Ministre du Commerce et de lArtisanat

Direction du Dveloppement du Commerce Electronique et de l'Economie

Immatrielle

Enqute sur le commerce lectronique en

Tunisie

Octobre 2012

Lassaad Ghachem, PhD

N.B :Les points de vue prsents dans ce rapport sont du ressort du consultant et nexpriment pas

ncessairement ceux du Ministre du Commerce et de lArtisanat

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Sommaire

Prsentation de ltude _________________________________________________________ 3

Objectifs __________________________________________________________________________ 3

Dmarche _________________________________________________________________________ 3

II-1 Pr-tude ______________________________________________________________________________ 4

II-2 Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation _____________________________ 4

II-2-1 Etude documentaire __________________________________________________________________ 4

II-2-2 Runions de groupes auprs dexperts et acteurs du e-commerce tunisien ______________________ 6

II-2-3 Elaboration et test des outils de recueil dinformation ______________________________________ 8

II-3 Etude empirique _________________________________________________________________________ 9

II-3-1 Modes d'administration du questionnaire ________________________________________________ 9

II-3-2 Cible de lenqute ___________________________________________________________________ 10

II-3-3 Traitement et analyse des donnes _____________________________________________________ 12

Utilisation et exprience Internet ________________________________________________ 13

Analyse globale ____________________________________________________________________ 13

Exprience Internet ________________________________________________________________________ 13

Utilisation de lInternet _____________________________________________________________________ 13

Analyse comparative _______________________________________________________________ 14

Anciennet et frquences de connexion ________________________________________________________ 14

Usages de lInternet ________________________________________________________________________ 16

Commande et Achat en ligne ____________________________________________________ 18

Analyse globale ____________________________________________________________________ 18

Attitudes vis--vis de lachat sur Internet _______________________________________________________ 18

Utilisation de lInternet dans le processus dachat ________________________________________________ 18

Principaux produits et services commands sur Internet ___________________________________________ 19

Moyens de paiement utiliss _________________________________________________________________ 20

Prdispositions commander sur Internet ______________________________________________________ 20

Raisons dcourageants lachat en ligne _________________________________________________________ 21

Avantages perus __________________________________________________________________________ 21

Risques perus ____________________________________________________________________________ 22

Elments encourageants lachat en ligne _______________________________________________________ 22

Analyse comparative _______________________________________________________________ 23

Attitudes _________________________________________________________________________________ 23

Utilisation de lInternet dans le processus dachat ________________________________________________ 24

Commandes en ligne _______________________________________________________________________ 25

Moyens de paiement _______________________________________________________________________ 27

Raisons dcourageants lachat ________________________________________________________________ 28

Avantages perus __________________________________________________________________________ 29

Principaux rsultats et recommandations __________________________________________ 30

Principaux rsultats ________________________________________________________________ 30

Recommandations et pistes de rflexion _______________________________________________ 32

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Une meilleure articulation entre le online et le offline par les entreprises traditionnelles ______________ 32

Rvision des modles daffaires des entreprises tunisienne en ligne _______________________________ 32

Une meilleure adoption de lInternet comme canal commercial part entire _______________________ 32

Intgration du Web pour rpondre au client tunisien dans toutes les tapes de son processus dachat ___ 33

Usage du web dans le cadre dune politique de rtention et de fidlisation du tunisien ________________ 33

Limiter les diffrentes sources du risque perus par rapport lachat en ligne _______________________ 34

Cohrence de la politique de communication mdia et hors mdia et adaptation des outils du web au

contexte tunisien ________________________________________________________________________ 34

Une meilleure collaboration entre les nouveaux acteurs du e-commerce tunisiens et trangers _________ 34

Dveloppement et valorisation des nouveaux mtiers du web tunisien _____________________________ 34

Rorganisation de la logistique et adaptation des structures de livraison ___________________________ 35

Plus dencouragement de la part de ladministration publique pour dmocratiser le e-commerce tunisien et

valoriser ses apports _____________________________________________________________________ 35

Annexes _____________________________________________________________________ 36

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PRESENTATION DE LETUDE

Objectifs

Sinscrivant dans le cadre du programme rgional dassistance technique du Centre du

Commerce International pour le renforcement des capacits commerciales des pays arabes

EnACT , le Ministre Tunisien du Commerce et de lArtisanat sest propos de lancer une

enqute sur le e-commerce en Tunisie. Cette proposition traduit la volont et les efforts du

Ministre pour dvelopper ce secteur et de faire de la Tunisie un ple rgional. Dans un contexte

gnral, lenqute est ralise dans le but dtudier la situation du secteur tunisien du e-

commerce et de comprendre les diffrents problmes qui entravent son volution. Plus

spcifiquement, elle a comme principaux objectifs :

La comprhension des enjeux (et freins) du cybercommerce en Tunisie et la perception

des diffrents acteurs du secteur

Ltude de lutilisation de lInternet par le consommateur tunisien et son exprience par

rapport au Web

Lanalyse de son attitude vis--vis de lachat en ligne et ses prdispositions commander

sur Internet

Lanalyse de son usage de lInternet au cours du processus dachat

La dtermination des principaux produits et services commands sur Internet et des

principaux moyens de paiement utiliss

Lanalyse des avantages et risques perus par rapport lachat en ligne

La suggestion de pistes de rflexion adresses aux entreprises tunisiennes et aux pouvoirs

publics pour un meilleur dveloppement du e-commerce en Tunisie

Dmarche

Lenqute a t ralise selon quatre principales phases :

Phase 0 : Pr-tude

Phase 1: Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation

Phase 2: Etude empirique

Phase 3: Rdaction du rapport

Octobre 2012 4

DEMARCHE Phases Contenu Livrables

0 Pr-tude Organisation et cadrage de

ltude

1

Etude documentaire et

laboration des outils de recueil

dinformation (Quali et Quanti)

Gnration ditems et

laboration des questionnaires Questionnaires

Test et pr-test des

questionnaires

2 Etude empirique Enqute

3 Rdaction du rapport Analyse et interprtation des

rsultats Rapport final

I I -1 Pr-tude

Cette tape a permis de cadrer le champ dintervention du consultant. Les principaux aspects

tudis au niveau de cette phase concernent en particulier la spcification des objectifs de

lenqute, la contextualisation des questions relatives au cybercommerce tunisien, la

dtermination des diffrents aspects mthodologiques et lorganisation de la recherche aussi

bien documentaire que pratique.

I I -2 Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation

I I -2-1 Etude documentaire

Dans le cadre de cette enqute, ltude documentaire a permis de collecter un ensemble de

donnes secondaires relatives au commerce lectronique en Tunisie. Ces informations

proviennent de diverses sources ayant dj trait la thmatique du commerce lectronique et de

lInternaute comme les institutions (administrations, chambres de commerce, organisations

internationales, associations, centres de recherche, instituts et universits), les consultants et

bureaux dtudes, les divers mdias, les bibliothques et banque de donnes, les colloques et

sminaires. Les informations collectes concernaient essentiellement des rsultats de rcentes

tudes conomiques et sociales sur le commerce lectronique, des rcentes tudes sur le

comportement de lInternaute et du consommateur sur Internet et des avis dexperts et

dacteurs du e-commerce mondial et tunisien.

Octobre 2012 5

En mars 2012, le nombre dabonns tunisiens au rseau Internet a dpass les 6070001. Il a t

mult