CENTRE COMMERCIAL MERSİN – ETUDE CLIENTELE - 2009 1 Positionnement actuel et perspectives de...

CENTRE COMMERCIAL MERSİN – ETUDE CLIENTELE - 2009 1

Positionnement actuel et perspectives de développement

CENTRE COMMERCIALMERSİN

2009

Positionnement actuel et perspectives de développement

CENTRE COMMERCIALMERSİN

2009

VAL D’EUROPE - ETUDE CLIENTELE - Juin 2008

1

CONSEIL . MARKETING . FORMATIONPARIS. SAO PAULO . ISTANBUL

23 Rue de la performance 59660 VILLENEUVE D’ASCQTel 03 20 815 820 - Fax 03 20 8158 [email protected] - www.sad-marketing.com

Fahrettin Kerim Gökay caddesi No:245, D:6 Göztepe / KadiköyTel 0539 365 04 [email protected] - www.sad-marketing.com


La Zone de chalandise de Mersin


La zone de chalandise de MersinLa zone de chalandise de Mersin

La zone de chalandise

MAP


La zone de chalandise de MersinLa zone de chalandise de Mersin

La zone de chalandise : 647 682 habitants

Le centre commercial Carrefour Mersin réalise 66% de son chiffre d’affaires sur l’arrondissement de Yenisehir (zone 1 à 10) et 39% de son chiffre d’affaires sur sa zone de proximité (zone 1 à 6) contre 18 % en 2005.

Le Centre réalise moins de chiffre d’affaire sur le hors zone (5% contre 22% en 2005), ce qui peut être expliqué par la perte de son statut de centre référence. En effet, le centre était la plus importante offre commercial avant les arrivées de Forum Mersin et Kipa.

100% 90% 71%HORS ZONE 5% 22%OCCASIONNELS 4% 7%PREMIERE FOIS 0,4% 0,3%

100% 100%TOTAL CENTRE

* Rappel 2005

18%

28%7 à 10BARBOROS, EĞRİÇAM, VIRANSEHIR, PİRİREİS

24%

1 à 6

LİMONLUK, HÜRRİYET, BAHÇELİEVLER, GÜVENEVLER,

MENTEŞ, CUMHURİYET

11% 39%

27%

11 à 14TURGUTREİS,

DEMİRTAŞ, YENİ, KURDALİ

65% 24% 25%

% du CA% de la

populationZONE COMMUNE

TOTAL ZONE DE CHALANDISE

* A titre de tendance


Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisation


Analyse des performances du Centre Commercial et de la commercialisationAnalyse des performances du Centre

Commercial et de la commercialisationConsommation des ménages

Source : Tuik, 2007

Dépense des ménages (%) Turquie Ankara Istanbul Bursa MersinAlimentation et boissons non alcoolisés 25,0% 21,2% 20,2% 25,8% 31,6%Alcool et cigarettes 4,1% 3,8% 3,0% 4,5% 5,3%Vêtement, Chaussure 6,2% 6,5% 5,4% 6,3% 6,4%Maison, Loyer 25,9% 31,6% 33,1% 23,7% 22,5%Equipement de la maison (Mobilier, entretiens…) 6,8% 5,2% 4,9% 6,4% 6,6%Santé 2,2% 1,7% 2,7% 2,3% 2,0%Transport 12,6% 11,5% 11,2% 14,3% 10,1%Communication 4,3% 4,6% 4,5% 4,1% 4,1%Culture et Loisirs 2,5% 2,7% 2,8% 2,4% 1,9%Education 1,9% 2,3% 3,1% 1,4% 1,5%Restauration et Hotel 4,4% 4,8% 5,4% 5,5% 4,1%Divers bien et services 4,1% 4,2% 3,7% 3,3% 3,9%Total 100% 100% 100% 100% 100%

Le détail de la dépense des ménages turcs montre une consommation type d’un pays en développement avec surconsommation en alimentation, alcool et cigarettes et une sous-consommation en culture – loisirs et éducation.Les consommations d’Istanbul et Ankara par rapport à l’ensemble de la Turquie sont quant-à elles plus ressemblantes à la consommation française même si les écarts sont encore importants.

