualités que chacun admire et qui participent à
l’énergie positive dégagée par le sport, au-delà de certains scandales de dopage ou dérapages
comportementaux de joueurs. Par exemple Roger Federer, le meilleur tennisman de tous les
temps, qui a remporté 17 Grands Chelems sur le circuit tennistique, est la deuxième
personnalité mondiale la plus respectée derrière Nelson Mandela, notamment grâce à son
engagement associatif99
. Le sport met donc en scène un héros pour lequel l’histoire reste à
être racontée ; histoire à laquelle participe le fan en temps réel, renforçant son implication
dans la compétition. Des chaînes comme Canal+ et Bein Sport ont bien compris l’attrait du
sport pour les fans, ce qui explique leur succès auprès de leur cible. C’est pourquoi Bein Sport
a négocié les droits de diffusion du tournoi de tennis de Wimbledon en 2014 au vu de la
montée en popularité de ce sport. Rappelons que la finale de Roland Garros cette année a été
regardée par plus de 3,7 millions de téléspectateurs, représentant 33,6 % de l’audience
totale100
.
98
L’internaute [En ligne], « CCM Benchmark group, Les meilleures audiences du Foot internationales »,
[consulté le 14 juin 2014]. Disponible sur :
http://www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/2.shtml 99
COURTIN, Sébastien Courtin, « Top 10 des personnalités les plus respectées au monde », Gentside [en ligne],
22 septembre 2012. Disponible sur : http://www.gentside.com/insolite/top-10-des-personnalites-les-plus-
respectees-du-monde_art27990.html
100
VR.B. « 3,7 millions devant la finale », L’Equipe [en ligne], 9 juin 2014. Disponible sur :
http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/3-7-millions-devant-la-finale/472252
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 84
Autre exemple de fierté nationale, le Tour de France, qui a regroupé plus de 6 millions
de téléspectateurs lors de l’ascension du Mont Ventoux par Christopher Froome et en
moyenne 4 millions de téléspectateurs par jour101
pour fêter ses 100 ans en 2013. Malgré des
affaires de dopages qui viennent de temps en temps noircir le tableau du Tour, on peut
remarquer que l’engouement pour ce sport reste intact, comme nous le décrit Daniel Bilalian,
le directeur des sports de France Télévision : « Le Tour de France est une affaire familiale.
Aussi les Français sont-ils indulgents par rapport à ces affaires de dopage et vis-à-vis d'un
sport qui est inhumain.»102
Cet événement est si cher à France Télévision que la chaîne a
reconduit ses droits de retransmission jusqu’à 2020.
Plus que des événements, ces manifestations sont de véritables spectacles pour les
fans, comme en témoignent les différents rassemblements lors de ses événements. Les routes
sont envahies par la foule lors du Tour de France, tout comme les places publiques, lors des
retransmissions sur grand écran des grands événements sportifs. Le tour de France, comme le
souligne Daniel Bilalian, dépasse aussi son caractère sportif pour remplir sa mission de
vecteur culturel auprès des masses :
«l'intérêt pour le Tour en lui-même mobilise 70% des téléspectateurs, nos études montrent
qu'un bon tiers vient aussi pour le formidable spectacle de la France que nous offrons. Lors
de l'ascension du mont Ventoux, nous avons filmé les baux de Provence du sol, d'hélicoptère
mais aussi au ras du sol avec des drones». 103
Au vu des audiences réalisées lors de ces programmes, on comprend mieux pourquoi
les chaînes veulent à tout prix s’approprier les différents événements sportifs ou les conserver.
