CAS DE STRATEGIE de CommunicationLa communication Produit – Le lancement du produit

Cas Les pépites de Côte d’Or

1 – Le contexte

Kraft Foods, leader français des tablettes de chocolat, investit un nouveau territoire gustatifet culinaire avec Côte d’Or Dessert et propose une innovation réelle (vraisemblablement derupture) sur ce marché via le packaging du produit et, surtout, via la proposition produit.

Le vrai pouvoir du chocolat ?Il est double. Historique, il réside dans l’enchantement des palais

par son goût et sa texture spécifique - caramélisée et croquantepour Côte d’Or au goût intense -, et dans celui, plus récent, de

séduire les consommateurs par ses différents usages.Côte d’Or justifie son dernier slogan publicitaire en proposant,

depuis avril 2004, un produit en rupture avec l’offre actuelle sur le segment du chocolat àpâtisser.Avec sa plaquette Dessert Noir, la marque Côte d’Or avait, jusqu’à présent, une placemarginale face à Nestlé, leader avec ses marques Nestlé Dessert et Menier à pâtisser(6 000 tonnes). L’offensive de Côte d’Or, sur le marché français, est d’abord fondée sur lesperspectives de croissance de ce marché : deuxième en volume (15% avec 15 000 tonnes) dumarché des tablettes, le segment du chocolat à pâtisser est le premier en croissance(13 % contre 4 % pour l’ensemble des tablettes), preuve que le « fait maison » existe encore.Autre argument : le chocolat à pâtisser ne culpabilise pas la consommatrice, de plus en plussoucieuse de sa santé et de sa ligne. Son achat est d’abord motivé par le souhait de cuisinerpour faire des gâteaux.

2 – Le nouveau produit : Côte d’Or Dessert

Comment singulariser le contenu et le contenant ?Proposer du chocolat liquide ou un lingot àcasser ? Une plaquette ou un sachet ?Fini le temps des tablettes à diviser,des carrés à peser, des liquides à doser,Côte d’Or Dessert se présente,innovation de rupture oblige, sous laforme de morceaux de chocolat noir(deux variétés : 56 % ou 70 % de cacao),pépites pré-dosées, en trois modèles mais de tailleidentique (un morceau = 10g).

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Cas rédigé parF.Gauthier – Prof. Bts Communication des entreprises

Lycée Saint Exupéry – MarseilleJanv. 2005

Elles fondent de manière homogène, aussi bien au bain-marie qu’au micro-ondes, et plusfacilement que le chocolat à pâtisser en tablette, grâce à leur teneur en beurre de cacao.

Deuxième innovation de rupture : le packaging. Les vingt pépites sont proposées dans uncoffret de 200g sur le modèle d’une boîte à sucre dotée d’une languette avec ouverture etfermeture frontale. Elle s’empile facilement, offre une bonne visibilité et se rangeverticalement comme une tablette, codes du marché obligent !

L’identité visuelle, signée par l’agence Landor, reprend l’imprimé du torchon et l’univers dela cuisine avec un carton rayé de beige et de rouge et enduit de polypropylène à l’intérieurpour renforcer la barrière aux odeurs et être hermétique comme l’aluminium. Preuve del’authenticité du produit, présenté de manière brute mais non emballé pour faciliter sonutilisation, le packaging prévient que « la présence de taches blanches sur votre chocolat estun phénomène naturel dû aux frottements ; elles n’altèrent en rien sa qualité ».La consommation, de nature saisonnière, 50% à Noël et Pâques, justifiera une communicationen phase avec son rythme.

Le produit se veut innovant bien sûr mais, au delà, il se veut malin, pratique et gourmand.

3 – La gamme actuelle des produits Côte d’Or(avant le lancement du produit « Dessert »)

La gamme Côte d’Or c’est 24 produits hors confiserie

- Les fourrés : Praliné Intense Noir, Praliné Intense Lait, Praliné FondantNoir, Praliné Fondant Lait et Truffé Intense (5 références)

- Les blocs gourmands : Noir Noisettes, NoirAmandes et Noir Noix de Pécan, Blanc Noisettes, Lait

Noisettes, Lait Noix de Pécan, Lait raisins Noisettes,Lait et Amandes caramélisées avec unepointe de sel (8 références)

- Côtes d’Or Dégustation : 4 références Noir (Noir Douceur, Intense 70% de cacao, Brut86% de cacao, Noir Orange), 3 références chocolat au lait (lait Intense, Lait Cappuccino etLait Fondant

- Les Carrés : lait et noisettes entières , noir et noisettes entières (2 références)- Les Classiques ou basiques : Noir Extra, Lait Extra, Lait Eclat noisette, Blanc

(4 références)

4 – La marque Côte d’Or et ses attributs

La Belgique industrielle connaît son apogée.Ses hauts fourneaux tournent à plein régime, ses ingénieurs bâtissent des ponts et des cheminsde fer dans le monde entier. Les usines et les commerces poussent partout comme deschampignons. L'époque est à l'euphorie commerciale et, comme une bonne nouvelle n'arrivejamais seule, le 24 avril 1883, Charles Neuhaus, un artisan chocolatier qui avait ouvert unechocolaterie - confiserie en 1870, crée et dépose la marque Côte d'Or, par référence à la Côtede l'Or, le Ghana actuel, où il sélectionnait une partie de ses fèves de cacao.

