Conférence Stratégie Océan Bleu IFAG Réunion nov 2015

« STRATÉGIE OCÉAN BLEU » IFAG RUN – NOVEMBRE 2015

STRATÉGIE OCÉAN BLEU -‐ REMY EXELMANS -‐ NOVEMBRE 2015 1

•  Interac?vité souhaitée •  Convivialité •  Créa=vité •  Téléphones éteints

Principes


Objec?fs

1.  Réfléchir à la dynamique des marchés arrivés à maturité et ultra-‐concurren=els

2.  Imaginer des scénarios de rupture grâce à une nouvelle approche conceptuelle : la stratégie océan bleu


L’origine de la stratégie


Deux grandes approches guerrières

La guerre sub=le La guerre brutale

Ruse et influence Organisa?on et discipline « La guerre est un acte de violence des2né

à contraindre l’adversaire à exécuter notre volonté. »

Clausewitz (1780-‐1831)

« L’art de la guerre, c’est de soume;re l’ennemi sans combat. » Sun Tzu (544-‐496 av. J.-‐C.)


Stratégie des organisa?ons


Les grandes dates

1965


Méthode LCAG: l’école de Harvard

Business Policy Learned, Christensen, Andrews et Guth

Savoir formuler une stratégie à par=r d’une analyse rigoureuse du

contexte


« LCAG » inventent le SWOT

Analyse interne de l’organisa?on

Analyse externe de l’environnement

Ce que l’on peut faire

Ce qu’il faut faire

forces

faiblesses

opportunités

menaces

Capacités stratégiques

Facteurs-‐clés de succès

Ac=ons à mener


Les grandes dates

1965 1985


Dégager un avantage concurren?el durable

« La concurrence est au centre de la réussite ou de l’échec des firmes ».

Michael PORTER

Première phrase du premier chapitre du livre « l’avantage concurren?el »


Des stratégies exclusives

Domina=on par les coûts

Proposer une offre dont la valeur perçue est comparable à celle des offres concurrentes, mais à un prix inférieur.

Différencia=on

Proposer une offre dont la valeur perçue est différente de celle des offres des concurrents.


Les grandes dates

1965 1985 1996


The Balanced Scorecard

Balanced Scorecard Norton et Kaplan

Définir et déployer la stratégie avec une

vision systémique de l’organisa=on


Une démarche et une approche systémique

Une créa=on de valeur Objec2fs: ROI,

marge

Des collaborateurs efficaces Objec2fs:

sa?sfac?on, Turn-‐Over,

L’excellence opéra=onnell

e Objec2fs: délais de livraison,

qualité du SAV

Une nouvelle offre

Objec2fs: part de marché,

sa?sfac?on client

Vision et stratégie

Finance

Employés

Process

Client


Les grandes dates

1965 1985 1996 2005


L’évolu?on d’une industrie In

nova

tion

Croissance Maturité Déclin Lancement Fidélisation One to One Domination par les coûts


Des marchés encombrés ...


Avec toujours plus de la même chose


L’innova?on-‐valeur (« Blue Ocean Strategy »)

W. Chan Kim et Renée Mauborgne


Une autre culture intellectuelle

Un homme asia=que Une femme


De l’affrontement au contournement


Un changement de paradigme

•  Tourner le dos à la concurrence

•  Innover •  Imaginer des mouvements stratégiques inverses aux marchés existants

•  Aller « au-‐delà de la demande existante »


Rouge et Bleu

  Limite sa compé??on aux marchés existants

•  Son objec?f est de banre son concurrent

•  Exploite la demande existante

•  Fixé sur le rapport valeur/coût •  Aligne l’entreprise sur : différencia?on ou bas prix

  Crée un marché sans compé?teur

  Rend toute compé??on inu?le

  Créer et capte une demande nouvelle

  Dépasse le rapport valeur/prix

  Aligne l’entreprise sur : différencia?on et bas prix

Océan rouge Océan bleu


Les ou?ls conceptuels


Canevas et Critères stratégiques


Cor

rido

r Corridors stratégiques

L’enlisement dans la voie médiane de Michael PORTER


Grille des 4 ac?ons


Le losange Innova?on-‐Valeur

COÛTS

VALEUR POUR LE CLIENT

Innova?on Valeur

Baisser ses coûts en réduisant certains éléments que l’industrie considère comme importants

Augmenter la valeur pour le client en jouant sur les éléments que l’industrie néglige


