Enquête Sur Le Comportement Du Consommateur Tunisien Sur Internet
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Ministre du Commerce et de lArtisanat
Direction du Dveloppement du Commerce Electronique et de l'Economie
Immatrielle
Enqute sur le commerce lectronique en
Tunisie
Octobre 2012
Lassaad Ghachem, PhD
N.B :Les points de vue prsents dans ce rapport sont du ressort du consultant et nexpriment pas
ncessairement ceux du Ministre du Commerce et de lArtisanat
Octobre 2012 1
Sommaire
Prsentation de ltude _________________________________________________________ 3
Objectifs __________________________________________________________________________ 3
Dmarche _________________________________________________________________________ 3
II-1 Pr-tude ______________________________________________________________________________ 4
II-2 Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation _____________________________ 4
II-2-1 Etude documentaire __________________________________________________________________ 4
II-2-2 Runions de groupes auprs dexperts et acteurs du e-commerce tunisien ______________________ 6
II-2-3 Elaboration et test des outils de recueil dinformation ______________________________________ 8
II-3 Etude empirique _________________________________________________________________________ 9
II-3-1 Modes d'administration du questionnaire ________________________________________________ 9
II-3-2 Cible de lenqute ___________________________________________________________________ 10
II-3-3 Traitement et analyse des donnes _____________________________________________________ 12
Utilisation et exprience Internet ________________________________________________ 13
Analyse globale ____________________________________________________________________ 13
Exprience Internet ________________________________________________________________________ 13
Utilisation de lInternet _____________________________________________________________________ 13
Analyse comparative _______________________________________________________________ 14
Anciennet et frquences de connexion ________________________________________________________ 14
Usages de lInternet ________________________________________________________________________ 16
Commande et Achat en ligne ____________________________________________________ 18
Analyse globale ____________________________________________________________________ 18
Attitudes vis--vis de lachat sur Internet _______________________________________________________ 18
Utilisation de lInternet dans le processus dachat ________________________________________________ 18
Principaux produits et services commands sur Internet ___________________________________________ 19
Moyens de paiement utiliss _________________________________________________________________ 20
Prdispositions commander sur Internet ______________________________________________________ 20
Raisons dcourageants lachat en ligne _________________________________________________________ 21
Avantages perus __________________________________________________________________________ 21
Risques perus ____________________________________________________________________________ 22
Elments encourageants lachat en ligne _______________________________________________________ 22
Analyse comparative _______________________________________________________________ 23
Attitudes _________________________________________________________________________________ 23
Utilisation de lInternet dans le processus dachat ________________________________________________ 24
Commandes en ligne _______________________________________________________________________ 25
Moyens de paiement _______________________________________________________________________ 27
Raisons dcourageants lachat ________________________________________________________________ 28
Avantages perus __________________________________________________________________________ 29
Principaux rsultats et recommandations __________________________________________ 30
Principaux rsultats ________________________________________________________________ 30
Recommandations et pistes de rflexion _______________________________________________ 32
Octobre 2012 2
Une meilleure articulation entre le online et le offline par les entreprises traditionnelles ______________ 32
Rvision des modles daffaires des entreprises tunisienne en ligne _______________________________ 32
Une meilleure adoption de lInternet comme canal commercial part entire _______________________ 32
Intgration du Web pour rpondre au client tunisien dans toutes les tapes de son processus dachat ___ 33
Usage du web dans le cadre dune politique de rtention et de fidlisation du tunisien ________________ 33
Limiter les diffrentes sources du risque perus par rapport lachat en ligne _______________________ 34
Cohrence de la politique de communication mdia et hors mdia et adaptation des outils du web au
contexte tunisien ________________________________________________________________________ 34
Une meilleure collaboration entre les nouveaux acteurs du e-commerce tunisiens et trangers _________ 34
Dveloppement et valorisation des nouveaux mtiers du web tunisien _____________________________ 34
Rorganisation de la logistique et adaptation des structures de livraison ___________________________ 35
Plus dencouragement de la part de ladministration publique pour dmocratiser le e-commerce tunisien et
valoriser ses apports _____________________________________________________________________ 35
Annexes _____________________________________________________________________ 36
Octobre 2012 3
PRESENTATION DE LETUDE
Objectifs
Sinscrivant dans le cadre du programme rgional dassistance technique du Centre du
Commerce International pour le renforcement des capacits commerciales des pays arabes
EnACT , le Ministre Tunisien du Commerce et de lArtisanat sest propos de lancer une
enqute sur le e-commerce en Tunisie. Cette proposition traduit la volont et les efforts du
Ministre pour dvelopper ce secteur et de faire de la Tunisie un ple rgional. Dans un contexte
gnral, lenqute est ralise dans le but dtudier la situation du secteur tunisien du e-
commerce et de comprendre les diffrents problmes qui entravent son volution. Plus
spcifiquement, elle a comme principaux objectifs :
La comprhension des enjeux (et freins) du cybercommerce en Tunisie et la perception
des diffrents acteurs du secteur
Ltude de lutilisation de lInternet par le consommateur tunisien et son exprience par
rapport au Web
Lanalyse de son attitude vis--vis de lachat en ligne et ses prdispositions commander
sur Internet
Lanalyse de son usage de lInternet au cours du processus dachat
La dtermination des principaux produits et services commands sur Internet et des
principaux moyens de paiement utiliss
Lanalyse des avantages et risques perus par rapport lachat en ligne
La suggestion de pistes de rflexion adresses aux entreprises tunisiennes et aux pouvoirs
publics pour un meilleur dveloppement du e-commerce en Tunisie
Dmarche
Lenqute a t ralise selon quatre principales phases :
Phase 0 : Pr-tude
Phase 1: Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation
Phase 2: Etude empirique
Phase 3: Rdaction du rapport
Octobre 2012 4
DEMARCHE Phases Contenu Livrables
0 Pr-tude Organisation et cadrage de
ltude
1
Etude documentaire et
laboration des outils de recueil
dinformation (Quali et Quanti)
Gnration ditems et
laboration des questionnaires Questionnaires
Test et pr-test des
questionnaires
2 Etude empirique Enqute
3 Rdaction du rapport Analyse et interprtation des
rsultats Rapport final
I I -1 Pr-tude
Cette tape a permis de cadrer le champ dintervention du consultant. Les principaux aspects
tudis au niveau de cette phase concernent en particulier la spcification des objectifs de
lenqute, la contextualisation des questions relatives au cybercommerce tunisien, la
dtermination des diffrents aspects mthodologiques et lorganisation de la recherche aussi
bien documentaire que pratique.
I I -2 Etude documentaire et laboration des outils de recueil dinformation
I I -2-1 Etude documentaire
Dans le cadre de cette enqute, ltude documentaire a permis de collecter un ensemble de
donnes secondaires relatives au commerce lectronique en Tunisie. Ces informations
proviennent de diverses sources ayant dj trait la thmatique du commerce lectronique et de
lInternaute comme les institutions (administrations, chambres de commerce, organisations
internationales, associations, centres de recherche, instituts et universits), les consultants et
bureaux dtudes, les divers mdias, les bibliothques et banque de donnes, les colloques et
sminaires. Les informations collectes concernaient essentiellement des rsultats de rcentes
tudes conomiques et sociales sur le commerce lectronique, des rcentes tudes sur le
comportement de lInternaute et du consommateur sur Internet et des avis dexperts et
dacteurs du e-commerce mondial et tunisien.
Octobre 2012 5
En mars 2012, le nombre dabonns tunisiens au rseau Internet a dpass les 6070001. Il a t
mult