Cours Marketing ESSAI (2)
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COURS DE MARKETING
OBJECTIF : INITIATION AUX CONCEPTS ET OUTILS DE BASE
PLAN DU COURS
Partie 1 : Introduction au Marketing
Partie 2 : Le comportement du consommateur
Partie 3 : Le Marketing-mix
Partie 4 : La planification Marketing
Partie 5 : Le Marketing sectoriel
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?A. Retour sur l’évolution de la relation
Entreprise/Client : Vision traditionnelle de l’entreprise dans son
environnement
Entre-
prise
Concurrents
Clients
Fournisseurs de capitaux
Fournisseurs de biens
Fournisseurs de travail
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Vision nouvelle de l’entreprise dans son environnement :
L’entre-pris
e
Le marché
Fournisseurs
Concurrents
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
L’histoire de la relation Entreprise/Client peut se résumer en 4 grandes époques :
1ère époque (1945-1965) : La supériorité de
l’entreprise
2ème époque (1965-1975) : La conquête du marché
3ème époque (1975-1985) : La supériorité du produit
4ème époque (1985 à nos jours) : Le client est le
centre des intérêts.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
B. Vers une conception moderne du Marketing :
Point de départ : Une définition étroite et approximative
du Marketing :« C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses
produits à ses clients d’une manière rentable »
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le
Marketing ?
De l’optique vente à l’optique Marketing :
Point de départ
Focalisation
Moyens But
Optique Vente
Lieu de production
Produits de l’entreprise
Vente et promotion
Bénéfices selon volumes vendus
Optique Marketing
Marché Besoins et désirs client
Démarche Marketing
Bénéfices selon satisfaction
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Coup de projecteur sur quelques notions :
Le besoin : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en sécurité, se sentir membre d'un groupe).
Le désir : Moyen privilégié de satisfaire un besoin.LE MARKETING NE CRÉE PAS LES BESOINS, IL INFLUENCE LES DÉSIRS.
LES BESOINS SONT LIMITÉS. PAR CONTRE, LES DÉSIRS, CULTURELLEMENT DIFFÉRENCIÉS, SONT INFINIS…
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
La notion de satisfaction : Le profit doit être la résultante de la
satisfaction du client.
Il est toujours plus rentable et moins coûteux de fidéliser un client que d’en attirer un nouveau.REDUIT A L'ESSENTIEL, L'OBJECTIF DU
MARKETING EST D'ATTIRER ET DE FIDELISER DES CLIENTS RENTABLES.
Le souci de satisfaire la clientèle fait l'excellence d'une entreprise, mais ce n'est pas suffisant. Il faut encore que l'entreprise sache toujours s'adapter à un marché
en constante évolution.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le
Marketing ?
Selon la vision caricaturale de Scott ADAMS (Le principe de Dilbert), la population se subdivise comme suit :
• 60% des gens n'ont pas besoin de votre produit• 30% des gens n'ont pas les moyens de se l'acheter• 5% des gens sont idiots• 5% des gens achètent n'importe quoi• Ce qui fait que seulement 10% de la population sont des
clients potentiels
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
C. L’évolution du marketing :
Ere artisana
le
Economie
industrielle
Marketing de masse(indifférencié)
Marketing de
différenciation(segme
nté)
Marketing
relationnel
One to one
(individualisé)
Révolution industrielle
Société de consommation
Concurrence
Nouvelles technologies
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Le Marketing relationnel
Le Marketing one to one
Ensemble d’outils permettant d’établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux
des attitudes positives et durables à l’égard d’une entreprise ou d’une marque déterminée.
Désigne les moyens de communication et de vente permettant de s’adresser d’une manière
individualisée, spécifique et différenciée à chaque prospect ou client, en tenant compte de ses
particularités
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
LE MARKETING RELATIONNEL : SES OBJECTIFS ET SES OUTILS
Objectifs Moyens d’action
Connaître ses clients Bases de données
Leur parlerRevues consommateurs, courrier personnalisé, e-
mailing…
Les écouter
Les récompenser
Les associer
Enquêtes, services consommateurs, centres d’appels, sites internet…
Cartes et points de fidélité
Clubs de clients, parrainage, forums…
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Accroissement du rôle du Marketing dans la gestion de l’entreprise : Le marketing précède désormais (et ne suit pas) les décisions concernant la fabrication et la vente des produits. Il est intégré à chaque fonction de l’entreprise.
