bank insightjuin / juillet 2016 - n°7la newsletter banque des consultants solucom

la valorisation de la donnée client

La donnée est considérée comme Le graaL du déveLoppement marketing et commerciaL. mais concrètement, QueLLe est La vaLeur de La donnée ? décortiQuons cette mécaniQue et ses enjeux.

La vaLorisation des données ne se crée pas sur Les données en tant Que teLLes, mais sur Leur expLoitation, Leur consoLidation, Leur croisement et Leur anaLyse. c’est donc L’expLoitation de L’ensembLe des éLéments du comportement de L’utiLisateur Qui va intéresser Les étabLissements bancaires.

La vaLeur ajoutée se situe dans La capacité à agréger ces informations et à Les croiser avec des données externes, afin de définir un ensembLe de profiLs cLients Qui permettra aux banQues d’améLiorer Le cibLage de Leurs offres et de proposer de nouveaux services.

La gestion des données constitue donc une démarche cLé pour concrétiser Les opportunités métiers associées Qui s’accompagne de L’émergence d’une nouveLLe organisation : « Les nouveau modes d’organisation autour de La donnée ».

Les banQues se mettent en situation d’expLoiter Les données afin d’aLLer au-deLà de La personnaLisation des parcours cLient en cherchant à détecter des moments charnières nécessitant un accompagnement bancaire pour Le prospect et Le cLient : « Les cas d’usage de La donnée porteurs de vaLeur dans Le champ du marketing et de La vente ».

iL est donc indispensabLe pour Les étabLissements bancaires de s’adapter très rapidement à ce nouveL écosystème pour mettre en pLace une stratégie reLationneLLe pertinente dans un monde de pLus en pLus tourné vers Le digitaL : « Le Quatuor de La reLation cLient ».

editogouvernance La valorisation de la donnée ouvre de larges perspectives sur le plan du pilotage de la connaissance client et du respect de la conformité. Elle met aussi l’accent sur une problématique ardue : la gouvernance des données.Qui est garant de la véracité de la donnée source ? Qui est en charge de la cohérence globale ? Qui est responsable de la pertinence et de la représentativité des informations au long cours ?Souvent sous-évaluée ou appréhendée comme un enjeu de pouvoir, la gouvernance des données est pourtant une réelle problématique d’entreprise qui nécessite d’être réfléchie, partagée et revue en permanence.Olivier Schmitt

sommaireLES nouvEaux modES d’organiSation autour dE La donnéE ____________ 2

LES caS d’uSagE dE La donnéE portEurS dE vaLEur danS LE champ du markEting Et dE La vEntE 3

LE Quatuor dE La rELation cLiEnt 4

LES chiffrES cLéS / agEnda 5

L’offrE SoLucom 6

les nouveaux modes d’organisation autour de la donnée

longtemps délaissée au profit d’une vision processus métiers ou d’une

vision applicative, la donnée prend désormais une place de choix dans les réflexions stratégiques des entreprises.

de l’importance de la gestion des donnéescette tendance, qui se confirme depuis 2 à 3 ans, est liée notamment à l’évolution digitale de la société. nous assistons à une croissance exponentielle des volumes de données manipulées. Les sources de données et les usages associés se multiplient : recours à des technologies de type rfid, utilisation d’objets connectés, usages de réseaux Sociaux d’Entreprise… accompagnant cette croissance, c’est également la diversité des formats de données qui est à prendre en compte : vidéo, tweets, photos, etc… tous ces formats ne sont pas forcément structurés. Les sources de données externes à l’entreprise (telles que les données issues des initiatives open data) viennent enfin compléter ce panorama déjà bien riche.

étonnamment, aujourd’hui, la gestion des données reste encore pour de nombreuses entreprises un sujet sur lequel il convient de se pencher. Les conséquences d’une gestion encore hasardeuse sont indéniables : compensation par des collaborateurs de façon manuelle avec de ce fait des tâches à très faible valeur ajoutée (ex : resaisie, vérification…) ; génération de coûts cachés importants liés au maintien de flux de synchronisation, d’applications redondantes ; augmentation du risque opérationnel et commercial (ex : factures erronées, informations divergentes en fonction des canaux de diffusion). Sans oublier bien évidemment le risque potentiel de dégradation de l’image de marque de l’entreprise…

une meilleure gestion de la donnée en termes de qualité, de sécurité et de gouvernance est ainsi nécessaire.

