Étude de cas B2BComment démontrer la valeur ajoutée d’une équipe web à l’interne à la haute direction?

| 16 novembre 2011Copyright © Groupe Canam inc., 2011, Tous droits réservés

Entreprise familiale (1960 - 3e génération)

Roger Dutil Marcel et Marc Dutil

Entreprise manufacturière (3 600 employés)

Gamme de produits et solutions (B2B)

Nos clients (Ventes 800 M$, TSX)

Quelques projets (12 000/année)

Pont autoroute 25Montréal/Laval, QC

New Yankee StadiumNew York, NY

Pratt & Whitney CanadaMirabel, QC

Scotia Bank Convention CentreNiagara Falls, ON

Nombre de site Internet :

Nombre de pages en ligne :

Nombre de visiteurs uniques/an :

Nombre de pages vues/an :

Nombre de pistes de vente/an :

Coût moyen par piste de vente :

17

6 000

300 000

2 000 000

20 000

20,00$

Quelques chiffres… (B2B)

• Quels sont les défis?

• Y a-t-il une économie d’échelle?

• Est-ce la bonne façon de faire?

• Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?

•Adoption d'un nouveau plan stratégique

•Groupe Canam renouvelle son image corporative

•Groupe Canam Manac adopte un nouveau nom - Groupe Canam inc., vente de Manac

•Concentrer exclusivement ses activités dans 9 segments d'affaires reliés aux produits de construction

•Fermeture, ventes et abolition de postes (Retour à la rentabilité)

•Les perspectives pour le reste de l'année 2004 sont encourageantes

•Ce changement marque une étape importante pour l'entreprise

•Les demandes web sont maintenant centralisées

•On a carte blanche pour définir les développements prioritaires

•On suit le plan de communication corporatif

• Il n’y a pas d’équipe marketing corporative

Structure

Service des communications (16)

Communications électroniques (3)Services soutien (7)

1 traducteur1 formatrice1 graphiste1 adjointe administrative1 acheteuse1 vidéaste1 rédactrice

1 directrice comm. électroniques2 infographistes - webmestres

1 vice-président communications1 directeur des communications4 conseillers en communications

Services informatique (1)

1 programmeur-analyste

Communicateurs (6)

La planification et le développement des sites internet de Groupe Canam et ses segments d’affaires pour maximiser les retombées de ces outils d’information technologique de haute visibilité.

Rôle

Défis•Harmoniser l’image corporative pour tous

les sites internet

•Utiliser des outils de mesure de trafic web fiables

•Définir quelles sont les retombées importantes

•Bâtir un liste de contacts (Marketing relationnel)

Nombre de visites sur les sites Internet :hausse de 77%

Retombées : Indicateur de performance

Lancement nouveau site internet

Lancement centre documentation virtuel

Faits saillants

Faits saillants

• Pour la période de six mois, la perte nette est de 45,5 M$

• Au troisième trimestre, Marc Dutil souligne que le marché de la construction non résidentielle en

Amérique du Nord demeure très concurrentiel

• On cherche à développer de nouveaux marchés

• On procède à d’importantes coupures budgétaires, dont la mise à pied de plusieurs ressources internes

Faits saillants

• On s’interroge sur la structure des segments d’affaires créés en 2004, qui a créé un travail en silos

• On travaille sur un nouveau plan stratégique

Faits saillants

• Le service des communications fait maintenant partie du nouveau département des services partagés, géré par le vice-président ressources humaines

• On procède à la mise à pied de 7 ressources dans le service des communications, d’autres changent de service

Faits saillants• 65% des heures travaillées par les communicateurs

le sont dans le domaine du numérique (35% dans les communications traditionnelles)

• Un directeur marketing pour un des segments d’affaires en poste depuis deux ans

• En période de coupures budgétaires, on s’interroge à la valeur ajoutée d’avoir une équipe web à l’interne

Structure

Service des communications (16)

Communications électroniques (3)Services soutien (7)

1 traducteur1 formatrice1 graphiste1 adjointe administrative1 acheteuse1 vidéaste1 rédactrice

1 directrice comm. électroniques2 infographistes

1 vice-président communications1 directeur des communications4 conseillers en communications

Services informatique (1)

1 programmeur-analyste

Communicateurs (6)

Structure

Communications numériques (4)Services soutien (1)

1 adjointe administrative

1 directrice communications numériques2 infographistes - webmestres1 conseillère marketing interactif1 directeur des communications

3 conseillers en communications

Services informatique (2)

2 programmeurs-analystes

Communicateurs (4)

Segments d’affaires (4)

4 conseillers en communications

Service des communications (De 21 à 9)

Rôle

La planification et le développement des sites internet de Groupe Canam et ses segments d’affaires pour maximiser les retombées de ces outils d’information technologique de haute visibilité.

