AVERTISSEMENT PREALABLE -...

AVERTISSEMENT PREALABLE

Le présent document a été réalisé par des étudiants du Master Pro Qualimapa (USTL-Lille) dans le cadre de leur scolarité. Il n’a pas un caractère de publication scientifique au sens strict. En effet, il n’a pas été soumis à un comité de lecture avant publication. Ce travail a été noté, ainsi que la soutenance orale et l’éventuelle production multimédia auxquelles il a donné lieu. Ces évaluations participent à l’évaluation globale des étudiants en vue de l’obtention du diplôme de Master ; elles ont un caractère privé et ne sont pas communiquées ici. Le contenu de ce document est donc proposé sous la seule responsabilité de leurs auteurs et doit être utilisé avec les précautions d'usage. C’est pourquoi le lecteur est invité à exercer son esprit critique. Sa reproduction, totale ou partielle, est autorisée à condition que son origine et ses auteurs soient explicitement cités. La liste des autres projets étudiants disponibles en ligne est disponible sur le site Internet du Master Qualimapa : http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

L’équipe enseignante

http://qualimapa.univ-lille1.fr/rapp1.htm

Centrale d'Achat Auchan Villeneuve d'Ascq

DESS Qualimapa Institut Agroalimentaire de Lille

LA FILIERE LAIT

Sous-projet

APPRECIATION ET POSITIONNEMENT D'UNE SPECIALITE LAITIERE : LE FROMAGE FRAIS SALE

Promotion 2000-2001

Auteurs

Fatima Zohra ALLAL1 Amina SIMATI Juliette ZAMPARINI

Encadrement

M. Jean-Claude LIQUET M. François LENGLET M. François Xavier BEGNE

REMERCIEMENTS

Ces remerciements sont particulièrement adressés à M. Liquet (consultant marketing) et l'équipe de son cabinet - notamment Stéphane - qui prêtèrent leur concours dans l'analyse et l'interprétation des résultats ainsi qu'à l'élaboration du questionnaire.

+ A M. François Lenglet (directeur d'étude du DESS Qualimapa) pour son aide dans l'analyse documentaire.

+ A Mme Romon (médecin nutritionniste à la faculté de médecine de Lille) pour l'élaboration du questionnaire.

4 Aux professeurs de I'IAAL et de I'IAE qui participèrent de près ou de loin à l'élaboration de ce projet.

4 A M. François-Xavier Begne (direction internationale des achats produits fiais de la Centrale d'achats d'Auchan), instigateur de ce projet.

+ A tous les professionnels de la centrale d'Auchan, pour leur coopération.

4 Aux Maîtres Laitiers du Cotentin qui fabriquèrent spécialement les produits testés.

4 A toutes les personnes qui nous ont aidées, de quelque manière que se soit.

SOMMAIRE

Introduction... ......................... 2

PARTIE 1 : HISTORIQUE DU PARTENAIRE ET VUE GENERALE DES FROMAGES FRAIS

............................................. 1. Vue générale du fromage frais page 7

1. Règlementation 2. Les fromages frais dan. l'alimentation 3. Fromage fiais et alimentation 4. Schéma simplifié de fabrication

PARTIE 2 : ETUDE DOCUMENTAIRE

1. Les supermarchés ................................................... ......................p a 10 U Les hypermarchés ............ ..... ...................................................... a 11 m. Les supermarchés + hypermarchés. ................ ... ........... ...................p a 13

PARTIE 3 : ANALYSE SENSORIELLE

. . 1. Principes et méthodes. ......................................................p a 15

1. Procédé de fabrication 2. Méthode employée 3. Déroulement de l'analyse

II. Résultats de l'analyse sensorielle ..................... ......- 17

1. Analyse des différents parfums 2. Analysefactorielle des différents descripteurs de chacun des produits testés 3. Test de préférence des huit parfums 4. Analyse des habitudes et des intentions pour déterminer l'emplacement du produit en rayon 5. Etude marketing

Conclusion .......................................................... p a g e 46

Annexe 1: Chiffies-clés du groupe Auchan Annexe 2: Chiffres-clés du groupe Auchan bis Annexe 3: Structure du groupe Auchan Annexe 4: Questionnaire

INTRODUCTION

Dans le souci d'apporter un éclairage spécifique au projet général sur la filière lait, il a été conseillé de travailler en collaboration avec un industriel de cette filière afin de l'aider à résoudre une problématique (technique, marketing, qualité ...) rencontrée au sein de sa structure.

Notre partenaire est la centrale d'achats Auchan et son souhait est de lancer un nouveau produit laitier: le fromage frais salé.

La problématique de ce projet concerne le positionnement et l'appréciation du produit par les consommateurs. Ce produit est sans équivalent sur le marché fiançais mais existe sur les marché belge, britannique et allemand.

Afin de répondre à cette demande, nous avons décidé de diviser le travail en plusieurs étapes.

Une première partie consistera en la présentation de notre partenaire ainsi que d'une vue générale du fiornage frais salé.

Une deuxième partie documentaire analysera des données du panel Nielsen concernant un produit existant se rapprochant le mieux du produit étudié (pause saveur Taillefine de Danone).

