Cours de mercatique DUT GEA Cours de Julien BATAC.

Cours de mercatique

DUT GEA

Cours de Julien BATAC

Plan du cours1. Introduction2. La notion de marché3. Les études de marché4. Satisfaire et fidéliser5. Le comportement du consommateur6. Segmentation et ciblage7. La marque8. Le positionnement9. Le produit10. Le prix11. La distribution12. La communication

1. Introduction

IntroductionUn exemple de marketing actuel : le Comptoir des Cotonniers

CA de plus 80 millions d’euros en 2010.

Position intermédiaire sur le marché de l’habillement entre des chaînes comme Zara ou H&M et des marques comme Zadig et Voltaire.

Succès reposant sur les vêtements décontractés au design branché, fabriqués dans des tissus de qualité.

Cible : femmes entre 20 et 45 ans.

Publicité : mères avec leurs filles dans des visuels simples en noir et blanc ; décalée sans vedette ni mannequin => mise en scène de femmes ordinaires qui provoquent l’adhésion.Communication : organisation avec le magazine Elle d’un concours littéraire de nouvelles sur les relations mères/filles.

Distribution : magasins de petite taille propres à la marque situés dans les centre-ville.

IntroductionLes questions les plus posées par les responsables MKT :

Comment détecter et choisir les bons segments de marché ?

Comment distinguer notre offre de l’offre concurrente ?

Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ?

Jusqu’où doit-on personnaliser son offre ?

Comment renforcer les marques ?

Comment accroître la fidélité des clients ?

Comment améliorer la productivité de la force de vente ?

Comment gérer de multiples canaux de distribution en évitant les conflits ?

Comment mesurer l’efficacité de la publicité, de la promotion des ventes, des relations publiques ?

IntroductionSur quoi porte le marketing ?

Les biensLes services : en France plus de 75 % du PIB et 70 % des emplois.Les évènements : Mondial de Foot, Jeux Olympiques.Les expériences : Disneyland (visite de bateau de pirates, fouilles archéologiques d’Indiana Jones, mission intergalactique,…).Les personnes : marketing des célébrités (artistes, musiciens).Les endroits : villes, régions, nations entrant en concurrence pour attirer touristes, sièges d’entreprise, nouveaux résidents => experts en développement économique, agents immobiliers, relations publiques ou émission TV (Intervilles).Les organisations : communication institutionnelle pour accroître la notoriété et l’image auprès du grand public (mécénat, sponsoring).Les idées : lutte conte le sida, sécurité routière (Marketing social).

IntroductionLes principaux marchésDe grande consommation : boissons, dentifrice, téléviseurs, produits bancaires, transports aériens.B to B : entre entreprises => importance de la force de vente, de la politique de prix et de la réputation de qualité et de fiabilité.Les marchés globaux : vente à l’échelle internationale (adaptation des caractéristiques des produits et services en fonction des pays – McDo).Les marchés publics et à buts non lucratifs : universités, associations (appels d’offre).Les marchés virtuels : révolution numérique qui donne un pouvoir accru aux clients lors du processus d’achat (comparaison des caractéristiques et des prix chez soi en quelques secondes), une diversité des produits et des services (Amazon librairie la plus grande du monde avec 3 millions d’ouvrages), une facilité de commande, l’accès aux commentaires sur les B& S (forums) ; Reebok ou Toyota sur Second Life

IntroductionLe concept de Marketing

Le marketing a pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs de façon rentable (création de valeur pour l’entreprise et le consommateur).

Étude de marché

Détermination des besoins du consommateur

Sélection d’une ou plusieurs cibles

Détermination du MKT-Mix

Produit Prix CommunicationDistribution

Évaluation des résultats obtenus

IntroductionLe Marketing du 21ème siècle

Le MKT a souvent été assimilé à l’art de vendre.Aujourd’hui, c’est connaître et comprendre le client.

Les évolutions à prendre en compte :•Changements technologiques.•Globalisation•Déréglementation : directives nationales et européenne (téléphonie).•Exigences accrues des clients : customization et one to one•Concurrence accrue•Convergence intersectorielle (appareils photos et téléphonie)•Transformation de la distribution : grande distribution et franchises vs. petits commerces ; e-commerce ; marketing expérientiel.

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Différentes formes de marketingLe marketing direct

Marketing interactif par

l’intermédiaire d’un media dans le but d’obtenir une

réponse immédiate

Le marketing relationnel

Établir des relations individualisées avec les consommateurs pour

garder une bonne image de l’entreprise :

sondages, opinions, fidéliser.

Le marketing interactif

Adresser aux clients des conseils en fonction

de son historique d’achats. On lui

conseille des produits qui pourraient

l’intéresser. Exemple : Amazon,

Sephora…

« Le marketing spécialisé » (one to one

ou individualisé)

LE produit pour LE client = Offrir à

l’échelon industriel des produits ou services

spécifiquement adaptés à chaque client.

Le marketing viralMode de

promotion par lequel ce sont les destinataires de

l’offre ou message qui vont assurer l’essentiel de sa diffusion finale

DUBOIS.B, KELLER.KL et KOTLER.P, Marketing Management, édition française réalisée par Delphine Manceau, Pearson Education 12, Paris, 2006

2. La notion de marché

La notion de marchéL’analyse du macro-environnement

Une mode est peu prévisible et porte sur le CT (peu de signification sociale, économique ou politique).Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société (porteuse de sens).

Les grandes tendances actuelles : 1.La recherche du plaisir immédiat (« ici et maintenant ») => primat de l’émotion sur la raison2.La référence à un monde virtuel parfois déconnecté de la réalité => difficulté à appréhender la réalité dans un monde où l’information est surabondante et souvent invérifiable.

La notion de marchéEn France…

1. Convergence des modes de vie entre la France et le RdM (métissage des idées, styles, objets – cuisine exotique - Japon, texmex) ; rapprochement modes de vie des hommes et femmes

2. Mobilité : nomadisme, succession des vies familiales en fonction des aléas de la vie, tribus (passion pour un sport, un chanteur, BD) souvent peu durables

3. Hédonisme : volonté de trouver du plaisir à CT en vivant intensément la vie quotidienne ; désacralisation du travail et importance du droit au loisir ; achats d’impulsion

4. Autonomie : moindre dépendance à l’environnement familial, institutionnel et social ; disparition des certitudes (religion, politique, science).

La notion de marchéL’environnement démographique

Explosion démographique mondiale : les régions les moins développées rassemblent 76 % de la population mondiale avec une croissance annuelle de 2% contre 0,6% pour les pays riches => nouveaux marchés.

Espérance de vie en hausse (en 1960, 67 ans pour les H et 74 pour les F ; en 2010, 79 et 86 ans)

Le groupe des – de 20 ans : 15 millions de personnes (24% de la pop.)les 4-11 ans : 40% des dépenses de la famille avec rôle de prescripteurs pour l’alimentaire, habillement,…Les 11-20 : 3 milliards d’euros/an d’argent de poche => MKT viral et réseaux sociaux25 à 60 ans : en baisse (de 54% à 45% en 2050) => crédit bancaire, ameublement, loisirs sportifs.Les + de 60 (21% à 35%) : en hausse => potentiel commercial (choix des médias pub et thèmes de com) : 2H30 de TV/jour contre moins de 2h pour les 4-10 ans.


Baisse du nombre des personnes par ménages : 2,4 contre 3,06 en 1968 ; baisse du nombre de mariages, survenance plus tardive, fréquence accrue des divorces, activité professionnelle croissante des femmes, allongement des études.

On évalue à 7.000 € le coût de la venue d’un enfant => modification de la structure de consommation avec de nouveaux achats (poussettes, couches) et le changement des anciens (voiture familiale, meubles, assurance,…).

Nombre de personnes vivant seules (âge moyen du 1er mariage de 26 ans en 1985 à 30 ans en 2006) + veufs + divorcés : 31% des ménages => nouvelle cible mise en scène par « Sex in the City » avec une forte consommation de cosmétiques, vêtements, produits alimentaires diététiques, loisirs, médias, multimédias (une personne seule dépense 650€/an de livres et disques contre 310€ pour un foyer de 5 personnes) ; lancement des surgelés en part individuelle, produits monodoses dans l’hygiène/beauté, Club-med (1 client sur 2), organisation de soirées célibataires aux Galeries Lafayette, wagons rencontre à la SNCF, Meetic (7 millions d’inscrits)

La notion de marchéL’environnement démographiqueMobilité géographique : les distances parcourues chaque jour par les français ont doublé en 30 ans ; 30% effectuent au moins 5 déplacements/jour (de – en – pour le travail, de + en + pour les achats et loisirs) => changement dans les modes de transport (collectifs).

Mobilité de LT : région parisienne (8 millions d’habts en 1960 contre 11 en 2005 – Paris : 19743 hab./km²) en même temps l’attrait pour l’Ouest et le Sud-ouest => immobilier, médias, loisirs

Urbanisation : 75 % des français vivent dans des communautés urbaines, la moitié dans des maisons individuelles avec regain d’attraction pour le monde rural => produits du luxe et des services culturels dans les grandes villes

Croissance des banlieues :développement de l’automobile, hausse du prix de l’immobilier dans les centres urbains, aspiration des français à posséder leur maison individuelle => produits de bricolage, articles de jardin (centres commerciaux situés en périphérie).


Niveau d’éducation élevé : 70% des jeunes générations vont en Terminale (35 % en 1985) ; 38 % obtiennent un diplôme de l’enseignement supérieur (15 % en 1980) => produits culturels et services de loisirs.

Composition ethnique diversifiée : 4,4 % d’immigrés en 1950 contre 7,4% en 2005 (4,3 millions de personnes – Algérie, Maroc, Portugal, Italie, Espagne, Tunisie et Turquie) => MKT communautaire.

La notion de marchéL’environnement économique

En France, consommation des ménages : 26 mds d’€ en 1960, 239 en 1980, 854 en 2006, 1.000 en 2010

Crédit : en hausse avec des tx d’î bas (immobilier) ; moteur du crédit à la consommation (biens durables).

Structure de dépenses des ménages (2007) : chaque année, un français achète 56 kg de pain, 19 kg de fromage, 14 kg de bœuf, 61 litres de vin et 162 litres d’eau minérales.

23% logement ; 15% alimentation ; 15% transport ; loisirs 9% ; hôtels/restaurant 8% ; équipement du logement 6% ; habillement 5% ; santé 4% ; alcool et tabac 3% ; communication 3%.

La notion de marchéL’environnement naturel

Pénurie de matières premières : l’air et l’eau illimités mais devenant des sujets de préoccupations (journées sans voitures, normes anti-gaspillage pour l’eau,…).

Coût de l’énergie : ressources limitées (pétrole, charbon, platine), fortes hausses de prix => diversification des approvisionnements (énergie solaire, éolienne).