Elle aura pour conséquence de générer de façon quasi automatique des bénéfices métiers importants : enrichissement et valorisation des données clients dans une optique vision 360 des interactions entre un client et l’entreprise ; personnalisation de l’offre adressée au client (bon message, bon canal, bon moment) et capacité de réaction immédiate en mode push ; analyses menées en temps réel pour accélérer les prises de décision ; conservation / renforcement d’un avantage différenciateur grâce à une analyse plus fine des tendances.

La gestion des données constitue donc une démarche clé pour maîtriser les contraintes et concrétiser les opportunités métiers associées. Elle s’accompagne nécessairement de la mise en œuvre des architectures de données (référentiels, systèmes d’échanges, vision 360, master data management, data Quality

l

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Séverine BadEtZ

management, Big data…), des politiques de gestion, des procédures opérationnelles (gouvernance) pour gérer efficacement le cycle des données dans l’entreprise.

l’émergence de nouvelles organisations

pour accompagner cette transformation, de nouvelles organisations et de nouveaux rôles émergent.

Le gartner estime que 90% des grandes entreprises auront un chief data officer d’ici 2019. ce qui était déjà le cas en août 2015 pour

45% des groupes présents à l’échelle mondiale, dixit forrester avec une tendance à la création de ce type de poste pour 20% d’entreprises complémentaires sur 2016.

Le cdo est le porteur au nom de l’entreprise de la politique globale de la donnée. cela correspond à l’ensemble des initiatives et stratégies liées à la gestion des données : leur qualité, leur acquisition, leur publication…il est également le garant du respect de l’éthique et de la conformité sur l’usage des données recueillies. il est souvent l’initiateur /dépositaire d’une charte de la donnée à l’aulne de l’entreprise.

Sur un objet métier donné (exemple le client) dont l’incidence est transverse à plusieurs métiers de l’entreprise, de nouveaux rôles sont identifiés (ou tout au moins précisés) :

Le Sponsor, souvent positionné côté métier, définit ou valide la stratégie de l’entreprise sur l’objet métier en question (en cohérence avec la stratégie édictée par le cdo). il met à disposition les moyens et les ressources nécessaires. pour ce faire, il s’appuie et pilote un data owner qui définit les règles d’utilisation de la donnée, pilote les processus relatifs à la gestion de la donnée et fixe un objectif de qualité de la donnée. d’un point de vue plus opérationnel, le data Steward applique les procédures de gestion de la donnée au quotidien, gère opérationnellement la qualité de la donnée et supporte la mise en œuvre des évolutions des règles de gouvernance.

de façon plus transverse à l’entreprise, le data architect, positionné côté Si, conseille les intervenants côté métier, porte une vision globale des modèles de données et de l’architecture des données et en garantit la cohérence.

accompagnant l’émergence des démarches Big data, le data Scientist conceptualise les besoins métiers à l’aide d’algorithmes permettant grâce à toute donnée utile de produire des informations pertinentes pour le métier.

de façon plus globale et plus transverse, des filières data voient le jour dans certaines entreprises, à mi-chemin entre métier et Si, véritable bras armé du cdo. Leurs principales missions, qu’il convient bien évidemment d’adapter en fonction du contexte et de l’histoire de l’entreprise : être garant des modélisations des données de l’entreprise, jouer un rôle essentiel dans l’usage et l’utilisation des référentiels de données de l’entreprise, travailler sur les dictionnaires de données…

La définition et la communication d’une offre de services permettant notamment de bien préciser la nature de l’accompagnement métier/Si que cette filière peut apporter sont indispensables.

