Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
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Transcript of Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
Au programme !
1. La marque et la publicité : survol de l’Outbound marketing.
2. Retour sur l’Inbound marketing et le Brand content.
3. Promouvoir en rendant service : la brand utility est-elle la tendance de 2015 ?
4. Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de fond pour le futur du marketing et de la communication ?
5. Votre marque, votre croisade ! Comment s’y prendre ?
La marque et la publicité : survol de l’Outbound marketing. 1
TICKETS MEDIAS(Facebook, Twitter, etc)
RTB Display
Retargeting
Stratégies d’achats d’espaces publicitaires (paided media)
Google adwords
Tickets media
5 grands media
Affiliation
80% des Français considèrent la pub comme une nuisance.
50% des Français seraient prêts à payer leur FAI 27€/an en plus pour ne plus avoir de pubs sur le net !! (Opinionway et Mozoo)
Les limites de la publicité d’achat d’espace
- Nous pouvons acheter un produit via une publicité au Coût Par Clic (CPC) sans pour autant penser à le racheter à la même enseigne.
-- Nous rejetons par réflexe les encarts publicitaires de notre regard.
- Notre cerveau est beaucoup moins perméable au discours commercial, il l’accepte quand bon lui semble.
- Le nombre d’utilisateur d’Adblock ne cesse de croître
“Les points de contacts doivent devenir une expérience marque”JN Kapferer
La formule de Roederer :“Personne x Objet x Lieu x moment.”
Outbound marketing“LA PUB !”
« La pub, c’est nul !»
« La réclame, c’est nul »
“LA PUB !”C’est aussi…
“Une identité qui communique différemment des autres avec cohérence autour de valeurs tangibles et intangibles.”
George Lewi
Accroître la valeur de l’entreprise par la créativité
Une identité
"Le capital de marque est l'ensemble des associations de la marque, fortes et transmissibles, et leur capacité à influer sur le comportement. Leuthesser
Une image (perception réputation)
“Il ne faut pas confondre le produit, qui existe réellement, et la marque qui est une traduction mentale, une abstraction du produit ou du service : la marque n'existe que dans l'imagination du consommateur.”Kim
Aigle“pour la réintroduction de l’homme dans la nature”
La création, source de valeur ajoutée dans la pub
ET...
Quelle valeur ajoutée dans votre tunnel de conversion
Acquisition
Activation
Rétention
Recommandation
Revenu
Entonnoir Lean marketing
Mattan Griffel
Retour sur l’Inbound marketing et le Brand content stratégique.2
Site internet
Blog
Page FB
Groupe facebook
Photos et illustrations
Vidéo
Produit
Qu’elle est la valeur ajoutée de vos...article de blog
Services
Du gratuit
Du payant
Compte twitterCommerciaux
hotline
Sites dédiés
EmailingNewsletter événements
lieux de ventes
Mode Push (Outbound marketing)+Mode Pull (Inbound marketing)
“Transform your marketing into something people love.”
“Transform your marketing into something people love.”
Inbound Marketing
Une équipe pour produireUne équipe pour vendreUne équipe pour informer
La stratégie de communication POEM, pour répertorier & planifier
Vos campagnes d’achats d’espaces (pub)
Ce que l’on dit sur vous
Les items de communications que vous possédez
Le contenu, c’est un objet en soit
Informer ou apprendre
Rendre serviceDistraire et
divertir
Inconscient Inconscient/conscient
Travail l’émotion, le capital sympathie Générosité, gratitude, proximité
Expertise, appropriation d’un territoire
OasisBrand content stratégique
Leon VivienMusée de la grande guerre de Meaux
Le social media ego
Les gens partagent se qu’ils choisissent de partager :Seth godin
- Être malin
- Intérêt pour les conséquences sur l’entreprise
- Je n’ai pas le choix : IqElite
- Rire seul n’est pas amusant
- Je gagne de l’argent
- Je veux être accompagné dans ma colère
- Je peux être le pôle d’attraction de mise en relation de personnes
- Si tout le monde partage l’idée je serais plus heureux
- C’est mon travail
Pub, lolcats et e-reputation
Les internautes deviennent de plus en plus exigeants à force de consommer des contenus divertissants.