Défis

•Conserver des normes graphiques similaires pour tous les sites internet

•Développer et conserver notre expertise

•Prioriser les projets en fonction des objectifs d’affaires

•Définir la gouvernance des communications numériques

•Assurer la gestion de projets

Défis

•S’adapter à la nouvelle structure (corporatif vs commercial)

•Stimuler la collaboration entre les services

•Répondre au volume grandissant

•Conserver une expérience utilisateur agréable

•Suivre les indicateurs de performance

•Nombre de visites

•Nombre de pistes de vente

Retombées : Indicateurs de performance

• Taux de conversion des objectifs

• Coût d’acquisition par piste de vente

•Nombre de demandes de soumissions

Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

Groupe Canam et ses segments - Visites Web

2008 2009 2010

Stratégie web : + Achalandage + 6,5 %

Stratégie web : + Relation + 63 %

Stratégie web : + Ventes + 124 %

•Collaboration des équipes internes(Intégration de contenus - CMS)

•Ajout de technologies (Efficacité, rapidité, performance, etc.)

•Partenariats avec des firmes externes (Expertise, ajouts de ressources, etc.)

Stratégies de maintien et développement

Mesurer ce qui est invisible

Quels sont vos objectifs web?

Notoriété

Processus de ventes

Engagement

RechercheRépétition d’achat

Essai Évaluation

Quels sont vos objectifs d’affaires?

Est-ce que le budget investi ($) permet d’atteindre autre chose que la notoriété ?

Est-ce que la stratégie web répond à mes objectifs d’affaires ?• Mission claire pour le site• Objectifs mesurables• Actions stratégiques à court et moyen terme

ATTENTION Si votre équipe web interne, votre agence ou votre consultant ne vous en propose aucun.

Défis marketing (B2B)

Comment recueillez-vous vos pistes de vente?

Centre documentaire (35 000 contacts)

Création d’un CRM commun (Web)

Mesurer ce qui est invisible…

Indicateurs de performance

Taux de conversion des

objectifs

Coût par piste de vente

Objectifs du site internet

2 indicateurs de performance clés (KPls)

Nombre de pistes de vente

Taux de conversion des objectifs

Conversion : coût devient bénéfice

C’est lorsque que nous prenons ce que nous avons passé du temps et de l’argent à acquérir (visiteurs)

et que nous les changeons en quelque chose qui a de la valeur pour les ventes, le marketing (pistes de vente)

Coût d’acquisition par pistes de vente

Coût moyen d’acquisition piste de vente

1 000 $

215 $

50 $

• Terrain :

• Exposition :

• Web :

Partage des coûts au prorata d’utilisation

Tableau de bord personnalisé

Tableau de bord

Google Analytics

Pistes de vente

•Design graphique pour refonte sites Internet•Bannières pour magazines en ligne•Sondage de satisfaction de la clientèle•Création d’une infolettre•Ajouter un code QR à une publicité imprimée•Créé une animation Flash pour le Web

•Définir une stratégie LinkedIn pour le recrutement et le développement des affaires

•Créer un blogue commercial

•Etc.

Priorisation des projets

Landing pages

Une équipe web à

l’interne, c’est une

valeur ajoutée

Directeur du marketing

Directeur du marketing

Directeur du marketing

Directeur du marketing

Directeur du marketing

Directeur du marketing

Objectifs• Mesurer les campagnes marketing

• Calculer le ROI des campagnes• Créer des listes de prospects ciblés• Créer des opportunités de relation clients• Maximiser les investissements

• Bulletins électroniques et envois courriels• Visites site web et référencement• Publicités web et imprimés• Conférence midi• Foires commerciales

Directeur du marketing

Directeur du marketing

Les médias sociaux

Comité de vérification

Groupe de soutien innovation

Développement de nouveau produit

Bonjour Sylvain,

Voici les résultats de la page

Vertispace stationnement

démontable depuis sa mise

en ligne le 28 juin 2011.

- 620 pages vues

- 94 pistes de vente

Taux de conversion des

objectifs : 15,2 %

• Quels sont les défis?

• Y a-t-il une économie d’échelle?

• Est-ce la bonne façon de faire?

• Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?

• Quels sont les défis?

• Y a-t-il une économie d’échelle?

• Est-ce la bonne façon de faire?

• Quel est le rôle de l’équipe web à l’interne?

Les avantages ?

Direction, communicateurs, équipe web, clients

• Réduction des coûts• Rapidité d’exécution• Expertise (Veille)• Partage des développements• Analyse de performance• Uniformité, standardisation• Relation établie, connaissance

de la compagnie

Les inconvénients ?

Direction, communicateurs, équipe web, clients

• Moins de créativité• Réserve à utiliser de nouvelles technologies• Être dans la file d’attente• Processus de suivi de projet plus complexe• Approche opérationnelle plutôt

que satisfaction client

Grande entreprise : OUI- Viser une approche globale - Adopter une démarche structurée pour gérer la complexité

Équipe web à l’interne : une valeur ajoutée ?

Expertise pour proposer des stratégies interactives :• économiquement profitable• techniquement réalisable• culturellement acceptable en interne• qui répondent aux objectifs d’affaires

Nathalie Pilonnathalie.pilon@groupecanam.ws

| 16 novembre 2011