Une troisième et dernière partie traitera de l'analyse sensorielle effectuée en magasin (Auchan V2) ainsi que du questionnaire marketing '

PARTIE 1: HISTORIQUE DU PARTENAIRE ET VUE GENERALE DES FROMAGES FRAIS

1. Historique du partenaire

C'est en 1961 à , dans une usine désaffectée de 600 m2 à Roubaix, que Gérard Mulliez crée son premier magasin, avec 30 collaborateurs. Le quartier des " Hauts Champs " donne son nom à 1 'entreprise.

1967: le premier hypermarché discount est ouvert à RoncqPTourcoing. Deux ans plus tard, le premier centre commercial ouvre ses portes à EnglosiLille.

1971: Auchan se développe en dehors de la métropole lilloise à partir de cette date. En moins de 10 ans, 26 magasins voient le jour, donnant à l'enseigne une envergure nationale. Les collaborateurs accèdent à l'actionnariat dès 1977. Le développement en France va se poursuivre à un rythme soutenu.

1981: Après l'Espagne avec la création d'Alcampo en 1981, Auchan va s'implanter successivement aux Etats-Unis (1988) et en Italie (1989). C'est le début de l'internationalisation.

1996: Avec l'intégration de Docks de France (France et Espagne) et de Pao de Açucar (Espagne et Portugal), Auchan devient l'un des premiers distributeurs européens. Le groupe s'implante également en Pologne et au Luxembourg.

1997: En Italie, Auchan s'associe avec le groupe IFIL, propriétaire de la Rinascente. Les premiers magasins ouvrent au Mexique (1 997), en Argentine (1 997), en Thaïlande(l997), en Hongrie (1 998) et en Chine (1999).

2000: Le groupe crée une structure dédiée aux activités de cybercommerce: Auchan Interactive. L'enseigne est, avec 14 autres distributeurs internationaux, à l'origine de la création du WorlWide Retail Exchange, plate-forme d'échanges électroniques, permettant de simplifier les relations commerciales entre distributeurs, fournisseurs et prestataires. A Taïwan, Auchan s'associe à RT Mart Taïwan, qui exploite 16 hypermarchés, sous les enseignes RT Mart, Apic et Save.

2001: Au Maroc, Auchan conclut une alliance avec ONA, qui exploite 6 hypermarchés, sous enseigne Marjane.

Structure et organisation d'Auchan (annexe 3)

Auchan est détenu par l'Association Famille Mulliez et par les collaborateurs de l'entreprise regroupés dans Valauchan et Valauchan International . Le groupe est organisé en quatre branches: hypermarchés, supermarchés, cybermarché (qui fédère l'ensemble des activités de commerce électronique), et les autres activités (dont Irnmochan et la Banque Accord ).

Depuis 1994, Auchan est passé de 69 à 240 hypermarchés dans le monde auxquels s'ajoutent 546 supermarchés et une branche e-commerce.

Aujourd'hui implanté dans 14 pays, le groupe réalise un chiffre d'affaires de 24 milliards d'euros (pour les chiffres clés du groupe et des pays, voir annexes 1 et 2). Ce résultat a été atteint grâce à une stratégie forte de croissance interne mais aussi de rachats ou d'alliances en France, en Espagne, en Italie et au Portugal lorsque des opportunités se sont présentées.

Le groupe développe ses propres produits depuis 1998 dans les domaines alimentaires (produits de grande consommation/ produits fiais dont font partie les fromages fiais), non-alimentaire et textile.

L'objectif du groupe Auchan est de se développer par la création de nouveaux magasins, en particulier en Europe centrale et en Asie.

La centrale internationale est l'interlocuteur des fournisseurs souhaitant se faire référencer sous leur marque dans le groupe Auchan. Actuellement, la Centrale Internationale travaille avec plus de 2 000 fournisseurs. Chaque pays dispose de sa propre centrale d'achats et chaque centrale est organisée selon la nature des produits. Auchan France aide des PME à exporter vers les pays où le groupe est implanté. L'entreprise est membre de Partenariat France. Cet organisme regroupe depuis 1996 près de 50 grandes sociétés françaises de l'industrie, de la distribution et des services. Avec 1 000 collaborateurs la Centrale d'achats France gère près de 8 00 fournisseurs. Elle référence au niveau national les PME qui ont fait leurs preuves au niveau local.

1 Organigramme du Groupe Auchan 1

Conseil de Surveillance

J

Responsable Formation Dirigeants

Centrale d'Achat Internat ionale

w

lessources~ 1 Développement 1 ( ~ a r k e t i Humaines International d'Informatique

I

Direction Générale

II. Vue génbrale des fromages frais

Depuis des siècles, les fromages frais ont jalonné l'histoire de la gourmandise, de la cuisine et de la santé. A l'heure actuelle, leur gamme est extrêmement diversifiée. Dans le fromage frais nous sommes en face de la jeunesse du lacté, avec sa fraîcheur, sa vivacité, son lisse plus ou moins onctueux. C'est en été que l'on préere consommer le fromage frais mais on peut aussi le décliner toute l'année. Deux tendances se présentent : d'un côté les consommateurs attirés par le sucré et l'autre ceux qui recherchent le salé. C'est ainsi qu'un même fromage peut débuter un repas et le terminer. On peut lui rajouter des notes piquantes avec le poivre, des légumes, fines herbes, et autres parfums comme ceux utilisés dans les produits que nous avons testés. Les fromages frais se conservent au réfrigérateur, entre O et 6 O C, et sont consommés dans un délai de 30 jours à compter de leur fabrication.