En 1898 l'usine est cédée à M et Mme Léopold Bieswal, qui l'achètent pour leur fils Joseph.1899 marqua le début d'une fructueuse collaboration entre la Joseph Bieswal Cie et la S.A.Lambert Michiels. Ce n'est cependant que le 16 juillet 1906 qu'ils constituent la S.A.Alimenta, sous le nom de Côte d'Or.

Au début du XXème siècle, avec l'expansion coloniale, les Belges découvrent de nouveauxgoûts. Ils s'enthousiasment pour le désormais fameux "chocolat à l'éléphant".

L'éléphant est alors devenu, avec le palmier et les trois pyramides, lesymbole de la marque Côte d'Or. Un symbole puissant puisqu'il esttoujours bien présent aujourd'hui.

1883 : création et dépôt de la marque Côte d'Or1906 : création de la S.A. Alimenta et naissance du logo Côte d’Or,symbolisé par l’éléphant, le palmier et les trois pyramides1911 : lancement du célèbre «paquet» Côte d’Or, deux tablettes sousemballage blanc-doré

Un monde de plaisirs intenses

Depuis sa naissance en 1883, la marque Côte d'Or a su développer plusieurs gammes dechocolats d'exception reconnus pour leur goût unique et fidèle aux saveurs de la marque quesont l'intensité, la générosité et l'authenticité. C'est grâce à son savoir faire et à la sélection desingrédients de la plus grande qualité que Côte d'Or a bâti sa réputation auprès desconnaisseurs les plus exigeants.Sur sa gamme chocolat (hors confiserie) ; Côte d’Or met en avant l’origine du cacao,l’Afrique, la force du goût et complète son image de marque par le raffinement de ses recettesoriginales.L’éléphant d’Afrique reste le symbole incontournable de la marque.

5 – Le marché du chocolatSource : chambre syndicale nationale des chocolatiers

Quels sont les principaux producteurs de cacao ? Aujourd’hui, 80% de la production mondiale de cacao se répartit entre 9 pays :Ghana, l’Indonésie, le Brésil et le Nigeria, Cameroun, Equateur, Malaisie et Côte d’Ivoire.

C’est l’Afrique de l’Ouest qui produit le plus de cacao, avec 65% de la récolte mondiale desfèves de cacao, dont près de 45% produits par la Côte d’Ivoire.Les autres grands producteurs sont le Ghana, l’Indonésie, le Brésil et le Nigeria.

La production mondiale de fèves de cacao s’élève à près de 3 millions de tonnes par an,représentant plus de 4 milliards de chiffre d’affaires par an. C’est la 3ème matière la pluséchangée dans le monde.

Qui sont les plus gros mangeurs de chocolat en Europe ?

Que ce soit sous forme de confiseries, de pâtisseries, de barres, de boissons...le chocolat se consomme partout dans le monde. Mais les Européens restent parmi les plusgourmands.

Suisses : 12 kg

Une récente étude (2003) sur la consommation de produits de chocolaterie révèle que chaquefrançais consomme 6,980 kg de chocolat en moyenne par an, ce qui correspond à un marchéde plus de 2,6 milliards d’euros.

94% des français consomment du chocolat ; 70% d’entre eux en dégustent au moins une foispar semaine et 1/3 disent en manger au moins une fois par jour.Les principaux amateurs de chocolat sont les hommes et plus particulièrement les 18-34 ansou les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grandsconsommateurs : le chocolat est un produit populaire.Le chocolat préféré des Français reste la tablette de chocolat. Les adultes représentent 84,5%des consommateurs.Pourquoi les Français mangent-ils du chocolat ?

• 96% affirment que le chocolat leur fait du bien• 51% l’associent à la notion de plaisir• 25% y voient un acte de gourmandise

Après la surexploitation des tablettes à fort taux en cacao, le marché s’est orienté vers desproduits de dégustation en jouant sur la subtilité des arômes et vers la déclinaison des recettesde chocolat en biscuits. L’axe plaisir /bien-être pourrait prendre le relais.