Elargissement du domaine du Marketing : Elargissement des fonctions du Marketing : Etude
du marché, suivi de la concurrence, contrôle de l’efficacité des actions marketing, choix des marchés, fixation des prix, choix des canaux de distribution, services après vente…
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Extension du Marketing à de nouveaux secteurs d’activité :
- Biens de grande consommation- Biens semi-durables- Services- Biens industriels- Partis politiques- Organisations à but non lucratif- Organismes publics
Développement du marketing sectoriel (marketing industriel, marketing des services, marketing politique, marketing social, marketing sociétal, marketing public…)
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Une définition élargie du Marketing :
« c’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir des comportements favorables à la réalisation
de ses propres objectifs »
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
D. Le Marketing : une démarche, une attitude, un état d’esprit
Les comportements fondamentaux qui caractérisent l’attitude marketing :
Eviter la myopie marketing : voir plus loin que le produit Rester proche intellectuellement et physiquement de sa
clientèle Baser ses décisions sur des faits et non pas seulement sur
des opinions Etre capable d’esprit critique, de synthèse et d’anticipation Surveiller constamment la concurrence Oser en prenant la mesure des risques Avoir de la constance
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Les 3 phases de la démarche marketing :
Marketing d’étude
Marketing stratégique
Marketing opérationnel
Connaître le marché, son environnement, la concurrence, mesurer l’efficacité des politiques marketing
Définir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre
Mettre en œuvre les décisions
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
E. Quelques dates clés de l’histoire du Marketing1852 : Création du grand magasin « Au bon marché »1857 : Création de l’agence HAVAS, à l’origine du premier groupe
européen actuel de communication : Havas Advertising.1869 : Apparition aux Etats-Unis des premières agences modernes
de publicité1905 : Premier cours de marketing aux Etats-Unis (En France, le
premier enseignement du marketing a été développé à HEC en 1965)
1927 : Création de Publicis1930 : Création du premier institut de sondage aux Etats-Unis 1948 : Formulation du concept de Marketing-mix par Neil Borden
professeur à Harvard1950 : Création en France des premiers cabinets d’études de marché
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
1963 : Carrefour crée le premier Hypermarché, à Sainte-Geneviève-des-Bois, dans la région parisienne.
1968 : Introduction de la publicité de marque à la télévision française
Années 70 : Développement des politiques de segmentation et apparition de la notion de positionnement.
Années 80 : Développement du concept de marque chez les producteurs et les distributeurs
1993 : Avec le développement de Mosaic, premier navigateur web, commence le Marketing sur Internet.
1995 : Premier catalogue de vente par correspondance sur CD-Rom par la Redoute, et sur Internet par les 3 Suisses.
1998 : Début du e-commerce et de la e-pub en France
2000 : Début de la seconde génération d’Internet…
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 1 : Qu’est-ce que le Marketing ?
Les limites du Marketing : Insatisfaction du consommateur Développement du mouvement
consumériste La résistance de l’organisation Surestimation ou sous-estimation de la
complexité du processus Les limites ou la non-limite d’Internet…
QUESTIONS/RÉPONSES
Quelles sont les conditions de réussite du marketing one to one ? Quelles sont ses limites ?
Selon vous, qu’est-ce que le Marketing Interactif ?
Que pensez-vous de la stratégie de lancement du nouvel opérateur ORANGE ?
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
CHAPITRE 2 : LE MARCHE ET SES ACTEURS
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs
A. QU’EST-CE QU’UN MARCHE ?
En marketing, le terme « marché » a deux sens différents, bien que complémentaires :
Au sens étroit, on désigne par ce terme, l’ensemble des données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit.
Au sens large, c’est l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs
1. Typologie des marchés :
Marché générique : regroupe des produits différents correspondant à un même besoin générique.
Marché support : c’est l’ensemble des produits complémentaires et/ou substituables.
Marché principal : C’est l’ensemble des marques ou des entreprises en concurrence directe sur un marché précis.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses acteurs
Marché amont et Marché aval : -Matières premières-Produits semi-finis-Produits finis-Machines de production-Energie-Services-Capitaux-Etc.
Entreprise Produits
Clients(acheteurs, utilisateurs, consommat
eurs)
- Particuliers-Entreprises-Distributeurs-Etat-Association-Influenceurs
MARCHE AMONT MARCHE AVAL
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Les influenceurs : Les leaders d’opinion : Toute personne
ayant une influence sur un groupe d’individus.
les prescripteurs : personnes qui déterminent pour une autre, de façon impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter.
Les préconisateurs : Personnes dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur.
Le bouche à oreille : Informations circulant d’un individu à un autre.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
2. Représentation d’un marché sous forme de système :
Producteurs
Influenceurs
Distributeurs
Acheteurs et consommateurs
Volume de la
consommation
Environnement
technologique
Environnement
institutionnel, juridique et administratif
Environnement
Démographique,
économique et social
Environnement culturel
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
B. L’ANALYSE DES MARCHÉS : L’analyse d’un marché passe principalement par l’analyse de la demande et l’analyse de l’offre et de la concurrence.
1. L’analyse de la demande :
5 niveaux d’analyse sont à distinguer…
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Demande du besoin potentiel
Demande potentielle
Demande effective
Demande du marché
Demande à l’entreprise
Non consommateurs
absolus
NC V
NC I
Produit de
substitution
Demande à la
concurrence
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Non consommateur absolu : Individu qui, pour une raison physique, morale ou religieuse ne peut pas consommer un produit ou un service.
Non consommateur volontaire : personne ne consommant pas un produit, temporairement, pour des raisons culturelles, sociales ou psychologiques.
