TWITTER, UN OUTIL AU SERVICEDU CONSUMER INSIGHT ?

SEMO 3 Novembre 2010

QUI SOMMES NOUS ?

PRESENTATION DE SPOTTER

Cration en 1998 loccasion des JO de Sydney

Focus sur lanalyse des contenus presse, web et mdias sociaux

Editeur de solutions de veille, text mining et danalytics linternational

Approche technologique et quipe multinationale de 15 analystes

Des grands comptes historiques institutionnels, agences et conseils et annonceurs (IT, tourisme, FMCG, Healthcare, Luxe)

PRESENTATION DE DUKE

Cration en 1999, intgration Razorfish en 2007 et Vivaki (Publicis) en 2009

3 mtiers : la stratgie digitale, la cration et la production de contenus

Une intgration Vivaki qui permet daller plus loin en termes de performance mdia et marketing, de mobile et de technologie

Des grands comptes historiques dans le domaine du food, de lautomobile, du luxe, du retail et du corporate

2 SOCIETES QUI SASSOCIENT POUR COMPRENDRE LES MEDIAS SOCIAUX

Les MS sont le nouveau fuel des stratgies digitales

Ecouter et comprendre les conversations est obligatoire avant de les rejoindre

Lapproche analytique de Spotter permet donc Duke de nourrir ses rflexions stratgiques et oprationnelles sur diffrents comptes

MEDIAS SOCIAUX : LA NOUVELLE VOIX DU CONSOMMATEUR ?

NOUVEAUX OUTILS, NOUVEAUX USAGES

http://www.theconversationprism.com/media/images/size1920.jpg

LES MARQUES AU CUR DES CONVERSATIONS SUR INTERNET

88% des internautes jugent important quune marque soit en conversation (CSA Mars 2009)

59% des internautes visitent des espaces ddis aux marques sur Internet (Performics Juin 2010)

40% des utilisateurs de Facebook sont fans dau moins une marque (OpinionWay Octobre 2010)

LES 4 REGLES DOR DES MARQUES POUR ETRE DANS LA CONVERSATION

ECOUTER pas uniquement entendre :

la veille ne suffit pas

COMPRENDRE pas uniquement analyser :

un peu de quanti, beaucoup de quali

ENGAGER pas uniquement communiquer :

audience active = partage, sincrit et proactivit

SUIVRE pas uniquement mesurer :

audience ractive = ROI en temps rel

TWITTER : PRECURSEUR DES NOUVEAUX USAGES DU WEB ?

UN PEU DHISTOIRE

Ouverture au public en juillet 2006

Concept de dpart : permettre de partager ses activits (updates) avec tous ses amis par SMS

Un principe philosophique conserv, KISS : Keep It Simple, Stupid!

Interface franaise traduite par les utilisateurs en novembre 2009 seulement

UN PEU DE CHIFFRES

145 millions de comptes dans le monde

80% de notorit et 7% de comptes en France (IFOP Octobre 2010) : environ 250 000 comptes vs. 20 millions pour Facebook

15% dutilisateurs rguliers : environ 35 000 actifs en France (Karalys Octobre 2010)

92% des inscrits ont moins de 100 followers

Profil type : Hommes, < 34 ans, CSP+, RP

LES GRANDS TYPES DUSAGES

La (re)diffusion dinformation: journalistes, professionnels des RP, marques

La (re)publication automatise de flux RSS: mdias, sites dinformation et e-commerce

Le partage de moments de la vie prive, de dcouvertes sur le web, dides personnelles: utilisateurs perso ou people

La veille et la recherche dinformation: professionnels du web, des MS, du markcom

QUELQUES EXEMPLES DUTILISATEURS

Les journalistes : @davidabiker dEurope 1 (12 905 followers), @guybirenbaum fondateur du Post (10 929 followers), @vincentglad de Slate.fr (10 723 followers), @mryemery de France Info (7 260 followers), etc.

Les blogueurs et spcialistes des mdias sociaux : @sirchamallow (5 068 followers), @cdeniaud (5 010 followers) @jbonnel (3 394 followers), @arnaud_thurudev (2 857 followers), etc.

Les marques : @laredoutefr (Infos, promos, SAV : 36 587 followers), @fnac (Infos centralises de tous les fils mondiaux : 1 975 followers), @CareersSocgen (Recrutement : 1 620 followers), @lalignedefree (SAV : 1 571 followers), etc.

TWITTER DANS SON PROJET DE VEILLE

La plateforme est intressante triple titre :

En tant que telle pour le contenu des messages (mme si on est plus ou moins limit 140 caractres) et photos

Pour reprer des liens vers des informations intressantes que les internautes relaient

En tant qualerte sur certains nouveaux sujets

Par ailleurs sa mise en veille est trs simple.

