AVERTISSEMENT PREALABLE -...

AVERTISSEMENT PREALABLE

Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et ne sont pas communiquées ici. Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi le lecteur est invité à exercer son esprit critique. Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine et ses auteurs soient explicitement cités. La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

L’équipe enseignante

http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

La micro -brassede

Projet d'étude re'alisé par :

Stéphane HOCHART Pascal VZRLARON Patricia Van CEULEN

D E S Qucllimapa Promotion 97/98

IAAL I A E

Remerciements

Au terme de ce travail, nous tenons à remercier tout particulidrement :

- Les professeurs tuteurs du projet: Madame Bertout, Mademoiselle Van Hecke, Messieurs Bounie et Lenglet.

- Monsieur Bonduel, PDG du Groupe Bar de France et Monsieur Lesueur, lngénieur brasseur, pour leur accueil.

- Monsieur Liquet pour son aide précieuse.

Sommaire

INTRODUCTION 1

1 . La Fabrication

1. Les Matières Premières 1.1. L'eau 1.2, Le malt 1 .3. Le houblon 1.4. La levure 1.5. Les autres matières premières

2. Le brassage 2.1. L' empâtage 2.2. L' ébullition e t le houblonnage 2.3. Le traitement du moût

3, La fermentation 4. La maturation 5. Le soutirage 6. Diagramme de fabrication 7. Les contrôles

2. L'analyse sensorielle

1. L'analyse sensorielle 1 .1. Présentation e t but de l'analyse 1 -2. Les conditions opératoires

1.2.1 . Les produits étudiés 1 -2.2. Le groupe de dégustateurs

1.3. La réduction de la liste de descripteurs 1 .3.1. Premier tri 1 -3.2. Statistiques sur les résultats de la lère dégustation 1 .3.3. Deuxième tri 1 -3.4. Statistiques sur les résultats de la 2'"' dégustation

2. Le profil sensoriel 2.1 . Présentation du questionnaire 2.2. Résultats 2.3. Analyse

3. Les 3 Brasseurs e t leur marché

1. Historique 2. Le lancement 2.1. L' étude de marché 2.2. La publicité 2 -3. Le coût d'une micro-brasserie

3. Le développement du groupe Bars de France 3.1 . E volution e t organisation 3.2. Les différentes unités

3.2.1 . Introduction 3.2.2. Superficie, Capacité de production e t production réelle 3.2.3. Production e t chiffre d' affaires 3.2.4. Répartition du chiffre d' affaires 3.2.5. La clientèle 3.2.6. La fixation des prix

3.3. Perspectives 3.4. La concurrence

4. L'étude consommateur

1. Présentation de l'étude 1 .l . L'analyse qualitative 1.2. Présentation e t analyse du questionnaire

1 .2.1 Structure du questionnaire 1 -2.2. Les variables 1.2.3. Les attentes

1 .3. L'administration 1.4. Le questionnaire

2. Le traitement des données 2.1 . L'analyse univariée

2.1.1 . Principe 2.1 -2. Présentation e t analyse des résultats

2.2. Analyse Bivariée 2.2.1. Principe 2.2.2. Présentation e t analyse des résultats

2.3. L'analyse multivariée 2.3.1 . L'analyse en composante principale (ACP)

2.3.2. L'analyse en composante principale sur deux facteurs 2.3.2.1 . Avant rotation 2.3.2.2. Après rotation

2 -4. Ci analyse typologique 2.4.1. Principe 2.4.2. Présentation et analyse des résultats

2.4.2.1. Répartition des familles 2.4.2.2, Explication des groupes di individus 2.4.2.3. Répartition des familles sur les fadeurs

issus de 1' ACP 2.5, Les attentes du consommateur

CONCLUSION

ANNEXES

La micro-brasserie est un lieu public où la bière est fabriquée sur place. Elle n'utilise aucun réseau de distribution.

Le concept est apparu en France en 1986 et connaît depuis peu un développement important. L'idée est née de la volonté de faire une bière artisanale (non filtrée et non pasteurisée) à l'aide d'un processus simplifié. L'absence de distribution, de conditionnement, de transport et de commerciaux permet de dégager une marge maximale.

Notre étude est réalisée chez « Les 3 Brasseurs » de Lille (Groupe Bar de France) qui ont créé la première micro-brasserie en France. Ceux-ci développent une chaîne de bar-restaurant et proposent des bières faites sur place devant le client.

Nous aborderons la fabrication, l'analyse sensorielle des bières et nous présenterons la société. Ensuite, afin de mieux comprendre la réussite du concept de micro-brasserie, nous analyserons le comportement du consommateur.

Partie réalisée pur Stéphune HOCHART et Pascal t/lRLARON

t t~ Micro- Q t ~ f i m P7/)98

La bière est une infusion d'orge maltée aromatisée au houblon et fermentée par des levures.

BRASSAGE bieit6lari - FERMENTATION MATURATION

1. Les Matières Premières

Pour obtenir une bonne bière, il est important d'utiliser des matières premières de qualité. En micro-brasserie, la processus simplifié limite le contrôle des paramètres de fabrication et impose de surcroît une sélection des produits à utiliser.

1.1. L'eau

L'eau entre pour 90 % dans la composition de la bière. Elle est aussi utilisée en grande quant:té comme agent de refroidissement et de nettoyage. Toi~tes ces eaux doivent être biologiquement pures pour développer aucun organisme qui puisse contaminer la bière en fabrication. Elle doit être de bonne qualité, contenir des sels minéraux, et avoir un pH correct. Les 3 Brasseurs utilisent l'eau du réseau urbain. Ils maîtrisent parfaitement les techniques de correction et de purification.

1.2. Le malt

Le maltage du grain d'orge consiste à le faire germer puis sécher (touraillage) afin de développer les diastases, agents de transformation de l'amidon en sucres, qui interviendront au cours du brassage. La fabrication de la bière blonde fait appel à des malts pâles, légèrement touraillé, qui donnent à la bière sa couleur. Lorsque le brasseur utilise des malts plus touraillés, il obtient une fière cuivrée et aromatique.

1.3. Le houblon

Le houblon est une plante grimpante dont la brasseur utilise les fleurs femelles , riches en résine amères et huiles aromatiques. C'est "l'épice de la bière". Pour garantir une spécificité d'arôme à leur bière, les brasseurs utilisent le houblon sous forme de cônes ou de pellets. Ceux-ci proviennent d'Allemagne, d'Angleterre ou de Tchécoslovaquie.

SALLE DE BRASSAGE - STRASBOURG

SALLE DE BRASSAGE - ANGERS

1.4. La levure

La levure est un champignon unicellulaire microscopique qui a la propriété de transformer par fermentation les sucres en alcool et gaz carbonique. Elle est introduite dans le moût aéré. Les 3 brasseurs utilisent une culture de levure pure unique et inimitable. II s'agit d'une souche de saccharomyces cerevisae qui effectue une fermentation haute à température ambiante.

1.5. Les autres matières premières

Aucun succ6dané n'est utilisé dans la fabrication de la bière des trnis brasseurs, aucuiie matière amylacée ou sucre ne sont ajoutés. Seuls le froment ast utilisé dans la fabrication de la bière blanche. La bière des 3 brasseurs est 100% pure malt.

2. Le brassage

Le brassage comporte plusieurs étapes successives qui se déroulent dans des chaudières traditionnellement en cuivre.

2.1. L'empâtage

Le grain de malt est concassé en farine, laquelle est versée directemer.: dans la cuve d'empâtage pour être mélangée à l'eau . Le brassage a commencé. Son but est d'extraire les sucres du malt pour obtenir un jus sucré fermentescible : le moût. Les brasseurs pratiquent une infusion descendante. L'eau préalablement chauffée à 100°C est déversée sur le malt concassé. Le mélange eau-mouture est assuré par agitation à l'aide d'un fourquet. L'empâtage permet la saccharification du malt. Le moût est ensuite filtré à travers l'enveloppe pailleuse des grains dites drêche : il est limpide et clair.

2.2. L'ébullition et le houblonnage

Le moût est prîrté à ébullition dans la chaudière à cuire et aromatisé de houblon. Cette étape permet la stérilisation et la concentration du moût, et la eestruction des enzymes.

UNE SALLE DE FERMENTATION

UNE SALLE DE GARDE

2.3. Le traitement du moût

Elimination du trouble

Le complexe "protéo-tanin" pouvant provoquer un trouble dans la bière est éliminé grâce au whirpool par effet "gyr". Contrairement aux brasseries industrielles, les 3 brasseurs n'utilisent pas de filtration.

Le refroidissement

Le moût est refroidit progressivement de 100°C à environ 20°C pour la fermentation haute. II s'effectue à l'aide d'un échangeur à plaque. L'eau utilisée pour le refroidissement est récupérée pour I'empâtage des brassins ultérieurs.

3. k.a fermentation

La fermentation constitue la phase la plus délicate de l'élaboration de la bière, Les 3 Brasseurs utilisent la fermentation haute. Elle s'effectue à température ambiante, entre 15 et 25"C, et dure 3 à 6 jours. Les levures remontent à la surface de la bière en fin de fermentation. Cette méthode ancestrale permet d'obtenir des bières typées. II est essentiel de travailler avec des souches pures car une contamination peut entraîner des différences notables dans l'arôme et le goût de la bière. Les brasseurs utilisent un levain préalablement propagé en laboratoire.

4. La maturation

La première, phase de la fermentation vise essentiellement la production d'alcool. Après extraction des levures par écumage, la fermentation se poursuit mais très doucement, au froid et sous pression afin de saturer la bière en gaz carbonique. C'est la garde ou fermentation secondaire au cours de laquelle la bière acquiert sa finesse et son arôme. Elle se fait à 6°C durant 3 jours. Chez les 3 Brasseurs, la garde ne s'effectue pas à une température inférieure à 6°C afin d'éviter le trouble à froid.

soutirage

Les 3 Brasseurs possèdent 5 cuves de fermentation et 12 tanks de garde. Le soutirage de la bière se fait directement des tanks de maturation, par canalisation inox réfrigérée : elle est servie à 6°C. La pression. est assurée par un mélange 30% CO2 et 70% N2, ce qui évite la sursaturation de la bière en gaz carbonique. On trouve kgalement un soutirage en bouteille de 75 cl et en tonnelet de 5 litres destinés à la vente à emportée.

Sur Lille, les Brasseurs écoulent l'équivalent d'un tank de 8 hectolitres par jours.

6. Diagramme de fa

Malts

Mouture de malt

Eaux de

Lavages ..........................................

...................................................... t Moût

Hwblon -1 1 Ebullition

Filtration LJ 1 "Trouble

Concasseurs à malts

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Chauffage à température constante

Eau à 72-75°C

3 à 4 lavages

........................................

...........................................

Chauffage à 1 0 5 1 W C

Malts provenant de la malterie

Enveloppes Gruaux Farine

Froment

Eau chaude

Diolut ion de la farine dans l'eau par infusion descendante

Extraction des sucres fermentescibles

..........................

