1 Paris le 23 Mai

E.Leclerc, Amazon : deux stratégies gagnantes qui bousculent le marché

Analyse de la stratégie des enseignes

Analyse par enseigne

Benchmark quantitatif

Benchmark qualitatif

E.Leclerc, Amazon : deux stratégies gagnantes qui bousculent le marché

Livrer au plus vite

Tout ce que les enseignes font pour contrer Amazon qui garde une grande longueur d’avance sur le service

Carrefour : Rachat de Rue du commerce + Greenweez …

Parapharmacie en ligne Carrefour et Leclerc

Partenariat Leclerc & Brandalley

Elargir l’offre

Miser sur le traiteur et métiers traditionnels

+16% de promo sur les produits frais

Services traiteur en ligne

améliorés Auchan, Carrefour

Développer les produits pas concurrençables

Banque en LS C-Zam Carrefour

Mieux structurer le Non Alimentaire

15 réseaux spécialisés Leclerc

4 Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes

Qualité de la Relation Client

5

Des modèles économiques qui changent la relation client, les enseignes de GSA ont pris marginalement cette direction

FORFAIT Capter et conserver le

client

ABONNEMENT Garantir un Chiffre

d’affaire annuel

« Désintermédier »

Top Of Mind

Services

18 000 références dont 4 000 alimentaires

Livraison en 1 à 2h ou choix du créneau

Suivi en direct de la livraison via l’appli

Droit d’entrée

4 000 références dont 2 000 alimentaires 500 produits tournants (durée limitée) Remboursement de l’abonnement

possible toute l’année en cas d’insatisfaction Services

Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes

6 Source : Retail Explorer, extrait Panotrade 2017 comparaison en nb d’UB sur l’année 2014, 2015, 2016

Les produits frais (« métier ») un vecteur de communication qualité de l’enseigne plus qu’un levier de promotion

2014

2016 +29% +7 000 produits

en visibilité en 3 ans dans les prospectus

+16,3%

+13,1%

+10,5%

Fruits & Légumes

Boucherie traditionnelle

Charcuterie à la coupe

6 668 produits

2 258 produits

2 593 produits

Evolution N-1

Nb produits en 2016

Pour lutter contre les e-commerçants, les magasins ont un axe majeur, le « bien manger » qui passe par tous les produits frais. La visibilité en prospectus sert autant à défendre l’image de l’enseigne qu’à faire de la promotion. La communication digitale locale pourrait être un relais très approprié pour ces produits qui ont des achats locaux et des durées de prix courtes … on en est loin pourtant ! Seules Auchan et Monoprix vont à l’inverse de cette tendance de rajouter des produits « métier « en catalogues

Evolution Nb de produits 2016 vs N-1

PGC FLS NON ALIMENTAIRE

+8,4%

-0,1%

E.Leclerc domine la promotion en plus des prix

90

92

94

96

98

100

102

104

106

108

110

112

114

De la bataille pour aller déloger E.Leclerc de son positionnement de prix bas …

Semaine

Indice base 100 moyenne enseignes

Légende : Sites des drives des enseignes. Indice inter-enseigne. Données année 2014

( ) ( )

( )

( )

( )

( ) ( )

100

90

92

94

96

98

100

102

104

106

108

110

112

114

Au quasi statu quo sur les prix du drive Indice base 100

moyenne enseignes

100

Légende : L’indice est calculé à partir d’un panier moyen d’EANs communes de marques nationales entre toutes les enseignes dont la DN>50% . Données 24 semaines glissantes à S19 2017

10 Légende : Indice prix Drive – S52 2016 sur la base d’un panier moyen d’EANs communes de marques nationales entre toutes les enseignes dont la DN>50%

La hiérarchie des prix s’est stabilisée

Une hiérarchie des enseignes plutôt figée avec

des efforts importants d’ITM et U en 2016. A noter

que Carrefour Hyper est encore la seule enseigne qui présente un décalage entre les magasins et les

prix du drive.

Les efforts des enseignes autres que Géant et E.Leclerc portent sur l’absolue nécessité de rester dans le match. Qui pourrait baisser ses prix comme Géant pour faire à nouveau une différence ? La promotion va donc être la variable d’ajustement des 3 années à venir pour accélérer en part de marché.

Base 100

95,2

93,8

96,4

97,9

98,8

100,7

101,6

107,7

111,2

91,9

96,2

11

L’impulsion de E.Leclerc en promotion a donné des orientations promotionnelles à de nombreuses enseignes et cela se poursuivra

Le choix de prendre pied sur les opérations Gros Volumes a entrainé le marché sur la multiplication de ces opérations portées surtout par Cora autrefois

Les Remises Immédiates des

pleins pouvoirs …

Tendance de fond qui s’accélère depuis les opérations « Super-Pouvoirs d’achat » de 2015

+21,3%

2015 2016

+35,8%

+18,7% +33,0%

+29,4% +31,5%

+21,5% +31,5%

Les 3 opérations Gros volumes …

Les 4 produits par page pour les opé.

phares

Une opération marquante avec peu de produits … a été observée et suivie par d’autres acteurs

1ère de couv. Intérieur prosp.

