ISM MASTER Evaluation en connaissance du marché : SIM Durée : 2 heures

CAS : SEN EAU

La société SEN EAU est une PME créée en avril 2006 par un ingénieur microbiologiste Mr Pape Demba Ndiaye.Implantée à Pikine dans la banlieue dakaroise, SEN EAU conditionne et commercialise, l’eau de table1 en sachet AQUA EAU.En plus des opérations visant à produire une eau potable rencontrant les normes les plus sévères, l’entreprise met en œuvre un processus de conditionnement répondant aux critères d’hygiène les plus exigeants. L’eau, après avoir été pré filtrée, traitée, filtrée à nouveau par osmose inversée, est mise en réservoir dans des conditions de pureté totale. Les contenants utilisés pour le conditionnement sont stérilisés avant de recevoir l’eau pure par un procédé sanitaire éliminant tout contact avec des corps extérieurs.Le conditionnement d'eau en sachet permet de mettre à la disposition de la population une eau de qualité à un prix particulièrement bas: les sachets d'eau (40 cl) sont vendus à 50 FCFA. L’opportunité d’affaires qui sous-tend l’occupation de ce segment est commune à toutes les sociétés présentes sur ce marché des eaux filtrées. « Il s’agit de mettre à la disposition des consommateurs sénégalais une eau potable saine à prix accessible » selon Mr Ndiaye.Pour la PME, être indépendante est un impératif. « Nous sommes condamnés à grandir, à aller de l'avant et à innover », justifie Mr Ndiaye, conscient que les ventes d'eaux conditionnées tous segments confondus ne cessent de progresser au Sénégal.Aujourd’hui le « positionnement prix bas » reste, pour le dirigeant, le principal atout de la marque AQUA EAU.Autre argument plaidant en faveur de AQUA EAU : sa richesse en calcium et en magnésium, ainsi que l'absence totale de nitrates, la seule sur le marché.«Nous avons été les premiers à positionner notre discours sur les bienfaits physiologiques des minéraux», ajoute Pape Demba Ndiaye. Cependant, la marque AQUA EAU ne gagne en moyenne que 0,3 point de parts de marché par an restant à distance des leaders. Et malgré cette légère augmentation, la marque ne génère toujours pas de résultat positif depuis son lancement en 2006.Face aux nouvelles contraintes réglementaires et à son exigence en matière de qualité, Sen Eau vient d’investir dans un nouveau laboratoire de Contrôle-Qualité et dans une nouvelle ligne de conditionnement et de marquage susceptible d’améliorer sa productivité, et d’accroître ses capacités de production, ce qui a réduit la rentabilité.Ces investissements, pourtant nécessaires, ont également mis en lumière les insuffisances de SEN EAU à assurer la maintenance productive. Sur les 5 salariés en charge de cette fonction, seulement un est formé pour intervenir sur ce nouveau matériel complexe; l’entreprise est assez régulièrement confrontée à des arrêts de la production. « Il est question de confier la maintenance productive à un prestataire » précise Mademba Diagne, le responsable du service maintenance de SEN EAU.Monsieur Ndiaye, outre son rôle de PDG, assure les fonctions de directeur commercial et de directeur financier. Il s’occupe également des négociations avec les centrales d’achat et les grossistes locaux.Face à la concurrence de plus en plus vive sur ce marché la société cherche de nouvelles sources de croissance.

1 L'eau de table, eau potable dont la provenance est quelconque mais qui satisfait toutes les normes sanitaires

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TRAVAIL A FAIRE :

Compte tenu des informations contenues dans le cas et de votre connaissance

personnelle du marché des eaux conditionnées, procédez à l’analyse du marché sénégalais des eaux minérales embouteillées tant du coté de l’offre que de la demande. (Veillez à structurer votre analyse)

Expliquez aux dirigeants de l’entreprise SEN EAU ce qu’est un SIM (système d’information marketing) et son intérêt pour leur entreprise

Données chiffrées de l’entreprise Sen EauAnnées Chiffre d’affaires2 (en millions de francs)2006 8052007 17702008 19852009 34202010 48252011 5855

· Effectif : 70 salariés· Poids de l’international : 0 % du chiffre d’affaires · Marques : Une seule marque, AQUA EAU.· Parts de marché : 10% du marché des eaux de filtrées et conditionnées, 7ème opérateur national sur ce segment.· Résultat net : - 80 000 000 de FCFA en 2011

