Enqute de satisfaction - alain-moroni.fr · La première étape consiste à réunir un groupe de...

Enquecircte de satisfaction httpwwwinit-satisfactionnet

Retenez toujours ces deux grands principes le quali sert agrave comprendre le quanti agrave mesurer

Un constat la plupart des entreprises sous-exploitent les reacutesultats de leurs enquecirctes de satisfaction clients On met des dizaines voire des centaines de milliers de francs dans le terrain denquecircte et presque rien dans lexploitation des reacuteponses (un stagiaire et Excelhellip) Cest comme si les peacutetroliers nous vendaient du peacutetrole bruthellipLexploitation cest comme le raffinage cest ce qui fait la veacuteritable valeur du produit Lanalyse descriptive des reacuteponses ne vous explique rien comme son nom lindique elle se contente de deacutecrire or deacutecrire nest pas deacutecider Pour deacutecider vous avez besoin de speacutecialistes capables daller au delagrave des eacutevidences et dexploiter toute la matiegravere brute dont vous disposez Depuis 1995 nous aidons les entreprises dans ce domaine Que nous reacutecupeacuterions les reacuteponses de vos propres enquecirctes ou que nous les reacutealisions nous sommes capables de valoriser vo s reacutesultats bien au delagrave de ce que vous imaginez

La reacutealisation d rsquoune enquecircte de satisfaction clients repose sur les 3 grandes eacutetapes deacutecrites ci-dessous Les carreacutes en jaune sont des eacutetapes laquo obligatoires raquo les vertes sont laquo optionnelles raquo selon vos besoins et votre expeacuterience Le terrain d rsquoenquecircte est laquo au choix raquo selon un des 4 modes existants

1

1 Preacuteparation

Comiteacute de pilotage interne

- Cibles de clients - Liste des questions

- Fichier client - Planning deacutetailleacute

Eacutecoute clients (Quali) - Entretiens aupregraves d rsquoune

dizaine de clients pour seacutelectionner les critegraveres de

mesure pertinents

Sondage interne - Enquecircte aupregraves des

collaborateurs pour valider et seacutelectionner les critegraveres

Eacutecoute clients (Quanti) - Sondage preacuteliminaire

aupregraves de 50 agrave 100 clients pour seacutelectionner statis-tiquement les critegraveres

deacutefinitifs

2 Terrain d rsquoenquecircte

21 POSTAL - Impression questionnaire - Mise sous pli et routage - Boite postale pour retour

libre reacuteponse

22 TELEPHONE - Impression questionnaire - Formation des enquecircteurs - Eacutecoute et controcircle terrain

- Suivi des quotas

23 FACE A FACE - Impression questionnaire

- Prise de rendez vous - Formation des enquecircteurs

- Suivi des quotas

24 WEB - Reacutedaction questionnaire

- Base E mail clients - Dvp Informatique - Envoi des mails

Enquecircte Miroir - Enquecircte aupregraves des collaborateurs sur la satisfaction clients

3 Exploitation

Controcircles des bases - Controcircles qualiteacute des

bases (effectifs - reacuteponses)

Analyse descriptive - Tris agrave plat de

l rsquoensemble des reacuteponses- Tris croiseacutes sur la

signaleacutetique - Tris croiseacutes entre les

reacuteponses

Rapport Graphique - Mise en valeur

graphique de l rsquoensemble des reacuteponses et des

croisements pertinents

Analyses avanceacutees - Importance des critegraveres- Croisement importance

satisfaction - Indices de synthegravese

- Analyse concurrentielle- Typologie de fideacuteliteacute

- Pondeacuteration eacuteconomique

etc

1 - Creacuteer un Questionnaire Pertinent

La construction drsquoun questionnaire laquo pertinent raquo comprend 4 grandes eacutetapes certaines sont obligatoires drsquoautres sont facultatives mais peuvent apporter plus de valeur agrave votre travail

Voici des exemples preacutesentant la diffeacuterence entre une eacutechelle seacutemantique et une eacutechelle matheacutematique

11 Etape 1 (obligatoire) Comiteacute de pilotage interne

2

La premiegravere eacutetape consiste agrave reacuteunir un groupe de travail interne de collaborateurs reacuteellement concerneacutes par la relation et le contact client (commerciaux service clients service qualiteacute marketing vendeurs chefs de reacutegions etc) Plus le groupe est heacuteteacuterogegravene meilleur crsquoest Vousaurez de multiples points de vue sur la vision clienthellip Ce groupe doit ecirctre compris entre 8 et 12 personnes maximum pour ecirctre efficace Preacutevoir 2 agrave 3 heures de travail Les objectifs sont doubles

bull Deacutefinir par une eacutecoute interne quels sont les grands thegravemes les critegraveres devant servir de base agrave la mesure et identifier tous les points possibles (perceptibles par le client et importants pour lui)

bull Communiquer et feacutedeacuterer lrsquointerne autour du projet et laquodeacutedramatiserraquo lrsquooutil de mesure qui est souvent ressenti comme un outil drsquoeacutevaluation individuelhellip Mettre tout le monde drsquoaccord sur la meacutethodologie retenue (mode drsquoenquecircte taille drsquoeacutechantillon type drsquoeacutechelle calendrier etchellip) et preacuteparer agrave la remise des reacutesultats en bref creacuteer de lrsquoenvie et eacuteliminer les blocageshellip

Vous devez sortir de cette reacuteunion avec une liste de critegraveres que vous pourrez reacuteduire ensuite pour parvenir agrave votre questionnaire

12 Etape 2 (importante) Ecoute externe

La seconde eacutetape consiste agrave reacutealiser une phase drsquoeacutecoute clients afin de preacuteciser avec eux quels sont les critegraveres importants sur lesquels repose leur eacutevaluation drsquoun laquo bon raquo fournisseur Cela peut ecirctre reacutealiseacute agrave partir drsquoentretiens individuels ou drsquoune reacutegion de groupe Lrsquoobjectif nrsquoest pas de savoir sur quoi vous ecirctes laquo bon ou mauvais raquo mais de savoir sur laquo quoi raquo ou vous jugehellip Il faut preacutevoir entre 10 et 30 entretiens selon que votre clientegravele est homogegravene ou heacuteteacuterogegravene Si vous avez peu de budget ou pas de deacutelai cette phase peut ecirctre supprimeacutee (crsquoest dommage) pour autant que la phase preacuteceacutedente laquodrsquoeacutecoute interneraquo ait eacuteteacute bien meneacutee selon les regravegles de lrsquoarthellip

13 Etape 3 (facultative ndash eacuteconomique ) Validation interne

Cette eacutetape consiste agrave soumettre un avant-projet de questionnaire agrave lrsquoensemble des collaborateurs concerneacutes par la relation clients en leur demandant drsquoeacutevaluer lrsquoimportance pour les clients de chaque critegravere dans lrsquoeacutevaluation de votre qualiteacute de service Cette eacutevaluation interne poursuit 2 objectifs

bull Communiquer aupregraves du plus grand nombre annoncer lrsquoeacutetude et preacutesenter les critegraveres les de mesures envisageacutes

3

bull Aider agrave la seacutelection des critegraveres par lrsquoanalyse des reacuteponses consideacutereacutes par tous comme laquo essentiels ou secondaires raquo

14 Etape 4 (facultative - coucircteuse) Validation externe

Cette derniegravere eacutetape de validation quantitative externe peut ecirctre utiliseacutee dans 2 cas

bull Vous avec impeacuterativement besoin de disposer drsquoun questionnaire laquo indiscutable raquo sur le plan de la politique interne (vous ecirctes un service public ndash une grosse entreprise ndash des enjeux financiers deacutecoulent des reacutesultats etchellip)hellip Dans ce cas toute seacutelection qualitative (interne ou externe) peut sembler suspectehellip

bull Vous avez des segments de clients tregraves diffeacuterents entre eux (petits commerces grande distribution) et vous pressentez que les critegraveres de mesure de chaque questionnaire ne seront pas les mecircmes au sein de la liste issue des phases drsquoeacutecoute preacuteceacutedentes

Dans ce cas un sondage preacuteliminaire reacutealiseacute aupregraves de quelques centaines de clients vous permettra drsquoobtenir une validation quantitative indiscutable de la seacutelection des 3040 critegraveres devant figurer dans le questionnaire final Vous pouvez envisager de reacutealiser plusieurs questionnaires speacutecifiques agrave vos cibles si chacune drsquoelle a retenu des critegraveres diffeacuterentshellip Si vous reacutealisez tout ou partie de ces autres eacutetapes vous vous serez assureacute que vos critegraveres de mesure sont bien repreacutesentatifs des attentes de vos clients (et pas uniquement de la vision drsquoun service ou drsquoun individuhellip) Il ne vous reste plus qursquoagrave reacutediger votre questionnaire selon le mode drsquoenquecircte retenu (postal teacuteleacutephone etchellip)

2 - 12 Trucs et Astuces pour bacirctir un bon questionnaire 1 Joignez une lettre de votre direction (en postal)

ou valorisez lobjet de votre appel (teacuteleacutephone)

4

pour motiver vos interlocuteurs et faire passer lesprit satisfaction client qui anime votre deacutemarche

2 Posez votre question sur la satisfaction globale

en deacutebut de questionnaire (les opinions sont plus sincegraveres et un peu plus seacutevegraveres)

3 Articulez votre enquecircte avec des thegravemes

geacuteneacuteraux (commercial logistique) et les critegraveres qui les deacutefinissent ensuite (freacutequence de visite des commerciaux - qualiteacute de la livraison)

4 Utilisez de preacutefeacuterence une eacutechelle matheacutematique

pour le teacuteleacutephone et une eacutechelle seacutemantique pour le postal

5 Posez une question ouverte soit en fin de

thegraveme soit agrave chaque point dinsatisfaction (cest un peu plus lourd)

6 Placez les questions de signaleacutetique en fin de

questionnaire

7 Posez une question de leveacutee danonymat si vous

souhaitez donner une suite opeacuterationnelle aux insatisfactions releveacutees

8 Si vous analysez la concurrence limitez vous agrave 1

ou 2 concurrents maximum et chercher agrave vous comparer sur les grands thegravemes pas sur chaque critegraverehellip

9 Noubliez pas des questions orienteacutees fideacuteliteacute

(recommandation reacuteachat preacutefeacuterence etc)

5

10 Bannissez toutes les questions qui ne reposent pas sur une vraie expeacuterience de vos clients

11 Limitez votre enquecircte agrave 46 pages pour leacutecrit et

agrave 1520 minutes maximum pour le teacuteleacutephone Un conseil en divisant le nombre de questions que vous posez par 3 vous obtenez un rapide estimatif de la dureacutee de votre enquecircte (en minutes) 15 questions cest 5 minuteshellip

12 Testez toujours votre questionnaire dans votre

entourage avant sa reacutealisation

l nrsquoexiste pas de ldquomeilleurerdquo eacutechelle il existe une eacutechelle adapteacutee agrave chaque eacutetude

1 - Deacutefinition

Il existe deux types drsquoeacutechelles de recueil des opinions qui peuvent ecirctre utiliseacutees lorsque vous reacutealisez une eacutetude de satisfaction

- les eacutechelles seacutemantiques des mots - les eacutechelles matheacutematiques des notes