1ère de couv. Intérieur prosp.

Catalogue à 4 UB par page

Catalogue à 2 UB par page

Remises Immédiates

12 Source : PDM : Kantar Worldpanel, issues de Distribook Linéaires 2017. PGC FLS. Part de marché en valeur. * Le calcul des parts de marché est fait sur le périmètre suivant : Groupe Carrefour, Leclerc, Mousquetaires-Intermarché, Groupe Casino, Groupe Auchan, Système U, Lidl, Cora-Louis Delhaize, Aldi ** Poids UB : le poids des UB est calculé sur la base du même périmètre que la PDM

E.Leclerc est pour la première fois équilibrée entre pression promo et part de marché

PDV

PDM

25,8% 12,1% 13,5% 4,7% 20,6% 10,5% 12,6%

18,3%* 20,6%* 13,3%* 10,6%* 8,0%* 9,8%* 2,3%*

95 Rapport = 107 100 204 127 112 17,6%**

TOTAL

100%

88%

4,4%

5,2%*

La GSA s’empare des réseaux sociaux

14 Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes – Etude Réseaux Sociaux

Nb abonnés moyen / enseigne GSA Instagram progresse fortement et dépasse Twitter + 320% de S1 à S2 2016

22 200

42 000

Top 3 - Poids abonnés (tous réseaux sociaux) Lidl, Monoprix et Carrefour en tête Chacune dépassant le million d’abonnés sur Facebook 24% 20% 19%

Nb posts moyen / mois / enseigne GSA Forte progression de Twitter qui passe devant Facebook de S1 à S2 Soit légèrement plus de 3 tweets / jour / enseigne

85 23 18 9

+44% du nb d’abonnés (enseignes GSA) entre S1 et S2 2016 Nb de posts est passé de 10 en S1 à 34 en S2 2016 par enseigne

Les réseaux sociaux comme relai de visibilité davantage investi

Les enseignes investissent plus et plus pertinemment sur les réseaux sociaux

La loi Sapin 2 : des avancées en termes de prix et de promotion

16

Double évolution marquante suite à la loi, mais est-ce suffisant ?

Pourcentage de produits avec un taux de remise >35% (1) +6,5%

Evolution des prix du 21 février au 9 mai 2017 Exemple : Crèmerie

+8,5%

+5,0% +5,1%

(1) : Retail Explorer, Service interne des Etudes, rayon Crèmerie, période de mars à avril, 2017 vs 2016, pourcentage de produits avec des remises avec des cartes, des remises immédiates en caisse ou des ventes par lots avec réduction en caisse.

86% 8%

2016 2017

-78 pts

Circuit Drive

Beurres

Crèmes

+3,3% +4,6% Fromages Libre-Service

+3,0% +5,4% Laits

Plus faible hausse Plus grande hausse

+4,5%

+0,8%

+1,0%

+0,8%

Evolution des produits sous promotion sup. à 35 % Exemple : Crèmerie

Les diverses initiatives marquantes prises par les enseignes

18

L’activisme de Lidl gène tous les acteurs ou presque

414 M. euros

De la pub pour le

Non Alimentaire

Surfer sur les évènements

Les web series lancées en Mars

2017 68

Opérations

Nombre d’opérations

Consumer Magazine

Toujours leader en investissement média : 414 M€

N°1 GSA

Leader en Réseaux sociaux

Publicité comparative

19 Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes

Lidl accroit sa pression mais ne change pas de stratégie promotionnelle

De croissance de pression promotionnelle +14% Pression Promo

Pages/Op

Des catalogues toujours plus épais que ses concurrents HD (16 pages en moyenne) et SM (22 pages)

Poids du Non Alimentaire prépondérant en nb d’UB, toutefois en léger recul (-2 pts)

Baisse du taux discount ; soit un recul de 2,1pts

11% Agressivité

Baisse de la part des NIP agressives (>33%) ; soit la plus faible du marché avec un régression de 6pts

38%

28%

Assortiment

Tx Discount

35

Égale à la part de voix de Carrefour Market 4,4% PDV

* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer

Ce que nous retenons pour le groupe Intermarché, 2016 début 2017

20

01 02 03 04

Une tendance vers une alimentation plus saine Une marque distributeur revue en termes de recettes, accompagnée d’une nouvelle campagne vers le mieux-manger

Innovation tous azimuts Une nouvelle direction qui insuffle l’innovation : intra-preneurs, lab produits et services et liens start-ups, refonte plateforme digitale…