Filtration du moût à travers les drêches (écorces de malt)

Récupération des sucres restant dans la drêche

Valorisation en alimentation animale

Cônes et $ellets Apport de l'amertume

%action des r4s1nes amères iu houblon. Stérilisation du noût ûestruchon des enzymes :oagulabon de mattéres azotées

Protéines coagulées

LE LAWRATVIRE DL; BRAS PI-I in CIEUK

........................... ...............................

Ensemencement

( L Levures

Fermentation haute: 1520°C Par échangeur A plaques

15 a 20.106 cellules/ml de moûi

Fermentation haute: 15-20°C

Fermentation secondaire à 6°C pendant 3 jours

Transformatiin des sucres fermentescibles en alcools, CO2, acidc , et esters

Peuvent être récupérées en surface pour i'ensemencement Environ 50 fois

Contient 1% de sucres fermentescibles et quelques levures

Saturation en CO,

Soutirage a la pompe, en bouteilles ou en tonnelets

7. Les contrôles

Afin de garantir un produit constant et de qualité, les brasseurs effectuent un contrôle rigoureux à tous les stades de la fabrication. Il existe deux types de contrôle : journalier et mensuel.

Contrôles iournaliers effectués Dar le brasseur :

- PH - process de lavage i - temps de lavage - temps de filtration

Ces contrôles sont réalisés au niveau de chaque unité. Un compte-rendu est envoyé par chaque brasseur au laboratoire de contrôle à Lille.

Contrôles mensuels effectués Dar le laboratoire :

- écartement des cylindres du concasseur - pH de la maîsche - prélèvement du moût en vue de vérifier qu'il soit exempte de micro-

organismes indésirables - examen microscopique direct des moûts en fermentation - examen microscopique direct des pieds de levures - vérification de l'état sanitaire des cuves de fermentation et de garde - vérification des volumes (permet de vérifier la constante de fabrication donc de qualité des bières, et les pertes éventuelles)

- vérification de l'eau - densité primitive (alcool) sur les bières - amertume et coloration sur les bières de garde - saturation de toutes les bières en garde - frottis sur les tanks vides

Dans le cadre de la vente à emporter, chaque bouteille est numérotée, ce qui assure la traçabilité du produit et permet de remonter au numéro de brassin à tout moment.

La micro-brasserie utilise un processus de fabrication simplifié pour obtenir des bières pur malt, de fermentation haute, non pasteurisées à consommer sur place.

L'objectif est de réaliser une bière "artisanale" devant le consommateur tout en privilégiant l'espace commercial. Sur la surface totale du site (600 m2) seulement 80 m2 sont consacrés à la fabrication.

Cet outil de production permet de brasser plusieurs types de bière : Blonde, Brune, Ambrée et Blanche et occasionnellement bière de Noël et de Mars. II peut développer jusqu'à 2500 hectolitres par an. -

2. L'ana yse sensorie

Partie ~&a/isée par Stéphane HOCHART et Pasca/ MALARUN

La bière se déguste avec les yeux, le nez et la bouche. C'est une couleur, une mousse, une saveur résultant de l'art du brasseur.

Au regard du consommateur une bonne bière s'apprécie sur plusieurs critères. Elle est brillante et transparente. Pétillante, elle picote agréablement le palais. Son goût est légèrement sucré, avec un accent plus ou moins prononcé d'amertume. Sa mousse est fine (avec un col de 2 à 3 cm). Elle se déguste entre 6 et 10" C.

Les brasseurs définissent leurs bières de la façon suivante :

0 la Blonde : C' est une bière légère. Houblonnée avec une sélection de houblons aromatiques, elle révèle un caractère fruité plein de subtilité. Agréablement amère au palais, elle est désaltérante et délicieuse.

O l'Ambrée : Elle est plus dense. Cette bière est brassée avec un mélange de malts pales et spéciaux, judicieusement choisis, qui lui confèrent cette coloration et son caractère "malt prononcé". Cette tonalité conjuguée à une fine amertume en fait une bière équilibrée, moelleuse et franche.

la Scotch : C'est une brune, couleur ébène. Cette bière mélange subtilement douceur, rondeur et amertume.

la Blanche de Lille : Elle est très légère. C'est une bière de malt d'orge et de froment ; délicatement acidulée, elle est très désaltérante ; son aspect est le résultat de la proportion de froment utilisé pour son brassage et de la présence de levures en suspension .

Afin d'évaluer l'appréciation de ces bières par le consommateur, nous avons décidé d'entreprendre une analyse pour en établir le profil sensoriel.

1 . L'analyse sensorielle

La démarche analytique peut faire appel à des méthodes discriminatives ou descriptives en fonction du problème considéré et des produits. L'analyse réalisée dans ce travail devra permettre de déterminer les différences sensorielles entre les quatre bières des « 3 Brasseurs » : Blonde, Brune, Blanche et Ambrée. Le choix s'est orienté vers une analyse descriptive quantitative qui se concrétise par l'établissements de profils sensoriels.

1.1. Présentation e t but de l'analyse

L'élaboration d'un profil sensoriel revient à évaluer une grandeur sensorielle complexe afin d'en réaliser une description quantifiée. Le but est de décrire avec un minimum de termes et un maximum d'efficacité les bières des 3 Brasseurs B. L'objectif final est de donner à chaque biere une carte d'identité précise reproductible et compréhensible par tout consommateur. Pour arriver à cela, trois étapes sont nécessaires :

Rechercher un minimum de descripteurs du produit biere, Mesurer l'intensité de la sensation perçue pour chacun des descripteurs choisis, Construire, à l'aide des descripteurs quantifiés, le profil de la bière.

Ces profils sensoriels permettent de comparer entre elles les différentes bières, de préciser la nature de leurs différences et d'expliquer des préférences indépendamment observées.

1.2. Les conditions opératoires

Les descripteurs utilisés pour la biere ont été choisis avec un souci de simplicité, de manière à faciiiter la compréhension pour les dégustateurs. De plus, ils devaient être suffisamment vastes pour inclure toutes les caractéristiques rencontrées. La liste des descripteurs sélectionnés est issue d'une liste préétablie par Meilgaard et Coll. (1 979) sur la biere. Tous les termes hédoniques, non pertinents et jugés synonymes sont supprimés. Cette première étape du travail permet d'obtenir une liste d'environ 46 termes, classés de la façon suivante :

e Avant déaustation : -

Aspect de la mousse = Tenue 1 Finesse 1 Abondance / Blancheur 1 Surface régulière

Aspect de la bière = Trouble 1 Brillance / Couleur

Odeur = Alcool / Caramel / Céréale 1 Fruitée 1 Levure / Miel 1 Houblon 1 Intensité de l'odeur

Pendant la dégustation :

Arôme = Alcool 1 Caramel / Céréale 1 Fruité / Levure / Miel / Faublon / Intensité de l'arôme

Saveur = Acide / Amère 1 Astringente 1 Métallique / Sucrée

Texture = Pétillante 1 Piquante

Aorès la déaustation :

Arôme = Alcool 1 Caramel / Céréale 1 Fruité / Levure / Miel / Houblon / Intensité de l'arôme

Saveur = Acide / Amère 1 Astringente 1 Métallique / Sucrée

Texture =- Pétillante / Piquante

1.2.1. Les produits étudiés

L'analyse sensorielle est réalisé sur les quatre bières des « 3 Brasseurs de Lille » qui ont été soutirées en bouteille de 75 cl la veille. Lors de l'analyse, les produits sont présentés de façon anonyme. Le but est d'éviter les interférences entre l'image et les perceptions sensorielles du produit. Les différentes dégustations se déroulent aux environs de Il h30. La bière est dégustée dans des gobelets opaques, identifiables par des codes à 3 chiffres. Seule l'appréciation visuelle est réalisée dans des verres à bière.

1.2.2. Le groupe de dégustateurs

II a une vocation quantitative, c'est à dire qu'il est considéré comme un instrument de mesure, pouvant faire preuve de reproductibilité, répétabilité et justesse.

Description du groupe : - Nombre d'individus = 19 - Moyenne d'âge = 25 ans - Répartition H/F = 611 3

Ces individus ont subis à la fois un entraînement général aux caractéristiques sensorielles (gustatives, olfactives et visuelles) et un entraînement spécifique sur la bière au cours des différentes dégustations.

1.3. La réduction de la liste de descripteurs

La réalisation du profil sensoriel nécessite une réduction de la liste préétablie de 46 termes sur la bière. Cette réduction doit aboutir à une liste d'environ 10 à 15 descripteurs. Pour cela, il a fallu réaliser deux séances de dégustations.

1.3.1. Premier tri

Tous les termes sélectionnés sont présentés aux dégustateurs sous la forme d'un questionnaire. Chaque descripteur doit être évalué sur une échelle de notation allant de O à 5. Lors de la dégustation, chaque individu indique à l'aide d'une note l'intensité de la sensation perçue. Les résultats obtenus subissent une analyse statistique qui va permettre un tri quantitatif. Ce tri des descripteurs est réalisé sur plusieurs critères :

Les descripteurs qui montrent une moyenne et un écart-type faible par rapport aux autres sont éliminés car non pertinents.

Les descripteurs sont classés de façon décroissante sur la base ae la moyenne géométrique entre la somme des fréquences de citation et la somme des intensités cumulées. Les descripteurs ainsi classés forment une liste dont la partie initiale contient beaucoup plus d'informations que la partie finale qui cumulativement n'en contient pas plus de 10%.

On réalise une Analyse en Composante Principale (ACP) afin d'obtenir une matrice de corrélation entre les descripteurs. On recherche ainsi le pouvoir discriminant et l'indépendance des termes.

Lorsque deux descripteurs sont corrélés (le seuil de corrélation correspond à un coefficient R > 0.5), on gardera celui qui possède le poids le plus élevé. II est également. possible de fusionner les deux descripteurs sous un n@uveau terme ; cela â éié le cas pour l'odeur de céréale grillée (issu de l'odeur de céréale et de caramel). Ce premier tri statistique permet une réduction de liste à 26 termes.

1.3.2. Statistiques sur les résultats de la 1" dégustation

t calcul des movennes et écarts-tvpes pour chaque descripteurs

O Classement des descripteurs sur la moyenne créométrique

m étailique aprés

pétillant après

métallique pendant

arôme miel après

suc ré après

acide apres 1 0 % d e l ' information cumulée

arôme ca rame l après

odeur m iei

piquant aprés

arôme m iel pendant

arôme fruité aprés

sucré pendant

ardme ca rame l pendant

arbme levure après

odeur ca rame l

astringente aprés

arôme céréale après

arôme fruité pendant

astringente pendant

odeur fruité

acide pendant

odeur levure

arôme céreale pendant

arôme levure pendant

odeur cereaie

trouble

pétillant pendant

areme alcooi apres

blancheur

brillance

odeur alcool

surface régulière

odeur houblon

tenue

piquant pendant

arôme houblon aprés

abondance

intensité de I'arôme apres

arôme alcool pendant

couleur

arôme houblon pendant

f inesse

amer après

intensitb de I'odeur

amer pendant

Intensité de I'arôm e pendant

Matrice de corrélation

aluanb~d ainpo4

0 0 0 0 0 0 0 0

aq lq DI ap main03

a+iq ol ap a3uoll!q

asçnoiu DI ap Jnayxiola

14

1.3.3. Deuxième tri

Une deuxième dégustation est réalisée à l'aide d'un nouveau questionnaire reprenant les 26 termes issus du premier tri. De nouveaux descripteurs sont apparus ; il s'agit de l'odeur et de l'arôme de céréale grillée, ainsi que la persistance de l'amertume et de l'arôme après dégustation. La même méthodologie de tri est appliquée. Cela permet d'obtenir une liste définitive de 16 termes qui sera utilisée pour élaborer le profil sensoriel des quatre bières des "3 Brasseurs".