Il n’y a que la télévision qui puisse proposer la diffusion à grande échelle de ces spectacles en
direct. Le sport a aussi cette particularité du suspense qui fait qu’à n’importe quel moment les
revirements de situation peuvent arriver. On pense notamment, pour le tennis, au nombre de
joueurs qui ont renversé un match en ayant effacé plusieurs balles de match ou encore aux
remontées spectaculaires au football dans les arrêts de jeu. Tout dans le sport est mis au
service de la dramaturgie pour faire vivre aux téléspectateurs des moments intenses. Le direct
101
Paul Gonzales, « Le Tour 2013, un très bon millésime pour les audiences télé », Le Figaro [en ligne], 17
juillet 2013, [réf. du 18 juillet 2013]. Disponible sur : http://www.lefigaro.fr/medias/2013/07/17/20004-
20130717ARTFIG00472-le-tour-2013-un-tres-bon-cru-pour-les-audiences-tele.php
102
Paul Gonzales, art.cit. 103
Paul Gonzales, art.cit.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 85
sportif mélange cet aspect fictif et sous forme de documentaire pour alimenter l’histoire. En
effet, les différents champions et les différentes compétitions peuvent être comparés, de
nombreuses statistiques sont établies pour établir certains rendez-vous afin que le
téléspectateur en pèse les enjeux.
Le sport permet aussi d’écrire l’histoire au travers de nombreux exploits comme la
victoire de Usain Bold sur le 100 m au JO de Londres, le neuvième titre de Rafael Nadal
remporté en 2014 à Roland Garros. Tous ces héros que les fans admirent participent à la
beauté du sport autant sur l’écran que dans le réel. Comment les différentes chaînes ou
annonceurs rendent-ils ce spectacle au plus proche du réel sur l’écran de télévision, et
comment réagissent-ils à la menace d’une délinéarisation des contenus ? C’est ce que nous
allons maintenant aborder avec les avancées technologiques au service du spectacle et de
l’interactivité.
2 - La technologie et l’innovation au service du téléspect’acteur & de l’interactivité
Nous avons vu précédemment que la mise en spectacle de l’événement qui se déroule
sous nos yeux participe à l’émotion générée par le direct sportif. Les différents dispositifs
digitaux mis en place sur les événements y participent fortement, car tout est mis en œuvre
pour créer le show et faire participer au maximum le téléspectateur. Par exemple, au tennis,
on peut observer des angles de caméras spécifiques sur les points importants ou encore
bénéficier de ralentis ultra haute définition permettant d’analyser le moindre geste du sportif
lorsqu’il frappe la balle. Voir et revoir à travers les différents dispositifs mis en place une
action sous différents angles permet de refaire vibrer l’audience face à un point de génie ou
encore un but magistral. La technologie s’ancre de plus en plus dans le sport pour que celui-ci
continue à faire vibrer les masses sur le petit écran au service du téléspect’acteur et de
l’interactivité.
Les acteurs qui maitrisent parfaitement ces dispositifs digitaux en direct peuvent offrir
un contenu de grande qualité à leur audience et donc rivaliser fortement avec les autres
dispositifs digitaux mis en place sur la toile. C’est le cas par exemple de Numéricable et de
son interface « Brésil 2014 » développée spécialement pour le mondial de Football 2014.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 86
Application Brésil 2014 Numéricable,Visuel extrait du site : http://www.clubic.com/video/video-coupe-du-
monde-numericable-lance-le-portail-bresil-2014-sur-labox-450669.html
Cette application TV permet de retrouver plus facilement les matchs en direct, ainsi
que les contenus liés au mondial rassemblés sur un même portail pour simplifier l’usage de
l’utilisateur. L’utilisateur peut par exemple mettre des équipes en favori et se retrouver
notifiés lors de leur entrée sur le terrain, ou encore enregistrer les matchs de ses équipes
favorites. Numéricable en profite aussi pour commercialiser un disque dur externe à 100 euros
permettant d’enregistrer l’intégralité des matchs de la coupe du monde. De l’autre côté, la
chaîne Bein Sport propose à ses abonnés « la fonction restart » qui permet de reprendre dès le
début un match qui a déjà commencé. De plus la fonction « Radio in Picture » permet de
bénéficier des commentaires Radio des matchs, au lieu des commentaires télévisés pour les
habitués des chroniques RMC ou RTL. Une fonctionnalité intéressante à développer car selon
le rapport Médiamétrie 2013, 31% des internautes écoutent la radio en live sur le net. 104
Tout
est réuni dans ce type d’offre pour améliorer l’expérience utilisateur autour d’un match afin
qu’il soit dans les meilleurs conditions pour regarder son match. Le journal l’équipe a lui
aussi développé sa propre interface pour le second écran lors du match d’ouverture de la
Coupe du Monde 2014, permettant à l’utilisateur d’interagir avec le programme.105
En effet,
ce dernier peut effectuer des pronostics sur la rencontre avant que le match ait commencé,
104 Médiamétrie [ressource électronique], « Année internet 2013 l’internaute ultra connecté, exposé, engagé »,
2013. Disponible sur : http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-annee-internet-2013-l-internaute-
ultra-connecte-expose-engage.php?id=1017#.U6XBi4UR6NU
105
Annexe 10 : Le dispositif digital de l’Equipe pour la Coupe du Monde 2014.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 87
interagir sur les réseaux sociaux pendant le match, suivre les statistiques de la rencontre en
direct, et bien d’autres fonctions présentées ci-dessous et en annexe 11.
