Cours IFAG RÉUNION - Stratégie Commerciale - aout 2015

ÉLABORER UNE STRATÉGIE COMMERCIALE

IFAG Réunion AOUT 2015

Remy Exelmans -‐ www.oceanstrategie.com -‐ copyright -‐ Stratégie Commerciale -‐ IFAG

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Les horaires

ü  8H00 à 10H00 ü  Pause 10H00 à 10H30 ü  10H30 à 12H00 ü Pause 12H00 à 13H00 ü 13H00 à 16H00

DiagnosNc MarkeNng et OrganisaNonnel IFAG décembre 2014 2

Déroulé de la journée

1.  DéfiniNon 2.  Le service commercial 3.  Les étapes de la stratégie commerciale –  L’étude de marché –  Les objecNfs qualitaNfs et quanNtaNfs –  Le plan d’acNons commerciales –  Exemple de plans d’acNons –  Cas concret plans d’acNons

DiagnosNc MarkeNng et OrganisaNonnel IFAG décembre 2014 3

« La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens marke7ng et commerciaux coordonnés visant à a:eindre les objec7fs commerciaux que se fixe l’entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits »

Defini'ons-‐marke'ng.com


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« La Stratégie Commerciale définit les paramètres stratégiques à suivre pour mener son entreprise sur les routes de la croissance »

« La Poli'que Commerciale décline les chemins, les ac7ons et les moyens pour y parvenir »


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•  La stratégie commerciale –  concerne les biens/services que propose l'entreprise, leur gamme, la cible

et le posiNonnement par rapport aux concurrents. •  Elle vise essenNellement à définir l'offre et le type de commercialisaNon •  La stratégie marke>ng vise à promouvoir ces produits, via différents

canaux, en suscitant le désir/le besoin chez le consommateur. •  Les deux stratégies sont étroitement liées,

–  le commercial s'appuie sur les remontées du markeNng pour adapter ses produits

–  et le markeNng a besoin d'une offre produit "vendable" pour en assurer la promoNon


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« Le service commercial : des

valeurs humaines … »


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Commercial = Terrain ?


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« Pas de client = Pas de chiffre d’affaire …. ! »


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« Seulement 1/3 des entreprises Françaises dispose d’une véritable stratégie commerciale … »


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Stratégie globale

•  Mission de votre entreprise ?

•  Quelle est sa vision ? •  Quelles sont ses valeurs ?


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Stratégie commerciale, 3 étapes clés •  Une étude de marché •  Des objecNfs •  Un plan d’acNons


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Le marché •  Lieu physique ou virtuel ou sont échangés des biens ou des services

•  C’est l’ensemble des consommateurs et des vendeurs qui veulent procéder à un échange pour saNsfaire des besoins


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Marché global •  Marché NaNonal ou

internaNonal ou l’ensemble des acheteurs et des vendeurs se rencontrent

Votre marché •  Le marché de votre

entreprise


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Chiffres clés •  Le nombre d’entreprises sur ce secteur •  Le nombre de créaNon d’entreprises (dynamisme du marché) •  Les condiNons d’accès à ce marché (diplôme, réglementaNon,..) •  L’évoluNon de ce marché (consolidaNon ou pas, très segmenté ou pas, …) •  Les acteurs (nombreux ou pas, nombre d’acteurs principaux, qui sont ils, …) •  Le mode habituel de distribuNon (bouNques, GMS, Internet) •  Profil de la clientèle •  Critère d’achat (sécurité, émoNon,…) •  Éléments financiers (chiffre d’affaire, panier moyen, marge, …)

Le marché

•  InsNtuts de sondage (comportements des acheteurs, profil des individus)

•  Site de l’INSEE : www.insee.fr •  Site de l’APCE (études payantes) : www.apce.com •  Etudes insNtuts spécialisés •  FédéraNons professionnelles et syndicats •  Presse professionnelles •  Etc …


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Ou trouver ces infos ?


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ÉCONOMIE

PRIX

ÉCONOMIE

PRIX

Ferrari

BMW

Dacia

Toyota

Renault

Tesla

Carte de posi>onnement


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Concurrent 1 Concurrent 2 Concurrent 3

Type de concurrent

ProposiNon de valeur

PosiNonnement tarif

RéputaNon

Stratégie de communicaNon

Forces

Faiblesses


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Présence/URL Posi>onnement Performances Ac>vité

Blog

Facebook

Linkedin

Youtube

Twiner

Google+

Autres


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Prioritaire


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hnp://creaNon-‐entreprise.insee.fr/


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hnp://www.data.cci.fr/


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Mes clients

Actuels

Imminents

Réfractaires

Non-‐Clients


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« S’adresser à tout le monde est le meilleur moyen de ne vous adresser à

personne … Prenez posi7on ! »


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« La cible (le client) est un des éléments clés du posiNonnement markeNng »

« La façon dont il perçoit votre offre doit correspondre à celle que vous souhaitez

véhiculer » .