Annexe 1 : Le marché des eaux minérales embouteillées Le marché des eaux minérales et de source est l’un des plus dynamiques du secteur agroalimentaire sénégalais. Longtemps dominé par les importations, il s’est peu à peu développé avec l’apparition de nouvelles entreprises.Jusqu’en octobre 2001, l’offre locale était représentée par la Société Anonyme des Eaux Minérales du Sénégal (SAEMS) dont l’activité a été reprise par la Société d’Embouteillage et de Conditionnement (SEMCO) qui produit et commercialise une eau minérale naturelle sous la marque « Fontaine ».D’autres sociétés se sont également positionnées telle que la Société Industrielle Agroalimentaire du groupe FARES, qui dispose d’une unité d’embouteillage d’eau minérale commercialisée sous la marque « Kirène ».Elle détient aujourd’hui 80% des parts du marché pour un chiffre d’affaires annuel de 2 milliards de FCFA. Par ailleurs, elle exporte une partie de sa production dans la sous-région, à savoir le Mali et la Guinée Bissau.Plusieurs gammes de produits sont proposées à la clientèle. Il y a tout d’abord la bouteille de 1,5 litre commercialisée par toutes les sociétés. Vient ensuite la bouteille de 0,5 litre mis sur le marché par seulement Kirène et Ohé. Sur ce registre, les sociétés SEMCO et SAFY se différencient avec des bouteilles de 0,75 litre. De même, SEMCO s’est différenciée en étant la seule structure à commercialiser une bouteille d’eau minérale de 2 litres. Mais les grandes innovations sont faites par la marque Kirène avec les formats de 5 litres et de 10 litres. Le responsable commercial de Kirène souligne que ses formats sont institués pour mieux aider le sénégalais moyen. Fontaine va bientôt copier Kirène en commercialisant prochainement le format de 5 litres alors que Safy va plus loin en lançant un format de 7,5 litres. Du côté de la structure des prix, les différentes marques nationales se marquent à la culotte. La bouteille de 0,5 litre est vendue à 200 francs au niveau de Ohé. Par contre le même format par Kirène spécialement aux

2 85 % réalisés avec les grossistes Connaissance du marché : SIM ISM 2012 page 2 sur 4

hôteliers de la petite côte et de Dakar à 250 francs. Le format de 0,75 litre de Safy est vendu à 225F et celui de 1,5 litre à 275F. Le prix TTC du format de 1,5 l litre est de 1385 francs pour le pack de six bouteilles. La TVA est de 18%. Ce qui fait que la bouteille revient au consommateur à 300 francs. Le pack de quatre bouteilles de 2 litres de fontaine est proposé par la SEMCO aux grossistes à 14000 francs. Ces derniers les revendent au détail entre 350 et 400 francs. La bouteille de 7,5 litres de Safy est vendue à 775 F au détaillant. Kirène vend son 10L à 1000 francs aux consommateurs finaux ; la bouteille de 5 litres revient aux distributeurs à 531 francs. Le prix conseillé aux détaillants se situe à 650 francs. Pour compléter cette offre, on trouve également la société sénégalaise BAEAU BAB qui commercialise de l’eau déminéralisée sous le même nom, conditionnée en bombonne de 18 litres et bouteilles de 1,5 litre. Celle-ci dispose de son propre réseau de distribution et s’est spécialisée dans l’approvisionnement des administrations et organismes internationaux, mais également des grands magasins et particuliers par l’intermédiaire d’un service de livraison à domicile.S’agissant des importations, elles représentaient 851 millions de FCFA (1,365 million d’euros) en 2010 contre 1,359 milliard de FCFA (2,027 millions d’euros) en 2006. Elles sont dominées par trois pays, la France qui assure 82% des importations suivie de l’Afrique du Sud avec 8%, et l’Italie 5%.Une cinquantaine de marques d’origines diverses (Awa de Côte d’Ivoire, etc.) sont présentes sur le marché, avec une prévalence pour l’origine française.Les marques, « Cristalline », « Pierval » et « Valentine » en sont les principales.Les marques « Evian », « Volvic », « Contrexéville » sont également présentes ainsi que les eaux gazeuses « Perrier », « Vichy Celestins » et « Badoit » qui se positionnent sur le segment haut de gamme.Enfin, les professionnels notent un engouement croissant des consommateurs pour une eau gazeuse de qualité, particulièrement appréciée sur les tables des cafés-hôtels -restaurants (CHR).