visuel tiré du site de l’équipe : http://www.lequipe.fr/Football/match/312224-2ndecran#home
Nous pouvons ressentir ce besoin de contrôle de l’objet télévision pour répondre à des
besoins précis. Nous avons posé une question ouverte à la fin du questionnaire pour savoir si
les individus pensaient que la télévision était condamnée à disparaître au profit des seconds
écrans : il apparaît que le petit écran répond à certaines attentes : « Non car cela est plus
pratique de simplement allumer sa télévision au lieu d'allumer son ordinateur/tablette et
avoir une connexion interne + identifiants .... La télévision doit quand même s'adapter à une
nouvelle demande : pouvoir enregistrer, pouvoir mettre pause, pouvoir accélérer les
publicités ».106
On voit bien qu’avec le contrôle du direct, avec la possibilité de revenir en
arrière sur certaines box des FAI, le petit écran peut répondre à certaines volontés du
téléspectateur. On peut s’imaginer que l’arrivée des écrans incurvés et des Smart TV
participera à l’importance de la télévision dans les foyers.
La technologie de réception d’image permet elle aussi de sublimer le programme
télévisuel. Par exemple cette année la demi-finale et la finale de Roland Garros ont été
diffusées sur écran géant en 4K au Trocadéro à Paris dans le but d’offrir à l’audience sur place
106
Personne anonyme sondée
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 88
une expérience inoubliable. L’interactivité créée avec un tel dispositif a d’ailleurs favorisé
l’utilisation des réseaux sociaux avec de nombreux « selfies »107
pris depuis la place du
Trocadéro. Ce type de comportement vient illustrer le besoin social des utilisateurs de se
retrouver autour d’un programme. Et si la social TV pouvait permettre cette forme
d’interaction recherchée par les télénautes, répondant ainsi à leur besoin d’expression autour
d’un programme ? Le rapport Médiamétrie 2013 indique que 1 internaute sur 5 a déjà
commenté des programmes en live sur un réseau social et que 8 internautes sur 10 sont
inscrits sur un réseau social. Selon l’étude que nous avons réalisée, ils sont déjà 38% à avoir
utilisé les réseaux sociaux ou utilisé une application sur second écran pour partager sur un
programme visionné.
ANNEXE 8 : Analyse des résultats du questionnaire
L’un de nos sondés qui pense que la télévision va disparaître a nuancé ces propos de la
manière suivante lorsque la question sur la fin de la télé lui a été soumise « Assurément, à
moins qu'elle n'évolue, notamment vers l'interactivité ». On peut observer de ce fait que même
chez les individus sceptiques concernant l’avenir de la télévision, on retrouve ce besoin
d’interactivité. Les nouvelles télévisions connectées apportent déjà les interfaces nécessaires
pour ce type d’actions mais l’on a pu voir que l’usage peine à démarrer. Si l’on se concentre
sur le bilan Twitter en France de l’édition 2014 de Roland Garros, celle-ci a généré 1 849 569
Tweets dont environ 78 000 concernant Rafael Nadal lors de sa finale contre Novak Djokovic,
selon la plate-forme sociale « We Are Tennis » de BNP Paribas. 108
De la même manière la
107
Action qui consiste à se prendre en photo un peu n’importe où pour partager son expérience sur les réseaux
sociaux 108 « Infographie : le bilan de Roland-Garros 2014 sur Twitter », Journal du Net [en ligne], 10 juin 2014.