1.3.4. Statistiques sur les résultats h la 2i'me dégustation

Calcul des movennes et écarts-tvpes pour chaque descri~teurs

e Classement d e s descripteurs s u r la moyenne aéométrique

Saveur de sucre 7 Arome de levure 1 10 % d'informat~on cumulee

Saveur astringente 1 Saveur acide \J ,'$ \ ,\ ,*\\',\ Y, .,\

Trouble de la bière

Odeur de levure

Arôme fruité

Odeur d'alcool

Couleur de la bière

Texture pétillante

Brillance de la bière

Odeur céréale grillée

Odeur fruité

Odeur de houblon

Arôme céréale grillée

Tenue de la mousse

Persistance de l'arôme

Texture piquante

Blancheur de la mousse

Arôme d'alcool

Persistance de i'amertume

Intensité de i'odeur

Arome de houblon

Saveur amer

Finesse de la mousse

Intensité de i'arôme 1

0 20 40 60 80 100 120 140 160



m m ~ 8 n 5 : a ~ g i s 8 ~ s s ; q a s a s ~ . ~ ~ . ~ . ~ ~ ~ Odwrdecéréaie 9 0 o ? O , O O O q 6 O O O o ô O o. o.

ohrfruitr 5 :. 8 3 3 $ 5 9 o o o o o ~ ~ o ~ o o o o o o o o 9 8 3. ô.? .i 3 P 6 5: 9. 8 P $ 2. 1:. 5 8 . 8 q % g r n r u Intensitédel'odeur 0 o o P 0 6 O- 8 D

m - 2 . s 8 8 . 9 3 Ô . ? 8 % : $ g ~ ~ Ô . 8 ~ & N N 4 . 2 . 8 . r ! . ~ .

Saveuracide 3 9 9 q q 6 6 9 O q - 1 0 ~ o o o o o o q o o

Brillance de la bière

Coulwrdelabière

51 51 y, 9 0 Q o ~ o o O Q Q 9 ~ Q ~ ? Q q q o o ~ ~ ~ ~ '* ' ' 8 g ; ? g . $ " % g Ô . 2 % Ô . g ; Ô 8 & & ? 8 8 8 g Q s 8 % ô . s q q q q 8 9 N $ z s 9 0 : m 9 . N Q Q 9 o o ~ o ? q 9 o o o 0 q d 2 0 o Q o o 2 q ~

. . / i 8 8 q h ~ i ~ ô . 2 9 1 ~ 8 8 8 ' $ l $ $ * ô . G % , 8 2 1 /

Arômefruité O q Q Q O q O q O- q Q ~ Q Q O O ~ O - ~

Arôme~laicooi

Saveuramer

Saveurastringente

Arômedecereaie

'O N

Intensitédel'arôme -t O O -.

Arômedelevure

Texturep6tiilante

Texturepiquante m m 1 % =. s 0. N. Q 1 $ a 8 % 2. 6 8 8 E. z. a 2 q'-]g ô. 8 &/

Saveurdesucre ? ~ ~ Q ~ O O ? ~ O O Q Q Q O O ~ ~ O O ~ , O O O O

y % . ! q q q 9 " q , Q 2 5 2 5 $18

q ~ o ~ 2 0 0 0 o o 0 o ~ o o ~

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Troubledelabière

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, O O O ~ O ~ O ~ O Q Q '

2. Le prof il sensoriel

Le profil sensoriel est réalisé à partir des 16 descripteurs retenus aprés réduction. Celui-ci permettra de comparer les produits sur ces differentes caractéristiques.

2.1. Présentation du questionnaire

Le questionnaire consiste en la liste des 16 termes donnés dans l'ordre dans lequel ils sont perçus lors de la dégustation de la bière :

- L'aspect, - l'odeur, - l'arôme et la saveur en bouche, - la persistance après dégustation.

L'echelle

Elle est la même que celle qui a permis la réduction des descripteurs ; c'est à dire une échelle de notation à cinq points :

intensité du descripteur : l 0 l 1 1 2 1 3 ~ 4 ~ 5 1

Non perçue Faible Moyenne Forte

Elle est utilisée pour chaque caractéristique. En ce qui concerne la couleur, la graduation va de "jaune très clair" à "brun foncé".

a Le questionnaire

(présenté ci-après)

Elaboration du profil sensoriel des bières des "trois Brasseurs"

Objectifs : - Définition du profil sensoriel des bières.

Nom : ....................................... No de l'échantillon .............

Pour chaque critkre, vous mettrez une note sur 5 selon le barème suivant :

I O I I 1 2 1 3 1 4 ~ 5 l Intensité du descripteur : Non perçue Faible Moyenne Forte

1'" PARTIE : Avant la dégustation

Aspect de la mousse

Tenue Blancheur

Aspect de la bière

Trouble Bri I lance

Vous définirez la couleur selon le barème suivant :

Jaune très clair

Brun foncé

Nom : ................................... ......... No de l'échantillon :

2ihe PARTE : Déqustation

Céréale grillée Houblon Levure Alcool Fruité

Avant

1 Saveur

Pendant

1 1 Texture

Après

Céréale qrillée Fruité

Pét i Ilant Piquant

Amer

Persistance

1

La Micro- Brasserie DE'S QuaIimcpa 97/98

2.2. Résultats

Le traitement statistique dégage une représentation graphique du profil sensoriel qui permet de visualiser les caracteristiques des quatre bières. Différentes représentations sont possibles :

e En histogramme :

Persistance de I'arome

Piquante

Pétillante

Saveur amère

Arôme fruité

Arôme céréale grillée

Odeur fruité

Odeur alcool

Odeur levure

Odeur houblon

Odeur céréale grillée

/ O Blonde ~ .Brune 1 1 .Ambrée ,

/ Blanche i

Couleur

Brillance

Trouble


Tenue de la mousse

La Micro- Brosserie DESS Qualihmpo 97/98

O En polaire

~ 6 l o n c h e V d e i i r a l c o c l

= A m b r e e

B r u n e

......... B l c n d p

Profil sensoriel des bières des "3 Brusseurs"

La superposition des profils de plusieurs produits permet de visualiser plus précisement leurs points de différences.

2.3. Analyse

Les représentations graphiques font ressortir deux groupes de descripteurs :

- Le premier est composé des termes "de base" caractérisants la bière sur lesquels la discrimination des produits n'est pas évidente. II s'agit de : - l'odeur de houblon,

- l'odeur d'alcool, - le pétillant, - le piquant.

- Le deuxième groupe permet de distinguer les particularités propres à chaque bière.

On peut les définir de la façon suivante :

Sa blancheur de sa mousse Son odeur de houblon 1 Blonde Sa brillance

i Sa persistance en bouche 1

F Sa couleur \ Brune Sa forte amertume

Son odeur et son arôme de céréale grillée Sa très forte persistance après dégustation

Son trouble

I Son odeur de levure Son fruité cactéristique

Sa brillance Ambrée Son amertume

Sa tenue de mousse t Son arôme fruité et grillé 1

Conclusion :

L'analyse réalisée a conduit à l'élaboration du profil sensoriel de la gajnme de bières des 3 Brasseurs. II apparaît des différences permettant de les distinguer les unes par rapport aux autres. Cependant, on obtient des caractéritiques générales des bières blorides, brunes, blanche et ambrées. II aurait été interressant de poursuivre cette étude en caractérisant leur propre génération de vocabulaire et de les comparer ensuite avec une référence sur le marché. Les caractéres hédoniques, le lieu de consommation, le cadre et l'ambiance sont autant de facteurs pouvant influencer la perception du dégustateur; En effet, nous verrons plus loin que l'attente du consommateur vis a vis de la bière est en relation direct avec le cadre dans lequel il la déguste.

3. Les 3 Brasseurs e t leur marché

Partré réalisée pur Patricia VAN-CEUL EN

La première micro-brasserie a été créée à LILLE en 1986 par la société Bars de France, l'étude commencera de sa naissance à son devenir.

1. Historique

L'enseigne "LES 3 BRASSEURS" est une enseigne commerciale créée à l'initiative de la société Bars de France dont le Président Directeur Général, Patrick BONDUEL, est issu d'une famille où l'on est brasseur de père en fils. "LES 3 BRASSEURS" est déposé en tant que nom de marque à l'Institut National de la Propriété Industrielle. A l'origine au début du siècle, la "BRASSERIE DU PELICAN", bien implantée dans le nord, était le fruit de l'association de 3 familles de professionnels de la brasserie qui avaient des compétences complémentaires. En produisant une bière brune de fermentation haute, la BRASSERIE DU PELICAN s'est démarquée de ses concurrents qui ne fabriquaient qu'une bière de fermentation basse. Quant il fallut trouver un nu:ri, les brasseurs pensèrent à la "PELICAN FORTE" ce qu; était difficile à prononcer, c'est ainsi qu'on arriva à "PELE FORTE" pour contracter et retenir le nom de "PELFORTH".

Parallèlement la société Bars de France, toujours côtée en bourse hors côte à Lille, a été créée par M. CHAGNIOT en vue de développer une chaîne hotelière. Vers les années 1930, Messieurs CHAGNIOT et Raoult BONDUEL se sont associés pour créer I'HOTEL CHAGNIOT (locaux actuels des 3 Brasseurs) qui était un hôtel et une brasserie. Déjà, à cette époque c'était un des meilleurs points de vente et de consommation de bière. Puis, afin d'éviter de dépendre d'un grand groupe, la BRASSERIE PELFORTH a été vendue par les descendants des 3 associés. La stratégie a alors été, pour la famille BONDUEL, de racheter 95% des actions de Bars de France afin de disposer d'un bon point de vente. Elle se lance alors dans la restauration à thèmes, suite à l'analyse d'une étude de marché réalisé par le Gira, organisme basé à Genève. II est à signaier que Messieurs Patrick et Jacques BONDUEL ont rLuni toute la famille qui a retenu la restauration à thème associé au concept de micro-brasserie. L'un des frSres BONDUEL était propriétaire de la brasserie LA SEMEUSE, bien connue par les nordistes, ils purent ainsi faire leurs essais de process en laboratoire durant une année aidés de 3 ingénieurs brasseurs dont 2 spécialisés en fermentation haute. Ils se sont inspirés de l'Angleterre et surtout de l'Allemagne. C'est ainsi qu'en 1986, la première unité démarra à Lille, place de la gare. Afin de compléter l'étude technologique, une étude de marché dans le but de connaître le type de bière souhaité par le consommateur et l'intérêt de celui-ci pour "voir" comment est fabriquée la bière, a été faite au GRAND CHAGNIOT en 1986.

Les frères BONDUEL ont également eu la judicieuse idée de déposer l'enseigne commerciale "LES 3 BRASSEURS" ainsi que la marque "LA BLANCHE DE LILLE".