Dépense des ménages 2006 France 2006 Turquie 2006 Istanbul 2003Alimentation et boissons non alcoolisés 15,0% 25,0% 20,2%Alcool et cigarettes 2,5% 4,1% 3,0%Vêtement, Chaussure 7,7% 6,2% 5,4%Maison, Loyer 15,7% 25,9% 33,1%Equipement de la maison (Mobilier, entretiens…) 7,1% 6,8% 4,9%Santé 3,5% 2,2% 2,7%Transport 15,3% 12,6% 11,2%Communication 3,6% 4,3% 4,5%Culture et Loisirs 11,3% 2,5% 2,8%Education 0,7% 1,9% 3,1%Restauration et Hotel 5,3% 4,4% 5,4%Divers bien et services 12,2% 4,1% 3,7%

Total 100% 100% 100%



Commercial et de la commercialisationConsommation des ménages

2004 2005 2006 2007 Estimations 2008

Total 889 1 091 1 225 1 319 1 456Alimentation et boissons non alcoolisés 235 271 304 322 348Alcool et cigarettes 38 45 50 57 63Vêtement, Chaussure 58 68 72 79 85Maison, Loyer 240 283 333 375 419Equipement de la maison (Mobilier, entretiens…) 59 74 76 79 85Santé 20 24 27 31 35Transport 84 138 160 145 166Communication 40 47 51 60 66Culture et Loisirs 22 28 27 27 28Education 19 20 26 34 39Restauration et Hotel 40 48 51 57 62Divers bien et services 35 45 49 55 62

Poste de consommationDépense moyenne d'un ménage par mois (TL)

La dépense des ménages turcs est en progression, et elle devrait se poursuivre avec un niveau de vie qui progresse dans le pays. La consommation a été multiplié par 1,5 entre 2004 et 2007.

Average monthly expenditure per household (TRY) 1 456

1 319

1 225

1 091

889

800

900

1000

1100

1200

1300

1400

1500

2004 2005 2006 2007 2008



Commercial et de la commercialisation

Le nombre de visiteurs du centre commercial Mersin est de 2,9 millions et son chiffre d’affaires est estimé à 85 Millions de TL.

Analyse des performances du Centre Commercial

Le Centre Commercial réalise une bonne performance sur ses clients : il capte plus de 15 % de leur consommation contre 12,3% pour la moyenne des 5 centres étudiés. Cependant, le poids de Carrefour est prépondérant dans l’activité du centre.

Entre 2005 et 2009, le centre commercial perd en performance.

5,2% 2,8%

2005 2009

94,8% 97,2%

5,2% 2,8%

2005 2009

94,8% 97,2%

19,5 %

Indice de performance du Centre

15,1 %

2005

5,2%

94,8%

5,2%2009

Parts de marché - Carrefour Batikent Parts de marché - Concurrence

2,8%

2005 2009

94,8% 97,2%

2005

12,8%

87,2%

12,8%

87,2%

2005

7,1%

92,9%

7,1%

92,9%

Parts de marché – Carrefour Mersin

Parts de marché – Concurrence

2005 2009Ménages clients 92 145 76 323 Consommation/ménage par mois 512 773 Consommation/ménage par an 6 144 9 282 Indice de dépense MERSIN 0,80 0,80 Marché potentiel 450 301 131 563 461 882 CA centre estimé 88 000 000 85 000 000 Indice de performance 19,5% 15,1%Moyenne des 5 CC 19,3% 12,3%


Le nombre de visiteurs du Centre Commercial en 2008/2009



Moyenne entrée hebdomadaire : une baisse de -17% entre 2008 et 2009 sur la même période.

Moyenne hebdomadaire (Janvier à Avril) :

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

Ocak Şubat Mart Nisan Mayıs Haziran Temmuz Ağustos Eylül Ekim Kasım Aralık Ocak Şubat Mart Nisan

2008 2009

66 431 56 846


La commercialisation



La plupart des boutiques sont fermés car le centre prévoit très prochainement des travaux d’extension.

Le secteur de l’équipement de la personne est sous représenté d’une part par rapport la moyenne des 5 centres étudiés mais aussi par rapport à ses 3 principaux concurrents. A contrario, les offres en équipement de la maison et service sont bien développées.