1. Réglementation

Le fromage frais est un fromage blanc non affiné, qui doit renfermer une flore vivante lactique au moment de la vente au consommateur. Sa teneur en extrait sec est au minimum de 10 g pour 100 g pour les fromages maigres et de 15 g pour le fromages frais à plus de 20 % de matière grasse.

L'étiquetage doit comporter : + la teneur en eau (85 % pour les fromages maigres ; 82 % pour les fromages frais à plus de 20 %

de matière grasse). + le taux de matière grasse sur extrait sec, c'est-à-dire le taux de matière grasse pour 100 g de fromage après complète déshydratation du produit.

2. Les fromages frais dans l'alimentation

Comme tout produit laitier, les fromages frais ont une place prépondérante dans l'alimentation, en raison de la quantité et de la qualité du calcium et de leur teneur en protéines. C'est pourquoi, afin de satisfaire les apports recommandés, il est conseillé de consommer au moins quatre produits laitiers par jours ; parmi ces produits laitiers peut donc figurer 100 à 200 g de fromage frais.

3. Fromages frais et nutrition

3.1. Teneur en protéines

Les fromages frais sont d'excellentes sources de protéines : de 7 à 8,5 g pour 100 g. En effet, 200 g de fromage frais (2 pots individuels) apportent autant de protéines qu'un steak de 100 g, soit 20 à 25 % des apports quotidiens recommandés à un adulte. Il s'agit de protéines de bonne qualité (comportant de bonnes proportions d'acides aminés indispensables), dont la digestibilité est accrue par la présence de ferments lactiques. Ils sont également riches en calcium : 70 à 140 mg pour 100 g, soit environ I O % des apports quotidiens recommandés à un adulte.

La bonne assimilation du calcium des fromages frais est favorisée par la présence des ferments lactiques.

3.2. Teneur en lipides

Le taux de matière grasse d'un fromage indique sa teneur en graisses pour 100 g d'extrait sec et non pour 100 g de fromage frais. Or, l'extrait sec correspond à l'ensemble des constituants du fromage (protéines, lipides, calcium.. . ), excepté l'eau.

Les fromage frais, même à 40 % de matière grasse, sont moins gras que les fromages affinés dont la teneur en extrait sec est bien supérieure (au moins 40 Yo).

Les fromages frais à plus de 20 % de matière grasse apportent des vitamines A (croissance) et D (favorisant l'assimilation du calcium) ainsi que des vitamines lipo-solubles, c'est-à-dire associées aux graisses de constitution des aliments (les fromages à O % de matière grasse sont en sont dépourvus).

3.3. Teneur en glucides

Elle varie de 3 à 18 %. Elle dépend du lactose (3 à 4 %), sucre naturellement présent dans le lait, dont la digestibilité est nettement facilitée, pour les personnes intolérantes au lait, par la présence des ferments lactiques.

4. Schéma simplifié de fabrication

-Contrôles microbiologiques, bactériologiques -Contrôles nutritionnels : teneur en protéine, matière grasse -Pré-traitement thermique -Ecrémage -Standardisation : ajustement de la teneur en matière grasse

1 -Pasteurisation (destruction des germes pathogènes)

Lait pasteurisé

-Additions : ferments lactiques sélectionnés et présure (leur association dans une bonne proportion permet d'obtenir saveur et texture idéales).

-Coagulation (dans les cuves de fermentation entre 20 et 30" C pendant 15 à 16 heures).

I -Egouttage dans un séparateur mécanique (élimination du petit lait).

-Additions éventuelles : crème, fruits, sucre, sel, légumes,arômes . . . (doseuses électroniques)

-Conditionnement : Remplissage et fermeture des pots Marquage de la date limite de consommation

- Refroidissement -Stockage réfrigéré

1 Fromage frais

De nombreux contrôles sont effectués à tous les stades de la fabrication sur les produits finis: teneurs en eau et en matière grasse, vérification de la texture, de la saveur, degré d'acidité, analyses bactériologiques, température.. .

4

PARTIE 2: ETUDE DOCUMENTAIRE

Ces trois tableaux réprésentent les données de vente du panel Nielsen.

1. Supermarchés

La DN est la distribution numérique. Elle représente le pourcentage de points de vente qui référencent le produit.

La DV est la distribution valeur. Elle représente la part du chiffre d'affaires réalisé par le point de vente.

Le linéaire total est la place accordée au produit en rayon.

On observe une évolution irrégulière de la DNlDV avec des pics de croissance les deuxième et cinquième mois et une chute importante le troisième mois. A partir du cinquième mois, une décroissance continue est observée. En raisonnant avec la DV, on peut dire qu'en en moyenne, la part de chiffie d'affaires réalisé par les supermarchés ne cesse de diminuer dans les derniers mois. Ce pendant, le produit est bien référencé puisque le rapport DNDV est toujours inférieur à 1.

