DES CAMPAGNESMARKETING AU CONTEXTE

CONSOMMATEURAdoptez la mentalité

du marketing contextuel

L’ÉMERGENCE DU MARKETING CONTEXTUELIl était une fois, jadis, des propriétaires de magasins locaux qui connaissaient chacun de leurs clients par leurs noms, les produits qu’ils avaient achetés par le passé, et ceux qu’ils pourraient aimer. Leurs conversations avec les clients se déroulaient en face-à-face et étaient significatives. Le marketing était alors plus simple.

Aujourd’hui, les choses sont un peu plus complexes. Avec la prolifération des terminaux, des canaux, du volume de messages marketing et le transfert du pouvoir d’Internet vers le consommateur, les marques se rendent compte qu’elles doivent trouver des façons de mieux comprendre leurs clients et leurs décisions d’achat.

La pierre angulaire d’un programme de marketing contextuel réussi est simple : le client doit être au centre de tout.

Désormais, à l’ère du Big Data, les marketers sont réellement en mesure de livrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et sur le bon device. Cependant, ce type de marketing contextuel exige une maîtrise de la collecte des données, de leur analyse

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Le saviez-vous ?Le marketing contextuel s’attache à identifier le contexte le plus favorable pour adresser à un contact cible un message personnalisé, afin que l’impact soit le plus important possible. Les critères pour définir le contexte sont de natures diverses, générales (indicateurs météorologiques par exemple) ou propres à chacun (situation à un instant T).

et de leur utilisation en temps réel. Ce faisant, les marketers peuvent délivrer des messages pertinents et adaptés au client qui prennent en considération un ou plusieurs élément(s) tels que l’heure de la journée, sa localisation, les achats passés, l’appareil, etc.

C’est l’aboutissement de la sophistication du marketing - faire le saut ultime et majeur d’un marketing axé sur la campagne à un marketing orienté client, offrant un vrai échange de valeur.

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Sommaire

Introduction p.2

Le parcours client p.5

Les éléments de contexte p.6

Les bénéfices du marketing contextuel p.8

Le paradigme change p.10

Obstacles au marketing contextuel p.12

5 étapes pour construire un programmede marketing contexuel p.14

Conclusion p.16

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Le parcours d’achat n’est plus linéaire.

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Publicités TV

Recherche mobile

Publicité displayLocalisation

Visite en boutique

LE PARCOURS CLIENT

Pour réussir, les marketers doivent tenir compte du fait que les consommateurs cross-canaux d'aujourd'hui effectuent une part croissante de leurs parcours d’achat bien au-delà des limites soigneusement orchestrées par les campagnes des marques. En d’autres termes, le parcours d’achat n'est plus linéaire.Il convient de noter cependant que le marketing contextuel ne remplace pas - et ne doit pas remplacer les campagnes. Les marketers en ont encore besoin pour atteindre et acquérir de nouveaux clients, comme ils l’ont d’ailleurs toujours fait.

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1Source IDC – via ZDNet.fr 2Source Researchscape Internation, 2016

Deux bonnes raisons de passer au marketing contextuel :

• L’équipement en devices pour se connecter à Internet n’a de cesse de progresser. En 2016, plus d’1,470 milliards1 de Smartphones se sont vendus dans le Monde. Gartner estime à 20,8 milliards le nombre d’objets qui seront connectés en 2020.

• 65%2 des entreprises qui mettent en place une personnalisation de leurs campagnes ou de leurs sites Internet ont vu leurs taux de conversion augmenter.

LES ÉLÉMENTS DE CONTEXTE

Avec le marketing contextuel, les messages sont conçus et envoyés sur la base d'un certain nombre d’éléments déclencheurs, tout au long du parcours client. Le marketer peut alors utiliser ces points de contact pour prédire le comportement et répondre au client de la manière la plus pertinente.

Compte-tenu de l’ampleur et de la complexité de la tâche, les marketers doivent être prêts à adopter les outils, les principes et les pratiques sophistiqués nécessaires pour traiter toutes ces données et alimenter en temps réel les connaissances suffisantes pour tout programme de marketing contextuel.

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Langue

Temps

Canal préféré

Localisation

Business ou personnel

Historique d’achat

Comportementpassé

Terminal

Heure

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LES BÉNÉFICES DU MARKETING CONTEXTUEL Le marketing contextuel est essentiel aux marques modernes pour trois raisons fondamentales.