Les contenus “snacks” s’oublient très vite et les contenus de haute qualité ont un coût très élevé pour une entreprise de taille moyenne.
Snack contentDes contenus divertissants ou informatifs pour tuer le temps
Slow contentDes contenus informatifs ou utiles qui servent à quelques choses
Inbound marketing et journalismeLe coût humain
Promouvoir en rendant service : la brand utility est-elle la tendance de 2015 ?3
A Useful guide to brand utilityIngmar de Lange
Le service de qualité fera rayonner la marque de manière organique.
IBM, “Smart ideas for smarter cities”2013
V/line “Dumb ways to die”
Prendre le pouls de l’utilité
CoppertoneSun alarm
Niveau sun careSun doll
HermesUne app pour être créatif avec son Carré
AjaxL’outil Social wipe
Le concept de Brand Utility n’est pas de faire un service quiservira d’alibi à une campagne de pub, mais d’en faire une fin en soit !!
Proposer de la valeur ajoutée sur le long terme
Comme pour une ligne éditoriale, il faut créer un programme.Plus la marque rendra service à un de ses clients dans son quotidien, et plus la relation de confiance s’installera.
Brand utility 2013 2015 The rise of a nation !
Nicolas répond à toutes vos questions sur le vin
Simond'sLockers Protectores
Folding@home Stanford University's & Sony combattre Alzeihmer, Parkinson, le cancer
Folding@home L’application Android de Sony
NikeUn écosystème de services numériques
NikeSkate Board app
Nikemakers.com et l’app Making :
Un cahier des charges édité sous licence Creative Common
Une application gratuite
ActivisionCall of duty endoyment
Plus qu’un outil, un programme cohérent
DOMYOS
NorautoLes stages auto-malins
Castorama Les castostages, avec des employés
CastoramaLa plate-forme Troc'Heures
Leroy merlinDes cours de bricolages avec des employés
Leroy merlinSelon vous - la plateforme de la communauté Leroy merlin
KLMUne simple fonctionnalité Meet & Seat“Want to find out who will be on your KLM flight?”
KLM aide tous les voyageurs #HappytoHelp13-17 octobre 2014Une conciergerie de 250 personnes veillent les RS 7 jours sur 7 : New York, Sao Polo, Hong Kong et Amsterdam
KLM aide tous les voyageurs #HappytoHelp
Votre service :- Il doit être gratuit, un point c’est tout.
- Il doit être d’une telle qualité que votre client serait prêt à l’acheter.
- Il doit être la cerise sur le gâteau de votre produit ou service payant
- Il doit être complètement nouveau, et pas uniquement sur votre marché
- Il ne doit pas tromper l’utilisateur en promettant de répondre à un problème : il doit vraiment le faire !
- Les gens ne veulent pas être exposés à une pub promotionnelle mais profiter d’une expérience et d’un usage pertinent
Qu’est ce que le marketing utile, utopie ou tendance de fond pour le futur du marketing et de la communication ?4
YOUTILITY“Smart Marketing is About HELP Not Hype”
Les conseils de Jay Bear1 “Prioriser votre Inbound marketing avant de prioriser la visibilité de votre marque en achetant des ads en masse”
2 “Ne pas voir le smartphone comme une nouvelle opportunité publicitaire, mais comme une nécessité pour l’entreprise d’adapter sa stratégie marketing et son business.”