Evolution de la DNBDV en fonction du temps

1 -

0,95 -

9 9 -

0,85 -

0,s - DN/DV

0.75 -

0,7 -

0,65 -

l-

o , b , : ; ; ; ! ; ; l : ; ! ; : ; : k -

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Temps (mois) :

Evolution du linéaire total en fonction du temps

Linédn total (m)

~inbaire totd h) 200 1 O0

O ftt+ft-l

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Temps (mois)

On peut supposer que les ventes du produit ont baissé dans les supermarchés, c'est pourquoi la part du linéaire qui lui est accordée diminue à partir du quatrième mois,

Evoiuti011 de la part de marcM vohane du produit Taiüefine ai mpemmhk en f d o n du 1inéall.e total

i n 0 0 m V S m m - ~ * -- -" -" *a E* s- 3 0- a\ a Z ! s g $ m p . t - ~ ~ ~ r n i n * m m

LinQiUre total (m)

II. Hypermarchés

Evalntion de la DNlDV en fonction du temps

O! 0,85 -

DNmV 0,8 -

4 7 5 -

: [=iGÏ$

0 , 7 ~ : : : : : : : : : : : : - . l . i

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Temps (mois)

On observe une baisse très importante de la DNDV pendant les deux premiers mois de la commercialisation et une chute a partir du cinquième mois. La croissance amorcée après le deuxième mois n'a pas été maintenue. Le linéaire total moins important pour le produit que celui de supermarchés. ,- 1-

Evolution du linéaire total en fonction du temps (hypermarchés)

h

V

200 ' 0) 150 1 - ~inéal-A

-2 100 -0) C ..I

.;1 5 0

O -7-1

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Temps (mois)

I

k

Evolution de la part de marché volume du produit Taillefine hiv~ermarchés en fonction du linéaire total

10 - 8 -

6 -

4 - - Part de marché 2 -

O - 14,08 230,94240,86 229,92 187,41

Linéaire total (m)

Part de marché volume v

On observe que le linéaire total accordé au produit Taillefine est relativement stable depuis le troisième mois de commercialisation. La part de marché volume est également stable mais diminue légèrement à partir du septième mois.

PARTIE 3: ANALYSE SENSORIELLE

1. Principes et méthodes

1. Procédé de fabrication

Le procédé de fabrication est identique à celui présenté dans la partie vue générale des fromages frais. La seule différence est le rajout d'amidon dans les produits testés. C'est pourquoi l'appellation spécialité laitière est requise pour ce type de produit.

2. Méthode employée

Sachant que le fromage frais salé est un produit saturant, la méthode des blocs incomplets équilibrés s'est avérée la plus appropriée.

2.1. Principe de la méthode

La méthode des blocs peut être considérée comme un cas particulier de la méthode d'expérimentation à deux facteurs contrôlés. Cette méthode a donc un domaine d'application très large. Cependant, son origine est d'ordre agronomique.

2.2. Dispositif expérimental

Sachant que huit parfums devaient être testés et que nous avons décidé de travailler avec des blocs de deux parfums, le plan d'expérience suivant a été établi. Ceci signifie que chaque consommateur a testé deux parfums et que le choix des dégustations s'est fait selon l'ordre prévu par le plan d'expérience. Chaque combinaison a été testée neuf fois afin que chaque parfum soit goûté soixante-trois fois, la norme étant de soixante par parfum dans le cas d'une analyse hédonique.

Ce plan d'expérience a été validé par l'ADN (centre d'analyses sensorielles situé a Clermont- Ferrand). Le code couleur a été choisi pour repérer les différents parfums lors de l'analyse sensorielle:

Bleu: Poivrons-olives : Concombre-moutarde

Rouge: Tomate-basilic Noir: Ail-fines herbes Vert: Concombre-fines herbes Blanc: Choux-fleurs-cumin Marron: Brocolis-champignons. Rose : Fenouil-oignons-gingembre-raisins.

3. Déroulement de l'analyse

L'analyse s'est déroulée en magasin (Auchan V2) sur deux journées complètes (mardi et jeudi). Chaque consommateur a dégusté deux types de produits suivant l'ordre de combinaisons du plan d'expérience. Des cuillères, des gobelets, des biscottes ont été mis à la disposition des dégustateurs. Les produits ont été maintenus à la bonne température (4 O C) au moyen de glacières, tout en tenant compte d'une rotation régulière (toutes les vingt minutes).

II. Résultats de l'analyse sensorielle

Les analyses ont été réalisées avec une population bien répartie composée de 1 17 hommes et de 135 femmes. Sa moyenne d'âge est de 35,6 ans. La population interrogée est constituée essentiellement de personnes issues de l'enseignement, d'employés, d'étudiants, de retraités et de personnes sans activité professionnelle.

1. Analyse des différents parfums

Aspect

Odeur

2 3 4 5

, Total

35 -

1 3 'Q) 15 -- i:

1 2 3 4 5

Note

r

Fréquence 19 1 O 3 3 1 63

7

Pourcentage 30,16 159

52,38 1,6 100 a

Goût

Texture

Couleur

1 2 3 4 5

Note

50 - 40 --

1 2 3 4 5

Note

20 -

1 2 3 4 5 Note

e Consommation

2 Plus de 50 % des consommateurs interrogés trouvent que le produit poivrons-olives a un goût désagréable. Ceci peut expliquer le faible taux d'intention de consommation du produit par la population testée. Cependant, les autres critères ont été appréciés.

Jamais Occasionnel

Souvent Total

Aspect

Odeur

Fréquence 33 2 8 2

63

35 -.