2 - Eacutechelle seacutemantique

Que pensez-vous de la qualiteacute de nos produits

Excellent Tregraves bien Bien Mauvais Tregraves

mauvais

6Etes-vous satisfait du Service Apregraves Vente

7

Tout agrave fait Plutocirct Plutocirct pas Pas du tout

AVANTAGES INCONVENIENTS Facile agrave administrer en postal et en auto-administreacute

Exprime mal les nuances drsquoopinion (4 ou 5 reacuteponses seulement)

Pas dambiguiumlteacute en terme drsquointerpreacutetation

Favorise une forte concentration sur les reacuteponses du milieu

Utilisable lors des eacutetudes internationales multi-pays

Affaiblit les reacuteponses aux extrecircmes

Oblige une pondeacuteration afin drsquoeacutetablir un score qui reacutesume la distribution des 4 ou 5 opinions sur lrsquoeacutechelle

Forte inertie des reacutesultats (les reacutesultats eacutevoluent peu drsquoune vague agrave lrsquoautre)

Lourde (et deacuteconseilleacutee) en administration teacuteleacutephonique

3 - Eacutechelle matheacutematique

Quelle note 10 donneriez-vous agrave lrsquoaccueil teacuteleacutephonique

Quelle note 20 donneriez-vous aux compeacutetences techniques des commerciaux

AVANTAGES INCONVENIENTS Facile agrave administrer en enquecircte teacuteleacutephonique

Difficile agrave utiliser agrave lrsquointernational la base 10 ou 20 nrsquoeacutetant pas universelle

Plus rapide donc possibiliteacute de poser plus de questions

Quelle est la valeur drsquoune ldquo bonne rdquo note donneacutee par les interlocuteurs

Plus agreacuteable agrave reacutepondre Fait reacutefeacuterence au systegraveme scolaire Respecte mieux les nuances des

opinions exprimeacutees sur chaque critegravere (en base 20) Nrsquooblige pas agrave une interpreacutetation des reacuteponses avant traitement statistique

Pour reacutesoudre ce point faible il existe une technique dite ldquodrsquoeacutetalonnage des notes rdquo expliqueacutee ci-dessous

Eacutetalonnage des notes

Afin drsquoidentifier la valeur dune ldquo bonne rdquo note il est conseilleacute de poser une question drsquoeacutetalonnage

Celle-ci consiste agrave poser la question subsidiaire suivante apregraves avoir obtenu une note

ldquo La note que vous venez de me donner correspond agrave quel niveau pour vous rdquo

Excellent Tregraves bon Bon Moyen Meacutediocre

1 2 3 4 5

Lrsquoanalyse des moyennes correspondant agrave chaque reacuteponse vous permet de deacuteterminer les niveaux de ldquo bonnes rdquo et de ldquo mauvaises rdquo notes et de vous en servir dans lrsquoeacutetalonnage de vos reacutesultats

4 - Notre conseil

Certaines eacutechelles sont mieux adapteacutees agrave certains modes de recueil

Mode de recueil

Eacutechelle Seacutemantique

Eacutechelle Matheacutematique

Face-agrave-Face ++ +++

Postal +++ +

Teacuteleacutephone + +++ En geacuteneacuteral utilisez 8

- lrsquoeacutechelle matheacutematique en Business to Business - lrsquoeacutechelle seacutemantique agrave lrsquointernational

5 - Eacutechelle mixteIl existe un autre type drsquoeacutechelle dite ldquo mixte rdquo ou ldquo eacutechelle matheacutematique assisteacutee rdquo qui peut ecirctre utiliseacutee essentiellement en postal

Elle associe les avantages des deux eacutechelles preacuteceacutedentes puisqursquoelle permet de preacuteserver les nuances de jugement au sein drsquoune eacutechelle de valeur bien deacutefinie

Comment jugez-vous notre accueil teacuteleacutephonique (merci drsquoentourer le chiffre correspondant agrave votre reacuteponse)

Mauvais Moyen Bon Tregraves bon Excellent

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Cette technique alourdit cependant la maquette du questionnaire et oblige parfois agrave sacrifier des questions au profit de la lisibiliteacute et de la mise en page

Dans une enquecircte de satisfaction on appelle ldquopopulationrdquo lrsquoensemble des clients de la socieacuteteacute Si la population nest composeacutee que de quelques dizaines ou centaines de clients on peut envisager drsquointerroger la totaliteacute des clients

Plus la population est faible plus vous pouvez ecirctre exhaustif et chercher agrave interroger tout le monde Dans la pratique les reacutealiteacutes et les aleacuteas du terrain drsquoenquecircte (refus de reacutepondre injoignable etc) ne permettent dinterroger que 70 agrave 80 de la clientegravele ce qui est deacutejagrave tregraves bien

Lorsque la taille de la population est importante plusieurs centaines milliers de clients ou plus il faut preacutelever un eacutechantillon repreacutesentatif de la population de reacutefeacuterence

Contrairement agrave une ideacutee reccedilue la taille de la population nrsquoinfluence pas directement le calcul de la taille drsquoeacutechantillon

9

La taille de lrsquoeacutechantillon deacutepend en fait de 3 facteurs

1 - du nombre de niveaux drsquoanalyses pour lesquels vous attendez un reacutesultat preacutecis 2 - du taux de preacutecision rechercheacute ou accepteacute dans ses reacutesultats (lrsquointervalle de confiance) 3 - des budgets alloueacutes la preacutecision a un coucirct on peut toujours acheter plus de preacutecision mais il faut bien trouver une limite 1 - du nombre de niveaux drsquoanalyses pour lesquels vous attendez un reacutesultat preacutecis 1 - NOMBRE DE NIVEAUX DANALYSEPrincipe Chaque niveau drsquoanalyse pour lequel vous souhaiterez avoir un reacutesultat (acircge reacutegion etc) doit avoir un nombre de reacuteponses suffisant pour en deacuteduire des reacutesultats fiables

Segmentation La premiegravere eacutetape de la construction de votre eacutechantillon est de deacutefinir le niveau de deacutetail des reacutesultats que vous souhaitez entre

bull les diffeacuterents segments qui structurent votre population - vous pouvez segmenter votre clientegravele de plusieurs faccedilons par secteurs geacuteographique activiteacutes types de produits vendus tranches de chiffre drsquoaffaires etc

bull le nombre de niveaux danalyses de chaque segment - pour chaque segment ci-dessus vous devrez preacuteciser le nombre de niveaux drsquoanalyse que vous souhaitez reacutealiser

Le tableau ci-dessous vous donne un exemple de 4 segments de reacutesultats analyseacutes en plusieurs niveaux

Segments Nombre de niveaux

Type de niveaux

Geacuteographique 4 Nord - Sud - Est - Ouest

Activiteacutes 5 1 - 2 - 3 - 4 - 5

Produits 3 A - B - C

CA 3 Petit - Moyen - Gros

10

Important Cest donc le niveau de deacutetail que vous souhaitez avoir qui influence la taille de votre eacutechantillon (et pas la taille de la population de reacutefeacuterence)

Taille minimale Chaque niveau de reacutesultat doit comprendre entre 50 personnes (conseilleacute) et 30 personnes (minimum) pour permettre une analyse En dessous de ce nombre un niveau de reacutesultat nrsquoest statistiquement plus significatif Cela peut avoir une valeur qualitative et indicative (une tendance) mais aucune valeur statistique

Calcul Dans lexemple de segmentation ci-dessus le segment le plus important est lactiviteacute qui comprend 5 niveaux En multipliant ce nombre par 50 on obtient une taille deacutechantillon de 250 personnes Cette taille deacutechantillon globale de 250 personnes sera suffisante pour analyser tous les autres niveaux danalyses des autres segments qui sont moins nombreux (3 ou 4 niveaux seulement)

Segment maicirctre e segment comportant le plus de niveaux drsquoanalyses est appeleacute le segment maicirctre car cest lui qui dirige la taille deacutechantillon global tous les autres segments pouvant ecirctre pris en compte avec sa taille deacutechantillon Faites donc attention agrave un segment qui aurait beaucoup de niveaux drsquoanalyses car en multipliant par 50 vous risquez drsquoarriver une taille drsquoeacutechantillon tregraves importante Lorsqursquoun segment a beaucoup de niveaux posez-vous toujours la question Est-ce utile et opeacuterationnel Est-ce que je ne peux pas regrouper ces niveaux entre eux et les reacuteduire

Croisement Le fait de vouloir croiser deux segments entre eux pour obtenir un niveau danalyse plus fin (ex reacutesultat de chaque reacutegion croiseacute par le chiffre drsquoaffaires des clients) conduit agrave des tailles deacutechantillon tregraves importantes (et tregraves coucircteuses) Il faut toujours limiter sa gourmandise dans les croisements de segments Ainsi dans lrsquoexemple ci-dessus le fait de vouloir disposer de reacutesultats

par reacutegions 4

croiseacute par les activiteacutes 5

11

conduirait agrave 20 niveaux danalyses

et donc agrave 1 000 personnes interrogeacutees 5 x 4 x 50

Les croisements drsquoanalyses sont tregraves inflationnistes et il vaut mieux ajouter de nouveaux segments pour enrichir les analyses (en tri agrave plat) que vouloir croiser des segments entre eux Lanalyse des reacutesultats aupregraves de sous-populations impose donc la constitution dun eacutechantillon important afin de disposer dune taille suffisante pour que chaque niveau eacutetudieacute soit statistiquement significatif 2 - TAUX DE PRECISIONDeacutefinition Le taux de preacutecision est lintervalle de confiance que lon peut accorder aux reacutesultats obtenus aupregraves dun eacutechantillon de la population compareacute au reacutesultat que lrsquoon aurait obtenu si on avait interrogeacute la totaliteacute de la population Exemple Sur la base de 20 de clients insatisfaits sur une question preacutecise un eacutechantillon de 100 personnes vous garantit un intervalle de confiance de 8 points Ceci veut dire que si vous aviez interrogeacute tout le monde la reacuteponse agrave cette question serait comprise entre 12 et 28 (20 agrave +- 8) Les meacutethodes drsquoanalyses probabilistes par eacutechantillonnage consistent agrave choisir au hasard certains eacuteleacutements de la population de reacutefeacuterence Si les eacuteleacutements ont exactement la mecircme chance drsquoecirctre choisis on peut calculer le taux de preacutecision Les Eacutegyptiens utilisaient deacutejagrave des techniques de sondage par eacutechantillon pour comparer la qualiteacute des reacutecoltes Vous pouvez approcher le taux de preacutecision de deux faccedilons 1 compte tenu drsquoune taille drsquoeacutechantillon donneacutee quel est le taux de

preacutecision que jrsquoobtiens 2 compte tenu drsquoun taux de preacutecision chercheacute quelle est la taille

drsquoeacutechantillon neacutecessaire pour lrsquoobtenir

Formule matheacutematique

12

Il existe des formules et des abaques connues sous le nom de ldquo Table de Gauss rdquo qui permettent de calculer la taille de lrsquoeacutechantillon et le taux de preacutecision Pour ecirctre sucircr agrave 80 que la reacuteponse est fiable la formule est la suivante

A Pourcentage de reacuteponses agrave mesurer Pop Taille de la population Ech Taille de leacutechantillon

Regravegle de base Le taux de preacutecision est inversement proportionnel au quadruple de la taille de lrsquoeacutechantillon Pour reacuteduire le taux de preacutecision par 2 Il faut multiplier lrsquoeacutechantillon par 4 Ainsi si 20 de vos clients sont insatisfaits sur une question un eacutechantillon de 100 personnes vous garantit un intervalle de confiance de 8 points (ce qui est suffisant sur certains sujets - et qui ne coucircte pas trop cherhellip)

