MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES :PLUS CRUCIAL QUE JAMAIS

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Les 25-44 ans aiment le out-of-homeDe 10 wereldtrends volgens Sir Martin Sorrel, CEO van WPP

Retour aux sources pour le MoustiqueNational Newspublishers Survey luidt een nieuw tijdperk voor dagbladonderzoek in

Joeri Van den Bergh over “How cool brands stay hot”De communicatiebureaus in het jaar van de onrust

Tablet publishing: de l’intérêt de posséder son propre média

3 People Unifi ed around Brands since 1976, 03/03/11

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God werkt als een drievuldigheid, zo blijkt. Als zelfs op het hoogste niveau collega’s onmisbaar zijn, dan zeker in deze wereld. Medewerkers zijn de essentie van een bedrijf. Maar je moet ze vinden, aanspreken en overtuigen. Daartoe neem je liefst een gespecialiseerde communicatiepartner onder de arm.Universal Communication, creatief in alle vormen van employer branding en rekruteringscommunicatie, is zo’n bureau.Hier stippen we alleen even onze ervaring en knowhow aan, onze ideeën en service, en onze feeling voor de nieuwste evoluties en technologie. Voor enkele mooie scheppingsverhalen bezoek je gewoon onze website: www.uc.be

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Het verhaal van

God en zijn

co ega’s

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INHOUD | SOMMAIRE

COLUMN | CHRONIQUE20 Vincent De Coster

28 Steven Van Belleghem

29 Chris Van Roey.

54 Luckas Vander Taelen

LEGAL54 Peter Marx

MARKETING DES RESSOURCES HUMAINES :PLUS CRUCIAL QUE JAMAIS

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Les 25-44 ans aiment le out-of-homeDe 10 wereldtrends volgens Sir Martin Sorrel, CEO van WPP

Retour aux sources pour le MoustiqueNational Newspublishers Survey luidt een nieuw tijdperk voor dagbladonderzoek in

Joeri Van den Bergh over “How cool brands stay hot”De communicatiebureaus in het jaar van de onrust

Tablet publishing: de l’intérêt de posséder son propre média

3 People Unifi ed around Brands since 1976, 03/03/11

Cover designed by ShakeAD: Manu Goffin

Copy: Philippe DorvalGraphic Design: Gregory Ellinger

FOCUS6 Panel

ROI of RONI?R.O.I. ou R.O.N.I. ?

8 Etude | Les 25-44 ans aiment le out-of-homeSpace, JC Decaux et Clear Channel sanctifient l’affichage.

10 Communication | Goed doen is goed voor je businessDe 10 wereldtrends volgens Sir Martin Sorrel, CEO van WPP.

14 Magazines | Retour aux sources pour le MoustiqueLe monde est un cactus et Le Moustique de le savoir.

16 Newspapers | NNP als norm?National Newspublishers Survey luidt een nieuw tijdperk voor dagbladonderzoek in.

10

MARKETING22 Branding | Echt en aardig

Op de Brand New Day van These Days kregen we te horen hoe merken zich het best gedragen.

26 Boek | Overtuig door wat je doetJoeri Van den Bergh over «How cool brands stay hot».

28

COMMUNICATION30 Dossier | HR Communication

Les entreprises cherchent encore la bonne stra-tégie pour conserver et attirer des collaborateurs.De evolutie van personeelsadvertentie tot employer branding.

38 Public Relations | Un nouvel Axe Washington-Bruxelles, via les réseaux sociauxLa place des RP dans la communication 360°.

40 Agency life | Het jaar van de onrustDe communicatiebureaus likken hun wonden en maken zich op voor de toekomst.

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MEDIA50 Tablet publishing | De l’intérêt de

posséder son propre médiaLe succès des tablettes offre de nouvelles pers-pectives aux éditeurs et aux marketers.

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N° 3 - 35ème année • 03 mars 2011 Nr 3 - 35ste jaargang • 03 maart 2011

rédacteur en chef J ean-Michel Stichelbaut 015 36 15 30 - jeanmichel.stichelbaut@kluwer.be

hoofdredacteur Mark Anthierens , 015 36 13 16 - mark.anthierens@kluwer.be

eindredactie / coordinateur de production Bart Schepers , 015 36 15 13 - bart.schepers@kluwer.be

rédaction / redactie Seger Bruninx (seger.bruninx@kluwer.be), Wim De Mont, Isabelle Dresse, Peter Marx, Bart Schepers, Luckas Vander Taelen, Erik Verdonck, Philippe Warzée (philippe.warzee@kluwer.be)

De redactie streeft naar betrouwbaarheid van de gepubliceerde informatie, waarvoor ze echter niet aansprakelijk kan worden gesteld. La rédaction veille à la fiabilité des informations publiées, lesquelles ne pourraient toutefois engager sa responsabilité.

illustrators / illustrateurs Rudy Latoir (E201) Kim Duchateau

final editor books Martine Troch 015 36 13 12 - martine.troch@kluwer.be

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verantwoordelijke uitgever / éditeur responsable Hans Suijkerbuijk, Motstraat 30 - 2800 Mechelen

klantenservice / service clientèle Kluwer tel. / tél. 0800 30 143 - +32 2 402 77 54 info@kluwer.be Motstraat 30 - 2800 Mechelen

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marketing Lieve Lamberigts - 015 36 15 16 - lieve.lamberigts@kluwer.be

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Le HR marketing n’en n’est donc, dans notre pays, qu’à l’aube d’une émergence, à l’instar de l’image des entreprises en ce qui concerne ses produits. Sans doute aussi, pace que l’enjeu est plus complexe que de vanter une innovation, un goût, une efficacité. Et surtout, parce que le consommateur, en l’occurrence, un candidat, est, sur le créneau de sa vie professionnelle, beaucoup plus volatile et exigeant qu’un client en magasin.

Un marché de l’emploi déséquilibré

Une deuxième difficulté vient du fait que les profils recherchés restent surtout concentrés dans des segments dits « en pénurie » et que de nombreuses entreprises se battent entre elles

pour arracher le « oui » des seuls ingénieurs, juristes, techniciens, informaticiens, financiers, commerciaux spécialisés dans l’industrie, ou qualifiés de la construction (tendance « écologique »), mais beaucoup plus rarement des artistes ou des sociologues.