30 --

1 2 3 4 5 Note

Pourcentage 52,38 44,# 3,17 1 O0

1 2 3 4 5 Note

Goût

Texture

Couleur

25 -

20 --

1 2 3 4 5 Note

40 --

35 --

1 2 3 4 5 Note

20 -

0 1.5- U

1 2 3 4 5

Note -

Consommation

Jamais Occasionnellement Souvent

Fréquence de consommation

Jamais Occasionnel

Souvent Total

3 Le produit concombre-basilic a été globalement apprécié des consommateurs. L'aspect du produit testé est homogène pour 52'38 % de la population interrogée. L'odeur est discrète pour 41,27 % des gens et la texture a été jugée onctueuse pour 58,73 % d'entre eux. Il existe cependant des disparités quant à l'appréciation du produit qui expliquent la différence d'intention de consommation du produit. 41,27 % ne le consommeraient jamais contre 53,97 % qui voudraient l'utiliser occasionnellement.

Aspect

Fréquence 26 34 3 63

Odeur

Pourcentage 41,27 53,97 4,76 100

40 7

35 -

1 2 3 4

Note

1 2 3 4 5

Note .

Goût

Texture

Couleur

35 - 30 -

8 25 - b 20 -

1 2 3 4 5

Note

50 -

40 - 8 3 30 - I iS '2 20 - Er

10 -

0 - 1 2 3 4 5

Note

.. .

25 - 20 -

1 2 3 4 5 Note

C

Consommation

1 2 3


Jamais Occasionnel

Souvent Total

3 Le parfum tomate basilic se caractérise par des critères majoritairement appréciés. L'odeur a été notée discrète dans 46,03 % des cas. Le goût a été considéré agréable par 50,79 % de la population interrogée. La couleur du produit est jugée vive par la majorité de la population testée et l'onctuosité importante dans 74,60 % des cas. Tous ces résultats peuvent expliquer la forte intention de consommation de façon occasionnelle (69,84 %).

1.4. Ail-fines herbes

Fréquence 18 44

1 63

Aspect

Pourcentage 28,57 69'84 1,59 100

1 2 3 4 5

Note

Odeur

1 2 3 4 5

Note

Goût

Texture

Couleur

1 Fréquence 1 Pourcentage 1

1 Total 1 63 1 100 1

1 2 3 4 5

Note

45 - 40 --

1 2 3 4 5

Note

1 2 3 4

Note

Consommation

I JImUa Occasionnellemart Souvent

Jamais Occasionnel

Souvent Total

I Fréquenœ de eonsonunation

3 Ce parfum ail-fines herbes, est très apprécié par les consommateurs, tant au niveau de l'aspect que de l'odeur jugée discrète par 49,2 1 % des personnes testées. Le goût a été globalement apprécié et le produit a été noté onctueux dans 62,90 % des cas. Tout ceci peut expliquer la forte intention de consommation occasionnelie (60,32 %) par la population-test.

Fréquence 15 3 8 1 O 63

1.5. Concombre fines herbes

Pourcentage 23,81 60,32 15,87 1 O0

Aspect

Total 63 100

Fréquence

Odeur

Pourcentage

1 2 3 4 5

Note

1 2 16 25,40

Goût

Texture

Couleur

35 T 30 --

8 25 -- I s 20 -- w

E

1 2 3 4 5

Note

50 - 40 --

u p 20- Fa

1 2 3 4 5

Note

1 2 3 4 5

Note

Consommation

-l

50 - 45 - 40 -

Jamais Occasionnellement Souvent


Jamais Occasionnel

Souvent Total

3 Représentant 74,6% de possibilité de consommation (occasionnellement et souvent), l'ail-fines herbes se caractérise par des critères appréciés par l'ensemble des personnes interrogées, que ce soit au niveau du goût (agréable dans 47,62 % des cas) ou de la texture jugée onctueuse à 68,25 %.

Aspect



Pourcentage 25,40 68,25 6,35 100

1 Total 1 63 100 1

Odeur

1 2 3 4 5

Note

1 2 3 4 5

Note

Goût

Texture

Couleur

1 2 3 4 5

Note

50 -

40 --

2 3 4 5

Note

25 -

20 --

1 2 3 4 5

Note

Consommation

Jamais Omsiotne- Sowend

Fréquence de comommation

Jamais Occasionnel

Souvent Total

s Contrairement aux produits précédents, le produit fenouil-oignons-raisin est moins apprécié par les consommateurs qui donnent des réponses très hétérogènes quant à son appréciation. Ceci peut être dû à l'originalité du produit sucré-salé. Ce produit ne sera pas consommé par 55,56 % des consommateurs.

1.7. Choux-fleurs-cumin

Aspect

Fréquence 3 5 25 3 63

*

1 2 3 4 5

Note

Pourcentage 55'56 39'68 4,76 100

Odeur

Note

Goût 20 -

!2 P g k

1 2 3 4 5

Note

Texture


1 Total 1 63 1 100 1

Couleur

2 3 4 5

Note

20 - 15 -

1 2 3 4 5

Note

Consommation f

35

30

25 Li g 20

# 15 Cr

10

5

O Jamais Oocasimellemeni Soweni


Jamais Occasionnel

Souvent Total

3 Nous sommes en présence d'un produit (choux-fleurs-cumin) peu susceptible d'être consommé puisque 87,3% des acheteurs potentiels ne l'utiliseront qu'occasionnellement voir jamais. Cela peut s'expliquer par une odeur pas assez soutenue (66,7%) et un goût considéré comme désagréable par 41'27% des personnes. On remarque là aussi une hétérogénéité dans les réponses.