Pollution : 600 millions de tonnes de déchets produits en France/an, dont – de 20% retraités => délaissement des produits jetables (rasoirs, briquets, lingettes) privilégiés pour leur facilité d’usage et leur caractères hygiénique mais polluants ; sacs réutilisables payants dans la GD.

3. Les études de marché

Les études de marché1. Généralités sur les études de marché

Informations :1. Quantitatives : elles répondent aux questions comment et combien.Exemple : pour le comportement du consommateur, on cherchera comment il achète ses produits (lieux et fréquences d’achat, modes d’information utilisés pour les sélectionner) et combien il en consomme.

2. Qualitatives : elles répondent à la question pourquoi.Objectif : expliquer les raisons des choix des consommateurs. Elles concernent leurs motivations, perceptions, attitudes et comportements.

Primaires : elles sont créées lors de l’étude de marché grâce à l’observation des comportements, l’expérimentation commerciale ou aux enquêtes.

Secondaires : elles existaient avant l’étude de marché. On les réunit grâce aux études documentaires. Elles présentent l’avantage d’être obtenues plus rapidement et à moindre coût. En revanche, elles ne sont pas souvent adaptées au problème étudié. Leur fiabilité est souvent difficile à contrôler.

Les études de marché4 phases

1° phase : conception de l’étudeAnalyse du problèmeDéfinitions des objectifsChoix d’une méthodologie pour recueillir ces informations.

2° phase : recueil de l’informationÉtude documentaire : collecte des informations préexistantes.Étude qualitative : hypothèses sur le comportement du consommateur.Étude quantitative : informations pour valider ou pas les hypothèses émises.

3° phase : traitement de l’informationTest la validité des hypothèsesCodification et traitement des données.

4° phase : recommandationsAnalyse des résultats obtenus.Formulations de propositions

Les études de marchéGrandes approches méthodologiques :

L’observation du comportement du consommateur* Filmer pour observer la trajectoire, la vitesse de circulation dans

les rayon* Findus avait reconstitué un appartement en y invitant chaque soir

une famille (mise en évidence de la forte utilisation du micro-ondes et abandon des barquettes en aluminium.

L’approche par méthodologie qualitative :

La réunion de groupe (63%) : 6 à 10 personnes (50 € pour 4h en moyenne) discutent du produit avec un modérateur qui anime la discussion.

L’entretien en profondeur (30%) : chercher, lors d’une rencontre en face-à-face, les motivations conscientes et inconscientes d’une personne.

L’enquête à grande échelle : étude sur les comportements,les préférences et la satisfaction ; questionnaires individuel administré en face-à-face, par téléphone, Internet ou courrier

4. Satisfaire et fidéliser le client grâce à la valeur

Satisfaire et fidéliser par la valeurCanal +

Départ des abonnés => mis en place d’un nouveau programme de fidélisation. Au choix :

(1)Baisse du tarif mensuel d’abonnement proportionnelle à l’ancienneté (20% pour ceux de 1984) ;

(2)Remise sur les transferts d’abonnements de C+ analogique vers C+ numérique ;

(3)Réduction sur l’achat d’un équipement home cinéma en partenariat avec Thomson (10% à 20% selon l’ancienneté).

But : valoriser les abonnés selon l’ancienneté et récompenser la fidélité.

En parallèle, C+ enraye les départs en proposant le tarif normalement réservé aux nouveaux abonnés (15€/mois pendant 6 mois au lieu de 29,90€) à ceux qui souhaitent résilier leur abonnement.

Augmentation du nombre d’abonnés de 50.000 en 2004, après en avoir perdu 250.000 lors des 3 années précédentes.

Satisfaire et fidéliser par la valeurLa satisfaction

Impression positive ou négative ressentie par un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de consommation ; résulte d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance perçue.

Le lien satisfaction et fidélité

Insatisfaction = Infidélité MAIS Satisfaction ≠ Fidélité

Les attentes des clients

A partir de son expérience passée du produit et de ses concurrents, des contacts avec son entourage, des promesses des vendeurs et de la publicité.

Promesses élevées = Risque de multiplier les déceptions

MAIS Promesses faibles = Manque d’attrait de clients

La mesure de la satisfaction

Toujours relative à celle de la concurrence, aux résultats fournis par le personnel et à l’exagération des clients (dans le mauvais sens surtout).

Satisfaire et fidéliser par la valeurLa rentabilité d’un client et de l’entreprise

Entre 20 et 40% des clients d’une entreprise ne sont pas rentables ; les plus gros clients dépensent 16 fois plus que la moyenne pour leurs achats en magasin, 13 fois plus au restaurant, 12 fois plus en voyages aériens, 5 fois plus en hébergement (source : American Express).

Rentabilité des clients :

Individu, ménage ou entreprise qui rapporte au fil des ans plus qu’il ne coûte à attirer, convaincre et satisfaire.

On évalue l’ensemble des revenus générés par le client et on déduit tous les coûts : fabrication, distribution, appels téléphoniques, visites, cadeaux,…

On peut ensuite dessiner 4 catégories : les plus rentables, assez rentables, peu rentables mais désirables, non rentables et indésirables.

L’entreprise doit faire évoluer les groupes 2 et 3 vers le groupe 1 et soit abandonner soit rendre rentable le groupe 4 en augmentant les prix ou abaissant les coûts.

•20 % des clients font 80 % de votre chiffre d’affaires•10 % des clients font 90 % de vos profits•Un client très satisfait en parle à 3 personnes•Un client mécontent en parle à 12•Un client très mécontent en parle à 20 •98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais•La raison principale pour laquelle les clients vous quittent est le fait qu’il ne sont pas considérés.•Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser.•Reconquérir un client mécontent coûte 12 fois plus cher.

FISK PETER, Customer Genius

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Satisfaire et fidéliser par la valeurLe marketing relationnel

Pourquoi ?

Acquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que satisfaire et fidéliser les clients actuels.

En moyenne, une entreprise perd 10% de ses clients (grandes variations selon les secteurs et les entreprises).

La rentabilité d’un client tend à augmenter avec l’ancienneté de sa relation avec l’entreprise : un client fidèle coûte moins cher à servir, achète davantage, diffuse un bouche-à-oreille positif. Un accroissement de 5% de la fidélité des clients fait croître les profits de 50% en moyenne (+ 40 dans les hypermarchés, + 90 dans l’assurance).

Comment ?

Relations durables avec des clients, sélectionnés en fonction de leur contribution potentielle au succès de l’entreprise

Satisfaire et fidéliser par la valeur

La gestion de la relation client (GRC ou CRM)

Consiste à rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact avec eux en vue de maximiser leur fidélité.

Le but est de personnaliser les produits, les services, les actions MKT, les messages et/ou les médias (en fonction des données recueillies sur les clients).

http://www.insee.fr31

MKT de masse vs. MKT personnalisé

Client moyen Client anonyme Produit standard Production de masse Distribution de masse Publicité média Promotion de masse Message à sens unique Large cible Conquête

Client individuel Client profilé Offre personnalisée Production personnalisée Distribution personnalisée Messages individuels Stimulants personnalisés Messages interactifs Niche rentable Fidélisation

Evolution du taux d’équipement des ménages de 1954 à 1975

Les taux d'équipement des ménages en réfrigérateur, téléviseur ou machine à laver, en France, passe de 10 % en 1954 à 70-90 % en 1975-1976.

33

15 juin 1963 :Carrefour lance le premier hypermarché

http://www.lefigaro.fr/societes/2012/09/17/20005-20120917DIMFIG00641-leclerc-un-des-pionniers-de-la-grande-distribution.php

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Les différents niveaux de segmentation du marketing

Marché

Individu

Marketingde masse

Marketing One to One

Marketing segmenté

Marketing de niche

Marketing personnalisé

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Le « Masstige » Né de la contraction de « mass market » et « prestige ». Appliqué à la mode, ce concept évoque la collaboration d'un

créateur avec une marque de prêt-à porter de grande diffusion.

http://www.tendances-de-mode.com/lexique-65

Satisfaire et fidéliser par la valeur

Attirer et garder les clients

SFR : longtemps en posture de conquête (grandes campagnes de pub, politiques de prix agressives, offres de mobiles) mais aujourd’hui ralentissement du tx d’équipement et observation de marges plus élevées sur les clients fidèles.

1 client sur 5 change d’opérateur dans l’année : éviter les départs, convertir les clients aux nouveaux usages du mobile, et développer les revenus sur le parc d’abonnés existant

Garantie Carré Rouge (offre de points cumulables et convertibles en services gratuits, en crédits de consommation ou conditions avantageuses pour changer de mobile).

Envoi mensuel de mini magazines déclinés par gamme (Pro, perso, Carte).

Satisfaire et fidéliser par la valeurAttirer et garder les clients

L’essor des centres d’appels multicanaux

En France : 3.000 call centers avec 193.000 opérateurs…

Certaines entreprises sous-traitent (20% des cas comme la SNCF avec Phone Marketing ; FT avec 7.000 opérateurs situés au Maroc et en Tunisie).

Avantages : ciblage des clients les plus rentables, accroître le taux de réachat, dynamiser les ventes, fidéliser les clients.

Limites : des taux de réponse qui peuvent dépasser les 10 minutes (à 34 cts) au téléphone avec un opérateur qui ne résout pas le problème mais qui propose une promotion ; importance de la GRH fondée sur la formation et l’amélioration des conditions de travail (turn-over proche des 25 % en Europe) => pas de Costumer Care sans People Care à l’intérieur du Call Center…

Satisfaire et fidéliser par la valeurLa fidélisation

On distingue la fidélité comportementale, qui consiste à racheter la marque à plusieurs reprises, et la fidélité attitudinale, fondée sur un profond attachement à la marque.

Il existe deux manières de garder les clients :

1.Ériger des coûts de transfert (téléphonie mobile)

2.Rendre les clients extrêmement satisfaits

95% des insatisfaits ne réclament pas, ils suspendent simplement leurs achats à l’entreprise : création de boîtes à idées, de numéros verts ou de sites internet appropriés pour faciliter les réclamations.

Satisfaire et fidéliser par la valeur1/ Les stimulants financiers :

A/ programmes de fidélisation (compagnies aériennes, chaînes d’hôtels) : Flying Blue pour Air France, association de Casino et Shell avec Euromaster (multi fidélité des entreprises) ;

B/ clubs (contre paiement d’un droit d’entrée) : Porsche avec 2.500 adhérents dans son club national (500€/an : sorties sur le circuit des 24H du Mans, week-end de rencontres entre les membres, visites d’usine, - 40% chez Pirelli,...).

2/ Les stimulants sociaux :

A/ Marionnaud : la perception de la relation à l’enseigne est liée au personnel de vente (la relation se développe vis-à-vis des conseillères puis s’étend à l’enseigne => les clientes apprécient la qualité du conseil, les relations personnelles, conviviales et chaleureuses ainsi que « l’aspect traditionnel et artisanal de la petite parfumerie de quartier ».