HR Marketing ou Employer Branding ?

HR Communication | Les entreprises cherchent encore la bonne stratégie pour conserver et attirer des collobrateurs.

DOSSIER

Malgré les apocalypses qu’on nous annonce sur le marché du travail, dues

au resserrement des populations jeunes et à la croissance du segment des

âgés, toujours actifs et en (très) bonne santé, seule une entreprise belge sur

quatre semble se préoccuper de son attractivité pour séduire de nouveaux

collaborateurs.

• L’employer branding est plus

qu’une stratégie de recrutement.

• Les entreprises cherchent de plus

en plus les mêmes profils.

• Le nombre de candidats va

diminuer par rapport à l’offre

d’emploi.

• Les candidats sont attirés par la

sécurité, le salaire, mais aussi les

valeurs.

• Trois entreprises sur quatre n’ont

aucune stratégie employer

branding.

• Il faut stimuler l’envie des gens de

travailler pour votre entreprise.

Johan Claes , récent HR Communication & Employer Branding Manager de la STIB.

« La stratégie consiste autant à décliner un message positif vers le public, qu’à être attentif à la vie de ce public cible. » (Johan Claes, la STIB)

Le marché de l’emploi aujourd’hui est tiraillé entre une demande de plus en plus spécifique et une offre, souvent trop généraliste, qui ne lui correspond pas vraiment. Pour le secteur de la communication, ce défi est une aubaine, mais rares sont encore les spécialistes de « l’image d’entreprise en tant que bon employeur », même si plusieurs négocient actuellement le virage vers cette « autre » communication. Au sein même des entreprises, rares sont celles qui ont déjà mis en en place un cadre entièrement dédié à cette nouvelle façon de faire parler de soi. C’est le cas de la STIB , confrontée comme beaucoup d’autres à une offre de candidats qui correspond surtout à son image de transporteur, mais beaucoup moins à son image de gestionnaire et de constructeur de réseau de transport. L’entreprise est perçue à tort comme une institution assez lourde et peu attractive, si

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elle en juge par le succès relatif jusqu’ici de ses campagnes de recrutement. «  Nos besoins sont récurrents , » juge Johan Claes , récent HR Communication & Employer Branding Manager engagé pour repositionner le message employer branding de la STIB. «Nous avons des défis qui peuvent certainement intéresser des ingénieurs, des techniciens pointus, mais il faut bien dire que jusqu’ici la STIB a un peu souffert de son vivier d’idées qui est extraordinaire, mais qui est aussi son point faible. Dans cette entreprise les idées foisonnent, mais il y a beaucoup de défis quotidiens, et du coup, elles se perdent rapidement dans les couloirs. Mon rôle aujourd’hui, c’est d’abord de collecter et de structurer ces idées, de les mettre en harmonie avec les outils existants, et de créer une stratégie cohérente pour recruter, mais aussi intéresser des profils compétents à ce qu’est la vie dans notre entreprise. Pour moi, c’est d’abord la stratégie qui fait la différence. » Entré récemment dans la société, venant de l’agence De Facto Image Building, justement orientée communication de recrutement, Johan Claes reconnaît que cette année sera « de transition » par la mise en place d’un message de recrutement plus précis. «  Actuellement, nous adaptons la campagne corporate «cela passe aussi par la STIB » dont le message est à la base multimodal et multi usages, pour dire que l’avenir professionnel passe aussi par notre entreprise de transports publics. Il faut que les gens puissent se reconnaître dans l’image et comprendre que nous engageons également beaucoup d’autres profils en dehors des chauffeurs, même si ceux-ci sont importants bien sûr. Mais, j’ai également insisté pour que nos campagnes aient aussi des points de mesure précis. C’est le cas pour nos messages en ligne, et nous voulons appliquer les mêmes évaluations en media classique.  »

De nouveaux interlocuteurs pour les agences

Voila pour l’image « publicitaire », mais Johan Claes reconnaît que sa mission va au-delà. «  La stratégie consiste autant à décliner un message

positif vers le public, qu’à être attentif à la vie de ce public cible. Par exemple, nous cherchons actuellement un renfort d’agents de sécurité, il y a une entreprise qui va mal aujourd’hui et dont on pourrait intéresser les collaborateurs, dont l’emploi est menacé, par notre offre. Il y a aussi un effort réel à faire vis-à-vis des écoles supérieures pour accueillir des stagiaires, ou pourquoi pas, donner des conférences, ou développer une formation bien spécifique…  » Dans les media dits classiques, on a parfois du mal à faire la nuance entre ce qui touche au recrutement et à l’image de l’employer branding, ou au HR marketing. C’est clair, la construction d’une reconnaissance en tant qu’entreprise « où il fait bon travailler » dépasse le seul appel à un responsable de projets SAP ou un account manager. Chez Références, qui publie désormais son journal de l’emploi sous format magazine dans Le Soir toutes les semaines, mais aussi dans des displays et dans l’Echo tous les 14 jours en

SamenvattingDoor de evolutie van de arbeidsmarkt gaan

vele bedrijven nadenken over de vervanging

van hun personeel. Maar op een markt met een

beperkt aantal kandidaten zijn doorsnee

recruteringscampagnes niet meer voldoende

om medewerkers aan te trekken. Men moet het

volledige bedrijfsimago herbedenken en er een

blijvend aantrekkelijk “merk” van maken dat

iedereen zin te doen krijgen om ervoor te

werken. HR-marketing is iets heel anders dan

marketing in het algemeen. Het concept komt

traag op, ook al wordt er steeds meer over

gepraat. Voor de analyse zal HR-marketing

snel noodzakelijk blijken als het bedrijf altijd de

beste mensen in huis wil halen of houden.

gepraat. Voor de analyse zal HR-marketing

snel noodzakelijk blijken als het bedrijf altijd de

beste mensen in huis wil halen of houden.