Si cet intervalle de 8 points ne vous paraicirct pas suffisant vous devrez multiplier lrsquoeacutechantillon par quatre (soit 400 personnes) pour reacuteduire cet intervalle de moitieacute (soit 4 points)

Chaque volonteacute de reacuteduction de lrsquointervalle de confiance suivra la mecircme regravegle comme le montre lrsquoexemple ci-dessous (calculeacute pour une reacuteponse agrave 20 drsquoinsatisfaction)

Eacutechantillon Intervalle de confiance

Reacutesultats compris entre

100 personnes 8 12 et 28


1 600 personnes 2 18 et 22


13

Lexemple ci-dessus montre donc que la preacutecision statistique coucircte tregraves cher car pour garantir 1 point dintervalle de confiance des reacutesultats il faudrait interroger 7 200 personnes Dans la pratique on cherche toujours agrave optimiser les budgets en cause et limiter la taille deacutechantillon au strict neacutecessaire

Preacutecision amp satisfaction Lexpeacuterience deacutemontre quen eacutetude de mesure de la satisfaction la dispersion des opinions est forte et que classiquement le taux de clients insatisfaits est relativement faible (geacuteneacuteralement infeacuterieure agrave 20 )

Cette reacutepartition preacutevisible (infeacuterieure agrave 20 ) offre donc une meilleure garantie de preacutecision et permet de limiter les tailles deacutechantillons au strict neacutecessaire en acceptant ce principe de deacutepart quil nrsquoexistera qursquoune minoriteacute de clients insatisfaits

Par ailleurs dans lrsquohypothegravese ougrave 50 de vos clients seraient insatisfaits sur un critegravere votre problegraveme consisterait moins agrave vous demander si la vraie reacuteponse est 45 ou 55 que de vous mobiliser durgence pour vous attaquer agrave un disfonctionnement aussi fort

Nous consideacuterons donc pragmatiquement que cest moins la preacutecision de linformation qui importe que linformation elle-mecircme

Volonteacute de preacutecision Il est aussi important de se poser la question de lrsquoopeacuterationnaliteacute de la preacutecisionhellip

Si une eacutetude (bon marcheacute) aupregraves de 200 clients vous donne cinq prioriteacutes drsquoactions eacutevidentes est-ce que la preacutecision que vous donnerait une eacutetude aupregraves de 800 clients changera quelque chose agrave votre plan drsquoaction pour un budget quatre fois plus eacuteleveacute

Par contre interroger 800 clients peut ecirctre neacutecessaire si vous souhaitez avoir une analyse tregraves fine (avec beaucoup de segments et de niveaux drsquoanalyses voir ci-dessus)

Vouloir interroger 800 personnes juste pour ameacuteliorer la preacutecision coucircte cher et ne changera sans doute pas grand-chose au final

14

De maniegravere opeacuterationnelle on cherche toujours agrave optimiser les budgets en cause en fonction des arbitrages possibles

Il vaut mieux une information avec un taux drsquoimpreacutecision connu que pas drsquoinformation du tout

Plus on souhaite augmenter la preacutecision et limiter la dans marge drsquoerreur plus on augmentera lrsquoeacutechantillon Plus on augmente la taille drsquoeacutechantillon plus cela coucircte cher

3 - LES BUDGETS La taille de lrsquoeacutechantillon deacutepend aussi bien entendu du budget qui peut ecirctre consacreacute agrave lrsquoeacutetude

bull nombre de segments pris en compte bull nombre de niveaux souhaiteacutes par segment (impeacuteratif chercher agrave

reacuteduire le segment maicirctre celui qui comprenant le plus grand nombre de niveaux et qui dirige lrsquoeacutechantillon)

bull preacutecision globale obtenue bull impreacutecision accepteacutee pour chaque niveau drsquoanalyse au sein des

segments (on peut se contenter drsquoune tendance sur le plus petit segment drsquoanalysehellip)

On pourrait mecircme imaginer de poser la question suivante ldquo dans le cadre de tel budget quelle est la taille drsquoeacutechantillon que je peux obtenir et quel est le taux de preacutecision qui en deacutecoule

Faire une enquecircte de satisfaction crsquoest chercher agrave poser des questions agrave ses clients et collecter le mieux possible des informations fiables neutres et sincegravereshellip La collecte de lrsquoinformation peut se faire selon cinq grands modes de recueil des opinions

1 - ENQUETES POSTALES

Principes drsquoutilisation un questionnaire court attractif (4 pages maximum) - agrave destination drsquoune cible homogegravene - une lettre drsquoaccompagnement personnaliseacutee pour expliquer la deacutemarche

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et motiver les reacuteponses - une enveloppe preacute-affranchie pour le retour

Avantages et inconveacutenients AVANTAGES INCONVENIENTS Une opeacuteration de relations publiques avec les clients sur le thegraveme de la qualiteacute

Le questionnaire doit ecirctre tregraves clair

Les coucircts de reacutealisation sont reacuteduits Le taux de retour est faible (de lrsquoordre de 10 agrave 20 )

Possibiliteacute drsquointerroger une population disperseacutee geacuteographiquement

Gonflement des reacuteponses extrecircmes (les meacutecontents et les tregraves satisfaits)

Une grande liberteacute pour reacutepondre (garantie drsquoanonymat choix du moment pour reacutepondre)

Les deacutelais de retour sont longs

Possibiliteacute de joindre le questionnaire agrave un courrier un envoi

Aucun controcircle de la repreacutesentativiteacute des reacuteponses nrsquoest possible

Lrsquoidentiteacute de la personne qui a reacutepondu est souvent inconnue

Une partie des questionnaires est inexploitable (illisible mal remplie)

Une phase de relance est souvent neacutecessaire

Notre conseil

Lrsquoenquecircte postale est recommandeacutee pour atteindre des populations disperseacutees geacuteographiquement etou pour des thegravemes deacutelicats (traitement des reacuteclamations satisfaction de la clientegravele lors drsquoun eacuteveacutenement sensible)

Dans tous les cas soignez la mise en forme graphique et faites appel agrave un imprimeur

Outil deacuteconseilleacute en milieu professionnel 2 - ENQUETES DISTRIBUEES

Principes drsquoutilisation Ce mode drsquoenquecircte convient bien aux eacutetudes de satisfaction reacutealiseacutees en magasins hocirctels ou dans des lieux de passage de la clientegravele concerneacutee

Les questionnaires sont distribueacutes par un(e) commercial(e) une hocirctesse qui sollicite les clients pour reacutepondre librement

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Les questionnaires peuvent ecirctre remis agrave la personne qui les a distribueacutes deacuteposeacutes dans une urne ou retourneacutes gratuitement agrave une boicircte postale

Il faut preacutevoir un questionnaire court attractif (recto verso ou 4 pages maximum) qui puisse ecirctre rempli sur place

Avantages et inconveacutenients AVANTAGES INCONVENIENTS Lrsquoenquecircte est reacutealiseacutee in situ dans le lieu concerneacute par lrsquoeacutetude

Les personnes interrogeacutees sont geacuteneacuteralement presseacutees

Les deacutelais de reacutealisation sont courts Lrsquoeacutechantillon nrsquoest pas toujours repreacutesentatif Il faut se donner des quotas et les surveiller en temps reacuteel

Lrsquoenquecircteur peut apporter des preacutecisions en cas de besoin


La preacutesence des clients facilite une collecte rapide des questionnaires

Le biais enquecircteur existe difficile de controcircler les enquecircteurs

Les coucircts de reacutealisation sont parmi les moins chers

Tendance agrave sous-repreacutesenter les hommes

Lrsquoenquecircte est visible par le personnel du magasin

Notre conseil

Crsquoest le type enquecircte recommandeacute pour des enquecirctes sur les lieux de vente dans les salons et les reacuteseaux agrave grand nombre de points de vente

Crsquoest un mode drsquoenquecircte privileacutegieacute pour les entreprises qui souhaitent reacutealiser le terrain et motiver leurs eacutequipes autour drsquoune enquecircte

Crsquoest le budget le plus attractif 3 - ENQUETES EN FACE-A-FACE

Principes drsquoutilisation Les enquecirctes ldquo quantitatives rdquo en face-agrave-face sont de plusieurs ordres - en lieu de vente - dans la rue - agrave domicile - en entreprise

Leur principe consiste agrave ldquorecruterrdquo des personnes qui reacutepondent aux caracteacuteristiques souhaiteacutees et de leur ldquo administrer rdquo le questionnaire drsquoenquecircte 17

Le questionnaire peut ecirctre plus long que dans les autres modes et laisse lrsquoopportuniteacute aux personnes interrogeacutees de srsquoexprimer librement (au moyen de questions ouvertes)


La qualiteacute des enquecircteurs est primordiale

Le questionnaire peut ecirctre plus long et comporter des questions ouvertes

Le biais enquecircteur existe difficile de controcircler tous les enquecircteurs en temps reacuteel

Leacutechange avec lrsquointervieweacute permet un veacuteritable dialogue et eacutevite les malentendus

Neacutecessite un controcircle des enquecircteurs sur le terrain

Les reacuteponses sont plus impliquantes Neacutecessite une organisation logistique forte surtout en cas de dispersion geacuteographique de lrsquoeacutechantillon

Les enquecircteurs peuvent ecirctre placeacutes dans des endroits utiles agrave lrsquoenquecircte (sortie de caisse - rayon preacutecis)

En milieu professionnel le face agrave face neacutecessite des enquecircteurs ldquo seniors rdquo une prise de rendez-vous preacuteliminaire et la confirmation eacutecrite des entretiens

Le questionnaire peut aborder des aspects plus personnels

Les deacutelais peuvent ecirctre longs

La repreacutesentativiteacute des enquecircteacutes peut ecirctre assureacutee (quotas - questions filtres)

Cette meacutethode est la plus coucircteuse


Notre conseil Ce mode drsquoenquecircte est recommandeacute dans la grande distribution pour laquelle les clients sont ldquosur placerdquo

Il peut ecirctre utiliseacute en milieu professionnel pour des cibles de clients ldquohaut de gammerdquo pour lesquels la

diplomatie commerciale oblige agrave la reacutealisation drsquoun rendez-vous

18

Son coucirct en rend lrsquousage assez difficile 4 - ENQUETES TELEPHONIQUES

Principes drsquoutilisation Les enquecirctes sont reacutealiseacutees par teacuteleacutephone au domicile ou au lieu de travail des personnes agrave interroger Le questionnaire doit permettre un eacutechange drsquoopinions fluide entre lrsquoenquecircteur et lrsquointervieweacute

Avantages et inconveacutenients AVANTAGES INCONVENIENTS Les deacutelais de reacutealisation sont rapides La dureacutee du questionnaire doit ecirctre

limiteacutee (1520 mn) Le taux de reacuteponse est assez eacuteleveacute (prise de rendez-vous preacuteliminaire)

Le fichier doit ecirctre conseacutequent (4 fois le nombre drsquointerviews agrave reacutealiser)

Le contact des personnes difficiles agrave joindre est possible avec des proceacutedures de rappels

Le fichier doit ecirctre de bonne qualiteacute (Ndeg de teacuteleacutephone en particulier)

La repreacutesentativiteacute de lrsquoeacutechantillon peut ecirctre controcircleacutee et garantie

Ne conviennent pas agrave des enquecirctes qui doivent ecirctre proches du moment de consommation du produitservice

