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1 2 La démarche mercatique1.2 La démarche mercatiqueR GROSS / /R.GROSS 11/09/2007

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La mercatiqueLa mercatique• Un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du p q p y qpoint de vue du consommateur afin de satisfaire au mieux ses besoins.Une démarche qui suppose• Une démarche qui suppose :▫ L’analyse du marché et de son environnement▫ La planificationp▫ La mise en œuvre▫ Le contrôle des décisions et actions.D t h i i tt t à l’ t i d é i• Des techniques qui permettent à l’entreprise de conquérir des marchés, des clients, voire de les créer et d’atteindre ses objectifs afin d’assurer sa pérennité.j p

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1.21 Les étapes de la démarche mercatique• La démarche mercatique : un processus dont le pointLa démarche mercatique : un processus dont le point de départ est la connaissance des besoins et l’issue la satisfaction de ces besoins grâce à lala satisfaction de ces besoins grâce à la détermination et la mise en œuvre d’un plan d’actiond action.

Marché Besoins et désirs du client

Marketing coordonné

Bénéfice tirés de la satisfaction du client

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Définition de la démarche mercatiqueDéfinition de la démarche mercatique

• C’est une méthodologie utilisée par l’entreprise pourC est une méthodologie utilisée par l entreprise pour percevoir les besoins des consommateurs, créer un produit ou un service en adéquation avec cesproduit ou un service en adéquation avec ces besoins et le vendre de façon à satisfaire ces besoins. 

• Elle se concrétise généralement sous la forme d’une• Elle se concrétise généralement sous la forme d une système d’information mercatique. Le système d’information mercatique est un ensemble de procédure et de moyens y q p y(généralement informatiques) destiné à stocker, à traiter puis à diffuser des informations, internes ou externes, afin de faciliter la prise de décision en matière commerciale.

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a) La connaissance des besoins des « marchés »• Selon PKotler : « l’optique mercatique considèreSelon P.Kotler : « l optique mercatique considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et les désirs des marchésdéterminer les besoins et les désirs des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable »façon rentable. »

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Des définitions diverses du besoinDes définitions diverses du besoin…

• « Un besoin naît d’un manque éprouvé à l’égard« Un besoin naît d un manque éprouvé à l égard d’une satisfaction liée à la condition humaine »

P.Kotler

Les besoins sont différents selon les individus, selon la société qui peut les influencer, et selon le moment. Plus l’individu éprouvera un état de manque, de frustration ou d’insatisfaction, plus il sera désireux de satisfaire ce besoin.

un bien satisfait un besoin… et le désir est un besoin dé i é ’ l if i i d b idérivé, c’est la manifestation consciente du besoin.

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à la classification des besoins…à la classification des besoins.• Selon Abraham MASLOW Besoins

• Selon KEYNES – besoins primaires (de vie) / secondaires (de civilisation)

Besoins d’épanouiss

ement

B icivilisation)• Selon SCHULTZ (les besoins interpersonnels) ‐ d’inclusion, ‐d ôl d’ ff i

Besoins d’estime

de contrôle et – d’affection• De type Avoir / Etre / Paraître• De type Innés / Acquis

Besoins d’appartenance

yp / q• De type latents / exprimés Besoins de sécurité

Besoins physiologiques

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b) Schéma de la démarche mercatiqueb) Schéma de la démarche mercatiqueDes études commerciales pour  Un audit interne pour mettre en déceler :

‐Les opportunités ‐Les contraintesL

évidence :‐Les forces‐Les faiblesses

d l’ i à‐Les menacesprésentent sur le marché visé et dans l’environnement de l’entreprise

de l’entreprise par rapport à son environnement.

l’entreprise.

Analyse des besoins par le marketing prospectif (ou analytique)grâce à l’IES (Intelligence Economique et Stratégique)

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Etudes commerciales Audit interne

Analyse  des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES

Décisions prises par le marketing stratégique :‐Segmentation‐Définition des Domaines d’Activité StratégiqueDéfinition des Domaines dActivité Stratégique ‐Ciblage ‐Fixation des objectifs (Plan Mkt Stratégique PMS)

La mercatique stratégique à pour objectif de définir la politique générale del’entreprise et ses choix stratégiques, à travers les études réalisées par lemarketing prospectif elle permet la prise de décisionmarketing prospectif, elle permet la prise de décision.