différencie de leur concurrence, ils restent assez perplexes. C’est donc à nous de creuser pour eux ce que l’on peut ressortir de la dynamique et de la culture d’entreprise. En fait, on doit faire un travail de plus longue haleine qui joue autant que la perception interne des collaborateurs que sur l’image que le public peut avoir de telle ou telle société.  » Un constat que la STIB partage et qu’elle a appliqué à travers l’engagement d’une personne dédiée dans l’entreprise à cette approche en profondeur. «  C’est la première fois qu’il y a un responsable à part entière pour l’employer branding et la communication en HR , » relève Johan Claes, « et il faut encore bien marquer la différence entre le marketing et le HR dans les messages qui touchent à l’image d’employeur, même si nous sommes sur la même longueur d’onde avec le département marketing, qui a une vaste expérience dans les media. Mais on ne parle pas de la même manière pour inciter les gens à prendre un transport alternatif à la voiture, et pour distiller dans l’esprit de profils compétents l’idée que nous pourrions représenter pour eux une bonne expérience professionnelle. En HR, nous devons travailler autant sur nos forces que sur notre identité propre, par exemple notre limitation au territoire bruxellois et trouver les arguments qui touchent les candidats qui nous intéressent, aujourd’hui mais aussi à plus long terme, et la RH est bien positionnée pour relever ce que sont nos valeurs et arguments d’entreprise. Prenons le projet d’automatisation du métro par exemple, ça ne peut que faire vibrer un ingénieur, non ?  » L’employer branding dans les entreprises belges est encore donc à construire largement, à l’opposé de ce qui se passe dans les entreprises multinationales et plutôt anglo-saxonnes. En tête des « chéris » des candidats potentiels, des sociétés comme Google, SAP, PWC mais aussi Beiersdorf, Coca-Cola, Sony Starbucks et même Mac Donalds, ou encore des entreprises familiales plus petites mais avec une vraie « Histoire ». Garantie de stabilité vu leur taille, encore que, mais surtout multiplication des créneaux de communication qui dépassent

Gregory Hulstaert , Brand and Product Manager de Références.

« Si la crise a un peu freiné les éléments d’image au profit d’un argumentaire plus directement lié à la fonction, on voit revenir certaines annonces avec un message plus global sur l’image de l’entreprise. » (Gregory Hulstaert, références)

version glossy, la nuance reste difficile à appréhender, et le media, aussi bien en papier que sur site, préfère optimiser son marché. «  Mais , » reconnaît Gregory Hulstaert , Brand and Product Manager de Références, « les entreprises insistent tout de même beaucoup sur les atouts qu’elles offrent, et si la crise a un peu freiné les éléments d’image au profit d’un argumentaire plus directement lié à la fonction, on voit revenir certaines annonces avec un message plus global sur l’image de l’entreprise.  » Mais le discours reste tout de même fort limité aux avantages salariaux et autres à l’équilibre travail/vie privée, et à la stabilité de la compagnie. «  Avec le HR marketing, les interlocuteurs des agences changent dans l’entreprise , » souligne Hervé Renard , directeur de clientèle et cofondateur avec le photographe Patrick Acken , de l’agence PH410 , qui se positionne justement en « HR & employer branding ». « Ce sont les DRH, qui sont très souvent des personnalités charmantes, et qui traversent par leur fonction, l’ensemble d’une entreprise. Mais comparé au marketing, leur budget est aussi souvent plus limité en centré sur les actions de recrutement. Et surtout lorsqu’on leur pose la question des valeurs à exprimer sur leur organisation, ce qui les

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largement leur innovation ou leur produit-phare. Elles ont souvent des directeur charismatiques, distillent en effet, sur la vague de leur marque, l’idée qu’elles sont tournées vers l’inventivité, une certaine originalité, elles sont souvent en pointe pour le discours écologique, sociétal. Elles donnent des exemples souvent frappants et positifs de ce que leurs employés vivent au quotidien, et bien sûr elles se mettent volontiers en comparaison à travers des enquêtes de notoriété, quand elles ne produisent pas elles-mêmes des études sur le bien-être au travail, la relation au manager, le job idéal, la diversité, l’appel à la responsabilité, ….

Des études bien classiques !

Randstad , un des leaders de l’intérim, devenue société globale de services RH appuie son propre HR marketing, sur une étude annuelle d’ampleur auprès de 12.000 personnes pour déterminer un ranking des entreprises les plus attractives en termes d’emploi, celles « où on aimerait travailler ». 172 enseignes sont donc jugées sur la perception qu’elles donnent d’elles-mêmes auprès d’un public de 18 à 65 ans. Sans grosses surprises, les plus « visibles » occupent le haut du classement, sur les critères de salaire, de stabilité, d’ambiance de travail, pharmaceutiques souvent en tête. Mais il y a des nuances, et parfois des surprises. Ainsi, Jan de Nul, une entreprise de draguage plutôt peu connue du grand public, s’est retrouvée en 2010 dans le peloton de tête. Sans doute parce qu’elle était très présente à ce moment sur le marché de l’emploi, avec des annonces de recrutement, mais sans doute parce que ses messages jouaient autant sur la promesse d’une fonction intéressante que sur un environnement et sur une valeur d’entreprise porteuse pour l’avenir. Pour Jacques Hermans , Corporate Communication Officer chez Randstad, il y a aussi d’autres motivations, surtout dans une atmosphère de crise : «  l’enquête est un révélateur des perceptions sur le marché de l’emploi. Dès qu’on parle de crise, les critères de sécurité et de

stabilité remontent, quand on parle d’embellie, les entreprises qui ont une bonne réputation pour leur politique salariale remontent. Toutes les banques l’an dernier ont ainsi chuté dans le classement du fait de l’implication du secteur dans la crise.