1 Famille 1

1 HOLBRA SARL 1

SOBAH SARL (

1 LES BRASSEURS SA /

2. Le lancement

2.1. L'étude de marché

Elle s'est faite de la façon suivante, les 3 Brasseurs se sont inspirés : - de ce qu'ils ont pu voir en Angleterre, en Allemagne et aux Etats-Unis où ce type de concept existait déjà. - d'une étude du Gira qui prévoyait le développement de la restauration à thèmes, des fast-food. - d'un étude consommateur réalisée au Grand Chagniot en 1986 pour savoir quels types de bières préférait le consommateur.

2.2. La publicité

La publicité locale dans un cinéma de Lille dura une année, il s'agissait d'un spot de 30 secondes ; elle permit aux 3 Brasseurs de développer leur chiffre d'affaires et d'asseoir leur développement. Actuellement les 3 Brasseurs éditent un journal interne, disponible dans la micro- brasserie, servant en quelque sorte de carte, à faire connaître la bière et son histoire.

2.3. Le coût d'une micro-brasserie

II est d'environ un million de francs et cela rien que pour le matériel technologique ce qui explique le choix du développement de la franchise par la société Bars de France, ce qui permet de réduire les coûts et d'avoir une stratégie de perçée du marché afin d'y conforter la place de leader.

3. Le développement du groupe Bars de France

(Cf. organigramme du Groupe)

3.1 . Evolution e t organisation

La stratégie actuelle du groupe est le développement de la franchise dans le but de prendre des parts de marché le plus vite possible, le marché étant en phase exponentielle et la concurrence commençant à être présente.

Le groupe "Bars de France" a réalisé en 1997 un chiffre d'affaires de 60 millions de francs (toutes taxes comprises service compris), avec une augmentation de 0,33 % en 1 997 par rapport à 1996.

Bars de France a plusieurs activités : la gestion de ses propres unités qu'elle gère sous les enseignes 3 BRASSEURS et O'NEIL, la fourniture du matériel de micro- brasserie, ainsi que du process de fabrication de la bière et l'assistance technique par la franchise industrielle (unité de Calais).

L'évolution du chiffre d'affaires du groupe Bar de France de 1992 à 1997 est présentée à la page suivante. Cette courbe représente la moyenne par jour du chiffre d'affaires toutes taxes comprises service compris pour le mois considéré, pour l'ensemble des unités Bars de France, celle-ci étant calculée sur les 105 derniers jours.

L'analyse de la courbe est la suivante :

- on constate une augmentation du chiffre d'affaires journalier de mars 92 à décembre 97, avec des pics saisonniers. La raison en est que l'été, en général, le chiffre d'affaires diminue (Lille ferme 15 jours l'été) ; l'unité de Mulhouse fait un bon chiffre d'affaires l'été.

- en 1993 : on constate un "creux" dû aux problèmes rencontrés par l'unité de Strasbourg. Les problèmes n'ont pas duré mais cela a eu un impact non négligeable sur le chiffre d'affaires.

3.2. Les différentes unités

3.2.1. Introduction

La Société Bars de France compte actuellement 5 unités : Paris, Lille, Strasbourg, Angers et Lomme qui vient de démarrer son activité en mars 98. L'unité de Mulhouse a été vendue en janvier 98.

3.2.2. Superficie, Capacité de production e t production réelle

1 LILLE / 650 12500 12140 I I

UNlTE DE PRODUCTION

1 STRASBOURG 1 450 i 1 850 i 1650 i ! ANGERS 1 500 1 1850 11150 1

SUPERFiClE (en mètres carrés)

1 PARIS 1270 11250 1 850 f 1 LOMME 1 1 000 11700 1!

CAPACITE DE PRODUCTION (en hectolitres)

PRODUCTION EN 1997 (en hectolitres)

CA TTC SC 4 A A A

O O N O O 8

O> O

8 8 8 O O O O

Lifle est Angers. peuvent

I'unité qui produit la plus arande quantité de bière, suivie par Strasbourg et Les différentes unités ne produisent pas au maximum de leur capacité, elles donc encore augmenter leurs chiffres d'affaires.

II paraît intéressant de noter, à titre indicatif, qu'une brasserie traditionnelle vend 80 hectolitres de bière par an, alors qu'une micro-brasserie en produit de 800 à 2000 hectolitres.

3 - 2 -3. Production et chiffre d'affaires

Les chiffres d'affaires de chaque unité sur 1996 et 1997 sont présentés en annexe 1.

- I'unité de Lifle est celle ayant eu le plus important chiffre d'affaires en 97 soit 23 millions de francs, ce qui représente 38% du chiffre d'affaires de la société Bars de France. Elle a également auamenté son chiffre d'affaires de 3,36% en 97 en comparaison de 96.

UNlTE DE PRODUCTION LILLE STRASBOURG PARIS ANGERS

- I'unité de Strasbourq, quant à elle, a fait un chiffre d'affaires de I I millions de francs soit 18% du chiffre d'affaires de Bars de France avec une auclmentation de son chiffre d'affaires de 15,44% en 97 en comparaison de 96.

- I'unité de Paris a fait un chiffre d'affaires de 9 millions de francs soit 15% du chiffre d'affaires de Bars de France avec une diminution de son chiffre d'affaires d'environ 6,95% en 97 en comparaison de 96. 11 paraît utile d'indiquer que I'unité de Paris arrive en 3""" position en chiffre d'affaires mais en 4""" en production de bière.

PRODUCTION EN 97 (en hectolitres) 21 40 1650 850 1150

- I'unité d'Anaers a réalisé un chiffre d'affaires de 6 millions de francs soit 10 % du chiffre d'affaires de Bars de France avec une diminution de 18,44% de son chiffre d'affaires en 97 en comparaison de 96.

CHIFFRE D'AFFAIRES (en millions de francs) 23 1 1 9 6

ECART CA 97/96 (en %) + 3,36

+ 15,40 - 6,95

- 18,44

3.2.4. Répartition du chiffre d'affaires

- Récartition du chiffre d'affaires en pourcentane

* la bière est le produit qui permet aux unités de développer leurs chifFres d'affaires, suivi par le produit flammekueches,

PARIS ANGERS LILLE STRASBOURG TOTAL

* à Lille, la bière est autant vendue que la flammekueche,

* à Paris, Strasbourg et Angers, la clientèle se déplace principalement pour la bière ; avec une prédominance pour Strasbourg et Paris, ce qui peut s'expliquer pour Strasbourg par le fait que la ville se trouve en région brassicole.

BIERES

58 47 32 48 185

- Répartition du chiffre d'affaires en francs

AUTRES BOISSONS 11 13 11 09 44

* la bière est le produit "phare" du groupe Bars de France. L'unité de Lille réalise la majeure partie de son chiffre d'affaires avec la bière et la flammekueche.

PARIS ANGERS LILLE STRASBOURG TOTAL

FLAMMEKUECHES

18 16 35 18 87

AUTRES RESTAURATIONS 09 21 20 25 75

BIERES

5,22 2,82 7,36 5,28 20,68

AUTRES BOISSONS O, 99 0,78 2,53 0,99 5,29

FLANIMEKUECHES

1,62 0,96 8,05 1,98 12,61

AUTqES RESTAURATIONS 0,81 1,26 4,60 2,75 9,42

* l'unité d'Angers produit plus de bières en volume que l'unité de Paris, pourtant son chiffre d'affaires en bière est très inférieur à celui de Paris, cela peut s'expliquer par la différence de prix pratiquée dans les différentes villes. A titre indicatif, les prix sont maintenant les mêmes pour toutes les villes.

- LILLE : Les 3 Brasseurs se situent en face de la gare Lille Flandres depuis1986. Monsieur Patrick BONDUEL déclare "c'est la plus belle réussite du groupe, la plus belle clientèle car tous les âges sont représentés, tout le monde est mélangé".

- ANGERS : la clientèle est mi-jeune, mi-bourgeoise. Au fur et à mesure des aspirations et des demandes, de nombreuses animations sont proposées (groupes musicaux, soirées karaoké, promotion de bières de saison, etc...).

- STRASBOURG : la clientèle est très jeune surtout le soir ; elle est ciblée et captée par le manager. Celle-ci se retrouve les jeudi, vendredi et samedi dans un café concert typique avec des groupes de rocks, blues ou autres. Au caveau, en semaine, cies groupes de 30-40 personnes viennent pour s'éclater en chantant des chansons plus ou moins paillardes accompagnées de formules où la bière et toutes les flambées sont à volonté.

- PARIS : le midi, on trouve les gens du quartier ; le soir, les jeunes et les branchés des XVlème et Vlllème arrondissements.

-LOMME : I'unité vient de démarrer mi mars 98. La clientèle ciblée est locale, d'affaires le midi ; sont également attendus les jeunes et les familles fréquentant le

Kinépolis qui fait 10000 entrées par jour.

3.2.6. La fixation des prix

Elle se fait sur la moyenne du prix, pratiquée dans la ville pour le même type de proci'tit, ramenée au niveau le plus bas inférieur ; Le but étant de degager de la marge avec une distribution sur place. A titre indicatif, la Blonde pression 25 centilitres valait 11 francs à Lille et 16 francs à Paris, il y a quelque temps (maintenant les prix sont alignés).

3.3. Perspectives

- le projet solo de Lomme : une micro-brasserie de 1000 mètres carrés, une capacité de production de 1700 hectolitres, 400 places assises ; telle est la nouvelle unité qui

distribué à la sortie des entreprises dès l'ouverture de l'unité, un autre a été distribué chez le particulier, un grand jeu gratuit est actuellement organisé et une série de concerts a lieu en mars, tout un cocktail publicitaire pour faire démarrer I'unité. Cet ensemble publicitaire est présenté en annexe 2.

- ICO 3 B est une société créée spécialement pour développer la franchise. Une quarantaine de franchise sont prévues dans les 5 ans qui viennent dont 10 à 15 du type Les 3 Brasseurs. Les franchisés seront sélectionnés et seront soit en centre ville soit en solo, mais accrochés. La stratégie de développement du type franchise a été choisie dans le but de faire "décoller" le nombre d'unités, le secteur étant en phase exponentielle de développement, et le coût d'une unité étant non négligeable.

concurrence

La concurrence existe, elle vient en grande partie des pays qui ont été les premiers à développer ce type de concept : les Allemands, Anglais, Canadiens, Belges, Italiens et Autrichiens. Dans la région nord une unité a été créée sur Dunkerque par des Belges Italiens, à Gussignies au sud une département Monsieur BAYEUX a développé ce type de concept. II semble nécessaire d'ajouter que les Brasseries HEINEKEN s'orientent aussi vers ce marché en plein développement en proposant un "kit micro-brasserie".

4. L'étude consommateur

Les années 9G ont vu le développement massif du concept de Micro-Brasserie. En effet, la première Micro-Brasserie en France a vu le jour en 1986 avec les « 3 Brasseurs » à Lille. Aujourd'hui on compte plus de 30 Micro-Brasseries sur le territoire national et plus de 100 projets sont en cours dans la région Nord Pas de Calais. On peut donc constater une explosion dans ce secteur.

