V.Baglin - 05/06 DOSSIER 1 LA DEMARCHE MERCATIQUE.
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DOSSIER 1DOSSIER 1
LA DEMARCHE LA DEMARCHE MERCATIQUEMERCATIQUE
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Problématiques Problématiques
Sommes-nous maîtres de nos Sommes-nous maîtres de nos consommations ? Sommes-nous l’objet consommations ? Sommes-nous l’objet d’influences ?d’influences ?
Comment le marketing apporte-t-il une Comment le marketing apporte-t-il une ou des réponse(s) à nos besoins ?ou des réponse(s) à nos besoins ?
Les entreprises sont-elles toutes Les entreprises sont-elles toutes engagées dans cette démarche engagées dans cette démarche marketing ?marketing ?
Le marketing d’aujourd’hui est-il le Le marketing d’aujourd’hui est-il le même que le marketing d’hier ?même que le marketing d’hier ?
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PLANPLANI. Le concept de mercatiqueA) DéfinitionB) La mercatique : démarche centrée sur le besoinB) La mercatique sur le plan pratiqueC) Mercatique stratégique et opérationnelle
II. Evolution de la mercatiqueA)A) HistoriqueHistoriqueB)B) Les trois phases de l’ère mercatiqueLes trois phases de l’ère mercatiqueC)C) Facteurs d’évolution de la mercatiqueFacteurs d’évolution de la mercatiqueD)D) Les nouvelles approches en mercatiqueLes nouvelles approches en mercatique
Conclusion : les limites du marketing
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I. Le concept de I. Le concept de mercatiquemercatique
A) Définition
Journal Officiel (87)Journal Officiel (87)
« Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »
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Donc la mercatique, c’est…Donc la mercatique, c’est…
L’ensemble des actions destinées à L’ensemble des actions destinées à
détecterdétecter les les besoinsbesoins et à adapter en et à adapter en
conséquence et de façon continue la conséquence et de façon continue la
productionproduction et la et la commercialisationcommercialisation
Ainsi est né le couple Ainsi est né le couple besoin/marchébesoin/marché
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B/ La mercatique : une démarche B/ La mercatique : une démarche centrée sur le besoincentrée sur le besoin
KOTLERKOTLER : :
« le besoin est un « le besoin est un sentimentsentiment de manquede manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine ».générale liée à la condition humaine ».
1. Définition
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Etat de tension
Evolue dans le temps
Varie d’un pays à l’autre
Besoins / désirs
Désir = satisfaction besoin + possession bienDésir = satisfaction besoin + possession bien
SENTIMENT DE MANQUE
Besoins innés / acquis
Besoins exprimés / latents
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2. La pyramide de 2. La pyramide de MaslowMaslow
Besoin de réalisation de soi
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance
Besoin de sécurité
Besoin physiologique
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C) La mercatique sur le plan pratique
MERCATIQUE =MERCATIQUE =
Un état d’esprit
Une démarch
e
Des techniques
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C) La mercatique sur le plan pratique
3. C’est enfin un ensemble de techniques :3. C’est enfin un ensemble de techniques :
1. C’est d’abord un état d’esprit :1. C’est d’abord un état d’esprit :
Ecouter Ecouter Veille Veille commercialecommercialeAnalyserAnalyserComprendreComprendreProposerProposerS’adapter en permanenceS’adapter en permanence
2. C’est ensuite une démarche :2. C’est ensuite une démarche : diapodiapo
diapodiapo
Un état d’esprit
Une démarche
Des techniques
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D/ Mercatique stratégique et D/ Mercatique stratégique et opérationnelleopérationnelle
Stratégique
Opérationnelle
Ensemble des techniques marketing permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.
En s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de l’entreprise.
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II. L’évolution de la II. L’évolution de la mercatiquemercatique
A/ Historique Cf document
L’entreprise vend
ce qu’elle produit
L’entreprise produit ce
qu’elle peut vendre
L’entreprise
produit et vendOFFREOFFRE
DEMANDEDEMANDE
BESOINBESOIN
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B/ Les trois phases de l’ère B/ Les trois phases de l’ère mercatiquemercatique
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La mercatique produit ou mercatique de masse
(one to many)
La mercatique Segmentée
(one to some)
La mercatique Individualisée(one to one)
Années 50
Années 70-80
Années 90
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1) Caractéristiques de la 1) Caractéristiques de la mercatique de massemercatique de masse
Mercatique de conquêteMercatique de conquête
Vendre à tout prix un produit ou un serviceVendre à tout prix un produit ou un service
Mettre en valeur ses bénéfices par la Mettre en valeur ses bénéfices par la publicité (média de masse)publicité (média de masse)
La mercatique de masse est une La mercatique de masse est une mercatique transactionnelle mercatique transactionnelle
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2) Caractéristique de la 2) Caractéristique de la mercatique individualisée ou mercatique individualisée ou
relationnellerelationnelle Nécessité face à la saturation des Nécessité face à la saturation des
marchés, les marchés, les changements de changements de comportementcomportement des des consommateurconsommateur
La mercatique individualisée est une La mercatique individualisée est une mercatique relationnelle ou mercatique de mercatique relationnelle ou mercatique de fidélisationfidélisation
Elaboration d’une offre personnalisée Elaboration d’une offre personnalisée ((hypersegmentéehypersegmentée), différenciée et ), différenciée et intégrant une forte dimension de serviceintégrant une forte dimension de service
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3) La fin de la mercatique 3) La fin de la mercatique transactionnelle ?transactionnelle ?