Disponible sur : http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/infographie-le-bilan-de-roland-garros-2014-sur-
twitter.shtml
38%
62%
Q15 : Avez-vous déjà fait usage des réseaux sociaux (Facebook/Twitter) ou utilisé une application 2nd écran pour commenter/partager un
programme que vous regardez (Ex : Nouvelle star, The voice, Roland Garros, Match de foot)
Oui
Non
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 89
qualification des bleus pour le mondial 2014 en Novembre 2013 a généré 790 000 visiteurs
uniques le même jour, soit 27% de plus qu’un jour normal, selon le rapport Médiamétrie
2013.
Le rapport Médiamétrie indique par ailleurs, que 46,2 % des internautes intéressés par
les objets connectés citent la Smart TV, de quoi lui offrir un bel avenir au vu de la
transformation des usages TV. En effet, si le téléviseur de demain est capable d’offrir
l’interactivité recherchée par les téléspect’acteurs, ne peut-on pas plutôt parler d’une
renaissance de la télévision plutôt que d’une mort annoncée ?
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 90
CONCLUSION
Nous avons pu voir que la télévision a été un média fortement bouleversé depuis sa
création. En effet, elle a été l’objet de nombreuses transformations et est aujourd’hui au centre
des innovations technologiques. Il nous a paru intéressant d’étudier ce média à travers ses
âges pour identifier les évolutions majeures qui l’ont accompagné. Le succès des seconds
écrans et de l’ère connectée ne pouvait que remettre en question ce média non ancré dans la
mobilité de nos jours. C’est pourquoi nous avons tenté de démontrer les deux hypothèses que
nous avons émises :
1) la mort annoncée de la télévision traditionnelle ne serait qu’un effet d’annonce lié aux
changements d’écosystèmes qui se sont succédé ces dernières décennies et l’instantanéité du
media TV lui permettrait de revendiquer une identité, un ADN qui lui est propre.
2) Les médias périphériques résultant de l’innovation technologique perpétuelle pourraient
représenter une opportunité pour la télévision et non une menace dans le sens où nous nous
dirigeons vers une hybridation Télé-internet.
Nous nous sommes appuyés sur des études, des rapports, des articles de recherche,
mais aussi sur un questionnaire envoyé aux étudiants de Kedge Business School et à nos
connaissances à travers les réseaux sociaux.
Jean Louis Missika et plus tard Reed Hastings, DG de Netflix, ont déclaré que la fin de
la télévision était proche. Cependant on peut constater qu’à travers ses différents âges, les
audiences n’ont cessé d’augmenter lors des grands rendez-vous télévisés. La télévision a su
résister à l’arrivée d’Internet et des seconds écrans en se transformant en télévision connectée,
renforçant ainsi son rôle social et culturel. Plus qu’un média, la télévision est donc un puissant
outil de rassemblement puisqu’on a pu constater qu’elle occupait encore la majorité des
conversations entre individus, que ce soit en face à face ou sur les réseaux sociaux. La social
TV souligne l’importance de ce média pour la population française ; les éditeurs de contenus
l’ont bien compris en intégrant de plus en plus de dispositifs sociaux dans leurs programmes
TV. La télévision cérémonielle définie par Daniel Dayan et Elihu Katz est elle aussi toujours
au rendez-vous, notamment lors des grands événements sportifs comme en témoigne
l’audience des matchs de football des différentes coupes du monde depuis 1998. La social TV
est venue ici sublimer l’utilisation de ce média, le réintégrant dans l’ère connectée.
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 91
Les Smart TV, en effet, permettront des dispositifs de plus en plus interactifs,
répondant aux attentes des téléspectateurs devenus des téléspect’acteurs. Même si son usage
peine à démarrer en France, ils sont nombreux à en posséder un modèle. Il y a fort à parier
que le développement d’interfaces sur ces TV connectées participera au regain d’audience
alors perdue jusqu’à présent dans un écosystème complexe. Le bilan de la coupe du monde
2014 nous permettra certainement de mieux appréhender ces nouveaux dispositifs digitaux.