B/ Sephora : attachements aux valeurs et visions de la beauté qu’elle prône, éviter les ruptures de stock, le design de l’enseigne mais relations moins personnelles avec les vendeuses.

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Marketing-relationnel4,857 milliards d’€ de CA

http://www.blog-crm.com/exposes-étudiants/les-cartes-de-fidelite/

Marque Prix Offres

ETAMCA: 1,184 millions d’euros

GRATUITE REDUCTIONS

GALERIE LAFAYETTE

CA: 2,862 millions d’euros

7€ /an AVANTAGES

SEPHORACA: 1,129 millions d’euros

GRATUITE REDUCTIONS

YVES ROCHERCA: 1.2 milliards d’euros

GRATUITE CADEAUX MAIS INTERESSANTS DES

80€ D’ACHAT

AUCHANCA:44,4 milliards d'euros HT

GRATUITE CAGNOTTE

Satisfaire et fidéliser par la valeurLes limites du marketing relationnel

Plus de la moitié des entreprises ayant conduit un projet de CRM ne savent pas en mesurer l’efficacité ;

70% des entreprises n’ont pas observé d’augmentation de leur performance ;

Moins de 15 % des managers européens seraient satisfaits de leurs outils de MKT relationnel.

Plusieurs limites au MKT relationnel :

1/ Outils de CRM coûteux et longs à mettre en place (6% du CA dans le transport aérien).

2/ Difficulté à impliquer l’ensemble du personnel dans une politique orientée client.

3/ Tous les clients ne souhaitent pas construire une relation avec l’entreprise, ne souhaitent pas d’intrusion dans leur vie privée (envoi de cartes d’anniversaire), crainte de pratiques malhonnêtes,

Savez-vous quel animal représentez-vous pour les entreprises?

http://www.futura-sciences.com/fr/question-reponse/t/nature-1/d/comment-le-cameleon-change-t-il-de-couleur_1236/

Boyer.L et Forest.M; Le marketing, quelle utilité pour le consommateur; éditions EMS; 2004

5. Le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur

Les métrosexuels, cible marketing des cosmétiques

Hommes urbains et hétérosexuels, qui aiment faire des achats, prendre soin de leur apparence et acheter des produits de beauté. Incarné par David Beckham, qui soigne son look branché et porte du vernis à ongles + FHM.

Tendance qui s’insurge contre les rôles traditionnellement dévolus aux hommes (virilité).

Weight Watchers (kit minceur à destination des hommes), Celio, Zara (bijoux pour hommes), Biotherm, Clarins, Lancôme, Adidas (lignes de cosmétiques pour hommes), Gaultier (maquillage)

2007 : 37% des 15-24 ans et 29% des 25-40 ans se mettent de la crème sur le visage.

Reste le problème de la représentation de l’homme dans la publicité, entre « gentil macho » et « ange blond efféminé », qui doit plaire à la fois aux hommes et leurs compagnes qui se chargent de l’achat dans 45 % des cas.


Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs

1.Les facteurs culturels

L’enfant, dès sa naissance, assimile un ensemble de valeurs et de préférences qui lui sont transmises par sa famille et par différents groupes et institutions :

Enfants prescripteurs à 2 ans pour les biscuits, à 5 ans pour toute l’alimentation, à 8 ans pour l’habillement, jeux, programmes TV => les entreprises cherchent à s’adresser directement aux enfants ou… via les écoles (Colgate, Coca-Cola).

Les sous cultures (ou groupes culturels) peuvent influencer le consommateur : groupes de générations (seniors, jeunes cadres, ados), groupes de nationalité, groupes religieux, groupes ethniques, groupes régionaux.


La classe sociale

Groupes relativement homogènes et permanents dont les membres partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les mêmes intérêts et comportements (profession, revenu, patrimoine, zone d’habitat, niveau d’instruction).

Propres préférences par rapport à l’alimentation, vêtements, automobile, loisirs…

Le comportement du consommateur2. Les facteurs sociaux

Groupes primaires : famille, voisins, amis, collègues de travail.Groupes secondaires : associations, clubs.

Les groupes de références interviennent à trois niveaux :Ils proposent des modèles de mode de vie et de comportement.Ils influencent l’image que l’individu se fait de lui même.Ils poussent à une certaine conformité de comportement (ils conditionnent).

L’entreprise cherche à repérer et à atteindre les leaders d’opinion au sein des groupes de référence => la société Pernod Ricard met en place des actions spéciales auprès de « clients pilotes » (cafetiers, milieux sportifs).


Autres leaders d’opinion :

Parfums : femmes de 15 à 24 ans, urbaines, employées ou étudiantes

Voitures : hommes, cadres supérieurs ou professions intermédiaires

Lessives : femmes de 40 à 59 ans, mariées et employées.

Analyse des choix vestimentaires des adolescentes

3 stratégies par rapport au degré de conformité face au groupe :

1. Démarcation (différenciation marginale)

2. Singularité (refuser les normes de manière polémique à travers l’excentricité)

3. Alignement (conduite passive résultant du refus de la différence face au groupe)


La famille

La famille d’orientation (les parents).

La famille de procréation (les conjoints et les enfants) :

Les produits où l’achat est dominé par l’homme : voiture, réparations.Les produits où l’achat est dominé par la femme : produits d’entretien,

vêtements des enfants, produits alimentaires.Les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un tantôt par l’autre :

électroménager, vêtements masculins.Les achats résultants d’une décision conjointe : logement, vacances.


Les statuts et rôles

Un statut est une position sociale occupé par l’individu.

Un rôle est associé à chaque statut. Il s’agit des activités que l’individu est censé accomplir compte tenu de son statut.

Dans nos sociétés modernes, le statut de chirurgien est supérieur à celui d’éboueur.

Tendance à choisir des produits en fonction du statut social : le cadre supérieur roule en Mercedes, boit du Chivas et pratique le golf, autant de symboles de sa réussite.

Le comportement du consommateur3. Les facteurs personnels

Phase du cycle familial Revenu Type de consommation

1. Célibataire Modeste Vêtements, boissons, loisirs

2. Jeune couple sans enfants Croissant Biens durables, loisirs

3. Couple avec enfant de moins de 6ans

En baisse Logement, équipement, jouets, médicaments

4. Couple avec enfant de plus de 6ans

En hausse Education, sport

5. Couple âgé avec enfants à charge Stable Résidence secondaire, mobilier, éducation

6. Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille en activité

Maximum Voyages, loisirs, résidence de retraite

7. Couple âgé sans enfants à charge, chef de famille retraité

En baisse Santé, loisirs

8. Agé, seul, en activité Stable Voyages, loisirs, santé

9 Agé, seul, retraité En baisse Santé


Le concept de soi (notion liée à celle de personnalité)

Façon dont un individu se considère et pense que les autres le voient. Il existe trois concepts de soi :

1. L’image réelle (la façon dont un individu se voit)2. L’image d’autrui (la façon dont il pense que les autres le voient)3. L’image idéale (ce à quoi il aimerait ressembler).

Exemples : la cigarette Marlboro insiste sur certains traits de personnalité : c’est la cigarette des cow-boys, amateurs de grands espaces, d’autres publicités insistent sur certaines conception de soi (le 4x4 est la voiture des aventuriers ou aujourd’hui celle d’une certaine catégorie de population urbaine).


Le MKT fait appel à tous nos sens

1. La vue : iMac (couleur comme question essentielle de l’achat – myrtille, raisin, mandarine, fraise et citron vert).

2. L’ouïe : pour Harley-Davidson, le bruit du moteur constitue une motivation essentielle pour 80 % des achats ; bruit du claquement des portières comme indice, souvent inconscient de la solidité des voitures ; bruit du « croc » dans la chips ; musique forte pendant les soldes (H&M)

3. L’odorat : shampoing parfumé à la pomme, papier toilette au lilas ; post-it à l’odeur de fraise ; soutiens-gorge diffuseurs de parfums

4. Le goût : référence au niveau des dentifrices.

5. Le toucher : réfrigérateurs Arthur Martin avec des poignets en bois ; cosmétiques Héléna Rubinstein procurant un effet granit ; le sachet en papier, mat, doux et crayeux évoque les pastilles Vichy qu’il contient.


La perception

Processus par lequel un individu choisit et interprète des informations externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.

1.L’attention sélective

L’homme occidental reçoit chaque jour 800 mots, 2.000 images et 20.000 stimuli relatifs à 500 marques. Certains sont retenus, d’autres non : Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins (1), qu’il s’attend à rencontrer (2), que son intensité est forte par rapport à la normale (3).

2. La distorsion sélective

Le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information afin de la rendre plus conforme à ses croyances.

Tests en aveugle sur Diet Coke et Diet Pepsi : préférences des consommateurs sont partagés à égalité. Qand les test indiquent la marque : 65% préfèrent Diet Coke et 23 % Diet Pepsi (les autres les considérant équivalents).


La perception

3. La rétention sélective

L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux mémoriser une information qui conforte ses convictions.

4. La perception subliminale

L’idée est que les resp. MKT intègrent des messages cachés, imperceptibles consciemment, dans les emballages et les publicités. Les consommateurs modifieraient alors leur comportement d’achat (mais aucune preuve établie).

6. Segmentation et choix des cibles

Segmentation et ciblageLe MKT du régime

En France, 40 % des femmes (et 23 % des hommes cherchent à maigrir). Le marché de la minceur est estimé à 1,5 md d’€ (produits alimentaires allégés, coupe-faim, brûleurs de graisse, crèmes amincissantes). Pourtant ce marché est extrêmement hétérogène :

Segment 1 : « les habitués des régimes printaniers », qui cherchent à maigrir pour être belles : elles n’ont aucun pbm de poids selon le critère médical, mais traquent le moindre kilo. Elles achètent des sachets et barres protéinés, produits alimentaires allégés. Elles recherchent la nouveauté.

Segment 2 : « les gourmandes d’équilibre » qui veulent mincir pour se sentir mieux. Elles ont une tendance à la rondeur et voient les kilos s’accumuler chaque année. Elles décident de changer d’alimentation (fruits et légumes). Elles ne s’intéressent pas aux produits allégés.

Segment 3 : « les femmes au régime forcé » qui maigrissent pour des raisons de santé. La peur du diabète et du cholestérol les incite à faire un régime draconien. Elles croient peu aux produits de régime et s’entourent de professionnels pour des conseils de soin ou des cures de thalassothérapie.

Segmentation et ciblage

1.Les différents niveaux de segmentation

S’opposent au MKT de masse.

Le marketing segmenté

Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit. Par exemple, pour un constructeur automobile :

1.Ceux qui recherchent un moyen simple de bouger ;

2.Ceux qui souhaitent une expérience de conduite luxueuse ;

3.Ceux qui recherchent des sensations fortes.

La segmentation permet ainsi d’affiner le Mix-MKT (px-pdt-distribution-communication)

Segmentation et ciblage

Le marketing de niche

Cibles très spécifiques et de petite taille.

