Panotrade 2012 - présentation.pptx
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Panotrade 2012
Institut Conseil & tudes
Faire savoir
Faire aimer
Faire venir
Faire acheter
Performance Publicitaire
Performance du Come & Buy
2
Toutes les donnes pour analyser les stratgies des enseignes
1- Maison
2- Route
3- Parking
4- Centre 5- Entre 6- Intrieur Commercial Magasin Magasin
Catalogue
Affichage National
Presse
E-mailing
Internet
TV
Mailing
Marketing Mobile
Affichage Centre commercial
Catalogue Flyer
Street Event
Affichage Parking
Pige 100% Mdia Radio TV Affichage Cinma
Pige B.A.L 100% ISA & campagnes Majeures MD
Pige 100% bannires
Store Check hebdomadaire Pige des sites de Hyper / Super E-commerce et Site Drive Store Check hebdomadaire Centre-Ville
Promotion Fidlisation
Vitrine
Cinma
Radio
PLV
3
90 clients permanents
DataProspectus DataDrive
Conseil Accompagnement Plan action commercial
Benchmarks & Etudes Shopper
4
COMMENT SE CONSTRUIT LE PLAN DECOMMERCE DUNE ENSEIGNEStphane Marchet,Consultant & Directeur de la communication de Leclerc
Les nouvelles dimensions du plan commerce
Multi Formats
Hypermarch, supermarch, Leclerc Express, Brico, Jardi,parapharmacie, auto, optique
Multicanal
Physique / Internet & Mobile
Plan 360
Plan de communication & relation clients multi-supports (Prospectus, PLV, Newsletter, Espaces Internet)
6
Tous les supports dun plan commerceCouponing Support spcifique : CClair PUB
Magasin, PLV ILV, TV in store Prospectus
Newsletters Carte, Club, Internaute
Plan de communication 360
Mdias, Affichage, Presse, Radio
Avantages Carte Clubs
Internet, Mots Clefs, E-pub, Affiliation Rseaux Sociaux Mobile Leclerc.com
Communication de masse
Communication Internet
Communication cible7
La TV ouverte avait fait peur tous. Aprs un quinquennat, quen est-il ?Franois Linart,Directeur gnral Yacast France
2007-2011 : la distribution-VAD, une des familles les plusdynamiquesAnne 2007Millions dEuros 9,000 8,000 7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 +77,2% +36,6% +34%
Anne 2011
+54%
+19,8%
+65,2%
+35,1%
+44,3%
Budget mdia total : TV-Affichage-Radio-Presse-Cinma-Bannires
La publicit TV est un budget additionnelBudgets publicitaires des annonceurs de la distribution gnraliste par mdia (classe Distribution Gnraliste)1,6001,400 1,2001,7% 11,5%-
1,6% 13,3% 3% 11,3% 15,7%0,1% 0,1%
Millions deuros
1,000 800 600 400 200 51,3%17,9% 0,4% 24,3%0,2%
2,5% 14,7%0,1%
0,1%
19,6%
Internet Affichage Cinma Presse
18%
22,9%
17,1%
18,2%
23,7%
48,1%
47,7%
55,8%
51,7%
53,2%
Radio Tl
15%
13%
14%
12,1%
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Est-ce que la pression promotionnelle saccentue ?Retour sur un quinquennat de la distribution
Pression promotionnelle > Toujours plus !