excellent vecteur pour consulter ce type d’information , » détaille Gregory Hulstaert, « et créer de l’interactivité par rapport à sa situation professionnelle, calcul des salaires, mais aussi comparatifs statutaires, témoignages, et depuis peu, le calcul du temps de trajets pour aller au travail. Le succès le montre : il y a 1, 2 millions de visiteurs uniques rien que pour janvier 2011. C’est du vrai HR marketing, et c’est là que peuvent s’exprimer la valeur et les atouts de l’entreprise. Dans la version papier, on reste davantage concentré sur l’offre de recrutement, mais cela ne nous empêche pas de faire des opérations pour la rendre plus humaine. D’une part, l’avènement du magazine nous permet de toucher un lectorat plus large géographiquement mais aussi en fonction des intérêts. Via des opérations qui participent à l’employer branding de nos clients, nous distribuons ainsi aussi bien dans les lounge d’aéroports, que sur les campus et dans les centres commerciaux. Nous avions aussi lancé l’action « Train Your Career » qui offrait une formation à tout nouveau recruté. Enfin, avec l’action « Via Références », nous avons aussi mis un accent sur le nouvel engagé dans une entreprise, avec sa présentation et sa photo. Par ailleurs, le rédactionnel insiste toujours beaucoup sur l’environnement de travail, l’ambiance d’une entreprise. Notre seule règle dans nos choix est que l’image positive soit vraie.  »

Interagir avec le public… et ses employés

L’employer branding, sans marketing approprié, reste on le voit une notion relative, et souvent mal comprise par les entreprises elles-mêmes, au-delà des notions objectives de salaire, d’avantages, de stabilité et d’équilibre professionnel/vie privée. Et la question ne semble se poser qu’au plus fort de l’urgence en recrutement. Notons qu’à l’inverse, les candidats, souvent stimulés par les réseaux sociaux ou les sites spécifiques à leurs intérêts professionnels, ont mieux intégré eux, ce qu’on appelle le personal branding. Forums sectoriels

Hervé Renard , directeur de clientèle de l’agence PH410. Jacques Hermans , Corporate Communication Officer chez Randstad.

« L’expression « tu devrais venir travailler chez nous… » est souvent plus crédible que l’annonce « société leader de son secteur » dans les media. Souvent les entreprises considèrent la fierté d’appartenance comme allant de soi… » (Hervé Renard, PH410)

Mais aujourd’hui elles remontent. Si une entreprise comme Jan de Nul a pu se hisser dans le classement, c’est sans doute dû à la stabilité de son secteur, à sa promesse d’environnement de haute technologie mais aussi ses possibilités au niveau international. A l’inverse, le secteur agro-alimentaire est souvent dans le bas du classement, alors que leurs entreprises intègrent souvent les mêmes défis que des entreprises réputées plus scientifiques ou technologiques. Garantie d’objectivité : nous-mêmes, en tant que fournisseurs de l’étude, nous ne sommes aussi classés par le public, et curieusement, même si nous avons plusieurs fois reçu le prix « Meilleur Employeur » en Belgique, nous n’apparaissons pas dans le top du classement pour l’employeur le plus attractif !  » Randstad exploite évidemment les résultats de cette étude qui reste un indicateur fiable de l’image des employeurs, réalisant ainsi son propre employer branding et son image de conseiller expert sur les stratégies à suivre. A cette fin, les résultats sont d’ailleurs autant exploitables par secteur que pour l’entreprise même. «  Je dois reconnaître que les DRH ou les CEO’s sont souvent surpris par la perception qu’ils donnent de leur entreprise, constate Jacques Hermans. Il reste pour eux un hiatus entre la vie interne de l’entreprise et son image auprès du public, surtout en ce qui concerne sa gestion humaine. Nous allons nous-même affiner encore l’étude pour travailler davantage l’approche des services publics, qui restent moins bien perçus, sauf en ce qui concerne la sécurité d’emploi. En fait, il y a souvent une dynamique insoupçonnée dans le secteur public, qui va bien au-delà de l’image de stabilité qu’on en connaît. Idem pour les PME, dont on constate que l’attractivité tient surtout dans le relationnel et l’absence de hiérarchie rigide.  » Des études, on en réalise aussi chez références, mais autant vers le client annonceur que vers les candidats actifs ou potentiels. «  Le site est un

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On dit de Dieu que c’est au sein d’une trinité qu’il donne le meilleur de lui-même. Alors, si même en haut lieu, s’entourer de collègues est indispensable, c’est forcément le cas aussi en ce bas monde. D’ailleurs, ne dit-on pas que les collaborateurs sont l’essence d’une entreprise ? Encore faut-il les trouver, éveiller leur intérêt et les convertir. Pour cela, un conseil : laissez donc un partenaire spécialisé vous prendre sous son aile. Apôtre d’une créativité s’exprimant dans toutes les formes de l’employer branding et de la communication de recrutement, Universal Communication est ce partenaire de confi ance ! Notre credo ? Expérience et savoir-faire, idées et service, passion pour les technologies et évolutions les plus récentes. Pour vous faire votre propre religion, surfez sur notre site : www.uc.be

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L’histoire de

Dieu et de ses

co ègues

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ou sur les métiers, pages Facebook, associations d’anciens étudiants, … Les affinités et le réseau jouent beaucoup pour s’informer sur les places disponibles dans telle ou telle entreprise, mais aussi sur les conditions réelles de travail, sur la façon de communiquer en interne, sur la considération des collaborateurs, et leurs chance de se responsabiliser rapidement. «  C’est également un bon révélateur de l’attitude du collaborateur, » note Jacques Hermans, « et c’est une des évolutions dans l’univers du travail. Aujourd’hui, le collaborateur aussi doit activer son « employer branding ». En s’exprimant, il montre son intérêt, sa disponibilité à la mobilité, sa capacité à changer. Une raison de plus pour l’entreprise à observer ce qui se dit sur ces réseaux, mais pas de s’y montrer de façon intrusive.  » «  L’employer branding doit prendre ces échanges d’informations « parallèles » en considération , » souligne Hervé Renard, « d’autant plus que souvent ils émanent de profils très intéressants, à savoir les candidats « passifs », ceux qui sont déjà dans autre entreprise. L’autre aspect est d’activer ses collaborateurs pour qu’ils soient aussi les prescripteurs du recrutement. L’expression « tu devrais venir travailler chez nous… » est souvent plus crédible que l’annonce « société leader de son secteur » dans les media. Souvent les entreprises considèrent la fierté d’appartenance comme allant de soi, mais ce n’est pas si évident. Combien de fois entend-t-on dire « je suis informaticien, je suis dans le marketing, plutôt que « je travaille chez… ». L’employer branding, cela commence par l’activation et l’entretien en interne de la culture, et si possible en y mettant du « fun » pour souligner sa différence… Et il faut mettre en place