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Etudes commerciales Audit interne

Analyse  des besoins par le marketing prospectif (ou analytique)  : IES

Décisions prises par le marketing stratégique : PMS

Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. Il s’agit de :

‐Construire l’offre (définir le produit, fixer le prix)l’ ff ( bl é d )‐Communiquer l’offre (publicité, promotion des ventes,…)

‐Distribuer l’offre (réseaux de distribution,  force de vente,…)Mise en œuvre du plan de marchéage, 

i i t ôl t (é t ll ) ti t iavec suivi, contrôle et (éventuelles) actions correctrices. 

La mercatique opérationnelle détermine les objectifs commerciaux et lesopérations commerciales qui seront mis en œuvre dans le cadre du plan deopérations commerciales qui seront mis en œuvre dans le cadre du plan demarchéage. Ce plan définit toutes les actions qui concernent le produit, le prix, ladistribution et la communication.

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A propos du plan de marchéageA propos du plan de marchéage

Source :Marketing Management, Kotler&Dubois, 11°ed, page 21.

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A propos du marketing mixA propos du marketing mix

Source :Marketing Management, Kotler&Dubois, 11°ed, page 21.

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Etudes commerciales Audit interne

Analyse  des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES

Décisions prises par le marketing stratégique : PMS

Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. (4P)

Gestion de la relation client par le marketing relationnel avec pour objectifs :

‐La fidélisation‐La collecte d’informations pour adapter l’offre

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Et d i l A dit i tEtudes commerciales Audit interne

A l d b i l k ti tif ( l ti ) IESAnalyse  des besoins par le marketing prospectif (ou analytique) : IES

Décisions prises par lemarketing stratégique : PMSDécisions prises par le marketing stratégique : PMS

Définition du plan de marchéage par lemarketing opérationnel (4P)Définition du plan de marchéage par le marketing opérationnel. (4P)

Gestion de la relation client par lemarketing relationnelGestion de la relation client par le marketing relationnel

Système d’Information

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1.22 Le système d’information mercatique (ou SIM)• Le SIM est un composant essentiel du systèmeLe SIM est un composant essentiel du système d’information de l’entreprise qui a pour mission de :▫ récolterrécolter▫ stocker▫ traiter▫ traiter▫ mettre en forme ▫ diffuser▫ diffuser

l’ensemble de l’information qui est nécessaire pour atteindre les objectifs opérationnels et stratégiquesatteindre les objectifs opérationnels et stratégiques.

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Le SI, à l’interface du pilotage et de l’opérationnel

Le SI est une représentation de la réalité à i d dèl

Système de pilotage

Flux de décision

partir de modèles.

Système

Le SI fournit au système de pilotage les informations synthétiques nécessaires au pilotage de l’entreprise ou du projetSystème 

d’informationFlux  d’information

pilotage de l entreprise ou du projet.

Système opérant

Le SI fournit au système opérationnel les informations détaillées nécessaires à l’accomplissement de ses missions

Flux  physique

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Définition SIMDéfinition SIM• L’information (du latin « in forma, littéralement mis en forme) est un ensemble de données recueillies et mis en forme pour pouvoirun ensemble de données recueillies et mis en forme pour pouvoir être exploitée. 

• Un système est un ensemble d’éléments organisés en vue de la réalisation d’objectifs.réalisation d objectifs. 

• Le système d’information est donc un ensemble d’éléments (matériels, logiciels, personnes) permettant la collecte, la saisie, le traitement et la diffusion d’information.

• Le système d’information mercatique se caractérise par l’utilisation de matériels informatiques, de logiciels, de bases de données, organisées généralement en réseau pour diffuser une information g g ppertinente aux décideurs. Cette information est quantitative (prix, coûts, délais, part de marché, budget…) ou qualitative (comportement du 

d l’ d é d d lconsommateur, perception de l’image de marque, étude de la concurrence…).

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Les composantes du SIMLes composantes du SIM• Le SIM est constitué d’une base de données et d’uneLe SIM est constitué d une base de données et d une banque de méthodes.

Base de données Banque de méthodesBase de données Banque de méthodes

Définition Ensemble des informations sélectionnées, stockées, classées et disponibles

Ensemble de procédures de traitements de l’information.

classées et disponibles

Objectif Regrouper et rendre accessible les informations utiles à la prise de décision et au suivi de 

Traiter rapidement l’information, synthétiser les informations de façon cohérente et obtenir des analyses de 

l’environnement, du marché,…y

situations réelles et prévisibles.