Elle sera jugée attractive : si les clients sont prêts à payer un prix plus élevé pour un produit qui répond précisément à leurs attentes; l’entreprise réduit ses coûts en se spécialisant.

Les niches ne sont en général ciblées que par une ou deux entreprises (PME).

Le marketing spécialisé (one to one ou individualisé)

LE produit pour LE client (joaillerie, haute couture)

La personnalisation de masse consiste à offrir à l’échelon industriel des produits ou services spécifiquement adaptés à chaque client.

Segmentation et ciblageLes critères de segmentation des marchés de grande consommation

•La segmentation géographique

Découpage du marché en différentes unités territoriales : pays, régions, départements, villes, quartiers,…

Casino plus présent dans le sud de la France tandis que Carrefour et Leclerc plus implantés dans l’ouest et dans le nord.

Cette segmentation est pertinente dans des activités comme la presse quotidienne régionale, les produits de jardinage (selon le type d’habitat) ou les boissons (selon le climat ou la culture).

2. La segmentation sociodémographique

L’âge et le cycle de vie familial

Le sexe

Le revenu

La classe sociale

Segmentation et ciblage3. La segmentation comportementale

Fondée sur le découpage du marché en groupes homogènes du point de vue de leurs motivations, attitudes et expériences à l’égard du produit.

a.La situation d’achat ou de consommation

Marché du transport aérien : vacanciers et clientèle d’affaires.

Apéritifs : chez soi, avec des amis, dans une fête à l’extérieur, au restaurant (Cognac : du digestif à l’apéritif).

Segmentation en fonction de l’acte de consommation, du lieu, du moment, des conditions : dans le luxe, on isole la Saint-Sylvestre, les bijoutiers analyse séparément la Saint-Valentin et la fête des Mères.

Segmentation et ciblageb. Le niveau d’utilisation

Faibles, moyens et gros utilisateurs. En matière de café, 15 % des gros clients représentant 40 % du volume consommé.

Dans le domaine du MKT social, confrontation au « dilemme des gros utilisateurs » : ceux qui sont les plus concernés sont les moins réceptifs à une contre argumentation (Prévention Routière et mauvais conducteurs).

c. Le statut de fidélité

•Les exclusifs qui achètent systématiquement la même marque ;

•Les multifidèles qui achètent régulièrement entre deux ou trois marques ;

•Les changeurs fidèles qui passent durablement d’une marque à l’autre ;

•Les consommateurs qui changent de marque en permanence.

Segmentation et ciblageRetour sur le choix des cibles

1.La concentration sur un couple produit/marché

Rolls Royce : seul marché des voitures de luxe ; Porsche : voitures de sport

Risque : le segment peut se tarir, un concurrent s’implanter (Polaroid et appareils numériques). C’est pourquoi, on peut faire le choix de se diversifier sur X segments.

2. La spécialisation par produit

Un type de produit destiné à plusieurs segments (microscope pour laboratoires et pour écoles). Le danger essentiel est lié à l’obsolescence du produit.

3. La spécialisation par marché

Choix inverse : au lieu de se limiter aux microscopes, le fabricant se lance dans les oscilloscopes, les étuves, mais seulement pour les laboratoires.

Accroît sa réputation mais vulnérable.

Segmentation et ciblage4. La couverture globale

S’attaquer à l’ensemble du marché (IBM pour les ordinateurs, L’Oréal dans l’hygiène beauté, Renault en automobile).

a.Le MKT indifférencié

Minimiser les différences entre les segments du marché : concevoir un produit et un plan MKT permettant d’attirer le plus grand nombre possible d’acheteurs.

Fait appel aux circuits de distribution de masse et à la publicité grand public.

Se justifie par les économies d’échelle (standardisation de la production) => répercussions des économies de coût sur le prix final.

Segmentation et ciblageb. Le MKT différencié

Exploiter au moins deux segments de marché et concevoir des produits distincts pour chaque segment.

Depuis la Twingo jusqu’à l’Espace, Renault s’efforce de proposer une voiture pour chaque segment du marché automobile.

Produits variés et MKT diversifié => CA plus élevé et meilleure présence d’ensemble.

Mais augmente les coûts : de modification du produit, de production, administratifs, de stockage, de communication.

Aujourd’hui, certaines entreprise considèrent qu’elles ont sursegmenté leur offre :

Unilever a ainsi supprimé 1200 des 1600 marques exploitées dans le monde… critère retenu : notoriété mondiale et place de n° 1 et 2 dans chaque pays.

L’Oréal a identifié 12 marques mondiales réalisant 1 milliard de CA, d’autres ont été abandonnées (Phas réintégrée au sein de la gamme La Roche Posay).

7. La marque

La marqueDéfinition

Nom, terme, signe, symbole ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur et à les différencier des concurrents.

Le rôle de la marque

Garantie, source de confiance car elle représente un engagement public de qualité associé à un certain niveau de performance.

Influence sur la perception du produit : mieux évaluer les qualités intrinsèques du produit et lui associer une valeur symbolique liée à l’identité de la marque et non au produit lui-même.

Permet de simplifier le processus d’achat et de réduire le risque perçu.

Rôle d’identification : exprimer ce que l’on est, au travers de la marque achetée (Quicksilver pour les « cools » et « décontractés » ; Bose pour les amateurs hi fi haute technologie).

La marqueOutil essentiel de différenciation

6 pôles autour du concept de marque :

1. Un ensemble d’attributs : évoque des caractéristiques qui lui sont attachées (Mercedes, c’est solide, cher, durable,…).

2. Un ensemble d’avantages clients : communique les avantages fonctionnels ou émotionnels (durabilité : « je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années ;solidité : « je suis en sécurité en cas d’accident »).

3. Un ensemble de valeurs : exprime la culture de l’entreprise (Mercedes, c’est aussi la performance, le prestige, la tradition).

4. Une culture : traduit une affiliation culturelle (Mercedes est allemande comme Fiat italienne et Renault française).

5. Une personnalité : que serait la marque si elle était une personne ? Un animal ? Un objet ? (Mercedes serait peut-être un patron, un lion, un palais austère…)

6. Un profil d’utilisateur : un homme d’affaires d’une cinquantaine d’années pour Mercedes.

La marque

Le capital marque

Valeur apportée par la marque aux produits et services qu’elle couvre. C’est un actif intangible qui confère une valeur psychologique et financière à l’entreprise.

Apple : marque valorisée par les consommateurs de plusieurs pays et plusieurs générations. L’entreprise a créé une fidélité très élevée, un attachement exceptionnel à sa marque en respectant l’engagement pris par Steve Jobs : « Créer des objets magnifiques qui changent la vie des gens » - Dépense de 293 millions pour l’ouverture de 73 magasins dédiés.

Une marque bien gérée a une durée de vie illimitée : Gillette, Goodyear, Colgate, Coca-Cola, déjà leaders sur leur marché, il y a plus de 80 ans.

La marque

Construire le capital de la marque

Les composantes de la marque

Une marque, c’est un nom (Marie), un logo (une écriture manuelle en noir avec un point rouge), des couleurs (variables pour Marie, vert pour Fructis), une signature (« Marie, contentez-vous d’être exigeants »), parfois un personnage (lapin Quicky chez Nesquik)

Ex. de Twinings :

Le nom complet « Twinings of London » met en évidence l’origine britannique de cette marque de thé, n°2 en France avec un pdm de 25%. Il affirme le positionnement : Twinings, c’est le thé anglais par excellence. Le logo sobre évoque la tradition et le classicisme.

La marque

Le choix de ces composantes repose sur 6 critères :

1. La facilité de mémorisation ; met en avant les noms courts et simples (Bic, Kiri)

2. La signification : crédibilité et cohérence avec la catégorie de produits (Espace, M. Propre ; le swoosh de Nike évocateur de vitesse)

3. L’attrait : esthétisme

4. La transférabilité : pour lancer ultérieurement de nouveaux produits dans d’autres catégories, pour d’autres segments de clients, d’autres marchés géographiques

5. La capacité d’adaptation : intemporalité, « modernisable » (l’Ecureuil de la CE a été stylisé et modernisé)

6. La capacité de protection juridique

La marque

Construire le capital de la marque

L’association avec d’autres entités (co-branding)

Twingo Kenzo, 307 Eden Park.

Lagerfeld chez H&M : renforce l’image mode de la chaîne de magasins, tout en attirant une clientèle plus snob que la clientèle habituelle ; résultat : raz de marée le premier jour avec épuisement des stocks en quelques heures.

La marqueLa gestion de la marque

Renforcer une marque

Lancer régulièrement de nouveaux produits et renouveler les programmes MKT.

Revitaliser une marque

Plusieurs facteurs peuvent remettre en cause une marque : un concurrent qui a lancé avec succès une marque semblable, destinée au même segment ; évolution défavorable des préférences des consommateurs ; crise concernant la marque (Total, Danone,…).

Ex. Mixa : difficultés lorsque le rythme des naissances s’est ralenti ; repositionnement auprès des mères en s’appuyant sur l’argument de la douceur avec le slogan : « si c’est bon pour mon bébé, c’est aussi bon pour moi ».

La promesse de douceur s’étant progressivement banalisée dans la catégorie des shampoings, l’Oréal décida de faire évoluer la marque vers le marché de soin pour le corps, en fort développement : stick pour les lèvres, une crème pour les mains et lait pour le corps + Estelle Hallyday avec un enfant.


Harley-Davidson : fondée en 1903, passée deux fois au bord de la faillite.

Dans les 80’s, grosses difficultés financières => lancements hasardeux (cigarettes, produits pour maintenir le vin au frais) et ventes de moto pénalisées par des pbms de qualité.

Le revitalisation de la marque => amélioration du processus de fabrication et introduction de nouveaux moteurs + évolution de l’image pour sortir de la caricature du gros motard barbu et tatoué en cherchant à séduire les femmes (9% contre 2%, il y a 20 ans), en créant une communauté de marque (900.000 membres) avec des soirées privées et des barbecues + J. Depp, G. Clooney s’affichant en HD.

Résultat : + de 4 mds de dollars de CA dont 21% sur les produits dérivés (casques, blousons, parfums).


Faire face aux marques de distributeurs

En 2010, 32% des ventes en grandes surfaces contre 18% en 1996. Extension à d’autres secteurs : Décathlon, Mr. Bricolage ou Sephora

Avantages aux distributeurs : linéaire limité, maintien de la qualité vendue suscitant la confiance tout en adoptant un prix inférieur aux marques de fabricant (« La qualité équivalente à 30% moins chère » - Leclerc, 2005).

Stratégies de réaction :

1. Investir en publicité et promotion avec des prix élevés pour couvrir ces dépenses. Mais les distributeurs mettent la pression pour qu’ils dépensent + en promotion réseau : condition d’octroi du linéaire.