les outils pour mesurer ce degré de satisfaction, par rapport à tous les aspects qui touchent au personnel.  »

image de « happy place », un peu à la façon de Google. Essentiellement axée sur l’émotionnel, cette tranche d’âge voit davantage sa connexion via des réseaux sociaux, que via des outils de communication, notamment parce qu’elle est née dedans. L’effet de viralité concernant la position d’une entreprise, ou sa réalisation, lui sert davantage de référence, et son choix est davantage guidé par l’opinion ou l’appartenance communautaire. En opposition à la génération « Y » pour qui l’employeur devait promettre la valorisation individuelle, la reconnaissance de l’engagement et de la compétence de base, l’image de l’entreprise devra dans les années qui viennent, davantage composer avec la connivence, l’empathie, et le partage du succès pour se distinguer parmi la masse, comme le bon employeur de demain.

Christophe Sokal

La marque employeur est un concept évolutif.

Apparue au début des années 90, elle prend

aujourd’hui une dimension plus participative

avec l’apparition des réseaux sociaux. Evolution

d’une notion.

Recommanderiez-vous votre employeur à vos

amis? Ou mieux, encourageriez-vous vos

propres enfants à faire carrière chez lui ?

Non ? Alors votre employeur, comme ¾ des

entreprises belges selon une étude de Robert

Half, réalisée en 2010, n’utilise pas ou pas assez

les possibilités offertes par l’Employer Branding.

Ce concept, apparu début des années 90, est la

réponse à la question que se posent de

nombreux chercheurs d’emploi : « C’est

chouette de travailler ici ? ». Plus précisément, il

s’agit de l’image que l’entreprise souhaite

valoriser et véhiculer en tant qu’employeur.

Certains, comme Didier Pitelet, créateur du

concept « marque employeur » en France, vont

plus loin et estiment que ce concept est « l’âme

de l’entreprise » : l’expression des valeurs et de

la culture de celle-ci.

A son apparition, l’Employer Brand était utilisé

pour indiquer la réputation d’une organisation en

tant qu’employeur. Actuellement, ce concept

vise d’une part « à faciliter le recrutement, la

fi délisation et l’implication des collaborateurs » et,

d’autre part, « à mieux répondre aux attentes des

salariés et séduire les futurs collaborateurs en

mettant en valeur les plus beaux atours de

l’entreprise ». L’idée est que les employés qui

éprouvent une certaine fi erté et de l’enthousiasme

à travailler pour leur entreprise ont un impact

bénéfi que sur cette dernière et ses clients. En

théorie.

Car en pratique, les entreprises, du moins

lorsqu’elles sont connues du grand public, doivent

composer avec l’image que les employés ont

d’elles et délivrer un discours authentique et

cohérent avec la réalité. Il est alors crucial pour

une entreprise d’être attentive aux commentaires

de ses employés les plus motivés. En effet, ceux-ci

pointent habituellement les zones où l’entreprise

risque de décevoir les attentes de son personnel et

de ses clients.

Le cas échéant, l’entreprise ne renverra pas une

image crédible en tant qu’employeur et en subira

les conséquences.

Starbucks, l’entreprise qui se distingue

Manpower précise également qu’une marque

employeur doit identifi er et amplifi er « les valeurs

distinctives, la personnalité et le style qui font

Retrouvez l’âme de votre entreprise

« Aujourd’hui, le collaborateur aussi doit activer son « employer branding ». En s’exprimant, il montre son intérêt, sa disponibilité à la mobilité, sa capacité à changer. » (Jacques Hermans, Randstad)

qu’une organisation se différencie des autres ».

Starbucks Coffee l’a parfaitement intégré, au

point d’utiliser pour ses publicités son credo de

marque éthique et de qualité : « Si votre café

n’est pas parfait, nous vous le remplacerons. S’il

n’est toujours pas parfait, vérifi ez que vous êtes

dans un Starbucks ». La valeur d’excellence est

ici mise en avant.

Aujourd’hui, l’Employer Branding gagne en

importance du fait du développement

démographique et des changements qui

bouleversent le marché du travail. L’apparition

des réseaux sociaux n’est pas non plus

étrangère à l’évolution de la marque employeur :

les employés y communiquent à propos de leur

entreprise et « tout ce que l’entreprise peut être

amenée à affi rmer peut être contredit en temps

réel sur des blogs, des forums, ou des réseaux

sociaux, » explique Didier Pitelet. Selon lui,

l’évolution de la marque employeur ira de pair

avec la transparence qu’offrent ces nouveaux

media et se devra d’être « au rendez-vous de la

démocratie directe d’internet ». Une évolution

vers l’échange, la contribution et le participatif.

Bref, une évolution 2.0.

Vincent Van Rossem

Pour Jacques Hermans également, les entreprises restent assez timorées dès qu’il s’agit de s’appuyer sur des valeurs de perception : «  On le voit, les critères environnementaux ou la RSE ne sont pas encore des arguments prioritaires de reconnaissance de la « bonne entreprise », mais ils montent dans les choix du public. Par contre l’entreprise qui peut mettre en avant la bonne ambiance de travail et les relations internes positives génère certainement plus d’intérêt et de confiance de la part des personnes interrogées.  » L’avènement futur d’une génération dite « Z » sur le marché de l’emploi (en gros les natifs de 1995) risque encore de renforcer la tendance à démultiplier les messages de confiance et une