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La veille stratégique (ou veille concurren>elle)

« Elle fournit à l'entreprise un éclairage permanent sur son environnement concurrenNel »

« L'informaNon collectée doit être systémaNquement

analysée et stratégiquement exploitée … »

www.influencia.net : lenre de veille, pour "être en avance sur l'opinion » www.laprospecNve.fr : site du Cercle des entrepreneurs du futur www.hellobiz.fr : chaque jour, de nouvelles idées d'entreprises innovantes et tendances sont publiées dans ce site. www.springwise.com : l'équipe fait des repérages dans le monde enNer pour menre en avant de nouvelles opportunités. www.credoc.fr : le Centre de recherche pour l'étude et l'observaNon des condiNons de vie (Credoc), www.creatests.com : site d'études de marché en ligne. Les sujets traités sont "dans l'air du temps ». www.uccife.org : le site de l'Uccife, Union des Chambres de commerce à l'étranger, les secteurs porteurs par pays. www.shapingtomorrow.com : un des principaux portails anglo-‐saxons sur la prospecNve. www.scenarios2020.com/livre : 2020, les scénarios du futur, ou comprendre le monde qui vient www.shamengo.com : 1000 pionniers d'un nouveau monde. www.bonjouridee.com : des idées originales de créaNon qui marcheront...ou non. www.hellostartup.fr : en avant les start-‐up !


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Ou trouver ces infos ?


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« L’étude de marché est un diagnos7c (commerciale) de la situa7on indispensable à l’élabora7on de la stratégie commerciale »

•  J’idenNfie :

–  Mes concurrents –  Mes clients –  Mes forces et faiblesses –  Ma zone d’implantaNon –  Les tendances du marché –  Mon offre –  ….


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« Celui qui n’a pas d’objec'fs ne risque pas de les aIeindre … »


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« Fixer des objec7fs commerciaux est un acte fort de management ! »

– Les objecNfs commerciaux sont déclinés des objecNfs de l’entreprise

– Engager le processus entre 2 à 3 mois avant le début de l’exercice concerné

– Demander l’avis des commerciaux au préalable


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A. Objec>fs de fidélisa>on de vos clients


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1. Protégez vos clients


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2. Respectez ses engagements


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3. Etablissez une rela>on de confiance


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4. Evoluez avec vos clients


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5. Informez vos clients


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6. Faites vous évaluez


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7. Faites vous recommandez


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B. Objec>fs d’augmenta>on du panier moyen


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Op>misez le parcours d’achat


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Favorisez les achats d’impulsion


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Favorisez les ventes addi>onnelles


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Proposez des offres packagées


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C. Objec>fs de gain de parts de marché


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D. Objec>fs de créa>on de nouveaux produits


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Vos objecNfs doivent être : – Spécifiques – Mesurables – AmbiNeux – Réalistes – Délimités dans le Temps


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Mais surtout J •  AmbiNeux : moNvants pour la force de vente. •  Réalistes : adaptés au profil du commercial et au secteur.

•  Mesurables : chiffrés (pourcentage du chiffre d'affaires, nombre de clients, etc.).

•  Supportant des écarts : ajustables par des acNons correcNves.

•  Souscrits : acceptés par le collaborateur. Remy Exelmans -‐ www.oceanstrategie.com -‐ copyright -‐ Stratégie Commerciale -‐ IFAG

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« Le PAC se définit comme un ensemble cohérent d'ac7ons commerciales

ra7onnellement agencées, pour viser des clients ou prospects prédéterminés, dont on désire obtenir quelque chose de précis »

Pascal Py. Dirigeant de ForVenTor, cabinet de conseil spécialisé en efficacité commerciale


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A quoi ça sert ? C’est un document interne à l'entreprise consNtue une feuille de route pour ses dirigeants. Son objecNf est de permenre aux dirigeants de l'entreprise de se projeter dans l'avenir, de visualiser le posiNonnement stratégique de l'entreprise à divers horizons temporels.