Enfin, lorsque nous avons interrogé nos sondés sur une éventuelle disparition de la
télévision au profit d’autres écrans, ils sont une majorité à avoir répondu par la négative en
soulignant l’importance de celle-ci au sein du foyer. En effet, l’objet est toujours apprécié
notamment pour son confort d’usage, en termes de matérialité (Taille de l’écran) mais aussi
pour son rôle socioculturel, en termes de contenu. Les résultats que nous avons obtenus sur
notre étude nous ont permis de valider notre première hypothèse. En effet, malgré les divers
changements d’écosystèmes qui se sont succédé, la plupart de nos sondés croient en l’avenir
de la télévision et à sa pérennité, malgré une consommation de plus en plus délinéarisée.
L’instantanéité constituant l’ADN de la télévision reste appréciée, permettant à ce média de
conserver son identité propre.
Dans un second temps, nous avons pu étudier les évolutions numériques de la
consommation de contenus qui ont induit de nouveaux usages gravitant autour de la
télévision, et notamment sur les seconds écrans. Nous avons concentré notre étude tout au
long de cette deuxième partie sur l’arrivée de Netflix en septembre 2014 en France. En effet,
ce groupe américain est en passe de bouleverser le marché européen de la consommation de
contenus au vu de son succès Outre-Atlantique. Le marché français va devoir s’adapter, avec
notamment de fortes évolutions juridiques en matière de chronologie des médias pour pouvoir
contrer ce géant du net. Les groupes français en place devront se servir de leur connaissance
du marché français pour développer notamment de nouveaux algorithmes de recommandation
afin de pouvoir contrer la puissance de frappe de Netflix. En effet, l’innovation du secteur
permettra aux différentes plates-formes de contenus d’être toujours plus performantes pour
identifier les programmes visionnés par leurs internautes. En outre, les consommateurs de
contenus s’approprient de plus en plus les nouveaux usages fonctionnels que permet
l’innovation sur ce secteur. On assiste à une demande de plus en plus forte en matière de
contenus émotionnels, comme les séries et les créations originales telles celles du groupe
Canal +. Le développement du cross média témoigne de l’importance que l’audience accorde
à ce type d’expérimentation autour du média TV. La social TV vient elle aussi répondre à ces
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 92
nouveaux usages en permettant à l’individu de rester connecté à sa communauté pendant le
visionnage d’un programme, ou alors de partager ce qu’il regarde sur les réseaux sociaux.
Pour appuyer notre seconde hypothèse, nous avons étudié dans une dernière partie
les impacts de ces innovations technologiques et des nouveaux usages de la télévision. Notre
hypothèse énonçait le fait que les medias périphériques gravitant autour de la télévision
seraient une opportunité plus qu’une menace, malgré des cycles de consommation télévisée de
plus en plus courts. D’autre part, nous avons pu voir que les constructeurs ont toujours été en
phase avec les ruptures de l’écosystème qui ont bouleversé la télévision. Nous nous orientons
aujourd’hui vers une hybridation télévision-connectivité qui participera de plus en plus à
l’émergence de dispositifs interactifs autour de la télévision.
Enfin, l’instantanéité du média télévision et l’avènement des dispositifs interactifs mis
en place autour de ses programmes, notamment le sport, constituent l’essence même de celle-
ci. En effet, nous connaissons une audience de plus en plus importante lors des grands
événements sportifs d’une année à l’autre, permettant ainsi à la télévision de conserver son
atout majeur, la magie du direct ! Les résultats de notre étude, ainsi que des analyses à plus
grande échelle, permettent de valider notre seconde hypothèse car la technologie a notamment
permis de sublimer le direct sportif par le biais de dispositifs de plus en plus interactifs. La
télévision telle que nous la connaissons est donc loin de disparaître, de quoi donner matière à
réfléchir aux affirmations de Reed Hastings : « La télé d’aujourd’hui avec ses émissions à
heure fixe et sa diffusion sur peu de canaux, est bientôt morte ! »109
N’oublions pas à ce
propos la citation de Julien Green : « Pour lutter contre le présent et créer l’avenir, le passé est
souvent l’arme la plus efficace. »110
Reed Hastings aurait-il oublié de réviser ses classiques ?
109
Lapoix, Sylvain, Silly, Grégoire. « Un Ogre Cool ? », Management, mai 2014, pages 23 -26.