Centre Commercial Restauration Eqt Personne Beauté Santé Eqt Maison Loisirs Service TOTALMersin* 12% 16% 8% 44% 8% 12% 100%

Forum Mersin 12% 66% 6% 10% 3% 3% 100%Kipa 22% 44% 6% 16% 9% 3% 100%Adese - - - - - - -Moyenne des 3 Concurrents 14% 63% 6% 11% 4% 3% 100%

Moyenne des 5 Centres étudiés 18% 43% 6% 19% 4% 10% 100%* En travaux (extension)


Les perspectives de développement du Centre

Commercial Carrefour Mersin


Menaces et opportunités

Les perspectives de développement du Centre Commercial Carrefour Mersin


En 2005, la concurrence sur la zone de chalandise était faible.

Entre 2005 et 2009, la densité sur la zone de chalandise a plus que doublé. Nous sommes sur une zone assez concurrentielle.

La densification devrait se stabilisait à l’horizon 2010.

2005 Actuel 2009 Projection 2010-11

32 600 135 600 149 300 563 333 647 682 712 450

58 209 210 32 600 135 600 149 300

1 112 751 1 056 331 1 074 906 29 128 139

152 214 237 102 191 276

128 262 280 60 118 160

21 53 142 114 191 285 77 151 263

Densité : m²/1000 habitants - ZONE Bayrampasa

ISTANBULDensité : m²/1000 habitants - ZONE Içerenköy

Densité : m²/1000 habitants - ISTANBUL

Densité : m²/1000 habitants - ZONE BursaBURSA

Densité : m²/1000 habitants - BURSA

Densité : m²/1000 habitants - ZONE Ankara Batikent ANKARA BatikentDensité : m²/1000 habitants - ANKARA

Total m² sur Mersin

VILLENombre d'habitants sur Mersin

Densité : m²/1000 habitants - VILLE

MERSIN

Total m² sur la zone de chalandiseZone de

chalandiseNombre d'habitants sur la zone de chalandise

Densité : m²/1000 habitants - ZONE





(Densité : m²/1000 habitants)

58

209 210

29

128

139

-

50

100

150

200

250

2005 Actuel 2009 Projection 2010-11

Densité zone de chalandise Densité Mersin





1 – Les menaces

Les arrivées sur la zone de chalandise de deux centres Forum Mersin (70 000 m²) et Kipa (18 000 m²), plus grands que Carrefour Mersin ont amené une forte concurrence au sein de la zone.

Le centre a perdu son statut d’offre principale, et son principal concurrent Forum Mersin situé à moins de 3 km, limite son influence sur les zones Sud Est de Yenisehir.

La petite galerie du Centre Commercial (4000 m²) constituée essentiellement de petites boutiques sera insuffisante pour concurrencer efficacement ses adversaires.

La concurrence devrait se stabiliser prochainement sur la zone.

Surface GLA(m²) 70 000 18 000 16 800 9 000 8 000 7 800 6 000

135 600

Densité en m² pour 1000/habitant 209

13 700

149 300


Nom du Centre Commercial

CetinkayaAdeseSoli Center

Forum MersinKipa AvmCarrefour MersinMarina Vista

Extension Carrefour

TOTAL GLA actuel (Avril 2009)

TOTAL GLA avec projets





Face à ses principaux concurrents, notamment Forum Mersin, et Kipa, le centre commercial Carrefour Mersin est sous dimensionné pour résister.

2 - Les opportunités

Le centre dispose de réels atouts :

- Notoriété de Carrefour

- Un hypermarché puissant

- Une zone de chalandise large

- Une zone de proximité en plein développement (Construction d’appartements, Arrivée de la Mairie de Yenisehir,…).

Surface GLA(m²) 70 000 18 000 16 800 9 000 8 000 7 800 6 000

135 600


13 700

149 300


Nom du Centre Commercial

CetinkayaAdeseSoli Center

Forum MersinKipa AvmCarrefour MersinMarina Vista

Extension Carrefour

TOTAL GLA actuel (Avril 2009)

TOTAL GLA avec projets


Préconisation



La galerie est actuellement peu développée, il est primordial que le Centre s’étende très fortement avec l’ajout de moyennes surfaces (Bricolage, Meubles, Equipement de la personne,…), de boutiques avec de nouvelles enseignes et des activités de loisirs.