2. Multiplier les nouveaux produits : yaourts anticholestérol de Danone… mais imitation très rapide des distributeurs.

3. Commercialiser une partie de la production sous marque de distributeur : rare – 63% des fournisseurs sont des PME.Evolution de la donne avec les produits de hard-discount : 20% en volume du marché

La marqueConcevoir une stratégie de marque

4 stratégies de marque :

1. Des noms de marque individuels : Lever (Puget, Timotei, Signal, Cif, Boursin, Carte d’Or,…), Procter & Gamble (Ariel, Pampers, Bonux, Mr. Propre). La société ne lie pas sa réputation au destin du produit.

2. Une seule marque couvrant tous les produits : Moulinex, Peugeot, Hermès, Canon. Lorsque les produits appartiennent à des catégories différentes, c’est une marque ombrelle. Cette politique réduit les coûts de lancement (dépenses en pub limitées).

3. Des marques distinctes pour chaque gamme de produits : Uniq avec la marque Marie pour les plats préparés (frais et sugelés), Paul Bocuse pour les plats préparés haut de gamme au rayon frais, Luang pour les spécialités exotiques et Saint-Hubert pour les corps gras. Pertinent pour une entreprise qui vend des produits très différents (Nestlé avec du lait pour bébé et des aliments pour chiens (Friskies)).

4. Le nom de l’entreprise combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels : Danette, Velouté de Danone (marque mère et marque fille)

80http://www.20minutes.fr

File d’attente devant l’Apple Store de New York le jour du lancement de l’iPhone 5

8. Le positionnement

Le positionnementKronenbourg 1664

Ventes en augmentation de 25% en 2 ans en Grande-Bretagne, pays du pub et de la bière, en fondant son positionnement sur l’identité… française.

Enquête : bière haut de gamme la plus appréciée dans le monde.

Afin de conférer de l’élégance au produit, la forme de la bouteille et le packaging ont été modifiés : version « premier cru » et une « 1664 Deco » servie avec une fiole d’absinthe fraîche ai goût anisé typiquement français.

Publicité : campagnes au ton provocateur autour de la séduction des françaises => Une jeune femme se prélassant nue sur un canapé, une bière 1664 à ses pieds ; sa poitrine est cachée par un bandeau « si les britanniques étaient français… cette affiche n’aurait pas été censurée », et l’accroche indique « Vive la vie à la française ».

83

Image tirée du film « Camping »

84

http://www.lsa-conso.fr/ricard-ose-la-metamorphose,126432

Le positionnementÉlaborer un positionnement

Conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.

Le choix de l’univers concurrentiel de référence

1.La catégorie de produit : les produits avec lesquels la marque entre en concurrence (Dop dans univers des shampoings, iMac dans la microinformatique, Crédit Agricole dans la banque).

3 manières d’intégrer une marque dans une catégorie de produit donnée :

•Annoncer les bénéfices de la catégorie : rassure les consommateurs sur le fait que la marque présentera bien le bénéfice recherché (s’inscrire dans l’alimentaire allégé en insistant sur le faible nombre de calories du produit) ;

•Se comparer aux marques exemplaires de la catégorie, souvent aux leaders ;

•Décrire le produit dans sa communication, de manière à lever toute ambiguïté.

2. La cible visée

Le positionnementÉlaborer un positionnement

Mapping Économique à l’usage

Moins économique à l’usage

Donne de beaux cheveux

Ne donne pas de beaux cheveux

Dop

Palmolive

Garnier

Vichy

Klorane

Sebane

Hegor

Idéal moyen

Le positionnement1.Les points de différences : attributs que les consommateurs associent à la marque, qu’ils jugent positivement et qu’ils pensent qu’ils ne pourraient pas trouver au même degré chez les concurrents.

Ex. : IKEA

N°3 en France, « offrant des meubles de bonne qualité à bas prix ». Entre 2000 et 2005, les prix ont été abaissés de 15% afin de renforcer ce positionnement et de mieux conquérir les marchés russes et chinois au pouvoir d’achat plus bas. Il s’agit aussi de faire face à la concurrence accrue des distributeurs alimentaires (Carrefour, Wal-Mart, Auchan avec Alinéa, Castorama).

Ikéa baisse ses coûts grâce à un stockage des meubles à plat, à une utilisation maximale des MP et au recours aux fournisseurs les moins chers. L’enseigne demande en outre à ses clients de se servir et de monter les meubles.

Autres point de différence : l’idée que les suédois fabriquent des produits de qualité, sûrs et bien construits, au design original de qualité.

Différenciation sur d’autres points : restaurant, prise en charge des enfants, programme de fidélisation

Le positionnement2. Les points de similarité

1.Liés à la catégorie de produit : points jugés essentiels pour qu’un produit soit légitime et crédible dans la catégorie (une agence de voyage sera considérée comme telle si elle peut réserver des nuits d’hôtels et des billets d’avion) ;

2.Liés à la concurrence : associations mentales destinées à nier les différences des concurrents. Il faut que la marque soit dans la zone acceptable.

Visa et American Express :

Visa est plus acceptée chez les commerçants => pratique à utiliser (bénéfice client essentiel)

American Express : construction de son identité de marque sur le prestige associé à l’utilisation de cette carte.

Une fois ces différences établies, chacun essaye d’émousser l’avantage de l’autre : Visa propose des cartes Premier et Infinite ; AE élargit son réseau de commerçants agréés.

Le positionnement3. Le choix des points de différence

1. Pertinent : le Westin Stamford Hotel de Singapour s’enorgueillit d’être l’hôtel comportant le plus grand nombre d’étages au monde. Mais quel avantage ?

2. Distinctif : Sony avec innovations technologiques successives (Walkman, Compact disc, caméscope,…) => « Vous en avez rêvé, Sony l’a fait ».

3. Crédible : Chanel n°5 comme la quintessence de l’élégance française, ce qui semble crédible compte tenu de l’histoire de Coco Chanel et des liens permanents de la marque avec la haute couture.

4. Faisable : effectivement proposer la différence promise et ce dans l’ensemble du MKT-mix.

5. Communicable : doit pouvoir faire l’objet d’une démonstration explicite associée à des arguments rationnels.

6. Défendable : vis-à-vis d’éventuelles imitations (plus difficile sur des points de différence reposant sur le style et la mode avec un marche plus capricieux).

Le positionnementLes stratégies de différenciation

La différenciation par le produit

Deux extrêmes :

1.Très limitée : sel de table, poulet, ciment ; même si à ce niveau, des variations sont possibles sel iodé ou récolté sur salins, poulet « fermier » ou « label rouge », ciment P30, P40, P50 en fonction du temps de prise ;

2.Déclinaisons quasi-infinies : meubles, électronique grand public, mode.

8 axes de différenciation fondés sur le produit : forme, fonctionnalités, performance, durabilité, conformité, fiabilité, style et design.

Pour communiquer, on peut utiliser des caractéristiques employées comme des indicateurs par les clients : tondeuse à gazon avec un moteur bruyant car le bruit est synonyme de puissance,… D’autres éléments peuvent être utilisés : prix synonyme de qualité, conditionnement

Le positionnementLes stratégies de différenciation

La différenciation par le personnel

Recrutement et formation de personnel de qualité.

Singapore Airlines met en avant la grâce et l’amabilité de ses hôtesses et stewards ; Disneyland accorde une grande importance au profil des membres de son cast ; les ingénieurs d’IBM sont connus pour leur professionnalisme ; Ritz-Carlton forme ses employés à répondre au téléphone avant 3 sonneries.

Implique des améliorations dans 6 domaines : compétence (maîtrise du savoir-faire requis), courtoisie (respect et considération des clients), crédibilité (digne de confiance), fiabilité (régularité et exactitude des prestations fournies), serviabilité (prise en charge des problèmes des clients), communication (souci d’écoute et clarté d’expression).

Le positionnement

Les stratégies de différenciation

La différenciation par le point de vente

Couverture, niveau d’expertise et degré de performance du réseau de distribution.

Dell s’appuie exclusivement sur un système de vente téléphonique puis par Internet avec du personnel de haute qualité.

La différenciation par l’image

La plupart des cigarettes blondes ont un goût très semblable. Pourtant, Marlboro est leader incontesté avec une pdm mondiale proche des 30%.

Publicité, brochures, magazines, packagings,…

Le positionnementDiesel

Positionné comme un produit de luxe avec un prix autour de 160 € (double d’un Levi’s). La différenciation repose sur plusieurs axes :

1.Les produits : le denim est gratté, usé à la pierre ponce, vieilli par sablage, parfois cuit au four, et fini à la main.

2.La distribution : 15 boutiques seulement (avec 400 magasins multimarques).

3.L’image : publicité à l’humour décalé, dont celle de 2000 avec une fausse star Joanna, dont les frasques inventées de toutes pièces étaient relatées dans des affiches et des tabloïds financés par la marque : pugilat avec une femme enceinte, dépression, alcool,... Un canular auquel a cru le New York Times pendant 6 mois.

9. Le produit

Le produit

Les composantes de l’offre

Attractivité de l’offre

Juste prix

Qualité du produit Qualité des prestations

Le produitLa place du produit dans l’offre

Analyser l’assortiment de produit

Assortiment : ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise.

Exemple de Procter & Gamble en France

Lessives Ariel, Vizir, Gama, Bonux

Produits d’entretien Mr. Propre, Swifter

Couches pour bébés Pampers

Hygiène féminine Always, Tampax

Cosmétiques Pantène, Head & Shoulders

Dentifrices Fixodent

Aliments pour animaux Iams

Chips Pringles

Le produitLargeur de l’assortiment

Nombre de gammes mises en vente par l’entreprise

Nouvel Observateur ne vend que des magazines (Nouvel Obs, TéléObs, Challenges)

Moulinex : fers à repasser, cafetières, bouilloires, fours à micro-ondes, aspirateurs,…

L’étendue de la gamme

Nombre d’articles offerts par la gamme

Blé Ebly commercialisé sous trois versions selon la durée de cuisson et la présence ou non d’un sachet.

La cohérence de l’assortiment

Homogénéité ou hétérogénéité, circuits de distribution,…

P & G hétérogène car ils couvrent des besoins différents même s’ils s’adressent tous aux particuliers en grande surface (sauf parfums).

Le produitGérer la gamme de produit

Gamme : ensemble de produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise

Exemple de Fiat

Fiat Panda, Punto, Croma, Stilo, Doblo, Idea, Multipla, Ulysse, Seicento, 500

Lancia Ypsilon, Musa, Thesis, Phedra

Alfa Romeo 147, 159, 166, GT, Crosswagon

Le produitLes produits de base

Génèrent de fortes ventes et font l’objet d’une communication intensive, s’accompagnent d’une faible marge car peu différenciés (fabricant de PC : ordis de base vendus à bas prix)

Les produits phare

Génèrent des ventes moins élevées, pas d’opérations promotionnelles ; marges plus élevées (ordis plus puissants)

Les produits de spécialité

Moins vendus, font l’objet d’une forte communication, et peuvent générer des revenus (fort degré de différenciation ou services accompagnant la vente : équipement video digital ou livraison, installation et formation)

Les produits périphériques

Font l’objet de peu de communication (écrans, imprimantes, cartes sons,…). Les gens ont tendance à l’acheter là où ils ont acquis l’équipement d’origine.