Afin de mieux comprendre la réussite du Groupe Bar de France, il était intéressant d'entreprendre une étude de marché. Celle-ci s'attache à analyser le comportement du consommateur :

ses motivations, son groupe d'appartenance, ses attentes.

Présentation de l'étude

Avant de réaliser une étude de marché, il est nécessaire de passer par une phase exploratoire permettant la formulation et la clarification du problème : il s'agit d'une analyse qualitative. Ensuite l'élaboration du questionnaire et le traitement des données recueillies feront ressortir des informations quantitatives. Nous aborderons successivement ces étapes.

1 .l. Canalyse qualitative

La aémarche qualitative se fonde généralement sur une analyse en profondeur, longue et minutieuse du discours de chaque interviewé. Les techniques les plus utilisées pour recueillir ces discours sont I'entretien semi-directif, directif et I'entretien de groupe. Elle cherche à comprendre la nature des forces susceptibles d'expliquer un comportement (par exemple, la motivation et le frein à l'achat d'un produit). Ici, il s'agit plutôt d'une approche qualitative car les entretiens individuels n'ont pas été réalisés dans des conditions optimales. En effet, ils ont été effectués sur place sans la maîtrise des éléments extérieurs (cadre, ambiance, personne extérieure pouvant intervenir.. . ). Néanmoins, cela a permis de dégager l'ensemble des motivations du consommateur par des questions du type :

Pourquoi venez-vous aux « 3 Brasseurs » ? Qu'appréciez-vous chez eux ? Comment trouvez-vous le cadre, la bière et la restauration ? Que pouvez-vous reprocher aux « 3 Brasseurs » ?

Au cours des entretiens, il faut laisser s'exprimer le répondant, en respectant ses silences et en n'utilisant qu'en dernier recours les techniques de relances.

1.2. Présentation e t analyse du questionnaire

Les entretiens effectués auxprès des consommateurs ont permis de développer et de classer par ordre de priorité les questions potentiellement nécessaires pour obtenir l'information. Chaque question est strictement nécessaire, elle doit être comprise par le répondant de façon à ce qu'il puisse y réagir. Pour cela, il faut structurer clairement le questionnaire afin d'en faciliter la lecture et les réponses de I'enquêté.

1.2.1 Structure du questionnaire

Le questionnaire est scindé en trois parties : l'introduction, le corps G. une zone de classification. Dans la première partie, sont présentés les buts de I'étude et certaines informations destinées à encourager l'enquêté à répondre (appel à la coopération, authenticité des réponses.. . ). Dans la deuxième partie se trouvent les questions portant sur l'étude. Elles sont regroupées par thèmes. Dans la troisième partie, sont en général posées des questions portant sur les caractéristiques socio-démographiques du répondant. Le questionnaire commence par les questions les plus faciles de façon à encourager l'enquêté à participer.

1.2.2. Les variables

II y a deux catégories de variables :

* Les variames explicatives

Elles sont constituées par les habitudes de fréquentation et de consommation qui sont regroupées dans la première partie du questionnaire. On y trouve également des variables socio-démographiques (âge, sexe, situation de famille, lieu d'habitation, catégorie socio-professionnelle) qui sont abordées à la fin du questionnaire. Ces variables sont mesurées à l'aide de questions fermées.

* Les variables à expliquer

Elles sont regroupées sous trois hypothèses :

- Le consommateur de la micro-brasserie apprécie la bière des « 3 Brasseurs ».

- Il apprécie la restauration.

- II est sensible au cadre.

Chacune d'entre elles est déclinée sous la forme de plusieurs propositions, auxquelles l'enquêté donne son degré d'accord ou de désacord. On utilise une échsl!e d'intervalle à 5 points de type « Lickert » : le répondant met un2 croix dans la case qui approche au mieux son degré d'accord à chaque proposition.

1.2.3. Les attentes

Elles n'offrent qu'un choix de réponse « d'accord » ou « pas d'accord »; celle-ci doit être unique. Les attentes des consommateurs sont mesurées à l'aide de questions fermées dichotomiques.

Le questionnaire a été prétesté sur un échantillon de 30 individus de façon à étudier le comporteniant vis-à-vis des questions. Cela a permis la reformulation de certaines questions mal posées et l'ajustement des réponses à certaines d'entre elles. Par exemple : A la formulation « à quel moment de la journee venez-vous ? » plusieurs réponses étaient données alors que le choix devait être unique. Celle-ci a été transformée en : « à quel moment de la journee préférez-vous venir ? B. Les différentes modifications ont permis d'obtenir des réponses convenables.

L'échantillon

II est constitué par les clients des « 3 Brasseurs ». Le questionnaire leur a été soumis à différents moments de la journée (midi, après midi, soir), à différents moments de la semaine; et, aussi bien aux individus se plaçant au bar qu'à table. Le questionnaire a été distribué à l'entrée de l'établissement à plus de 300 consommateiirs. Ceux-ci pouvaient y répondre librement à leur table de façon à ne pas periurber le travail des serveurs et la tranquillité du client.

1.4. Le questionnaire

Bowur Madame, Monsieur, NOUS nous appelons : Stéphane e t Pascal, nous sommes étudiants et nous réalisons une enquête dont le but est de mieux connaître lo clientèle der 3 brasseurs. NOuJ accordons une importance toute purticulière à wtre opinion e t nous aimerions vous poser quelques questions ci ce s@et.

Merci de votre participution.

- Buvez-vous de la bière de temps en temps 7 [7 oui [7 non

- Quel type de bière préférez-vous 3

Blonde Brune [7 Ambrée Blanche

- Quand vous allez aux 3 brasseurs, c'est :

pour boire 1 bière pour manger pour les deux

- Généralement, vous venez :

- A quel moment de la journée préférez-vous venir ?

le midi l'après-midi le soir

- Vous préférez vous installer :

hunetable au bar

- Généralement combien de fois venez-vous 3

Une fois par jour Plusieurs fois par semaine Une fois par semaine Plusieurs fois par mois Une fois par mois Plusieurs fois par an Autres (précisez) ..............................

- Vous appréciez la biire des 3 brasseurs parce que :

pas du tout plutôt pas ni en accord piutôt tout à fait d'accord 1 d'accord 1 ni en désaccord ( d'accord 1 d'accord 1

(Vous mettrez une croix aux affirmations suivantes selon l'échelle ci- dessus).

Les bières ont meilleur goût que les autres I I I I I J

Elles sont faites sur place I i I I I I

Le choix est varié I I I I I 1

On la trouve nulle part ailleurs I I I I I 1

- Vous appréciez la restauration parce que : pas du tout plutôt pas ni en accord plutôt tout h fait d'accord 1 d'accord 1 ni en désaccord 1 d'accord 1 d'accord 1


Elle est de qualité I I I I I 1

Les repas sont copieux I I I I I I

Le choix est varié I I I I i 1

On peut manger rapidement 1 I I I I 1

- Venir aux 3 brasseurs, c'est aussi apprécier : pas du tout plutôt pas ni en accord plutôt tout h fait d'accord 1 d'accord 1 ni en désaccord 1 d'accord 1 d'accord


Un cadre convivial 1 I I I I 1

Une décoration originale I I I I I 1

Une ambiance chaleureuse I I I I 1

Un lieu représentatif de la région 1 I I I I 1

- Que pensez-vous des affirmations suivantes 3 (Indiquez d'une croix votre choix)

d'accord

La bière est trop chère ......... I I y a trop de monde ......... Le perscnnel est accueillant

TI fa i t trop chaud

Je peux choisir ma table ......... Je vois le brasseur faire sa bière ......... L'endroit est bruyant .........

pas d'accord

..........

..........

......... ..........

..........

..........

..........

- Sexe 3 O H

- Quel âge avez-vous 3 ......................

- Quel est votre situation familiale ?

n célibataire vie maritale marié divorcé, séparé, veuf

. ....................................... autre (precisez)

- Quel est votre lieu cmiabitation 3

n Lille -

Métropole lilloise Région Nord pdC Autre (précisez) .......................................

- Quelle est votre profession ? .....................................................................................

Merci de votre collaboration.

L'enquête sur le terrain étant achevée, une masse d'information brute doit être traitée de manière à pouvoir répondre clairement aux questions posées lors de la définition des objectifs.

2. Le traitement des données

Les analyses prennent des formes plus ou moins complexes. Nous aborderons successivement une analyse univariée, bivariée, un bénéfice consommataur avec une analyse multivariée (ACP), une typologie et une étude de similarité. Toutes les réponses au questionnaire sont codifiées, enregistrées dans des tableaux de donnée puis traitées par un logiciel d'analyse statistique : S.P.S.S. (software packaging for social sciences).

2.1 . L'analyse univariée

2.1.1. Principe

Elle consiste à présenter les données sous forme de fréquences. Cela permet de remarquer au premier coup d'œil la structure de l'échantillon. Le calcul de fréquence est une simple proportion.

2.1 .2. Présentation e t analyse des résultats

- Buvez-vous de la bière de temps en temps ? Oui : 96.7 % Non : 3.3 %

- Quel type de bière préférez-vous ?

- Quand vous allez aux 3 brasseurs, c'est :

Blonde : 34.3 % Ambrée : 31.7 % Blanche : 25 % Brune : 6.3 %

pour boire 1 bière : 23.7 % pour manger : 19.3 % pour les deux : 57 %

- Généralement, vous vgnez Seul : 13.3 % Accompagné : 89.7 %

- A quel moment de la journée préférez-vous venir ?

Le midi : 40.3 % L'après-midi : 14.7 % Le soir : 45 %

- Vous préférez vous installer : A une table : 78 % Au bar : 22 %

Au premier abord, les clients apprécient la bière et la restauration. Ils viennent plutôt accompagnés et au moment du repas.

- Généralement combien de fois venez-vous ?

61 % sont des clients habitués qui viennent jusqu'à 1 fois par mois. Le reste est constitué de consommateurs occasionnels. On peut peut-être y voir ici l'influence de la gare SNCF située à proximité.

- Vous appréciez la bière des 3 brasseurs parce que :

Les bières ont meilleur août aue les autres

Pas du tout d'accord

Plutôt paç d'accord

Ni en accoid ni en désaccocd

Plutôt d'accord

Tout à faii d'accord

Elles sont faites sur place


Plutôt pas d'accord

Ni en accord ni en

Tout à fait d'accord

Le choix est varié

On la trouve nulle part ailleurs



Ni en accord ni en


[Dans l'ensemble la clientèle est satisfaite de la bière. Elle est 1 1 consciente de sa fabrication sur place et de son originalité.

- Vous appréciez la restauration parce que :

Elle est de qualité



Ni en accord ni en désaccord

Plutôt d'accord


Les repas sont copieux

Pas du tout d'accofd


Ni en accord ni en

Toui à fait d'accord

la Miktv-&ws&(~ D E ' Qualimqw 97/98

Le choix est varié

On peut manger rapidement



Ni en accord ni en


Alors que 55 % du C.A. des Brasseurs est réalisé par la restauration, la clientèle possède un avis partagé sur son choix, sa qualité et sa variété. Par contre, il est évident que c'est une

1 brasserie où l'on peut manger rapidement. 1

- Venir aux 3 brasseurs, c'est aussi apprécier :

Un cadre convivial



Ni en accord ni en désaccord

Plutôt d'accord


Une décoration originale



Ni en accord ni en


Une ambiance chaleureuse

Un lieu re~résentatif de la réaion



Ni en accord ni en


Près de 80 % de la clientèle apprécie le cadre, la décoration et l'ambiance. Elle trouve également que le lieu est représentatif de la région. On peut y voir ici l'influence de la tradition brassicole du Nord de la France.