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Dirk Declercq , managing director bij Incasu , draait al zo’n dertig jaar mee in marketing- en HR-communicatie. “Wij hebben altijd gepleit voor integratie tussen marketing en HR,” vertelt hij. “Vroeger waren dat volledig gescheiden divisies en budgetten.” Goede HR-communicatie vergt creatief talent met ervaring in marketingcommunicatie, vindt hij. Je kunt HR-communicatie niet los zien van het corporateverhaal en de marketing voor producten en diensten. Ook veel CEO’s geloven nu steeds meer in geïntegreerde communicatie. De opgang van MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen) leidde tot meer aandacht voor de waarden waarvoor bedrijven staan. De concurrentie draait niet alleen meer rond producten maar ook rond de mensen “achter die producten”. Zij maken het verschil. “Nieuw is dat CEO’s pleiten voor een link tussen HR-communicatie, marketing en corporate,” vindt Dirk Declercq. “De budgetten worden geïntegreerd. Het komt erop aan om een eenduidig verhaal te brengen. Dit wordt vooraf grondig doorgelicht. Klopt ons verhaal in employer branding met corporate, marketing? Klopt het met de perceptie die leeft bij aandeelhouders, stakeholders en klanten? Kunnen we ons intern verhaal ook verspreiden op de arbeidsmarkt? In dat verband hebben wij nu contact met meerdere actoren: marketing, HR, finance, enz.” HR-communicatie wordt een multidisciplinair gegeven. Vooraf wordt gekeken naar de haalbaarheid en de geloofwaardigheid van de boodschap. Hoe worden de waarden die het bedrijf claimt, echt gedragen binnen de organisatie? Waarvoor staat het bedrijf? Waar wil het bedrijf naartoe? Is er een kloof tussen de realiteit en de perceptie? “De huidige generatie Y verwacht openheid,” verzekert Dirk Declercq. “Veel bedrijven moeten investeren in een transparante organisatie en de interne filters doorbreken.” In deze oefening zijn er geen generieke oplossingen. Elke campagne is maatwerk. Maar het belang van waarden en de vraag naar openheid zijn algemeen. HR-communicatie is multidisciplinair,

multimediaal en meetbaar. ‘Multidisciplinair’ wijst op de integratie van verschillende disciplines (HR, marketing, finance …). ‘Multimediaal’ betekent dat er nu ook internet en social media gehanteerd worden. ‘Meetbaarheid’ is voorlopig nog eerder wens dan realiteit. “Adverteerders vragen ons om econometrische modellen voor resultaatsmeting,” weet Dirk Declercq. “Ze willen weten wat de kost per aangeworven kandidaat is. Voorlopig zijn er nog geen waterdichte oplossingen. Onderzoeksbureaus zoals Columbus zijn er wel mee bezig.” Opvallend is dat men in HR-communicatie niet alleen focust op de functie. Het gaat om een breed employer branding verhaal: vind de kandidaat zich terug in de waarden die een bedrijf uitstraalt? Alles

Perceptie is realiteit

HR Communication | De evolutie van personeelsadvertentie tot employer branding.

DOSSIER

HR-communicatie heeft een lange weg afgelegd, van de obligate

personeelsadvertentie tot volwaardige employer branding, geïntegreerd met

de corporate en marketingcommunicatie. Perceptie is daarbij realiteit en

consistentie het olympisch minimum. De grens tussen commercieel merk,

werkgeversmerk en organisatie vervaagt.

• HR-campagnes worden steeds

meer geïntegreerd in de marketing-

en de corporatecommunicatie.

• De concurrentie gaat ook over «de

mensen achter de producten».

• Perceptie is realiteit: klopt het

verhaal dat wordt ophangen wel?

• Worden de waarden die het bedrijf

claimt écht gedragen door de

organisatie?

Résumé La communication HR a beaucoup évolué, de

l’offre d’emploi obligée vers l’employer bran-

ding, intégré à la communication corporate et

marketing. Dans la perception de l’entreprise,

la réalité et la cohérence sont essentielles. La

frontière entre la marque commerciale, la

marque de l’employeur et l’entreprise s’es-

tompe. Selon Incasu, vous ne pouvez pas

séparer la communication HR de l’histoire de

l’entreprise et du marketing pour les produits et

services. Il faut présenter un récit clair qui cor-

responde à la réalité. On en arrive à un large

discours employer branding : vous vous retrou-

vez dans nos valeurs ? Luna se concentre sur

la visibilité dans les médias avec des récits

d’entreprises qui intéressent les journalistes.

Ce type d’articles est plus crédible et moins

intrusif qu’une annonce. Selon BBC, il est

important pour l’annonceur d’évoluer dans

l’univers mental de son groupe-cible. Ainsi

l’actuelle « generation Y » attache beaucoup

d’importance à l’ouverture et à la sincérité. Employer Branding campagne van InCasu voor Ter Beke.

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staat of valt met perceptie. Kan de werkzoeker er zich thuis voelen, kan hij er zich ontplooien, wil hij er graag werken? “Wanneer een klant ons vraagt om een personeelsadvertentie te maken, analyseren wij het verhaal,” vertelt Dirk Declercq. “Klopt het wel met de organisatie? We communiceren namelijk over waarden. Zo wordt het een veel ruimere campagne rond de visie, de missie, de waarden, de sfeer en de producten van het bedrijf.”

De Nationale Thuiswerkdag leverde recent twee interviews met thuiswerkers op Radio 2 op voor een klant. “Dat soort verhalen is minder opdringerig dan een advertentie,” vindt Elsie Van Linthout. “Je leest, luistert of kijkt uit interesse voor de boodschap en/of het bedrijf. Je nieuwsgierigheid wordt spontaan geprikkeld.”

Een HR PR-campagne kadert in een langetermijn aanpak. Raak je zo geïnteresseerd in een bedrijf, dan zal je het later ook volgen op internet en via social media. Het is echter moeilijk om de return precies aan te tonen. Uiteindelijk draagt dergelijke campagne bij tot een positief imago als werkgever. “Je oogst misschien een beperkt aantal CV’s als gevolg van die artikels, maar de profielen sluiten vaak wel beter aan bij wat je zoekt,” legt Elsie Van Linthout uit. “Mensen weten namelijk precies waar het bedrijf voor staat wanneer ze solliciteren. Ze beschikken over concrete kennis uit een objectieve(re) bron. Wij ondervinden dat veel bedrijven het moeilijk hebben om de juiste mensen te vinden. Er

Dirk Declercq (Incasu): “Een HR-campagne gaat over de visie, de missie, de waarden, de sfeer en de producten van het bedrijf.”