Il faut aussi compléter l’offre avec un vrai Food-court et un espace jeux enfants à proximité.

Compte tenu des nombreuses constructions en cours (appartements et maisons), une moyenne surface de bricolage sera bien adaptée pour générer de nouveaux flux.

Pour élargir la zone de chalandise, une moyenne surface de meuble peut être implanté sur 2 000 m² environ.

Pour proposer une offre complète en boutiques, le centre devrait comprendre environ 80 boutiques. Il faut prendre en compte l’attente des clients qui porte sur l’équipement de la personne. L’arrivée des enseignes comme LCW, YKM,… sera des points positifs.

Il faudrait prévoir une zone loisir avec un cinéma et/ou un bowling.


La concurrence



KI PA

Forum Mersin

Marina Vista

Cetinkaya

Adese

Centres existants

Centres en projets

Centres ayant fermés


La concurrence

Les Centres Commerciaux existants

Les Projets



Nom du Centre Lieu Ouverture GLA (m²)

Cetinkaya Kiremithane 2 002 8 000

Adese Pozcu 2 002 7 800

Carrefour Mersin Limonluk 2 003 16 800

Forum Mersin Güvenevler 2 007 70 000

Marina Vista Kültür 2 007 9 000

Kipa Avm Fuar 2 007 18 000

Soli Center Mezitli 2 008 6 000

Extension Carrefour Limonluk 2 010 13 700


ANNEXEANNEXE


Le plan du Centre Commercial




Les enseignes du Centre Commercial



No. Lot Surface No. Lot Surface No. Lot Surface No. Lot SurfaceB1 MEBS CAFE 23 B4 GÖZ GRUP 52 B3 AKBANK 80 B11-B12 MAVİ 162STAND5 CORN IN CUP a (31/12/2009) 5 B15a EYLÜL PARFÜM'S 6 B2 DRYMAN 44 B27 ALGİDA 23

B29 ELEKTRO 54B23 BİMEKS 83B26 OBJE 70R02b JUMBO / BRAUN 16

B20 DUFY 78 B14 SETTE 25B22 ALIŞVERİŞSAATİ.COM 41 B9 ROSİTEL 40R02a ÖZEN KUYUMCULUK 24 B9a-B10 PİZZA PİZZA 125B38 AYLA 41 B33-B34 TOYS'R'US 1050 B31 MEDAP 118

K1 KİDDYLAND a (31/12/2009) 16 B6-7-8 COLIN'S LOFT 180B37 TOBACCO SHOP 23 B24 CAFE SELİN 52 B19 TELECITY 102

STAND4 TİNTİN a (31/12/2009) 1 R1 BURGER KING 262 B13 AYLA AYAKKABI 113B5 HATEMOĞLU 117

AKBANKHALK BANK

B17-B18 TEFAL 81 YAPI KREDİ BANKASIB25-B30 TEKNOSA 155 İŞ BANKASIB28 ELEKTRO 23 FİNANSBANKB32 BOSCH 60B35 WİNSA VE YAŞAR CAM 33B36 OVAÇEYİZ 23B15 VODAFONE 55B21-B22a BEKO 121R02 GÜRAL PORSELEN 164B16 DAYS IN COLOUR 100STAND9 AQUA ÜTÜ a (30/04/2009) 2,5

SERVICES / HİZMETLER

ATM

EQUIPEMENT DU FOYER/ EV EŞYALARI

CENTRE COMMERCIAL CARREFOUR SA - MERSİN

ALIMENTATION/ KAFELER BEAUTE SANTE HYGIENE/SAĞLIK&GÜZELLİK

EQUIPEMENT DE LA PERSONNE/ TEKSTİL&AKSESUAR

RESTAURATION/RESTORANTLAR & F.FOOD

CULTURE LOISIRS/KÜLTÜR&EĞLENCE

VIDES/ KİRALIK

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