- Que pensez-vous des affirmations suivantes ?

d'accord

La bière est trop chère 41.7 %

II y a trop de monde 45.3 %

Le personnel est accueillant 79.7 %

II fait trop chaud 34 %

Je peux choisir ma table 43 %

Je vois le brasseur faire sa bière 48.3 %

L'endroit est bruyant 55.7 %

pas d'accord

58.3 %

54.7 %

20.3 %

66 %

57 %

51.7 %

44.3 %

Ces affirmations reflètent les attentes des consommateurs. Notons surtout qu'ils ne voient pas tous le brasseur faire sa bière et que certains regrettent de ne pouvoir choisir leur table. 57 % trouvent l'endroit bruyant mais n'est ce pas finalement ce qu'ils recherchent? Puisque 74 % d'entre eux apprécient l'ambiance chaleureuse.

- Sexe ? Homme : 76.3 % Femme : 23.7 %

- Quel âge avez-vous ?

45 et plus 1529 ans

30-45 ans 41 %

- Quelle est votre situation familiale ?

Divorcé, veuf ... 6% Célibataire

( Le client est plutôt un homme marié de 30 a 45 ans.

- Quel est votre lieu d'habitation ?

Région NpdC Autres

Lilloise 23%

L'essentiel de la clientèle est originaire du Nord Pas de Calais. Mais on peut encore une fois souligner l'influence de la gare SNCF. En effet, 33 Oh d'entre elle provient d'autres régions.

- Quelle est votre profession ? Agriculteur :

Artisan, commerçant, chef d'entreprise

Cadre et prof. Libérale :

Profession intermédiaire :

Employés :

Ouvriers :

Retraités, sans profession :

Etudiant :

On voit à travers la répartition des CSP la proximité des bureaux, des banques et des sociétés situées en centre ville.

2.2. Analyse Bivariée

2.2.1. Principe

Les traitements bivariés ont pour objet de mettre en évidence les relati~ns éventuelles qui existent entre 2 variables analysées simultanément. Le test du Khi Deux analyse dans quelle mesure les écarts entre l'observé et l'attendu peuvent être dus au hasard ou à une relation de dépendance entre les deux variables.

2.2.2. Prisentation et analyse des résultats

Les tableaux de contingence sont obtenus par croisement de variables nominales quantitatives. Le test du Khi Deux est employé pour analyser les tableaux et repérer le caractère statistiquement significatif de l'association entre deux variables nominales. Seuls les croisements significatifs au risque a = 0,05 sont retenus pour l'étude.

Explication du test du Khi Deux

Elle est réalisée sur le tableau de contingence entre les variables « Bière préférée D et « Sexe B.

La question d'étude est : « Existe-t-il une relation entre le sexe et la bière préférée ? B Pour cela, or! pose l'hypothèse Ho : II n'existe pas de relation entre le sexe et la bière préférée. Nous devons valider cette hypothèse de relation.

Total O bservb 229 63 292 Théorique 229,O 63,O 292,O

Khi-deux de Pearson : 21,6$4 Degré de liberté : 3

Significativité : 100 %

Sur une population de 292 individus, 103 préfèrent la bière blonde, soit environ 35 % d'entre eux. II y a 229 hommes dans la population ; on devrait donc s'attendre à ce que 35 Oh d'entre eux, soit 80, choisissent la blonde. Or, 85 sont décomptés dans l'échantillon, d'où un écart important entre ce qui est observé et ce qui est attendu.

On procède au même calcul pour toutes les autres cellules, La valeur calculée du Khi Deux est de 21,684 avec un degré de liberté de 3. La table du Khi Deux donne une valeur critique égale a 7,815 pour 3 degrés de liberté et un seuil de risque fixé à 5 %. La valeur du Khi Deux calculée est nettement supérieure à celle de I'c~servée : nous rejetons Ho. On peut dire que le sexe a une influence sur le choix de la bière.

Ici il apparaît clairement que les hommes préfèrent l'Ambrée et la Blonde ; alors que les femmes préfèrent la blanche.

La même méthodologie est employée pour tous les autres tableaux de contingence

e Tableau croisé entre « Biere préférée » et « Lieu d'habitation >>

Khi-deux de Pearson : 25,748 Degr6 rle liberté : 9

Significativité : 99,8 %

Lille et sa métropole sont plus sensibles à l'ambrée. La région Nord Pas de Calais se distingue sur la blanche alors que les clients venant des autres régions restent sur une bière plus classique : la blonde.

Tableau croisé entre « Biere préférée » et « Profession B

Khi-deux de Pearson : 41,404 Degré de liberté : 21


Sur les CSP représentant la majorité de la clientèle (Employé, prof.intermédiaire, cadre et libéraie) on remarque une préférence pour l'ambrée. L'ouvrier quant à lui se distingue y-rr i S i brune.

Tableau croisé entre « Occasion de visite » et « Avec qui ? »



Les clients viennent en majorité accompagnés, pour manger, boire ou les deux. Cependant, on observe plus d'individus, venant seuls, uniquement pour boire une bière. On observe le même phénomène pour ceux qui viennent accompagnés pour manger et boire.

Tableau croisé entre « Occasion de visite » et « Moment B

Khi-deux de Pearson 1 17,670 Degré de liberté : 4


Occasion boire Observé de visite une biére Théorique

manger Observe Théorique

pour les Observé deux Théorique

Total Observé Théorique

L'après-midi les consommateurs viennent boire une bière : c'est évident. Par contre, on attend plus de monde le midi pour manger et boire une bière.

Total 7 1

71 ,O 58

58,O 171

171,O 300

300, O

Moment de la journée le midi

1 28,6

3 1 23,4

89 69,O 121

121,O

I'aprésmidi 36

10,4 1

8 3 7

25,l 44

44,O

le soir 34

32,O 26

26,l 75

77'0 135

135,O

Tableau croisé entre << Occasion de visite 2) et << Combien de fois ? »

- - - -

Khi-deux de Pearson : 24,495 Degré de liberté : 12 Significativite : 99,3

deux Théonque Total Observ6

Théonque

Les « Habitués B représentent la clientèle quotidienne alors que les clients occasionnels viennent de préférence pour manger.

Tableau croisé entre << Occasion de visite » et << Sexe »

1.7 3

3.0



Généralement, la clientèle vient aux 3 Brasseurs pour manger et boire une bière. Mais on remarque plus d'hommes qui viennent pour boire une bière et plus de femmes qui viennent uniquement pour manger.

15,4 27

27.0

15,4 27

27.0

37.6 86

66.0

342 60

60.0

58.1 102

102.0

8.6 15

15.0

171,O W

W . 0

Tableau croisé entre << Avec qui ? >> et K Moment »



La clientèle vient généralement accompagnée mais on voit apparaître plus de clients seuls l'après-midi.

Tableau croisé entre << Avec qui ? » et (< Emplacement »



Les personnes accompagnées préfèrent se mettre a une table alors que les clients seuls s'installent plutôt au bar.

Tableau croisé entre << Avec aui ? )) et « Combien de fois ? »



Les habitués sont plutôt seuls et les accompagnés viennent occasionnellement.

Tableau croise entre << Avec qui ? » et Sexe »

Khi-deux de Pearson : 7,996 Degré de liberté : 1 Significativité :99,5

Les hommes viennent parfois seuls alors que les femmes jamais.

Tableau croisé entre Avec qui ? B et Açre »

1 1 Age 1 Avec seul Observé qui ? Théorique

accompagné Observé



Théorique Total Observé

Théorique

Les personnes venant seules sont les plus âgées.

Tableau croisé entre << Avec qui ? » et N Profession »

15a29ans 2

8,2 77

70,8 79

79,O



30à44ans 8

12,6 114

Avec seul Observé qu~ 7 Thbrique

accompagné Observé Thborique

Tota' Observé Théonque

Les agriculteurs, les ouvriers, les retraités et les sans profession viennent plutôt seuls qu'accompagnés.

109,4 122

122,O

+de45ans 21

10,2 78

88,8 1 269,O 99 300

99,O 300,O

Total 3 1

31,O 269

Total 31

31 ,O 289

269,O 300

300.0

Profession

Agricuiteur 3 ,4 1

$6 4

4.0

Artisan, commerîant

chef entreprise

1 2,3 21

19,7 22

22.0

Cadre et libérale

8 8,8 77

76,2 85

85.0

Profession intermediare

4 4,4 39

38.6 43

43.0

Ernploy6 8

10,O 89

87,O 97

97,O

ouvrier 3

1 ,O 7

9,O 1 O

10.0

reiraiié, sans

profession 3

1,7

Eiudiant 1

2.4 1 3 , 22

14,3 ! M , 8 18 . 23

18.0 23.0

Tableau croisé entre « Moment » et « Emplacement D



Le soir les clients s'installeraient plus facilement au bar que le midi.

Tableau croisé entre « Moment » et « Lieu d'habitation ))

I'aprés-midi Observé



La clientèle extérieure à la région Nord Pas de Calais se distingue par une fréquentation le soir. Par contre, la métropole lilloise et la région Nord se concentre sur le midi. S'agit-il des individus extérieurs à Lille et travaillant en ville qui viennent déjeuner ?

Tableau croisé entre c Emplacement )) et Sexe ))

Khi-deux de Pearson : 14,519 Degr6 de liberté : 1


Les hommes se mettent plus facilement au bar que les femmes.

Tableau croisé entre a Combien de fois ? )) et « Situation familiale B


Significativité : 99,s %

Combien lljour Observé de fois ? Théorique

plusieurs/semaine Observé Théorique

1 /semaine Observé Théorique

plusieurs/mois Observé Théorique

1 lmois Observé Théorique

plusieurdan Observé

- Théorique autres Observé

- Theonque Total Observé

Théorique

Les habitués sont plutôt des personnes vivant seules (célibataires, divorcés, séparés et veufs).

Total 3

3,O 27

27,O 27

27,O 66

66,O 60

60,O 102

102,O 15

15,O 300

300,O

célibataire 2 ,7 8

6,7 1 1

6,7 17

16,3 19

14,8 15

25,2 2

3,7 74

74,O

Situation

vie maritale

1 $6 5

5,1 7

5'1 8

12,5 15

11,4 17

19,4 4

23 57

57.0

familiale

marié O 13 10 13,6 9

13,6 40

33,2 24

30,2 59

51,3 9

7,6 151

151,O

divorcé, séparé,

veuf O ,2 4 13 O

1,6 1

4,o 2

3,6 1 1

f;,l O ,9 1 R

18,O

Tableaux croisés entre (( Combien de fois ? » et (( Lieu d'habitation »



- Théorique plusieurs/rnois Observé

Théorique 1 /mois Observé

Théorique plusieurs/an Observé

Théorique autres Observé

Théorique Total Observé

Théorique

Les personnes de Lille et de la région Nord Pas de Calais sont des habitués alors que les clients occasionnels sont représentés par des gens extérieurs à la région.