MÉTIER

SPONSORdéfinit et valide la stratégie de l’entreprise sur l’objet métier considéré

DATA OWNERdéfinit les règles d’utilisationde la donnée

DATA STEWARD(S)applique les procédureset gère opérationnellementla qualité de la donnée

DATA SCIENTISTcrée des algorithmes produisantdes informations pertinentespour les métiers

orchestrepilote

DSICHIEF DATA OFFICERest garant de la politique globalede la donnée au nom de l’entreprise

DATA ARCHITECTest garant d’une vision globaledes modèles de donnéeset de l’architecture

coordonne

sollicite

sollicite

L’avènement des Chief Data Officer

les cas d’usage de la donnée porteurs de valeur dans le champ du marketing et de la vente

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a transforma-tion digitale des usages grands publics offre aux

entreprises de nouvelles données en quantité très importantes.

par ailleurs, le Big data apporte un ensemble de nouvelles technologies permettant de dépasser les limites des technologies classiques face à l’évolution des données (volumétrie, variété, vitesse) et d’en tirer de la valeur.

un champ prometteur à explorer

il y a là une véritable opportunité pour les banques de réinventer leur modèle relationnel en allant au-devant du client, en anticipant ses besoins, en personnalisant le conseil, et en améliorant l’expérience client.

pourtant, force est de constater qu’il y a très peu d’initiatives pour le moment parmi les banques françaises en matière de valorisation de la donnée sur le volet ventes et marketing, alors même qu’elles ont l’avantage de disposer d’un gisement très riche de données internes sur leurs clients compte tenu des spécificités de leur activité.

cette situation est en partie liée au fait qu’elles ne se sont pas encore mises en situation d’exploiter des données issues des parcours de leurs clients sur le web et le mobile ou de données externes (activité sur les réseaux sociaux, open data, achat de données à des partenaires), qu’elles ne disposent pas toujours des capacités techniques

là récupérer et traiter en temps réel des volumes importants de données, et que les métiers commencent tout juste à s’emparer du sujet. une prudence qui peut également s’expliquer par un cadre réglementaire pas encore stabilisé, par les craintes exprimées par les citoyens et les autorités de régulation sur l’utilisation des données personnelles, ainsi que par la culture du secret bancaire et de la confidentialité qui freine les initiatives d’exploitation des données clients à des fins commerciales.

quels cas d’usage pour la valorisation des données en marketing et vente ?

face à cet afflux de données, le secteur bancaire en france est néanmoins plutôt en phase d’amorçage sur la valorisation. il est donc intéressant de faire un détour par d’autres secteurs et d’étudier les cas d’usage qu’ils ont mis en œuvre. nous avons identifié chez nos clients des projets de valorisation des données dans six grands domaines d’application de la vente, du marketing et de la relation client. tous ces cas d’usage ne sont évidemment pas transposables en l’état ou pertinents dans le contexte de la banque de détail, mais peuvent donner matière à réflexion :

•Conquête:optimisationetpersonnalisation des dispositifs digitaux, achat et croisement de bases de données externes, évolution du catalogue en fonction des usages sur les applications mobiles, transformation d’un configurateur en générateur de contacts, analyse de l’e-réputation

•Analyseprédictive:prévisiondesventes, optimisation de la supply chain, impact des médias sur le trafic des points de vente, analyse de l’influence de facteurs externes sur les ventes

•Géolocalisation:stratégieetservices basés sur la cartographie, optimisation d’implémentation de points de vente, performance géolocalisée des ventes, optimisation des ventes en fonction de données géographiques et externes

•Up-sell&cross-sell:analysedepanier d’achat, recommandations de produits en fonction des préférences et parcours d’achat, cross-sell en fonction du score de fidélisation

•Fidélisationetréductiondel’attrition: analyse des facteurs créateurs d’attrition, anticipation de l’attrition, analyse des paniers abandonnés, optimisation des programmes de fidélisation, segmentation client et segmentation comportementale

•Politiquedeprix:étudedesensibilité au prix, modèle de prévision tarifaire, ajustement du prix en temps réel

mieux connaître son client pour mieux le servir : un enjeu prioritaire pour les banques

compte tenu des enjeux spécifiques de la banque, deux domaines nous semblent intéressants à explorer en priorité :

•L’améliorationdel’expérienceclient

•L’optimisationdelagestionducycledevie des clients (conquérir, conseiller et équiper, fidéliser)

Quelques cas d’usages semblent intéressants à explorer en priorité sur ces deux thématiques.

Le premier enjeu pour les banques françaises en matière d’expérience client reste évidemment de proposer des parcours omnicanaux fluides et sans couture. pour autant la personnalisation des interfaces web et mobile en fonction du profil et du comportement de chaque client, ou encore les fonctionnalités qui permettront de développer l’usage de l’ensemble des fonctionnalités proposées sur les sites web et mobiles constituent des sujets porteurs.