1ère par>e PrésentaNon de la vision de l'entreprise à long terme (le mot du Président ou du Directeur)

« Devenir le leader régional d’ici trois ans » « Devenir la référence incontournable dans mon secteur »

Remy Exelmans -‐ www.oceanstrategie.com -‐ Stratégie Commerciale COREX SOLAR

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1ère par>e Les principaux objecNfs stratégiques à aneindre

« Lancer une nouvelle gamme de produits » « Obtenir 95% de sa7sfac7on d’ici la fin de l’année » « Développer notre réseau de distribu7on »


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1ère par>e Principaux objecNfs quanNtaNfs à aneindre

« Augmenter notre CA de 15% vs A-‐1 » « Augmenter notre marge brute de 10% d’ici la fin de l’année » « Embaucher 5 commerciaux entreprise »


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2ème par>e

•  Qui réalise

l'ac7on ? •  Date de début et

de fin ? •  Objec7f à

a:eindre ? •  Budget prévu ? •  Résultat obtenu ? •  Etc …


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2ème par>e Lancer des ac7ons de marke7ng publicitaire :

•  PLV •  affichage 4x3 •  Presse •  Radio •  Télé •  Internet...


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2ème par>e Lancer des ac>ons de marke>ng direct

•  créer, acheter ou louer une base de données,

•  choisir entre le mailing, l'e-‐mailing, le faxing, les sms...

•  Anima>on terrain, street marke>ng


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2ème par>e Lancer des ac>ons événemen>elles

•  Journées portes ouvertes

•  Anniversaires •  Par7cipa7on à des salons et à des foires, exposi7ons

•  Sponsoring, mécénat


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2ème par>e Structurer le système de commercialisa>on

Recruter des commerciaux B to B Me:re en place des anima7ons du réseau de distribu7on Définir les objec7fs des commerciaux Définir leur rémunéra7on


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Quels produits et services ?


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Quels prix ?


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Quelle communica>on ?


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Quel canal de distribu>on – Commercialisa>on ?


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Exemple PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES

Entreprise :

Période du ………… au …………..

Notre vision pour l’entreprise : idéalement, « le mot du Président », « Le mot du Directeur Commercial » (Exemple : « nous serons le leader sur le marché des centrales photovoltaïque dans la zone Océan Indien d’ici 3 ans » ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Les grands objec>fs que nous poursuivons : (Exemple : Nous developperons notre reseau de distribuNon à la Réunion à raison de un nouveau distributeur tous les ans, Nous développerons notre acNvité sur Maurice en 2016, nous lancerons un nouveau produit par an pendant 5 ans, nous développeronsune stratégie digitale d’ici fin d’année 2015 ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………


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ACTIONS PHASES, ÉTAPES (brèves descrip>ons)

QUI ? BUDGET DATE DEBUT

DATE FIN

OBJECTIF RESULTAT ATTENDU

ACTIONS RELATIVES À L’OFFRE COMMERCIALE


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DATE FIN


ACTIONS RELATIVES À L’ASPECT TECHNIQUE/LOGISTIQUE


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DATE FIN


ACTIONS DE COMMUNICATION


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ACTIONS ÉTAPES (brèves descrip>ons)


DATE FIN


ACTIONS DE PROSPECTION

Remy Exelmans -‐ www.oceanstrategie.com -‐ copyright -‐ Stratégie Commerciale -‐ IFAG aout 2015 81


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QUOI QUI COMMENT DATE DEBUT

DATE FIN

OU COMBIEN

Nom de l’acNon descripNon Les acteurs Budget et autres ressources

Zone concernée Critères de réussite

CONTEXTE

BUTS

POISSONS FUMÉS OCÉAN INDIEN Cas concret PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES


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PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES

Entreprise : Poissons Fumés de l’Océan Indien

Période du ………… au …………..

Notre vision pour l’entreprise : Nous ambiNonnons de devenir le leader incontesté de la salaison de poissons fumés (Pêche durable) dans l’Océan Indien à un horizon de deux ans

Les Objec>fs Stratégiques que nous poursuivons : •  Nous cerNfierons notre producNon Iso 9001 pour validaNon que nous ne traitons que du poisson issue d’une

pêche écologique; •  Nous lancerons notre marque « Prémium qui ne sera vendu que dans notre reseau interne et en collecNvité

d’ici fin 2015 ; •  Nous développerons notre réseau de distribuNon interne à la Réunion avec deux premières bouNques à fin

2015 ; •  Nous développerons notre acNvité sur Maurice en 2016 ; •  Nous lancerons une nouvelle gamme de produit par an pendant 5 ans pour la Grande distribuNon ; •  Nous développerons une stratégie de communicaNon digitale d’ici fin d’année 2015