On peut cibler des fonctions preacutecises en milieu professionnel

En grand public les listes rouges et le deacuteveloppement des portables peuvent limiter lrsquoaccegraves aux interlocuteurs

On peut reacutealiser des enquecirctes aupregraves des clients des concurrents

On peut coupler questions fermeacutees et questions ouvertes

Lrsquoimplication des reacutepondants est bonne

Les proceacutedures de controcircles sont faciliteacutees par le regroupement des enquecircteurs en un mecircme lieu

Cette meacutethode preacutesente un des meilleurs rapports FiabiliteacutePrix

Notre conseil

Pour faciliter lrsquoaccueil lors drsquoenquecirctes teacuteleacutephoniques il est parfois souhaitable de preacutevenir les clients (par lettre ou par fax) qursquoils ont eacuteteacute seacutelectionneacutes pour participer agrave lrsquoenquecircte Les enquecirctes teacuteleacutephoniques sont lrsquooutil ideacuteal pour les enquecirctes de satisfaction et elles sont utiliseacutees dans 80 des cas 19

5 - ENQUETES PAR LINTERNET

Principes drsquoutilisation Ce nouveau mode denquecircte est baseacute sur le mecircme principe que les enquecirctes postales Gracircce agrave lenvoi eacutelectronique les deacutelais dacheminement sont reacuteduits et vous permettent de gagner du temps


Le questionnaire doit ecirctre tregraves clair et conccedilu avec des outils approprieacutes

Les coucircts de reacutealisation sont reacuteduits Le taux de participation et de retour est faible (de lrsquoordre de 10 agrave 20 )



Une opeacuteration de relations publiques avec les clients sur le thegraveme de la qualiteacute


Les coucircts de reacutealisation sont reacuteduits Aucun controcircle de la repreacutesentativiteacute de leacutechantillon nrsquoest possible


Lrsquoidentiteacute de la personne qui a reacutepondu peut-ecirctre inconnue (transfert de mail)




Notre conseil Ce mode denquecircte agrave ses limiteshellip Pouvez-vous dire combien de vos clients sont eacutequipeacutes de messagerie eacutelectronique Posseacutedez-vous les adresses eacutelectroniques de chacun dentre eux

Cet outil ne peut en fait ecirctre utiliseacute que pour des enquecirctes aupregraves de clients internes du type reacuteseau de distribution eacutequipeacute dun reacuteseau intranet 20

Si vos clients sont des particuliers il est impossible dutiliser ce mode denquecircte en raison des limites deacutequipement actuelles Le choix du mode drsquoenquecircte deacutepend de plusieurs facteurs - les enjeux de cette eacutetude - la cible interrogeacutee - le type drsquoinformations agrave recueillir - le nombre de questions agrave poser - la dureacutee de lrsquointerview - le budget disponible Chacun de ces facteurs peut influencer le choix du mode drsquoenquecircte et tout est une affaire de ldquodoigteacuterdquo de compromis et drsquoexpeacuteriencehellip

Chaque mode drsquoenquecircte preacutesente en effet des avantages et des inconveacutenients Nous les preacutesentons ci-dessous ainsi que leurs conditions optimales drsquoutilisation

Nous preacutesentons ici les deux concepts de prise en compte de lrsquoimportance des critegraveres dans les enquecirctes de satisfaction lapproche directe le reacutepondant se prononce lui-mecircme sur limportance quil accorde aux caracteacuteristiques autrement appeleacutee lrsquoimportance DEacuteCLAREacuteE 1 LrsquoIMPORTANCE DECLAREE Cette phase drsquoanalyse de lrsquoimportance consiste agrave demander aux intervieweacutes de se prononcer sur lrsquoimportance accordeacutee agrave chaque critegravere afin de diffeacuterencier ceux qui sont consideacutereacutes comme ldquo essentiels rdquo des ldquo secondaires rdquo

Type de questions Lexamen des pratiques montre que diffeacuterents types de questions sont utilisables dans la recherche de limportance On peut citer les 5 techniques suivantes 1 classements complets (ldquomerci de me classer ces critegraveres dans lrsquoordre du plus au moins important rdquo)

2 classements incomplets (ldquo merci de me reacutepartir ces critegraveres parmi les 4 groupes suivants critegraveres essentiels critegraveres importants peu importants pas du tout importants)

3 notation (souvent de 0 agrave 10)

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4 pondeacuteration agrave somme constante (ldquo reacutepartissez 100 points sur les 20 critegraveres suivants en affectant le plus de points aux critegraveres que vous jugez les plus importants rdquo)

5 eacutechelle de Likert en 5 points ldquo pour vous cet eacuteleacutement est-il essentiel tregraves important assez important peu important pas du tout important ldquo Le plus souvent nous utilisons la derniegravere eacutechelle

Critique La faiblesse de lapproche directe reacuteside principalement dans le fait que le concept dimportance ne possegravede pas une signification univoque

En effet lrsquoimportance renvoie agrave la fois agrave ladeacutequation agrave une attente et agrave lexistence dune diffeacuterenciation entre les offres concurrentes

Agrave titre drsquoexemple on saccordera agrave consideacuterer comme important un attribut qui correspond agrave une attente sur lequel la satisfaction est rechercheacutee par le client (la seacutecuriteacute dans une automobile)

Toutefois cette condition est neacutecessaire mais elle nest pas suffisante car si tous les concurrents sont perccedilus comme offrant le mecircme niveau de service (si toutes les marques automobiles sont perccedilues comme eacutegalement sucircres) cette caracteacuteristique ne peut pas ecirctre consideacutereacutee comme discriminante et donc deacuteterminante

La notion dimportance est par conseacutequent plus complexe qursquoelle ne paraicirct au premier abord et lrsquoon perd une de ses dimensions si lrsquoon se contente du deacuteclareacute des clients

Limites La prise en compte de lrsquoimportance deacuteclareacutee repose sur lrsquoexistence drsquoune culture et drsquoune hieacuterarchisation des attentes de la part des clients Ce concept fonctionne parfois mal dans certaines activiteacutes grand public pour lesquelles le degreacute de culture technique du client ou son expeacuterience ne sont pas suffisants pour exprimer un reacuteel systegraveme de valeur

Avantages En milieu professionnel lrsquoimportance ldquo directe rdquo deacuteclareacutee par les clients a une certaine valeur car les clients ont une reacuteelle expeacuterience de plusieurs anneacutees de relation avec leurs fournisseurs et une pratique quotidienne de la concurrence

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La prise en compte de lrsquoimportance deacuteclareacutee peut donc se faire non seulement pour la totaliteacute des clients mais drsquoune faccedilon plus opeacuterationnelle par segment de clients

Il devient donc possible drsquoanalyser les diffeacuterences de demandes exprimeacutees par des segments de clients diffeacuterents (les grands comptes - les PME) et de bacirctir des strateacutegies de service reacuteellement segmentantes

Mode de recueil Les diffeacuterents modes de recueil de lrsquoimportance deacuteclareacutee sont au nombre de trois 1 questions poseacutees agrave la totaliteacute de lrsquoeacutechantillon ceci permet de disposer de lrsquoimportance des critegraveres pour tous les clients dans les analyses et les croisements ulteacuterieurs mais cela alourdi la dureacutee drsquoenquecircte et repreacutesente un coucirct suppleacutementaire non neacutegligeable si lrsquoeacutechantillon interrogeacute est important

2 questions poseacutees agrave un sous-eacutechantillon speacutecifique ceci permet de disposer de lrsquoanalyse de lrsquoimportance aupregraves drsquoun eacutechantillon repreacutesentatif et de reacuteduire le budget drsquoenquecircte sans sacrifier agrave la connaissance

3 questions poseacutees aux premiers clients de lrsquoeacutechantillon crsquoest une variante de la seconde solution ougrave seuls les 100 premiers clients sont interrogeacutes sur limportance quils accordent agrave tel ou tel critegravere

Notre conseil Les deacutebutants ont tendance agrave poser les questions drsquoimportance et de satisfaction simultaneacutement Cette technique est mauvaise car elle ne dissocie pas les deux eacutevaluations

Il faut drsquoabord commencer par eacutevaluer lrsquoimportance que le client accorde aux critegraveres ldquo en geacuteneacuteral rdquo puis les passer une seconde fois en revue afin de faire eacutevaluer la satisfaction ldquo vis-agrave-vis de la socieacuteteacute X rdquo

Cette meacutethode permet de bien dissocier les deux jugements et drsquoobtenir des bonnes ou des mauvaises notes sur des critegraveres eacutevalueacutes au preacutealable comme plus ou moins importants Lapproche indirecte limportance est calculeacutee par une proceacutedure statistique appeleacutee lrsquoimportance CALCULEacuteE 2 LrsquoIMPORTANCE CALCULEE

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En dehors du recours agrave des questions directes on peut se tourner vers des approches indirectes de deacutetermination de limportance Ces approches consistent agrave deacutefinir limportance dune caracteacuteristique par lintensiteacute de sa liaison avec la satisfaction globale Une caracteacuteristique donneacutee sera ainsi jugeacutee importante si la satisfaction globale est sensible agrave une variation de la satisfaction sur cette caracteacuteristique Les modegraveles statistiques les plus utiliseacutes sont les analyses de contribution lineacuteaires (multiples ou simples selon les eacutecoles) permettant drsquoeacutetablir les correacutelations qui existent entre les diffeacuterents niveaux de satisfaction exprimeacutes sur un critegravere et son influence sur la satisfaction globale

Les proceacutedures statistiques repreacutesentent limportance par un coefficient statistique dougrave lappellationdimportance calculeacutee

Lrsquoimportance calculeacutee permet de disposer de plusieurs types drsquoindicateurs 1 La sensibiliteacute des critegraveres lrsquoamplitude des coefficients entre la contribution neacutegative et positive qui permet de reacutepondre agrave la question ldquo quels sont les critegraveres les plus sensibles ceux qui influent le plus la satisfaction globale en positif comme en neacutegatif rdquo 2 Lrsquoimpact de lrsquoeacutevolution de la satisfaction eacutecart de coefficient entre un niveau de satisfaction sur un critegravere et un niveau supeacuterieur ldquo quel est le critegravere sur lequel la recherche de lrsquoexcellence preacutesente le plus drsquoimpact sur la satisfaction globale rdquo 3 Les leviers drsquoexcellence qui multiplie lrsquoimpact de chaque critegravere par la distribution du poids des clients insatisfaits ldquoquels sont les critegraveres les plus impactant sur lesquels il y a le plus de clients insatisfaits rdquo

Le poids de ce qui nrsquoest pas mesureacutehellip Lrsquoimportance calculeacutee permet eacutegalement de preacuteciser le poids des critegraveres de mesure pris en compte dans la satisfaction globale on peut ainsi dire que 70 de la satisfaction est expliqueacutee par les critegraveres de mesure pris en compte par le questionnaire et 30 de la satisfaction nrsquoest pas expliqueacutee par ces critegraveres La satisfaction des clients peut en effet trouver sa source dans drsquoautres eacuteleacutements de la qualiteacute de service (image ndash notorieacuteteacute ndash confiance ndash innovation ndash etc) Les avantages et les inconveacutenients respectifs des 2 approches divisent les speacutecialistes issus des branches Qualiteacute ou Marketing Lorsque cela est possible notre socieacuteteacute les utilise simultaneacutement Importance deacuteclareacutee et calculeacutee 24