110
GREEN, Julien. Disponible sur : http://www.1001-citations.com/citation-6527/
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sur : http://fr.wikipedia.org/wiki/4K
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 104
ANNEXES
ANNEXE 1 : Etude Médiamétrie. Le multi-écrans en France
ANNEXE 2 : Etude GFK, évolution des prix tablettes et notebooks
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 105
ANNEXE 3 : Infographie You Tube, 2ème
moteur de recherche au monde
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 106
ANNEXE 4 : Résultats Q1 2014 Netflix
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 108
ANNEXE 5 : Business model Netflix
Exhaustivité du résultat financier sur : http://ir.netflix.com/eventdetail.cfm?eventid=143311
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 109
ANNEXE 6 : Liste non exhaustive des plates-formes sur lesquelles Netflix est référencé
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 110
ANNEXE 7 : Comparatif des services TV et INTERNET sur les nouveaux devices OTT
(Wikipedia)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 111
ANNEXE 8 : Benchmark device OTT (Omar OTHMANI pour Canal+)
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 113
ANNEXE 9 : Résultats du questionnaire
56%
44%
Question 1 : Vous êtes?
homme
Femme
49%
36%
7% 5% 3%
Question 2 : Quel est votre âge?
15 -25
25-35
35-45
45-55
55+
3%
33%
1% 7%
1% 1%
5%
47%
2%
Question 3 : Quelle est votre profession?
Artisans, Commerçants et chefs d’entreprise Cadres sup et professions intellectuelles
Professions intermédiaires
Employés
Ouvriers
Retraités
Sans emploi
Etudiants
Autres
47%
34%
19%
0%
Question 4 : Combien de temps regardez-vous en moyenne la télé par jour?
Moins d’une heure
1h à 2h
2h à 4h
4h +
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 114
21%
17% 62%
Question 5 : Vous regardez vos programmes?
en direct
en différé
les deux
15% 12%
2%
30% 15%
26%
Question 6 : Quels types de programme préférez-vous regarder en direct ?
Films
Séries
Fictions
Sport
Documentaires
Information
26%
43%
7% 1%
18%
5%
Question 7 : Quels types de programme préférez-vous regarder en différé?
Films
Séries
Fictions
Sport
Documentaires
Information
52%
14% 2%
22%
5% 5%
Question 7 bis : Quel type de programme regardez vous en famille ou entre amis ?
Films
Séries
Fictions
Sport
Documentaires
Information
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 115
46%
54%
Question 8 : Consommez-vous une offre de télévision payante ? (Canal+, Be In sport, Offre TV d’un “fournisseur d’accés Internet” type Tv d’Orange
… )
Oui
Non
66%
34%
Question 9 : Si oui, consommez-vous les programmes “A la demande” de ces opérateurs ?
oui
non
14%
86%
Question 10 : Etes-vous abonné à une offre de programme SVOD (Suscripted Video On Demand) type Canalplay, Filmo TV, Netflix, Jook
vidéo ?
Oui
Non
57% 30%
13%
Question 12 : Si non, quel budget seriez-vous prêt à consacrer à une offre de qualite de ce genre ?
Entre 3 et 5 euros/mois
Entre 5 et 10 euros par mois
Un peu plus que 10 euros parmois
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 116
Q14 bis : Si non qu'est ce que ce termes évoque pour vous?
Verbatim des répondants :
« TV a travers les réseaux sociaux et savoir ce que regardent mes amis »
« permettre d'interagir en direct avec d'autres téléspectateurs ou les concepteurs de
programmes, de façon simultanée au visionnage de celui-ci »
« Programmes connectés aux réseaux sociaux avec réactions en direct, possibilité de regarder
les programmes avec ses amis...etc. »
« échange »
« Une sorte de réseau social sur télévision peut être? »
« Un mix entre TV et réseaux sociaux »
« participatif, jeune »
« Tv communautaire »
« Une télé enrichie de contenue web (réseaux sociaux) »
« Réseaux sociaux sur la TV »
« Aucune idée »
« Rien de bien particulier pour le moment »
50%
10% 4%
16%
20%
Question 13 : Sur quel support (Hors télévision) consommez-vous vos programmes télé en live ou en différé ?