SEO + contenus mobile dédiés
Etude : les français et le smartphone
- 42% en possède un
- Ils passent 54 minutes par jour à surfer dessus
- 88% recherchent des informations locales
- 74% recherchent des produits
- 26% on déjà fait un achat“Social, Digital & Mobile Around The World (January 2014) - GlobalWebIndex Wave 11
Application mobile DigitickAmélioration de la distribution du produit.Un contexte, un usage
Application mobile Mc DonaldAmélioration de la distribution du produit.Un contexte, un usage
ASKZapos
Le service multicanal AskZapposAmélioration des ventes et de la préférences de la marqueUn contexte, un usage
istherealineatberghain.comUne appli pour connaitre l’attente devant la mecque de la musique électronique européenne
Soon d’Axa BanqueReprendre le contrôle sur son argent : un business model avant tout
Pennies Reprendre le contrôle sur son argent : un service de gestion gratuit. Produit par deux UX designers.
http://marketing-utile.fr//
QUECHUA TrackingManager sa randonnée, partager son aventure, co-construire la BDD
Application mobile Gouzi par EvianAmélioration des ventes et de la préférences de la marqueUn contexte, un usage
Des applications sociale media sources d’opportunités et de créativités
3 “Être le premier sur son marché à développer une communication transparente,honnête et authentique”.vosquestions.mcdonalds.ca
Quiestlemoinscher.comlAvant j’utilisais l’application de ma banque...
Domino’s : Pizza TrackerNow, you got tracking where no tracking has ever gone before
Fleury michon #venezvérifier
v
4 Ecouter et échanger humainement avec les publics de la marque en temps réel
Marc Dorcel
AXE FRANCE
BMW USAUn département marketing qui réalise le rêve d’un enfant, Eli
EPIC REAL TIME MARKETING Inbound + Outbound
Les 3 suisses#jesuischarlie
@HiltonSugest à DallasÊtre utile en se basant sur l’emplacement où se trouve le consommateur à un moment donné.
La raisons d’être du marketing utile, redonner du sens et crée de la valeur.
"Le Marketing utile englobe toutes les actions - petites ou grandes - déployées par une marque pour apporter de la valeur ajoutée à l'individu ou de manière plus globale à la société."
Gilles Reeb - Directeur associé de l’agence Uzful
La marque L’IndividuLe Citoyen
Garantir
Générer
L’ENGAGEMENT
Le marketing utile agrège d’autres méthodologies marketing, bénéfiques et pertinentes pour tous
RSELa Responsabilité Sociale de l’Entreprise
Green washing“Un positionnement écologique de multi-nationales voulant blanchir leur image de marque.”
Réussir-avec-un-marketing-responsable.org
Ben & Jerries
Eram et la manif pour tous
MON PREMIER SMS UTILE ET NON PROMO !
2015
Votre marque, votre croisade !5
VisionSe projeter dans le monde pour prendre racine.
MissionsLe projet concret pour agir dans la réalité
AmbitionsRejoint le positionnement marketing
ValeursInspirations traduites par un discours et des actes
La plate forme de marque
Pour développer et pérenniser votre entreprise
Votre marque commerciale pour mieux vendre
Votre marque media pour informer et divertir
Votre marque utile pour rendre service, être responsable et agir
Améliorer la préférence de marque & une mémorisation positive
- PROUVER- ATTESTER- CONFIRMER- EXPLIQUER- JUSTIFIER
Les questions clés d’une opération de Brand utility
- Quelles typologies d’individus ?
- Quel est leur problème concret ?
- Face à quelle situation ?
- Quel sera le principal service rendu ?
- Quel sera le moyen de fournir ce service ?
- Existe-t-il des services secondaires légitimes ?
Le concept de Brand Utility n'est pas récent mais se répand de plus en plus massivement dans les stratégies de marques à l'international depuis 2013. Il met en avant l'aspect serviciel, utile et gratuit du Brand content.
Il ne s'agit pas de divertir comme un media mais de créer en parallèle un programme de services à valeurs ajoutées cohérent avec la culture de la marque.La pertinence du programme, sa gratuité et son usabilité permettrons de générer du earned media positif sur la marque.