3 - LIMPORTANCE DECLAREE ET CALCULEE Le profane se montre souvent deacutesarccedilonneacute par les divergences entre les 2 approches deacuteclareacutee et calculeacutee

Pour reacutesumer nous pourrons dire que lrsquoimportance deacuteclareacutee prend en compte le discours social exprimeacute par les clients alors que lrsquoimportance calculeacutee prend en compte la reacutealiteacute de la relation avec lrsquoentreprise

On peut pour faciliter linterpreacutetation saider du tableau ci-dessous qui reacutesume lexpeacuterience et qui repreacutesente le rapprochement des deux dimensions de lrsquoimportance

Leacutevaluation de la satisfaction des clients par lrsquointerne Le principe dune enquecircte miroir est simple faire estimer par les collaborateurs le niveau de satisfaction des clients En utilisant le mecircme questionnaire que celui soumis aux clients chaque collaborateur peut se mettre agrave leur place et estimer ses points forts et ses points faibles Le questionnaire est le plus souvent de type papier auto-administreacute avec la distribution la plus geacuteneacutereuse agrave lensemble du personnel concerneacute par la relation clients 25

Le retour peut se faire aupregraves dun service neutre (laccueil) avec une urne permettant de garantir lanonymat des reacuteponses ou bien aupregraves dune socieacuteteacute exteacuterieure chargeacutee den dassurer lexploitation Un des sous-objectifs des eacutetudes miroir est de communiquer sur cette eacutetude et de deacutedramatiser cette opeacuteration Il ny a en effet rien de pire pour les collaborateurs que de deacutecouvrir par des rumeurs interne quon fait une enquecircte sur nous aupregraves des clients Lobjectif est donc de faire passer le message suivant ce nest pas un outil de sanction individuelle cest un outil de progregraves collectif Par ailleurs le fait de remplir soi-mecircme le questionnaire rend plus curieux et attentif sur les reacutesultats de cette eacutetude Une fois reacutealiseacutee la comparaison des reacutesultats (interne clients) est souvent riche denseignement entre critegraveres sur-eacutevalueacutes et sous-eacutevalueacutes Un constat En France lopinion des collaborateurs est toujours plus neacutegative que celle des clients mecircme si la hieacuterarchie des points forts points faibles est souvent respecteacutee (figure ci-dessous) Aux Eacutetats-Unis cest souvent le contraire le point de vue interne est plus positif que celui des clients Une astuce Le questionnaire doit toujours comporter deux seacuteries de questions lopinion personnelle (moi agrave titre personnel) et lopinion projective (selon moi les clients) Sans cette preacutecaution on ne sait jamais distinguer la satisfaction individuelle de celle precircteacutee aux clients Pour faciliter la lecture le traitement ne prend en compte que lopinion projective compareacutee agrave celle des clients

Preacutesentation des reacutesultats Plusieurs formes de preacutesentation existent illustreacutees dans les 3 tableaux ci-dessous

Exemple A Valorisation des eacutecarts entre les notes donneacutees par les collaborateurs et celles des clients (inconveacutenients vous ne savez pas si leacutecart est sur un point fort ou un point faible)

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Exemple B Comparaison entre les notes des collaborateurs et celles des clients

Exemple C Comparaison des classements de rang (du premier au dernier) entre collaborateurs et les clients Pour notre part nous preacutefeacuterons ce type de preacutesentation qui gomme les diffeacuterences de notes en valorisant les eacutecarts en terme de classement relatif

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Voici une liste de sites abordant les thegravemes de la satisfaction clients de la qualiteacute et de faccedilon plus geacuteneacuteraliste celui du marketing que nous vous avons seacutelectionneacute

wwwqualitefr wwwafaqfr

wwwplaneteclientscomhttpqualiteuniv-

lyon1fr

wwwinergiecom wwwismqbordeaux-bsedu

wwwsvpfr wwwoficecom

wwwadetemorg wwwtempsduclientfr

wwwqualioscom wwwtemesiscom

wwwafnorfr wwwdpe-editioncom

wwwisoconseilcom wwwqualityandcocom

wwwinqafr wwwlnefr

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Nous mettons agrave votre disposition un site exclusivement consacreacute agrave la probleacutematique de mesure de la qualiteacute du service public Vous y trouverez des reacuteflexions de fond des teacutemoignages drsquoacteurs impliqueacutes des reacutesultats drsquoenquecirctes des offres de service et des informations reacuteguliegraveres Nous preacutesentons une vitrine de lrsquoeacutetat de lrsquoart en ce domaine et proposons un eacuteleacutement de reacuteflexion et de culture geacuteneacuterale agrave tous ceux qui srsquointeacuteressent agrave ce sujethellip

20 Reacuteflexions autour de la satisfaction publique

1 Les 5 moteurs de lrsquoefficaciteacute publique2 Premier paradoxe client mecircme si je ne le veux pas

3 Deuxiegraveme paradoxe privilegravege et eacutequiteacute

4 Troisiegraveme paradoxe clientcitoyen des inteacuterecircts conflictuels

5 Quatriegraveme paradoxe tregraves meacutecontent en geacuteneacuteral et satisfait en

particulier

6 Comparer le niveau de satisfaction entre secteur public et priveacute

7 Mecircme niveau de satisfaction pour les prisons et les museacutees

8 Orientation client usager

9 Mesure de la satisfaction publique les champs de la

recherche

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10 Du sondage comme outil de communication positive

11 Clients citoyens quelle diffeacuterence

12 Citoyen contribuable des opinions contradictoires

13 Services priveacutes et publics une conception distincte

14 Tous clients de la socieacuteteacute france

15 Ce qui influence la perception des services publics

16 Linfluence du politique

17 Satisfaction quest-ce quun bon reacutesultat

18 Ne pas se tromper de prioriteacute

19 Distinguer ce qui est important

20 Entre le souhaitable et lindispensable La mesure de la satisfaction nrsquoest pas une fin en soi mais un moyen de chercher agrave ameacuteliorer les 5 moteurs de lrsquoefficaciteacute publique

1 la qualiteacute de la relation avec le public 2 lrsquoimplication des collaborateurs dans leur travail quotidien 3 la fierteacute du travail reacutealiseacute et lrsquoappartenance agrave lrsquoentreprise 4 lrsquoefficaciteacute des programmes deacutecideacutes par les instances dirigeantes 5 la justification des missions et des budgets accordeacutes par les citoyens

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Dans le secteur public la mesure de la satisfaction des usagers clients fournit des renseignements essentiels qui permettent de feacutedeacuterer les eacutequipes autour de lrsquoesprit de service et de remplir pleinement la mission de service agrave la collectiviteacute Lrsquoadoption drsquoune approche globale de mesure de la satisfaction et lrsquoimplication de lrsquointerne (collaborateurs dirigeants instances politiques) autour des reacutesultats obtenus peut procurer drsquoimportants avantages agrave lrsquoorganisation si une telle strateacutegie est perccedilue comme un outil de gestion et de recherche drsquoameacutelioration permanente et non pas comme un moyen de juger des individus Si elle est utiliseacutee agrave bon escient cette strateacutegie peut aider agrave deacutevelopper une

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nouvelle culture de service public axeacutee agrave la fois sur la mesure des performances internes et lrsquoeacutecoute des attentes des usagersclients Lrsquoatteinte de ce double impeacuteratif culturel laquo culture de la mesure et culture du service raquo est le garant de la coheacutesion de lrsquoensemble corps social dans ses missions de service public Dans le secteur priveacute le recours agrave un fournisseur de services relegraveve drsquoun choix alors que le secteur public offre peu de choix quant au fournisseur Dans certains cas lrsquoadministration est leacutegalement tenue de fournir ces services ce qui signifie que de nombreux clients le sont en fait involontairement Mentionnons par exemple les clients de services comme la lutte contre les incendies lrsquoaide financiegravere la reacuteglementation lrsquoenregistrement lrsquoapplication de la loi les services correctionnels lrsquoimposition et les services hospitaliers Du point de vue des fonctionnaires cela signifie qursquoil faut satisfaire tous les clients y compris ceux qui srsquoils avaient le choix nrsquoutiliseraient pas ces serviceshellip Contrairement agrave la plupart des organismes du secteur public les entreprises du secteur priveacute doivent reacutealiser un profit pour survivre Agrave cette fin elles offrent agrave certains clients un traitement privileacutegieacute creacuteant parfois des classes de clients laquo supeacuterieurs raquo (ex carte club client privileacutegieacute VIP) Par contre la Fonction Publique ne cherche pas agrave favoriser certains clients et ne doit pas non plus reacutealiser des profits Elle cherche agrave ameacuteliorer la prospeacuteriteacute et le mieux-ecirctre de tous en proteacutegeant lrsquointeacuterecirct public Cela sous-entend que tous les citoyens doivent recevoir la mecircme qualiteacute de service pour garantir

le respect des valeurs deacutemocratiques (responsabiliteacute loyauteacute respect de la loi)

les principes de la justice naturelle (application de la loi impartialiteacute)

lrsquoeacutequiteacute (traitement eacutegal de personnes) Le principe de satisfaction qui vise agrave mieux reacutepondre aux besoins des groupes aux attentes moins bien satisfaites et agrave les privileacutegier peut donc se trouver en conflit avec le principe de lrsquoeacutequiteacute de servicehellip

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Le paradoxe mis en avant par certaines eacutetudes est que ce sont souvent les populations les plus aiseacutees socialement qui sont les moins satisfaites des Services Publics Si les habitants de Neuilly-sur-seine sont moins satisfaits des services de leur Bureau de Poste que ceux de Villetaneuse doit-on affecter des ressources suppleacutementaires agrave cette zone deacutejagrave privileacutegieacutee (en fonction du principe drsquooptimisation de la satisfaction) ou srsquoassurer que la prestation de service est homogegravene partout (en fonction du principe drsquoeacutequiteacute) Au-delagrave des principes theacuteoriques la reacuteponse agrave cette question est avant tout politique sujet bien connu des Services Publicshellip Il peut exister des situations dans lesquelles les inteacuterecircts des clients et des citoyens peuvent entrer en conflit Prenons le cas drsquoune usine dont le niveau de pollution est reacuteglementeacute (client de lrsquoadministration qui controcircle) les citoyens comprennent alors toutes les personnes qui vivent autour et en aval de lrsquousine Certains citoyens peuvent ecirctre des employeacutes de lrsquousine et avoir eux-mecircme des inteacuterecircts contradictoires entre le niveau de pollution toleacutereacute et le maintien de leur emploi Il est eacutevident que le service technique concerneacute ne peut pas agir uniquement dans le meilleur inteacuterecirct du laquo client entreprise raquo eacutetant donneacute que les inteacuterecircts des laquo clients citoyens raquo sont directement ou indirectement affecteacutes par lrsquoeacutemission de pollution Ici le beacuteneacuteficiaire de cette reacuteglementation ou de lrsquoapplication des lois nrsquoest pas le client (entreprise prestataire direct du service) mais le citoyen Et la satisfaction des citoyens peut ecirctre inversement proportionnelle agrave lrsquoinsatisfaction du client (plus de contraintes = moins de pollution) hellip Il convient donc drsquoeacutetablir clairement que la Fonction Publique deacutefend des principes et des valeurs et prend en compte des exigences des contraintes et des inteacuterecircts diffeacuterents de ceux du secteur priveacute Ces eacuteleacutements distinguent le secteur public et cette distinction est importante pour les citoyens Toutes les eacutetudes conduites sur la qualiteacute de service public font apparaicirctre le mecircme pheacutenomegravene on est meacutecontent de lrsquoadministration en geacuteneacuteral mais assez satisfait du dernier contact avec un fonctionnaire de cette mecircme administration en particulier Dans tous les sondages les services locaux obtiennent des meilleurs taux que les services nationaux Il existe donc un fort deacutecalage entre lrsquoopinion laquo en tant que citoyen raquo et lrsquoopinion laquo en tant que client usagerraquo