Sur un marché mature, les banques ne se différencieront plus par la personnalisation des parcours client mais plutôt par la détection des moments clés de vie nécessitant un accompagnement bancaire pour le prospect et le client : déménagement, démarrage d’études supérieures, entrée dans la vie active, anniversaire des enfants…

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Jean marc muLLEr

ieux considérer ses données, cela se traduit avant tout par le fait de

valoriser son patrimoine informationnel propre.

mais cela ne saurait suffire. a l’heure du digital, il est indispensable d’anticiper la concurrence des nouveaux acteurs en s’adaptant très rapidement à ce nouvel écosystème.

dans le domaine bancaire, tout particulièrement, les données personnelles constituent un nouvel eldorado. En effet, la différenciation entre les acteurs de la place bancaire (ou leurs tout nouveaux concurrents) ne sera pas liée aux données de gestion reliant un client et sa banque, mais bien à la collecte et à l’utilisation des données personnelles.

L’avantage concurrentiel sera d’autant plus fort que la banque parviendra à capter en amont les événements clients dits « exogènes », c’est-à-dire ceux qui surviennent en dehors de la relation entre le client et sa banque.

La cohérence et la qualité de l’expérience client dépendent de la capacité à enrichir la connaissance client partir de l’analyse de différentes sources de données :

•Donnéesdegestionetd’équipementstelles que les données contenues dans les référentiels clients (son profil, ses segments de clientèle, son scoring, ses options…), les données d’équipement (les produits, offres et services souscrits…)

•Donnéesdenavigation(parcoursweb et mobile). peuvent par exemple être citées lesmesuresdutraficweb&mobile, les étapes du parcours clients, les retours des agences publicitaires sur les campagnes menées…

•Donnéesexternesprovenantdesréseaux sociaux ou des partenaires : activité sur les réseaux sociaux, initiatives open data de tiers, achat de données à des partenaires.

•Donnéesdespartenaires:lesdonnées recueillies permettant de croiser des informations entre la banque et un partenaire dans le cadre d’un accord commercial par exemple. on peut imaginer qu’une banque noue un partenariat par exemple avec une entreprise proposant des biens immobiliers. En effet, savoir qu’un de ses clients est potentiellement en recherche d’un bien immobilier à vendre pourrait permettre à la banque de lui proposer de façon proactive des services de crédit immobilier.

•Donnéestiersou«thirdparty»:ils’agit de données anonymisées que la banque peut acquérir auprès de tiers afin de renforcer sa connaissance client d’une population donnée. aujourd’hui, marché détenu par des acteurs spécialisés tels Weborama, datalogix,

les entreprises possédant de la donnée client pourraient demain se positionner de la même façon.

•Opendata:cesontdesdonnées«ouvertes» d’origine publique ou privée mises à disposition de tous. Elles sont diffusées de façon structurée selon une méthode et une licence ouverte garantissant de ce fait son libre accès et sa réutilisation par tous, sans aucune restriction.

m

La différenciation vis-à-vis de la concurrence sera d’autant plus forte que la banque parviendra à capter en amont les événements client dits « exogènes », c’est-à-dire ceux qui ont lieu en dehors de la relation entre le client et sa banque.

Le crédit immobilier étant l’un des seuls leviers déterminant pour faire changer un client de banque, la capacité à identifier un besoin de financement grâce aux « traces » que le client ou prospect aura laissées sur l’ensemble des réseaux numériques constitue

par exemple un cas d’usage porteur de valeur. L’identification et l’entrée en contact avec des clients potentiels via les réseaux sociaux constitue une autre piste prometteuse.

le quatuor de la relation client

L’eldorado des données personnelles

Événement concernant le cycle de vie de l’individu

En dehors de la relation du client avec son banquier

Maîtrise des données

Intérêt stratégiquede l’événement3

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1

Événement de gestionlié à l’équipement du client

Événement dans la relation directeentre le client et l’assureur

Concerne la relation du client avec son banquier

agenda

rencontre annuelle conformité contrôle interne à l’hôtel mariott champs Elysées

rencontre de la conformité et du contrôle interne

club Banque - risque de taux et banque de détail

30.09.201623.09.2016

27.09.2016

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pour mettre en place une stratégie relationnelle pertinente dans un monde de plus en plus tourné vers le digital, quatre briques sont nécessaires.