1.8. Brocolis-champignons

Fréquence 33 22 8

63

Aspect

Pourcentage 52'38 34,92 12'70 100

Odeur

1 2 3 4 5

Note

1 2 3 4 15

Note

O Goût

O Texture

1 2 3 4 5

Note

3 4 5

Total 3 4 5

Note

25 - 20 --

1 2 3 4 5

Note


Pourcentage 17,46 66,67 15,87 100

Consommation

Jamais Occasionnellemetit Souvent


Jamais Occasionnel

Souvent Total

3 Le produit brocolis-champignons se démarque par des résultats moyens pour l'ensemble des critères, notamment l'odeur et le goût. Cela corrobore le fait que l'intention de consommation de ce produit soit variable. 47,62 % ne le consommeraient jamais et 44,44 % le consommeraient occasionnellement.

2. Analyse factorielle des différents descripteurs des huit parfums testés

Fréquence 30 28 5

63

Carte factorielle du produit poivrons-olives

Pourcentage 47'62 44,44 7'94 1 O0

L'odeur et le goût sont anti-corrélés. On peut supposer que les gens aiment le produit quand l'odeur est discrète.

1.0-

,5

0,o.

-95

-1,o - l,o -75 0,o ,5 180

texture1

O deurl O

cou leur 1

aspect1

goût1 O

Carte factorielle du produit concombre-basilic

L'aspect et le goût sont corrélés donc l'aspect du produit a une influence sur l'appréciation du parfum testé. Ce produit est également apprécié pour son odeur discrète.

Carte factorielle du produit tomate-basilic

Pour ce produit, l'odeur et le goût sont corrélé. Le produit est donc apprécié si l'odeur est considérée comme agréable.

Carte factorielle du produit ail-fines herbes

Pour ce produit également, on retrouve les mêmes critères d'appréciation du produit à savoir le goût et l'odeur.

Carte factorielle du produit concombre-fines herbes

Pour ce produit, l'odeur, la couleur et le goût sont corrélés et constituent les critères d'appréciation du parfum.

Carte hctorielle du produit fenouil-oignons-raisins

L'odeur est également le critère d'appréciation du parfum.

Carte factorielle du produit choux-fleurs-cumin

Pour ce parfum, l'aspect a une importance réelle et influence le goût de manière non négligeable.

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Carte factorielle du produit brocolis-champignons

Pour ce parfum, c'est la couleur qui est corrélée au goût et qui influence le consommateur quant à son jugement.

3. Test de préférence des huit parfums

Tableau résumé des préférences des produits pris deux B deux (MDS)

1: Poivrons - olives 2: 3: Tomate - basilic 4: Ail - fïnes herbes 5: é'i~ncombre - firie? h~rbc'i 6: Fenouil et oignons - raisins - gingembre 7: i j c~ , l r ( - .:;&y, i$.:rks,{:~. - < * $ , f l i ; ; ; l

8: Brocolis - champignons - oseille - cerfeuil

En faisant une comparaison par paire du critère goût pour les 28 combinaisons déterminées par le plan expérimental, l'ordre de préférence des produits a été établi permettant un classement des produits, du plus apprécié au moins apprécié:

9 Concombre- fines herbes > Tomate- basilic > Choux fleur aux fines herbes et au cumin > Ail- fines herbes 9 Brocolis et champignons à l'oseille et au cerfeuil 9 Fenouil oignon 9 Concombre- basilic et moutarde 9 Poivron olive

Bien que l'ordre de préférence soit monotone (par exemple, si 4 est supérieur à 3, il est également supérieur à 2 et l), le produit concombre - fines herbes ne donne pas une certitude sur son classement. En effet, la comparaison entre les produits 5 et 8 prouve que ce dernier est préféré au produit 5 .

4. Analyse des habitudes et des intentions pour déterminer l'emplacement en rayon

AFCM habitudes alimentaires et utilités du produit

,4

,3

accomuagnement

yapause fiornidiornage

-7 1

-9 1 ,3 ,4

Deux critères se démarquent nettement : fromage et accompagnement. La plupart des personnes interrogées considèrent le produit comme un fromage ou un accompagnement. Ceci donne une idée du positionnement du produit.

Positionn ment du produit 9

Cette carte confinne l'utilité du produit car la majorité des dégustateurs souhaiteraient trouver le produit au rayon fromage ou dans les rayons des sauces d'accompagnement.

5. Etude marketing

La première question du questionnaire marketing aborde la situation de consommation du produit. Trois situations sont proposées : au bureau, entre amis, en famille. 93'7 % des personnes interrogées ne le consommeraient pas au bureau, contre 42,l % qui préfèrent la situation entre amis. La situation de consommation en famille a été choisie par 6 1,9 % de la population test. Ce type de produit est donc considéré comme un produit convivial.

62'7 % des personnes interrogées consommeraient plutôt les produits une fois par semaine. 20,2 % les consommeraient plus d'une fois par semaine. Les produits ne seraient consommés une fois par jour que par 4,s % de la population interrogée. Parmi les 252 personnes qui ont testé les fromages frais salés, 7,9 % déclarent ne jamais vouloir consommer ce type de produit.