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Les objec>fs quan>ta>fs et qualita>fs que nous devrons partager et ameindre : •  L’objecNf de cerNficaNon de notre producNon devra être réalisé d’ici fin 2016 ; •  Nous devrons assurer notre approvisionnement en poissons cerNfiés pêche durable avec l’apport de deux

nouveaux fournisseurs d’ici mi-‐2016 ; •  La nouvelle marque devra être en place à mi-‐2016 ; •  Nous devrons disposer de 5 magasins en propre à la d’ici fin 2017, •  Nous développerons notre chiffre d’affaire de 50% sur 2016 et 25% sur 2017 ; •  Nous créerons notre réseau de distribuNon en CHR avec l’embauche de deux commerciaux spécifiques pour

mi-‐2016 ; •  Nous entamerons les démarche pour exporter notre concept sous forme de franchise à Maurice dés le début

de l’année 2016 et développerons notre acNvité en septembre 2016 ; •  nous lancerons un nouveau produit par an pendant 5 ans, •  Nous devrons disposer d’une stratégie digitale avant fin 2015 et lancer cene nouvelle acNvité mi-‐2016



DATE FIN OBJECTIF RESULTAT ATTENDU

RéalisaNons des études de marché préalables

•  Etude concurrence •  Étude environnement

économique et réglementaire •  Swot de situaNon •  DiagnosNc stratégique

FinalisaNon de l’offre commerciale

•  Stratégie de posiNonnement de la nouvelle marque premium

•  Stratégie de prix et différenciaNon

•  Concept bouNque •  CondiNonnement

ConcepNon idenNté commerciale

Nouvelle marque premium : •  Nom commercial, base line,… •  Logo, design, charte,

packaging Concept store : •  Nom commercial •  Design, …

PLAN D’ACTIONS COMMERCIALES « POISSONS FUMÉS OCÉAN INDIEN »


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DATE FIN


CerNficaNon et posiNonnement qualité

•  Point complet sur la réglementaNon

•  LabellisaNons •  CerNficaNons •  Charte de qualité

Supports de communicaNon, parNe commerciale

•  Site internet, blog, médias sociaux

•  Plaquenes et dépliants •  Catalogues produits •  Argumentaires de vente

Supports contractuels

Contrats CGV CHR : Modèles de devis et factures Maurice : Contrat de franchise




DATE FIN


Concept store •  Aménagement intérieur •  Vitrine •  Ambiance •  Lieu de restauraNon •  Eclairage et sonorisaNon

AcNons MarkeNng et communicaNon publicitaire

•  Habillage des véhicules •  PLV magasins propres et GMS •  Conférence de presse •  Encarts presse •  Pub TV et radio •  Pub digitale •  Campagne appels sortants

(CHR)

AcNons MarkeNng direct

•  ConsNtuNon de la base de données CHR réunion

•  Street MarkeNng autours des points de vente

•  AnimaNon GMS




DATE FIN


MarkeNng événemenNel

•  Porte ouverte usine •  Salon de la maison, foire de

Bras Panon, etc … •  Conférence « consommaNon

durable » avec un expert •  Sponsoring (à définir)

MarkeNng RelaNonnel

•  Relais d’informaNons et influenceurs

•  Prescripteurs acNfs •  Conférences MEDEF, CGPME,

… •  IntervenNon CG, C Régionnal,

Préfecture

OpéraNons de fidélisaNon

•  Mise à jour de notre base de données

•  CréaNon carte de fidélité (CHR, Clients premiums)

•  CréaNon d’offres promoNonnelles spécifiques

•  Newslener




DATE FIN


Structure commerciale

•  Réseau bouNques Internes •  Force de vente CHR •  RelaNon client, SAV •  FormaNons spécifiques •  ObjecNfs commerciaux par

filière

OrganisaNon logisNque

•  GesNon des approvisionnement

•  GesNon des stocks et DLV •  GesNon des prises de

commandes et facturaNon •  Processus de livraison

Suivi et contrôle du plan d’acNons commerciales

DéfiniNon et suivi des indicateurs GesNon et process des acNons correcNves



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Indicateurs clés Objec>fs fixés Réalisé Explica>on écarts

Montant CA clients existants

Montant CA nouveaux clients

Nbre nouveaux clients

Panier Moyen nx clients

Panier moyen global

Nbre proposiNons envoyées

Nbre proposiNons conclues

EXEMPLE DE TABLEAU DE BORD COMMERCIAL

L’intervenant

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Ø  30 années d’expérience professionnelle -‐ 20 ans dans l’Océan Indien

Ø  Consultant cerNfié en Pilotage

STRATEGIQUE et ORGANISATIONNEL Ø  Consultant cerNfié en « STRATEGIES

DIGITALES » HEC Paris ExécuNve EducaNon – Coach Digital

Ø  Coaching du dirigeant – Team Building Ø  Conseiller du Commerce Extérieur de la

France

Remy EXELMANS


aout 2015

MERCI pour votre anenNon

93 Remy Exelmans Consultant Expert -‐ NEXA -‐ Juin 2015

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Marketing

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