Le produitL’étendue de la gamme

Nombre d’articles proposés par l’entreprise dans la catégorie de produits.

1er objectif : favoriser la montée en gamme des clients (BMW incite ses clients à passer de la série 3 aux séries 5 et 7)

2ème objectif : favoriser la vente croisée en proposant des produits complémentaires (couches et lingettes pour bébés).

3ème objectif : se prémunir contre les variations de conjoncture économique et de goût des consommateurs.

Le produitL’extension de gamme

Consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque là.

1.Vers le bas

Mercedes et la classe A (implantation sur le marché des voitures moyennes pour concurrencer Renault).

•L’entreprise pense que le milieu de gamme représente un fort potentiel

•Elle estime que la haut de gamme connaît une croissance ralentie

•Elle souhaite gêner des concurrents du milieu ou du bas de gamme, qui risquerait ensuite de s’intéresser au haut de gamme.

Risques :

•Cannibalisation des anciens produits

•Contre-attaque vers le haut des concurrents

•Dilution de l’image (Pierre Cardin distribué chez Carrefour)

Le produit2. Vers le haut

Bénéficier d’un marché en plus forte croissance, repositionner son image, s’adresser à une clientèle différente et fidéliser les clients qui souhaiteraient monter en gamme.

Visa et la carte Infinite (> à Premier) ; Lenôtre chez Carte d’Or (10 à 15% plus cher que ses produits habituels) avec un prix justifié par le raffinement gastronomique et l’originalité des recettes.

3. Dans les deux sens : Accor

Sofitel

Novotel

Ibis

Formule 1

* ** *** ****

40

80

160

Le produit4. Horizontale

Adjonction de nouveaux articles entre les produits actuels.

(1)Situation de surcapacité de production

(2)Volonté de satisfaire un besoin de variété chez les clients

(3)Souhait d’accroître sa place en linéaire

(4)Volonté d’occuper totalement le marché

Très courant dans le domaine des biscuits et des desserts

Risques :

• Perdre en signification

• Coût des lancements répétés

• Cannibalisation (La Laitière)

Le produit

La modernisation, la mise en avant et l’élagage

Rajeunissement des marques (Repetto, Puma)

Options :

(1)Tester le nouveau style sur quelques modèles avant de l’étendre

(2)Modifier l’ensemble immédiatement

Mise en avant : produits locomotives (produit d’appel, moins cher, mais aussi l’inverse, Joy chez Patou comme « le parfum le plus cher du monde »).

Élagage : certains produits fonctionnent mieux que d’autres dans la gamme => cosmétiques Vittel : de 12 à 6 références dans la gamme en gardant celles qui se vendaient le plus.

Le produitLe conditionnement (ou packaging)

Outil essentiel dans le secteurs de l’alimentaire, cosmétique, parfums,…

Ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l’emballage du produit.

3 niveaux de conditionnement :

Le conditionnement primaire : ce qui contient directement le produit (bouteille d’Orangina) – influence la perception du produit au moment de son utilisation.

Le conditionnement secondaire : tout ce qui protège le primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé (cartonnage qui relie les 6 bouteilles) – sert à la fois de protection et de support promotionnel en magasin ; visible dans les linéaires, joue un rôle essentiel pour attirer la vue et donner envie d’acheter.

Le conditionnement d’expédition : emballage nécessaire au stockage et au transport – concerne davantage les distributeurs.

Le produitRôle croissant joué par le conditionnement en tant que levier d’action marketing

•Le libre-service (avec le développement des grandes surfaces) : attirer l’attention, décrire les caractéristiques du produit, inspirer confiance, donner une impression d’ensemble favorable.

•La progression du niveau de vie : les consommateurs attachent plus d’importance à d’autres facteurs que le prix (commodité, aspect, prestige, sécurité).

•L’image (motte de beurre Président qui évoque la tradition et la qualité grâce à la présentation du produit).

•Les innovations : riz en sachets, jus de fruits en briquette avec les pailles,…

Importance de la dimension esthétique

Choix des couleurs : pastel pour la féminité, foncé pour la virilité, blanc ou transparent pour la pureté…

Activia de Danone : succès rapide avec la packaging vert, différent du blanc habituel des yaourts.

Les servicesDistinction complémentaire

• Les services fondés sur un équipement (lavage automatique de voitures, DAB) et ceux fondés sur le personnel (psychiatre, audit comptable, ménage)

• Les services selon le degré de personnalisation de la prestation : services standardisés (transport aérien, fast-food, pressing), services personnalisés (conseil juridique, institut de beauté, coiffure).

• La nature de la clientèle : particuliers et entreprises – les loueurs de voitures ou les compagnies aériennes s’adressent à ces 2 types mais ont des approches MKT distinctes selon les 2 segments.

• Les objectifs (but lucratif ou non), statut (privé ou public) : pas le même MKT pour les cliniques privées et pour les hôpitaux publics.

Les servicesLes stratégies MKT applicables

Exemple du Club Med

Fondé en 1950, reposant sur le concept « fournir aux Gentils Membres un moment d’évasion par rapport à leur univers quotidien dans un environnement privilégié où ils n’ont pas de décisions angoissantes à prendre, où ils peuvent s’habiller comme ils l’entendent et nouer des relations informelles avec autrui ».

80 villages répartis dans 40 pays.

Depuis 2000, changements notables : rénovation des villages, fermeture de certains, réduction de leurs coûts de fonctionnement, élargissement de leur période d’ouverture, structuration de l’offre en 4 catégories (1 à 4 tridents), montée en gamme, création d’une direction Qualité analysant 250.000 questionnaires chaque année => investissement de 1 milliard d’€ en 6 ans.

2008 : positionnement haut de gamme en gardant l’identité conviviale et en mettant l’accent sur le multiculturel ; création de « Club Med Affaires » (séminaires, conventions d’entreprises) ; investissement sur la marque avec un taux de notoriété mondiale de 85 % et extensions de marque (Club Med Gym).

10. Le prix

Corrélation entre cout de fabrication du Corrélation entre cout de fabrication du produit et son prixproduit et son prix

http://www.boulangerie.net/forums/bnweb/prixbaguette.php

Le prixPour de nombreux consommateurs, un prix élevé est synonyme de qualité élevée, ce qui incite à l’achat.

En situation d’achat, les consommateurs, lorsqu’ils ne disposent d’aucune autre information, ont tendance à choisir le produit le plus cher.

Idem lorsque la situation d’achat est perçue comme trop risquée.Le niveau de satisfaction des consommateurs diminue quand ils achètent les produits les moins chers.

Les consommateurs ont une assez mauvaise connaissance des prix (même pour les achats répétitifs) :

•Pour l’achat de 11 articles courants, seulement 10% des consommateurs donnent le prix exact de deux produits au plus.•61% des consommateurs se trompent sur tous les prix.•En sortie de supermarché : 17% des prix sont cités de façon exacte ; 44% des prix sont cités de façon exacte avec +/- 5% d’erreur.

La sensibilité au prix

113http://www.aunege.eu/ressources/M1/MarFonPda/res/prix_psychologique_2

Le prix

La fixation du prix

Déterminer l’objectif

Évaluer la demande

Estimer les coûts

Analyser la concurrence

Choisir une méthode de tarification

Fixer le prix

Le prixLa fixation du prix

Étape 1 : déterminer l’objectif

•La survie : baisser les prix pour couvrir simplement les coûts ; les marges sont à peine suffisantes pour survivre (constructeurs d’autocars de tourisme).

•La maximisation du profit : le plus fréquemment adopté.

•La maximisation de la part de marché : concept de prix de pénétration – pour un marché sensible au prix, avec des coûts de production qui baissent avec le volume (économies d’échelle) et avec un prix bas qui décourage la concurrence.

•L’écrémage : lors d’une innovation importante, il faut valoriser les efforts de recherche et la supériorité du produit par rapport aux concurrents (Sony). Ce prix se justifie si : (1) un nombre substantiel d’acteurs éprouve un réel besoin pour le produit ; (2) les coûts de fabrication ne sont pas rédhibitoires en cas de faibles volumes ; (3) un prix élevé n’a pas pour effet d’attirer les concurrents sur le marché ; (4) il confère au produit une image de haute qualité.

•La recherche du prix : B&O, BMW,…

Le prix

La fixation du prix

Étape 2 : évaluer la demande

•La sensibilité au prix : les clients sont plus sensibles au prix des produits qui coûtent cher ou qui sont achetés fréquemment. Ils sont moins sensibles au prix si : le produit offre des avantages spécifiques ; les clients connaissant mal les produits de substitution ; la dépense représente une faible part du revenu de l’acheteur ; le produit est perçu comme de qualité accrue ou de prestige ; le produit ne peut être stocké.

•L’élasticité de la demande par rapport au prix : une hausse de prix de 1% provoque une diminution moyenne des ventes de 5,3% (beurre), de 1,2% (colas), 0,6% (riz). La demande est particulièrement élastique au prix lorsque : (1) ce prix est élevé par rapport à la MDD ; (2) la marque réalise de nombreuses actions promotionnelles.


Étape 3 : estimer les coûts

Couvrir les coûts de production, de distribution et de vente, et procure une juste rémunération de l’effort consenti et du risque encouru.

Exemple : la Logan, voiture « low cost » de Renault

Lancement de la voiture à 5.700 € en 2004 en Roumanie, Croatie, Serbie, Hongrie et Turquie => 60.000 exemplaires vendus les 9 premiers mois.

Ensuite, certains occidentaux ont souhaité obtenir le produit : entre 7.500 et 8.990 €… Pour atteindre cet objectif :

•Limitation de la gamme : 3 finitions, 2 moteurs essence, 1 diesel et 9 couleurs

•Peu de publicité TV, radio, presse

•Distribution du produit dans les concessions Renault sur seulement 30m²

•Les concessionnaires touchent seulement 5% de prime à la vente contre 10% pour une Renault


Étape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents

Étape 5 : Choisir une méthode de tarification

tenir compte du :

•« coût + marge »

•taux de rentabilité souhaité

•valeur perçue (performance, circuit de distribution, garanties, SAV, réputation et confiance)

•Du prix de marché

Étape 6 : fixer le prix final

Le prixL’articulation des différents prix

La fixation des prix d’une gamme de produits

Intel : structuration de la ligne en fonction des marchés (PC bon marché, à performance moyenne, serveurs puissants). Intel équilibre ses profits en réalisant des marges réduites sur certains produits (Celeron intégré aux PC bon marché – 150 dollars) et en gagnant plus d’argent (Itanium – 2.400 dollars pièce). Le produit le plus rentable est le Pentium 4 vendu entre 300 et 600 dollars selon la vitesse du processeur.