Ordinateur
Tablette
Mobile
Ordinateur & Tablettes
Ordinateur & Tablettes &Mobile
44%
56%
Q14 : Avez-vous déjà entendu parler de Social TV?
oui
non
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 117
« MixoTV »
« Euh pas grand chose »
« Le partage de programmes TV ? »
« Une SVOD ou l'on peut regarder un programme identique sur plusieurs support en même
temps, si le programme est mis en pause ca sera aussi en pause sur tous les supports? »
« Conversation "privée" entre plusieurs personnes à travers leur télé à propos du programme
qu'ils regardent. »
« Une TV connectée ? »
« rien »
« Un réseau social directement que la télévision »
« Partage d’ émissions, films, documentaires sur les réseaux sociaux »
« un réseau social d'échange à propos des programmes TV »
« Rien de bien ! »
« une chaine de tv participative ... »
« Possibilite de commenter en direct un programme TV - réseau social de la TV »
« Absolument rien... »
« Aucune idée »
« Un mélange entre télé et réseaux sociaux »
« rassemblement autour de la TV »
« Une TV communautaire, à l'image des réseaux sociaux »
« Capacité à créer des communautés virtuelles autour de contenus spécifiques qui intéressent
ces communautés. En particulier possibilité pour les participants de contribuer au contenu ou
de donner un scoring à un contenu, éventuellement possibilité de financer la création de
programme. »
« réseaux sociaux mais cela ne doit pas être cela ... »
« Social Media »
« échanges de films? »
« vraiment rien, déconcertant, et l'impression d'un non sens »
« une télévision permettant d'inter-agir entre individus »
« Je n’ en ai jamais entendu parler »
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 118
Q16: Pensez-vous que la télévision est condamnée à disparaître au profit d’autres écrans
?
Verbatims des répondants :
« Peut-être »
« Pour les contenus tels que les séries ou les films, oui. »
« Oui »
« Oui »
« Non car cela est plus pratique de simplement allumer sa télévision au lieu d'allumer son
ordinateur/tablette et avoir une connexion interne + identifiants ....
La télévision doit quand même s'adapter à une nouvelle demande : pouvoir enregistrer,
pouvoir mettre pause, pouvoir accélérer les publicités. »
« Non car la télévision linéaire demeure le fondement d'une expérience de partage en famille,
mais sa consommation en groupe se fait de plus en plus rare, au profit d'une consommation
individuelle et délinéarisée. »
« Cela dépendra des innovations des fabriquants en matière de smart TV et TV connectés,
mais ce sont plus les usages qui changeront. »
« Oui »
« Probablement »
« Non »
« Non »
« Non »
« Non »
« Oui »
« Non »
38%
62%
Q15 : Avez-vous déjà fait usage des réseaux sociaux (Facebook/Twitter) ou utilisé une application 2nd écran pour commenter/partager un
programme que vous regardez (Ex : Nouvelle star, The voice, Roland Garros, Match de foot)
Oui
Non
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 119
« Non, elle va être rajeunie: les gens ne sont pas prêts à perdre la télé, du moins pas avant 2
générations. »
« Non, la Tv telle qu'on la connaît sera certainement remplacée par des smart Tv (tactile ou
autres) mais je ne crois pas en sa disparition totale »
« Jamais »
« A long terme c'est possible, mais ça reste pour le moment plus confortable que de regarder
sur une tablette ou sur un ordinateur »
« la télévision offre la même expérience qu'une tablette en plus grand plus quali
elle disparaît déjà pour des usages de type information, surf elle demeurera pour des
programmes nécessitant une projection plus grande (hd par exemple) »
« Non »
« Non »
« Non, car pour apprécier la télévision le mieux est d'être bien installé chez soi, avec un écran
assez grand, sans problème de connexion internet, sans se faire trop mal aux yeux. En plus, la
télévision permet de jouer à des jeux vidéos de haute qualité contrairement à la majorité des
ordinateurs portables ou des tablettes etc... »
« Oui »
« Non »
« Non car elle conserve toujours son côté social et fédérateur. On se retrouvera toujours entre
amis autour d'un match de foot ou de tennis ou encore en famille devant un film »
« Non je préfère matter des films (et mêmes séries qd j'ai le temps) sur la télé. Mon écran
d'ordi est trop petit et oui la taille compte »
« Non »
« Non »
« Non »
« Non »
« J'espère pas, je travaille à Darty au rayon TV »
« Non, en tous cas la télévision a encore de beaux jours devant elle »
« Non »
« Non, car le "téléspectateur" n'a pas forcément d'idée précise sur ce qu'il veut voir à la télé à
chaque instant. Lancer un service de svod, choisir le film série ou autre prend du temps. Par
ailleurs certaines personnes préfèrent regarder certain contenu en live comme les matchs
sportifs, les évènements télévisuels...