1. Fournir une valeur réciproque En s'appuyant sur les caractéristiques démographiques des clients, l'historique, l'attitude, les terminaux utilisés, les canaux d’interaction, la localisation, le calendrier, les préférences, les réponses passées et d'innombrables autres éléments de l'ADN contextuel, le processus de marketing devient une partie intégrante de la marque. Pour la marque, ces points de données approfondissent la relation avec le client et augmentent le ROI. Pour le client, c’est l’occasion de se sentir davantage traité comme un individu à part entière.

2. Dépasser les attentes des clients Les canaux, les outils et la connectivité permanente de l'ère moderne ont conduit à une attente d'engagement personnel de la part des clients. Forrester indique que 18%3 des consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à des informations ou des services disponibles n’importe où et à l’instant où ils en éprouvent le besoin. Les marques qui s'engagent dans le marketing contextuel répondront aux désirs de leurs clients à chaque point de contact, augmentant ainsi la fidélité de leurs clients.

3. Augmenter de l'évolutivité concurrentielle Les milliards de dispositifs interconnectés qui constituent l'Internet des objets (IOT) signifient que le nombre de points de données significatifs augmente de façon exponentielle. Les marques tournées vers l'avenir ne font que saisir les données générées par ces appareils et le vaste potentiel des relations client significatives sur le plan contextuel. Les données générées par les capteurs, les moniteurs et autres périphériques intégrés - combinées à des ensembles de données existants - permettront aux marques de créer des formes exclusives d'intelligence contextuelle de client qui les différencieront de la concurrence.

3Source « Industry Preview 2015 - Contextual marketing engines », Forrester8

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Rassembler des données contextuelles en temps réel

Enrichir les profils avec de nouvelles informations sur les clients

Concevoir des parcours d’engagementTenir un dialogue

pertinent à traversles canaux

Optimiser le programme et développer les futurs

parcours d’achatsCollecter et analyser les réponses client

Le processus du marketing contextuel

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LE PARADIGME CHANGE

Le marketing contextuel permet aux entreprises de s'engager dans des conversations orientées client, qui - comme toute relation significative - s’approfondiront au fil du temps et des futures interactions.Ceci est particulièrement vrai à une époque où les consommateurs sont débordés par des messages marketing non ciblés et perturbateurs.

En revanche, le marketing contextuel est conçu pour se fondre de façon invisible et utile dans l'activité quotidienne du client.

Le marketing contextuel déplace les efforts des marketers d’une problématique d’acquisition de clients à une problématique d'interaction; du marketing de masse à un insight-driven marketing, voire à un marketing prédictif. Pour que les marketers réussissent ce saut, il leur faut changer leur priorité - et même leur vocabulaire.

« Les campagnes, mêmes améliorées par l’optimisation des offres, des métriques et une personnalisation du mix ne permettent plus d’obtenir l’avantage compétitif. Pourquoi ? Parce que vos concurrents sont aussi compétents que vous pouvez l’être en matière de campagnes. Changez votre priorité de l’acquisition client à la gestion des interactions et des plans médias aux moments clients.»4

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4Source: “The Power Of Customer Context,” Forrester Research, Inc., April 14, 2014

Avant le marketing contextuel Après le marketing contextuel

Campagnes

Ciblage

Segmentation client

Plan média

Messages pertinents

Transactions

Coût par mille impressions

Interactions

Engagement

Reconnaissance client

Moments client

Utilité contextuelle

Echanges de valeur

Minutes d’engagement

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OBSTACLES AU MARKETING CONTEXTUEL Les trois principales barrières au marketing contextuel sont :

1. La sophistication marketing La mentalité conventionnelle d'une marque et les programmes qui la soutiennent.

2. Les données actionnables Le manque de données avérées et précises qui interdisent les interactions à la volée et en temps réel.

3. La technologie Les systèmes en silos qui ne permettent pas de lier les données à travers les bases de données, les canaux et les interactions ; l’incapacité à automatiser les interactions en temps réel.

Marketing contextuel

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Pour 40,2% des organisations, améliorer l’expérience de leurs clients (s’assurer qu’il y a des interactions cross-canal pertinentes pour fluidifier le parcours d’achat) est l’un des trois plus importants challenges rencontrés.