Croissance organique Encore des progressions en mètres carré sur les enseignes Intermarché. Netto, devenu rentable restera un HD

Un non alimentaire élargi Un non alimentaire renforcé par le lancement d’une market place (en béta test)

13,3% Part de marché*

(2016), stable 12,6% Part de voix (2016), ev. +0,6pts*

1 832 Points de vente en France* (2016)

* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer

Ce que nous retenons pour Leclerc, 2016 début 2017

21

01 02 03 01

Des ventes-privées haut de gamme Le partenariat avec BrandAlley donne accès à des ventes de marques du sélectif, gratifie les porteurs de cartes et crée du trafic en magasin

Un maillage des besoins non alimentaires Un nouveau concept jouet De nouvelles marques pour les concepts spécialisés (Tech9 pour l’automobile)

Une réponse aux attentes sociétales Après les sacs de caisse, la refonte de la marque Repère pour une alimentation plus saine, la suppression des emballages présumés cancérigènes… mais pas la fin de la pollution par les prospectus

Une dynamique continue vs les concurrents Une PDM qui se développe sur toute l’année (+0,4pt vs 2015 à 20,7%)

666 Points de vente en France* (2016) 20,7%

Part de marché* (2016), +0,4% 19,2%

Part de voix (2016)

* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer

Ce que nous retenons pour Monoprix, 2016 début 2017

22

445 Points de vente en France* (2016) 11,5%

Part de marché* (2016), +0,1% 1,6%

Part de voix (2016)

01 02 03 04

Une suprématie attaquée L’enseigne historiquement leader du centre-ville est prise en étau par la progression des concurrents physiques, l’offre alimentaire en ligne Amazon et le développement des drive vers les centres urbains

Un sursaut nécessaire en e-commerce L’enseigne n’a pas encore convaincu ses clients entre click and collect alimentaire et non alimentaire

Des spécificités à re-stariser Les offres de l’enseigne : textile, maison, beauté et livraison à domicile (des courses faites en magasin par le client = 10% des ventes) sont challengées par les HM, les spécialistes et Amazon Prime Now

Fortes attentes sur la nouvelle carte de fidélité Lancement qualitativement réussi pour l’enseigne. Quid de l’efficacité avec un cagnottage très commun ? Les offres ciblées pour les week-ends sont a suivre

05

Potentiel de déploiement La marque est-elle encore strechable avec des formats déjà nombreux Monoprix, monop’, monop’daily, monop’beauty, monop’station ou le développement se fera par l’omnicanalité et une extension de l’offre. Cf. Monshowroom que le groupe casino vient de leur confier

23

Le double réveil de Géant : sur la profusion d’UB et le ciblage qualitatif en ligne, plutôt innovant

15000

17000

19000

21000

23000

25000

27000

29000

31000

2011 2015 2016

29 129 UB

21 612 UB

25 608 UB

Début 2013 La guerre des prix

2013

71% des NIP entre 20 et 33% de taux de discount

+7% progression

des UB Non Al.

* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer

Ce que nous retenons de Système U, 2016 début 2017

24

10,4% Part de marché* (2016), stable 9,7%

Part de voix (2016)

1143 Points de vente en France* HM SM Proxy (2016)

01 02 03 04

Plus de services en drive Croissance et mutation des Drives vers plus d’unités solo

Dynamique sur la proximité 3eme intervenant désormais en proximité après les groupes Casino et Carrefour

Un réveil en communication Une communication plus moderne qui émerge : Licence, plus de digital, une communication plus lâchée sur les réseaux sociaux

Ambition revue Une alliance avec Auchan réduite aux achats mais qui apporte ses fruits en terme de marge de manœuvre financière

25

La croissance de la promotion est hors normes chez Leader Price

+62% UB PGC FLS 2016

+78% Pression Promo

S2 vs S1 PGC FLS

2016

120 OP 2016

(+28%)

+82% de MN 2016

+53% de MDD 2016

Catalogue « Leader Price » du 22/03 au 26/03/2017

Page 1, 2 & 4

Catalogue « A Table » du 01/03 au 05/03/2017

Page 3

26 Source : le positionnement sur les axes n’est pas lié à un indicateur spécifique quantitatif

Le Podium de l’indicateur RetailPromoPrix se maintient en 2016

RETAIL PROMOPRIX GLOBAL < ou = à 100

RETAIL PROMOPRIX GLOBAL > à 100

Lége

nde XX

XX

+1pt +2pts +2pts -2pts +2pts -2pts +3pts +2pts -1pts

76 88 96 97 98 100 101 103 104 110 111 2016

* Pour l’approche méthodologique, se référer à la slide suivante

27

Les partis pris 2017 - 2018

2017 - 2018

Stabilité Promo

2017 - 2018

Régie Animation

Services Frais

2017

Stabilité Hiérarchie Prix

Les plus marquants

Commerce Libéré Centre vile