Belges : 8,5 kgIrlandais : 8,18 kgAllemands : 8,16 kgDanois : 8,12 kgFrançais : 7 kg

Italiens : 2,6 kgGrecs : 2,29 kgEspagnols : 1,49 kgPortugais : 1,26 kg

Le développement des mélanges de textures dans les produits concerne à la fois les secteursdes tablettes et de la confiserie. Cette tendance touche surtout les produits destinés auxenfants, et dans chaque cas, le croquant est de rigueur. Ce marché est dynamisé par l’innovation qui s’appuie sur des tendances consommateursfortes : recherche de plaisirs gourmands, de bien-être, et de produits ambulatoires.

Comment se répartit le marché du chocolat en France ?

La segmentation du marché des produits finis est la suivante :

cacao en poudre : 13,6%tablettes : 28,9% (dont lait : 46 %, noir : 45 %, fourrés : 4 %, blanc : 5 %)confiserie chocolat : 44,5%pâtes à tartiner : 13%couverture de chocolat : 33% (du marché des produits demi - finis)produits de laboratoires : 4,4%

Les deux offreurs principaux sur ce marché sont :

Nestlé(Crunch, Kit Kat, Lion, Nuts, Nesquik, Galak, Nestlé, Smarties, Menier, After Eight) = 21,6 %

et Kraft Foods (Daim, Milka, Suchard, Côte d'or, Van Houten, Toblerone) = 20,5 %

Nestlé est incontournable sur les marchés des tablettes et des confiseries chocolatées. KraftJacobs Suchard (Milka et Côte d'Or), Poulain et Lindt sont les trois autres principauxintervenants sur les tablettes, et représentent avec Nestlé plus de 50 % du marché en volumeet près de 70 % en valeur. Chacun s'est spécialisé sur un segment (lait ou noir), mais tous, àl'exception de Milka, possèdent désormais des portefeuilles de marques ou de références quicouvrent la totalité du spectre du marché, en particulier sur les segments en croissance.

En terme de distribution, la répartition est la suivante :

80% en grande distribution

15% chez les artisans chocolatiers

5% en restauration hors foyer et par Internet

Répartition des ventes en valeur de tablettes en 2003 en GMS

Familiales sans ingrédient

22,8%

Mini tablettes4,8%

Familiales avec ingrédients

15,3%

Dégustation14,7%

Blocs gourmands

14,2%

A pâtisser12,3%

Fourrés10,6%

Enfants5,3%

6 - La communication sur le marché du chocolat à pâtisser

Les trois offreurs sur le segment du chocolat à pâtisser :Nestlé Dessert

« C’est fort en chocolat »

A l'heure où le chocolat noirn'est pas encore en vogue,Nestlé lance Nestlé Desserten 1971.. Exemple d'unecommunication pérenne: lapublicité qui, depuis 1973,met en valeur une poireprogressivement recouvertede chocolat. Et appelle à ladégustation: "Le fondant, lasaveur, I'onctuosité, l'arôme.Tout le plaisir, tous lesplaisirs d'un chocolat degrande origine "

Menier à pâtisser

« le chocolat des dessertsquotidiens pour toute lafamille.»

Côte d’Or Dessert

7 – Attentes, motivations et freins sur le segment du chocolat à pâtisserSource : MARKETING - Les Echos n° 19121 du 23 Mars 2004 • page 16

Soucieux de percer sur le segment du chocolat à pâtisser, le groupe a étudié un scénario derupture. Une occasion de décrypter un processus d'innovation.

Kraft Foods revisite le chocolat à cuisiner

Les données du problème sont on ne peut plus classiques : comment tenter une percée sur unsegment occupé par un concurrent, mais tentant parce qu'il progresse sur un marché arrivé àmaturité ?Confronté à la question au rayon du chocolat à pâtisser, le groupe alimentaire Kraft Foods yrépond en commercialisant, ce mois-ci, en France un produit en rupture avec l'offre existante.Cette catégorie pour la cuisine à laquelle il s'attaque est porteuse. Souvent présente sur la listede courses et moins culpabilisante pour l'acheteur puisqu'elle n'entre pas dans la catégoriegrignotage, elle affichait en février, selon ACNielsen, une croissance de ses ventes de 10,1 %sur un an, contre + 4,3 % pour l'ensemble des tablettes.Lancée sous la marque Côte d'Or, la nouveauté ne se présente pas en tablette à rompre avantde faire fondre le chocolat mais sous forme de morceaux précalibrés de 10 grammesrassemblés dans une boîte s'ouvrant comme un emballage de sucre. Avant d'aboutir à cettearrivée sur les linéaires, il s'est écoulé un peu moins de deux ans. « Nous ne nous étions donnéaucune contrainte en termes de forme ou de marque en portefeuille sous laquelle lancer leproduit », précise Alexandra van de Wiele, chef de groupe innovation chez Kraft Foods. Unedémarche assez rare.