Mercatique Mercatique transactionnelletransactionnelle (de (de conquête) et conquête) et relationnellerelationnelle (de (de fidélisation) sont 2 approches qui ont fidélisation) sont 2 approches qui ont tendance à tendance à coexistercoexister, voire même à , voire même à se se superposersuperposer..
Exemple du marché de la téléphonie Exemple du marché de la téléphonie mobile mobile
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C/ Les facteurs d’évolution de la mercatiqueC/ Les facteurs d’évolution de la mercatique
1. La technologie1. La technologie => Diffusion rapide=> Diffusion rapide
Hommes plus spécialisésHommes plus spécialisésCapitaux + importantsCapitaux + importantsNouveaux moyens de communication Nouveaux moyens de communication s’imposents’imposent
2. La géographie2. La géographieDimension des marchés se développeDimension des marchés se développe
=> Produits mondiaux=> Produits mondiaux
3. La concurrence3. La concurrence du nombre d’offreurs du nombre d’offreurs potentiels : UE, NPIpotentiels : UE, NPI
4. La demande4. La demandeStagnation PA + saturation Stagnation PA + saturation
=> Développement des services=> Développement des services
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Marketing des servicesMarketing des services
D) Les nouvelles approches en D) Les nouvelles approches en mercatiquemercatique
Marketing industriel Marketing industriel
(business to business ou encore B to B)(business to business ou encore B to B)
Marketing des organisations non commercialesMarketing des organisations non commerciales
Marketing de la distributionMarketing de la distribution
1. De nouveaux domaines d’action1. De nouveaux domaines d’action
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2) De nouveaux moyens 2) De nouveaux moyens d’actiond’action
Buzz marketingStreetmarketing
Trade
marketing
Marketing
sensoriel
Marketing
de la mémoireMarketing
ethnique
Géomarketing
Marketing
éthique
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ConclusioConclusion n
La place faite au marketing évolue La place faite au marketing évolue dans les entreprisesdans les entreprises
Elle dépend :
- De la taille de l’entreprise- De son secteur d’activité
Place du marketing dans les Place du marketing dans les structures hiérarchiquesstructures hiérarchiques
Évolution des organigrammes schémas
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Fonction Fonction inexistanteinexistante
DG
Achats Vente SAV adminis compta personnel
Fonction en Fonction en cours de cours de reconnaissancereconnaissance
DG
Achats Vente SAV adminis compta personnel
Fonction marketing
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DG
Achats vente SAV Admin Compta personnel
Fonction marketing
Fonction Fonction prépondéranteprépondérante
DG
D. Technique
D Ad et financière
DRH D Mkg A Achats R et D
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Conclusion : les limites de la Conclusion : les limites de la mercatiquemercatique
innovations souvent apparentes baisse de prix illusoires et les prix élevés
font croire à une meilleure qualité consommateur harcelé
Critique des méthodes
Critique des conséquences
consommateur sous influence
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Qualités demandées pour une Qualités demandées pour une mercatique efficace mercatique efficace
Rester proche de sa clientèleRester proche de sa clientèle
Être capable d’anticipationÊtre capable d’anticipation
Surveiller constamment la concurrenceSurveiller constamment la concurrence
Avoir de la constanceAvoir de la constance
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Fin du Fin du
chapitrechapitre
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V.Baglin - 05/06V.Baglin - 05/06
Politique de fidélisation différenciéePolitique de fidélisation différenciée 3 catégories de clients 3 catégories de clients « Meilleurs clients » « Meilleurs clients » offre de offre de
privilègesprivilèges « Bons clients » « Bons clients » propositions de propositions de
produits en rapport avec leurs produits en rapport avec leurs passionspassions
« Clients occasionnels » : campagnes « Clients occasionnels » : campagnes de fidélisationde fidélisation
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Le marché de la téléphonie Le marché de la téléphonie mobilemobile
1er temps
Equiper le maximum de clients
Offres promotionnelles
Peu de services
Marketing de conquête
2ème temps
Forfaits sur mesure
Programmes de fidélisation
Magazines de consommateurs
Promotions en périodes de fêtes (noël, fête des mères…)
Marketingindividualisé
Marketing de conquête+
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