Une courbe de valeur divergente


Cas applica=f Stratégie océan bleu appliquée au management stratégique


Océan rouge du marché du mobile en France


L’approche FREE MOBILE Des espaces de distribu?on opérateurs

Des inves?ssements publicitaires massifs

Des inves?ssements réseaux très lourds

Vente à distance, prix économiques gamme limitée, sans engagement et sans mobile

Buzz Marke?ng

Un contrat d’i?nérance avec Orange et un réseau en propre réduit

Une approche originale en vente croisée


L’océan bleu de FREE MOBILE

Variables reclassées dans l’ordre ERAC STRATÉGIE OCÉAN BLEU -‐ REMY EXELMANS -‐ NOVEMBRE 2015 35

Le vin et son canevas stratégique

Prix Vocabulaire Promo=on Garde Pres=ge Goût complexe

Facile à boire

Facile à choisir

Amusement aventure


[yellow tail] change la donne

Prix Vocabulaire Promotion Garde Prestige Goûtcomplexe

Facileà boire

Facileà choisir

Amusementaventure


[ yellow tail ] •  faire plaisir, se faire plaisir… avoir du plaisir… sans se compliquer la vie

•  Rapidement devenue la marque de vin importée no 1 aux États-‐Unis •  De loin le plus fort vendeur de Merlot

Plaisir – Facilité -‐ Différencia?on


  Arrivent les copieurs qui poussent le bouchon encore plus loin…

  On vise les non-consommateurs de vin   On distribue le produit à travers des circuits non traditionnels

.. et les me-too font n’importe quoi


Déplacer l’univers du cirque

Prix d’achat

Vedettes

Animaux

ConfiserieScènesmultiples

PlaisirHumour

DangerÉmotion

Unicité

Thèmes

SallesMusiqueDanses


Le tableau ERAC

Exclure Renforcer

Les vedenes Les numéros d’animaux La vente de confiserie

Plusieurs pistes

Piste unique

Abénuer Créer

Amusement et Humour Émo?ons et danger

Des spectacles à thème Une ambiance raffinée

Des spectacles renouvelés Musique et danses de qualité


Cas « fil rouge » Comment l’iPad a généré un nouvel espace stratégique


3 exemples

45

SAMSUNG Netbook N145Plus Blanc

Sony Vaio VPC-‐SB3L9E W 13,3" LED USB 3.0 Blanc

iPad 2 64Go Wi-‐Fi Blanc

STRATÉGIE OCÉAN BLEU -‐ REMY EXELMANS -‐ NOVEMBRE 2015

L’océan rouge

Variables Sony Samsung

Prix 899 € 239 €

Poids 1,720 kg 1,240 kg

Ecran 13,3 pouces 10,1 pouces

Disque dur 500 Go 250 Go

Connec?vité 10/10 7/10

Clavier oui oui

Design 7/10 5/10

Marché Ordinateurs portables Netbooks

46 STRATÉGIE OCÉAN BLEU -‐ REMY EXELMANS -‐ NOVEMBRE 2015

Canevas stratégiques

47

Différencia=on

Low Cost


L’océan bleu

Variables iPad

Prix 489 €

Poids 0,613 kg

Ecran 9,7 pouces

Disque dur 64 Go

Connec?vité 3/10

Clavier Non

Design 9/10

Tac?le Nouveau

iCloud Nouveau

AppStore Nouveau

Marché Tablenes tac?les 48 STRATÉGIE OCÉAN BLEU -‐ REMY EXELMANS

-‐ NOVEMBRE 2015

Un océan bleu / portables

49

E R A C


Un océan bleu / Netbooks

50

E R A C


Cas « fil rouge » Comment IKEA a généré un nouvel espace stratégique


Quelques informa?ons sur IKEA

Ingvar Kamprad, fondateur d’IKEA

Ingvar prénom de fondateur

Kamprad nom du fondateur

Elmtaryd ferme du fondateur

Agunnaryd village du fondateur

L’homme le plus riche d’Europe

Créa?on: 1943 Arrivée en France: 1981 N°1 du marché français en 2011


Chiffre d’affaires


En un coup d’oeil


= IKEA


6 pistes pour créer un océan bleu

Solu?ons alterna?ves

Groupes stratégiques

Chaîne acheteur/u?lisateur

Produits/services complémentaires

Contenu fonc?onnel/émo?onnel

Grandes tendances


Explorer les alterna?ves •  Recenser les alterna?ves de

consomma?on •  Analyser les canevas stratégiques des

alterna?ves •  Observer et intégrer les variables

originales pour notre marché

Louer un appartement

Aller à l’hôtel Le concept d’appart’hôtel


Explorer les groupes stratégiques

•  Recenser les groupes stratégiques du secteur

•  Analyser leurs canevas stratégiques

•  Mixer les variables (« génie géné?que stratégique »)