Pression Promotionnelle en HM - SM - HDMilliards de m2 240 230 220 210 200 190 180 170 160 150
2007 200 7
2008 200 8
2009 200 9
2010 201 0
2011 201 1
Lgende: Cumul de la pression promotionnelle enseigne HM-SM-HD, toutes activits sur cinq annes exprim en milliards de mtres carrs
Pression promotionnelle = Nb dUB x diffusion de chaque catalogue x mtres carrs des magasins dtenteurs de chaque catalogue
12
Surenchre des NIP ? Des mcaniques ? Que se passera-t-il lavenir ?Retour sur un quinquennat de la distribution
Les NIPLes outils NIPLots enVirtuels HM2010 2011
Carte de fidlit
Lots Virtuels
Rductions immdiates
AUCHAN
38% 39% 22% 28% 4% 7% Cartes Lots virtuels Rductions immdiates
2010 2011
Carte de fidlit
Lots Virtuels
Rductions immdiates
CARREFOUR
39% 26% 9% Cartes Lots virtuels 30%
23%
27%
Toutes les enseignes sont traites dans le PanoTrade
Rductions immdiates
2010 2011
Carte de fidlit
Lots Virtuels
Rductions immdiates
LECLERC
42% 40% 15%
28%
26%
9% Cartes
Lots virtuels
Rductions immdiates
Lgende: Poids des promotions porteuses de NIP dans le total des promotions PGC-FLS. Les rductions immdiates comportent les bons dachat et RI14
Plus de NIP mais une stabilisation de limmdiatDe moins en moins complexeSuperposition NIP et mcaniques des industriels
stabilisationHM-SM Poids NIP et mcaniques immdiates
Toujours plus nip Taux de NIP
2007
63% 61% 65% 68% 66%
55% 59%
1,3 1,3 1,3 1,2 1,1
2008
2009
Toutes les tendances NIP sont traites dans le PanoTrade63% 64% 70%
2010
2011
-
+
-
Tx de NIP : Moyenne du nombre de NIP ou mcaniques des industriels portes par une promotion sur le primtre PGC-FLS Superposition NIP et mcaniques des industriels : Rpartition des promotions PGC-FLS en fonction du nombre de mcaniques industrielles ou de NIP associes chacune des promotions.15
RI et Lots virtuels en croissanceRetour des cartesHM-SM Cartes
Plus de RIRI
Plus de Lots virtuelsLVI
2007
30% 33% 27% 22% 25%
5% 3%
23% 27% 28% 29% 32%
2008
2009
Toutes les tendances NIP sont traites dans le PanoTrade10% 12% 14%
2010
2011
+
+
+
Lgende : Moyenne du nombre de NIP (cartes, avantages et lots virtuels) portes par une promotion sur le primtre PGC-FLS
16
Partis pris :
La gestion de la pression commerciale dpendra beaucoup des arbitrages qui sexerceront selon deux axes : Quel choix je fais pour exercer ma pression promotionnelle globale ? Plus de promos > moins de dcrochage Chaque indicateur majeur fait lobjet de partis-pris dans le PanoTrade 2012 Moins de promos > plus de dcrochage Plus de promos > plus de dcrochage
Est-ce que je vise plus fidliser ou conqurir des clients ?
17
Arbitrage Pression promotionnelle / taux discountTaux de discount >33%150 140 130 120 110 100 90 80 70 60 50 70 80 90 100 110 120 130 140
Des mappings pour apprhender les axes promotionnels de chaque enseigne
Pression promotionnelle
Lgende: Taux de discount > 33% : indice des base 100 moyenne PGC/FLS des UB porteuses de NIP dont le taux de discount est suprieur 33%. Pression promotionnelle total PGC FLS anne 2011 compare la moyenne de la pression promotionnelle de 2007 2011.
18
Arbitrage Tous clients / clients fidlesTous clients160
140
120
Clients fidles100
80
Des mappings pour apprhender les axes promotionnels de chaque enseigne
60
40
20 60 80 100 120 140 160 180
Lgende Tous clients : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de RI et Lots virtuels immdiats sur la totalit des UB PGC-FLS Clients fidles : indice base 100 2011 du poids des UB porteuses de cartes sur la totalit des UB PGC-FLS19
Est-ce que le prospectus va sarrter ? Existe-t-il des moyens de substitution sur dautres supports ?Retour sur un quinquennat de la distribution
Rsultat 4 annes de Post test quantitatif cataloguesPour toucher un client le catalogue est toujours efficace, une lente rosion ?