Ce type de produit serait préférentiellement consommé au déjeuner et au dîner. Le petit- déjeuner ne représente pas une situation de consommation appréciée puisqu'elle a été rejetée par 96 % des personnes interrogées. Il en est de même pour la consommation à la pause (81,7 % de rejet).

Ce type de produit semble davantage constituer un fromage (30,6 %) etlou un accompagnement (48 %) etlou une entrée (27,8 %) qu'un plat principal (5,2 %) ou un dessert (4,4 %).

La question 5 aborde le positionnement du produit au sein des rayons produits frais du magasin. Les rayons fromages (39,7 %) et sauces (24,2 %) se détachent des autres propositions faites par les personnes interrogées. Le rayon yaourt est relativement important malgré tout puisqu'il représente 17,1 %. Les gens semblent donc assimiler le produit à un fromage, une sauce ou un yaourtlfromage blanc. Ceci laisse penser que le produit serait positionné dans le rayon des sauces en accompagnement de salades, de viandes ou de légumes, et dans le rayon des fromages.

La question 6 concerne le prix que les consommateurs seraient prêts à payer pour ce Srpe de produit. Celui-ci se situe plutôt dans la gamme des 10-15 F (53,6 %) pour un conditionnement allant de 100 g à 200 g selon les personnes.

Nous pouvons constater que la population interrogée est fortement consommatrice de produits laitiers (97,2 %) en fin de repas pour 87,3 % d'entre eux.

Gsnsonimatirsn Yaourt

Fromage iisl:%nc

Non 7 47

Oui 245 200

Potarchiatage .calit!c 3,6 87,3

Consomriaaéion Dkttrn f

Fin

Oui 97,2 % 80,9 %

Fréquence 9

220

Non 2,8 % 19 %

Vatin Oui Non Total Zlidi Oui Non Total 5% sr se Oui Non

Total 501 r Oui Non

1

5s-Py ueriice 94 158 252

Fréquence 183 69 252


Fréquence 210 42

Pabi~rçentage \ os!ic&a 37,30 62,69 1 O0

Pourcentage valide 72,61 27,38 200


Pourcentage valide 83,33 16,67

Les personnes interrogées consomment des yaourts préférentiellement le midi et le soir en fin de repas en variant les marques consommées.

Les personnes interrogées consomment également du fiomage blanc, de préférence le midi et le soir, en fin de repas.

'SBaligi Oui Non

Total l % i e $ i Oui Non Total Pause Oui Non

Total 50ir Oui Non

Total

Non 1 220 9" 13

DF Oui

1 Total 1 242 1





FrOquenais 9

"9: non réponse


Pourcentage valide 50 50 100



La consommation des différents parfums testés ne serait pas influencée par la profession des personnes interrogées. En effet, le test F ne montre aucune significativité Il semble être de même pour l'âge. 39,3 % de la population interrogée consomment des marques de distributeurs. 45,6 % consomment la marque Danone.

CONCLUSION

Parmi les huit parfums testés, certains se démarquent. Ces derniers correspondent bien a la culture de la population interrogée. En effet, la composition de ces produits (ail et fines herbes) se rapproche de ce qu'ils ont l'habitude de consommer (Boursin par exemple).

Les cartes factorielles des parfums démontrent que les produits sont essentiellement appréciés a cause de leur goût et de leur odeur.

Le positionnement a été déterminé au moyen d'une MDS (Multidimensional Scale), test statistique permettant de repérer les axes principaux du positionnement du produit. Les dégustateurs souhaiteraient trouver le produit au rayon fkomage ou au rayon des sauces d'accompagnement. Ceci confirme les résultats de l'analyse factorielle qui montre que la majorité des personnes interrogées considèrent le produit comme un accompagnement ou comme un fromage.

La partie documentaire a permis de constater que le produit Taillefine Pause Saveur de Danone n'a pas subi la croissance escomptée après sa commercialisation. En effet, la part de linéaire qui lui est accordée a diminué depuis son lancement. Il est probable que ce type de produit ne soit toujours pas rentré dans le cadre des habitudes alimentaires des Français, qui apprécient davantage les pauses sucrées que salées.

Des études ultérieures avec les parfums les plus appréciés permettraient de confirmer si ce type de produit est viable économiquement.

BIBLIOGRAPHIE

Lamy Dehove, Lamy Dehove, avril 1997

Site Internet Auchan

Sites Internet sur le fromage frais

Ouvrage AFNOR, méthode des blocs équilibrés incomplets

ANNEXES

Annexe 1 : Chiffies-clés du groupe Auchan

Annexe 2: Chiffres-clés du groupe Auchan bis

Annexe 3 : Structure du groupe Auchan

Annexe 4: Questionnaire

Annexe 1

1.Chiffres-clés du Groupe (1999)

144'5 Milliards de francs (22 Milliards d'euros) Chiffre d'affaires HT groupe 1999 (+4,1% par rapport à 1998) soit 163 Milliards de francs TTC (24,8 Milliards d'euros) dont 30% hors France (contre 27% en 1998) 80% hypermarchés et 18% supermarchés. En 1999 : 2,087 Milliards de francs (3 18 Millions d'euros) Résultat net part du groupe (soit +163% par rapport à 1998) 135 000 collaborateurs ,240 hypermarchés ,546 supermarchés