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Les sondages doivent donc srsquoattacher agrave interroger les laquo utilisateurs reacutecents raquo pour obtenir une perception plus pertinente et souvent de meilleure qualiteacute que celle des laquo utilisateurs anciens raquo pour lesquels les consideacuterations geacuteneacuterales sur le systegraveme politique vient influencer leur jugement en tant qursquousagerhellip Le concept de qualiteacute de service quand il srsquoagit drsquoune grande administration demeure vague et indeacutetermineacute et peut eacutevoquer des images steacutereacuteotypeacutees drsquoune laquo grosse machine administrative raquo alors que la mention drsquoun domaine de service en particulier peut rappeler une expeacuterience personnelle positive Selon cette mecircme logique si on demandait aux reacutepondants drsquoeacutevaluer la qualiteacute de service du secteur bancaire ou du secteur priveacute en geacuteneacuteral les reacuteponses pourraient eacutevoquer les steacutereacuteotypes de socieacuteteacutes insensibles precirctes agrave exploiter les gens et lrsquoenvironnement agrave seule fin drsquoaugmenter leur profit Ainsi lorsque lrsquoon pose des questions relatives agrave leur propre expeacuterience reacutecente la plupart des usagers perccediloivent leur expeacuterience des Services Publics plutocirct de faccedilon positive Les enquecirctes qui signalent que les usagers clients citoyens sont insatisfaits des services du secteur public ou que les services du priveacute sont drsquoune meilleure qualiteacute que les services du public ne sont pas toujours pertinentes En fait il nrsquoest pas approprieacute de comparer certains services du secteur public avec les services du secteur priveacute Parce que les services du secteur public poursuivent geacuteneacuteralement diffeacuterents objectifs (proteacuteger lrsquointeacuterecirct public) par diffeacuterents moyens (eacutequiteacute et application des processus) par comparaison aux services du secteur priveacute orienteacutes vers la croissance et la recherche de rentabiliteacute Agrave lrsquoinstar des services du secteur priveacute les acteurs du secteur public cherchent agrave maximiser la satisfaction des clients agrave la diffeacuterence cependant que cet objectif doit ecirctre reacutealiseacute en parallegravele avec la protection de lrsquointeacuterecirct public Du fait de cette neacutecessiteacute de maintenir cet eacutequilibre il paraicirct peu approprieacute de comparer certains Services Publics drsquointeacuterecirct geacuteneacuteral avec les services du secteur priveacute qui ne visent que des inteacuterecircts particuliers Malgreacute ces difficulteacutes la plupart des enquecirctes reacutealiseacutees comparent les Services Publics avec certains services du secteur priveacute Sans exception ces enquecirctes ont constateacute que le public donne aux Services Publics une note beaucoup plus basse que celle qursquoelle accorde aux services du secteur priveacute (par ex les banques) On peut toutefois srsquointerroger sur les meacutethodes employeacutees dans ces enquecirctes Elles comparent la perception qursquoa le public du gouvernement ou de la

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Fonction Publique en geacuteneacuteral agrave la perception qursquoil a de services particuliers offerts dans le secteur priveacute Le problegraveme qursquoengendre cette approche est que les questions relatives agrave la perception des clients ou des citoyens concernant des entiteacutes aussi vastes que laquo le Gouvernementraquo ou laquo la Fonction Publique raquo semblent eacutevoquer des reacuteactions plus neacutegativesmoins positives (par ex la paperasserie et la bureaucratie) que les questions sur des expeacuteriences lieacutees agrave des services particuliers Ainsi ces constatations sont confirmeacutees par les eacutevaluations accordeacutees agrave certaines expeacuteriences particuliegraveres de service (surtout les plus reacutecentes) qui se sont reacuteveacuteleacutees beaucoup plus positives que la note accordeacutee agrave ladministration ou aux services du secteur public en geacuteneacuteral Ceci laisse entendre que le soi-disant eacutecart de qualiteacute entre les services du secteur public et ceux du secteur priveacute pourrait ecirctre beaucoup moins important que ce qursquoon imagine sinon inexistant dans certains cas Il est difficile drsquoattribuer une mecircme valeur agrave des niveaux de satisfaction tregraves diffeacuterents en lrsquoabsence de points de repegravere normatifs Il existe une varieacuteteacute de meacutethodes pour mesurer une varieacuteteacute de services mais certains services sont preacutedisposeacutes de par leur nature agrave recevoir une note basse ou eacuteleveacutee Ainsi on pourrait juger acceptable une note laquo normalement faible raquo donneacutee pour un service de type laquo reacutepressif raquo (ex les prisons) mais la mecircme note pourrait ecirctre consideacutereacutee comme laquo anormalement faible raquo pour un autre type de service laquo reacutecreacuteatif raquo (ex les museacutees) Cette absence de norme et cette situation soulignent le besoin drsquoune culture commune entre les acteurs techniciens et commanditaires de ces sondages de lrsquoemploi drsquooutils normaliseacutes de meacutethodologies comparables ou uniformes qui faciliteraient les comparaisons entre des services de mecircme nature ou de nature diffeacuterentes et qui megravenerait agrave lrsquoeacutelaboration de points de repegravere normatifs De telles comparaisons pourraient ecirctre eacutetablies agrave lrsquoaide drsquoune des trois meacutethodes suivantes Convertir les eacutechelles de valeur de diffeacuterents outils drsquoenquecircte

Utiliser un indice de satisfaction propre agrave un secteur

Promouvoir des instruments drsquoenquecirctes standardiseacutes

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Un mix des trois meacutethodes aurait la possibiliteacute drsquooffrir les renseignements les plus utiles et la plus grande fiabiliteacute Les enquecirctes sont un outil puissant non seulement pour deacuteterminer le niveau de satisfaction des citoyens et des usagers agrave lrsquoeacutegard des services mais eacutegalement pour eacutelaborer des strateacutegies visant lrsquoameacutelioration des services Les enquecirctes doivent aider agrave srsquoassurer que les strateacutegies visant lrsquoameacutelioration des services se concentrent sur les eacuteleacutements les plus importants du point de vue des citoyens Autrement dit les enquecirctes doivent permettre de srsquoassurer que les ameacuteliorations dans les services ciblent ce que les clientscitoyens souhaitent reacuteellement plutocirct que ce que les deacutecideurs croient qursquoils souhaitent Lrsquoobjectif Ndeg1 des enquecirctes est drsquoinformer les dirigeants des prioriteacutes des citoyensclients en matiegravere drsquoameacutelioration et aider agrave eacutelaborer des normes de service approprieacutees et pertinentes Les enquecirctes peuvent eacutegalement recueillir des renseignements agrave lrsquointerne de la part de clients-fonctionnaires qui reccediloivent des prestations drsquoautres services ou drsquoautres fonctionnaires dans une logique de service laquo tous clients raquo Le champ de la recherche appliqueacute est vaste dans le domaine de la mesure de la satisfaction publique Sans vouloir ecirctre exhaustif nous pouvons citer une dizaine de grands thegravemes de recherches sur lesquels des travaux pourraient ecirctre entrepris tant par les universitaires les chercheurs que les praticiens

1 Quels sont les facteurs qui sous-entendent la satisfaction des clients

et des citoyens

2 Existe t-il une relation forte entre satisfaction laquo citoyenne raquo et satisfaction laquo usager raquo

3 Quelles sont les relations entre lrsquoexpeacuterience reacuteelle et la perception de lrsquoefficaciteacute des actions des administrations

4 Le niveau drsquoinsatisfaction des citoyensusagers est-il lieacute agrave un statut social

5 Le niveau drsquoinsatisfaction des citoyensusagers est-il lieacute agrave une sensibiliteacute politique

6 Preacuteciser le deacutecalage existant entre laquo lrsquoimage raquo drsquoune administration et la satisfaction dans ses usagers les plus reacutecents

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7 Analyser le niveau de satisfaction du public par rapport agrave des laquo services particuliers raquo offerts par le secteur public

8 Quelles sont les prioriteacutes des citoyensclients pour lrsquoameacutelioration des Services Publics agrave lrsquoeacutechelle nationale et reacutegionale

9 Quels sont les repegraveres normatifs qui peuvent slsquoappliquer agrave des services de mecircme nature au sein des diffeacuterents services deacutepartementaux reacutegionaux en France drsquoune part en en Europe drsquoautre part

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Quel est lrsquoimpact entre le niveau de satisfaction des collaborateurs au travail et le niveau de satisfaction des usagers drsquoune mecircme entreprise

Que lrsquoon soit pour ou que lrsquoon soit contre on ne peut que constater la monteacutee en force des sondages des chiffres et des pourcentages comme un eacuteleacutement de communication et laquomatiegravereraquo de certains journaux Un journaliste en mal drsquoinspiration pourra trouver dans le sondage un bon sujet de dissertation et matiegravere agrave la reacutedaction drsquoun article Les sondages sont ainsi devenus non seulement des aides agrave la deacutecision pour leurs commanditaires mais eacutegalement des eacuteleacutements de propagande et drsquoinfluence sur lrsquoefficaciteacute de leurs actions par rapport agrave leurs publics Ainsi non seulement les sondages orientent les programmes drsquoactiviteacutes des deacutecideurs mais ils influencent la perception du public agrave lrsquoeacutegard de ces mecircmes programmes ainsi que celle que les fonctionnaires ont drsquoeux-mecircmes et de lrsquoefficaciteacute de leurs actionshellip Bien valoriseacute le sondage peut donc devenir un des eacuteleacutements drsquoune boucle vertueuse ou lrsquoefficaciteacute des actions de progregraves est renforceacutee par la communication de sa propre efficaciteacute Communiquer sur sa volonteacute de progregraves crsquoest deacutejagrave progresser Les termes laquo clients raquo et laquo citoyens raquo sont ambigus politiquement coloreacutes et portent une charge affective qui deacutepasse ces simples motshellip Ils font souvent lrsquoobjet des premiers affrontements verbaux entre les participants des groupes de travail sur la qualiteacute de service dans le secteur public Ils sont fortement chargeacutes drsquoune dimension laquo politique raquo et drsquoun contenu irrationnel Il est donc neacutecessaire de les deacutefinir afin de les utiliser dans leur pleine acceptation laquo technique raquo nous allons nous efforcer drsquoy parvenir