2.3. L'analyse rnul t ivariée

53 16

13,4 14

12,2 18

20,7 O

3,1 61

61 ,O

Dans une étude de marché, l'information brute est volumineuse. Fréquemment, l'interprétation s'améliore si l'on traite plus de deux variables a la fois : c'est le domaine de I'analyse multivariée. L'intérêt de ces méthodes est d'accepter une petite partie d'informations pour obtenir une meilleure compréhension du phénomène. Elles diffèrent les unes des autres sur trois points : objectifs, type d'information traité et manière de présenter les résultats. Nous aborderons l'Analyse en Composante Principale (ACP), I'analyse typologique et la mesure des dissimilarités.

2.3.1 . L'analyse en composante principale (ACP)

6,1 20 15,O 14

13,6 15

23,l O

3,4 68

68.0

L'ACP appartient à la famille des méthodes d'analyse factorielle. Elle poursuit un double objectif : - Simplifier un tableau de données brutes en passant d'un grand nombre de variables à un petit nombre de nouvelles variables obtenues par regroupement des premières. - Structurer et interpréter les données de départ grâce à ce petit nombre de nouvelles variables.

6,6 19

16,l 14

14,6 20

24,8 1

3,7 73

73,O

8,8 i 1

21,6 1 F1

19,6 49

33,3 14 4,9 98

98,O

27,O 66

66,O 60

60,O 102

102,O 15

15,O 300

300,O

L'ACP est réalisée sur les variables à expliquer (sur la bière, la restauration et le cadre) de façon à obtenir un regroupement d'informations sur plusieurs vecteurs.

Movenne et Ecart-tv~e des variables


Les différentes corrélations entre les variables sont calculées et regroupées dans une matrice.

Les bières ont meilkur goOt que les aubes

Les bières soni faihs sur place

Choix de bière vari4

On tmuw cette bière nulle part ailkurs

La restauration est de qualité

Les repas soni copieux

Choix de restauration varié

On peut manger rapidement

Cadre convivial

Decoraiion originale

Ambiance chakureuse

ReprCsentatn de la ragion

Variances des composantes principales extraites

L'analyse factorielle construit des combinaisons linéaires des variables de départ, sous forme de composantes principales. Ces calculs donnent un tableau comportant la variance de chaque facteur extrait ainsi que la part de variance initiale représentée par chacun d'entre eux.

Nous devons choisir un nombre suffisant de facteurs pour résumer I'information de départ, sans trop en perdre. Ici quatre facivurs sont extraits, ils représentent 65,83 % de l'information initiale.

Interprétation des composantes principales

On observe dans un tableau les corrélations de chaque variable avec les quatre facteurs retenus.

ix de bière varié

biéres sent faites sur place

Normalement, toutes les variables sont corrélées à toutes les composantes retenues. Mais cela donne souvent des tableaux difficiles à lire. Nous avons donc ici demandé au logiciel de ne pas reporter les << Loadings >> inférieurs à 0,3.

Facteur 1 : il regroupe les variables sur la bière et le cadre (8 variables). Facteur 2 : il regroupe les variables liées à la restauration sauf la variable « on peut manger rapidement » qui constitue à elle seule le facteur 3. Le facteur 4 quant à lui n'est pas significatif.

On décide de réaliser une nouvelle ACP en concentrant l'information sur deux facteurs (1 et 2). Pour cela, on affine l'étude en éliminant les variables possédant un faible poids d'informations sur les deux facteurs.

II s'agit des variables : « Décoration originale », « On trouve cette bière nulle part ailleurs », « On peut manger rapidement ».

2.3.2. L'analyse en composante principale sur deux factqurs

2.3.2.1 . Avant rotation

De la même façon, nous obtenons sur les 2 facteurs sélectionnés les résultats suivants :

Tableau de variances des composantes principales extraites

Composition des deux facteurs

Choix de bière varié Représentatif de la région les bières ont meilleur goût que les autres La restauration est de qualité es repas sont copieux

Le facteur 1 est composé de 6 variables représentatives de la bière et du cadre. Le facteur 2 contient celles relatives à la restauration.

Carte factorielle (représentation graphique des facteurs)

C h o i x d e r e i i a u r ~ ! i o n v a r i é ~0 r e r i a u r o t i o n a cs i d e q u o l i t 2

L E S r e p o s son t c s p ! e u x @ @

A r n b i a n c e c h o i e u r e u s e

'li~esaieres c n t C h o i x d e b i i r e v o r i ' m e I l l i e u r e s

R c p r f r e n i a t i i d e l a r e Q i c n a d i e c o n v i v i a l

m i e s b i e f e s ni f u i i e c s u r p l a c e

, - - A

Pour clarifier cette représentation graphique, une rotation des axes peut être effectuée.

2.3.2.2. Après rotation

Voici la nouvelle matrice de corrélation des facteurs après la rotation :

Cadre convivial Ambiance chaleureuse Choix de bière varié Les bières sont faites sur place les bières ont meilleur goût que les autres La restauration est de qualité Choix de restauration varié

Carte factorielle après rotation

1

ambiance chaleureuse

ivial O

Les bières sont fait sur plac

- 1

-1 O 1

Les trois hypothèses posees à l'origine (la bière, le cadre et la restauration) pouvaient laisser supposer qu'elles constitueraient à elles seules trois facteurs distincts. Cependant, il est apparu une dépendance entre le cadre et la bière ; la restauration venant comme composante à part entière. Effectivement, toute la décoration rappelle la fabrication de la bière : les cuves, le cuivre, la ~icro- rassen ne.. . En fait, le client des 3 Brasseurs qui vient pour boire (23,7 %) et celui qui vient pour manger et boire (57 %) associent le cadre à la bidre.

2.4. L'analyse typologique

2.4.1. Principe

Cette méthode poursuit un double objectif :

- Coiistruire, à partir de variables choisies, des groupes d'individus. - Constituer les groupes de façon à ce que : . les individus appartenant à un même groupe se ressemblent le plus possible.

. les groupes soient les plus différents possibles les uns des autres.

On choisit comme critère de classification l'ensemble des variables présentes dans le questionnaire. Une distance euclidienne est alors calculée entre chaque individus. Ceci permet grâce à un algorithme hiérarchique de classer les individus de proche en proche : on obtient un dendogramme. II représente les individus dit "voisins". En fin de traitement, il est nécessaire de décrire la composition des groupes. L'explication des familles est réalisée par les variables explicatives.

2.4.2. Présentation e t analyse des résultats

2.4.2.1. Répartition des familles

L'analyse typologique permet d'identifier trois familles d'individus aux profils de réponses similaires.

j ta Famille 1 # Famille 2 1 O Famitle 3

2 -4.2 -2. Explication des groupes d' individus

Afin de caractériser chaque famille on entreprend un tri croisé avec des variables explicatives. Seuls les tableaux significatifs sont représentés.


Significativité : 97,3%

La famille 1 représente les consommateurs venant boire de la bière et manger. La famille 2 se distingue sur la restauration. La famille 3 viendrait plus facilement pour boire une bière.

Total 7 1

71,O 58

58,O 171

171,O 300

300,O

Occasion boire une observé de visite bière théorique

manger observé théorique

pour les observé deux théorique

Total O bservé théorique


SignificaWité : 97,3 %

On observe une insatisfaction de la famille 3 sur le choix de sa table.

Familles

Total 129

129,O 171

171,O 300

, 300,O

Je peux D'accord observé choisir ma théorique table Pas observé

d'accord théorique Total observt5

théorique

3 43

36,9 30

30,2 83

88,9 156

156,O

1 18

24,4 15

19,9 70

58,7 103

103,O

2 10

9,7 13

7,9 18

23,4 4 1

41,O

Familles 3

57 67,l

99 88,9 1 56

, 156,O

1 55

44,3 48

58,7 103

103,O

2 17

17,6 24

23,4 41

, 41,O



Lieu d' Lille observé habitation théorique

Métropole observé Lilloise théorique Région observé NPDC théorique autres observé

théorique Total observé

théorique L

La famille 1 est plutôt extérieure à la région, alors que la famille 3 réside sur Lille et sa métropole.

Khi-deux de Pearson : 21,79 Degré de liberté : 12 Significativité : 96 %

Les habitués sont représentés par la famille 3, alors que la famille 1 représente les occasionnels.

lotal 6 1

61 ,O 68

68,O 73

73,O 98

98,O 300

300,O

Familles 1

15 20,9

20 23,3

29 25,l

39 33,6 103

103,O

2 12

8,3 5

9,3 15

10,O 9

13,4 41

41 ,O

3 34

31,7 43

354 29

38,O 50

51 ,O 1 56

156,O



Le groupe 2 qui se déplace plutôt pour se restaurer n'est pas sensible à la fabrication de la bière sur place.

Total 145

145,O 155

155,O . 300

, 300,O

Je vois le D'accord observé brasseur faire sa théorique bière Pas observé

d'accord théorique Total observé

théorique

Khi-deux de Fearson : 3533 Degré de liberté : 14


Le croisement avec les catégories socio-professionnelles ne permet pas de définir l'appartenance des familles avec celles-ci.

Familles 1

55 49,8

48 53,2 103

103,O

2 9

19,8 32

21,2 4 1

, 41,O

3 8 1

75,4 75

80,6 156

, 156,O



La famille 1 est représentée par des clients de plus de 45 ans, alors que la famille 3 est plutôt jeune.



Le personfiel D'accord observé est accueillant théorique

Pas observé d'accord théorique

Total observé théorique

D'une façon générale, les trois familles trouvent que le personnel est accueillant mais on remarque plus d'insatisfaits dans les familles 2 et 3.

Ce tri croisé distingue surtout la famille 1 et 3 :

- La famille 1 se compose de clients de plus de 45 ans sensibles à la bière et à la restauration, habitant à l'extérieur de la région et fréquentant l'établissement de façon occasionnelle.

- La famille 2 comprend les clients jeunes, résidant à Lille ou en métropole et venant plus facilement boire une bière: ce sont les "habitués".

Familles l

1 98

82,l 5

20,9 103

103,O

2 27

32,7 14

8,3 4 1

41 ,O

, 3

114 124,3

42 31,7 156

156,O

Total 239

239,O 6 1

61 ,O 300

300,O

2.4.2.3. Rhpartition des familles sur les facteurs issus de 1 ' ACP

Afin d'étudier la répartition des familles sur chaque facteurs, on effectue un "scoring". Ce dernier correspond au score moyen de chaque individus sur les facteurs "restauration" et "bière et cadre".

Test de comparaison des movennes

Le test "ANBVA" permet de vérifier si les différences de moyennes sont significatives.

Le facteur "Fu représente le rapport entre la variance factorielle et la variance résiduelle :

- Si F= l , les moyennes sont égales. - Si F r l , les moyennes sont différentes.

Ici les différences sont significatives, on peut donc caractériser les familles de consommateurs sur ces deux facteurs.

e Représentations araphiques

Score de "Bière+CadreW

Le "scoring" nous permet de vérifier que les familles 1 et 3 sont les plus sensibles a la bière et au cadre.