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« 43%5 des leaders du marketing ont déclaré que la transformation d’une connaissance approfondie de leurs clients en interactions pertinentes était l’une de leurs principales priorités pour 2015. En outre, 36% des leaders du marketing ont cité « intégrer la technologie pour automatiser, orchestrer et gérer les interactions client » comme étant l’une des leurs priorités. »

5Source : The 2015 Digital Marketer: Benchmark and Trend Report, Cheetah Digital.

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CINQ ÉTAPES POUR CONSTRUIRE UN PROGRAMME DE MARKETING CONTEXTUEL

1. Evaluer et planifier

• Evaluer les situations dans lesquelles le contexte produit

déjà des résultats – quel parcours client fonctionne le

mieux, et quels en sont les drivers

• Démarrer avec des interactions spécifiques en fonction de la

localisation – telles que le mobile ou les recherches locales

• Cartographier les parcours clients pour déterminer où

d'autres points de contact contextuels peuvent se produire

• Définir le meilleur parcours suivant - déterminer

comment répliquer, optimiser et déployer plus largement

votre programme en conséquence

2. Déterminer l'orientation stratégique et tactique

• L'organisation marketing doit pleinement intégrer les

données, les outils et les pratiques nécessaires pour

soutenir le marketing axé sur le client

• Commencer par expérimenter sur un ou deux canaux –

l’email, pierre angulaire du marketing

cross-canal et canal le plus facile à tester,

est un excellent point de départ

3. Collecter, nettoyer et lier des données

• Valider les données de façon continue et faire des

nettoyages réguliers – des données erronées sont à

l’origine de communications envoyées en doublon ou à la

mauvaise personne, et risquent d’altérer les algorithmes

sophistiqués mis au point

• Associer les données des différents canaux

ou devices en créant un référentiel client unique et

cohérent – ceci peut être réalisé même si le point

de départ représente à peine plus d’information

qu’un cookie ou un identifiant de périphérique

• Enrichir le profil du client et ses données manquantes

grâce à des données tierces (sociodémographiques,

attitudinales, achats, mode de vie…)

4. Appliquer l’intelligence contextuelle

• Associer de manière proactive tous les points de données

(orientés client ou issus du contexte) pour révéler les

préférences, les habitudes, les comportements, les segments

les plus lucratifs ou bien d’autres opportunités cachées

• Utiliser ces informations clients pour créer des

stratégies d’engagement

• Etablir vos plans médias et créatifs et déterminer quels

segments cibler, quelles offres pousser et à les moments d’envoi à identifier

5. Engager, interagir et mesurer

A ce stade, tout le potentiel du marketing contextuel est exploité. Les conversations client peuvent être orchestrées en

fonction des canaux, des produits, de la localisation, de l’heure, ou d’une combinaison de tous ces critères.

La vitesse, l’agilité et l’utilité de ces opérations sont fortement améliorées lorsqu’elles sont exécutées

et automatisées en temps réel via une plateforme de marketing cross-canal intégrée avec tous les éléments

de marketing contextuel.

• Enregistrer, analyser et intégrer les réponses des clients dans le moteur de marketing contextuel, pour l’optimiser à la volée

• Examiner les analyses d'attribution du marketing afin de discerner les performances entre les canaux

et d'allouer les dépenses de marketing de façon appropriée

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« En utilisant une variété de canaux et en déclenchant de plus en plus d’interactions avec les entreprises qui cherchent à satisfaire des attentes de diverses natures, les clients créent des clusters d’interactions qui rendent leurs interactions individuelles moins importantes que leur expérience dans son ensemble »6.

6Source: “The three Cs of customer satisfaction: Consistency, consistency, consistency,” McKinsey & Company, March 2014

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CONCLUSIONNous vivons à une époque où les consommateurs sont ultra connectés grâce à un nombre croissant de terminaux. Les canaux sont de plus en plus interconnectés et leur usage en est aussi bien plus sophistiqué. Ils s'attendent simplement à des messages, des offres et des services de marque pertinents d’un point de vue contextuel.

Les marques qui adoptent le marketing contextuel répondront non seulement aux besoins uniques de chaque client, mais avec le temps, généreront l'intelligence de client qui leur donnera des avantages sans précédent par rapport à leur concurrence.

Vous voulez en savoir plus ? Notre équipe se fera un plaisir de vous répondre à l’adresse :

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