CAS PRATIQUE

INTRODUCTION (1/2)

Illustrer notre propos par un cas rel

Un march de grande consommation et de marques avec des points de vente physiques

Projet de veille en continu de lensemble des conversations web et mdias sociaux

Mise en place dune plateforme de veille, dune procdure dalerte en continu, de newsletters quotidiennes, de rapports de tendances hebdomadaires, danalyses mensuelles et de focus qualitatifs ad hoc ou de crise

INTRODUCTION (2/2)

9 comptiteurs tudis

Combinaison dune veille sur un panel fixe de 150 sources cls et de rcolte ouverte (open web) sur environ 1500 autres sources diffrentes par mois

Prs de 100 000 documents remonts, qualifis et analyss par an

Poids de Twitter dans les documents recueillis : 82%

METHODOLOGIE (1/4)

Traitement de 45 438 tweets recueillis du 1er janvier au 15 septembre 2010

Elimination des tweets factuels de la base analytique : 21 396 tweets non factuels analyss qualitativement

Codification simple des tweets en fonction du fait quils contiennent ou non un lien : logique de transmission dinformations vs. expression spontane

Codification approfondie dun chantillon alatoire de de 1000 tweets avec lien et de 1000 tweets sans lien

METHODOLOGIE (2/4)

Sur les 1000 tweets avec lien, identification

De la thmatique dexpression majeure : corporate/communication, produits, services et emploi

Du sujet lorigine de la diffusion de linformation et de sa nature

METHODOLOGIE (3/4)

Sur les 1000 tweets sans lien, comprhension dune triple logique :

Lintention : motivation initiale du tweet (expression, question, transmission ou commentaire dinformation)

La thmatique dexpression : la marque, les produits, la communication, etc.

Lattitude, le comportement ou lopinion exprime vis--vis de la thmatique : cf. tude Penn State University, Mai 2009

METHODOLOGIE (4/4)

12 attitudes, comportements et opinions retenus:

3 types dopinions : commentaire positif, ngatif ou mixte

3 types de comportements : consommation, buzz, blabla

6 types dattitudes : attente/envie, annonce, question, notification, confirmation, recommandation

ANALYSE LE POIDS DU FACTUEL

ANALYSE LE POIDS DU FACTUEL

53% des tweets sont purement factuels (24 042 tweets) vs. 31% pour les autres types de documents : les utilisateurs ne font que citer la marque et leur frquentation de cette dernire

Intrt analytique faible sauf vouloir entrer dans une logique de calcul de Part de Voix pur

ANALYSE LE POIDS DU FACTUEL

ANALYSE LE CONCEPTUEL

ANALYSE LE CONCEPTUEL

47% des tweets : au-del de la marque et/ou du produit sont exprims une action, un sentiment, etc.

85 tweets conceptuels en moyenne par jour en augmentation de 200% sur 8 mois !!!

ANALYSE LE CONCEPTUEL

11 818 twitterers pour 21 396 tweets : 1,8 tweet en moyenne par individu

68% nont twitt quune seule fois

4% ont twitt au moins une fois par mois

Seuls 10 ont twitt plus de 30 fois et ce top 10 des twitterers reprsente 5% du volume. Le top 100 des twitterers reprsente 17% du volume

Pas de rgle du 20/80 : une expression atomise derrire quelques gros comptes

ANALYSE LE CONCEPTUEL

Parmi les 20 premiers twiterrers on trouve :

12 twiterrers intensifs qui twittent et retweetent sur tous les sujets (en moyenne des individus qui ont twitt prs de 30000 fois)

4 blogueurs spcialiss en buzz et marketing digital : des relais des campagnes de communication et digitales

2 employs

1 partie prenante corporate qui sest exprim au cours de 3 crises corporate majeures

1 blog influenceur secteur : spcialis sur les marques et les produits du secteur

Les gros volumes domins par des gnralistes et identification de relais intressants

ANALYSE LE CONCEPTUEL AVEC LIEN

ANALYSE LE CONCEPTUEL AVEC LIEN49% du conceptuel (10 405 tweets)

Logique de transmission dinformation

Le poids des informations corporate(conomiques, financires, communication et marketing) est majeur. Produits et services, notamment les innovations sont relays par un utilisateur sur 5.

ANALYSE LE CONCEPTUEL AVEC LIEN

Une tonalit majoritairement neutre :

Une reprise globalement factuelle de linformation (37% de RT simples). Une prfrence pour les bad plutt que les good buzz

ANALYSE LE CONCEPTUEL AVEC LIEN

Des vnements cls qui tirent linformation :

Prs de la moiti des tweets conceptuels avec lien sont le fait de 15 actualits/informations, les 2 plus importantes reprsentant 20%

ANALYSE LE CONCEPTUEL AVEC LIEN

Parmi ces 15 actualits/informations, on trouve :

6 buzz conscutifs des campagnes publicitaires (11% du volume)

2 buzz conscutifs des crises corporate (18% du volume)

2 buzz conscutifs un lancement de produit (3% du volume)

2 buzz conscutifs un lancement de service (5% du volume)

2 buzz conscutifs une actualit corporate (2% du volume)

1 buzz relatif diverses actions en matire de stratgie dans les mdias socia