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un citoyen est un membre drsquoune collectiviteacute (qui possegravede certains droits et qui est lieacute par certains devoirs et obligations)

un client est beacuteneacuteficiaire drsquoun service preacutecis Cette distinction est fondamentale particuliegraverement dans le domaine des sondages puisque seuls les clients drsquoun service donneacute peuvent reacutepondre de faccedilon eacuteclaireacutee agrave des questions se rapportant agrave leur utilisation En conseacutequence les sondages aupregraves des clients portent essentiellement sur les perceptions des clients issues de leur expeacuterience drsquoun service en particulier Ce mot laquoexpeacuterienceraquo et drsquoailleurs le mot cleacute dans les eacutetudes de mesure de satisfaction contrairement aux autres sondages il ne srsquoagit pas drsquoeacutetudes drsquoopinion mais toujours drsquoeacutetudes drsquoexpeacuterience Par contre les sondages aupregraves des citoyens ont pour sujets les habitants ou eacutelecteurs drsquoun territoire donneacute et portent davantage sur des questions plus geacuteneacuterales en matiegravere de gestion publique (ex les deacutepenses et les prioriteacutes des programmes les orientations strateacutegiques lrsquoaffectation des ressources) ils ne supposent pas neacutecessairement que les reacutepondants aient utiliseacute preacutealablement un service en particulier Il est capital de bien faire cette distinction Il ne srsquoagit pas uniquement de deacuteterminer la raison drsquoecirctre et lrsquoobjet du sondage mais aussi de srsquoassurer que les questions poseacutees sont approprieacutees aux objectifs poursuivis et conviennent au groupe reacutepondant au sondage Cependant la diffeacuterence entre ces deux types de sondage nrsquoest pas toujours eacutevidente et trois types de publics peuvent cohabiter dans un mecircme eacutechantillon qui serait interrogeacute sur un bouquet de services Des reacutepondants qui nrsquoont jamais utiliseacute ces services (les questions peuvent alors concerner la notorieacuteteacute lrsquoimage lrsquointeacuterecirct mais pas la satisfaction)

Des personnes qui les ont tous utiliseacute (satisfaction deacutetailleacutee)

Des personnes qui nrsquoont utiliseacute que certains services (satisfaction speacutecifique) En matiegravere de qualiteacute de service public les personnes interrogeacutees peuvent reacutepondre selon diffeacuterents points de vue Par exemple en tant que laquo client usager raquo je peux souhaiter obtenir une meilleure qualiteacute de service mais en tant que laquo citoyen contribuable raquo me rendre rend compte que les ressources requises pour y parvenir devraient ecirctre

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affecteacutees agrave un autre secteur La ligne de partage entre les sondages effectueacutes aupregraves des clients ou aupregraves des citoyens nrsquoest pas toujours bien deacutefinie mais il est neacutecessaire de clarifier cette question agrave la fois complexe et importante pour ecirctre certain des reacuteponses obtenueshellip En poussant les analyses au stade ultime il serait mecircme envisageable de seacuteparer les sondages aupregraves des citoyens peuvent en deux types

sondages meneacutes aupregraves de reacutepondants dans leur rocircle de citoyens (sondages qui recueillent lrsquoopinion des citoyens sur des sujets comme la recherche du bien public ou la protection de lrsquointeacuterecirct public)

sondages des citoyens dans leur rocircle de contribuables (dans le but drsquoobtenir des donneacutees relatives agrave lrsquoaffectation budgeacutetaire et au niveau drsquoimposition) Bien qursquoil srsquoagisse drsquoune distinction importante cette notion est rarement inteacutegreacutee dans les sondages sur la qualiteacute de service et nrsquoaffecte pas la diffeacuterence entre le laquo client et citoyen raquo tels qursquoils sont deacutefinis dans les questions qui peuvent ecirctre poseacutees La schizophreacutenie est deacutejagrave assez forte entre client et citoyen pour ne pas y rajouter une dose de paranoiumla en tant que contribuable Eacutetablir une comparaison de qualiteacute de service entre le secteur priveacute et le secteur public nrsquoest pas inopportun en soi mais on doit reconnaicirctre que les deux sont diffeacuterents tant sur le plan philosophique que sur le plan fonctionnel Crsquoest ainsi que le secteur public doit se charger drsquoune impressionnante diversiteacute de services regroupeacutes sous un mecircme laquo chapeau raquo drsquoappellation de laquo service public raquo agriculture ressources naturelles environnement santeacute seacutecuriteacute protection enseignement formation travail reacuteglementation imposition infrastructure deacuteveloppement industriel immigration commerce international affaires eacutetrangegraveres deacutefense nationale etchellip Cette diversiteacute et cette heacuteteacuterogeacuteneacuteiteacute de services et de prestations rendent confuse lrsquoappellation elle-mecircme alors que dans le priveacute lrsquoappellation laquo service bancaire raquo renvoie agrave une appellation homogegravene une cateacutegorie de services et des acteurs eacuteconomiques clairement identiteacutes Les Services Publics se distinguent eacutegalement dans leur gestion du risque et dans leur responsabiliteacute Un fabricant de produits industriels peut toleacuterer dix

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deacutefauts de fabrication toutes les cent uniteacutes et demeurer malgreacute cela une entiteacute saine et viable Dans la gestion des deniers publics une erreur sur cent peut ecirctre deacutesastreuse ce qui neacutecessite des meacutethodes de reddition de comptes strictes une speacutecialisation et une normalisation forte dans certains secteurs de lrsquoaction des entreprises publiques Contrairement aux clients qui ne sont que des beacuteneacuteficiaires directs des services les citoyens sont membres drsquoun groupe plus large ndash la France deacutemocratique ndash et agrave ce titre ils ne font pas que jouir de certains droits mais ils sont aussi lieacutes par des devoirs et obligations propres Sous un autre point de vue dans le secteur priveacute le beacuteneacuteficiaire direct drsquoun service (client) reccediloit tous les avantages drsquoun service donneacute qui ne profitent pas agrave drsquoautres personnes Cependant dans le cas de nombreux services du secteur public surtout dans le domaine de la reacuteglementation et de lrsquoapplication des lois une grande part des avantages profite agrave lrsquoensemble des citoyens et non seulement aux destinataires directs des services (clients) Pensons notamment aux services drsquoinspection des aliments de lutte contre la pollution et du maintien de lrsquoordre Ce sont ici les citoyens et non les destinataires directs du service (les clients qursquoil conviendrait peut-ecirctre drsquoappeler ici les assujettis ou les non-contrevenants) qui profitent de lrsquoensemble des avantages provenant de ces services Nous ne craignons pas drsquoecirctre empoisonneacutes par lrsquoair que nous respirons et par la nourriture que nous consommons ou drsquoecirctre agresseacutes en marchant dans la rue Nous sommes agrave ce titre tous clients de la socieacuteteacute Francehellip De nombreux eacuteleacutements ont de lrsquoinfluence sur les perceptions que les clients ont des Services Publics parmi lesquels les plus influents sont

1 La laquo culture client raquo de lrsquoorganisme lui-mecircme

2 Lrsquoattitude des collaborateurs agrave lrsquoeacutegard de la qualiteacute du service

3 La freacutequence des relations entre clients et employeacutes

4 Le caractegravere laquo choisi ou subi raquo de la prestation

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5 Le niveau de laquo culture raquo du client face agrave lrsquoorganisme et ses prestations

6 Les attentes des clients qui provient des expeacuteriences passeacutees

7 La politique de communication et les messages de lrsquoorganisme lui-mecircme

8 La couverture meacutediatique de lrsquoorganisme (difficulteacutes et succegraves)

9 Ethellip le service effectivement offert au client Un facteur possible drsquoinfluence sur la satisfaction des Services Publics est le niveau de confiance accordeacute au gouvernement et agrave la proximiteacute de la sensibiliteacute politique Il faudrait effectuer des recherches plus approfondies pour deacuteterminer si une telle relation existe reacuteellement Il est possible que les sentiments agrave lrsquoeacutegard des politiciens et des eacuteveacutenements politiques dont font grandement eacutetat les meacutedias teintent les perceptions du public au sujet de la Fonction Publique et de ses prestations de services Cela revient agrave dire que la distinction entre la politique le gouvernement et la Fonction Publique peut ecirctre confuse et agrave la limite imperceptible aux yeux de nombreux citoyens Certaines eacutetudes indiquent que le public a effectivement de la difficulteacute agrave dissocier la Fonction Publique de la sphegravere politique En tenant pour acquis qursquoil existe vraisemblablement un lien entre la confiance que le public accorde aux politiciens et celle qursquoil accorde aux fonctionnaires on aboutit agrave la question suivante dans leur opinion les citoyens eacutetablissent-ils une diffeacuterence entre le degreacute de confiance accordeacute aux politiciens en geacuteneacuteral au gouvernement en place en particulier et leur eacutevaluation des services qursquoils en reccediloivent Sur ce sujet agrave lrsquoissue drsquoune eacutetude sur les perceptions du public le chercheur David Zussman concluait que laquoLes perceptions du public en ce qui a trait agrave lrsquohonnecircteteacute et agrave lrsquointeacutegriteacute de leurs gouvernements influencent lrsquoeacutevaluation du service qursquoils reccediloivent de ces institutionsraquo Une recherche effectueacutee par lrsquoUniversiteacute du Michigan concluait que laquo les perceptions geacuteneacuterales agrave lrsquoendroit de la bureaucratie sont davantage fondeacutees sur lrsquoeffet cumulatif des meacutedias et les preacutejugeacutes culturels que sur une expeacuterience concregravete raquo

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Fondamentalement il est possible de mesurer la satisfaction client de trois faccedilons

1 sur une peacuteriode donneacutee pour un service preacutecis

2 sur la mecircme peacuteriode en comparaison avec drsquoautres services

3 en comparaison de deux peacuteriodes pour le mecircme service Le premier mode ne donne qursquoun reacutesultat relatif qui pose rapidement la question laquo est-ce un laquo bon raquo reacutesultat raquo Le second mode et la comparaison agrave drsquoautres services srsquoavegravere beaucoup plus ardu quand il srsquoagit drsquoobtenir des donneacutees rigoureuses permettant une vrai comparaison Le troisiegraveme mode est un outil parfait pour la mesure de lrsquoameacutelioration permanente mais nrsquoaura toujours pas reacutepondu agrave la question poseacutee laquo bon reacutesultat raquo Par ailleurs et il est peut-ecirctre inutile de vouloir progresser si le niveau de satisfaction obtenu est parmi les meilleurs En reacutealiteacute sans un point de reacutefeacuterence fixe permettant drsquoeacutetablir des comparaisons il est difficile de deacuteterminer la valeur reacuteelle de ces reacutesultats Encore une fois si lrsquointerpreacutetation des reacutesultats du sondage est relative et si lrsquoon peut srsquoattendre certains services obtiennent des notes plus eacuteleveacutees que drsquoautres comment peut-on reconnaicirctre qursquoun service a reccedilu une laquo bonne raquo eacutevaluation Un indice de satisfaction de 70 peut ecirctre un tregraves bon reacutesultat pour le service de reacuteclamation aux impocircts mais deacutesastreux pour les services de ramassage des ordures meacutenagegravereshellip Les raisons de ces eacutevaluations disparates ne sont pas encore eacutevidentes bien que certaines theacuteories aient avanceacute des reacuteponses En effet des recherches effectueacutees au niveau municipal ont montreacute que des services homogegravenes ndash pour lesquels tous les citoyens srsquoattendent agrave recevoir une mecircme qualiteacute de service (il nrsquoy a pas de segmentation de besoins) ndash comme la collecte des ordures et les services de police obtiennent un indice de satisfaction plus eacuteleveacute

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Dans le cas des services heacuteteacuterogegravenes (il y a segmentation de besoins) comme le tourisme et les services de loisirs il est plus difficile de satisfaire les usagers de diffeacuterents segments ayant des besoins eux-mecircmes heacuteteacuterogegravenes Quelles que soient les raisons pour lesquelles les usagers estiment que la qualiteacute drsquoun certain service est meilleure que celle drsquoun autre le fait est qursquoils eacutetablissent cette distinction et que pour produire des points de reacutefeacuterence valables les organismes drsquoun certain type doivent ecirctre compareacutes agrave des organismes du mecircme type (p ex bibliothegraveque avec bibliothegraveque) Malheureusement il existe drsquoautres difficulteacutes dans les comparaisons et lrsquoeacutetablissement de standards de laquo bons raquo reacutesultats