« Les produits liés »

Hewlett-Packard avec des prix d’imprimantes qui ont baissé de + de 50% depuis 1996 tandis que les clients dépensent le double du prix en achat de cartouches, de toners et de papiers spéciaux.

Les remises et les rabais : modification du prix en fonction du paiement comptant, du volume d’achat, d’un achat hors-saison.

Entre 15 et 35% des acheteurs sont sensibles au prix.

Le prix

L’articulation des différents prix

Les prix promotionnels

Baisse temporaire des prix, parfois même en dessous du coût.

Promotions sur les grandes marques dans les hypers, sachant que la clientèle, une fois sur place, achètera d’autres produits au prix normal dans le magasin.

Offres spéciales pour relancer une marque ou promouvoir un nouveau produit.

Crédit gratuit ou à taux réduit (fabricants automobiles) ou paiement différé.

Le prixLa discrimination par les prix

Offrir le même produit à plusieurs prix sans que ces différences ne soient justifiées par des écarts de coûts.

•Entre les clients : cinéma, transports avec les étudiants, retraités, familles,…

•Entre les produits : version « luxe » et standard d’un même modèle automobile (quelques différences à peine quelques chromes et accessoires en plus).

•Selon le réseau de distribution : Coca-Cola dans un hyper, un café, un fast-food ou un distributeur automatique.

•Selon l’endroit : théâtre.

•En fonction du temps : en fonction des saisons, des jours, parfois même des heures (happy hour entre 17H et 19H, téléphonie). Coca avait envisagé d’augmenter le prix de ses canettes dans les distributeurs automatiques les jours de grande chaleur et de les baisser en période de froid => réaction très hostile des clients et abandon du projet.

•Yield management : compagnies aériennes (en fonction des caractéristiques des clients, de la classe, du moment => surbooking et occupation optimale.

Le prixLes initiatives et les réactions aux modifications de prix

L’initiative d’une baisse de prix

Pourquoi ?

Capacité de production excédentaire

Baisse de part de marché due à une intensification de la concurrence

Volonté de répercuter la baisse des coûts.

Risques ?

Dégradation de l’image : le produit est-il toujours d’aussi bonne qualité.

Volatilité de la clientèle : augmenter la part de marché au détriment de la fidélité.

Risque financier (si absence d’effet de volume).

Source : Americas-fr.com,magazine du tourisme, article: « les low cost prennent 24% des gains » publié le 10/07/2012

http://www.americas-fr.com/tourisme/informations/les-low-cost-prennent-24-des-gains-15523.html

124

125

*www. google.fr

Le prixLes initiatives et les réactions aux modifications de prix

L’initiative d’une hausse de prix

Pourquoi ?

Répercussion de l’augmentation des coûts (transport aérien et kérosène)

Gérer l’excès de demande

Risques ?

Absence de communication

Manque d’effort de la force de vente

Pertes de parts de marché face à des concurrents qui gèrent mieux la hausse des coûts (petits changements dans les caractéristiques du produit, réduction de la gamme).

Le prixLa réaction des clients aux changements de prix

Attention aux interprétations contre-intuitives :

Une baisse de prix peut vouloir dire que

•l’article va être remplacé par un modèle plus récent

•qu’il ne se vend pas bien

•que l’entreprise connaît des difficultés financières

•que le prix va encore baisser et qu’il vaut mieux attendre

•que la qualité a baissé

Une hausse de prix peut être interprétée de manière positive :

•l’article est très demandé, il faut donc éviter la rupture de stock

•Il a une forte valeur et son prix va encore augmenter.

Le prix

La réaction des concurrents

Il existe deux manières d’anticiper la réaction des concurrents :

1. Observer ses réactions antérieures aux changements de prix

2. Considérer que son concurrent gère chaque changement au coup par coup, en fonction de son propre intérêt.

1. Si le concurrent poursuit un objectif de part de marché, il est probable qu’il s’alignera sur une réduction de prix.

2. Au contraire, s’il recherche un objectif de rentabilité, il réagira sur la pub ou la qualité du produit.

11. La distribution

La distributionDéfinition

La distribution est l’ensemble des opérations consistant à mettre le produit à la disposition du consommateur.

Elle recouvre :• Les activités commerciales destinées à mettre le produit en situation favorable par rapport au consommateur ;• La gestion des flux de produits du lieu de production au lieu de consommation ou d’utilisation.

Quelques idées sur l’importance du circuit de distribution :

•Incidence sur le mix : choix de revendeurs exclusifs ou de la grande distribution (prix), se mettre d’accord avec le distributeur (pub), organisation de la force de vente.•Importance des coûts de distribution : peuvent représenter 50% du prix de vente (à l’inverse la publicité occupe 5 à 10% du CA

La distribution

Les fonctions spatiales de la distribution

Consistent à mettre le produit à la disposition du consommateur dans les lieux et les quantités nécessaires.

Ce qui suppose :•Le transport du produit du fabricant à ses clients•Des tâches logistiques : manutention, entreposage....•Des opérations d’allotissement : constitution de lots homogènes et suffisamment importants à destination des intermédiaires (palettes...)•Des opérations de fractionnement de la production en lots de taille réduite destinés aux consommateurs.

La distribution

Les fonctions temporelles de la distribution

Consistent à :

•Pallier au décalage entre la période de production et la période de consommation : fonction de stockage (ajustement temporel de l’offre à la demande)

•Assurer le financement du stock. Stocker équivaut à immobiliser des capitaux. Cette immobilisation est financée soit par le fabricant soit par le distributeur (en fonction des délais de paiements accordés)

•Assurer le financement du consommateur : crédit à la consommation.

La distribution

Les fonctions commerciales de la distribution

Se subdivisent en :

•Fonction d’assortiment : transformation de lots de production en lots de vente (regrouper des lots d’origines diverses afin de constituer une offre adaptée aux besoins du consommateur) : assortiment d’un ordinateur IBM avec une imprimante HP et un scanner Canon afin de proposer un pack étudiant pour la rentrée universitaire.

•Fonction d’information des consommateurs (affichage des prix, actions promotionnelles, PLV, merchandising) et des producteurs (renseignement sur l’évolution du marché)

•Fonction de service : conseil, livraison, installation, SAV, reprise ou échange des produits.

La distribution

Le coût de la distribution

VA

Basse

Élevée

Téléph.

Internet

Détail

Grossiste

Force de vente

Circuits de vente directs

Circuits indirects

Circuit interne

Coût par transactionBas Élevé

La distributionL’évolution des circuits de distribution

Le commerce électronique

+ 44 % en 2004, + 35% en 2005 ; secteurs concernés : Vêtements (25%), Bricolage/équipement de maison (20%), TV/Hifi/vidéo (16%), CD/DVD (12 %),…

Pré-Recquis :Forte notoriété, bonne réputation, existence de points de vente physiques pour

la marque ou l’enseigne.

1. Les entreprises 100% internet : moteurs de recherche, sites de vente en ligne, sites de transaction,… Amazon, eBay,…

Dans les années 90’s, forte capitalisation boursière des start-up internet puis faillite lors de l’e-crash de 2000. Depuis redémarrage avec des modifications des pratiques de distribution.

2. Les entreprises alliant internet et activités traditionnelles (click and mortar)

La distributionLes méthodes de vente :

1.La vente à distance

CA de 9,5 mds d’€ (3% du commerce de détail) : courrier (45%), téléphone (4 %), Internet (25 %), TV (2%)

Les produits vendus à distance : textile/habillement/maison (41%), musique (15 %), Hifi/hightech (9%),…

2. La vente à domicile

Très réglementée – édition (36%), éleccroménager (18%), produits financiers (15%), Tupperware

3. La vente sur marchés

3% du commerce de détail – renouveau de la vie de quartier et de l’animation urbaine, notamment à Paris.

4. La vente automatique

1% - boissons et en-cas alimentaires

La distributionLe MKT-mix du distributeur

La zone de chalandise et le marché-cible

Aire géographique de laquelle le magasin tire ses ventes

L’assortiment

Les services et l’ambiance

3 politiques de service

1. plein service (service compris) : renforce l’image du magasin, évite la concurrence sur les prix, satisfait les attentes du client exigeant (FNAC)

2. services limités : pas de conseil, peu de décors – permet de réduire les coûts et donc les prix mais pas de renforcement de l’image (hard-discount)

3. services payants : concessionnaires automobiles avec les contrats de garantie

La distribution

Le MKT-mix du distributeur

L’ambiance

La visite du magasin peut procurer une expérience gratifiante, composé de loisirs et d’interactions sociales.

Les boutiques Séphora ou Nature et Découvertes stimulent les 5 sens :

•La vue : couleurs du décor, lumière utilisée, architecture, propreté, espace offert par les allées ;

•Le toucher : les matières employées (bois, acier), température du magasin, humidité de l’air ;

•L’ouïe : musique d’ambiance, bruit généré par les produits ;

•Le goût : dégustations ;

•L’odorat : senteurs d’ambiance

+ style vestimentaire, vocabulaire, accueil + style et densité des autres clients.

La distributionLe MKT-mix du distributeur

Le merchandising

Ensemble des techniques destinées à améliorer la présentation des produits dans un espace de vente.

Placer les produits lourds (liquides) près des réserves ; allées centrales à caractère promotionnel ou avec des présentations d’actualité (Saint Valentin, Fête des Mères, Foire aux vins, rentrée scolaire,…).

Nouvelles tendances :

Développement de nouvelles formes et combinaisons de distribution (soins esthétiques dans les grands magasins – Printemps)

Concurrence croissante entre des enseignes de type différent qui proposent les mêmes catégories de produits aux mêmes clients (Zara Home et Ikéa)

Vente d’expériences et non de produits pour se différencier des autres

Le merchandising peut être défini selon 4 axes :

140

Axe communication

Axe gestion

Axe stratégie organisation

Axe séduction

Comprend à la fois:

-la détermination du lieu d’implantation d’un rayon dans le magasin

-mais aussi la structuration de l’assortiment en famille, sous-familles de produits ou par thèmes.

Détermine, en fonction de la superficie de présentation

dont on dispose, et de ratios de rentabilité, la

taille du linéaire alloué à telle

famille ou sous famille ou

thème.