Elsie Van Linthout (Luna): “We werken rond de profilering van bedrijven en hun visibiliteit in HR-media. We zoeken de ‘match’ tussen het verhaal van de bedrijven en wat de pers interesseert.”

“Alles staat of valt met perceptie.” (Dirk Declercq)

“Snelheid is cruciaal om de juiste mensen aan boord te halen.” (Elsie Van Linthout)

Jordan Audenaert (BBC): “Het traject is vergelijkbaar met B2. Je bouwt aan een relatief lange businessrelatie tussen bedrijf en sollicitant.”

Christel Van Litsenborgh (Change BBDO): “Interne communicatie helpt om de kloof te verkleinen tussen realiteit en ambitie.”

HR-communicatie beperkt zich niet tot een mooi grafisch plaatje. Het gaat om ruimer marketingverhaal. Belangrijk is wel dat zo’n verhaal echt beleefd wordt en geschraagd is door de volledige organisatie. “Bedrijven moeten waakzaam zijn,” adviseert Dirk Declercq. “Alles wat je vertelt, is nu snel te controleren.” Op de arbeidsmarkt woedt de ‘war for talent’. De uitstroom is nu groter dan de instroom. Argumenten zoals ‘een aangename sfeer’ of ‘leuke bedrijfscultuur’ blijken medebepalend bij het aantrekken en behouden van goede kandidaten. Bovendien groeit het besef dat tevreden medewerkers de beste ambassadeurs zijn voor een onderneming.

Relevante verhalen

Het PR-bureau Luna legt zich toe op de aanmaak van inhoud en informatie voor de pers en contacten met journalisten rond human resources. “Het gaat ons niet om traditionele personeelsadvertenties, we begeleiden onze klanten globaal bij hun HR-communicatie,” weet directeur Elsie Van Linthout . “We werken rond de profilering van bedrijven en hun visibiliteit in HR-media. We zoeken de ‘match’ tussen het verhaal van de bedrijven en wat de pers interesseert.” De invalshoeken zijn zeer uiteenlopend. Denk aan – soms zeer persoonlijke – testimonials van medewerkers over hun vak, hun hobby’s, de work/life balans. Of HR-managers die toelichten hoe zij kandidaten evalueren of het diversiteitsbeleid in hun bedrijf duiden. Op die manier kan je vaak veel informeler communiceren dan in een advertentie of wanneer je de werkgever zijn verhaal laat doen. Zo vertelde een werknemer van PriceWaterhouseCooper recent enthousiast over de drie maand ouderschapsverlof die hij opnam. Op die manier krijg je een andere kijk op het bedrijf. Een ander item is het bonussysteem van een bedrijf waarbij de bonus wordt uitgereikt volgens het aantal dagen aanwezigheid om het absenteïsme te ontmoedigen. “We zoeken zo breed mogelijk naar relevante verhalen, ook buiten de kernactiviteit van het bedrijf,” vervolgt Elsie Van Linthout. Luna heeft klanten in alle sectoren. Die kloppen bij het bureau aan voor een professionele nieuwsbrief, een perscampagne of omdat ze meer visibiliteit willen. Zowel online- als offlinemedia worden ingeschakeld. Opportuniteiten worden opgepikt.

komt vaak weinig reactie op advertenties of ze trekken niet de juiste profielen aan. Door een goed uitgekiende PR-campagne ga je segmenteren – je richt je tot de juiste (sub)doelgroep.” Elsie Van Linthout adviseert om zo gepersonaliseerd mogelijk te communiceren en het verhaal van het bedrijf af te stemmen op wat de lezer, luisteraar of kijker echt interesseert. “Experimenteer met media en formaten, gebruik citaten van collega’s en reageer vooral snel wanneer er zich een gepaste kandidaat aandient,” beveelt Elsie Van Linthout aan. “Snelheid is cruciaal om de juiste mensen aan boord te halen.” Marketing is doorgaans niet betrokken bij dergelijke PR-campagnes. Enkel wanneer er sprake is van een nieuwe marktstrategie (go to market), komen de marketeers om de hoek kijken.

Echte verhalen

BBC werkt in HR-communicatie voor klanten zoals Base, Pfizer, Securitas, Umicore  en Tempo-Team . “Het traject is vergelijkbaar met B2B,” vindt managing partner Jordan Audenaert . “Uiteindelijk bouw je aan een relatief lange businessrelatie tussen bedrijf en sollicitant. Bedrijven ‘verkopen’ zichzelf op de arbeidsmarkt. Wij werken voor een aantal klanten zowel in B2B als in HR-communicatie. Het voordeel is dat we het bedrijf, de mensen, de producten en diensten kennen.” Op strategische momenten worden de HR-managers bijgestaan door de verantwoordelijke voor corporate communicatie of door marketeers. Zij zetten de grote communicatielijnen uit. Vaak worden waarden uit corporate communicatie meegenomen in HR-campagnes. “We maken gebruik van een mix van online- en offlinemedia,” vervolgt Jordan

