Marketing Electronique Cours 2 RECHERCHE COMMERCIALE : RÔLE, DÉFINITION ET PROCESSUS.
COURS MARKETING
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COURS MARKETING
Programme DESG
4-130-94
Professeur: Jacques M. Boisvert
Séance 7Séance 7
STRATÉGIES STRATÉGIES PRODUITPRODUIT
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Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
Notion de produit
Cycle de vie des produits
Gamme et marques
Processus de diffusion des innovations
Choix d'une marque
VIDÉO
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Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL:
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Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL: Poudre à lessiver
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Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL: Poudre à lessiver
PRODUIT TANGIBLE:
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Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL: Poudre à lessiver
PRODUIT TANGIBLE: Oxydol Bte Cristaux, etc.
oxydol
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Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL: Poudre à lessiver
PRODUIT TANGIBLE: Oxydol Bte Cristaux, etc..
PRODUIT AUGMENTÉ:
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Séance 7: TROIS NIVEAUX DE PRODUITS
PRODUIT CENTRAL: Poudre à lessiver
PRODUIT TANGIBLE: Oxydol Bte Cristaux, etc..
PRODUIT AUGMENTÉ: Chez PROVIGO En spécial Publicité Remboursement Conseils d'utilisation
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Nouveaux Produits & Innovation
Innovations
Continues
Innovations
discontinues
ExtensionExtension
de la ligne:de la ligne:
NouvellesNouvelles
saveurssaveurs
tailles,tailles,
emballagesemballages
Nouvelle Nouvelle
technologie:technologie:
invention de invention de
l ’ordinateur;l ’ordinateur;
Avion réac-Avion réac-
tion(Jet)tion(Jet)
Modifications Modifications
mineures:mineures:
Nouveaux Nouveaux
modèlesmodèles
automobiles;automobiles;
Nouv.modeNouv.mode
ModificationsModifications
majeures:majeures:
Voitures com-Voitures com-
pactes.pactes.
Télé couleurTélé couleur
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Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
Cycle de vie du produit
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Temps
Ventes
ventes
Série2
INTRODUCTION
CROISSANCE
MATURITÉ
SATURATION
DÉCLIN
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Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES
Cycle de vie du produit
-5
0
5
10
15
20
25
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Temps
Vte
s /
Pro
fit
ventes
profit
INTRODUCTION
CROISSANCE
MATURITÉ
SATURATION
DÉCLIN
PROFITPROFIT
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Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES ACTIONS COMMERCIALES ET CYCLES DE VIE
INTROD. CROIS. MATUR.SATURAT.
DÉCLIN
PRODUIT
PRIX
DISTRIBUT.
COMM.DEMASSE
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Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES ACTIONS COMMERCIALES ET CYCLES DE VIE
INTROD. CROIS. MATUR.SATURAT.
DÉCLIN
PRODUIT Mise au point
GAMME LIMITÉE
Peu de changement
GAMME PLUSLARGE
Différenciation
Élargir. GAMMEDévelop. Nouveaux
PRODUITS
Réduction de lagamme
Lancement ouDévelop. nouv.
PRODUITS
PRIX Écrèmage (prix +)ou
Pénétration (prix -)
Lègère baisseou
Stabilité
Forte concurrencepuis enteente plus
ou moins tacite
Variable selon leproduit
Surtout unediminution
DISTRIBUT.
Mise en place duproduit
marges élevées
Extension dunombre de point de
ventePlus sélective
Abondon de pointsde vente
COMM.DEMASSE
Faire connaître
Promotion pour 1eréssai, prix de
lancement, etc.
C.M.M. soutenue
Promotion pour lamarque
Consolidation del'image, de budget
Promotion pourmaintenir ventes
Promotion pourécouler les stocks et
amortir le déclin
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Séance 7: GESTION DES PRODUITS ET SERVICES CYCLE DE VIE DU MARCHÉ, DU PRODUIT, DES MARQUES
VENTES
MARQUES
MARCHE POTENTIEL
PRODUIT
TEMPS
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Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR ET VARIÈTÉ:
Exemple de RENAULT
Profondeur
Lignes ligne 1 R5ligne 2 R12ligne 3 R20ligne 4 R30
Variété
GLGTSTS
TURBO
Étendue
Limitée
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Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR ET VARIÉTÉ:
Relativement à l ’industrie
GAMME ÉTENDUEGAMME ÉTENDUE : Brasserie Molson O'keefeLibrairie Renault-Bray
GAMME LIMITÉEGAMME LIMITÉE
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Séance 7: NOTIONS DE LIGNE, GAMME, LONGUEUR ET VARIÉTÉ:
Relativement à l ’industrie
GAMME ÉTENDUEGAMME ÉTENDUE : Brasserie Molson O'keefeLibrairie Renault-Bray
GAMME LIMITÉEGAMME LIMITÉE : Brasserie Anse-st-JeanLibrairie ésotérique
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Le Processus d ’adoption des Innovations
Innovateurs
(2.5%)
Adoptants
précoces
(13.5%)
Majorité
précoce
(34%)
Majorité
tardive
(34%) Retardataires
(16%)
x - 2o x - 1o x x + 1o
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Génère des ventes rapidementGénère des ventes rapidement? Accélération rapideAccélération rapide?
Maintien des ventesMaintien des ventes? Assure un maximum du potentiel de ventesAssure un maximum du potentiel de ventes ?
Gestion du processus de diffusion des innovations
• Est-ce que le produit/service
DESG 4-130-94 @JACQUES M. BOISVERTTemps d ’adoption
Pot
enti
el
Ad
op
tan
t
1009080
70
60
504030
20100
Patron souhaité
Introduction
Patron typique
2 patrons du processus de diffusion
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ÉchantillonsÉchantillons
gratuitsgratuits
CouponsCoupons DistributionDistributionSatisfactionSatisfactiondu produitdu produit
NotoriétéNotoriété EssaiEssai Ré-achatRé-achat
PrixPrixPublicitéPublicité
Outils marketing et processus d ’adoption
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Séance 7: AVANTAGES COMPARÉS DES TYPES DE MARQUE
PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR
Publicité etpromotion
Marge bénéficiaire
Prix
Fidélité et image demarque
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Séance 7: AVANTAGES COMPARÉS DES TYPES DE MARQUE
PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR
Publicité etpromotion
Contrôle des compagnesau niveau National
Contrôle de ses compagneset adaptation au marchélocal
Marge bénéficiaire Peut réduire les margesdu distributeur puisqu'ilprend les risques induitspar l'investissementpublicitaire
Peut exiger du producteurune marge plus élevéepuisqu'il assume le risquepublicitaire
Prix Contrôle national de lastratégie de prix
Contrôle locale des prix enfonction de la demanderégionale
Fidélité et image demarque
Création d'une image demarque nationale et defidélité au produit
Création de l'image demarque du magasin
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Séance 7: LA MARQUE UNE DÉCISION IMPORTANTE
Plusieurs logiciels disponibles et via groupe de discussions
Exemple : NAMERNAMER
Caractéristiques : Palindromes Vérification de signification négative dans trois
langues Différentes formes de génération de marques Vérification si déjà utilisée
Le cas de la marque ARIANEARIANE et de S.A.R.S.A.R.
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SéanceSéance 7: STRATÉGIES DE PRODUIT 7: STRATÉGIES DE PRODUIT
VIDEOVIDEO