Il concerne la totalité du point

de vente

Cet axe recouvre l’aménagement et

l’animation du point de vente dans sa globalité, de la

conception et la mise en place du mobilier

spécifique à la décoration, la

signalétique, la création de l’ambiance,

l’animation (image, écrans…)

MOUTON Dominique, « Pratique du merchandising », DUNOD, 2012, Page 6

Supermarchés

http://www.picxyz.fr/releves.html

www.googleimage.fr

MARKETING MIXEXEMPLE DE PIERRE CARDIN

Image

Fidélisation

Service

Profit

LE MERCHANDISING http://www.interfacesmerchandising.fr/merchandising-techniques

DISCOUNTER

http://1.bp.blogspot.com/_EpfoZ3kpH9k/SesyQhtpbII/AAAAAAAAA0Y/51GSI6Nsx3Q/s400/IMG_9818.JPG

Année : 2008 C.A : 140 millions €

http://socloz.wordpress.com/2011/10/24/marque-1/

ORGANISATION DU MAGASIN

Googleimage.fr

12. La communication

La communication

Le processus de communication

Émetteur Message RécepteurCodage Décodage

RéponseFeedback

BRUIT

La communication

Par rapport au bruit, 3 difficultés :

L’attention sélective : un individu peut être exposé jusqu’à 1.600 messages publicitaires par jour. Il n’en remarque consciemment que 80 et seule une douzaine d’entre eux génèrent une réaction => capter l’attention sur la nouveauté, le contraste, la force des images et des titres, voire la provocation.

La distorsion sélective : les récepteurs entendent le message dans un sens conforme à leur système de croyances. Puis ils le compliquent ou le simplifient => messages simples et clairs et jouer sur la répétition.

La rétention sélective : les individus n’intègrent à leur mémoire de long terme qu’une faible part des messages qu’ils perçoivent.

La communication

Hiérarchie des effets de la communication

1.Au niveau cognitif : « Faire connaître ». La communication cherche la prise de conscience, à susciter l’attention, à développer la notoriété et l’information de la cible au sujet d’un produit, d’une marque, d’une entreprise ou d’une idée.

2.Au niveau affectif : « Faire aimer ». La communication agit sur les attitudes. Elle cherche à éveiller chez les individus l’intérêt, le désir, la préférence.

3.Au niveau comportemental : « Faire agir ». La communication cherche à entraîner une action. Ce peut être un achat ou l’adoption d’un nouveau comportement.

La communicationLe mix de communication

1.La publicité : spot TV, affiches, messages radios, PLV...2.La promotion des ventes : jeux, concours, échantillons gratuits, bons de réduction...3.Les relations publiques : dossiers de presse, mécénat et sponsoring....4.La vente : démonstrations, télévente, foires et salons....

On peut classer ces outils de communication en fonction de leurs degrés de personnalisation et de contrôle :

1.Moyens personnels et contrôlables : la force de vente (relation vendeur/client)....2.Moyens personnels et non contrôlables : le bouche à oreille....3.Moyens impersonnels et contrôlables : la publicité média....4.Moyens impersonnels et non contrôlables : les articles dans les revues de défense des consommateurs....

La communicationLa publicité

Toute forme de communication non personnalisée utilisant un support payant, mise en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.

En France, elle a représenté plus de 11 mds d’€ en 2005.

5ème place mondiale derrière les EU, le Japon, l’Allemagne et la GB.

Les secteurs des annonceurs : Distribution (12%), Alimentation diététique (11%), Transport (9%), Télécommunication (9%), Hygiène/beauté (7%), Culture/loisirs (7%).

Budget d’une campagne pub : 30 millions d’€ pour Orange

Classement 2009 : Renault (297 millions d’€), Carrefour (266), Danone (254), Leclerc (220), Nestlé (214), SFR (198).


Le plan média

Combinaison de médias et de supports retenue par l’entreprise pour sa campagne de communication :

Médias: presse, affichage, radio, TV, cinéma et internet.1. Supports : France 2 et TF1 pour le média TV, Le Monde et Le Figaro pour le

média presse.

Le choix des médias se fait en fonction de l’adéquation :1. A la cible : le média doit assurer une bonne couverture et être suffisamment sélectif pour éviter une trop grande déperdition.2. Au message : la presse est plus adaptée pour les publicités ayant un fort contenu informatif, la TV et le cinéma le sont plus s’il s’agit de montrer le produit en situation.3. Au budget : certains médias exigent des budgets élevés (TV, cinéma).4. A la réglementation : certains produits sont interdits sur certains médias (tabac et alcool sont prohibés à la TV française).


Le plan média

Pour le choix des supports, on tient compte :1. De l’importance de l’audience2. De la qualité de l’audience3. Du coût du contact utile : dépense pour atteindre mille contacts utiles ?4. Des phénomènes de cumul et de duplication d’audience au sein du même

support et entre supports.5. De la qualité du support : peut-il assurer une bonne retransmission du

message (climat dégagé par le support, crédibilité....).

L’efficacité publicitaire peut se mesurer à trois niveaux :1. Cognitif : tests de perception, de mémorisation et de compréhension des

messages (« day after recall »).2. Affectif : on enregistre les modifications d’opinions, d’attitudes et d’images

de marque.3. Comportemental : on évalue les variations de ventes et de taux de fidélité.


Le plan média

On peut aussi mesurer les taux de notoriété :

1. Premier cité (« top of mind ») : marque ou entreprise citée immédiatement et spontanément en premier par les personnes interrogées.

2. Notoriété spontanée : marque ou entreprise citée au bout d’un temps de réflexion par les personnes interrogées.

3. Notoriété assistée : marque ou entreprise citée par l’enquêteur, les personnes interrogées indiquent si elles les connaissent.

La communication

La publicité

Les médias

Répartition des dépenses en 2005

Presse : 6.210 M€ - 34 %

TV : 5.717 M€ - 31 %

Radio : 2.938 M€ - 16 %

Affichage : 1.412 M€ - 9 %

Internet : 837 M€ - 9 %

Cinéma : 133 M€ - 1 %

Nouvelles formes et nouveaux lieux de publicités

Source: http://www.vivelapub.fr/le-meilleur-du-street-marketing-en-220-exemples/


Utilisation de sujets sensibles,du sang, du sexe…

IKEA

http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/ikea-marque.php

Toujours au japon , aménagement du train monorail :

http://les-cles-de-la-maison.devis-plus.com/batiment-et-street-marketing/

Au Etats-Unis , aménagement de près de 600 lieux à New York Des lieux publics, où l’on passe souvent du temps : “IKEA améliore votre quotiden”

http://tastymarcom.com/fr/strategie-marketing-ikea-le-marketing-alternatif/

En Allemagne

Publicité sur les balcons des immeubles.Transforme l’environnement urbain pour faire passer un message.But : Toucher le plus grand nombre, rester dans les memoires , créer le buzz.

http://tastymarcom.com/fr/strategie-marketing-ikea-le-marketing-alternatif/

La communicationLa promotion

Consiste à donner un avantage supplémentaire provisoirement au produit afin d’obtenir une augmentation rapide des ventes de façon temporaire.

Exemples :Un agenda offert pour l’abonnement à une revue.Huit glaces offertes pour le prix de six.Un voyage aux Seychelles offert au distributeur ayant réalisé le meilleur CA sur

un produit.

On cherche à mettre le produit en avant (action push) auprès des distributeurs, des vendeurs ou du consommateur final. Il existe deux types de promotion des ventes :

1. Chercher à faire acheter le produit par le consommateur;2. Chercher à faire vendre le produit par les vendeurs ou les distributeurs.

La communicationLa promotion

Moyens de promotions :1. Pour le consommateur final (distribution d’échantillons, essai gratuit,

réduction temporaire des prix)2. Pour les vendeurs et les distributeurs (primes, cadeaux, jeux, concours ) ;3. Merchandising : présentation d’un produit en tête de gondole ou sur un

stand de dégustation.

Objectifs recherchés :1. Faciliter l’essai du produit ;2. Provoquer le premier achat ;3. Entraîner l’achat immédiat ;4. Faire augmenter les quantités achetées ;5. Développer de nouvelles utilisations ;6. Créer un événement ;7. Stimuler la force de vente ;8. Se faire référencer ;9. Obtenir une présence publicitaire sur le point de vente.

La communicationLe marketing direct

Ensemble des moyens de communication directs, individuels, interactifs ayant pour but de déclencher chez les cibles une action immédiate.

Il s’agit :1. D’établir des contacts personnels et différenciés entre l’entreprise et ses

clients potentiels à l’aide d’une base de données.2. De susciter une réponse immédiate de la cible, à qui on délivre le moyen de

transmettre cette réponse, grâce à toute technique de promotion et de communication.

Les outils généralement utilisés sont les suivants :1. Le mailing ;2. Le phoning ;3. Internet.

Source: SOURCE : HTTP://WWW.ALEXIS-BAUGAS.FR168

Quelques Chiffres sur Facebook en Quelques Chiffres sur Facebook en 2012 : 2012 :

Paramètres Chiffres

Nombre d’utilisateurs +900 millions d’utilisateurs

Temps moyen d’utilisation par jours

20 min/utilisateurs

Nombre de photos mises en ligne par jour

300 millions de photos (soit 3472 photos/sec)

Nombre d’évènements par mois 16 millions

Nombre d’application +9 millions

Nombre de pages +42 millions

*Etude réalisé par le figaro en avril 2012

• Progression importante.

• Ce phénomène n’est qu’un début ->le nombre d’utilisateurs est en perpétuelle et constante augmentation.

• Pour profiter de ce phénomène mondial, les entreprises tentent alors de s’intégrer à ses nouveaux moyens de communication avec la clientèle en créant et participant à des réseaux sociaux.

La communicationSponsoring (parrainage) et mécénat

Soutenir un événement ou un individu en y associant son nom ou ses marques.

Sponsoring : optique commerciale plus marquée que le mécénat.Mécénat : l’entreprise se montre discrète (communication institutionnelle).

Les domaines soutenus sont généralement :Le sport : foot, sports mécaniques et tennisLes événements culturels : expositions, artistes (TF1), théâtres.....Recherche scientifique et actions éducatives (remises de bourses et prix...).L’environnement ; les causes sociales et humanitaires.....

Le choix d’un domaine de soutien résulte de l’étude : de la vocation de l’entreprise, de ses produits, de ses cibles, de son image, du budget disponible, des retombées médiatiques.

La communicationSponsoring (parrainage) et mécénat

Les objectifs recherchés sont les suivants :

1. Développer, renforcer ou modifier l’image de l’entreprise, de ses produits ou de ses marques (construire un lien dans l’esprit du public entre elle et l’événement parrainé).

2. Accroître la notoriété de l’entreprise : être bien exposé médiatiquement (achat d’espaces....).

3. Prouver la qualité des produits : démontrer la performance technique de ses produits à travers un événement qui sert de banc d’essais - Adidas sponsorise un joueur de tennis.

4. Animer le réseau de vente : soutien de la force de vente, accroître la notoriété auprès des distributeurs, valoriser la marque par des références aux événements soutenus sur les emballages ou sur de la PLV.

5. Développer l’image institutionnelle (mécénat) : montrer l’implication de l’entreprise pour améliorer le bien-être collectif (lutte contre la pauvreté, préservation du patrimoine....).

Cours de mercatique DUT GEA Cours de Julien BATAC.

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