1 la qualiteacute de la relation avec le public 2 lrsquoimplication des collaborateurs dans leur travail quotidien 3 la fierteacute du travail reacutealiseacute et lrsquoappartenance agrave lrsquoentreprise 4 lrsquoefficaciteacute des programmes deacutecideacutes par les instances dirigeantes 5 la justification des missions et des budgets accordeacutes par les citoyens les modes drsquoenquecirctes sont diffeacuterents (postal teacuteleacutephone distribueacute)

le moment de lrsquoenquecircte nrsquoest pas le mecircme (agrave chaud apregraves utilisation de la prestation agrave froid plusieurs semaines apregraveshellip)

les questions ne sont pas toujours comparables

les eacutechelles de mesure sont diffeacuterentes (seacutemantiques matheacutematiques) Des statisticiens ont deacuteveloppeacute des modegraveles (Percent to Maximum Scale ndash PMS - Miller et Miller) permettant de rendre homogegravenes des reacuteponses provenant drsquoeacutechelles heacuteteacuterogegravenes En utilisant leur meacutethode on calcule la moyenne des reacuteponses inscrites sur des eacutechelles de diffeacuterentes tailles et formuleacutees de diverses faccedilons puis on la convertit agrave une eacutechelle normaliseacutee Mais au delagrave de ce problegraveme technique la grande question ne concerne peut-ecirctre pas la conversion drsquoune eacutechelle agrave une autre mais plutocirct la faccedilon dans laquelle le libelleacute des questions peut influencer les reacuteponses et biaiser les comparaisons Sauf agrave imposer des outils de mesure normaliseacutes (lrsquoideacutee fait peur ) la comparaison des reacutesultats des sondages sur la qualiteacute de service restera pour longtemps un exercice de style peacuterilleuxhellip

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Les sondages ne visent pas seulement agrave mesurer le degreacute de satisfaction des clients usagers mais aussi agrave eacutelaborer des strateacutegies pour combler les eacutecarts entre ce que les citoyens et les clients veulent et ce qursquoils croient obtenir Il importe de noter qursquoil y a souvent un eacutecart entre ce que lrsquoon pense que les clients veulent et ce qursquoils veulent vraiment et nous ne pouvons pas savoir si tel est le cas avant drsquoavoir poseacute la question Par exemple on croirait intuitivement que dans le cas des terrains de camping implanteacutes dans les parcs reacutegionaux les eacuteleacutements les plus importants devraient comprendre lrsquoentretien des routes dans les parcs lrsquoaccegraves agrave des renseignements sur le parc la signalisation lrsquoeacutetat des installations et des sentiers et la faciliteacute de lrsquoenregistrement Or un sondage reacutealiseacute par un parc a reacuteveacuteleacute qursquoaucun de ces eacuteleacutements nrsquoeacutetait aussi important aux yeux des usagers que la propreteacute des toilettes et le sentiment drsquoecirctre en seacutecuriteacute Cela prouve qursquoon peut toujours deviner ce que veulent les clients mais qursquoon ne peut pas le savoir avant de lrsquoavoir demandeacute Eacutetant donneacute que les sondages peuvent appuyer les deacutecisions concernant lrsquoameacutelioration de services et non simplement commenter la situation actuelle ils constituent un moyen efficace et valable de mettre en lumiegravere les eacutetapes agrave suivre pour ameacuteliorer les services En posant les bonnes questions les organismes sont en mesure de deacuteterminer leur situation et ainsi de comprendre pourquoi des ameacuteliorations doivent ecirctre apporteacutees la nature des eacuteleacutements qui doivent ecirctre changeacutes et la faccedilon de reacutealiser efficacement ces changements La regravegle drsquoor dont il faut se souvenir est que les sondages doivent poser des questions suffisamment preacutecises pour produire des donneacutees qui informeront les gestionnaires sur ce qursquoils doivent faire pour ameacuteliorer la qualiteacute du service Un des objectifs des mesures de satisfaction est de deacuteterminer les facteurs de satisfaction ou de meacutecontentement ceux qui expliquent la variation dans lrsquoeacutevaluation de la satisfaction du service Ce pheacutenomegravene est souvent appeleacute laquo analyse de lrsquoimportance raquo par les speacutecialistes Par conseacutequent les facteurs cleacutes sont souvent trois agrave cinq variables qui expliquent les raisons pour lesquelles des personnes sont globalement satisfaites ou non de leur expeacuterience des services En cernant ces principaux facteurs les gestionnaires peuvent ensuite concentrer leurs efforts sur ces eacuteleacutements qui feront une diffeacuterence notoire aux yeux du client et qui expliquent 80 de la variation des opinionshellip

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Ces facteurs peuvent englober des variables comme la rapiditeacute drsquoexeacutecution la courtoisie etc Dans la plupart des eacutetudes il apparaicirct que la rapiditeacute drsquoexeacutecution la capaciteacute de srsquoadresser agrave la bonne personne et drsquoobtenir ce que lrsquoon deacutesirait eacutetaient les trois principales raisons pour lesquelles les reacutepondants estimaient avoir eacuteteacute bien ou tregraves bien traiteacutes par lrsquoadministration En revanche ne pas obtenir ce que lrsquoon deacutesirait un service lent et se voir dans lrsquoimpossibiliteacute de parler agrave la bonne personne constituaient les trois principales raisons pour lesquelles les reacutepondants ont jugeacute ecirctre traiteacutes de faccedilon inadeacutequate ou tregraves inadeacutequate Un sondage canadien a deacutetermineacute cinq cateacutegories drsquoeacuteleacutements consideacutereacutes essentiels agrave la qualiteacute drsquoun service

1 rapiditeacute drsquoexeacutecution

2 fiabiliteacute

3 accessibiliteacute

4 souplesse drsquoexeacutecution

5 coucirct Les conclusions les plus dignes de mention cependant sont probablement celles qui concernent deux facteurs preacutecis au sein de la premiegravere cateacutegorie (rapiditeacute) Le nombre de contacts et le temps requis pour obtenir la totaliteacute du service sont les deux facteurs qui influencent le plus lrsquoeacutevaluation globale du public Quand la prestation du service eacutetait reacutealiseacutee dans un deacutelai drsquoune journeacutee ou apregraves un seul contact les indices de satisfaction eacutetaient nettement plus eacuteleveacutes et se comparaient tregraves favorablement agrave ceux des fournisseurs de services du secteur priveacute comme les banques et les supermarcheacutes Les personnes qui ont ducirc attendre plus longtemps ou eacutetablir de nombreux contacts pour obtenir le service ont eu tendance agrave donner un indice de satisfaction du rendement tregraves faible Il importe ici de faire une mise en garde ce que les gens veulent ne correspond pas toujours agrave ce qursquoils sont precircts agrave payer pour lrsquoobtenir Par exemple une entreprise publique chargeacutee de la gestion des eaux avait obtenu des renseignements (qualitatif et non scientifiques) indiquant que les consommateurs deacutesiraient recevoir leurs comptes mensuellement plutocirct que trimestriellement comme crsquoeacutetait le cas

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Il avait eacuteteacute deacutecideacute drsquoeffectuer un premier sondage afin de recueillir une information plus fiable Ce sondage a confirmeacute qursquoenviron 33 des consommateurs preacutefeacuterait ecirctre factureacute sur une base mensuelle plutocirct que sur une base trimestrielle Cependant quand les reacutepondants ont eacuteteacute informeacutes des coucircts inheacuterents agrave lrsquoeacutelaboration drsquoun systegraveme de facturation mensuel le choix de cette option a chuteacute agrave 20 Dans un cas similaire une municipaliteacute avait demandeacute aux citoyens srsquoils eacutetaient precircts agrave payer davantage de taxes locales pour ameacuteliorer la qualiteacute du service dans une dizaine de secteurs drsquoactiviteacute choisis En conclusion les citoyens eacutetaient precircts agrave payer plus de taxes uniquement dans un secteur la reacutefection des routes et des voies de leur quartier La leccedilon que nous devons tirer de ce qui preacutecegravede est la suivante les usagers veulent tous des files drsquoattente moins longues des services plus adeacutequats et une meilleure qualiteacute de service Qui ne le voudrait pas Dans un contexte de compression fiscale lrsquoameacutelioration des services signifie bien souvent le recours agrave des ressources additionnelles qui doivent ecirctre soit puiseacutees dans drsquoautres secteurs soit porteacutees agrave la facture des clients (p ex frais drsquoutilisation) ou des citoyens (p ex augmenter lrsquoimpocirct correspondant) Par conseacutequent dans les cas ougrave des ressources additionnelles sont neacutecessaires pour ameacuteliorer le service il importe que le sondage tienne compte drsquoeacuteleacutements comme les coucircts de la prestation dans la mesure du possible En preacutesentant le problegraveme sous cet angle les usagers ndash clients - citoyens sont en mesure de connaicirctre les coucircts ndash en eacutechange et des avantages et les compromis neacutecessaires

1 Preacuteparation

Comiteacute de pilotage interne

- Cibles de clients - Liste des questions

- Fichier client - Planning deacutetailleacute

Eacutecoute clients (Quali) - Entretiens aupregraves d rsquoune

dizaine de clients pour seacutelectionner les critegraveres de

mesure pertinents

Sondage interne - Enquecircte aupregraves des

collaborateurs pour valider et seacutelectionner les critegraveres

Eacutecoute clients (Quanti) - Sondage preacuteliminaire

aupregraves de 50 agrave 100 clients pour seacutelectionner statis-tiquement les critegraveres

deacutefinitifs

2 Terrain d rsquoenquecircte

21 POSTAL - Impression questionnaire - Mise sous pli et routage - Boite postale pour retour

libre reacuteponse

22 TELEPHONE - Impression questionnaire - Formation des enquecircteurs - Eacutecoute et controcircle terrain

- Suivi des quotas

23 FACE A FACE - Impression questionnaire

- Prise de rendez vous - Formation des enquecircteurs

- Suivi des quotas

24 WEB - Reacutedaction questionnaire

- Base E mail clients - Dvp Informatique - Envoi des mails

Enquecircte Miroir - Enquecircte aupregraves des collaborateurs sur la satisfaction clients

3 Exploitation

Controcircles des bases - Controcircles qualiteacute des

bases (effectifs - reacuteponses)

Analyse descriptive - Tris agrave plat de

l rsquoensemble des reacuteponses- Tris croiseacutes sur la

signaleacutetique - Tris croiseacutes entre les

reacuteponses

Rapport Graphique - Mise en valeur

graphique de l rsquoensemble des reacuteponses et des

croisements pertinents

Analyses avanceacutees - Importance des critegraveres- Croisement importance

satisfaction - Indices de synthegravese

- Analyse concurrentielle- Typologie de fideacuteliteacute

- Pondeacuteration eacuteconomique

etc

1 - Creacuteer un Questionnaire Pertinent

La construction drsquoun questionnaire laquo pertinent raquo comprend 4 grandes eacutetapes certaines sont obligatoires drsquoautres sont facultatives mais peuvent apporter plus de valeur agrave votre travail


11 Etape 1 (obligatoire) Comiteacute de pilotage interne

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