Non consommateur involontaire : Individu incapable de consommer un produit pour des raisons économiques ou géographiques.
Non consommateur relatif : regroupement des deux dernières catégories.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Quelques indicateurs d’évaluation de la demande :
Demande en volume (quantité achetée pendant une période t)
Demande en valeur (chiffre d’affaires réalisé pendant une période t)
Taux d’évolution ou taux de croissance : (ventes en t1- ventes en t0)/ventes en t0 x 100
Indices de consommation : consommation moyenne de la cible/consommation moyenne totale x 100
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Application :Calculez pour le dentifrice « Colgate », le volume annuel des ventes, sur une zone déterminée, sachant que le nombre de consommateurs s’élève à 30000, que la fréquence d’achat s’élève à un achat par mois, que la quantité moyenne achetée est de 2 tubes par ménage, que le prix de vente à l’unité est de 2, 250 DT et que le nombre d’individus par ménage est de 2,5
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Ventes en
volumes
=Nbre
d’acheteurs
X
Qtés moyenn
es achetée
s
XFréque
nce d’achat
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
D’autres indicateurs sont spécifiques aux biens durables :
Parc : Nombre d’appareils ou de produits en service à l’instant t.
Taux de pénétration ou taux de saturation :
Parc/Marché potentiel estimé
ou
Utilisateurs/population totale Taux de renouvellement :
Volume des achats de renouvellement/Volume total des achats(1er équipement + renouvellement)
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
L’élasticité de la demande :
L’élasticité de la demande d’un produit mesure sa sensibilité (sens et importance de la variation de la demande) par rapport à une autre variable liée :
À l’offre : prix du produit lui-même, prix d’autres produits
Ou à l’environnement : revenus, chômage, pression publicitaire…
Exemple de calcul de l’élasticité de la demande par rapport au prix :
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
TEMPS T0 TEMPS T1
Prix du produit X 15 D 20 D
Demande du produit X
500 600
Prix du produit Y 20 D 22 D
Demande du produit Y
800 650 L’élasticité directe de la demande par rapport au prix consiste à mesurer la variation relative de la demande par rapport à la variation relative du prix. Il s’agit d’établir le rapport suivant :
XPPX
XDDX
0
0
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Interprétation de l’élasticité : e = 0 (la demande est constante
quelque soit le prix) e 0 (Une augmentation du prix
conduit à une augmentation de la demande/effet d’image)
e 0 (la demande diminue lorsqu’on augmente le prix / effet économique classique de frein à l’achat).
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
L’élasticité croisée : exprime l’effet de la variation du prix d’un produit sur les ventes d’un autre produit.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Finalement, pourquoi caractériser la demande ? Pour identifier des segments de clientèle et choisir
les cibles futures Pour évaluer les perspectives et les potentialités
offertes Pour fixer les objectifs de chiffre d’affaires à court et
moyen terme Pour caractériser la position concurrentielle d’une
entreprise sur son marché Pour déterminer les produits et les marques
achetées en priorité Pour bâtir des supports de vente
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
2. L’analyse de l’offre et de la concurrence :a. L’identification des concurrents :
Au sens large, est concurrent d’un produit tout autre produit que le consommateur peut lui substituer en tout ou partie.
L’espace concurrentiel d’un produit ou d’une marque peut s’analyser en 3 niveaux :
La concurrence interproduits La concurrence intersegments La concurrence générique
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Objectifs d’une concurrence interne : Présence sur tous les segments d’un marché Occupation du maximum de linéaire en distribution Dynamisation du marché Développement d’un esprit de compétition au sein
de l’entreprise
Quand un produit d’une entreprise développe ses ventes au détriment d’un autre produit de la même entreprise, on dit qu’il y a cannibalisation.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
b. Analyse des concurrents : Identification des concurrents Puissance, expérience et dynamisme des
concurrents jugés les plus dangereux (part de marché, notoriété, image, moyens financiers, moyens technologiques, expérience, dynamisme, degré de réactivité…)
Leur stratégie (but, cibles, positionnement, marketing-mix)Les concurrents ne doivent pas être
considérés systématiquement de façon négative.
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
c. L’analyse et la mesure de la position concurrentielle :
Critères d’analyse et d’évaluation de la position concurrentielle :
Position sur le marché (part de marché en volume et en valeur/part de marché relative et évolution°
Puissance de la marque (notoriété, image, force du positionnement, implantation commerciale
Puissance promotionnelle (budget de communication, qualité créative)
Critères techniques (potentiel R&D, adéquation de l’outil de production)
Critères financiers (prix de revient, rentabilité….)
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
Mesure de la part de marché :
Part de marché = Ventes d’un produit ou d’une marque
Ventes globales
PARTIE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING Chapitre 2 : Le marché et ses
acteurs
C. LES FACTEURS D’ÉVOLUTION DES MARCHÉS
La conjoncture économique et sociale Les variations saisonnières Les modes Les effets de l’offre (effet de
substitution, l’innovation, le degré de concurrence, le niveau des prix et l’élasticité de la demande au prix)
Les effets du macro-environnement