+

= STRATÉGIE OCÉAN BLEU -‐ REMY EXELMANS

-‐ NOVEMBRE 2015 58

Explorer la chaîne acheteur-‐u?lisateur

•  Analyser la chaîne de distribu?on et de prescrip?on

•  Imaginer les conséquences de changements d’adressage du marché


Explorer les produits et services complémentaires

•  Par?r de l’offre de base •  Elargir l’offre avec des

produits et services qui vont permenre d’augmenter le panier d’achat

E. Leclerc: un épicier de Landernau

Produits alimentaires et non-‐alimentaires


Longue traîne


Explorer le contenu émo?onnel et fonc?onnel

•  Si votre marché / offre propose un contenu émo?onnel, imaginer une alterna?ve fonc?onnelle

•  Et vice versa

Emotionnel Fonctionnel Fonctionnel


Explorer les grandes tendances

•  Recenser les grandes tendances

•  Projeter son offre

Télévision 3D

Télévision Ultra plate Télévision connectée


Les 3 cercles de non-‐clients


Les clients habituels des jeux vidéos Majoritairement des hommes jeunes de moins de 35 ans appréciant les jeux de sports et de combat


Les cercles de non-‐clients

� Non-‐clients imminents Les joueurs hommes de plus de 35 ans

� Non-‐clients an= Les personnes âgées, les femmes, les parents

� Non-‐clients inexplorés Les familles


Une astuce pra?cienne

Mes clients •  Hommes •  Jeunes •  CSP + •  Parisiens •  …

Mes « an=-‐clients » •  Femmes •  Âgés •  CSP – •  Provinciaux •  …


DES OUTILS ��DE NAVIGATION


Formula=on

Les 6 principes de l’Océan bleu

Re-‐dessiner les fron=ères entre les marchés

De la vision plutôt que des chiffres

Viser au delà de la demande existante

Maîtriser la séquence stratégique

Vaincre les blocages internes

Penser ensemble la stratégie et son exécu=on

1

Exécu=on

2

3

4

5

6


Re-‐dessiner les fron?ères du marché

Les Rouges Les Bleus

Secteur d’activité Se concentre sur les rivaux au sein du secteur Regarde les autres industries

Groupe stratégique Se concentre sur sa position au sein de son groupe stratégique

Explore les différents groupes de l’industrie

Groupe d’acheteurs Se concentre sur les acheteurs choisisRedéfinit les groupes d’acheteurs à

cibler

Ampleur de l’offre Optimise l’offre dans les limites du secteur

Explore offres produits/services complémentaires

Contenu fonctionnel/affectif

Ne remet pas en cause le contenu fonctionnel/affectif

Repense le contenu fonctionnel/affectif

Horizons temporels S’adapte aux tendances qui s’imposent

Se projette dans les effets futurs des tendances naissantes


Une vision plutôt que des chiffres

1 Eveil visuel

2 Exploration

visuelle

3 Canevas

stratégiques

4 Communication

visuelle•  Comparer votre entreprise à ses rivales en dessinant le canevas de votre stratégie actuelle

•  Iden?fier les points à changer

•  Aller sur le terrain pour explorer les 6 pistes conduisant à la créa?on d’océan bleu

•  Noter les avantages par?culiers d’autres offres de produits/services

•  À dessiner sur la base de vos recherches terrain

•  Sonder les clients de vos concurrents et les non clients pour trouver d’autres canevas possibles

•  En déduire la stratégie op?male

•  Diffuser une feuille unique montrant votre stratégie avant et après

•  Soutenez les ac?ons/projets qui vous aideront à resserrer l’écart entre les 2


Viser au delà de la demande existante

Travailler sur les 3 cercles de non-‐clients

votre marché 1er cercle

2e cercle 3e cercle

Non-‐clients “imminents”

Non-‐clients “inexplorés”

Non-‐clients “an=”


Le bon séquencement stratégiqueProgresser dans le bon ordre


Les bases de l‘exécu?on

Deux chan=ers parallèles

Penser ensemble l’exécu=on et la stratégie

Formula=on de la stratégie

Aktudes

Comportement

Exécu=on de la stratégie

Surmonter les obstacles dans l’entreprise

Cogni=f Mo=va=on

Ressources Poli=que


Un excellent livre


Faible

Elevé

Moyen

E R A C

Niveau d’en

gagemen

t

Ressources allouées Financières Humaines Techniques

Maîtriser les coûts

Inves?r

Profil précédent

Nouveau profil

Canevas stratégique interne


Et la suite ?


« Pour réaliser une chose vraiment extraordinaire, commencez par la rêver. Ensuite, réveillez-‐vous calmement et allez d'un trait jusqu'au bout de votre rêve sans jamais vous laisser décourager »

Walt Disney


Merci à François CAZALS J


Merci de votre anen?on ! Des ques?ons ?

Télécharger la présenta=on Pour me suivre sur le Web

www.oceanstrategie.com

www.13degressud.com

@rem974

Remy.exelmans


hbp://fr.slideshare.net/RmyExelmans

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