•CRM:outildegestiondelarelationclient, utilisé notamment par les acteurs de la relation client.

•VisionClient360:lavisionclientpropose une vue structurée et unifiée de la connaissance client, enrichie par des indicateurs alignés sur les enjeux marketing.

•DMP:leDataMarketingPlatformpermet de compléter et d’enrichir la vision traditionnelle et d’apporter une vision temps réel. ceci garantit ainsi une cohérence du discours commercial et marketing sur l’ensemble des canaux.

il s’agit d’une plate-forme technologique (basée sur les technologies Big data) qui collecte les données sur des profils anonymisés, pour les segmenter

puis lancer des actions marketing ciblées. Elle apporte donc des éléments de réponse dans l’écosystème digital aux enjeux suivants :

•Acquisitiondenouveauxclients: en découvrant les meilleurs prospects et en améliorant les taux de conversion

•Retargetingpersonnaliségrâceàdes mécanismes de cookies permettant la conversion des anonymes

•Fidélisationdesclientsenaméliorant la valeur du client dans le temps et en augmentant la part de son panier moyen

•Cohérencedesactionsgrâceàl’optimisation des dépenses digitales et la proposition d’une expérience cross-canal homogène

•Outildegestiondescampagnesmarketing permettant d’adresser sur différents canaux à chaud ou à froid des propositions de relations au client.

Bien évidemment, cela ne constitue qu’une part restreinte des briques concernées au sein d’une entreprise par la valorisation des données. pourraient notamment être citées les plateformes d’échanges…

il convient aussi de ne pas omettre par exemple les initiatives pouvant être menées sur les plateformes de type dataLab qui permettent de réaliser des expérimentations.

dans Le domaine bancaire, Les données personneLLes constituent un nouveL eLdorado.

Séverine BadEtZ

CRMporte les fonctions de GRC et restitue

la fiche client avec les motifs de contact

OUTILS DE GESTIONDE CAMPAGNE MARKETING

activent les audiences traditionnelles (internes) et réalise un suivi des campagnes menées

VISION CLIENT 360°

DONNÉES EXTERNES

porte la vision de référence et la plus exhaustive possible du client, calcule des données marketing

clients & équipements

crée des contacts

ciblage alimente

alimententalimentent

retour descampagnes

agrège et réconcilie les cookies crée des segments

active des audiencessuit l’activation des audiences

DMP

mieux adresser le clienten interne

mieux adresser les clients ET les prospects

en externe

AUDIENCES

enrichit

on-boarding

DONNÉES DE GESTIONparcours web & mobile

DONNÉES DE NAVIGATION

Quatuor de la relation client

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l’offre solucom

Tour Franklin, 100-101 Terrasse Boieldieu, 92042 Paris La Défense Cedex

Tél. : 01 49 03 20 00 www.solucom.fr

ISB

N :

978-2

-918872-3

1-3

/ EAN

: 9782918872313

Responsable de la publication : Olivier Schmitt - Rédacteur en chef : Laetitia Mercier de BeaurouvreContributeurs : Olivier Schmitt, Séverine Badetz, Jean Marc Muller.

Imprimeur : Jolly - l’impression créative - Mise en page : Mélinée Gérin - Conception : Les enfants gâtésIllustrations : © Fotolia / P5 © Samuel Zeller

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appui à la mise en place du quatuor de la relation client : crm/dmp/vc360/campagnes marketing dans un monde à la fois digital et physique

appui à la gouvernance et à la valorisation de la donnée

Définir La trajeCtOire

DeS prOjetS

Stratégie et gOuvernanCe

De La DOnnée

ChOiSir LeS OutiLS

piLOter LeS tranSfOrmatiOnS

vaLOriSatiOn DeS DOnnéeS

Schéma directeur, dossier d’engagement,

cible fonctionnelle et Si, Business case…

appui à la mise en place des filières données, définition de la gouvernance

et des processus, définition des modèles de données.

Stratégie d’achat, rédaction des cahiers

des charges, appui au pilotage des ao,

appui au choix d’outils

gouvernance, pilotage de projet,

évolution des processus

Stratégie et modélisation de la valorisation de la donnée, conception d’architecture

fonctionnelle de valorisation de la donnée