Sur 2011, 65 oprations nationales testes avec 500 consommateurs , rpondant chaque fois untest dapprciation des catalogues dans la semaine de clture de ces oprations, donnent les enseignements suivants :2009 2010 2011
29%
27%
30%
47%
47%
Lgre inflexion de lapprciation du catalogue par les shoppers 45% lisent les catalogues (base : se souviennent de lavoir reu)62%
se souviennent de recevoir des catalogues
63%
64%
visitent lenseigne dont 13% uniquement grce au catalogue (base : se souviennent de lavoir reu) visitent lenseigne et achtent au moins un produit en prospectus (base : visite de lenseigne)
61%
58%
57%
(*) Post Test quantitatif Isabal LeSiteMarketing / Opinion Way auprs de 500 clients dune enseigne majeure de la GSA
Une volution inluctable
Source : Bases de donnes Le Site Marketing en HM/ SM en 201122
Un enrichissement des actions Trade
Tract + MEA
+
Instore + Drive
Fidlit + Multicanal
CRM + Instore + CRM + Livraiso eRseau n commerc x e/Drive sociaux Des pistes pour faire du trade domicil e
CommuniCarte cation Prix de + Offres fidlit Internet/ Mobiles hors prospectus
Thtralis a-tion + CRM centrs clients
23
Le phnomne DriveLe Drive, phnomne structurel ou conjoncturel ?
Linstitut spcialiste du Drive
Mars 2011: PanoDrive, premire tude exploratoire du Drive Aot 2011 : DataDrive, premier relev de loffre de 100% des sites de Drive Mars 2012 : ShopperDrive, premier Panel online des utilisateurs de Drive
25
Un format qui a le vent en poupe1900
913 892 780 647 671 711 864
948
En dcembre 2012, les drives reprsenteront 15,5% du nombre total de GSA en France
Avr. 2011
Mai 2011
Juin 2011
Juil. 2011
Aot 2011
Sep. 2011
Oct. 2011
Nov. 2011
Dc. 2011
Jan. 2012
Fv. 2012
Mars 2012
Avr. 2012
Mai 2012
Juin 2012
Juil. 2012
Aot 2012
Sep. 2012
Oct. 2012
Nov. 2012
Dc. 2012
Source : Le Site Marketing - Relev hebdomadaire des sites de Drive chiffres arrts la semaine 13 (arrts la semaine 6 pour le Drive Intermarch) 26
Un modle addictif
Source : Le Site Marketing Etude Online ShopperDrive du 12 au 16 mars 2012 27
Les promotions au top des attentes des Drive ShoppersSi vous deviez proposer des amliorationsMmes promos qu'en magasin 55%
ST daccor d 92%
Davantage de promotions
55%
62%
Prix identiques ceux du magasin
47%
86%
Davantage de produits dans chaque rayon
42%
56%
Moins de ruptures sur site
42%
81%
Garanties sur le respect de la chane du froid
41%
85%
Source : Le Site Marketing Etude Online ShopperDrive du 12 au 16 mars 2012
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Synthse Carrefour
Synthse CarrefourDonnes promotionnelles PanoPratiQ
Chaque enseigne fait lobjet dune analyse approfondie
Synthses mensuelles cross mdia
30
Partis pris CarrefourCaractristiques et perspectives :
Caractristiques et perspectives :
Une animation trs forte de janvier Avril puis un trou danimation de Mai Aot tant en communication quen promotion Baisse des UB unilatrale dans un premier temps mais renforcement des taux de discount
Renouvellement des actions commerciales antrieures sur Carrefour Super et Hyper Fidlisation et relation clients redeviennent centrales
Renforcement de lalimentaire et maintien Chaque enseigne fait lobjet dune analyse Evaluation du bien fond de laccord avec du frais traditionnel approfondie et dePixmania partis-pris ? Baisse de la diffusion des catalogues
Changement du systme de version pour sadapter aux trois formats HMSlection plus fine des assortiments sur les trois versions Retour du pouvoir aux magasins et de la ngociation spcifique Produits Non Tracts
Acclration du drive mais gestion du Drive difficile > introduction des promotions sur le drive Russite de la proximit et acclration sur ce format
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Comment les enseignes se distinguent-elles les unes des autres dans leur politique promotionnelle aujourdhui et lavenir?
Des changements plus forts de stratgie des enseignes en 20134 directions stratgiques
E.D.L.P Soft
Bonnes affaires permanentes
Surpression permanente
Fidlisation active
Le positionnement stratgique de chaque enseigne
Toute la stratgie commerciale HM-SM-HD
Une prsentation pour vos experts internes
Des fiches pour chaque enseigne
Un classeur de 400 pages un fichier sur cl Les fiches enseignes La prsentation
34