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 120
La télé n'est pas morte mais elle doit muter très rapidement, la social TV est une de ces
mutations. »
« Non mais je pense plutôt que nous allons vers une nouvelle appropriation de la télé, la
smartTV en est un exemple! »
« Non »
« Non »
« Non »
« Non, les autres écrans ne sont qu'un complément de la télévision »
« Non »
« Non »
« Non, elle sera toujours plus agréable à regarder sur un grand écran incompatible avec la
taille d'un mobile, d'une tablette et même d'un ordinateur qui doit être fonctionnel. »
« Non puisque je trouve que c'est plus facile d'accéder à quelque chose en direct via la
télévision (information & sport) même si c'est agréable d'avoir Netflix accessible sur la
télévision/ordinateur pour avoir film/serie/documentaire quand on veut. »
« Oui »
« Non »
« Oui »
« Non »
« We'll see. Comme la presse papier, tant que la démographie des usagers et le business
model du secteur le permettent, la télé peut survivre. »
« Non »
« Oui »
« Non mais l'interactivité doit évoluer plus »
« Non »
« Non mais les gens se tournent vers le net pour la merde qu'on nous ingurjité » [sic]
« Non »
« Oui »
« pas disparaitre, mais leur céder une grosse part de marché »
« Non car la télévision reste une activité familiale. Le support est enclin d'avoir un autre type
d'utilisation tel que la VOD, au détriment du direct. »
« Non »
« Non »
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 121
« Non, la télévision a un côté familial que l'on ne retrouve pas avec l'ordinateur et les
tablettes, à mon sens. »
« Non »
« Non, je ne pense pas que nous connaîtrons ça de notre vivant. »
« Non »
« Non l'écran de télé reste par sa taille le plus confortable pour regarder films/sport/séries...
même si le contenu vient de sources diverses (ordinateur, smartphone...) »
« oui --> ordinateur / tablette. . . »
« Oui, mais pas dans l'immédiat. »
« Assurément, à moins qu'elle n'évolue, notamment vers l'interactivité »
« Non »
« Non »
« Oui »
« Non »
« Je pense que le support télévision va intégrer une connexion full Internet. La diffusion des
programmes peut basculer techniquement vers la technologie internet s'il y a un intérêt
économique ou technique. Donc à terme, la télévision telle que l'on la connaît aujourd'hui va
disparaitre mais que le support va rester et accroître ses canaux d'entrées avec un accès
Internet. »
« Non »
« Non difficile de partager d'autres écrans en famille ou entre amis »
« non à cause du confort de vision + convivialité pour regarder un programme »
« Non »
« La télévision va sans doute se transformer mais je ne pense pas qu'elle soit vouée à
disparaitre totalement. En effet, les tablettes et smartphones prennent une place prépondérante
de nos jours, mais l'avénement des TV connectés de l'évolution des technologies TV (écrans
incurvés) va sûrement relancer le marché. Et le sport reste toujours visionné majoritairement
en direct sur TV. »
« Non »
« Non car c'est le meilleur moyen de se retrouver en famille autour d'un programme ou de
passer le temps. »
« Je ne pense pas non »
« Non »
« Non, je pense plutôt que nous allons vers une convergence des médias. »
Mémoire de fin d’études, Othmani, Paillet Kedge Business School 122
« Oui »
« Oui »
« Non »
« Non »
Annexe 10 : Ecran incurvé de Samsung
Source : « écran incurvé Samsung », Google Images, http://www.google.fr/