Caractéristiques incitatives aux achats

Beaucoup Assez Un peu Pas du tout

Le produit présente des garanties d’hygiène et de sécurité

56,5 28,0 11,6 3,9

Le produit est fabriqué au Sénégal 52,7 21,8 16,6 8,9Le produit a des garanties écologiques 37,7 35,4 19,8 7,1Le produit est une eau de source 33,8 24,0 23,1 19,1La marque vous inspire confiance 37,7 28,3 23,2 10,8Le prix est compétitif 67,0 20,5 9,9 2,6Le produit porte un label de qualité 42,6 31,5 14,3 11,6Le fabricant soutient une cause humanitaire ou écologique

24,3 31,3 23,9 20,5

Le produit est recommandé par une association de consommateurs

24,2 29,4 23,5 22,9

La forme du produit ou de l’emballage vous plaît

11,2 19,6 30,0 50,0

C’est un nouveau produit 8,3 16,5 35,1 40,1Source : http://www.senqua.sn

Stratégies commerciales

Le caractère très concurrentiel du marché des eaux minérales fait que les diverses sociétés dans ce secteur déploient des trésors d’imagination pour affiner leur stratégie commerciale. Tout d’abord, s’agissant des composants des eaux proposées à la clientèle, chaque entreprise mais en avant des signes distinctifs. Pour les responsables de Kirène, leur marque se différencie des autres marques concurrentes par le sodium. Par contre au niveau de fontaine, c’est plutôt la teneur très faible en nitrate qui est mise en avant comme on peut le lire sur toutes les PLV du produit. Le nitrate, consommé à une certaine

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quantité est cancérigène. Du côté de Ohé, on vente la vertu de l’ozone qui permet de garder les bouteilles très longtemps sans bactéries et sans intrus.De son côté, Kirène se distingue surtout pour ses actions à caractère humanitaire. C’est ainsi qu’avec les récentes inondations à Dakar, les responsables de cette marque ont procédé à des distributions gratuites de 500 bouteilles d’eau minérale dans chaque zone de recasement des sinistrés pendant 15 jours.Cette action est venue compléter la stratégie commerciale de la marque qui repose selon le directeur de communication M. Bâ sur trois points , à savoir : la disponibilité, l’accessibilité, l’abordabilité du produit Kirène

Annexe 2 : Le marché des eaux filtrées et conditionnéesA côté du marché des eaux minérales embouteillées qui est pleine croissance, commence à émerger un autre segment, appelé à connaître à court et moyen terme un développement similaire : il s’agit des eaux filtrées et purifiées. A l’heure actuelle, le créneau est occupé par sept sociétés. Il y a d’abord la Société Transversale Yoff Tonghor qui commercialise la marque SI BELLE. La deuxième structure est Afrique Vision qui a mis sur le marché la marque PURETE. La troisième société qui existe est Afrijus qui produit la marque NDOKH. La quatrième structure à intervenir sur le marché est Conel qui commercialise la marque O’CLAIRE. La cinquième est Man Na qui produit la marque OASIS, la sixième SECOSEN qui produit, conditionne et commercialise BARA JII. La septième et dernière née est SEN EAU dont les activités consistent uniquement en la production, le conditionnement et la distribution d'eau en sachets . Toutes les Sociétés utilisent l’eau de la Sénégalaise Des Eaux (SDE) qu’elles filtrent et purifient. Trois types de sachets d’eau en plastique sont mis en vente sur le marché par les sociétés productrices : un sachet de 250 millilitres, un autre de 400 millilitres et un troisième de 500 millilitres. Les prix conseillés sont de 25 francs pour le premier et 50 francs pour les deux derniers. Lors des événements religieux comme les magals (cérémonies religieuses), les prix ont tendance à augmenter nous signale le directeur de la société productrice de SEN EAU. Mais en dehors de ces manifestations, les prix sont en général respectés par les détaillants puisqu’on retrouve leurs produits dans toutes les boutiques de quartiers

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