2,Chiffres par pays

Fniahce Hypermarchés Auchan : 1 18 Supermarchés ATAC : 252 Collaborateurs Auchan : 5 1 000 Collaborateurs ATAC : 12 700 Chiffre d'affaires hypermarchés HT 1999: 84,4 Milliards de fiancs (13,2 Milliards d'euros) Chiffre d'affaires supermarchés HT 1999: 17 Milliards de francs (2'5 Milliards d'euros)

Espagne Hypermarchés Alcampo : 38 Supermarchés Sabeco : 103 Collaborateurs Alcampo : 12 400 Collaborateurs Sabeco : 5 500 Chiffre d'affaires HT Alcampo 1999: 14,4 Milliards de francs (2,2 Milliards d'euros) Chiffre d'affaires HT Sabeco 1999: 3,9 Milliards de francs (603 Millions d'euros)

Portugal Hypermarchés Jumbo : 1 1 Supermarchés Pao de Açucar : 2 Collaborateurs : 5 300 Chiffie d'affaires total HT 1999: 4,7 Milliards de francs (718 Millions d'euros)

Annexe 2

Italie Hypermarchés Auchan Gruppo Rinascente et Città Mercato: 34 Supermarchés SMA : 191 rands magasins La Rinascente : 16 UPIM : 145 Bricocenter : 39 Leroy- Merlin : 5 Collaborateurs : 27 000 Chiffre d'affaires total HT 1999 (100 %) : 30'9 Milliards de francs (4,7 Milliards d'euros)

Bologne Hypermarchés Auchan : 8 Collaborateurs : 5 500 Chiffie d'affaires HT 1999 : 1,8 Milliards de h n c s (270 Millions d'euros)

Luxembourg Hypermarché Auchan : 1 Collaborateurs: 650

Hongrie Hypermarchés Auchan : 2 Collaborateurs : 1 600

Mexique Hypermarchés Auchan : 3 Collaborateurs : 1 068

Argentine Hypermarché A u c h : 2 Collaborateurs : 780

Etats-Unis Hypermarchés Auchan : 2 Collaborateurs : 8 1 O

Thaïlande Hypermarché Auchan : 1 Collaborateurs : 395

Chine Hypemarchd Auchan : 1 Collaborateurs : 675

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Annexe 4: Questionnaire

1. L9aspect de ce produit vous paraît:

Trés hétérogène Trés homogène

2. Que pensez-vous de l'odeur des produits ?

1 2 3 4 5

5 Très discréte Très intense

3. Comment trouvez-vous ce produit ?

Goût 1 2 3 4 5

1 Très désagréable Très agréable

Texture 1 2 3 4 5

1 Très liquide Très onctueux

Couleur 1 2 3 4 5

5 Terne Vive

4. Seriez-vous consommateur de ce produit ?

Jamais Occasionnellement C] Souvent C ]

Partie marketing

1 . Dans quelle situation consommeriez-vous ce type de produit ?

Au bureau Entre amis q En famille

2 . Avec quelle fréquence consommeriez-vous le produit ?

1 fois /jour 1 fois / semaine 0 + d' 1 fois / semaine Jamais

3. A quel moment seriez-vous susceptible de consommer ces produits ?

Petitdéjeûner q Déjeuner pause Dîner (goûter)

4. Vous considérez ces produits comme :

Une entrée Un plat principal q Un fromage q

Un dessert Un accompagnement q

5. A côté de quel (s) produit (s) connu (s) verriez-vous ce produit?

6. Quel prix seriez-vous prêts à payer pour ce produit?

5 à 1 0 F n 1 0 à l 5 ~ n 15 à 2 0 F O + d e 2 0 F O

7. Utilisez-vous des produits similaires ?

Oui 0 Non q Si oui, lesquels ?

8. Mangez-vous des yaourts ?

Oui 0 Non

A quel moment en consommez-vous?

Matin q Midi q pause Soir

En début de repas Enfin de repas 0 Quelle (s) marque (s) ?

Avec quelle fréquence consomme~ez-vous ?

1 fois 1 jour 1 fois 1 semaine q + d7 1 fois / semaine Jamais

9 . Mangez-vous du fromage blanc ?

Oui C] Non

A quel moment en consommez-vous?

Matin O Midi C] Pause Soir

En début de repas • EnJin de repas

Que rajoutez-vous en plus du fiomage fiais ? a 1 Quelle (s) marque (s) ?

Avec quelle fréquence consommeriez-vous?

1 fois /jour C] 1 fois / semaine + d' 1 fois 1 semaine Jamais

10. Pour vous, à quoi ressemble ce produit ?

A un fromage blanc C] A un yaourt A un substitut de repas laitier C] Autres

11. Quelle est votre profession?

+ Cadre Agriculteur exploitant

+ Cadre et profession intellectuelle supérieure

9 Profession intermédiaire : enseignement administration santé

technicien agent de maîtrise

+ Artisant commerçant chef d'entreprise

+ Employés

+ Ouvrier

9 Retraités

+ Autres : étudiant personne sans activité professionnelle

12. Combien êtes-vous à Ia maison? I I 13. Quelle est votre âge? 0 14. Où faites-vous vos courses habituellement?

15. Dans quelle ville habitez-vous?

AVERTISSEMENT PREALABLE -...

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