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Audenaert. “Ook op dat vlak komt onze expertise in B2B van pas. Zo blijkt LinkedIn bijvoorbeeld effectief voor het werven van specifieke, ervaren profielen. Je kunt goed segmenteren via dergelijk kanaal. Ook een Facebookcampagne voor het werven van lagere profielen in opdracht van Makro gaf goede resultaten. En voor Argenta maakten we met succes gebruik van Adwords (via trefwoorden op Google).” Vaak zijn de BBC klanten uitgesproken challengers zoals Base, FrieslandCampina, Tempo Team, RealDolmen of Argenta. Ze durven verder gaan in creatie en leggen meer gevoel in hun campagnes. Voor Base liep een ‘urban legends’ campagne waarbij sollicitanten werden geprikkeld om “in 3 minuten een GSM te demonteren en te monteren” of “cocktails te shaken” aan de whirlpool op de

de kantooruren. Wellicht worden die factoren nog belangrijker bij de toekomstige werknemers (generatie Z) want die zijn volledig opgegroeid in een digitale wereld.” De adverteerder verwacht meetbare return. Hoe ga je daar als bureau mee om? “We hebben een pak ervaring met onlinemedia,” antwoordt Jordan Audenaert. “We meten welke media best werken voor welke doelgroep. We analyseren via welke kanalen de sollicitant contact nam, de bezoekduur, het klikgedrag, de klikratio enz. We zoeken ook correlaties tussen bepaalde functies en studierichtingen en scholen van kandidaten. Ook tools zoals Adwords zijn zeer meetbaar. We vergelijken tenslotte de effectiviteit van verschillende media binnen het rekruteringsproces.” De HR-managers gebruiken de resultaten als argument om meer budget te bekomen. Op die manier kunnen ze namelijk precies aantonen hoe ze werken en wat het oplevert. BBC haalt nu 25 procent van de omzet uit HR-communicatie. Het gaat in regel om nationale campagnes. Maar ook daar komt verandering in. “Wij maken deel uit van een Europees netwerk van onafhankelijke bureaus,” stelt Jordan Audenaert. “We zetten nu de eerste stappen voor een internationale HR-campagne voor Siemens. Het is geen sinecure. Het imago van zo’n bedrijf verschilt namelijk sterk van land tot land. Voor ons wordt dit een leerproces want er zijn nauwelijks ‘best practices’.”

Eerst overtuigen

Change BBDO begeleidt bedrijven in interne communicatie bij grote en kleine veranderingstrajecten. Managing partner Christel Van Litsenborgh gelooft in geïntegreerde communicatie. “Wat je extern belooft, moet intern kloppen,” vindt ze. “De grens tussen commercieel merk, werkgeversmerk en organisatie vervaagt. Je moet hetzelfde beeld uitdragen naar alle stakeholders. Hoe kan je claimen dat je sexy en vooruitstrevend bent als je gebruik maakt van verouderde technologie? Medewerkers moeten zich kunnen vereenzelvigen met hun bedrijf, de missie en de waarden.” Focus je als bedrijf op service, zorg dan eerst dat je organisatie op punt staat en dat je voldoende draagvlak creëert zodat je mensen mee zijn. Het gaat daarbij niet om ‘top down’ eenrichtingscommunicatie , maar om tweerichtingscommunicatie, in dialoog treden. Je moet de mensen uitleggen waarom je bepaalde veranderingen doorvoert. Luisteren naar hun vragen en erop inspelen. “Wij werken vaak met focusgroepen en op die manier ontdekken wij wat er leeft onder de medewerkers,” vervolgt Christel Van Litsenborgh. “Interne communicatie helpt om de kloof te verkleinen tussen realiteit en ambitie. Op die manier creëer je een dynamiek die de medewerkers verbindt en maak je veranderingsprocessen transparant.”

De gesprekspartners van Change BBDO bevinden zich vrij hoog in de organisatie, van de CEO tot de verantwoordelijken voor HR, marketing en interne communicatie. Vaak wordt er een interne werkgroep opgericht. De opzet is om zo de ‘violen gelijk te stemmen’ tussen de verschillende

departementen. Wordt daarbij ook aandacht besteed aan de return van een campagne en hoe wordt die gemeten? “Doorgaans aan de hand van de tevredenheidsscores onder de medewerkers,” antwoordt Christel Van Litsenborgh. “ Maar vaak overstijgt zo’n ‘cultuuromslag’ interne communicatie en zijn er veel andere HR-aspecten die dit mee

‘Betrek mij als medewerker en ik zal het begrijpen” (Christel Van Litsenborgh)

Advertentie van BBC voor Umicore, verschenen in het bedrijvenboek van de VUB ter gelegenheid van de Bedrijvendag. Doelgroep: alle laatstejaars en Alumni van VUB.

“We vertrekken van echte verhalen.” (Jordan Audenaert)

hoofdzetel. Makro pakt uit met bijzondere citaten, zoals van iemand die het van kassajuffrouw tot chef beenhouwerij heeft gebracht. “We vertrekken van echte verhalen,” weet Jordan Audenaert. “De ingenieur in een testimonial van Umicore is een medewerker waar sollicitanten zich mee kunnen identificeren. Belangrijk is dat je je kunt verplaatsen in de leefwereld van de doelgroep. Veel HR-Directors zijn ouder dan de sollicitanten. Je merkt dat zij het niet altijd zo nauw nemen met het principe van ‘instant response’. Maar de generatie Y verwacht dat je binnen de 24 uur antwoord geeft en niet drie dagen later. Ze verwachten een ruime mate van flexibiliteit van de potentiële werkgever, ook buiten

beïnvloeden, bijvoorbeeld opleidingen, verloning, enz. Het installeren van een nieuwe bedrijfscultuur loopt over een relatief lange periode. Daarmee moet je ook rekening houden bij de evaluatie, je moet continu de vinger aan de pols houden. Belangrijk is ook dat er een echte interne dialoog ontstaat.” Christel Van Litsenborgh vindt dat men nog te vaak vanuit de zender (het bedrijf) en niet vanuit de ontvanger (medewerker of stakeholder) redeneert. “De opzet is om iedereen medeverantwoordelijk te maken,” legt ze uit. “Je vertrekt daarbij vanuit de medewerker. Hoe betrek je hem bij het veranderingsproces? Hoe zorg je ervoor dat hij gemotiveerd is? Je legt duidelijk uit welke richting het bedrijf uitgaat en waarom. Je spreekt daarbij de taal van de medewerker. Verder luister je goed naar de vragen die de medewerkers zich stellen. We benaderen communicatie daarbij vanuit een sterke creatieve hoek. Onze ervaring is dat een effectieve en inspirerende communicatie-aanpak een veranderingsproces versnelt en versoepelt. Eén van onze uitgangspunten is dan ook ‘tell me and I will forget, show me and I will remember, involve me and I will understand’.”

Erik Verdonck

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