Les utilisatrices consultéesL'équipe ayant planché sur le sujet a regroupé spécialistes du marketing, des études et de larecherche et développement issus du groupe, ainsi que des designers et créatifs appartenant àl'agence de design et de stratégie de marque Landor. Au démarrage, une vingtaine de femmesont été interrogées sur leur façon de cuisiner. « Aller chez les gens permet de mettre au jourles réactions émotionnelles, et de confronter les déclarations faites de bonne foi à la réalité enregardant notamment dans les placards », commente la responsable de l'innovation. « Engroupe, les femmes ne disent pas qu'elles utilisent des préparations toutes prêtes pourpâtisserie alors qu'en tête-à-tête elles osent », renchérit Mathilde Lauriau-Tedeschi, directricegénérale adjointe de Landor France.Quatre typologies de comportement sont sorties de ces observations : la femme au foyer, pourqui tous les motifs sont bons pour éduquer les enfants, y compris la cuisine, celle qui veutplutôt passer de bons moments avec ses bambins, la novice attendant des solutions simples, etl'experte plus âgée à la recherche de produits authentiques. Grands absents, les hommes, quisont plus nombreux qu'on ne le pense à faire des gâteaux. Les équipes de création ont ensuitecréé le portrait de ces femmes à l'aide de textes et de patchworks de photos.

Sur les 389 idées lancées à partir de ces réflexions, 10 par marque (Côte d'Or et Milka) ontalors été retenues, à partir de critères comme les possibilités de production, l'objectifstratégique ou le caractère différenciant. A ce stade, des directions opposées subsistaient, duchocolat liquide au gros bloc à casser soi-même. Le choix a finalement porté sur des pépitesde différentes formes, pour donner une petite touche artisanale, mais de poids identique.Donnant l'impression d'avoir été taillées dans la masse, elles facilitent le dosage pour lepâtissier amateur.

Pour l'emballage, la première piste explorée portait sur le sachet. « Les consommateursinterrogés souhaitaient au départ ce mode de conditionnement pour avoir un packaging le plusbrut possible, sur le modèle de la farine, puisque le chocolat est, dans ce cas, un ingrédient,raconte Mathilde Lauriau-Tedeschi. Mais le sachet était difficile à placer sur un linéaire. Enoutre, il rappelait aux acheteurs les ballotins de chocolats à déguster et non le produit de baseà faire fondre. » C'est donc une boîte avec ouverture frontale qui l'a emporté. Du même formatqu'une tablette mais plus épaisse, elle s'intègre bien dans le linéaire. Petit inconvénientnéanmoins : les pépites s'entrechoquent à l'intérieur, ce qui peut donner au chocolat un aspectmoins uniforme. Une mention sur la boîte en avertit d'ailleurs les acheteurs.Le produit se situe au prix du marché (environ 1,85-1,90 euro) car, pour se faire une place,son avantage en matière de praticité ne devait pas se faire payer. De même, il n'affiche pas denom évocateur mais s'intitule simplement « Côte d'Or Dessert » pour être facilement identifié.Les boîtes commencent à arriver en rayon, pour être présentes à Pâques, moment fort d'achat.Une campagne publicitaire démarre dans la foulée. Des échantillons seront aussi distribuésdans les cours de cuisine. « Tout l'art de l'innovation consiste à trouver le bon équilibre entrela rupture avec les habitudes pour retenir l'attention du consommateur, et le respect de certainscodes du marché pour lui donner des repères », résume la directrice générale adjointe deLandor.

CLOTILDE BRIARD

TRAVAIL A FAIRE

1 – Rédigez un diagnostic synthétique de la situation à partir du bilan que vous aurezpréalablement construit

2 – Formulez le problème à résoudre en suivant un schéma du type : comment.... alors que ....

3 – Présentez la stratégie de communication adaptée au lancement de ce nouveau produiten :

- proposant un positionnement de communication, préalable à la construction de l’imagespécifique du produit. Position que vous prendrez la peine de justifier...

- rappelant les objectifs de communication à atteindre- précisant les cibles de communication (cible principale, cœur de cible, cibles secondaires)- élaborant une stratégie créative (promesse + support de la promesse, ton, contraintes)

4 – Proposez une réflexion argumentée sur les moyens (Média et Hors média) à envisagerpour le lancement du produit à l’échelle nationale. (nous vous proposons un budget delancement de 2 millions d’euros)