Score "restauration"

'6

Les consommateurs représentant la famille 1 s'identifient par la restauration.

L'analyse en composante principale nous a permis de dégager deux facteurs qui sont la bière associée au cadre et la restauration. Ils représentent le bénéfice du consommateur chez les 3 Brasseurs.

Une segmentation a révélé l'existence de deux familles d'individus. Ces dernières sont sensibles à la bière, mais l'une se distingue également par la restauration.

Les 3 Brasseurs connaissent très bien leur marché puisqu'ils développent une micro-brasserie avec une bière de qualité et un décor original. Ils proposent également une restauration traditionnelle qui s'accorde bien avec le produit "bière". Ces deux composantes apparaissent suffisantes et nécessaires pour toucher le consommateur.

2.5. Les attentes du consommateur

Cette recherche est réalisée par l'analyse multidimensionnelle des similarités ( Elle mesure des distances métriques sur des variables qui peuvent être s (d'accord, pas d'accord). L'objectif de cette étude est d'obtenir une représentation spatiale des attentes du consommateur. Celles-ci sont regroupées par similarités sur une carte perceptuelle.

Cette représentation permet d'obtenir deux groupes distincts à l'intérieur desquels les critères sont très proches et caractérisent une attente particulière.

. Le premier groupe est constitué de : L'endroit est bruyant. II y a trop de monde. II fait trop chaud. La bière est trop chère.

k

II représente "le cadre et l'accueil".

-2 -1,5 -1 -0,5 O 03 1 1 3

l'endroit est bruyant a =

il y a trop de monde

il fait trop chaud E3 E3

la bière est trop chère

U 8

1 -

0 3

O .

-0,5

-1

. Le deuxième comprend : Le personnel est accueillant. Je peux choisir ma table. Je vois le brasseur faire sa bière.

le est accueillant

je peux choisir ma table m.

je vois le brasseur faire sa bière 1 W rn 8

II caractérise "l'ambiance".

Au fur et à mesure de l'avancement de l'étude, nous avons dégagé progressivement les éléments de réponses aux questions qui ont motivés notre investigation.

Connaître le comportement du consommateur n'est pas chose facile. Néanmoins a l'issue de ce travail, apparaissent clairement deux axes sur lesquels les 3 brasseurs peuvent fonder leur communication.

Cette année, une nouvelle unité s'est ouverte à Lomme. L'objectif des 3 brasseurs est de toucher les jeunes et les familles par des animations, mais également le personnel des sociétés voisines. Pour cela, un mailing présentant la carte et les promotions lui est distribué.

II semble donc qu'il n'existe pas un profil type du client en micro- brasserie. Afin de mieux connaître le marché, il serait intéressant de pratiquer la même étude sur les différents sites du groupe Bar de France

CONCLUSION

La micro-brasserie représente le succès d'un concept original. Elle se base sur la fabrication artisanale de bières à consommer sur place.

Associée à un cadre original et une restauration de qualité, elle constitue une formule attrayante pour le consommateur.

Peut-on envisager le développement d'une autre forme de micro- brasserie ?

Annexes

Annexe 1 Chiffres d'affaires des différentes unités

sur 1996 et 1997.

ALMIBRA STRASBOURG

1 COMPARATIF REALISE 1996 1 1997

(CA TTC SC) 1996 1997 1 619 0071 703 449

Ecart en valeur -1 04 362 -8 449

Jan 723 369

Ecart en %

Cumul 1996

CUMUL 9 252 273

10 676 999

1 424 726

888 740

33 866

Cumul 1997 619007 Ecart en valeur -- -104362 + Ecart en % -14.43%

Edité le 12/0298 à 16:12

Fév 71 1 898

-1 4,43%

723 369

810 027

-41 793

1322456 -112811

-7.86%

Mar 854 874

-1,19%

1 435 267

1 003 489

57 928

2211196 -78 945 -3.45%

A vr 851 820

948 872

96 37C

3,96%

2 290 141

3021223 -120 738

-3.84%

Mai 945 561

-4,91%

3 141 961

Jun 852 502

6,13%1 11,30%

4 087 522 1 4 940 024

4024712 -62 810 -1.54%

4973584 33 560 0.68%

LES BRASSEURS LILLE

1 COMPARATIF REALISE 1996 1 1997 1 (CA TTC SC) Jan Fév Mar A vr Mai

1996 -

1960312 1863859 2136521 1868749 2048029

1997 1852802 1913238 2099216 2048948 2019225

Cumul 1996 7 960 372 3 824 777 5 960 692 7 829 447 9 877 470 Cumul 1997 3 766 040 5 865 256 7 974 204 9 933 429 Ecart en valeur -707 570 -58 737 -95 436 84 763 55 959

1 COMPARATIF MENSUEL 1

Jun 1 Jul 1 Aoû Selr, 1 Oct Nov 1 Déc CUMUL 1

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OBJBRA97.XLS Edité le 12/02/98 à 16: 12

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DU PUITS PA RIS COMPARATIF REALISE 1996 1 1997 11

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Edité le 12/02/98 à 16:12

CUMUL 9 815 581

9132918 -

-682 663

-6,95%

Déc 777 591

770688 -

-6 903

-0,89%

9 815 581 9 132 918 -682 663

-6,95%

Nov 772 059

785738

13 679

1,77%

9 037 990 8 362 230 -675 760

-7,48%

Oct 909 565

851259 -

-58 306

-6,41%

8 265 931 7 576 492 -689 439

-8,34%

sep 844 - 615

811322

-33 -- 293

-3,94%

7 356 366 6 725 233 -631 133

-8,58%

Aoû 777 659

587167

-1 90 492

-24,50%

6 511 751 5 913 91 1 -597 840

-9,18%

Jul 821 727

-- 725210

-96 51 7

-1 1,75%

-- 5 734 092 5 326 744 -407 348

-7,10%

(CA TTC SC) 1996

-.. - 1997

Ecart en valeur -- -

Ecart en %

Cumul 1996 Cumul 1997 ~ c a r t en vaFur Ecart en %

Jun 756 844

822485

65 641

8,67%

4 912 365 4 601 534 -310 831

-6,33%

Mai 845 390

792351

-53 039

-6,27%

4 155 521 3 779 049 -376 472

-9,06%

Jan 848 802

548163

-300 639

-35,42%

848 802 548 163

-300 639 -35,42%

A vr 831 942

812943

-18 999

-2,28%

3 310 131 2 986 698 -323 433

-9,77%

Fév 786 O00

745148

-40 852

-5,20%

1 634 802 1 293 311 -341 491 -20,89%

Mar 843 387

880444

37 057

4,39%

2 478 189 2 173 755 -304 434 -12.28%

Annexe 2 Présentation du mailing.

"Les 3 Brasseursa'* 1

Rocade Nord-Ouest 1

Bienvenue dans notre brasserie. Ici, vous ne verrez jamais un livreuy de bière.

E t pour cause ! Aux 3 Brasseurs, vous retrouverez un plai- sir unique : celui de déguster des bières brassées sur place, à l'ancienne et devant vous, dans la plus pure tradition Ces bières. la Blonde. l'Ambrée. la Brune ou Scotch, et la Blanche, sont toutes "pur malt et aromatisées aux fleurs de houblon". Brassées par infusion descendante suivie d'une fermentation haute, naturelles. fraîches, non filtrées et non pasteurisées, elles sont directement tirées des tanks de garde dans votre verre. "Brutes de Brasserie" ! Avec les bières des 3 Brasseurs, redécouvrez la saveur des bières artisanales, leur finesse, leur flaveur et leur fraîcheur incomparables. et soyez les bienvenus.

De l'orge et du houblon polir le nzeilleicr de la bière. Toutes nos bières sont 100% orge maltée et houblon, sauf la Blanche de Lille qui voit aussi entrer dans sa composition du blé malté. L'orge est la céréale la mieux adaptée à la fabrication de la bière : en germant. elle produit plus d'enzymes que les autres céréales et sa composition chimique riche en amidon et faible en matières azotées est idéale. Elle permet de brasser des bières très pures et très franches de eoût, l'amertume et une oartie des

Une bière se déguste aussi ! Apprenez Ii reconnaître les arômes, savourez soi? goût délicat et pensez au savoir- faire du brasseur S Q M S lequel rien ne serait possible.

Les quatre bières des 3 Brasseurs vous permettent de distinguer et d'apprécier une variété de couleurs. d'arômes et de saveu rs...

La Blonde des 3 Brasseurs est une bière légère qui se pare d'une robe d'or. Houblonnée avec une sélection de houblons aromatiques, elle révèle un carac- tère fruité plein de subtilité. Agréable- ment amère au palais, elle est désalté-

l'apparition du froid artificiel à la fin du siècle dernier. Fin décembre. I'oree Visite de la récoltée en juillet était ~ i ~ ~ ~ - ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ i ~ : brassée. Après la fermentation. la jeune n'hésitez pas bière s'affinait tout demander l l'hiver dans la fraîcheur resvonsable. # naturelle des caves de

* La Scotch des 3 Brasseurs est une brune, couleur ébène. Cette bière mélan- ge subtilement douceur, rondeur et amertume.

La Blanche de Lillea est très légère. C'est une bière de malt d'orge et de froment ; délicatement acidulée. elle est très désaltérante ; son aspect est le résul- tat de la proportion de froment utilisé pour son brassage et de la présence de levures en suspension.

A ce quatuor, "Les 3 BrasseursB" ajoutent les bières saisonnières de Noël et de Mars. également non filtrées, non pasteu- risées et de haute fermentation.

Orgueil du Maître brasseur, la Bière de Noël est une bière dense, spécialement préparée pour les fêtes de fin d'année afin de réjouir les cœurs et les palais.

de nos bières. un suivi rigoureux physico- Vente Ù emporter

arômes ktant apportées par le'houblon. 'ante et délicieuse. Pur malt. elle est le fruit d'une fabrication chimiql'e et poitr déguster e Dommage pour les régions du monde où spéciale. De couleur ambré soutenu, biologique est réa'isé famille ou entr l'orge pousse difficilement ! Les bras- 0 CAmbrée des 3 Brasseurs est plus dSun exceptionnel moelleux et très ara- Par laboratoire seurs sont alors contraints d iltiliser, en dense. Cette bière est brassée avec un matique, c'est un ,'grand cru" qui ravira "CO"rô~e-ouaiité" 1 artlis chez vou plus de l'orge. les matières premières mélange de malts pâles et spéciaux, judi- les amateurs éclairés. nos fameitses disponibles localement : le riz en cieusement choisis, qui lui confèrent Brtiies de brasserie. Flanimef ueche Extrême-Orient, le maïs en Amérique cette coloration et son caractère "malt "Première bière de l'année. meilleure ces bières naturelles. centrale. le seigle en Russie, l'avoine prononcé". Cette tonalité conjuguée à bière de l'année", la Bière de Mars trou- brassées à I'ancienne. chez les Slaves, le manioc dans le Bassin une fine amertume en fait une bière ve son origine dans le cycle des saisons vous ne les trouverez amazonien. équilibrée, moelleuse et franche. auquel sa fabrication était liée jusqu'à nulle part ailleurs

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AVERTISSEMENT PREALABLE -...

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